Выбор целевых рынков. Выбор целевых сегментов рынка. Маркетинговый план: пример

Критерии и алгоритм (этапы) выбора целевых рынков

Выбор обоснованных критериев сегментирования является первым шагом перед проведением процедуры сегментирования. При этом надо проводить различие между критериями сегментирования в различных отраслях рынка: рынок потребительских товаров, промышленный рынок и др.

При сегментировании потребительского рынка используются следующие основные группы критериев: географические, демографические, критерии жизненного стиля потребителей.

Географические критерии представляют собой основные характеристики территорий проживания потенциальных потребителей (городов, областей, регионов). К данной группе критериев относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. К демографическим критериям принято относить такие признаки, как: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

Жизненный стиль потребителей определяет то, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. К основным критериям жизненного стиля потребителей относятся:

· степень использования товара - относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много;

· опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать не пользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности;

· приверженность к торговой марке (маркам) может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую;

· типы личности - критерий сегментирования рынка, например, на интравертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интраверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации;

· мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 г. Расселом Хейли. В основе такой сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка.

Алгоритм выбора целевых рынков

Процедура выбора целевых рынков включает в себя следующие этапы:

1. Анализ и сегментирование рынка.

2. Выбор целевых сегментов рынка.

3. Позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка. На данной стадии фирма проводит анализ всего рынка для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара, после чего производится разделение рынка на четкие сегменты потребителей на основе вышеупомянутых критериев сегментации.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Для успешной реализации сегментации достаточно выполнение следующих условий:

· способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции;

· наличие устойчивости, емкости и перспектив роста выбранного сегмента;

· наличие возможности получения и измерения данных о выбранном сегменте;

· доступность выбранного сегмента для предприятия, т.е. наличие соответствующих каналов сбыта и распределения продукции;

· защищенность предприятия от конкуренции в выбранном сегменте.

Выбор целевых сегментов рынка. После выявления рыночных сегментов фирма осуществляет оценку привлекательности каждого сегмента и выбирает на основе этих данных один или несколько сегментов для освоения.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям их успешной сегментации, должны учитываются следующие основные факторы:

· размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

· структурная привлекательность сегмента;

· цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется: уровнем конкуренции; возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности; конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы предприятия. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития предприятия с текущими целями его деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Позиционирование товара на рынке. Под позиционированием товара понимается оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Позиционирование конкретного товара подразумевает разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Можно выделить следующие основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

· позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

· позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

· позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

· позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

· позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

· позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. маркетинговый целевой посредник покупка

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

Выбор целевого рынка

Целевой рынок - это привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

На выбор целевых рынков влияют следующие факторы:

Ресурсы предприятия - при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг;

Степень однородности продукции - для товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и т.д.) наиболее подходит товарно_дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных (хлопок, апельсины и т.д.) - массовый маркетинг;

Этап жизненного цикла товара - при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости - товарно_дифференцированный;

Степень однородности рынка - если покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, целесообразно использование массового маркетинга;

Маркетинговые стратегии конкурентов - если конкуренты сегментируют рынок, то массовый рынок нецелесообразен; если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования концентрированного и дифференцированного маркетинга.

Возможны пять вариантов выбора целевого рынка (рис. 1.1):

1) сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном рыночном сегменте (рис. 1.1 - а);

2) предложить один товар всем рыночным сегментам (рис. 1.1 - б);

3) одному рынку предложить все товары (рис. 1.1 - в);

4) для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары (рис. 1.1 - г);

5) не учитывать результаты сегментирования и поставить на весь рынок все выпускаемые товары (рис. 1.1 - д).

Рисунок 1.1 - Варианты выбора целевых рынков. Источник: .

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям:

1. изучение товара:

1.1. новизна и конкурентоспособность;

1.2. соответствие требованиям местного законодательства;

1.3. способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей;

1.4. необходимость его модификации в дальнейшем;

2. изучение рынка как единого целого:

2.1. возможные покупатели;

2.2. типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей;

2.3. побудительные мотивы покупки;

2.4. факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение;

2.5. возможность сегментации покупателей и численности сегментов;

2.6. обычный способ совершать покупки;

2.7. потребности, неудовлетворенные товарами данного вида;

2.8. новые потребности (например, в результате научно-технического прогресса).

3. изучение конкурентов:

3.1. основные 3-4 конкурента, их торговые марки;

3.2. конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке;

3.3. особенности товаров конкурентов;

3.4. упаковка товаров;

3.5. формы сбытовой деятельности;

3.6. ценовая политика;

3.7. методы продвижения товара;

3.8. данные по НИОКР (направления, расходы);

3.9. официальные данные о прибылях;

3.10. объявления о новых товарах.

3.11. сведения о них в прессе .

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя при выборе целевого рынка оказывают факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые представляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная Украина.

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобиля.

Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупки какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор.

На покупателя так же влияют личностные факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д. При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия.

Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое положение покупателя. Покупки продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь ценой: в магазинах она дороже. Однако, покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику.

Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства. Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило квалифицировать людей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство - люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних.

Бизнес успешен тогда, когда он удовлетворяет ключевые потребности покупателей. Предприниматель, которому удалось понять эту самую суть бизнеса и построить его в соответствии с ней, непременно будет пожинать спелые плоды собственной проницательности и делового чутья.

В этой статье вы прочитаете:

Что такое целевой рынок
Какие различают виды целевых рынков
Что дает сегментирование целевого рынка
Как провести оценку целевого рынка
Зачем нужен анализ целевого рынка, и как его сделать

Первое, что предпринимателю необходимо обозначить, определяясь с выбором бизнес-концепции – это то, на какой целевой рынок будет ориентирован продукт деятельности бизнеса. То есть, одной из главных задач компании, претендующей на успех, является правильный выбор целевой аудитории, которая и будет определять всю дальнейшую специфику продвижения продукта или услуги, предоставляемой компанией, а также, ее ценовую политику и качество предоставляемых услуг.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Что такое целевой рынок

Целевой рынок – это группа людей (В2С-рынок) или компаний (В2В-рынок), отобранных по определенным критериям, для которых вы создаете продукт или услугу с целью продажи. Если ваша компания планирует осуществлять продажу товаров или услуг непосредственно конечному потребителю, то следующим вашим шагом будет обозначить целевую аудиторию компании по известным критериямотбора таким, как возраст, пол, благосостояние, интересы, профессия, место жительства и другие. Если же ваша цель – организации или индивидуальные предприниматели, то здесь критериями отборабудут, в первую очередь, деятельность и масштаб компаний, а также их собственная целевая аудитория.

Зная свою целевую аудиторию, ее вкусы и предпочтения, ее финансовые возможности, вы сможете составить правильную рекламную кампанию для своего продукта – рекламу, на которую определенно откликнется покупатель. Кроме того, вы сможете создать уникальную упаковку, дизайн которой будет вызывать нужные ассоциации у потребителя из вашего целевого рынка и желание приобрести продукт. Важность знания своей целевой аудитории невозможно переоценить, ведь если вы будете со своей целевой аудиториейна «ты», это даст вам множество подсказок по тому, как именно создать и оформить продукт. Вам не нужно будет ничего придумывать – ваша целевая аудитория все сама вам расскажет, стоит только по-настоящему вникнуть в ее потребности и стремиться их удовлетворить.

Приведем наглядный пример. Допустим, ваш продукт – косметические средства по уходу за лицом и телом, а ваш целевой рынок – это девушки и женщины от 18 до 27 лет. Скорее всего, они будут в первую очередь обращать внимание на натуральность косметических средств, их гипоалергенные свойства, а также не обойтись без таких свойств косметики, как помощь в борьбе с угревой сыпью и акне. Если же возраст вашей целевой аудитории от 28 до 50 лет, то в этом случае женщин уже будут интересовать косметические средства, позволяющие сохранить молодость и свежесть, повышая эластичность кожи, хорошо увлажняя ее.

Определить целевую аудиторию в секторе B2C сложнее, чем в B2B

Ирина Сироткина, генеральный директор Имидж-агентство «Ген гениальности», Саратов

Необходимо понимать и принимать во внимание то, что сектор b2c менее стабилен, нежели сектор b2b, и поэтому определение целевой аудитории первого – более сложный процесс, так как его целевая аудиторияможет меняться.

Оборотные активы предприятия: понятие, управление и анализ

Поэтому сегмент b2c нуждается в тщательном отслеживании малейших колебаний на целевом рынке спроса, которые могут быть спровоцированы различными факторами, в том числе демографические изменения, новые товары на рынке и т.д. Очень важно всегда держать руку на пульсе и быть готовым перенастроить политику продвижения своего продукта в соответствии с этими изменениями.

Сектор b2b, напротив, более стабилен и здесь основная задача состоит в том, чтобы сразу правильно определить целевой рынок сбыта. В дальнейшем же вы сможете ее корректировать и совершенствовать концепцию продвижения.

Какие различают виды целевых рынков

Целевой рынок традиционно разделяют на две группы: первичный и вторичный.

Первичный целевой рынок – это группа покупателей, которая в состоянии и готова приобрести товар. Именно на нее будет направлена основная часть маркетинговой политики, и именно от нее ожидается большая часть прибыли компании.

Вторичный целевой рынок представляет собой более узкую целевую аудиторию, которая в меньшей степени заинтересована в покупке продукта, или же способна повлиять на выбор покупателей из первичной целевой группы. Кроме того, учитываются потребители, которые могут купить спонтанно продукт и потенциальные потребители.

Как происходит сегментирование и выбор целевого рынка

С каждым днем все больше компаний обращается к целевому маркетингу, предпочитая его массовому маркетингу и товарно-дифференцированному маркетингу. Целевой маркетинг позволяет точно определять целевую аудиторию продукта и предполагает выполнения трех основных шагов:

1. Предварительное сегментирование целевого рынка;

2. Выбор целевых сегментов рынка;

3. Позиционирование товара на рынке.

Сегментирование целевого рынка являет собой разделение рынка потребителей на группы, отличающиеся между собой теми или иными характеристиками, и требующих не одинаковых маркетинговых подходов. Это помогает компании вести более целенаправленную и точную политику в достижении своих маркетинговых целей, ориентируясь не на среднего потребителя, а на конкретные группы людей, схожих по своим демографическим характеристикам, благосостоянию, привычкам, потребностям и стилю жизни.

Сегментация клиентов, или Как оценить лояльность покупателей

Не существует общего, единого для всех метода сегментирования целевого рынка, но большинство организаций разделяют свой потребительский рынок на две больших группы:

1. Существующие потребители.

2. Потенциальные потребители.

Существующие потребители – это те потребители, с которыми у вас уже налажены отношения, и они являются вашими клиентами на сегодняшний день. Потенциальные потребители – это те люди, с которыми у вас пока не налажены отношения продавец – покупатель, но в которых вы видите потенциал для дальнейшего сотрудничества.

После разделения рынка на два основных сегмента, производится его деление на более мелкие группы, подсегменты. Этот процесс еще называют идентификацией сегментов. Он осуществляется с помощью распознания и выделения похожих подгрупп людей в пределах основных сегментов потребительского целевого рынка. Организация, в первую очередь, выявляет те подгруппы, которые имеют наибольший потенциал для объема продаж и прибыли компании.

Кроме того, потребители разделяются на отдельные краткосрочные (которые отвечают за объемы продаж в пределах одного последующего года) и долгосрочные сегменты (рассчитаны на 2-3 периода). Для долгосрочного периода, как правило, требуются измененийяв самом продукте, подстраиваясь под вкусы и потребности покупателей.

Как Nestle нашла новый сегмент целевой аудитории

Nestle осуществили опрос более 2 тыс. человек для сегментирования нового продукта – легких закусок, что позволило определить 30 тысяч «вероятных поводов перекусить» и, таким образом, обозначить целевые аудитории для разных позиций товаров.

С помощью исследования был совершен ряд интересных открытий. Например, было установлено, что основная целевая аудитория дорогих подарочных шоколадных конфет – это, по словам компании Nestle, «депрессивные любительницы шоколада». Это, так сказать, настоящие гурманы шоколада – женщины, покупающие шоколад для поднятия настроения, чтобы развеять депрессию или насладиться вкусом шоколада в одиночестве дома. Данная целевая аудитория чрезвычайно обращает внимание на качество и вкус шоколада, поэтому выбирает дорогие конфеты, что также позволяет им почувствовать себя лучше в плане самооценки, самоутвердиться.

Благодаря данному открытию и производимым усилиям, направленных на удовлетворение вкусов самого заинтересованного в данном продукте сегмента,компания Nestle смогла значительно поднять продажи упаковок дорогих шоколадных конфет. Это еще раз напоминает о важности изучения целевой аудитории каждого отдельного товара или группы схожих между собой продуктов и совершать усилия для совершенствования упаковки продукта, и, конечно, его свойств и качеств, чтобы по максимуму удовлетворить и даже превзойти ожидания потребителя.

Зная своего потребителя, вы сможете создать для него продукт, от которого он не сможет отказаться. Поэтому не стоит пренебрегать этим фактом и относиться к процессу сегментирования не слишком внимательно, так как чем четче вы определите границы сегмента того или иного продукта, тем более четкую и целенаправленную маркетинговую политику вам удастся для него создать и, соответственно, тем успешнее окажутся продажи, но при этом затраты будут меньше.

Ошибки в определении целевой аудитории чреваты провалом

Евгений Фефелов , директор маркетинговой группы «Демаж», Барнаул

Очень важно безошибочно определить целевую аудиторию, так как от этого зависит успех продукта на рынке потребителя. Кроме того, если целевая аудитория будет изначально неправильно определена, производителю придется, либо совсем отказаться от дальнейшего продвижения продукта, либо потратить намного большее количество денег на маркетинговую кампанию, нежели требовалось по сути.

Но самое главное, игнорируя детализацию сегментов, производители тем самым упускают из виду выгоду, которую они могли бы получить от более полноценной программы сегментирования целевого рынка.

Алтайская компания «Рики», которая производит мясные полуфабрикаты и колбасы, хороший тому пример. Одним из 200 продуктов компании является сырокопчёная колбаса «Брауншвейгская» высочайшего качества, ее стоимость – 160 руб./кг. В течении нескольких лет процесс реализации колбасы шел очень медленно, его отнюдь нельзя было назвать успешным. В конце концов, компания согласилась на предложение маркетологов изменить политику продвижения продукта. Маркетологи взялись за проект со знанием дела, разработали индивидуальную упаковку для колбасы и подняли ее цену вдвое. Результатом стало увеличение продаж колбасы в восемь раз и необходимость расширения ассортимента компании и собственных производственных возможностей через несколько месяцев после реализации новой стратегии продвижения продукта.

Таким образом, возвращаясь к замечанию об упущенных производителями возможностях, компания «Рики» в течение нескольких лет теряла 102 миллиона рублей прибыли из-за неправильной политики продвижения своего товара. И это лишь по одной позиции.

Характеристика целевого рынка: 4 основных критерия

Следует отнестись очень серьезно и с большим вниманием к описанию сегмента рынка, от которого вы ожидаете получения наибольшей отдачи. Чем внимательней отнесетесь к своему потребителю, тем большую отдачу получите. Эффективная деятельность непременно вернётся бумерангом в виде увеличивающихся объемов продаж и прибыли компании.

Детализированный подход к описанию целевой аудитории того или иного продукта позволяет максимально точно определить ожидания потребителя от самого продукта и то, каким образом удобней всего для потребителя осуществлять покупку продукта, например, в магазине или Интернете; какую локацию лучше всего выбрать; какие каналы коммуникаций будут наиболее эффективным средством продвижения.

Рассмотрим 4 признака, которые помогут определить эффективность выбранных критериев детализации целевой аудитории продукта:

1) Объединяют и отличают. Результат описания целевой аудитории продукта должен отличаться от всех других групп, заинтересованных в приобретении продукта.

2) Говорят о характере покупки. Параметры описания целевого рынка должны быть связаны с решением о покупке товара.

3) Представляют значимый сегмент. Целевой рынок, объединенный по заданным параметрам, является значимым в объеме продаж и потенциальной прибыли для компании.

4) Позволят задать таргетинг – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям. Параметры, которые легки в основу описания целевого рынка, должны позволять проводить качественныйтаргетинг при планировании рекламных кампаний.

Целевой сегмент рынка описывается по семи следующим параметрам:

1. По демографическим параметрам

Социально-демографический критерий оценки является наиболее простым способом оценки целевого рынка, так как социально-демографические характеристики наиболее выражены и очевидны. Они включают такие параметры, как пол, возраст, уровень дохода, семейное положение и наличие детей, а также их количество, национальность и расовую принадлежность, профессию, образование, религиозные убеждения.

Перечисленные параметры очень удобны в определении каналов коммуникации и разработке маркетингового плана продукта или услуги.

Что касается B2В сегмента, то здесь важно обращать внимание на следующие параметры:

Отрасль и сектор экономики,

Объем и выручка от продаж,

Важно обратить внимание на то, в течении какого периода бизнес осуществляет свою деятельность;

Имеет ли компания региональные подразделения,

Размер предприятия,

Штат компании, количество служащих и прочее.

2. По географическим параметрам

Данные параметры помогают определить регион продаж, на котором Вы планируете осуществлять продажи своего продукта. Для описания сегмента по географическим параметрам, следует ответить на такие вопросы, как:

Тип обслуживаемой территории (город, регион, страна),

Характер расположения целевого рынка и климатические особенности,

Плотность и численность населения.

3. По психографическим параметрам

Данные параметры оценки позволяют узнать привычки, стиль жизни и вкусы потребителя, что помогает в выборе стиля информационного посыла производителя и оформить упаковку, в которой будет продаваться продукт.

Психографические характеристики – это то, как потребитель видит и чувствует самого себя, свой стиль жизни и среду, в которой он живет, а также его мечты и тот образ себя, к которому он внутренне стремится.

Здесь также можно описать семейное положение потребителя, то, как потребитель привык отдыхать, проводить досуг, его хобби, политические предпочтения, как он представляет идеальную жизнь для себя и своей семьи, какие марки автомобиля, духов, одежды и косметики он предпочитает.

Что касается В2С-рынка, то сюда можно включить описание этапа, на котором находится бизнес предпринимателя, в сотрудничестве с которым вы заинтересованы; какие у него предпочтения в отдыхе и политике, занимается ли его компания благотворительностью, предпочитает ли выполнять максимум работы сам или делегирует полномочия.

4. По поведенческим параметрам

Поведенческие характеристики призваны помочь ответить на вопросы «где» и «когда»покупатель осуществляет покупку товара, а также, в каком размере и какой способ оплаты предпочитает.

5. Ключевые драйверы покупки

Имеет смысл определить, что может побудить или побуждает покупателя на покупку того или иного товара:

стоимость;
качество;
марка товара;
особые характеристики продукта;
реклама и стиль обертки продукта;
качество сервиса;
локация продаж.

6. Размер целевого рынка

В описании целевого рынка будет разумным также указать его размер, чтобы убедиться в том, что рынок имеет достаточное количество потенциальных покупателей для целесообразности развития рекламной кампании в направлении этого целевого рынка с точки зрения прибыли.

7. Тенденции рынка

В наше время предпринимателю необходимо всегда держать руку на пульсе и знать наперед, каких изменений стоит ожидать от рынка, находящегося в непрерывной динамике. Это позволит не упускать возможностей роста собственного бизнес направления, оценить стабильность рынка или отдельного сегмента и спрогнозироватьриски. Оценивая тенденции, необходимо ответить на нижеследующие вопросы:

Каким образом актуальные политические и экономические условия страны воздействуют на состояние рынка?

В каких темпах и при какой динамике роста рынок осуществляет свою деятельность в реальном периоде?

Какие существуют возможности расширения целевой аудитории?

Куда стремится рынок (тренды во вкусах и потребностях потребителей, а также тенденции в инновациях)?

Как измерить объем целевого рынка

Объем рынка (marketsize) – это фактический объем продаж товаров или услуг за конкретный период и на четко обозначенной территории. Объем целевого рынка также называют размером рынка, и иногда путают с понятием емкости рынка. На самом же деле это разные понятия и емкость рынка отличается от объема (или размера) рынка тем, что емкость – это максимальный потенциальный размер продаж товаров или услуг, в то время, как объем рынка – реальный показатель продаж.

На сегодняшний день в мировой практике существует три вида объема рынка:

Потенциальный объем целевого рынка – это емкость рынка, то есть его максимально возможная величина, предполагающая, что все потребители знают продукт, покупают его с ожидаемой частотой и без учета конкурентных и других факторов, препятствующих ожидаемому потреблению.

Фактический или реальный объем целевого рынка – это фактический размер рынка, его реальная величина на сегодняшний день за заданный отрезок времени.Это показатель, отражающий, сколько по факту потребляется продукта целевой аудиторией.

Доступный объем целевого рынка – та величина рынка, объем продаж, на которые компания может рассчитывать с точки зрения имеющегося у нее товара и его характеристик (объем производства, дистрибуция, стоимость, целевая аудитория). В расчете доступного объема рынка в качестве потенциальных потребителей учитывается только его целевая аудитория.

Перед расчетом объема целевого рынка необходимо собрать некоторые сведения, проведя маркетинговые опросы и исследования, и подготовить следующую информацию:

1. Период, за который будет рассчитываться объем рынка. Это может быть год, семестр, квартал, месяц.

2. Границы рынка, регион, по которому будет рассчитываться доля рынка (Россия, Австралия, Китай, Восточная Европа, Индонезия и т.д.).

3. Критерии для расчета. Необходимо определиться с показателем расчета потенциальной емкости рынка, которых на сегодняшний день два: возможный уровень производства или потребления.

4. Аудитория.Обозначить аудиторию, в рамках которой будет производиться расчет (женщины с маленькими детьми, мужчины 30-45 с высоким уровнем дохода, семьи, мужчины, которые увлекаются рыбалкой и т.д.).

5. Товарные группы. Группы товаров, которые также лягут в основу расчета. Например, детские товары. Что необходимо рассчитать – детское питание, детское питание + игрушки или детское питание + игрушки + постельное белье для детских кроваток.

6. Единица измерения, в которой планируете произвести расчёт (валюта, объем продукции или единица продукции).

7. Источники. Указать, откуда компания получила информацию, требующуюся для расчета емкости рынка.

Известно три основных метода расчета емкости целевого рынка. Все три метода подчинены общему правилу: в случае, если рынок состоит из нескольких сегментов, то, как правило, рассчитывается сначала емкость каждого отдельного сегмента, а затем результат складывается вместе. Таким образом, получаемемкость всего рынка. Приведем эти самые методы расчета:

Метод «снизу-вверх». Самый актуальный способ расчета объема рынка. Следуя данному методу, объем рынка рассчитывается на основе сведений о фактическом спросе и равен сумме пoтенциальнoгoсбыта товара на целевом рынке за конкретный период (как правило, рассчитывается годовая емкость рынка).

Объем рынка по методу «снизу-вверх» рассчитывается с помощью следующих формул:

Расчет в количественном выражении:

Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.);

В денежном выражении:

Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средняя стоимость 1 единицы продукции на рынке (в руб.);

В объемах:

Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки товара (в единицах объема – литр).

Метод «сверху-вниз». Объем рынка рассчитывается на основе показателей внутренних продаж всех участников конкретного сегмента целевого рынка за определенный период времени. При большом масштабе рынка достаточно учесть несколько лидирующих организаций, которые и будут составлять 90 – 95% рынка.

Емкость рынка по методу «сверху-вниз» рассчитывается следующим образом:

Емкость рынка = Сумме продаж всех игроков на рынке, выраженной в розничных ценах.

Метод от реальных продаж. Данный метод становится все более популярным среди маркетинговых исследовательских компаний. Метод заключается в мониторинге продаж отдельных позиций товара и возможен благодаря реальным чекам покупателей.

В методе «от реальных продаж» могут быть задействованы только крупные сетевые магазины. Они подписывают договора с исследовательскими компаниями, которые дают право последним на получение и использование информации, необходимой для расчета емкости рынка. Будет не лишним отметить, что эти же данные в дальнейшем можно распространить на всю страну.

Данный метод используется не для вычленения отдельной аудитории, а для реальной оценки количества проданных отдельных видов товара, их стоимости и объемов продаж за определенный отрезок времени. Кроме того, пользуясь универсальной методикой, можно отследить динамику продаж.

Как осуществить aнaлиз цeлeвoгo рынкa

С помощью грамотного анализа рынка можно сэкономить много времени, денег и усилий на продвижения товара на рынок, так же, как и добиться высокого уровня дохода от продаж. Квалифицированный мониторинг рынка способствует в поиске свободных рыночных ниш, выборе наиболее привлекательного целевого рынка, позволяет ознакомиться с характером покупателя.

Приступая к анализу рынка, представитель маркетинговой компании соблюдает восемь этапов оценки целевого рынка, каждый из которых – неотъемлемо важен в процессе качественного анализа рынка. При этом характер целевого рынка не имеет значения.

1) Определение целей и основных задач анализа рынка. Маркетинговый анализ целевого рынка может включать очень много целей и задач, поэтому важно поставить перед собой конкретные вопросы прежде, чем приступать к анализу рынка. И так, с какой целью или какиминесколькими конкретными целями Вы намерены провести исследование:

Анализ рыночной структуры (емкости и конъюнктуры целевого рынка) оценка тенденций;

Изучение динамики рынка в целом и конкретной ниши на рынке товара компании;

Выбор целевого сегмента рынка с помощью анализа сегментов рынка;

Анализ спроса на рынке и анализ преобладающих нужд потребителей, исследование поведения, ожиданий целевого сегмента рынка от продукта;

Анализ цен подобных товаров на рынке;

Анализ сегментов рынка с целью поиска свободных рыночных ниш и новых источников продаж;

Анализ конкурентов (в чем преимущества конкурентов, в чем слабые стороны их товара?).

Четко ответив на эти вопросы, вы избавите себя от лишних деталей и траты времени. Вам будет легче выбрать правильный способ анализа рынка, тем самым сможете добиться максимально эффективных результатов с минимальными затратами.

Чтобы понять, какой именно метод анализа целевого рынка подходит компании или отдельному товару, необходимо определить вопросы, ответы на которые необходимо получить, и обозначить, в чем именно польза информации по каждому из этих вопросов, как именно она будет полезна в достижении целей компании на конкурентном рынке.

2) Составление последовательногоплана маркетинговой оценкицелевого рынка.

После составления списка вопросов, на которые вы ожидаете получить ответ, следующий очень важный шаг – составление плана изучения целевогорынка. Приведем перечень основных этапов анализа рынка, универсальных для всех рынков продаж. Таким образом, необходимо:

Установить объем целевого рынка, его динамику и потенциал роста.

Провести анализ рыночной конъюнктуры,сегментацию целевого рынка и выделить ключевые сегменты;

Экономическая оценка целевого рынка и уровня цен.

Исследование схемы распространения и товара на рынке.

Изучение спроса и поведения потребителей, степени их удовлетворенности предложением, присутствующим на рынке, их потребностей и ожиданий.

Определить основные потребительские тенденции и тенденции развития целевого рынка.

Если говорить о подробном анализе, то, как правило, его проводят не чаще, чем раз в 2 – 3 года, так как он предоставляет информацию фундаментального характера, изменения в которой происходят нечасто.

Время от времени, появляется необходимость кратко описать тот или иной сегмент, сделать оценку динамики целевого рынка и его состояния на конкретный период времени. В этой ситуации достаточно будет выполнить несколько нижеприведенных задач, вместо того, чтобы выполнять сложный маркетинговый анализ с комплексным подходом:

Необходимо измерить емкость рынка,проанализировать тенденции и ход развития.

Установить главных участников рынка. Осуществить сжатый конкурентный анализ по каждому из участников с целью получения информации по ассортименту, ценам, способам коммуникации с потребителем, качеству и характеристикам товара, а также месторасположению магазинов. Познакомиться с основными преимуществами конкурентов и выявить их слабые стороны. Составить картину имиджа конкурентов, описать то, как они себя позиционируют, как формулируют свою миссию, какой посыл они несут потребителю.

Сравнить методы товаропродвижения и определить наиболее эффективный.

С помощью оценки рыночной конъюнктуры выявить ключевые сегменты, затем оценив их объем, динамику и возможности роста.

Изучить и оценить, насколько удачно выбрано месторасположения магазинов и торговых точек конкурентами. Определить наиболее обещающие локации для собственных продаж. Подобным образом проанализировать и способы продаж.

Провести анализ цен на рынке, составить структуру целевого рынка по ценовым сегментам, распределив всех участников рынка по группамв зависимости от ценовой политики участников. Предположить по каждому из участников, какая часть цены уходит на себестоимость, расходы и рекламу, и рассчитать предполагаемую долю наценки и прибыли.

Проанализировать, насколько заинтересован и удовлетворен покупатель товаром, предлагаемыми конкурентами и установить, что является главной причиной первой и повторной покупки продукта. Определить рыночные ниши, которые до сих пор никем не заняты.

Спрогнозировать динамику рынка на 3-5-летний период.

Сжатый анализ целевого сегмента рынка обычно используют для оценки потенциала отдельных сегментов, для составления плана действий компании с целью дальнейшего развития и продвижения на конкурентном рынке.

3) Определение возможных сроков и максимального бюджета на анализ рынка.

4) Определение методов анализа рынка и источников получения информации по рынку. Информацию, полученную с помощью маркетингового исследования, принято разделять на первичную и вторичную. Первичная информация – это исходная информация о рынке, которую собирает компания с целью изучения рынка. Что касается вторичных данных, то это данные, которые были собраны кем-то другим, но которыми компания также может воспользоваться.

Любое маркетинговое исследование начинается с ознакомления с уже существующими вторичными данными о рынке. Это существенно экономит время и снижает расходы на анализ рынка. Вторичная информация доступна в Интернете, и способы ее сбора традиционно делят на количественный и качественный методы изучения рынка. Количественный метод мониторинга рынка предполагает результат в виде точных цифр и цифровых графиков, на основании которых будет возможно оценить размер рынка или спрогнозировать динамику продаж.

Качественный метод анализа – это поиск гипотез, идей и мнений, на основе которых можно сделать некоторые предположения о состоянии рынка в целом или отдельных его сегментов.

5) Проведение необходимых маркетинговых исследований рынка товаров или услуг.

Комплексное маркетинговое исследование рынка – очень дорогое удовольствие, поэтому лишь немногие компании могут его себе позволить. Чаще всего сбор информации по отраслевому рынку ложится на плечи менеджера по маркетингу и именно от него зависит эффективность стратегии продвижения компании на рынке.Так где же именно и каким образом маркетологи производят поиски маркетинговой информации? Приведем несколько примеров:

Персональные интервью. Маркетолог или его помощники проводят опросы целевой аудитории.

Интернет. Маркетологи активно используют возможности Интернета, проводя опросы в социальных сетях и на форумах, что значительно снижает денежные расходы и сокращает время на изучение рынка.Кроме того, маркетологи изучают уже имеющуюся в Интернете информацию на любую интересующую тему.

Служащие компаний. Также время от времени проводится опрос служащих компаний-конкурентов. Что думают они о продукте своей компании? Что, по их мнению, является важным в продвижении продукта? Исследователь, который является независимой стороной также может провести интервью с руководителем компании.

Наблюдение за поведением потребителя (на основе чего покупатель делает выбор, на что обращает внимание при покупке).

Личный опыт. Хороший способ понять, чего ожидает покупатель от продукта, поставив себя на его место, то есть самому купить свой продукт .

6) Подготовка наглядного анализа всей собранной информации с выводами;

7) Составление сводного отчета по анализу рынка;

8) По необходимости, подготовка презентации по проведенному маркетинговому исследованию целевого рынка.

Исследование целевого рынка: 5 эффективных видов

1. Опросы. Предварительно составляется анкета, после чего проводится опрос целевой аудитории строго по анкете. Опросы бывают как небольшими, так и достаточно масштабными. Очень важно правильно выбрать аудиторию для опроса, чем более точным будет выбор аудитории, тем более качественным будет результат. Этот метод относится к количественным, используется, когда есть конкретный вопрос, на который необходимо получить ответ в виде точной цифры.

2. Фокус-группы. Относится к качественным методам сбора информации. Представляет собой обсуждение, дискуссию с участием ведущего, во время которой обсуждаются темы по ряду вопросов, подготовленному предварительно. Этот метод способствует в понимании причин поведения, исследовании скрытых мотивов потребителя, во время дискуссий фокус-групп рождаются гипотезы.

3. Глубинные интервью. Качественный метод изучения рынка. Проводится в виде подробной, глубокой беседы с однимиз представителей целевой аудитории по предварительно составленному списку вопросов. Такой способ исследования также способствует в понимании поведения потребителя, его ожиданий к товару.

4. Наблюдение. Наблюдение является качественнымметодом изучения целевого рынка. Метод основанна наблюдении за потребителем из исследуемой целевой аудитории в естественной для него обстановке(например, камера, установленная в магазине).

5. Эксперименты или полевые наблюдения. Количественный способ исследования рынка. С целью проверки определенных гипотез и альтернатив на практике.

Совет 1. Необходимо включать в оценку рынка лишь те показатели, которые определенно могут быть получены и обработаны вами. Важно помнить, что проводить анализ нужно только ради тех выводов, которые будут играть весомую роль в разработке бизнес-плана по продвижению товара на рынке.

Совет 2. Важно проводить маркетинговый анализ целевого рынка в рамках того бюджета, который компания может себе позволить. Сумма расходов на исследование влияет лишь на количество опрошенных потребителей. На самом деле, разумный вдумчивый подход и несколько глубинных интервью и при небольшом бюджете способны предоставить прекрасные результаты, исчерпывающе ответив на вопрос о потребностях покупателей и культуре спроса.

Совет 3. Лучше всего в конце каждого пункта обработанной информации подводить итог. Даже тогда, когда выводы очевидны.

Совет 4. В случае дефицита данных лучше прибегнуть к экспертной оценке.

Совет 5. В процессе поиска информации обращайтесь за консультацией к менеджерам по продажам. Объем информации о конкурентах и состоянии рынка, которым владеют они, удивит вас.

Совет 6. Краткий план анализа рынка. Сжатого плана оценки рынка будет достаточно, так как он только систематизирует процесс. Но без него не обойтись, если не хотите терять время зря на обработку ненужных данных.

Зачем нужна стратегия целевого рынка

Необходимость в создании собственной стратегии целевого рынка– это следствие увеличения количества участников рынка и, соответственно, роста конкуренции. С расширением рынка растет и его предложение, и ассортимент продукции. Потребитель становится все более избалованным и требовательным, его ожидания также растут. Чтобы преуспеть на рынке уже недостаточно просто предложить что-нибудь покупателю, даже если это что-то является товаром первой необходимости. Нужно предложить товар лучше уже имеющегося на рынке.

Стратегия целевого рынка предполагает разработку отдельных рекламных кампаний по каждому из сегментов. Производитель внимательно изучает целевую аудиторию каждого товара или группы товаров, предназначенных для одного и того же потребителя и подготавливает для каждого из сегментов уникальную маркетинговую программу продвижения. На каждую целевую аудиторию направлена отдельная маркетинговая концепция и сообщения, которые несут эти концепции. Нередко целевой маркетинг называют«дифференцированным» маркетингом.

Выбирая стратегию целевого маркетинга, компания стремится направлять все свои ресурсы и усилия на продвижение своего продукта в пределах одной, конкретной целевой аудитории или же на нескольких небольших, узких сегментах. Данная стратегия предполагает, что целевая аудитория продукта имеет свой особый вкус и потребности, отличающиеся от других целевых рынков сбыта, и компания ведет целенаправленную политику по исключительному удовлетворению этих потребностей с целью завоевания лояльности целевой аудитории к продукту и получению максимальной пользы от объемов продаж. Оправдывая ожидания покупателя от товара, производитель устанавливает на него более высокую цену.

На сегодняшний день практикуют пять стратегий целевого рынка:

1) Фокусировка на одном конкретном сегменте. В этом случае компания занимает конкретную нишу на рынке и действует с узкой специализацией. Обычно такой сегмент как-то по-особому преподносит свой продукт и отличается непохожей моделью совершения покупки. Как правило, маркетинговая концепция компании, разработанная для данного сегмента, не может быть использована другими рынками отрасли, в связи со специфичностью подхода. Данная стратегия позволяет производителю максимально близко познакомиться с ожиданиями потребителя и разработать концепцию товара, максимально соответствующую этим ожиданиям. Поэтому стратегия концентрированного маркетинга порождает доверие и лояльность потребителя к продукту, что положительно сказывается на продажах и прибыли компании. К тому же, продукт, который лучше всего подходит потребителю имеет право на рост в цене.

2) Избирательная специализация – политика выбора целевых сегментов рынка, которая предусматривает, что производитель будет реализовывать свои товары одновременно на нескольких рыночных сегментах.

Целевые сегменты рынка могут быть как рынками дополняющих товаров (например, продажа автомобилей и продажа автомобильных комплектующих), так и продуктами, не имеющими между собой ничего общего. Избирательная специализация предполагает, что один из рынков является основным, и в него вкладываются лучшие ресурсы компании. Кроме того, данный метод охвата рынка часто приводит к тому, что компания получает неплохую прибыль с одного – двух других сегментов, и эти ресурсы идут на развитие новых ячеек рынка.

По сравнению с другими методами, метод избирательной специализации предполагает более высокие затраты. При данном подходе имидж и представление потребителей о компании может оказаться размытым, неопределенным. Между разными направлениями бизнеса часто возникает конфликт интересов за ограниченные ресурсы компании, но, в то же время, метод избирательной специализации снижает риски бизнеса в долгосрочной перспективе.

3) Товарная специализация–при данном способе заполнения рынка производитель направляет всю свою деятельность, а также ресурсы и усилия, с ней связанные, на выпуск одного товара и реализует его нескольким целевымисегментам рынка. Таким образом реализуются, как правило, товары первой необходимости, выпускаемые крупными компаниями. Такой подход позволяет снизить затраты на рекламу и распространение продукции, и увеличить прибыль за счет высокого уровня продаж.

С целью достижения высокой осведомленности о товаре и формирования доверия к товару среди широкого спектра потребителей используются средства массовой коммуникации.

Метод товарной специализации связан и с некоторым риском. Суть риска заключается в вероятности того, что товар производителя, использующего данный метод, будет вытеснен более узкоспециализированными предложениями конкурентов в каждом отдельном сегменте. Продвижение усредненного товара на рынке не принесет компании успеха в случае, если ожидания потребителя все же связанны с некоторыми особенностями и другие компании предлагают товар с большим учетом этих особенностей.

4) Рыночная специализация–означает концентрирование всех усилий компании на конкретнойцелевой аудитории и позволяет завоевать высокую степень доверия и лояльности к товару, благодаря удовлетворению абсолютно всех потребностей данной группы покупателей.

Данный метод стратегии охвата рынка может быть успешным лишь тогда, когда продукт или один из продуктов, выпускаемых компанией уже достаточно успешен на одном из рыночных сегментов. Метод не предполагает больших затрат, и его основной фокус направлен на то, чтобы побудить целевую аудиторию покупать товар чаще и в больших объемах. Но, неожиданный демографический спад или снижение уровня дохода у группы потребителей может привести к тому, что компания потеряет весь свой доход.

5) Полный охват рынка. Данная стратегия означает, что компания выпускает продукцию, ориентированную на широкую аудиторию потребителей. Стратегию полного охвата рынка часто путают с массовой стратегией. Но стратегия полного охвата отличается от массовой тем, что стремится реализовать разные продукты на разных сегментах, в то время, как массовая стратегия предполагает продажу одного продукта на всех рынках сразу.

Стратегия полного охвата рынка целесообразна для применения только крупными компаниями. Построив узнаваемый всеми бренд на 1-2 сегментах рынка (например, компании IBM, GeneralMotors, Coca-Colaи т.п.), организация транслирует силу бренда на все остальные рыночные ниши, расширяя свой ассортимент. Пользуясь этим методом, компания, как правило, не может осуществлять большое количество продаж на всех сегментах, поэтому отдает большую часть ресурсов на развитие основного направления, сознательно снижая конкурентоспособность товаров на остальных сегментах.

Компания осуществляет выбор стратегии целевого рынка при следующих обстоятельствах:

Если предприятие является небольшим по размеру и не обладает достаточными ресурсами для широкого распространения продукции и обращения к массовымканалам коммуникации, способным охватить большую аудиторию потребителей.

Если компания осуществляет деятельность на дифференцированном и высококонкурентном рынке.

Если ожидания от продукции у покупателей очень разнообразны и неодинаковы, что говорит о необходимости создания выбора на рынке.

Целевой маркетинг является более эффективной стратегией в плане достижения высокого уровня продаж, нежели недифференцированный маркетинг. Это связанно с тем, что целевой маркетинг более глубоко проникает в сегменты, лучше исследуя их и фокусируясь на потребностях своего потребителя более внимательно. Тем самым, целевой маркетинг способен заслужить высокую степень доверия и лояльности целевой аудитории, что непременно скажется на продажах и уровне доходов компании-производителя. Стратегия целевого маркетинга не предполагает высоких капитальных вложений, но требует больших затрат на единицу товара, в связи с тем, что необходимы дополнительные затраты на процесс создания, анализ рынка, изготовление и уход за продукцией.

Очевидно, что целевой маркетинг лучше справляется с задачами, которые стоят перед компанией, и, тем самым, является более оптимальным выбором. Стратегия целевого маркетинга позволяет не сталкиваться с прямой конкуренцией рынка, ступень за ступенью выстроить и упрочить свою деятельность на рынке, завоевывая репутацию благодаря лидерской позиции и удовлетворению потребностей потребителя. Целевой маркетинг ориентирован на узкого потребителя, но в итоге несколько узких сегментов могут в сумме оказаться хорошей долей рынка. Кроме того, в результате успешной деятельности компания может подготовить финансовую базу для выхода на более крупные сегменты.

На сегодняшний день стратегия целевого рынка, доказав свою эффективность, завоевала такое уважение на рынке, что на нее ориентируются практически все компании. Например, компания Appleпроизводит товар для покупателей, которым необходимы качественная, работающая бесперебойно электронная продукция, внешний вид, а также инновационность, которыев равной степени немаловажны.

Информация об авторе и компании

Евгений Фефелов , директор маркетинговой группы «Демаж», Барнаул. Компания относится к отрасли бизнес-услуги, ее сфера деятельности – "Маркетинговые исследования". Организация ведет деятельность в городе Барнаул.

Ирина Сироткина , генеральный директор Имидж-агентство «Ген гениальности», Саратов. Окончила филологический факультет Саратовского государственного университета. С 2000 по 2003 год работала заместителем директора по маркетингу в литературном агентстве «Научная книга», занималась развитием отдела маркетинга с нуля. В прямом подчинении находилось шесть подразделений: отделы телемаркетинга, продаж, маркетинговых исследований рынка, PR, развития персонала, новых направлений. С 2003 года - генеральный директор имидж-агентства «Ген гениальности».

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Кафедра коммерции и менеджмента

Контрольная РАбота

«Маркетинг»

на тему «Вариант 11»

Выбор целевых сегментов и стратегий их охвата

2 Критерии и алгоритм (этапы) выбора целевых рынков

Посредники в канале распределения. Критерии их выбора и формы оплаты

1 Каналы распределения

Практическое задание

1. Выбор целевых сегментов и стратегий их охвата

1 Выбор целевых рынков в технологии маркетинговой деятельности

Одним из главных стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение целевого рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желаниям, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), а затем выбрать один или несколько сегментов для освоения. Рыночный сегмент - это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные характеристики для разработки стратегии маркетинга. На большинстве рынков необходимость в разработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всех потребителей. Например, состоятельные индивиды останавливаются в более дорогих, в сравнении с представителями среднего класса, гостиницах. Конструкторские бюро оснащены более мощными компьютерными системами, чем офисы компаний. Больные, страдающие острой астмой, нуждаются в совершенно других лекарствах, чем люди, у которых болезнь протекает в мягкой форме.

Процесс разбиения совокупности потребителей на группы, однородные в отношении покупательских требований и привычек, принято называть сегментированием (сегментацией) рынка.

Сегодня стратегией сегментирования пользуется большинство компаний. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

Основная проблема, возникающая при проведении сегментирования, заключается в правильном выборе критерия (критериев), по которому будет производиться сегментирование. Обычно в качестве критериев сегментирования используются потребности (нужды) и особенности потребителей. Нужды потребителей являются основным критерием (переменной) сегментирования рынка. Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Под особенностями потребителей понимают такие имеющие отношение к ним характеристики, которые маркетологи имеют возможность описать или числено оценить (например, отрасль, географическое местоположение, национальность, возраст или доход)

Для того чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выяснения для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях. Например, кто из них отдает приоритетное значение невысоким ценам, а для кого главное - имидж и качество товара. На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов для количественной оценки различий. Задачей последнего этапа является выявление связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей.

1.2 Критерии и алгоритм (этапы) выбора целевых рынков

·степень использования товара - относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много;

·опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать не пользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности;

·приверженность к торговой марке (маркам) может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую;

·типы личности - критерий сегментирования рынка, например, на интравертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интраверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации;

·мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 г. Расселом Хейли. В основе такой сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка.

Алгоритм выбора целевых рынков

Процедура выбора целевых рынков включает в себя следующие этапы:

1.Анализ и сегментирование рынка.

2.Выбор целевых сегментов рынка.

.Позиционирование товара на рынке.

·способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции;

·наличие устойчивости, емкости и перспектив роста выбранного сегмента;

·наличие возможности получения и измерения данных о выбранном сегменте;

·доступность выбранного сегмента для предприятия, т.е. наличие соответствующих каналов сбыта и распределения продукции;

·защищенность предприятия от конкуренции в выбранном сегменте.

·размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

·структурная привлекательность сегмента;

·цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.

Можно выделить следующие основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

·позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

·позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

·позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

·позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

·позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

·позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. маркетинговый целевой посредник покупка

3 Методы выбора целевых рынков и стратегии их охвата

Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать фирме. После этого она должна решить: сколько сегментов следует охватить и, каким образом это сделать. Для этого фирме необходимо определить методику выбора выгодных сегментов рынка и стратегию их охвата.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах является общим. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей, полагаясь при этом на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Как правило, такие фирмы стремятся придать своему товару образ превосходства в сознании людей. На первых этапах своей деятельности подобную программу реализовывали такие компании, как Ford, Coca-Cola, British Airways.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке в данном случае невысоки. Расходы на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости проведения маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбиении по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Несмотря на это, существуют факторы, которые обуславливают снижение эффективности стратегии недифференцированного маркетинга. Во-первых, в тех случаях, когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, неизбежно появление интенсивной конкуренции. Кроме того, в условиях развитой рыночной экономики наблюдается высокая степень дифференциации потребностей покупателей. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию недифференцированного маркетинга в пользу альтернативных стратегий.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и соответствующую маркетинговую программу. Наличие разнообразных товаров, позволяет добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Классическим примером дифференцированного маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Фирма, реализующая стратегию дифференцированного маркетинга, рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок.

Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

Концентрированный маркетинг. Придерживающаяся стратегии концентрированного маркетинга компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрация усилий на ограниченной части рынка позволяет фирме выступать с наиболее привлекательными для покупателей предложениями. Тем самым фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

Обычно к методике концентрированного маркетинга вынуждены обращаться фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма может достичь экономии во многих сферах своей деятельности.

Хорошо разработанная стратегия концентрированного маркетинга позволяет фирме выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена со многими опасностями и ограничениями. Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с высокой степенью риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд и оказаться убыточным. Во-вторых, расширение деятельности фирмы в выбранном сегменте привлекает к себе внимание крупных конкурентов, что особенно опасно в условиях освоения новой продукции и сокращения жизненного цикла товаров. Крупные корпорации позволяют себе инвестиции, на которые не способны небольшие и средние компании, и имеют возможность для минимизации издержек распространять новые технологии на другие сегменты рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

·Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

·Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для однородных товаров (например, древесина). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (таких, как компьютеры и автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

·Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

·Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, и они одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

·Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

2. Посредники в канале распределения. Критерии их выбора и формы оплаты.

1 Каналы распределения

Логистика распределения - одна из основных частей общей логистики, которая обеспечивает эффективное распределение приобретаемого или производимого товара. Следует отметить немаловажную роль, которую играет маркетинг в системе распределения, т.к. маркетинг нацелен на изучение и формирование спроса, а логистика на более полное его удовлетворение, путем организации эффективной распределительной системы обслуживания.

При этом основной функцией маркетинга, в этой системе является разработка маркетингового предложения - товарного ассортимента, предлагаемого потребителю в определенном сегменте рынка. Предложение содержит информацию о самих товарах, ценах на них, методы стимулирования продаж, а так же формы доведения товара до потребителя. Разработке такого предложения предшествует детальное исследование рынка товаров. Основной задачей такого исследования является определение потребности в товаре и условия ее удовлетворения. На основе детального анализа собранной информации составляются краткосрочные и долгосрочные планы, на основе которых в последствии создаются программы сбыта и определяются приемлемые формы доведения товара до потребителя и реализации продукции.

Логистический канал - множество различных посредников (организаций или отдельных лиц), осуществляющих доведение товара или услуги от производителя (продавца) до потребителей.

Существует два основных вида каналов распределения:

) Традиционные каналы распределения являются горизонтальными. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного участника канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов.

) Вертикальные каналы распределения - это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из участников канала, как правило, либо является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким участником может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля поведения канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций.

Использование посредников при распределении продукции позволяет производителям:

·сократить объем работ и финансовые средства на распределение продукции;

·вкладывать сэкономленные средства в основное производство;

·продавать продукцию более эффективными способами;

·более эффективно доводить продукцию до целевых рынков.

2 Типы посредников в каналах распределения

Дилеры - это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.

Комиссионеры - это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и в виде процента от суммы заключенной сделки.

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

Организация системы распределения на предприятии проходит в несколько этапов:

На первом этапе определяется одна из стратегий распределения товаров:

·Интенсивное распределение - основана на реализации товаров максимально возможному числу покупателей, характерна для потребительских групп товаров постоянного спроса (продукты первой необходимости, продукты питания, бытовая химия и т.д.), при этом для данной стратегии распределения характерны невысокие цены товаров, большое количество торговых точек, большое число посредников в канале распределения.

·Стратегия выборочного распределение - основана на реализации товаров на основе определенных признаков (критерии выбора), присущих некоторым покупателям, характерна при реализации товаров периодического спроса (одежда, обувь, спортивные товары и т.д.), для нее характерны средняя или высокая цена товаров, небольшое количество торговых точек в виде специализированных и узкоспециализированных магазинов.

·Стратегия исключительного распределения - основана на предоставлении исключительных прав реализации товаров, для данной стратегии характерны высокая цена товаров, маленькое число торговых предприятий реализующих продукцию, небольшое число посредников или полное их отсутствие в канале распределения.

Вторым этапом является организация эффективного канала распределения, который представляет собой совокупность организаций и (или) физических лиц продвигающих товар на пути от производителя к конечному потребителю.

Различают горизонтальные и вертикальные каналы распределения, разница заключается в том, что участники первых являются независимыми друг от друга, а вторых действуют как единая система. Подобная сплоченность достигается за счет того, что один из членов канала либо является собственником всех остальных, либо предоставляет им определенные привилегии, либо обладает достаточной властью обеспечивающей сотрудничество остальных участников.

Создание каналов распределения характерно для производителей, однако крупные торговые организации способны организовывать как горизонтальные, так и вертикальные каналы распределения. При этом достигаются определенные выгоды:

) экономия финансовых средств на распределение

) сокращение объемов работ по распределению товара

) продажа продукции более эффективными способами

) широкая доступность товара.

На третьем этапе формируется структура сбытовой деятельности предприятия: территориальная, продуктовая и ориентированная на клиента.

·Территориальная - основана на создании подразделений организующих сбыт на определенной территории.

·Продуктовая - основана на создании подразделений реализующих определенные виды (группы товаров), эффективна, если товары технически сложны или при очень большом товарном ассортименте предприятия.

·Ориентированная на клиента - основана на обслуживании определенной категории клиентов (розничные предприятия, мелкооптовые, корпоративные клиенты, подростки, пожилые люди, женщины и т.д.).

На четвертом осуществляется непосредственно поиск и привлечение клиентов, заключение с ними договоров поставки товаров и их обслуживание. При этом организуются операции связанные непосредственно со сбытом продукции и оказанию логистических услуг:

·Заключение договоров на поставку продукции - уточнение и закрепление заказов и сроков их выполнение в договорной форме, осуществляется контроль над выполнением договорных обязательств.

·Проведение работ по приему заказов покупателей - принимаются и уточняются заказы на поставку продукции потенциальным потребителям.

·Составляется план поставок позволяющий определить объемы и сроки приобретения или выпуска продукции.

·Осуществление подготовки товаров к продаже или перевозке.

3. Практическое задание

Припомните какой-либо товар длительного пользования (телевизор, фотоаппарат, персональный компьютер и т.п.), который вы приобрели в недавнем прошлом, и попытайтесь восстановить процесс совершения выбора, которому вы следовали, источник информации, к которому Вы обращались, и ваш подход к решению этой проблемы.

Два месяца назад я столкнулась с проблемой выбора фотоаппарата. Могу сказать, что дело это не легкое. На тот момент у меня в пользовании находилась старенькая компактная камера Samsung L73, которая в силу своего возраста и морального устаревания характеристик перестала удовлетворять большинству моих требований. Сразу хочу заметить, что приблизительные критерии покупки сформировались у меня в голове: мне нужна была зеркальная камера в ценовом диапазоне от 15 до 25т.р. с объективом в комплекте, возможностью качественной видеосъемки, и не слишком сложная в эксплуатации. Грубо говоря, камера начального уровня из профессиональных.

В выборе модели я пошла путями большинства.

Первый путь: консультация у друзей. Не принесла мне никаких результатов. В прочем, как и последующая консультация у «профессионалов». Как гласит пословица: каждый кулик хвалит свое болото. Были получены максимально противоречивые рекомендации. Лагерь разделился на 3 фронта: любители фотокамер Sony, фотокамер Canon, и фотокамер Nikon.

Второй путь: консультация в фотомагазине. Я подумала, что стоит лучше пойти в узкопрофильный магазин в надежде получить качественную консультацию и помощь в выборе. Мои надежды не оправдались. Зайдя в один из крупнейших фотомагазинов г. Тулы я столкнулась с абсолютным отсутствием заинтересованности в клиенте у продавцов. Обойдя все витрины, и так ни на чем не сфокусировавшись, я сама обратилась к продавцу, который так и не обратил на меня внимания в течении 10 минут с вопросом, что он мне может предложить и расписав ему основные характеристики выбираемой мной камеры. Он мне предложил 2 варианта. Один стоимостью 27000 т.р., который сразу отпал, так как вышел за рамки моего заложенного бюджета, а второй вариант без возможности видеосъемки, что так же не входило в мои планы. Мой вывод: ценовая категория техники в профессиональном магазине - выше среднего. Возможно, когда я буду искать что-то эксклюзивное или дорогостоящее - я именно туда и приду за покупкой.

Путь третий: выбор товара в Интернете. Проштудировав на протяжении трех дней тонны информации о фототехнике: сравнительные характеристики, отзывы, рекомендации, примеры фотографий, я более или менее определилась с моделями, которые меня устраивают по всем критериям: Sony Alpha SLT-A37 Kit, Canon EOS 500D Kit, Nikon D5100 Kit. Характеристики и ценовой диапазон у них приблизительно одинаковы. Проанализировав цены в Интернет - магазинах (средняя цена от 20 до 22 т.р.), я отправилась искать эти модели в розничной продаже, так как хотелось пощупать, подержать в руках, взвесить, пощелкать. Я подумала, что сейчас определюсь, что больше понравится и закажу в Интернете. Но зайдя в один из магазинов, была приятно удивлена ценами на фототехнику. В наличии имелись все три камеры. У меня была возможность оценить каждую. Выбор остановила на Sony Alpha SLT-A37 т.к. очень комфортно легла в руке, на мой взгляд очень эргономичное расположения клавиш, автоматическая фокусировка объектива

Вывод: покупка сложной электронной техники - занятие хлопотное. Множество альтернатив рассматривается потребителем в период покупки. Стимулировать выбор того или иного товара может любая ситуация: качественная реклама, хорошая консультация продавца, совпавшее с другом мнение, статья в журнале или газете, положительные отзывы в Интернете.

Список использованной литературы

1. Барахов В.И., Самочкин В.Н. Исследование жизненного цикла товара// Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №3.

Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии / Маркетинг. 2004. № 2.

Заикин А.А. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом, № 1, 2003 г.

Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 2004. № 3.

Котлер Ф. Основы маркетинга. -- Санкт-Петербург: АЗОТ ЛИТЕРА ПЛЮС 2003 г.

Миротина Л.Б., Сергеева В.И. Основы логистики: Учеб. пособие - М.: ИНФРА-М, 2000.

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большей мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Вообще говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого необходимо ответить на следующие вопросы :

þ каковы нужды и ожидания потребителей?

þ в состоянии ли фирма удовлетворить их?

þ сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?

þ достигнетли она при этом поставленных целей?

Проблема выбора всегда сложна.

Чтобы не оказаться в положении печально знаменитого Буриданова осла, который умер от голода, находясь посередине двух охапоксена, бесконечно решая, к какой из них подойти, целесообразно придерживаться определенной последовательности выбора целевого рынка (рис.3.).

Рис.3. Основные этапы оценки целевого рынка

Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить :

1) сколько сегментов следует охватить;

2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. Но в любом случае необходимо знать, по каким критериям и признакам проводить сегментирование рынка.

Критерий -это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для нашего предприятия, признак -это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными сегодня являются следующие критерии сегментирования :

q Потенциал сегмента - сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

q Доступность сегмента для предприятия , то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить :

Располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети);

Какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка;

Достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути и т.п.).

Потребители в сегменте должны быть «легко достижимыми» с помощью комплекса применяемых предприятием маркетинговых средств.

Ответы на приведенные выше вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

q Существенность сегмента , то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого товара. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан потребителями. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

q Возможность освоения сегмента рынка. Оценка возможности освоения сегмента рынка предполагает следующую последовательность основных мероприятий:

- Анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других. За рубежом анализ риска проводится либо самим предприятием (тогда оно само задает факторы риска на рынке), либо с помощью специализированных консалтинговых и маркетинговых фирм;

- Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции;

- Определение конкурентоспособности товара ;

- Выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, то есть те вытекающие из требований рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами;

- Оценка совместимости сегмента с рынком основных конкурентов . Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы? Здесь неоценимую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление новой фирмы провести снижение цен на свой товар. Он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего производства и т.д. Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее. Предприятие должно также четко представлять, как скажется на его положении тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, чтобы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере, в течение определенного отрезка времени. Например, важно знать, можно ли снизить цену на товар в ответ на снижение цен конкурентами;

- Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы;

- Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях производственно-хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развивать сильные стороны и устранить недостатки, и т.п.;

- Определение возможного объема продаж. Это необходимо фирме для того, чтобы приобрести уверенность в том, что при выходе на рынок она сможет покрыть свои издержки, получить прибыль и реализовать другие стоящие перед ней цели. Здесь необходимо оценить доли рынка, занимаемые конкурентами, и тенденции их изменения. На основе этого следует произвести расчет доли рынка, которую сможет занять фирма, пользуясь доступными ей возможностями и маркетинговыми средствами. Например, если товар предприятия по многим показателям не хуже, а по некоторым - лучше товара конкурента (с точки зрения потребителя), если предприятие способно разработать соответствующий комплекс маркетинга, то оно может рассчитывать примерно на половину занимаемой конкурентом доли рынка;

- Определение прибыльности предполагает установление, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятие для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка использует стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия. Выбор показателей зависит от специфики хозяйственной деятельности конкретной фирмы.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для вашего предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда вы анализируете свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

ВАРИАНТЫ ОХВАТА РЫНКА

Какое именно количество сегментов следует охватить?

Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка :

¨ Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решиться пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которая покажется привлекательной возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержание его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держаться на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

¨ Дифференцированный маркетинг . В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынках и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

¨ Концентрированный маркетинг . Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы, при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга;

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга;

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

При поиске оптимального числа сегментов рынка можно пользоваться двумя методами :

· концентрированным;

· дисперсным.

Концентрированный или «метод муравья» (рис.4) предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

Рис. 4. Концентрированный метод поиска оптимального рынка

(«метод муравья»)

Дисперсный или «метод стрекозы» (рис. 5) реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов.

Количество рынков (сегментов)

Рис. 5. Дисперсный метод поиска оптимального рынка

(«метод стрекозы»)

После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекательный сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.