Система управления маркетингом на предприятии подвержена воздействию многих факторов: политическая неустойчивость, непредсказуемая внешняя среда, изменение конкурентных позиций и так далее.

Управление маркетингом на предприятии является большой частью руководящей работы. Оно состоит из двух важных элементов: планирования и Процесс управления маркетингом на предприятии является непрерывным и представляет собой наблюдение за всеми изменениями внешней среды, функционирования системы маркетинга и выявления отклонений между фактическими и запланированными результатами маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом на предприятии нацелено обеспечить максимально эффективное использование материальных, финансовых и прочих ресурсов.

Управление маркетингом на предприятии состоит из четырех этапов.

Первый этап - необходим анализ рыночных возможностей, который нужно начинать стого, что установить долю предприятия на товарном рынке.

Второй этап - следует выбрать целевой рынок. Такое название имеет наиболее выгодная для конкретного предприятия группа рыночных сегментов или же только один сегмент. И деятельность предприятия направлена именно на них. Прежде чем выбирать целевой рынок, необходимо изучить потребителей и называется разделение рынка на группы покупателей, которые характеризуются одинаковой реакцией на товар и маркетинговые усилия. Процесс выбора целевого рынка завершается тем, что называется Имеется в виду, что формируется идеальный образ товара, а также ему обеспечивается желательное место не только на рынке, а также и в сознании целевых потребителей.

Третий этап - разрабатывается комплекс маркетинга, представляющий собой совокупность параметров, которые управляются предприятием и используются, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевого рынка. Комплекс маркетинга состоит из таких параметров, как товар, его цена, сбыт, его продвижение на рынок.

Четвертый этап - планирование и контроль. Планированием называется процесс, во время которого ставятся цели, устанавливаются стратегии и четкие пути их реализации. Оно делится на тактическое и стратегическое. Контроль же нужен для того, чтобы оценивать уровень выполнения планов.

Управление маркетингом на предприятии происходит в условиях разных маркетинговых структур - составной части всей любого предприятия, представляющей собой совокупность служб предприятия, а также органических связей, существующих между ними, не только по горизонтали, но и по вертикали, то есть от начальника до исполнителя.

Для наиболее эффективного управления маркетингом решающее значение имеет именно маркетинговая структура. В данный момент она не имеет универсальной схемы. Отделы маркетинга создаются на разных основах.

Таким образом, система маркетинга на предприятии подвержена воздействию огромного количества разнообразных факторов. всегда направлены на то, чтобы превратить потребности покупателей в прибыль (доходы) предприятия и достичь конкретных результатов на определенных рынках. Направление и характер целей предприятия изменяется под влиянием быстрых темпов научно-технического прогресса, быстрого изменения спроса потребителей, усложнения производства и роста его масштабов и прочих факторов. Именно поэтому маркетинговые структуры должны быть приспосабливаемыми и гибкими. Но это возможно, только если они смогут изменять собственные организационные формы в процессе изменения

Управление маркетингом - это процесс анализа, планирования, организации и контроля над мероприятиями по установлению и поддержанию контактов с целевыми потребителями и достижению задач организации, например, увеличение доходов, рост точек сбыта, расширение доли рынка. Основная задача управления маркетингом - получение прибыли и рентабельность деятельности организации в конкурентной среде. С учетом этого, цель управления маркетингом - это поиск такого количества клиентов, которое необходимо для того, чтобы реализовать всю производимую продукцию. При этом необходимо не только создавать и расширять спрос, но и изменять его или даже сокращать.

Концепции управления маркетингом

Разработано несколько концепций, придерживаясь которых, организации выполняют свои цели и задачи в области сбыта и стимулирования спроса на выпускаемый товар или предлагаемую услугу.

Концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в заострении внимания потребителей на товары или услуги, качественно отличающиеся от своих аналогов и тем самым более выгодных для потребителя. При этом производители ориентируют свои усилия на улучшение технических характеристик и эксплуатационных качеств, несмотря на увеличивающиеся издержки, а, следовательно, и стоимость продукции. Этой концепцией предполагается, что покупатель предпочтет товар более высокого качества и обладающий лучшими эксплуатационными характеристиками. В этом случае компания должна сосредоточиться на улучшении продукта.

Концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции управления маркетингом, покупатель отдаёт предпочтение доступным для себя товарам, которые имеют небольшую цену. Производители, которые придерживаются этой концепции, имеют в основном серийное или конвейерное производство с приемлемым качеством и низкой стоимостью. Продажа готовой продукции осуществляется во многих торговых организациях. Эта концепция предполагает, что предприятия будут усовершенствовать процесс производства, а также уменьшать уровень издержек и повышать производительность труда. Эта концепция подходит производителям, которые нацелены на долгосрочные перспективы роста и действуют под минимальным социальным и политическим контролем.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта). Данная концепция предполагает, что для увеличения объема продаж необходимо совершать определенные действия для продвижения производимой продукции, а также для расширения спроса на неё. Организации, которые придерживаются этой концепции управления маркетингом, полагают, что у потребителей нет ярко выраженной потребности в приобретении товара и поэтому нужно организовывать сбыт и его стимулирование. Главным недостатком этой концепции является то, что интересы потребителя отодвигаются на второй план, а главным считается продажа своего товара. Такая политика компании может существенно сократить её долю рынка в данном сегменте.

Концепция маркетинга. Эта концепция противоположна концепции сбыта. Она отдает потребностям потребителей первостепенное значение, а также разрабатывается с учетом потребностей и емкости рынка. Согласно этой концепции, компания стремится к удовлетворению потребностей определенной группы потребителей, и понимает, что, чтобы сделать работу, необходимо создать целую систему маркетинга. Маркетинговая служа компании подлежит постоянной оценке и мониторингу. Предполагается, что результаты маркетингового плана приведут к удовлетворению потребностей клиентов и обеспечат повторные покупки.

Концепция социально-этического маркетинга. Она базируется на новой философии производства, которая предполагает удовлетворение здоровых, естественных потребностей, а также использование более практичных способов удовлетворения этих потребностей. Основной идеей этой концепции является сохранение окружающей среды в условиях современной жизни, когда ухудшается экология планеты, сокращаются природные ресурсы, увеличивается население. При разработке этой концепции учитывались три фактора: получение прибыли, удовлетворение потребительских потребностей и интересы всего общества в целом. Результатом сочетания этих факторов может быть рост продаж и, соответственно, прибыли фирмы.

Процесс управления маркетингом

Для всех без исключения организаций важна эффективность работы отдела маркетинга, так как от этого зависит актуальность работы всей компании.

Процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, выбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и реализации маркетинговых мероприятий:

1. Анализ рыночных возможностей. Предусматривает оценку этих возможностей с точки зрения соответствия с планами и резервами компании, мониторинг текущего спроса и предвидение будущего, выбор и систематизирование информации о привлекательности производимого товара на рынке. Сюда также входит исследование новых рынков и обсуждение маркетинговых возможностей. Каждый новый рынок требует тщательного изучения, перед тем как фирма выберет его как свой целевой рынок.
2. Отбор целевых рынков. После выбора возможных рынков, компания изучает условия спроса в настоящий момент и прогнозирует его в будущем. Если предполагаемый результат удовлетворяет компанию, производится разделение рынка для выявления групп потребителей, на которые будет направлено производство фирмы. Такое разделение также называется сегментацией. Под сегментацией понимается разделение всех потенциальных потребителей данного товара на категории, качественно отличающиеся друг от друга запросами к производимой продукции. Компания может выбрать для себя как один, так и несколько целевых рынков, естественно, при этом политика фирмы в каждой из категорий будет различаться. Фирма должна провести также анализ свойств предлагаемого товара, выявить, какие из них выделяются потребителями как наиболее важные, чтобы сделать акцент именно на них. К тому же, немаловажным становится спрос на некоторые совокупности свойств товаров. Кроме того, важен спрос на возможные сочетания свойств товара. Также у фирмы существует выбор: создавать товар, который стандартно будет удовлетворять нужды покупателей или производить аналогичный товар уже существующему товару. При выборе второго пути необходимо учитывать конкурентоспособность фирмы и создавать особый комплекс маркетинга.
3. Разработка комплекса маркетинга. Комплекс управления маркетингом - это сумма четырёх факторов: цены, товара, методов распространения и методов стимулирования. Его разработка требуется для создания необходимого объема спроса от выбранного сегмента рынка. Грубо говоря, для получения, побуждения и контроля спроса на предлагаемую продукцию.
4. Реализация маркетинговой концепции в жизнь. Для реализации маркетинговой деятельности компания должна создать четыре системы: систему маркетинговой информации, систему планирования маркетинга, систему организации маркетинга, маркетинговую систему контроля. Цель системы планирования - анализ деятельности компании с точки зрения поиска и развития своих сильных производств и сокращения или закрытия слабых, а также разработка дополнительных мер, основанных на полученной информации. Для реализации этих планов на предприятии создаётся служба маркетинга.

Маркетинг присутствует в жизни каждого человека. Для успешной деятельности предприятия необходимо правильно выбрать стратегию управления маркетингом, а также четко распланировать этот процесс. Задача маркетинга состоит в производстве товаров и услуг, удовлетворяющих потребности всего общества. Эффективность выбранной концепции можно определить, проанализировав достигнутые цели, главными из которых являются расширение спроса, разнообразие предлагаемого товара, которое может удовлетворить наиболее широкий круг потребностей людей, улучшение уровня жизни отдельных людей и общества в целом. Актуальность маркетинга и заинтересованность в эффективном управлении им наиболее усиливаются при увеличении количества организаций, создающих похожие товары, направленные на удовлетворение одних и тех же потребностей, то есть в конкурентной среде, когда маркетинг является ключевым звеном к получению прибыли.

Управление маркетингом представляет собой важнейшую функциональную часть общей системы управления предприятием, которая направлена на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Внутренние возможности предприятия представляет собой его материальный и интеллектуальный потенциал.

Внешняя среда представляет собой действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и иные условия развития рынка и потребительского спроса.

Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях:

Маркетинговое управление

1. Маркетинговое управление (управление деятельностью предприятия). Это направление предполагает управление деятельностью организации, которое соответствует требованиям рынка.

Переход на маркетинговое управление организацией представляет собой качественно новое состояние, когда в своей деятельности она не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия.

Любая организация должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности и не может вечно полагаться только на свои нынешние товары и рынки. Возможности организации и их реализация во многом зависит от того, как она использует свои конкурентные преимущества.

Управление маркетинговой деятельностью нацелено на решение следующих вопросов:

• что производить (количество и качество товара);
• с какими затратами (ресурсы);
• как производить (по какой технологии);
• кто должен производить (исполнители);
• когда производить (сроки);
• где производить (место);
• кому продавать (потребители);
• как продавать (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и т. д.).

Поиском новых возможностей организация должна заниматься систематически, внимательно отслеживая перемены на рынке, посещая специализированные выставки, изучая товары конкурентов и т. д. Особое внимание должно уделяться совершенствованию технических и потребительских параметров продукции. В ценах должны учитываться не только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и другие.

Механизм маркетингового управления организацией предусматривает развитие ее коммуникативных связей с рынком (прямых и обратных). Организация не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и направляет на рынок и получает обратно маркетинговую информацию, которая составляет основу принятия многих управленческих решений на предприятии: производственных, финансовых, сбытовых, административных и т. д.

Управление маркетинговой функцией

Это направление является одной из важнейших функций организации в условиях рыночной деятельности, которая тесно связана с производственно-сбытовой, снабженческой, финансовой, административной и другими функциями предприятия.

Управление маркетинговой функцией осуществляется на основе взаимодействия: маркетинговых информационных систем (МИС), организационных, плановых и контрольных механизмов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.

Маркетинговая информационная системы (МИС) складывается из внутренней отчетной информации, предприятия; внешней информации, публикуемой в печати; системы анализа информации; исследовательской информации, формируемой на основе маркетинговых исследований силами самой организации или специализированной внешней организации.

Организационный механизм маркетинга предполагает упорядочение задач, полномочий и ответственности служб маркетинга в реализации стратегических целей предприятия.

Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных (стратегических) и текущих планов: на уровне организации (объединения, корпорации); на уровне бизнес-направления организации; на уровне отдельного товара, рынка или канала распределения.

Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности организации либо собственными силами, либо силами привлекаемых специализированных фирм (аудит маркетинга).

Эффективное управление маркетинговой функцией предполагает приведение всех ресурсов организации в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Организация должна производить такую продукцию, которая может быть рентабельно реализована. Поэтому задача маркетинга заключается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности организации на рынке. Сделать это можно только во взаимодействии со всеми ее функциональными подразделениями на основе разработки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности. При этом за маркетингом остается координирующая роль.

Управление спросом.

Сущность этого направления управления маркетингом заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей. Управлять маркетингом означает “делать рынок”, “делать спрос”.

По существу управление маркетингом есть управление спросом. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.

Механизм управления спросом основан на использовании комплекса определенных средств и инструментов. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение.

Продукт (товар) – наиболее важное средство маркетинга. Организация должна четко представлять себе, какой продукт необходим потребителям, каковы их требования, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т. д.

Продажная цена – установленная организацией цена продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Но цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары. Важно учесть состояние спроса на товар.

Позиция – это место и условия продажи товара. Чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются разные посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с потребителем (покупателем).

Продвижение – одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, стимулирование, формирование положительного имиджа и т. д.

Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, получила название маркетинг-микс (marketing-mix), который включает: товарный микс; договорной микс; коммуникативный микс; распределительный микс.

Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров от продавца к потребителю, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам.

При разработке маркетинг-микса необходимо учитывать следующие принципы:

• последовательность, т. е. согласование каждой переменной величины с другими переменными. Например, высокому качеству товара соответствуют качественная реклама, качественное обслуживание и качественная упаковка товара;
• взвешенный подход, т. е. исследование и учет чувствительности рынка к изменениям конъюнктуры рынка. Например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую характеристику качественных преимуществ товара;
• учет изменения структуры расходов организации. Этот принцип требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинг-микса.

Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он использует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Концепции совершенствования производства и товара, интенсификации коммерческих усилий, социально-этичного маркетинга. Управление маркетингом в практической деятельности. История компании Apple. Анализ рыночных возможностей и отбор целевых рынков.

курсовая работа , добавлен 25.03.2012


Анализ рыночных возможностей. Сегментирование рынка. Оценка спроса и перспектив рынка. Отбор целевых сегментов. Позиционирование товара на рынке. Разработка комплекса маркетинга. Реализация маркетинговых мероприятий. Система планирования маркетинга.

реферат , добавлен 03.07.2008


Изучение системы управления маркетингом на предприятии ОАО "Пинский КХП" и разработка рекомендаций для ее усовершенствования. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей. Функционально-продуктовая организационная структура управления маркетингом.

курсовая работа , добавлен 23.12.2014


Выбор целевых рынков в технологии маркетинговой деятельности. Критерии и алгоритм (этапы) выбора целевых рынков. Методы выбора целевых рынков и стратегии их охвата. Анализ рыночных возможностей. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий.

контрольная работа , добавлен 20.12.2006


Цели, задачи и концепции управления маркетингом. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации, качественный маркетинг, бенчмаркинг. Понятие и сущность маркетинговых исследований в контексте исследования конкурентоспособности предприятия.

курсовая работа , добавлен 04.10.2010


Сущность, концепции и принципы управления маркетингом предприятия. Анализ хозяйственно-экономической деятельности ОАО "Электромеханика" и специфики использования маркетинга и управления на предприятии. Пути совершенствования управления маркетингом.

дипломная работа , добавлен 10.09.2012


Основные понятия управления маркетингом. Современные направления маркетингового планирования. Принятие стратегических маркетинговых решений. Затраты при планировании и управлении маркетингом. Новые способы контроля управления маркетинговой деятельностью.

курсовая работа , добавлен 17.02.2009


Структура управления маркетингом и ее обоснование. Анализ рыночных возможностей и разработка направлений развития фирмы. Определение целевого рынка. Расчет емкости целевого сегмента. Разработка комплекса маркетинга товара фирмы и рекламной политики фирмы.

курсовая работа , добавлен 13.12.2008

Управление предприятием как целостность включает в себя управление различными аспектами его деятельности. Управление маркетингом - сложный процесс, который охватывает функции, связанные с рынком, потребностями клиенте ов, доставкой товаров, их ценами, коммуникацию с потребителями и т.д.. Управление маркетингом предполагает изучение нужд и потребностей покупателей, деление рынка на сегменты, выявления наиболее перспективных из них, создание в соответствии с этих сегментов отдельных товаров и соответствующей упаковкойки.

. Управление маркетингом - это организованный процесс реализации проработанных планов и других маркетинговых концепций в реальных условиях деятельности предприятия. Управление маркетингом является процессом принятия решений по дея сти фирмы на рынке. Он включает планирование, организацию, реализацию на практике и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми спо телем с определенной целью (получение прибыли, рост объемов сбыта, расширение доли рынка и т.п.). Таким образом, управление маркетингом охватывает ряд этапов (рис 12. И12.І).

Рис 121 -. Схема управления маркетингом

o. Планирование или процесс анализа условий деятельности предприятия и планирования рыночных решений - это систематический процесс диагностики и предсказания шансов, опасностей и средств фирмы, что дает возможность в состояние новления маркетинговых целей и определение способов достижения целое.

o. Организация - это процесс встраивания маркетинговой деятельности в организационную структуру фирмы. Те суть заключается в построении таких организационных структур, которые предусматривают и определяют место маркетинг говых служб у фирмі

o. Реализация базируется на координации деятельности различных структур и уровней предприятия для лучшей реализации его задач и, прежде всего, лучшего удовлетворения потребностей рыночных покупателей

o. Контроль охватывает установление уровня планов и задач, которые должен достичь фирма, скорость продвижения в их достижении, а также определение средств их реализации. Организованная система контроля должна вы иконуваты две основных функции: диагностическое и прогностическоеу.

На способ обработки, реализации и контроля выполнения маркетинговых планов существенное влияние имеет организация маркетинга на предприятии , которая включает:

Установление места маркетинговых структур в организации всего предприятия:

Организацию самих маркетинговых структур на предприятии

122 Формы управления маркетингом

Реализация выбранной концепции согласно ориентацией маркетинга формирует соответствующее управление им (табл121). С другой стороны, эффективность реализации концепции маркетинга в значительной степени зависит именно от орг низационные структуры службы маркетинга. Она может иметь несколько вариантов построения. Все подразделения службы могут быть построены по-разному, однако общим для них является то, что все они базируются на коммер йному подходе. Однако, на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда трансформируются в элементы технической сфер сфери.

Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявлению не удовлетворенного спроса, географическое расширение рынка сбыта, п поиск новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики продукции и рынков, на которых они реализуется ютсяя.

Маркетинговые организационные структуры являются совокупностью подразделений:

o группы (бюро, отделы, секторы) исследований рынка;

Заказов и планирования ассортимента продукции;

Управление процессами товарного движения;

Сбыта готовой продукции;

Ценообразование, коммуникаций;

o сервиса, организации фирменной торговли;

Маркетингового контроля и анализа;

Закупок материально-технических ресурсов и т.п.

Каждое предприятие самостоятельно, в зависимости от цели, формирует свою маркетинговую структуру, а потому существует множество вариантов ее построения. Вместе с тем, можно выделить несколько типичных моделей. Среди них, прежде всего д, заметим интегрированные и не интегрированные маркетинговые структурри.

не интегрированы маркетинговые структуры - это совокупность соответствующих подразделений, которые в своем воздействии на потребителя не скоординированы. Другими словами - это сбытовая структура управления. Интегрированные маркетинго ове структуры осуществляют свою деятельность комплексно и управляются с одного координирующего центра зависимости от типа модели все предприятия по-разному определяют свою стратегию и тактику повед инки на рынке. Между ними есть отдельные различия и специфические особенности (табл. 121 12.1).

Основными вариантами интегрированных организационных структур управления маркетингом на предприятиях могут быть:

* функциональная;

Рыночная (ориентированная на потребителей);

Товарно-рыночная (смешанная)

Таблица 121 -. Специфические особенности и различия структур управления маркетингом предприятий по разным типам ориентации

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за выполнение каждого функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис 122)

Функциональная организация лучше всего действует на предприятиях, где есть небольшое количество товаров и рынков сбыта собственной продукции. Эта структура управления базируется на разделении труда по установленным функциями, на специализации рабочих. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, она не способствует динамизму и новаторству, в определенной мере. Есть консервативной. В целом, эта структура является эффективной формой организации только при стабильном производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура является базовой для всех остальных форм организации службы маркетингингу.

Рис 122 -. Функциональная модель построения отдела (службы) маркетинга

Предприятиям, которые производят большое количество разнообразных товаров, требует специфических условий производства и сбыта, рациональнее было бы применить товарную организацию структуры управления служб боя маркетинга (рис. 1233).

Суть товарной организации службы маркетинга заключается в разграничении товарных групп в товарной номенклатуре и закрепление за ними высококвалифицированных специалистов с необходимыми знаниями и опытом баг немногих функциональных особенностей маркетинг.

Маркетинг отдельной группы товаров широко применяется в последние годы, так как в странах развитого рынка дифференциация товаров выступает одним из главных факторов конкурентной борьбы

Специалист товарной группы выполняет следующие / функции:

o составляет план и проект бюджета маркетинга своих товаров;

o прогнозирует возможные изменения на рынке товаров;

o проводит сбор информации о рынке и конкурентах;

o координирует деятельности всех подразделений относительно маркетинга отдельных групп товаров;

o осуществляет контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

o дает предложения по введению новых товаров и снятие с производства старых. Товарная организация службы маркетинга - это организация структуры управления маркетингом на предприятии на основе значительных рас расходов денежных средств, поскольку большие затраты связаны с увеличением количества специалистов каждой товарной группы и увеличением объемов продаж и вместе с тем маркетинговых стимулирований сбыта. Такая в руктуры управления практикуется в крупных компанияях.

Рис 123 -. Товарная модель построения службы маркетинга

Предприятия, реализующие свои товары на разных географически расположенных рынках, применяют рыночную модель организации службы маркетинга (рис. 124)

Суть этой структуры маркетинга заключается в закреплении отдельных рынков (групп потребителей) по управляющими маркетинговой деятельности, в процессе разработки планов по различным направлениям коммерческой деятельности спи ивпрацюють со всеми функциональными подразделениями. Для каждого рынка разрабатывается отдельная маркетинговая стратегиия.

Рис 124 -. Рыночная (ориенована на потребителей) модель построения службы маркетинга

Модель организации маркетинга на предприятиях является громоздкой, дорогой, но и эффективной для крупных компаний, которые работают в разных концах света, на разных континентах

Товарно-рыночная (смешанная) организация службы маркетинга предполагает сочетание товарной и рыночной моделей управления маркетингом, когда управляющий маркетингом товарной группы"А"осуществляет планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющий рынком"Б"осуществляет поиск выгодных рынков сбыта для существующих товаров и потенциальных групп потребителей на товар (рис 125в на товар (рис. 12.5).

Как итог, подчеркнем, что отбор организационной структуры, наиболее эффективной для конкретного вида деятельности - это работа, которая требует терпения и твердого мышления. При выборе модели управления я маркетингом надо учитывать, что схемы, какими бы красивыми они ни были, не является гарантией эффективности в практическом примененииі.

При организации маркетинговой службы предприятию целесообразно придерживаться следующих принципов:

o простота структурного построения, что позволяет в равных условиях более мобильнее управлять маркетинговой деятельностью;

o система взаимосвязей между подразделениями службы должна быть эффективной, то есть должны быть четкими передача и получение обратной связи;

o гибкость и приспособляемость, что позволяет в условиях научно-технического прогресса, изменения потребительских запросов, изменять характер и направление целей предприятия;

o ограниченность количества подразделений и звеньев, позволяет оперативно управлять маркетингом на предприятиях

Рис 125 -. Товарно-рыночная (смешанная) модель организации службы маркетинга

Маркетинговые структуры могут считаться достаточно гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии фирмы. Организационные перестройки могут быть и эффективными, если способность к видоизменений заложена в самой структуре. Чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятие должно постоянно владеть текущей информацией о внутреннем ста н дел и внешней среде маркетинггу.

Несмотря на распространенность и достаточную результативность приведенных моделей организации службы маркетинга, каждая из них, кроме сильных, имеет и слабые стороны (табл. 122)

. Таблица 122 -. Сильные и слабые стороны моделей организации службы маркетинга