Основы маркетинга. Голубков Е.П.
М.: Финпресс, 1999. - 656 с.
Предлагаемая книга представляет собой базовый курс учебной дисциплины «Маркетинг». В основу учебника положен многолетний опыт автора по преподаванию маркетинга студентам экономических учебных заведений, а также слушателям системы повышения квалификации.
В учебнике рассматриваются основные понятия маркетинга и его использование на разных уровнях управления, роль маркетинга в стратегическом планировании. Подробно излагаются вопросы маркетинговых исследований, изучения и анализа рыночной ситуации, предпланового маркетингового анализа. При рассмотрении проектирования элементов комплекса маркетинга акцент сделан на формирование продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. Заканчивается книга изучением вопросов планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.
После каждого раздела приводятся вопросы для повторения и обсуждения, а также конкретные ситуации.
Книга рассчитана на руководителей всех уровней,
студентов, слушателей курсов по повышению квалификации, может быть использована
для самообразования.
Формат: doc / zip
Размер: 6 ,7 Мб
Скачать
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
I. МАРКЕТИНГ И ЕГО РОЛЬ В ОБЩЕСТВЕ И В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ 5
1. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ РЫНОЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ 5
1.1. Основные понятия маркетинга 5
1.2. Цели маркетинга и его виды 8
1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга 14
1.4. Эволюция концепции маркетинга 17
1.5. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы 19
1.6. Направления и возможности применения маркетинга отечественными
предприятиями 21
Конкретная ситуация 1 23
Компания «Маршалл» 23
2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И РОЛЬ МАРКЕТИНГА 25
2.1. Основные понятия стратегического планирования 25
2.2. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития 28
2.3. Выбор миссии и стратегических целей 41
2.4. Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга 44
2.5. Базисные стратегии развития организации 48
2.6. Роль маркетинга в стратегическом планировании 52
Конкретная ситуация 2 55
« Дженерал Электрик» 55
Конкретная ситуация 3 Реализация стратегических изменений 69
II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 73
3. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПЫТ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 73
3.1. Содержание и направления маркетинговых исследований 73
3.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения 76
3.3. Маркетинговая информационная система 80
3.4. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 84
4. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 85
4.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований 85
4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований 86
4.3. выбор методов проведения маркетинговых исследований 89
4.4. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований 92
4.5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДОВ СБОРА МАРКЕТИНГОВЫХ ДАННЫХ 95
4.5.1. Общая характеристика методов сбора данных 95
4.5.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований 95
Конкретная ситуация 4 104
АО «Колфа» 104
5. ИЗМЕРЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 114
5.1. Шкалы измерений и их использование 114
5.2. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации 119
6. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЙ 121
6.1. Выбор методов сбора данных 121
6.2. Вопросник и порядок его разработки 124
6.3. Основные понятия выборочных исследований 126
6.4. Этапы разработки выборочного плана 129
6.5. Организация и проведение сбора данных 130
6.6. Анализ данных и подготовка заключительного отчета 133
Конкретная ситуация 5 137
Маркетинговые исследования компании 137
La Ruth Chemical 137
III. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ 142
7. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ И РЫНКОВ 142
7.1. Исследование и анализ внешней среды 142
7.2. Исследование и анализ рынков 144
Конкретная ситуация 6 160
Genentech: эйфория прогнозирования 160
8. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 162
8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей 162
8.2. Направления изучения потребителей 168
Конкретная ситуация 7 179
IКЕА: стильная мебель для дома по приемлемым ценам 179
9. ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И ЗАВОЕВАНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ 180
9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее 181
9.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции 183
9.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой
деятельности 185
9.3. Исследование конкурентоспособности организации в целом 188
Конкретная ситуация 8 192
Юго-Западные Авиалинии 192
10. ПРЕДПЛАНОВЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ 200
10.1. Сегментация рынка 200
10.2. Выбор целевых рынков 205
10.3. Выбор позиции на рынке 207
Конкретная ситуация 9 213
Гейторид: необходимость эффективного 213
позиционирования 213
IV. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА 214
11. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВОЙ ПОЛИТИКИ 214
11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга 214
Конкретная ситуация 10 224
Авиакомпания «Народный экспресс» 224
11.2. Управление разработкой новых продуктов 232
Конкретная ситуация 11 243
Каким потребитель видит новый легковой автомобиль? 243
Конкретная ситуация 12 253
Компания «Майкрософт» 253
12. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ 253
12.1. Ценообразование в системе маркетинга 253
12.2. Факторы, влияющие на величину цены 255
12.3. Определение базисных цен 258
12.4. Установление цены продажи 264
12.5. Изучение цен 266
Конкретная ситуация 13 270
Лосьон «Аврора» 270
13. ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ 278
13.1. Структура и типы каналов распределения 279
13.2. Процесс товародвижения 286
13.3. Оптовая и розничная торговля 291
Конкретная ситуация 14 296
Корпорация «ЛОТУС» 296
14. ФОРМИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ 303
14.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации 303
Конкретная ситуация 15 314
Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»: кола на завтрак 314
14.2. РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА 315
14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании 315
Конкретная ситуация 16 338
Продвижение и приватизация компании «Бритиш телеком» 338
14.3. Стимулирование сбыта 348
Конкретная ситуация 17 355
«Easco Tools, Inc.» 355
14.4. Персональная продажа 363
Конкретная ситуация 18 367
Автоматизация труда торгового персонала компании DEC 367
14.5. Связи с общественностью 368
Конкретная ситуация 19 372
Кризис в компании Perrier и ПР 372
V. ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 375
15. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 375
15.1. Общие концепции планирования маркетинга 375
15.2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки 380
15.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий 395
15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности 403
15.5. Организация планирования маркетинга 405
Конкретная ситуация 20 409
«Кларион Косметикc» 409
Конкретная ситуация 21 411
Программа «Выход на рынок Испании» 411
16. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА 413
16.1. Оргструктуры управления маркетингом 414
16.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления
маркетингом 421
16.3. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на
принципах маркетинга 429
Конкретная ситуация 22 433
Монреальский банк 433
17. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА 445
Конкретная ситуация 23 452
Аудит 452
ПРИЛОЖЕНИЯ 454
Приложение 1 454
Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования*
454
Приложение 2 464
Вопросник для проведения ситуационного анализа 464
Приложение 3 465
Модель имитационного моделирования 465
Приложение 4 466
Организация управления фармацевтическим отделением корпорации «Сиба-Гейги» 466
Приложение 5 471
Организация управления чисто маркетинговыми компаниями 471
Приложение 6 473
Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления
продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле») 473
Приложение 7 474
Маркетинговые функции 474
Приложение 8 475
Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля»* 475
Приложение 9 484
Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности* 484
Предметный указатель 486
ОБЩИЙ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 495
Методические обеспечение внутриорганизационных маркетинговых усилий в системе маркетинга современного образовательного учреждения во и дпо методы и модели внутриорганизационных маркетинговых исследований
РефератНаук. Ростов-на-Дону, 2008. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования : теория , методология и практика : М., 2008. Гончаров М.А. Основы маркетинга и консалтинга...
Программа дисциплины «Методология научных исследований в менеджменте: исследования в маркетинге» (2)
Программа дисциплиныПитер, 2010. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования : теория , методология и практика . – М.: Финпресс, 2008. 11.3Дополнительная литература Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования . Практическое руководство...
Сенюк алексей Алексеевич Стратегия и система маркетинга предприятий нефтегазового машиностроения, ориентированная на конкурентоспособность
РефератУправления регионом.2011. №3. С.26 1 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования : теория , методология и практика . М., 1998. С. 273. 1 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования : теория , методология и практика . М., 1998. С. 285-286. 1 Лифиц...
Программа дисциплины для направления 68 «Менеджмент»
Программа дисциплиныЧерчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования . Пер. с англ. – СПб: Изд-во Питер, 2010. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования : теория , методология и практика . – М.: Финпресс...
Основная образовательная программа бакалавриата по направлению подготовки 040100 «Социология» (8)
Основная образовательная программаМир», «ИНФРА - М.», 2001. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования : теория , методология и практика . - М.: Изд-во «Финпресс», ... «ИНФРА - М.», 2001. 34 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования : теория , методология и практика . - М.: Изд-во «Финпресс», ...
Впервые в одной книге рассмотрены все важнейшие теоретико-методологические вопросы маркетинговых исследований, а также результаты их практической реализации. После ознакомления с основными понятиями маркетинга раскрываются содержание и направления маркетинговых исследований, описываются процесс и методы их проведения. Дается характеристика экспертных методов, применяемых при проведении маркетинговых исследований.
Большое место отводится анализу опыта проведения маркетинговых исследований в области исследования рынка, потребителей и конкурентов. Рассматриваются результаты исследования товаров, цен, эффективности деятельности по продвижению товаров (прежде всего рекламы). Анализируется опыт разработки маркетинговых прогнозов.
Книга предназначена для руководителей и специалистов как предприятий-производителей, так и организаций, осуществляющих маркетинговые исследования. Кроме того, книга может оказаться полезной также для слушателей системы повышения квалификации и студентов.
CОДЕРЖАНИЕ
- ВВЕДЕНИЕ
- 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ
- 1.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
- 1.1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления
- 1.1.2. Эволюция концепции маркетинга
- 1.1.3. Внешняя среда маркетинга
- 1.2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
- 1.2.1. Продукт
- 1.2.2. Цена
- 1.2.3. Доведение продукта до потребителя
- 1.2.4. Продвижение продукта
- 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
- 2.1. КЛАССИФИКАЦИЯ РЫНКОВ
- 2.2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
- 2.3. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
- 2.4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНКА
- 2.5. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
- 2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга
- 2.5.2. Структура плана маркетинга
- 2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга
- 2.5.4. Анализ хозяйственного портфеля
- 2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности
- 2.6. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
- 2.6.1. Оргструктуры управления маркетингом
- 2.6.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.
- 2.6.3. Кадры в системе маркетинговых служб
- 2.6.4. Методы рационализации распределения задач, прав и ответственности
- 2.6.5. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
- 2.7. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА
- 3. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- 3.1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- 3.2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА
- 3.3. ОПЫТ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- 4. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- 4.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ЭТАПОВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- 4.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- 4.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ
- 4.4. МЕТОД ЛОГИКО-СМЫСЛОВОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ ПРОБЛЕМ
- 4.5. ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- 4.6. ВЫБОР МЕТОДОВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- 4.6.1. Разведочные исследования
- 4.6.2. Описательные исследования
- 4.6.3. Казуальные исследования
- 4.7. ЭКСПЕРИМЕНТЫ И ИХ РОЛЬ В ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- 4.7.1. Типы экспериментов
- 4.7.2. Проектирование экспериментов
- 4.8. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
- 4.8.1. Определение типа требуемой информации и источников ее получения
- 4.8.2. Синдикативная информация
- 4.8.3. Методы анализа документов
- 4.9. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДОВ СБОРА ДАННЫХ
- 4.9.1. Общая характеристика методов сбора данных
- 4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- 4.9.3. Метод фокус-группы
- 4.9.4. Другие качественные методы
- 4.9.5. Методы опроса
- 4.9.6. Панельный метод обследования
- 4.9.7. Методы получения данных от респондентов
- 4.9.8. Выбор конкретных методов опроса
- 4.10. РАЗРАБОТКА ФОРМ ДЛЯ СБОРА ДАННЫХ
- 4.10.1. Измерения в маркетинговых исследованиях
- 4.10.2. Построение шкал измерений
- 4.10.3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
- 4.10.4. Составление анкет
- 4.11. РАЗРАБОТКА ВЫБОРОЧНОГО ПЛАНА И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕМА ВЫБОРКИ
- 4.11.1. Основные понятия
- 4.11.2. Этапы разработки выборочного плана
- 4.11.3. Определение объема выборки
- 4.12. СБОР ДАННЫХ
- 4.12.1. Организация и проведение сбора данных
- 4.12.2. Ошибки сбора данных
- 4.12.3. Контроль качества собираемых данных
- 4.13. АНАЛИЗ ДАННЫХ
- 4.13.1. Преобразование данных
- 4.13.2. Виды статистического анализа
- 4.13.2.1. Инструменты дескриптивного анализа
- 4.13.2.2. Статистический вывод
- 4.13.2.3. Анализ различий
- 4.13.2.4. Определение и интерпретация связей между двумя переменными
- 4.14. ПОДГОТОВКА ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНОГО ОТЧЕТА О ПРОВЕДЕННОМ ИССЛЕДОВАНИИ
- 4.15. ПРИМЕР ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
- 5. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ
- 5.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
- 5.2. ЭКСПЕРТНЫЕ ОПРОСЫ, ПРОВОДИМЫЕ В НЕСКОЛЬКО ТУРОВ
- 5.3. МЕТОД КОЛЛЕКТИВНОЙ ГЕНЕРАЦИИ ИДЕЙ
- 5.4. ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ ЭКСПЕРТНЫХ ОПРОСОВ И СОДЕРЖАНИЕ ИХ ОТДЕЛЬНЫХ ЭТАПОВ
- 6. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- 6.1. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНЕЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СРЕДЫ
- 6.2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКОВ
- 6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение
- 6.2.2. Подходы к изучению рынков
- 6.3. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
- 6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- 6.3.2. Направления изучения потребителей
- 6.3.2.1. Изучение отношений
- 6.3.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению
- 6.3.2.1.2. Изучение отношения к компании
- 6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара
- 6.3.2.1.4. Изучение системы ценностей потребителей
- 6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей
- 6.3.2.3. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке
- 6.3.2.4. Изучение намерений потребителей
- 6.3.2.5. Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке
- 6.3,2.6. Изучение поведения потребителей при и после покупки
- 6.4. ИЗУЧЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА
- 6.4.1. Определение факторов успеха нового товара
- 6.4.2. Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей
- 6.4.3. Определение направлений совершенствования моделей грузовых автомобилей
- 6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг
- 6.5. ИЗУЧЕНИЕ ЦЕН
- 6.5.1. Факторы чувствительности потребителей к цене
- 6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене
- 6.6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
- 6.6.1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
- 6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании
- 6.6.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску
- 6.7. ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И ЗАВОЕВАНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ
- 6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
- 6.7.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
- 6.7.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности
- 6.7.4. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом
- 7.ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
- 7.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ, ПРИМЕНЯЕМЫХ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
- 7.2. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ, ОСНОВАННОЕ НА МЕТОДАХ МАТЕМАТИЧЕСКОЙ СТАТИСТИКИ
- 7.3. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА И ОБЪЕМА ПРОДАЖ НА ОСНОВЕ СТАТИСТИЧЕСКИХ МЕТОДОВ
- 7.3.1. Метод экспоненциального сглаживания
- 7.3.2. Модифицированный метод парной регрессии
- 7.3.3. Динамическая модель множественной регрессии
- 7.3.4. Метод ведущих индикаторов
- 7.3.5. Использование кривых жизненного цикла
- БИБЛИОГРАФИЯ
- ПРИЛОЖЕНИЕ
Автор
: Е.П. Голубков
Название
: Основы маркетинга
Тип
: учебник
Издательство
: Финпресс
Год издания
: 1999
Страниц
: 656
Формат
: PDF
Размер файла
: 5,14 МВ
Размер архива
: 4,58 МВ
Описание
: Предлагаемая книга представляет собой базовый курс учебной дисциплины «Маркетинг». В основу учебника положен многолетний опыт автора по преподаванию маркетинга студентам экономических учебных заведений, а также слушателям системы повышения квалификации. В учебнике рассматриваются основные понятия маркетинга и его использование на разных уровнях управления, роль маркетинга в стратегическом планировании.
Подробно излагаются вопросы маркетинговых исследований, изучения и анализа рыночной ситуации, предпланового маркетингового анализа. При рассмотрении проектирования элементов комплекса маркетинга акцент сделан на формирование продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. Заканчивается книга изучением вопросов планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.
После каждого раздела приводятся вопросы для повторения и обсуждения, а также конкретные ситуации. Книга рассчитана на руководителей всех уровней, студентов, слушателей курсов по повышению квалификации, может быть использована для самообразования.
============================================================
ВВЕДЕНИЕ 3
Часть I. МАРКЕТИНГ И ЕГО РОЛЬ В ОБЩЕСТВЕ И В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ
1. Маркетинг как концепция рыночного управления
1.1. Основные понятия маркетинга
1.2. Цели маркетинга и его виды
1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга
1.4. Эволюция концепции маркетинга
1.5. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы
Конкретная ситуация 1. Компания «Маршалл»
2. Стратегическое планирование и роль маркетинга
2.1. Основные понятия стратегического планирования
2.2. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития
2.3. Выбор миссии и стратегических целей
2.4. Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга
2.5. Базисные стратегии развития организации
2.6. Роль маркетинга в стратегическом планировании
Конкретная ситуация 2. « Дженерал Электрик»
Конкретная ситуация 3. Реализация стратегических изменений
Часть II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
3. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований
3.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения
3.3. Маркетинговая информационная система
3.4. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
4. Процесс маркетинговых исследований
Размер архива 4,58 МВ
Предлагаемая книга представляет собой базовый курс учебной дисциплины «Маркетинг». В основу учебника положен многолетний опыт автора по преподаванию маркетинга студентам экономических учебных заведений, а также слушателям системы повышения квалификации.
Книга рассчитана на руководителей всех уровней, студентов, слушателей курсов по повышению квалификации, может быть использована для самообразования.
Основные понятия маркетинга.
В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены – обладатели товаров и денег. В тексте к картинке говорится, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а на ней бегают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетворению, но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тот, который нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является маркетинг. Цель его – достижение согласия между производителями продуктов и их покупателями.
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1). Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.
Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке (см. раздел 4). Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
I. МАРКЕТИНГ И ЕГО РОЛЬ В ОБЩЕСТВЕ И В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ 5
1. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ РЫНОЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ 5
1.1. Основные понятия маркетинга 5
1.2. Цели маркетинга и его виды 8
1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга 14
1.4. Эволюция концепции маркетинга 17
1.5. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы 19
1.6. Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями 21
Конкретная ситуация 1 23
Компания «Маршалл» 23
2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И РОЛЬ МАРКЕТИНГА 25
2.1. Основные понятия стратегического планирования 25
2.2. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития 28
2.3. Выбор миссии и стратегических целей 41
2.4. Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга 44
2.5. Базисные стратегии развития организации 48
2.6. Роль маркетинга в стратегическом планировании 52
Конкретная ситуация 2 55
« Дженерал Электрик» 55
Конкретная ситуация 3 Реализация стратегических изменений 69
II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 73
3. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПЫТ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 73
3.1. Содержание и направления маркетинговых исследований 73
3.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения 76
3.3. Маркетинговая информационная система 80
3.4. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 84
4. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 85
4.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований 85
4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований 86
4.3. выбор методов проведения маркетинговых исследований 89
4.4. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований 92
4.5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДОВ СБОРА МАРКЕТИНГОВЫХ ДАННЫХ 95
4.5.1. Общая характеристика методов сбора данных 95
4.5.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований 95
Конкретная ситуация 4 104
АО «Колфа» 104
5. ИЗМЕРЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 114
5.1. Шкалы измерений и их использование 114
5.2. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации 119
6. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЙ 121
6.1. Выбор методов сбора данных 121
6.2. Вопросник и порядок его разработки 124
6.3. Основные понятия выборочных исследований 126
6.4. Этапы разработки выборочного плана 129
6.5. Организация и проведение сбора данных 130
6.6. Анализ данных и подготовка заключительного отчета 133
Конкретная ситуация 5 137
Маркетинговые исследования компании 137
La Ruth Chemical 137
III. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ 142
7. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ И РЫНКОВ 142
7.1. Исследование и анализ внешней среды 142
7.2. Исследование и анализ рынков 144
Конкретная ситуация 6 160
Genentech: эйфория прогнозирования 160
8. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 162
8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей 162
8.2. Направления изучения потребителей 168
Конкретная ситуация 7 179
IКЕА: стильная мебель для дома по приемлемым ценам 179
9. ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И ЗАВОЕВАНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ 180
9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее 181
9.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции 183
9.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности 185
9.3. Исследование конкурентоспособности организации в целом 188
Конкретная ситуация 8 192
Юго-Западные Авиалинии 192
10. ПРЕДПЛАНОВЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ 200
10.1. Сегментация рынка 200
10.2. Выбор целевых рынков 205
10.3. Выбор позиции на рынке 207
Конкретная ситуация 9 213
Гейторид: необходимость эффективного 213
позиционирования 213
IV. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА 214
11. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВОЙ ПОЛИТИКИ 214
11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга 214
Конкретная ситуация 10 224
Авиакомпания «Народный экспресс» 224
11.2. Управление разработкой новых продуктов 232
Конкретная ситуация 11 243
Каким потребитель видит новый легковой автомобиль? 243
Конкретная ситуация 12 253
Компания «Майкрософт» 253
12. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ 253
12.1. Ценообразование в системе маркетинга 253
12.2. Факторы, влияющие на величину цены 255
12.3. Определение базисных цен 258
12.4. Установление цены продажи 264
12.5. Изучение цен 266
Конкретная ситуация 13 270
Лосьон «Аврора» 270
13. ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ 278
13.1. Структура и типы каналов распределения 279
13.2. Процесс товародвижения 286
13.3. Оптовая и розничная торговля 291
Конкретная ситуация 14 296
Корпорация «ЛОТУС» 296
14. ФОРМИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ 303
14.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации 303
Конкретная ситуация 15 314
Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»: кола на завтрак 314
14.2. РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА 315
14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании 315
Конкретная ситуация 16 338
Продвижение и приватизация компании «Бритиш телеком» 338
14.3. Стимулирование сбыта 348
Конкретная ситуация 17 355
«Easco Tools, Inc.» 355
14.4. Персональная продажа 363
Конкретная ситуация 18 367
Автоматизация труда торгового персонала компании DEC 367
14.5. Связи с общественностью 368
Конкретная ситуация 19 372
Кризис в компании Perrier и ПР 372
V. ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 375
15. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 375
15.1. Общие концепции планирования маркетинга 375
15.2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки 380
15.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий 395
15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности 403
15.5. Организация планирования маркетинга 405
Конкретная ситуация 20 409
«Кларион Косметикc» 409
Конкретная ситуация 21 411
Программа «Выход на рынок Испании» 411
16. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА 413
16.1. Оргструктуры управления маркетингом 414
16.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом 421
16.3. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга 429
Конкретная ситуация 22 433
Монреальский банк 433
17. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА 445
Конкретная ситуация 23 452
Аудит 452
ПРИЛОЖЕНИЯ 454
Приложение 1 454
Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования* 454
Приложение 2 464
Вопросник для проведения ситуационного анализа 464
Приложение 3 465
Модель имитационного моделирования 465
Приложение 4 466
Организация управления фармацевтическим отделением корпорации «Сиба-Гейги» 466
Приложение 5 471
Организация управления чисто маркетинговыми компаниями 471
Приложение 6 473
Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле») 473
Приложение 7 474
Маркетинговые функции 474
Приложение 8 475
Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля»* 475
Приложение 9 484
Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности* 484
Предметный указатель 486
ОБЩИЙ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 495.
