Коммерческие характеристики товара - это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определённые проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.

Безусловно, товар обладает и целым рядом некоммерческих характеристик. Например, автомобиль «Мерседес» состоит из 1800 кг металла, пластмасс и других материалов, однако покупают его не в надежде на указанные килограммы. Некоммерческие характеристики представляют собой те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками. Комфортность автомобиля (выгода) является следствием многих характеристик: вид подвески, просторность салона, устройство кресел. Потребитель не слишком интересуется подобными характеристиками, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования. Жидкокристаллический экран портативных микрокомпьютеров является технической характеристикой, обеспечивающей потребителю комфортность чтения; присутствие фтора в зубных пастах дает надёжную защиту от кариеса.

Набор коммерческих характеристик товара во многом зависит от того, к какому классу данный товар относится. Поэтому необходимо рассмотреть, какие варианты классификации товаров могут быть использованы для систематизации очень разнообразной совокупности товаров.

Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматриваться с разных позиций. Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара, или, иначе говоря, модель товара.

Модель товара - это общая композиция коммерческих характеристик товара. Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией характеристик, так и разными вариантами их воплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы.

Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки. Классификационный признак позволяет определить то, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга.

В качестве классификационного признака может быть использована цель применения товара. В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.

Товары производственного назначения - это продукты, которые используются для создания других товаров, то есть потребляются в процессе производства.

Потребительские товары - это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.

В качестве примера можно рассмотреть хорошо знакомый всем продукт - сахар. Сахар используется как для промышленного, так и личного потребления. Сахар, предлагаемый как товар производственного назначения, отличается от потребительского товара. Организации-потребители, как правило, обращают внимание на такие характеристики, как соответствие стандартам, современная организация отгрузки или доставки партий товара, возможность получения прибыли. Домохозяйства могут быть заинтересованы в низкой цене, в состоянии приобретать небольшие партии товара, хотели бы покупать товар в удобной упаковке в торговой точке как можно ближе к дому. Рассмотрим классификацию товаров для потребителей. Она представлена в виде следующей таблицы.

Таблица - Классификация потребительских товаров

Классификационный признак	Выделяемые классификационные группы	Общая характеристика поведения потребителей в отношении группы товаров
Характер потребления	Товары краткосрочного пользования	Полностью потребляются за один или несколько циклов использования	Моющие средства, продукты
Товары длительного пользования	Обычно выдерживают многократное использование	Бытовая техника, одежда
Степень материальности	Физические товары	Товары, имеющие материальное воплощение	Мебель, видеофильмы
	Действия, выгоды или удовлетворение, которое получает потребитель без материального обладания товаром	Ремонтные работы, стрижка
Характер поведения потребителя при покупке	Товары повседневного спроса включают подгруппы: 1. Основные товары постоянного спроса 2. Товары импульсной покупки 3. Товары для экстренных случаев	Покупаются часто, без раздумий и с минимальными Усилиями на их сравнение	Табачные изделия, газеты
Покупаются регулярно	Средства гигиены, продукты
Приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания	Жевательные резинки, бижутерия, журналы
Покупаются при возникновении острой нужды в них	Зонтики, лекарства
Товары предварительного выбора	Сравниваются между собой в процессе выбора по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупки планируются заранее	Мебель, подержанные автомобили, бытовые приборы
Товары особого спроса	Обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства	Модные товары, драгоценности, предметы роскоши
Товары пассивного спроса	Об их покупке потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслия	Страхование, энциклопедии
Степени совместимости в процессе потребления (комплементарность)	Взаимозаменяемые товары (субституты)	Рассматриваются потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности	Сливочное масло и заменители масла, вино и пиво
Взаимодополняющие (комплементарные) товары	Их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления	Автомобиль и бензин

Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик, среди которых следует указать многоуровневые модели товара Ф. Котлера и В. Благоева. Обе модели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но точки зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для потребителя, у разных авторов расходятся.

Многоуровневая модель товара Ф. Котлера. В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром.

Второй уровень - товар в реальном исполнении - определяет следующий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка.

Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.

Многоуровневая модель товара В. Благлева. Модель товара Веселина Благоева основывается на подходе Филиппа Котлера, но предполагает группировку характеристик на четырёх уровнях. Первый уровень - ядро товара - определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю. Второй уровень - физические характеристики товара - качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительскую стоимость товара расширенными характеристиками - поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару. Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, - общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие. По мнению В. Благоева, этот уровень важен для правильного позиционирования на рынке.

Основные составляющие товара :

· набор физических и потребительских свойств (материал, вес.цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов)

· сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.)

· марочное название

· упаковка

· сопутствующие услуги

· гарантии

Например, известный во всем мире гамбургер с точки зрения работника ресторана быстрого питания, представляет собой 100 гр. переработанного мяса помещенного внутрь булочки и политого соусом. Для посетителей же, он является средством удовлетворения голода. Кроме того, для одного клиента безразлично, в какую коробку уложена его булочка с начинкой, в то время как другой может быть озабочен видом упаковки гамбургера. И это также должно быть объектом пристального внимания работников предприятия.Потребители стремятся удовлетворять разнообразие своих потребностей, связанных с их статусом, чувством собственного достоинства, чувством голода или жажды. Именно поэтому некоторые люди предпочитают обедать в изящных ресторанах, где официанты носят накрахмаленные рубашки и говорят с экзотическими акцентами. Посетители ресторана покупают вместе с пищей и атмосферу заведения, хорошее обслуживание. Однако если вы хотите только получить максимальное количество продуктов питания в обмен на потраченный рубль или доллар, то следует посетить мелкооптовый рынок.

Классификация товаров.

Классификация товаров

1. Классификация товаров широкого потребления. Данная классификация основывается на разделении товаров на четыре группы: 1) товары повседневного спроса; 2) товары предварительного выбора; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Эти товары можно дополнительно подразделить на несколько групп: а) основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершаются обычные покупки хлеба и сигарет; б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска. Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении; в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами могут быть особо модные или престижные товары. Так, автомобиль "Мерседес" является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса – это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно (например, надгробия).

Классификация товаров промышленного назначения. Эта классификация основывается на выделении трех групп: 1) материалы и детали; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы.

Материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пшеницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.).Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки превращается в полотно). Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).

Капитальное имущество – это товары, постепенно используемые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование – это генераторы, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, которое содействует процессу производства.

Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.

Товар – это первый и самый важный элемент комплекса маркетинга, так как именно товар, его качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, его новизна и упаковка прежде всего определяют конкурентоспособность предприятия и эффективность его деятельности. С точки зрения маркетинга товар – это средство, способное удовлетворить потребность.

Состав товара с точки зрения маркетинга включает следующие элементы:

• 
  физическая основа, то есть ядро товара – это сама суть товара, то есть то, что он собой представляет;
• 
  упаковка и маркировка;
• 
  товарный знак;
• 
  имидж изготовителя;
• 
  сопровождающая документация;
• 
  послепродажное обслуживание.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Каждую товарную единицу можно рассмотреть с точки зрения трех уровней:

1. 
   товар по замыслу – это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель (задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него);
2. 
   товар в реальном исполнении – это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой;
3. 
   товар с подкреплением – товар в реальном исполнении с сопровождающими его услугами (доставка товара на дом, гарантия возврата денег, проявление личного внимания к покупателю и т.д.).

Классификация товаров:

1. 
   Потребительские товары (личного потребления) подразделяются на следующие группы:
   1. 
      Изделия длительного пользования (холодильники, одежда)
   2. 
      Товары кратковременного пользования (мыло, соль)
   3. 
      Услуги - это действия, результатом которых является либо какое-то изделие, либо тот или иной полезный эффект.

На основе спроса потребительские товары классифицируются следующим образом:

1. 
   Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (молоко, хлеб, мыло, газеты)
   1. 
      Основные товары постоянного спроса – товары, которые люди покупают регулярно (зубная паста, кетчуп и т.д.)
   2. 
      Товары импульсивной покупки – приобретают без предварительного планирования и поисков (шоколад, журналы)
   3. 
      Товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них (таблетки от головной боли, зонтик и т.д.)
2. 
   Товары предварительного (тщательного) выбора – товары, которые выбирают, сравнивают и оценивают (мебель, одежда, электробытовые приборы).
3. 
   Товары особого спроса – уникальные, модные, марочные, дорогие.
4. 
   Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает, или знает, но не задумывается об их покупке (страхование, энциклопедии и др.).

1. 
   Товары промышленного назначения (классифицируются по мере их участия в производственном процессе)
   1. 
      Материалы и комплектующие изделия (детали), полностью присутствующие в готовом изделии:

• 
  сырье – продукты сельского хозяйства (зерно, хлопок, мясо, фрукты и т.д.);
• 
  полуфабрикаты (пряжа, железо, цемент);
• 
  комплектующие (электродвигатели, шины).

1. 
   Капитальные товары (имущество), частично присутствующие в готовом изделии – это здания, сооружения и оборудование.
2. 
   Услуги производственного назначения, вообще не присутствующие в готовом изделии - это консультации по управлению, услуги по рекламе, бухгалтерские и юридические услуги.

1. 
   ^ Жизненный цикл товара и характеристика его стадий.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время, в течение которого товар последовательно проходит ряд стадий: внедрение, рост, зрелость и спад (рис. 3 А).

Концепция ЖЦТ заключается в том, что какими бы отличительными свойствами не обладало изделие, оно рано или поздно вытесняется с рынка другими более ценными свойствами.

Стадия внедрения – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

Обычно рассматривают 4 стратегии выхода на рынок с новым товаром в зависимости от того, как относится покупатель, каков уровень конкуренции, насколько хорошо организована реклама и пр.:

1. 
   Стратегия интенсивного маркетинга – устанавливается высокая цена и расходуется большое количество средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, значительные усилия по сбыту позволяют быстро проникнуть на рынок. Эта стратегия выгодна, если:

• 
  покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
• 
  те, кто знают о товаре, не стоят за ценой;
• 
  необходимо противодействовать конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

1. 
   Стратегия выборочного проникновения – высокая цена при незначительном стимулировании сбыта. Используется при условии:

• 
  емкость рынка невелика;
• 
  товар большинству покупателей известен;
• 
  покупатели готовы платить высокую цену за товар;
• 
  конкуренция незначительна.

1. 
   Стратегия широкого проникновения – низкие цены и интенсивные усилия по сбыту обеспечивают быстрый выход на рынок и захват максимально возможной его доли. Применяется, если:

• 
  велика емкость рынка;
• 
  покупатели плохо осведомлены о товаре;
• 
  высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
• 
  сильна конкуренция;
• 
  увеличение масштаба производства уменьшает издержки на одно изделие.

1. 
   Стратегия пассивного маркетинга – низкие цены и незначительные усилия по сбыту. Это оправдано, когда уровень спроса определяется ценой. В этом случае низкие расходы на маркетинг обеспечивают прибыль. Применяют, если:

• 
  велика емкость рынка;
• 
  хорошая осведомленность о товаре;
• 
  отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
• 
  незначительная опасность конкуренции.

Стадия роста – признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Объемы продаж и прибыль растут, расходы на рекламу несколько стабилизируются. На этой стадии конкуренция обычно усиливается, так как товар начинает вытеснять товары конкурентов. В этой ситуации фирмы стремятся привлечь на свою сторону сбытовиков и организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Фирма стремится поддержать быстрый рост продаж, для чего предпринимает следующие усилия:

• 
  улучшает товар, модернизирует его, чтобы закрепить наметившийся отрыв от конкурентов;
• 
  выходит с модернизированным товаром на новые сегменты рынка;
• 
  усиливает рекламу, чтобы сформировать у тех, кто приобрел товар чувство удовлетворения от покупки (акцент на модность и высокое качество) и подтолкнуть к вторичным покупкам.

К концу этой стадии товар приобретают около 50% потенциальных покупателей.

Стадия зрелости – большинство покупателей приобрели товар, поэтому темпы роста продаж снижаются, прибыль снижается из-за увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия. На этой стадии продажа стабилизируется по своему объему и поддерживается повторными покупками. Товар имеется приблизительно у 80% потенциальных покупателей, и если не принять мер, то продажа пойдет на убыль. Чтобы предотвратить стадию спада, применяют следующие меры:

• 
  товар модернизируют, улучшают качество, внешнее оформление, упаковку, снижают цену, усиливают рекламу модифицированного товара;
• 
  поиск новых сегментов рынка;
• 
  поиск нового использования продаваемого товара;
• 
  использование новых сбытовых сетей, которыми не пользуются конкуренты;
• 
  применение дополнительных услуг.

Стадия спада – период резкого снижения спроса, объема продаж и прибыли. Данная стадия сигнализирует о том, что товар устарел с точки зрения покупателей. Здесь фирма должна принять одно из двух решений:

• 
  оставить товар на рынке, приняв меры по его модернизации;
• 
  снять товар с производства, организовать быструю распродажу по низким ценам и заменить новым товаром.

Традиционная кривая ЖЦТ (рис. 3 А) описывает последовательные этапы жизненного цикла – внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Однако существуют и другие разновидности кривых ЖЦТ. Так, классическая кривая или «бум» (рис. 3 Б) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Рисунок 3. Виды кривых жизненного цикла товара.
Кривая увлечения (рис. 3 В) описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет некогда модный, популярный товар, которого в настоящее время уже не существует.

Кривая продолжительного увлечения (рис. 3 Г) описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности (рис. 3 Д) описывает товар, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая возобновления или ностальгии (рис. 3 Е) описывает товар, спрос на который падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала (рис 3 Ж) характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

^ 3.Марка и марочная политика.
Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Марочное имя – часть марки в виде букв, слов и (или) их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – часть марки, узнаваемая, но не произносимая. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

Товарный знак – марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Является одним из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 года. Правовая охрана товарных знаков осуществляется более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 странах на уровне законов. В РФ существует закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (2002г).

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности:

• 
  Марка товаропроизводителя – марка, созданная им или взятая в аренду у другого товаропроизводителя.
• 
  Марка частная (посредническая, марка дилера, марка дистрибьютора) – разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями.

Присвоить марочное название можно следующим образом:

1. 
   Индивидуальное марочное название – присвоение всем марочным товарам индивидуальных названий. Основное преимущество – фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара.
2. 
   Единое марочное название для всех своих продуктов – это снижает издержки по выводу товаров на рынок, затраты на рекламу. Сбыт нового товара пойдет успешней, если имя производителя хорошо известно рынку.
3. 
   Коллективное марочное название для товарных семейств - этим способом пользуются фирмы, выпускающие совершенно разные товары, где использование единого названия неуместно.
4. 
   Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками – название фирмы придает новинке своего рода законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

Товарный знак может существовать в виде одного из следующих типов:

1. 
   словесный товарный знак – характеризуется лучшей запоминаемостью; может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении;
2. 
   изобразительный товарный знак – оригинальный рисунок, эмблема фирмы;
3. 
   объемный товарный знак – знак в трехмерном измерении;
4. 
   звуковой товарный знак;
5. 
   комбинированный товарный знак – сочетание приведенных выше типов.

Товарный знак является составной частью более широкого понятия – фирменного стиля. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и пр.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются следующие:

• 
  товарный знак;
• 
  фирменная шрифтовая подпись - логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);
• 
  фирменный блок – традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это объединенные в композицию товарный знак и логотип (иногда и фирменный лозунг)
• 
  фирменный лозунг (слоган) – постоянно используемый фирменный оригинальный девиз;
• 
  фирменный цвет (сочетание цветов);
• 
  фирменный набор шрифтов;
• 
  фирменные константы – не получившие правовую защиту и не являющиеся товарным знаком различные эмблемы фирмы, определенные внутрифирменные стандарты (вежливость персонала, форма одежды и пр.)

Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Различают:

1. 
   внутреннюю упаковку – это непосредственное вместилище товара (духи – флакон);
2. 
   внешнюю упаковку – материал, служащий защитой для внутренней упаковки;
3. 
   транспортную упаковку (тару) – вместилище для хранения и транспортировки товара.

Основное назначение упаковки состоит в следующем:

• 
  предохранять товары от порчи и повреждений;
• 
  обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки и складирования;
• 
  обеспечивать создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;
• 
  быть важным носителем рекламы;
• 
  обеспечивать узнаваемость товара среди других.

Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка товара. Маркировка – текст и/или условные обозначения, наносимые на упаковку и/или товар для его идентификации и доведения до потребителя или других субъектов коммерческой деятельности необходимой информации.

По месту маркирования различают маркировку:

• 
  производственную – наносится изготовителем и обладает большей информационной насыщенностью (этикетки, бирки, ярлыки, клейма, эксплуатационные документы);
• 
  торговую – наносится торговцем (ценники и кассовые чеки, прайс-листы).

Требования к производственной маркировке регламентируются стандартами «Упаковка и маркировка» по конкретным ассортиментным группам, а для пищевых продуктов принят ГОСТ «Продукты пищевые. Информация для потребителя», в котором устанавливаются общие и специфические требования к маркировке пищевых продуктов. Нормы и правила по маркировке потребительских товаров предусматривают номенклатуру сведений, которые должны обязательно доводиться до потребителя. К наиболее общим показателям маркировки относятся:

• 
  наименование товара и его изготовителя;
• 
  место или страна происхождения;
• 
  масса нетто, объем или другие размерные характеристики;
• 
  указание на стандарт, требованиям которого товар должен отвечать.

Требования к единству маркировки, регламентируемые государственными стандартами, относятся к числу обязательных, что устанавливается Законом РФ «О стандартизации» (1993 г.).

^ 4.Управление ассортиментом.
Товарный ассортимент – это группа товаров, объединенных по следующим признакам:

• 
  предназначение для одних и тех же сегментов покупателей;
• 
  реализация через одни и те же торговые заведения;
• 
  схожесть области использования;
• 
  продажа в определенном диапазоне цен.

Товарная линия – это группа продуктов с тождественными принципами функционирования либо предназначенная для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. Товарная линия может быть:

• 
  короткой – если предприятие может увеличить прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию;
• 
  длинной – если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Удлинение товарной линии применяется, когда предприятие занимается поиском новых сегментов рынка или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается освоением выпуска продукции, прежде не производимой предприятием. Удлинение товарной линии может осуществляться «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара) или «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара) или одновременно в обоих направлениях.

Товарная номенклатура – это совокупность ассортиментных групп, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения трех уровней:

• 
  широты – общая численность ассортиментных групп товаров (зубная паста, мыло, дезодоранты);
• 
  насыщенности – общее число отдельных товаров в каждой ассортиментной группе (мыло различных производителей);
• 
  глубины – это варианты предложения каждого отдельного товара (в разных расфасовках, с разным ароматом, разного цвета, формы и т.д.).

В условиях рынка предприятие самостоятельно выбирает стратегию и тактику проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один или несколько товаров, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

При разработке товарной стратегии основные проблемы следующие:

• 
  создание новых товаров;
• 
  обеспечение конкурентоспособности товара;
• 
  оптимизация товарного ассортимента;
• 
  создание товарной марки;
• 
  создание эффективной упаковки;
• 
  анализ ЖЦТ и управление им;
• 
  позиционирование товаров на рынке.

Возможность разрабатывать и предлагать новые товары – основное условие выживания предприятия в конкурентной борьбе. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на следующие виды:

• 
  дифференциацию товара – процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов;
• 
  диверсификацию товара – производство дополнительных товаров, которые планируется предложить на новые рынки сбыта.

Модель создания нового товара складывается из шести стадий:

1. 
   Поиск идей – источником идей являются потребители, научно-технические достижения и открытия.
2. 
   Отбор идей – из большого количества идей отсеиваются непригодные, не соответствующие целям, возможностям и ресурсам фирмы.
3. 
   Тестирование идей – применяются критерии: вид, величина и потенциал рынка, ситуация с конкуренцией, реализуемость идеи при исследовании и разработке, реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.
4. 
   Создание опытного образца – новый товар должен соответствовать техническим требованиям потребителя и требованиям рынка.
5. 
   Планирование выхода товара на рынок - могут быть использованы известные методы планирования, например, сетевое, которое заключается в составлении сети всех возможных работ по выходу товара на рынок с указанием затрат времени и других необходимых ресурсов.
6. 
   Выход товара на рынок – необходимо установить, когда, в какой момент следует это сделать, где и на какой рынок можно выпустить товар, какой группе покупателей он должен быть предложен, как организовать и скоординировать всю совокупность мероприятий.

1. 
   ^ Оценка конкурентоспособности товара.

Конкуренция – основа системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Конкурентная борьба – динамический процесс, позволяющий лучше обеспечить рынок товарами.

Конкурентоспособность – превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на его приобретение и использование.

В конкурентной борьбе используют:

• 
  ценовые методы – извлечение дополнительной прибыли путем снижения издержек производства и реализации, снижения цен без изменения ассортимента и качества продукции;
• 
  неценовые методы – изменение имеющихся свойств продукции, придание ей качественно новых свойств, создание новых изделий для удовлетворения тех же потребностей, предложение продукции, не существовавшей раньше, совершенствование комплекса услуг, сопутствующих продажам.

Кроме качества товара можно назвать такие составляющие его конкурентоспособности, как:

1. 
   технический уровень;
2. 
   параметры назначения – характеризуют области применения товара и функции, которые он должен выполнять;
3. 
   эргономические параметры – соответствие товара свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или при потреблении;
4. 
   эстетические параметры;
5. 
   нормативные параметры;
6. 
   экономические (организационно-коммерческие) факторы – цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения, организация сервиса, гарантийного обеспечения, своевременное появление товара на конкретном рынке;
7. 
   технико-экономические факторы – надежность, материалоемкость, энергоемкость и др.;
8. 
   имидж изготовителя (поставщика).

При выборе потребителем товара выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта к затратам на приобретение и потребление максимально по сравнению с другими аналогичными товарами.

Оценка конкурентоспособности включает следующие этапы:

1. 
   Выбор базы сравнения, в качестве которой могут выступать:

• 
  потребности покупателей;
• 
  конкурирующий товар;
• 
  гипотетический (идеальный) образец;
• 
  группа аналогичных товаров.

1. 
   Определение сравнительных параметров образцов. Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров.

Техническое совершенство изделия можно измерить с помощью оценки его технического уровня относительно образца:

Iтп = ∑Di * qi, (2)

i
qi = Ni / Ni0, где (3)

Di - коэффициент значимости каждого параметра во всей совокупности n;

qi – технический уровень оцениваемого изделия относительно изделия-аналога по i-му параметру;

Ni и Ni0 – величины i-го параметра оцениваемого изделия и изделия-аналога.

Ценовая привлекательность измеряется на основе сопоставления цен потребления оцениваемого и конкурирующего товаров по экономическим параметрам (индекс цен):

Iэп = Po / Pк, где (4)

Po и Pк – цены потребления оцениваемого и конкурирующего товаров.

Чем выше значение Iтп, тем выше уровень соответствия оцениваемого товара запросам потребителя, чем выше значение Iэп, тем в меньшей степени оцениваемый товар отвечает запросам покупателей.

1. 
   Расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара:

К = Iтп / Iэп (5)

Если К 1, то превосходит его (при К=1 конкурентоспособность товаров одинакова).

Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов Кср может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому образцу:

Кср = ∑Кi * Ri, (6)

Кi – показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;

Ri – весомость i-го образца в группе аналогов;

n – число аналогов.

Товар в маркетинговой деятельности, разработка продукции. Формирование товарной политики.

План лекции:

1. Понятие товара в маркетинге.

2. Жизненный цикл товара.

3. Формирование товарной политики.

4. Рыночная атрибутика товара (товарный знак, упаковка, маркировка)

5. Понятие нового товара. Причины неудач новых товаров при выводе на рынок

Понятие товара в маркетинге

Общепри­нятое определение товара – «продукт труда, произведен­ный для продажи» – остается, несомненно, справедли­вым и в маркетинге.

Однако в большей части литерату­ры по маркетингу подчеркивается не столько роль това­ра в его обмене на деньги, сколько возможность его ис­пользовать, потреблять: «Товар – это средство, с помо­щью которого можно удовлетворить определенную по­требность» (Ф. Котлер).

Товаром называют все, что мо­жет удовлетворить нужду или потребность и предлага­ется рынку с целью привлечения внимания, приобрете­ния, использования или потребления.

В маркетинге используется трёхуровневая структура товара:

1) товар по замыслу – способ решения проблемы либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар («Мы производим на фабрике косметику, а в магазине продаем надежду»);

2) товар в реальном исполнении – уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства, в совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара;

3) товар с подкреплением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.

Товар обладает определенным качеством. Качество продукции – очень ёмкое понятие.

Подкачеством понимается совокупность свойств и характеристик изделия, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением этого товара.

С точки зрения производителя, товар качественный, если он соответствует требованиям нормативно-технической документации (ГОСТу, ОСТу, ТУ...).

Мнение потребителя о качестве товара весьма субъективно, и у каждого своё. Если потребитель доволен, выбрав для себя оптимальный результат, то, можно сказать, что приобретенный товар – качественный товар.

В зависимости от продолжительности использования и материальных свойств товары подразделяются на три группы:

1. Товары длительного пользования ¾ материальные изделия,обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

2. Товары кратковременного пользования ¾материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

3. Услуги ¾ объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные ра­боты.

Для упорядочивания и систематизации свойств товаров выделяют товары:

- потребительского назначения (продукты питания, одежда, мебель, бытовая техника и др.);

- производственного назначения (материалы, машины, оборудование...),

Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. Исходя из покупательных привычек потребителей, можно выделить следующие типы потребительских товаров:

- товары повседневного спроса – товары, которые покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами (основные товары, товары импульсивной покупки (жевательная резинка, сладости), экстренные товары (зонтик во время дождя);

- товары предварительного выбора – покупатель приобретает в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества, внешнего оформления (одежда, мебель, посуда);

- товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия (автомобили, видеокамеры);

- товары пассивного спроса – товары, о приобретении которых, покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании (страхование жизни, товары-новинки).

Такие вещи маркетологи обычно клас­сифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей. В упрощенной системе классификации все множество типов и видов товаров может быть упорядочено.

Продукция производственно-технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

Товары производственного назначения подразделяют­ся на следующие группы:

1. Основное оборудование .

2. Вспомогательное оборудование .

3. Узлы и агрегаты .

4. Основные материалы .

5. Вспомогательные материалы

6. Сырье

7. Услуги

8. Производственные услуги

9. Интеллектуальные товары

Товар – это центральный объект всего комплекса маркетинга. Верно утверждение: «Товар является постоянным поводом для размышлений: а что с ним еще можно сделать?», так как успешное достижение коммерческой цели любого предприятия в огромной степени зависит от наличия современного, качественного, необходимого потребителю товара.

В маркетинге товар рассматривают с двух сторон.

1. Товар – это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей.

2. Товар – это продукт, созданный для продажи.

Существует мнение, что изделие производят на фабрике, заводе, а товар создают маркетологи. Означает это, что, для того чтобы продукту труда стать товаром, ему необходимо пройти длительный путь. Путь развития товара в маркетинге возможно представить в виде «маркетинговой луковицы» товара, состоящей из трех уровней:

1) товар, как замысел;

2) реальное исполнение товара;

3) товар с подкреплением.

В процессе создания первого уровня товара специалист должен определить, какие конкретные свои потребности потребитель сможет удовлетворить и какие выгоды сможет получить при покупке данного товара.

Второй уровень включает в себя непосредственное создание товара, обеспечение доставки до места назначения, хранение, безопасное использование.

Третий уровень характеризуется, собственно, самим рынком и требованием от компании рационального использования всего комплекса маркетинга с целью удовлетворения потребностей покупателей (гибкой ценовой стратегией, методов стимулирования сбыта, рекламы, сервис и т. д.). Современному бизнесу именно на этом уровне характерна наиболее острая конкуренция.

Справедливо правило: «Если фирма имеет на рынке товар, то фирма имеет все, а если у нее нет товара, то у нее нет ничего».

И если товар не может удовлетворить потребность покупателя, то никакие сверхзатраты не смогут улучшить позицию данного товара на рынке.

2. Понятие товара, классификация товара

Под товаром понимается все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предполагается рынку с целью реализации.

Товар – это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности.

Советское время показало, что не всякий продукт труда производственной и хозяйственной деятельности способен удовлетворить соответствующие нужды, потребности, вкусы, предпочтения или ожидания потребителей. Такие продукты труда, с точки зрения маркетинга, не являются товарами.

В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве. Существует несколько способов классификации товаров:

1. Экспортный – товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа:

1) рыночной новизны (товары-пионеры) – это такие товары, которые способны удовлетворять новые потребности покупателей или же удовлетворение известной потребности на качественно новом уровне;

2) массовый (актуальный) – известный товар рынку.

2. По назначению: список построен не верно. Далее должна идти нумерация с цифрой в скобке, потом с буквой в скобке.

а) товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобретение конечным потребителем товаров для личного использования.

В свою очередь они подразделяются на:

1) товары краткосрочного пользования: приобретаются часто и потребляются за один или несколько раз (продукты питания, бытовая химия, косметика и т. д.);

2) товары долгосрочного (длительного) пользования: приобретаются редко и надолго (автомобиль, бытовая техника, одежда и т. д.);

3) услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат (бытовые, банковские, страховые, транспортные, финансовые, консалтинговые и др.);

4) товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает;

5) товары повседневного спроса: такие товары покупается часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение;

6) товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям;

7) товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;

8) товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке. Такие товары требуют для своего сбыта определенных маркетинговых усилий: стимулирования сбыта, реклама, личные продажи и т. д.;

9) товары производственного назначения (для промежуточного использования) – это такие товары, которые приобретаются, в основном, организациями для дальнейшей переработки, либо использования:

10) материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки, т. е. полностью используются в процессе производства;

11) капитальное имущество: оборудования, сооружения, т. е. те товары, которые частично присутствуют в конечном товаре;

12) вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы, т. е. те товары, которые не присутствуют (даже частично) в конечном товаре.

3. Услуги:

1) бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;

2) деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;

3) социальные: образование, здравоохранение, безопасность, развитие (музеи, театры, клубы, экскурсии);

4) производственного назначения: эксплуатация, ремонт, консультация.

3. Потребительские свойства товара

С точки зрения маркетинга, потребитель прежде всего приобретает не товар, а те блага, которые он ему сможет предоставить. Потому важно обозначить основные характеристики товара:

1) функциональность;

2) надежность;

3) долговечность;

4) дизайн;

5) эргономические способности (удобство применения, ухода, ремонта и т. д.);

6) сопровождающая документация;

7) престижность.

Перед тем как начать производить товар, необходимо провести анализ его потребительских свойств, в том числе выявить причины, по которым приобретаются товары конкурентов.

Под потребительской ценностью понимают совокупность потребительских свойств товара.

Данные последнего опроса свидетельствуют о том, что 8 покупателей из 10 отдают предпочтение потребительской ценности товара, а не его стоимости. 20 лет назад соотношения было 3 из 10.

Выделяют следующий перечень потребительских свойств товара: качество; удобство и простата в применении; соответствие цены, качества и потребительской ценности; престиж торговой марки; надежность поставки; послепродажный сервис; возможность выбора и т. д.

Так, известный ученый, экономист В. Парето сформировал закон: на разработку и производство продукта с определенными свойствами тратится 80 % выделенных на этот продукт ресурсов, а 20 % – на создание окружения этого продукта. Выбор же потребителя на 80 % зависит от окружения продукта и лишь на 20 % от его основных характеристик (при условии сертификации).

4. Товарный ассортимент

После того как фирма определила, какой тип продукции она будет производить, ей необходимо определить номенклатуру и ассортимент данной продукции. Ассортиментная позиция – это модель, марка, которая предлагается рынку с целью продажи. Обычно фирма производит и реализует набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы.

Товарный ассортимент – это совокупность ассортиментных групп, которые тесно связаны между собой. Для каждого товарного ассортимента для получения максимальной эффективности необходимо разрабатывать отдельные стратегии.

Товарная единица – это целостность, характеризующаяся ценой, внешним видом и рядом других показателей.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп, а также товарных единиц, которую продавец предлагает рынку.

Номенклатура шире ассортимента.

Принципы формирования ассортимента:

1) функциональный (близость выполняемых функций) – бытовая техника, мебель и т. д.;

2) потребительский (в зависимости от групп потребителей) – товары для новорожденных, для подростков, для мужчин и т. п.;

3) бытовой (по стилю продаж) – через магазины, киоски, личные продажи;

4) ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, дешевые, уцененные, товары одной цены.

Основные характеристики ассортимента:

1) широта: это количество ассортиментных групп товаров, производимых и реализуемых фирмой. Например, посуда: кастрюли, сковородки, тарелки, бокалы, рюмки. Или сервизы: чайные, кофейные, винные;

2) глубина: это различные варианты моделей каждого отдельного товара одной ассортиментной группы. Например, лыжи: для спортсменов-профессионалов, для любителей, детские;

3) насыщенность: общее количество составляющих ее отдельных товаров;

4) гармоничность: это степень относительной близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребления.

Классический анализ ассортимента – это АВС-анализ. Он заключается в определении пропорций покрытия общих издержек и обеспечении прибыли разными группами товаров, составляющими ассортимент.

Так, если ассортимент состоит из 30 наименований, где первые 5 составляют 80 % объема продаж, следующие 5 – это еще 10 % соответственно, все остальные – это еще 10 %. Такая картина довольно типична для современного бизнеса.

5. Конкурентоспособность товара

Товар может быть конкурентоспособным, т. е. занимать достойное место на рынке среди аналогов, только если он качествен.

В простом смысле слова качество товара понимают как отсутствие у товара брака, дефектов. Но этого явно не достаточно. Товар сможет иметь успех на рынке только в том случае, если он оправдает ожидание потребителей – уровень цены, технические, эксплуатационные, эстетические свойства, престиж и т. д.

Качество товара – это уровень удовлетворения нужд и потребностей покупателей.

Потребительские параметры качества товара:

1) нормативные: товар по своим характеристикам не должен выходить за жестко установленные нормативы (уровень токсичности, пожароопасности и др.), что регулируется и контролируется законодательством;

2) «жесткие»: параметры, измеряемые в конкретных единицах (габарит, энергопотребление, производительность и т. п.);

3) «мягкие»: оцениваются экспертным путем в баллах (ремонтопригодность, уровень дизайна, престижа, простота в использовании и др.).

Потребитель обычно на подсознательном уровне сравнивает эти параметры и делает выбор в пользу того или иного товара.

Конкурентоспособность товара – это относительно-обобщенная характеристика товара, которая отражает его выгодные отличия от товаров-конкурентов по степени удовлетворенности потребителей.

Проведенные исследования поведения покупателей свидетельствуют, что последние предпочитают такой товар, у которого отношение его полезности (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максимально в сравнении с аналогами. Поэтому конкурентоспособность товара (К):

Этапы конкурентоспособности товара:

1) исследование и анализ рынка, выявление наиболее конкурентоспособного товара-образца для дальнейшего сравнения с товарами фирмы;

2) определение комплекса сравниваемых показателей (параметров) общих товаров;

3) расчет показателя конкурентоспособности товара.

6. Маркетинговая стратегия товара

Стратегия маркетинга предусматривает, какой должна быть структура маркетинга, чтобы фирма смогла достичь своих целей. Основными направлениями в решении о маркетинговой структуре является планирование продукции, сбыт, продвижении, цены. Стратегия фирмы должна быть предельно ясной. Существует четыре подхода к планированию стратегии:

1) матрица возможностей по товарам (рынкам);

2) матрица «Бостон консалтинг групп»;

3) программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS);

4) стратегическая модель Портера.

Рассмотрим первый подход. Он включает в себя четыре альтернативные стратегии:

1) проникновение на рынок: стратегия эффективна для растущего и ненасыщенного рынка. С помощью интенсификации товародвижения, активного продвижения товара и самых конкурентных цен фирма пытается расширить свой сбыт имеющихся товаров;

2) развитие рынка: цель фирмы – увеличить сбыт имеющихся товаров путем выявления новых сфер применения, т. е. заставить потребителей по-новому использовать продукцию. Фирма проникает на новые географические рынки, входит в новые сегменты, где спрос еще не удовлетворен, использует качественно другие методы распределения и сбыта, др.;

3) стратегия разработки товара: фирма обладает известной торговой маркой и доверием потребителей. Фирма создает принципиально новые либо модифицирует старые товары. Продвижение своей продукции ориентирует на то, что новинки выпускаются хорошо известной фирмой;

4) стратегия диверсификации: цель – не допустить зависимость фирмы от одной ассортиментной группы. Выпускает новые товары для новых рынков. Методы продвижения в корне отличаются от традиционных методов фирмы.

7. Жизненный цикл товара

Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок.

После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все возможные меры, чтобы сформировать спрос на него и пытается завоевать доверие покупателей. На данном этапе фирма несет высокие издержки.

Стадия роста характеризуется восприятием рынком товара, ростом спроса на него, ростом продаж и прибыли.

Стадия зрелости – это достижение фирмой максимального объема продаж и прибыли вследствие того, что товар воспринят покупателями и на него есть спрос; появляются товары-конкуренты.

Насыщение и упадок – это резкое снижение объемов продаж и прибыли, товар снимают с производства и (или) заменяют его более совершенным; уход фирмы с рынка.

Достаточно сложно определить, где кончается одна стадия и начинается другая, поэтому определенную стадию принято различать по ярко-выраженным показателям каждой стадии, т. е. когда, например, увеличивается либо уменьшается объем сбыта, прибыли и т. д.

Жизненный цикл товара представляют в виде классической S-образной кривой. Хотя ради справедливости надо отметить, что не для всех товаров характерны вышеперечисленные стадии. Поэтому маркетинговая служба должна ясно представлять стадии жизненного цикла товара и внимательно следить за изменениями основных показателей фирмы, чтобы правильно определить границы стадий и, соответственно, внести нужные поправки в маркетинговую программу фирмы.

8. Разработка нового товара

Разработка нового товара включает в себя семь этапов:

1) генерация идеи;

2) оценка продукции;

3) проверка концепции;

4) экономический анализ;

5) разработка продукции;

6) пробный маркетинг;

7) коммерческая реализация.

На первом этапе фирма ищет возможности создания новой продукции путем поиска новых идей и методов их создания. Источниками новых идей могут быть рынок либо лаборатория. Методы новых идей – мозговая атака, анализ существующих товаров и проведение опросов. После получения результатов, фирма отбирает ту идею о новом товаре, которая ей подходит.

Проверка концентрации заключается в предоставлении потребителю предполагаемого товара с целью изучения его отношения и намерения совершить покупку. Эта проверка в основном проводится с помощью проведения различных видов опросов.

Экологический анализ – это анализ прогнозов спроса, издержек, возможной конкуренции, предполагаемых инвестиций, прибыльности.

На этапе разработки продукции фирма воплощает новую идею о товаре в физическую форму, определяет стратегию маркетинга, разрабатывает упаковку, торговую марку и т. п.

Пробный маркетинг заключается в реализации нового товара потребителю выбранного сегмента рынка и проведении наблюдения за развитием событий.

Коммерческая реализация – это этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию маркетингового плана фирмы и полномасштабного производства. Этот этап характеризуется большими затратами и быстротой принятий решений.

9. Маркетинговая стратегия на каждом этапе ЖЦТ (жизненный цикл товара)

Стратегия маркетинга предусматривает, каким должно быть поведение фирмы на рынке, чтобы она смогла достичь своей цели.Маркетинговая стратегия зависит от стадии жизненного цикла товара и бывает следующих видов:

1. Стратегия интенсивного маркетинга: на новый товар на рынке фирма сначала устанавливает высокую цену, неся высокие затраты по стимулированию сбыта. Цель – получение максимальной прибыли на единицу продукции. Задача – сформировать доверие у потребителя к новому товару.

2. Стратегия выборочного проникновения: высокая цена нового товара и низкий уровень затрат на стимулирование сбыта.Цель – максимизация прибыли. Условия применения данной стратегии: ограниченная емкость рынка, осведомленность потенциальных покупателей о товаре, отсутствие конкуренции.

3. Стратегия широкого проникновения :низкий уровень цены при больших издержках на стимулировании сбыта.Цель – быстрое проникновение на рынок, максимизации доли рынка. Условия – большая емкость рынка, плохая осведомленность потенциальных покупателей о товаре, наличие конкуренции.

4. Стратегия пассивного маркетинга: низкие цены на товар при низких затратах на сбыт. Цель – быстрое проникновение на рынок и получение высокой прибыли. Основа этой стратегии заключается в зависимости спроса от цены. Данные стратегии характерны для стадии внедрения товара на рынок. На последующих стадиях фирма совершенствует свой товар, играет на повышении качества, старается выйти на новые сегменты, осваивает новые каналы сбыта, усиливает его стимулирование и т. д.

5. Модификация товара – это увеличение объема сбыта при помощи изменения некоторых свойств товара.

Формы :улучшение качества товара, модернизация товара, улучшение оформления товара.

6. Модификация рынка: действия фирмы направлены на привлечение новых покупателей с помощью поиска новых рынков или сегментов; новых способов использования покупателями имеющегося товара; привлечения к покупке товара других групп потребителей.

10. Сущность и значение товарной политики. Формирование товарной политики

Товарная политика – это сложная многоступенчатая деятельность фирмы.

Главным условием выживания и процветания фирмы является выпуск на рынок нового либо модифицированного товара.

Сущность товарной политики заключается в четырех характеристиках товарной номенклатуры (широты, насыщенности, глубины, гармоничности), которые дают фирме шанс выиграть в условиях конкуренции.

Формирование товарной политики:

Товарная политика является составной частью маркетинговой политики предприятия. Она включает в себя исследование рынка, потребителей, конкурентов; разработку программы действия фирмы в области производства; прогнозирование жизненного цикла товара, а также и его анализ.

Таким образом, с помощью данной политики решаются вопросы и задачи создания нового продукта, разрабатывается маркетинг, позволяющий руководству избежать многих ошибок данного этапа, что значительно может повысить эффективность фирмы.

11. Пути повышения конкурентоспособности товара

Пути повышения конкурентоспособности товара выявляются в сравнении своего товара и фирмы с конкурентами. После проведения сравнения руководство принимает решение, по каким показателям следует обходить своих конкурентов, а по каким – быть с ними на одном уровне или даже уступать им в чем-то.

При этом следует искать ответы на такие вопросы, как:

1) какие нужды и потребности способен удовлетворить данный товар;

2) как выполняет свои функции товар в сравнении с конкурентами;

3) как используется товар покупателями;

4) как товар отвечает специфическим требованиям рынка;

5) нужно ли продать товар в комплексе с другим;

6) как определить эффектный метод продаж;

7) какие существуют «узкие места» на пути товара к потребителю;

8) какие меры нужно предпринять, чтобы ликвидировать задержки, и т. п.

Основные благоприятные пути повышения конкурентоспособности товара: сокращение времени на создание (разработку) и выхода на рынок, сокращение сроков отгрузки, увеличение товарного ассортимента, увеличение скорости услуг, наличие хорошего сервиса, повышение качества, «игра с ценой», повышение уровня персонала и многие другие.

Конкурентная борьба в итоге сводится к тому, что из двух равнозначных товаров выбирают тот, что дешевле, а из двух товаров по одинаковой цене – тот, что качественнее.

12. Понятие и сущность товарного знака. Значение товарного знака

Товарный знак – это марка (или ее часть), защищенная законом, которая дает продавцу исключительное право на использование марочного имени или марочного знака.

Марка – это своеобразный термин, символ, знак либо рисунок, предназначенный для того, чтобы выделить товар из всей товарной массы.

Марка включает в себя:

1) марочное имя – это часть марки, представленная в виде букв, слов;

2) марочный знак – это символ, рисунок, цвет, знак;

3) товарный знак.

Часто потребители на основе своего суждения о товаре фирмы формируют мнение о ее товарном знаке, тем самым создавая ей имидж.

Значение товарного знака

Замечено, что наличие товарного знака способно увеличить цену товара на 10 – 20 %. Однако создание престижного знака по силам достаточно крупным компаниям, которые могут выпускать качественные товары, поставлять их на различные рынки, а также нести значительные издержки при их продвижении.

Успешным считается товарный знак, охотно покупаемый потребителями и торговыми организациями. Он способен увеличить долю рынка для фирмы, путем увеличения объемов продаж.

13. Сущность товародвижения

В маркетинговой политике предприятия большое значение имеет сбытовая политика или организация товародвижения. Специалист по менеджменту Дж. Болт определил так: «Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом».

Товародвижение – это целая система, с помощью которой обеспечивается доставка нужных товаров потребителям в места продажи в определенное время с высоким уровнем обслуживания и минимальными затратами.

К основным направлениям товародвижения относятся: выбор наиболее оптимальных каналов сбыта, выбор методов сбыта товара.

Эффективная политика сбыта (товародвижение) может существенно увеличить прибыль компании.

14. Упаковка и маркировка товара

Товарные марки появились в средние века как необходимость обозначения своих товаров ремесленниками и торговцами с целью контроля над объемом и качеством продукции, т. е. марки выступали неким стандартом качества при продаже на рынке. Сформировать приверженность к марке – значит создать и поддерживать ее прочный образ, а следовательно, максимизировать продажи.

Хорошая торговая марка ассоциируется с достоинствами и качеством этого товара; она легко запоминается; юридически защищена.

Поэтому маркировка товара – это один из важных инструментов маркетинга фирмы.

Упаковка – это дополнительный сервис (удобство), а для производителя – средство стимулирования продаж, источник информации о товаре, реклама, защита товара.

Под упаковкой понимают тару (ящики, пакеты, контейнеры, бочки, мешки и т. д.), которые позволяют предохранять товар от порчи.

В настоящее время стоимость упаковки приблизительно составляет 10 – 12 % розничной цены товара. Задача службы маркетинга в данном направлении заключается в разработке максимального удобной и приемлемой упаковки, создании ее дизайна, исследовании отзывов покупателей о ней и принятие необходимых мер в случае плохих отзывов.

Составляющими упаковки являются этикетка и вкладыш.

Этикетка – это своеобразный «кусочек» информации на товаре, содержащий фирменное наименования, символ компании, состав, коды, адреса, инструкции.

Вкладыш – это детализированные инструкции о способах применения и мерах предосторожности либо это купоны, брошюры, призы и т. д.

15. Каналы товародвижения

Канал распределения товара – это путь движения товара от продавца (производителя) к покупателю, а также это организации либо отдельные лица, занимающиеся доведением товара от производителя к потребителю.

Каналы распределения делятся по числу составляющих его участников (уровней):

1) канал нулевого уровня: производитель – потребитель;

2) одноуровневый канал: производитель – различный торговец – потребитель;

3) двухуровневый канал: производитель – оптовая фирма – розничная фирма – потребитель.

Наличие у фирмы большого числа уровней снижают ее возможность контролировать деятельность участников товародвижения.

16. Понятие, сущность и классификация услуг

Маркетинг в сфере услуг – это аренда товаров, ремонт товаров, принадлежащих потребителям, а также и личные услуги.

Бывает, что товары и услуги смешиваются. Например, когда мы оплачиваем номер в гостинице за проживание, мы же не берем ничего с собой, кроме как воспоминаний. Или приобретая книгу, мы в первую очередь приобретаем умственные способности, а не бумагу с чернилами.

Классификация услуг:

1) по осязаемости: осязаемые (предполагает наличие реального объекта – аренда оборудования) и неосязаемые (например, уровень обслуживания);

2) по уровню квалификации специалистов: потребители используют большую избирательность при выборе услуги, требующей высокой квалификации;

3) некоммерческие услуги: услуги, носящие общественный характер и, как правило, не приносящие прибыль;

4) по степени регулирования: со стороны законодательства, моральных принципов, религии, жизненного уклада;

5) по трудоемкости: автоматизированные и ручные услуги. Трудоемкость возрастает при привлечении высококвалифицированного персонала;

6) по степени контакта с потребителями: тесный либо незначительный.

17. Неосязаемость, неотделимость и непостоянство качества услуг

Характеристики услуг, отличающие их от товаров:

1) неосязаемость – невозможность демонстрации, транспортировки, хранения, упаковки. Например, услуги по ремонту и обслуживанию. Возможно лишь описать, какие преимущества появится у товара в результате;

2) неотделимость, т. е. качество предоставления услуги непосредственно зависит от уровня квалификации специалиста;

3) непостоянство означает, что качество может быть различным, даже если услугу оказывает одна и та же фирма.

18. Роль услуг в системе маркетинга

Главная роль услуг – это стимулирование сбыта. При осуществлении сервисных услуг происходит непосредственный контакт с покупателем. Сервис выступает дополнительным средством повышения конкурентоспособности товара.

Например, для фирм, торгующих промышленными товарами, на первый план выходит техническое обслуживание. Прибыль от этого вида услуг может превышать прибыль от продажи самих товаров. Поэтому в стратегии маркетинга сложных промышленных механизмов и машин важен принцип: сначала – организация сервисного обслуживания, а затем – сама продажа товара.

19. Дифференцирование предложения товара

Дифференцирование предложения товара может осуществляться с помощью следующих типов поддержки:

2) услуги, сопутствующие товару: сроки поставки, установка, монтаж, ремонт, гарантия;

3) персонал: повышение квалификации, обучение;

4) имидж: создание уникального обращения, связано с товаром; придание товару отличительных эмоциональных характеристик и т. д.