Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

К концепции социально-этического маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.

В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает:

1. Наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями;

2. успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества.

3. потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.

Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.

Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в известном смысле, предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от безусловного требования сохранения среды обитания.

Стремление предприятия к постоянному расширению, монопольному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства и повышения цен продаж было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой предпринимательской деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта являет собой типичный пример именно такого содержания предпринимательской деятельности, которая, в конечном счете, приводила в условиях плохо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов и другим разрушительным для общества экономическим и социальным последствиям.

Постоянное стремление многих предприятий к неограниченному росту до сих пор является главной движущей силой экономической политики, но одновременно и причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз для человеческой цивилизации. Поэтому возникла необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, который понимается прежде всего в таких чисто количественных терминах, как максимизация прибыли и увеличение валового национального продукта.

Люди связывают рост не только с увеличением размеров доходов, но и с развитием, т.е. с другой системой ценностей. Происходит постепенное осознание того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит интересам человека, но, пройдя пик полезности, начинает играть противоположную роль, хотя и продолжает способствовать экономическому росту.

Для того чтобы правильно оценить полезность экономического роста, необходимо разработать критерии его приемлемости. Многие ученые все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Такое равновесие можно определить как состояние общества, при котором удовлетворение нормальных сегодняшних здоровых потребностей не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь. Экономический рост будет считаться допустимым только в тех случаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяйствующей единицы.

Необходимо расширить и обогатить новыми подходами саму концепцию управления маркетингом, для того чтобы защита окружающей среды стала одной из значимых целей управления маркетингом на предприятии. Даже в самом современном выражении маркетинг имеет исключительно экономические цели и стремится к балансу экономических интересов потребителя и товаропроизводителя. Однако растущая взаимозависимость экономических и социальных процессов, в конечном счете, привела к тому, что в маркетинг постепенно включались серьезные социальные задачи - обеспечение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подготовка и переподготовка менеджеров, технического персонала и производственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием.

В середине 80-х годов концепция маркетинга обогатилась за счет введения в хозяйственную деятельность системы экологических оценок. Начало было положено рядом предпринимателей, обративших в своей практической деятельности внимание на то, что потребители как носители платежеспособного спроса во все возрастающей мере стремятся в процессе удовлетворения потребностей к росту качества жизни.

Понятие качества жизни включает в себя не только изобилие и доступность высококачественных товаров и услуг, но и сохранение и даже улучшение качества среды обитания. Предприниматели-новаторы в своих компаниях начали разрабатывать и реализовывать программы переработки вторичного сырья и других отходов производства, утилизацию городского мусора, внедрения новых безотходных и энергосберегающих технологий, других экологически и социально-этически ориентированных нововведений. Вначале меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как нежелательные, ибо их реализация требовала больших затрат и могла с этой точки зрения ухудшить конкурентные позиции предприятия. Однако вскоре деловые круги и общественность перестали оценивать природоохранные мероприятия только с точки зрения непроизводительных затрат. Более того, эти затраты стали рассматриваться как инвестиции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами. Экологически осознанный маркетинг сегодня характерен для наиболее дальновидных предпринимателей.

Мощным толчком для предпринимателей в деле увеличения числа природоохранных мероприятий послужило появление и организационное оформление массового движения за охрану окружающей среды, которое выступает не против маркетинга и разумного здорового потребления, а за то, чтобы вся хозяйственная деятельность осуществлялась на основе экологической безопасности и безвредности и ради повышения качества жизни. Важным фактором ограничения хозяйственной деятельности и переориентации ее на удовлетворение потребностей граждан явилось формирование в начале XX в. движения в защиту прав потребителей. Это организованное движение граждан и некоторых государственных органов и институтов направлено на расширение прав и возможностей воздействия покупателей (потребителей) на продавцов (товаропроизводителей).

К традиционным правам покупателей (потребителей) относятся: право отказа от покупки предлагаемого продавцом товара; право рассчитывать на то, что товар безвреден и безопасен в обращении, что товар при пользовании будет точно соответствовать утверждениям продавца (например, инструкции по эксплуатации); право на получение полной информации о наиболее важных качествах товара; право на защиту от сомнительных товаров и недобросовестных маркетинговых приемов (например, недобросовестной рекламы); право влиять на совершенствование товаров и маркетинговой деятельности ради повышения качества жизни.

У потребителей имеются все законные основания для охраны своих интересов от различных видов недобросовестной деятельности товаропроизводителей и продавцов. Это обращение с письмами к руководству предприятий или в средства массовой информации, обращения с жалобами в государственные и местные органы управления и даже в общие или специальные суды.

Если рассматривать деятельность предприятия в международном плане в рамках организации и проведения сделок купли-продажи с иностранными контрагентами, международной научно-технической и производственной кооперации, каждому предпринимателю следует знать, что любой из перечисленных видов деятельности на международном рынке регулируется помимо национальных законов и подзаконных актов рядом международных кодексов. Эти кодексы, вносящие единые правила в международные экономические отношения, а также определенные стандарты и нормы делового общения разработаны Международной торговой палатой (МТП) при поддержке и участии ряда международных специализированных организаций. Содержание международных кодексов, определяющее добросовестную коммерческую практику, носит диспозитивный характер. Тем не менее, если соответствующие специализированные общественные национальные организации согласны с положениями международных кодексов и устанавливают для национальных участников международных экономических отношений аналогичные нормы и правила, то считается, что члены таких национальных специализированных организаций добровольно принимают на себя обязательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные положения международных кодексов.

Использование в коммерческой практике международных кодексов в значительной мере повышает ответственность предпринимателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед потребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из коммерческой практики недобросовестные методы конкуренции, регулирует и вводит в определенные законные рамки все виды предпринимательской деятельности.

Более того, МТП считает международные кодексы важнейшим элементом саморегулирования деловой активности, поскольку устанавливаемые этими документами правила поведения вырабатываются самими предпринимателями, в том числе и в интересах их предпринимательской деятельности. В деловых кругах существует убеждение, что подобное саморегулирование предпринимательской деятельности более предпочтительно, чем меры государственного регулирования, в частности, потому, что их проще приспосабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней среды предприятий, к современному научно-техническому прогрессу и социально-экономическим изменениям в обществе. Активное использование в повседневной коммерческой деятельности положений международных кодексов способствует широкому распространению в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики.

Международные кодексы, разработанные МТП, регулируют предпринимательскую деятельность в области добросовестной конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых социальных исследований и т.д.

Переход к развитым товарно-денежным отношениям, социально ориентированному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих структур государственных, частных и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. Естественно, что такой подход предусматривает прежде всего переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребителя, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг.

Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей вообще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые используют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.

Так как цель социально-этической концепции маркетинга - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия, интересы общества.

Ведущая идея концепции - производство товаров, которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.

Основной инструментарий - комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

Главная цель - Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

«Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом». Ф.Котлер.

Условия жесткой конкуренции, при котором бренду нужно очень сильно постараться, чтобы быть замеченным потребителем, продиктовали свои правила: бизнесу необходим совершенно новый подход, так как традиционная реклама морально изжила себя. Теперь бизнес не должен просто удовлетворить потребности.

Социально-этический маркетинг: сущность, цели, идея

Бизнес, если он хочет выживать в условиях жесткой конкуренции, должен развиваться в ногу со временем. Если он намерен процветать, то должен быть на два шага впереди прогресса.

Такое правило применимо не только в отношении производственных процессов, но и относительно его взаимодействия с внешним миром в социальном контексте. Система, при которой весь подход сводился к тому, что «у потребителя есть спрос, мы его удовлетворяем», отходит в исторический этап. Сегодня недостаточно удовлетворить потребности покупателя. Конкурентные условия научили предпринимателей отлично справляться с этой задачей. Теперь наблюдается новая тенденция - выход бизнеса на новый уровень, при котором потребитель может реализовать свои амбиции, развиваться и делать вклад в нечто большее, пользуясь товаром или услугой.

Сущность понятия

Как полагают специалисты, для этого недостаточно иметь целый отдел крутых маркетологов, которые в своих комфортабельных кабинетах будут разрабатывать стратегии продвижения. Актуально другое: каждый, кто участвует в бизнес-процессах компании, должен транслировать концепцию данного бизнеса. Такие условия современности привели к формированию нового направления - социально-этический маркетинг. Он ставит новые задачи и требует более основательного подхода, чем простое налаживание контактов с партнерами и продвижение своего бренда.

Маркетинг в классическом понимании означает продвижение бренда, продукта или услуги. Иными словами, прокладывание дороги к кошельку потребителя через его мозг. Инструментом являются все виды рекламы, начиная от простых буклетов, заканчивая масштабными мероприятиями. Ключевым фактором реализации маркетинговых мероприятий является его бюджет.

На чем базируется?

Концепция социально-этического маркетинга существенно расширяет эти рамки. Она ставит несколько требований:

• Бизнес должен удовлетворять потребности рынка на более высоком уровне, чем конкуренты.
• Производственные процессы не должны ущемлять интересы других людей, природы или иных субъектов.
• Продвижение общечеловеческих ценностей.
• Необходимость реализации всех видов рекламы, направленной на повышение престижа компании: от печатной продукции до проведения масштабных мероприятий.
• Целенаправленное поддержание и улучшение качества связи с потребителями.
• Продвижение собственного имиджа путем обозначения собственных реальных достижений, а не через применение типичных маркетинговых шаблонов.
• Предвидение общественно значимых событий и готовность к ним.
• Вклад в развитие общества, улучшение окружающей среды.

Разработка данных направлений не может быть осуществлена только силами отдела маркетинга. Полагается, что предприниматели должны знать ответы на эти вопросы еще на стадии формирования бизнеса.

Те компании, при зарождении которых концепция социально-этического маркетинга еще не получила широкого распространения, должны подключить топ-менеджмент и кадровое ядро для переформатирования своей стратегии. В частности, от них потребуется освоение навыков социальных технологий и осознание миссии собственной компании.

Какова цель применения?

Цель классического маркетинга очень проста - донести продукт до потребителя и стимулировать покупательский интерес. Позже появилась другая тенденция - стремление к многократной покупке. Однако суть оставалась прежней - покупатель удовлетворяет свою потребность. Другой идеологии в этом процессе нет.

В отличие от этих процессов цели социально-этического маркетинга более широкие. Здесь в классические цели включаются идеологические факторы: предприятие должно удовлетворить потребности клиента таким образом, чтобы от всего процесса была общественная польза, возвышенный смысл.

Причем эти цели должны реализоваться по всем видам маркетинговых кампаний и на всех этапах. Типичные маркетинговые задачи должны включать в себе следующие элементы:

• На этапе изучения интересов целевой аудитории. Классический маркетинговый подход делает упор на социальное положение потребителя. В частности, он ищет ответ на такие вопросы: "Сколько он зарабатывает?", "Сколько ему лет?" "Какого он пола?", "Какие проблемы и потребности испытывает?" Социально-этический маркетинг добавляет другие вопросы: "О чем думает потребитель?", "Есть ли у него желание сделать мир лучше?", "Каковы его нереализованные амбиции и планы?", "Чем он может быть полезен другим людям и обществу?"

• При стремлении повышения лояльности клиентов. Обычно эта задача преследует две цели: удержание потребителя и добавление к числу клиентов его круга общения. Достигается путем убеждения в достоинствах своего бренда и распространения информации о положительном, дружелюбном подходе компании. Теперь этого будет недостаточно. Ориентация на социально-этический маркетинг обязывает компании распространять не свой бренд, а идею, которая может и не иметь прямого отношения к продукту или услуге. При этом акцент делается на важность решений той или иной проблемы общества. Внедряется убеждение, что потребитель может приобщиться к этому процессу, становясь клиентом данной компании.

• На стадии укрепления бренда, имиджа компании. Обычно такие мероприятия включают в себе развитие бизнеса в новом ключе. Это может быть внедрение новых технологий, выпуск нового продукта, автоматизация систем взаимодействия с клиентами или иной производственный процесс. Но если компания принимает новые правила маркетинга, то будет вынуждена внести существенные изменения и в этот этап. Для концепции социально-этического маркетинга характерно проведение общественно значимых мероприятий, целью которых является не интересы компании, а внесение своего вклада в общество. Это может быть благотворительный концерт, выставка с участием социально незащищенных слоев населения, ярмарки и аукционы, вырученные от которых средства тратятся в благотворительных целях.

• При усовершенствовании качества товаров и услуг. Классический подход в этом аспекте предполагает исключение из состава продуктов химических добавок, синтетических продуктов и других сомнительных факторов. Новый виток маркетинга и его требования могут создать некоторые сложности на этом этапе, так как концепция социально-этического маркетинга требует максимальной экологичности товаров и услуг. Если речь идет об услуге, то могут внедряться дополнительные бонусные варианты или поощрение клиентов через партнерские сети.

Подытоживая вышесказанное, можно сделать выводы, что целями социально-этического маркетинга являются актуализация общечеловеческих ценностей, приобщение других людей к этой идее и поиск решений в улучшении окружающей среды в приоритетном порядке. Собственные интересы в виде повышения престижа и получения прибыли должны быть на втором плане.

Какую идею несет?

Социально-этический маркетинг - не сборник сухих рекомендаций и стратегических планов. Это общий набор принципов, философия бизнеса. Идея социально-этического маркетинга несет в себе пропаганду честности, справедливости и ответственного отношения перед обществом во всех проявлениях рекламы.

В некоторой степени идея несет даже единство диаметрально противоположных категорий. Например, маркетинг в классическом понимании направлен на извлечение прибыли, а этика находится в категории нематериальной сферы. Этика - тема сложная, так как у каждого члена общества есть свои субъективные представления о том, что такое правильно и что такое неправильно.

Принципы социально-ориентированного маркетинга

Исходя из вышеописанного, идея социально-этического маркетинга выражается в следующих принципах:

• Все виды маркетинговых коммуникаций придерживаются принципов максимальной правдивости.
• Специалисты по маркетингу придерживаются высочайшего уровня личной этики.
• Рекламный контент компании четко отличается от новостей и развлекательных материалов.
• От маркетологов требуется честность в отношении тех, кто непосредственно занимается реализацией мероприятий.
• Справедливое и учтивое отношение к потребителям.
• Соблюдение абсолютной конфиденциальности в отношении данных потребителя.
• Специалисты по маркетингу должны неукоснительно соблюдать нормы, стандарты и правила своего государства и общества.
• Вопросы этики должны всегда стоять во главе угла. Они должны обсуждаться открыто.

Следует учитывать, что наряду с преимуществами, этический маркетинг также несет ряд сложностей, включая снижение прибыли компании. Поэтому не каждая организация может применять его принципы. Например, предприятие, производящее мясные полуфабрикаты, должно решить, исключить ли ему вкусовые добавки, чтобы следовать принципам честности. В то же время используемое основное сырье глубоко оскорбляет чувства вегетарианцев и представителей некоторых религиозных конфессий, а также тех, кто выступает за защиту животных. Возникает вопрос: как компания может сделать так, чтобы все были довольны, поскольку концепция социально-этического маркетинга требует учета интересов абсолютно каждого?

Этапы организации маркетинговых кампаний с социальным уклоном. Особенности

Весь процесс организации маркетинговой кампании с социально-этическим уклоном состоит из нескольких этапов. Они следующие:

1. Выявление проблемного вопроса. Если на данном этапе будут допущены недочеты и ошибки, то весь остальной процесс может стать бессмысленным.
2. Выбор целевой публики. Исходя из проблемы определяется аудитория, заинтересованная в ее решении. Вся публика делится на небольшие группы, одна из которых будет выбрана в качестве поля для реализации социального маркетинга. Если спонсором программы является государство, то выбор падет на уязвимые слои населения.
3. Дополнительные исследования в рамках выбранной группы.
4. Разработка детального плана, где будет определен вид продукта, способы его донесения до потребителя, цели продвижения и срок реализации.
5. Анализ ожидаемой реакции публики на новый продукт и изучение поведенческих факторов. Аудитория будет заинтересована, когда есть с чем сравнивать.
6. Производство продукта. Как уже отмечалось, цели в концепции социально-этического маркетинга преследуют изменение поведения потребителей в положительную сторону. Специалисты в этой области отмечают, что при правильной организации происходят существенные изменения в поведении людей.
7. Контроль ценового фактора. Цена и прибыль в данном случае, разумеется, занимают не приоритетное положение. Однако производство нужного продукта может потребовать вложения огромных нематериальных ресурсов. Если следовать всем требованиям, то социально-этический маркетинг должен дать в итоге абсолютно новый продукт или новую модель поведения. Но производитель не обязан устанавливать цену ниже себестоимости продукта. Основная работа должна быть направлена в сторону потребителя. С него потребуется преодоление инерции в своем поведении, которое предстоит изменить в рамках программы.
8. Определение ролей каждого члена группы в реализации программы.
9. Создание информационных продуктов. Это необходимо, чтобы донести информацию о продукте до общественности. Привлекаются СМИ. Для достижения желаемого эффекта информационная кампания предварительно тестируется на небольшой группе из целевой аудитории. При необходимости вносятся поправки и корректировки. Важный вопрос - правильное истолкование информационного посыла со стороны потребителей. Если они не поймут идею или не согласятся с ней, то это еще один риск провала всего процесса.
10. Оценка эффективности. Поможет выявить сильные и слабые места, допущенные ошибки и альтернативные варианты на будущее.

Выбор стратегии и комплексов

В классическом маркетинге есть несколько видов стратегических комплексов. Факторы социально-этического маркетинга наиболее оптимально соотносятся с комплексом 5P. В его основе лежит 5 факторов: сам продукт, его цена, место, продвижение и участники всего процесса.

Детально можно разобрать так:

• 1P - услуга или товар, предназначенный не для коммерческих целей, а для пользы общества;
• 2P - стоимость, которая учитывает все основные затраты вкупе с мерами по продвижению;
• 3P - распространение товара или услуги в выбранной группе;
• 4P - рекламные кампании, направленные на продвижение самого продукта;
• 5P - рекламные и иные кампании, нацеленные на распространение идеи продукта.

Для кого подходит?

Каждая компания может использовать такой подход. Эффективность будет зависеть от того, насколько он продуман. Также творческий подход и нестандартные решения помогают минимизировать бюджет маркетинга. Но, как уже выяснилось, концепция социально-этического маркетинга включает в себя требование об абсолютной экологичности процесса производства и других аспектов ведения бизнеса. Исходя из этого отметим, что не каждая компания может себе позволить внедрить социальный маркетинг. Причина - нехватка натурального сырья в мировых масштабах, жесткая информационная среда и индивидуальные особенности бизнеса, несовместимые с высокими принципами социально-этического маркетинга. При этом никто не может дать гарантии, что реклама будет эффективной. Наоборот, в большинстве случаев неэтичная реклама отличается высоким профитом.

Если одним компаниям приходится изучать теорию на бумаге, то другие изначально предусматривают в своей концепции правила, соответствующие требованиям социально-этического маркетинга. Там, где этичная реклама и продвижение естественны, и внутренние производственные процессы с высокой долей вероятности базированы на соблюдении высоких принципов.

Иные компании используют социально-этический маркетинг для повышения своего престижа и для расположения клиентов. Эффект также может быть разным. Например, пицца Domino решила показать клиентам естественный вид своего продукта, без студийных съемок со спецэффектами. Это было что-то новое для своей сферы и для своего времени. Но поклонники марки прекрасно понимали, что все делается в целях привлечения внимания.

Направления

Социально-ориентированные проекты в рамках бизнеса как новый виток маркетинга внедряются в основном крупными корпорациями. Учитывая сущность социально-этического маркетинга, направленного на решение конкретных проблем общества, можно выделить отрасли, в которых она может быть применена лучшим образом. Они следующие:

• Религия.
• Здравоохранение.
• Культурная сфера.
• Охрана окружающей среды и природы.
• Благотворительность в чистом виде.
• Образование.
• Спорт.

Практические примеры

Самые яркие примеры социально-этического маркетинга внедряются в сфере компания Avon в России. Бренд создал свою благотворительную организацию, которая специализируется на охране женского здоровья. Компания выпустила линию товаров, отмеченных розовой ленточкой - меткой. Часть средств из выручки при продаже таких товаров направлялась в бюджет благотворительного фонда.

Кроме того, товары Avon активно участвуют в государственной программе, направленной на победу над раком груди у женщин. Помимо других видов деятельности Avon организовала передвижную лабораторию, курсирующую по всей стране. Ей удалось выявить около 700 женщин, находящихся на той или иной стадии раковой опухоли груди. Возможно, тем самым компания способствовала своевременному лечению и спасению жизней.

Компания Coca-Cola пришла на рынок как идеальный пример производственных технологий, сбыта и маркетинговых стратегий. Но когда потребителям начали рассказывать о том, какие составляющие применяются в производстве, у некоторых из них появилось сомнение в безобидности напитка. Специалисты полагают, что одна из причин непоколебимости компании может заключаться в безупречных маркетинговых решениях.

Кажется, мировые бренды позаботились о социально-этическом маркетинге еще до того как он сформировался как направление. В западных странах никто не удивится, если получит от компании персональный подарок или письмо. Социальные сети дают компаниям отличную возможность. Фирмы активно следят за своим рейтингом в социальных медиа и не оставляют без внимания ни одного сообщения от простых пользователей.

Недостатки

Маркетинговые стратегии часто требуют применения нестандартных решений. Если лозунгом пришедшей эпохи рекламы является креативность и игра на эмоциях, то цели социально-ориентированного маркетинга сильно отличаются от этого. Он полностью исключает следующие факторы:

• Рекламу некоторых продуктов, таких как алкоголь и сигареты.
• Преувеличение свойств продукта.
• Превосходные степени в отношении своего продукта.
• Обещание недоказанных результатов.
• Стереотипы о женщинах.
• Сравнение с конкурентами и вывод в свою пользу.
• Рекламу для детей.

Между тем многим бизнесменам знакомы ситуации, когда именно реклама, выходящая за пределы установленных границ, приносила сумасшедшие результаты. Но нельзя сказать, что этичная реклама будет работать в ущерб. О том, что из них более эффективно в результативности, отрасль умалчивает. Причина - принципиальная несопоставимость этих двух направлений.

Специалисты задаются вопросом: "Идея социально-этического маркетинга - это дань моде или необходимость, продиктованная реалиями?" Но верного ответа до сих пор нет. Если первое, то прогнозы оптимистичные - это поможет бизнесу выйти на новый уровень.

Если речь идет о необходимости, то не все компании могут принять его правила. Простой пример - фирма, которая производит средства для похудения. Многие поговаривают, что такие компании не жалеют денег на рекламу, и, собственно, за счет нее и пробились на рынке. Если они будет вынуждены внедрять социально-этический маркетинг, то им, возможно, придется отказаться от собственных технологий производства. Это может привести к краху.

Так что каждая компания вправе самостоятельно определять пути налаживания коммуникаций с широкой общественностью, способы вклада в развитие общества и завоевание расположения потребителей с помощью высоких идей.

Глава 1. Понятие социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия……………………………………………………...……….....…2

1.1. Понятие маркетинга………………………………………………….....…2

1.2 Эволюция концепций маркетинга……………………………………...…3

1.3 Концепция социально-этического маркетинга…………………..……....5

1.4 Концепция маркетинга взаимодействия……………………..………..….6

Глава 2. Ситуационная задача…………………………………………….….....11

Глава 3. Тестовая часть………………………………………………….........…14

Список литературы………………………………………………………………17

Глава 1. Понятие социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

1.1. Понятие маркетинга

Понятие маркетинга часто увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова маркетинг (с англ, market - рынок, ing - указывает на активную деятельность). Однако существующие определения давно переросли это дословное обозначение.

В 1965 г. английский институт маркетинга предложил следующее определение: маркетинг - это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели.

Американская ассоциация маркетинга в 1960 г. одобрила понятие маркетинга, в соответствии с которым он рассматривался как предпринимательская деятельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Но уже в 1985 г. этой же ассоциацией было признано его более широкое толкование: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность, бизнес концентрировались вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем эффективности деятельности фирмы и наиболее успешным вознаграждением для каждого участника ее трудового коллектива.

Основой существования маркетинга служит постоянное взаимодействие спроса и предложения, являющееся непрерывным процессом удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп.

Маркетинг применяется независимо от степени развития рыночных отношений, так как он выступает в качестве реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему производства и сбыта товаров и услуг.

1.2. Эволюция концепций маркетинга

В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий. Концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;

определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности

обоснование маркетинговой стратегии

выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие.

Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1).

Приведенная классификация концепций маркетинга не является правилом, нормой или стандартом для всех стран. Как правило, в зависимости от уровня развития рыночных отношений эволюция маркетинга в каждой отдельной стране имеет определенные специфику и особенности. Тем не менее, мировой опыт его становления и развития рыночных отношений показывает общую тенденцию развития маркетинга - перенос внимания с производства товаров на потребителя, его нужды и потребности, и может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране.

Годы	Концепция	Основная идея	Основной инструментарий	Главная цель
	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Таблица 1. Эволюция концепции маркетинга

Рассмотрим более подробно концепции социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

1.3. Концепция социально-этического маркетинга

Концепциясоциально-этического маркетинга - традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы предприятия, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

1) наличие основной цели предприятия, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Предпринимательская единица должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;

3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими предприятие, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

1.4. Концепция маркетинга взаимодействия

Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).

Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) предприятия у нового клиента. Возникновение новой функции маркетинга - функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Социальный маркетинг - направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и всего общества в целом. Первоначально социальный маркетинг был направлен на убеждение людей заниматься спортом, правильно питаться, бросить курить, практиковать «безопасный секс» для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров и т. д. В настоящее время под термином «социальный маркетинг» также понимается работа коммерческих компаний, направленная на одновременное продвижения бренда и социальных ценностей. Ключевыми элементами такого маркетинга наравне с изучением, формированием и удовлетворением потребностей покупателей является разработка, реализация и контроль социальных программ, направленных на продвижение социальных идей, движений или реализацию практических действий. Впервые термин «социальный маркетинг» был использован в начале 70-х годов XX века и обозначал комплекс мероприятий, направленных на решение социальных проблем и социальных неурядиц. В настоящее время социальный маркетинг рассматривается как один из элементов точечного маркетингаи в нем выделяют три ключевые составляющие:фандрайзинг, спонсорство (продвижение брендов),стимулирование продаж. В начале XXI века серьёзным инструментом социального маркетинга стало создание специальных версий продуктов компаний, нацеленных на благотворительность.

Не смотря на то что, социальный маркетинг направлен на социальные ценности, все таки это метод сбыта, и прежде всего целью маркетинга является обеспечение необходимого уровня прибыльности.

КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Концепция социально-этического маркетинга подчеркивает, что принцип социальной ответственности заключается не только в удовлетворении нужд потребителей, но и в обеспечении благополучия общества в целом.

Социальная ответственность означает, что любая организация является частью общества и отвечает перед ним за свои действия.

Как и в случае с проблемами этического характера, прийти к единому мнению относительно природы и масштабов социальной ответственности довольно трудно из-за разнообразия ценностных ориентаций, присущих различным социальным деловым и корпоративным культурам.

Концепция социальной ответственности включает в себя 3 составляющие:

ответственность за прибыль;

ответственность перед заинтересованными лицами;

ответственность перед обществом.

Этика и бизнес-точки соприкосновения

Решение общественных проблем не только не противоречит интересам бизнеса, но напротив, находится в прямой взаимосвязи с последним. К примеру, повышение благосостояния населения за счет экономии ресурсов обеспечивает повышение платежеспособного спроса на другие товары.

Стоит отметить, что подобные факторы выходят на первый план в условиях развитых рынков с высоким уровнем конкуренции, когда спрос определяется, в первую очередь, личными предпочтениями покупателя. Если же речь идет об экономическом пространстве с низким уровнем конкуренции, то проблемы формирования спроса и его дополнительного стимулирования у производителя просто не возникает.

Ответственность за прибыль. Согласно данной концепции, обязанностью компании является обеспечение максимальной прибыли для ее владельцев и акционеров.

Ответственность перед заинтересованными лицами. Эта концепция касается обязательств, которые организация имеет перед группами способные повлиять на достижение организацией своих целей. К этим группам относятся клиенты организации, ее сотрудники, деловые партнеры, поставщики и дистрибьюторы.

Ответственность перед обществом. Эта концепция предусматривает выполнение организацией:

обязательств перед общественностью;

обязательств, связанных с охраной природной среды.

Данная концепция имеет также название «зеленый маркетинг». Данная концепция предусматривает направление маркетинговых усилий на производство, реализацию продуктов, не наносящих вреда окружающей среде. Сюда включается также переработка отходов, а также тара и упаковка. Это добровольные меры, принятые компанией в качестве реакции на обострение экологических проблем не связаны, как правило, с дополнительными издержками потребителя.

Мероприятия, повышающие социальную ответственность все чаще вовлекается широкая общественность (общество потребителей, экологические организации), представители, которые выполняют роль консультантов, экспертов и общественных контролеров, также получила распространение практика, называемая общественно-благотворительный маркетинг, который применяется в ситуациях, когда благотворительные пожертвования напрямую увязываются с доходами, получаемыми от продвижения одного из продуктов фирмы.

Программа осуществляется в рамках общественно-благотворительного маркетинга строится на основе всех 3-х концепций социальной ответственности и имеют, своей целью реагирование на возникающие общественные проблемы, удовлетворение потребительских нужд и повышение уровня сбыта и прибыли организации.

Примеры внедрения в мировой практике

Нагляднее всего необходимость внедрения социально-этического маркетинга демонстрируют крупные бренды с широкой потребительской аудиторией.

Один из ярких примеров – торговая марка «Макдоналдс», которая, чтобы не потерять значительную часть покупателей, была вынуждена пойти на достаточно затратные меры по обеспечению экологичности производства. В рамках этой стратегии была частично решена проблема утилизации отходов и экономии природных ресурсов:

использованное растительное масло стали собирать в специальные емкости и позже передавать для производства биотоплива,

пластиковые палочки и стаканчики заменили на деревянные, пригодные к вторичной переработке, а сами стаканчики и тарелки сделали тоньше,

специальные держатели позволяют достать за один раз только одну салфетку, тем самым экономя огромное количество древесины на их производство,

компании удалось сократить затраты электроэнергии за счет применения энергосберегающего оборудования и альтернативных источников энергии – ветряных электростанций.

Помимо этого, «Макдоналдс» активно участвует в решении социальных проблем сиротства через проводимые благотворительные акции. А обвинения в том, что пища этой торговой сети наносит колоссальный вред здоровью покупателя, привели к появлению в меню новых, более здоровых блюд.

Под изменяющиеся запросы потребителей пришлось перестраиваться компании «Кока-Кола». После того, как были обнародованы данные о том, что в рецептуре напитка используются вредные компоненты (часть из них была даже запрещена на территории США), проверенный годами рецепт пришлось значительно откорректировать. Ну и, разумеется, спасать ситуацию через благотворительность.

В силу того, что значительные финансовые ресурсы крупного бизнеса могут быть аккумулированы на решение социальных проблем, в сознании рядового потребителя особую ценность приобретают те бренды, которые обращают внимание на нуждающихся в помощи . Соответственно, именно эти компании вправе рассчитывать на увеличение продаж, и, как следствие, получение дополнительной прибыли.

Социально-этическая концепция маркетинга

Социально-этический маркетинг - явление самого последнего времени.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Возьмем для примера фирму “Кока-Кола”. Ее считают высокачественной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитники окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

• 1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.
• 2. Содержащаяся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.
• 3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка безвредных продуктов.
• 4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу и другие повреждения здоровью.
• 5. Применение сахарина запрещено Управлением по контролю пищевых продуктов.
• 6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей Среды.

Эти и подобные обстоятельства вывали появление концепции социально-этического маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга 3 факторов. Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения потребительских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированности всех 3 факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

Современная концепция холистического маркетинга

социальный этический холистический маркетинг

В статье мы подробно разберем концепцию современного маркетинга, которая носит на первый взгляд непонятное название «социально-этический маркетинг» или «холистический маркетинг» (англ. holistic marketing). Прочитав это сложное и слегка «нудноватое» название, уже не хочется погружаться в изучение данной темы. И даже уже кажется, что эта очередная концепция, выдуманная профессорами теоретиками в попытках создать что-новое. Но поверьте, первое впечатление ошибочно.

Концепция социально этического (холистического) маркетинга -- современный и весьма результативный подход к управлению маркетингом в компании. И если исключить из нее все «громкие» и «пафосные» заявления, то можно составить четкий план развития компании на современных рынках.

В чем же суть?

Сущность современной концепции холистического маркетинга состоит в двух высказываниях:

• · Не просто думай о потребителе, а соответствуй его ценностям и помогай развиваться
• · Успех кроется в правильном взаимодействии и правильных партнерских отношениях с участниками маркетингового процесса

Другими словами, сегодня уже не достаточно просто удовлетворять основные потребности и желания покупателя, которые побуждают купить продукт. Конкуренция научила всех игроков рынка делать это на достаточно приемлемом уровне. Сегодня важно помогать потребителю развиваться, реализовывать свои амбиции через покупку и взаимодействие с продуктом компании. И конечно, в мире открытого общения, свободы информации недостаточно иметь просто крутой отдел маркетинга, который, закрывшись в кабинете, будет придумывать великую стратегию построения бренда и захвата доли рынка. Сегодня каждый член компании должен быть носителем маркетинговых ценностей, утвержденных в маркетинговой стратегии. Каждый партнер бизнеса, участвующей в создании, доставке или рекламе товара, должен транслировать качество и имидж компании, а не рушить его.

Концепция холистического маркетинга положила начало развитию 4 направления маркетинговой деятельности: маркетингу взаимоотношений (relationship marketing), интегрированному маркетингу (integrated marketing), внутреннему маркетингу (internal marketing) и результативному маркетингу (performance marketing). Рассмотрим каждую из названных концепций современного маркетинга более подробно.

№1 Маркетинг взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений заключается в действиях и программах, которые помогают установить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество с людьми и компаниями, способными оказать влияние на бизнес компании. Выделяют 4 группы таких людей и компаний: потребители, работники, маркетинговые партнеры (рекламные и исследовательские агентства, поставщики сырья, дистрибьюторы) и финансовое сообщество (акционеры и инвесторы компании).

Зачем необходимо тратить дополнительные усилия на эти группы? Затем, чтобы снизить риск возникновения неблагоприятных ситуаций, которые могут значимо снизить имидж товара или повлиять на прибыль и продажи компании. Например:

• · негативные отзывы потребителей могут привести к общему снижению спроса на товар и отказ от пробной покупки
• · неотлаженная работа с агентствами требует более высоких затрат и может привести к простым ошибкам из-за отсутствия правильного брифинга
• · задержка в поставках от поставщика может привести к прямым потерям продаж
• · неправильная выкладка товара или ценообразование у дистрибьютора может привезти к снижению общей привлекательности продукта
• · неправильное понимание целей компании у главных акционеров компании может привести к недостаточному финансированию «сложных» проектов

Результат правильного использования маркетинга взаимодействия -- партнерские отношения с ключевыми группами лиц, оказывающими влияние на прибыль компании, снижение общих издержек работы в отрасли и сроков работ.

Инструменты маркетинга взаимоотношений

Теперь, когда мы понимаем важность маркетинга взаимоотношений необходимо понимать, как его наладить и настроить в компании. Отвечают за это два инструмента: CRM (customer relationship management) и PRM (partner relationship management).

CRM (управление отношениями с клиентами) отвечает за создание клиентской базы, повышение прибыльности клиентов, за стратегию привлечения и удержания клиентов в компании. CRM управляет воспринимаемой ценностью товара и общей удовлетворенностью покупателей.

PRM (управление отношениями с партнерами) направлено на снижение затрат и рисков при работе с партнерами, вовлечение партнеров в процесс создания ценности товара.

№2 Интегрированный маркетинг

Концепция интегрированного маркетинга говорит о том, чтобы все действия по развитию и продвижению товара проводились согласованно, дополняли друг друга и были направлены на достижение единой маркетинговой цели.

Интегрированный маркетинг означает, что каждая рекламная кампания о товаре, упаковка, свойства продукта, программы интернет-маркетинга, промо-акции подчеркивают единый имидж продукта, не противоречат друг другу, оптимизируют бюджет. Результат интегрированного маркетинга в том, что все маркетинговые программы дают синергетический эффект и более эффективны, чем каждая по отдельности.

№3 Внутренний маркетинг

Внутренний маркетинг очень схож с концепций маркетинга взаимоотношений, только цель данной концепции маркетинга -- собственные работники компании. Работники компании видят процесс создания продукта иначе, по-своему думают о товаре компании и часто могут не испытывать энтузиазма в отношении качества и эффективности товара. Внутренний маркетинг создает мотивацию сотрудников, он развивает гордость работников и мотивирует принять непосредственное участие в разработке и создании продукта.

№4 Результативный маркетинг

Концепция результативного маркетинга говорит о том, что каждая маркетинговая инициатива и программа должны иметь четкую цель и результат. Результативный маркетинг начал развиваться из-за отсутствия четкого понимания у компаний об эффективности рекламный кампаний, промо-акций и прочих маркетинговых мероприятий, на которые тратиться значимая часть прибыли компании.

Оценивая каждую программу маркетинга, компания начинает понимать:

• · что дает отдачу, а что не дает отдачи
• · какой доход принесла компании каждая маркетинговая программа
• · что необходимо сделать, чтобы увеличить эффективность инвестиций в маркетинг

Существует два вида оценок маркетинговой деятельности: оценка влияния маркетинга на финансовые показатели компании и оценка влияния маркетинга компании на улучшение благосостояния общества.

Первая группа оценок заключается в росте доли рынка, рентабельности товара, количества и лояльности клиентской базы, а вторая группа оценок помогает «очеловечить» бренд компании, выделить на фоне конкурентов и увеличить знание и имидж среди целевой аудитории. Вторая группа оценок работает как реклама и нужная только в случае, когда целевая аудитория разделяет данные ценности.

Что такое социальный результативный маркетинг?

Для того, чтобы лучше понять, что такое социальные программы в результативном маркетинге, приведем несколько примеров:

• · Поддержка донорства или прививочных кампании
• · Спонсорство зоопарка для демонстрации проявления заботы о животных
• · Отчисление % с продаж на поддержку больниц или других проектов
• · Гуманитарная помощь детским домам
• · Организация бесплатного питания в период крупных культурных событий
• · Работы по защите окружающей среды и озеленению