Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Цели и задачи плана бизнеса. Основные подходы к его составлению. Структура документа, оформление титульного листа. Основные разделы. Оценка конкурентов, прогнозирование сбыта, маркетинг. Планы производства, риски и страхование. Стратегия финансирования.

презентация , добавлен 12.05.2016


Сущность, цели и задачи бизнес-плана, этапы его разработки. Анализ состояния внутрифирменного планирования на предприятии ООО "Силуэт". Определение перспектив развития предприятия ООО "Силуэт" путем составления бизнес-плана и расчета его эффективности.

курсовая работа , добавлен 10.06.2013


Основы создания и функционирования предприятий общественного питания. Задачи и особенности составления бизнес-плана, финансовое планирование. Анализ основных составляющих при создании бизнес плана. Формы и методы управления сферой общественного питания.

курсовая работа , добавлен 29.08.2014


Цели, задачи изучения дисциплины "Бизнес-планирование". Система планов и отчетов предприятия, особенности составления бизнес-плана. Основные процессы планирования бизнеса. Методика финансового планирования и анализ проекта в системе Project Expert.

учебное пособие , добавлен 27.04.2010


Место бизнес-плана в системе внутрифирменного планирования. Сущность бизнес-плана и его значение. Особенности составления бизнес-плана по продажам входных и межкомнатных дверей. Разработка мероприятий по повышению экономической эффективности предприятия.

дипломная работа , добавлен 16.04.2012


Общие положения, структура, цели составления и ценность бизнес-плана предприятия. Техника и процесс планирования бизнеса. Реквизиты титульной страницы бизнес-плана. Ключевые моменты при описании компании, его продуктов и услуг. Цели анализа отрасли.

реферат , добавлен 05.06.2010


Понятие и необходимость составления бизнес-плана. Общая концепция развития фирмы. Основные причины составления бизнес-плана. Анализ производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности организации. Проблемы современного бизнес-планирования в РФ.

курсовая работа , добавлен 05.09.2013

Создание и вывод на рынок нового товара представляет собой поэтапный процесс трансформации идей в продукт, а затем в товар.

Можно выделить следующие семь основных этапов реализации инновационного проекта, объектом которого является новый продукт:

1. разработка стратегии нового продукта;

2. формирование идеи;

3. оценка альтернатив;

4. бизнес‑анализ;

5. разработка и создание опытного образца;

6. маркетинговое тестирование;

7. коммерциализация.

Рассмотрим каждый из этапов более подробно.

На первом этапе разрабатывается стратегия нового продукта. Основная цель данного этапа – это определение потенциального целевого рынка и стратегических целей вывода нового продукта. На этом этапе создаются лишь общие представления о будущем товаре на основе маркетинговых исследований рынка и проведения SWOT‑анализа.

Исследования инновационной деятельности компаний позволяют выделить основные стратегические цели вывода на рынок новой продукции (табл. 1.2.2).

В данной схеме цели ранжированы по степени приоритетности. Консалтинговая фирма Booz, Allen & Hamilton («Буз, Элен энд Гэмильтон»)провела опрос более ста компаний разных стран, выпустивших в период с 1998 по 2001 г. на рынок новые товары. 50 % опрошенных назвали основной внешней стратегической целью вывода новинки сохранениерыночной доли, а 40 % выделили важность формирования имиджа новатора.

Таким образом, четкое понимание целей нововведения и потенциального целевого рынка создают базу для создания целостной идеи будущего продукта – задачи второго этапа осуществления инноваций. Источниками формирования новых идей выступают: потребители, отделы R&D компаний, сотрудники фирм, конкуренты.

Благодаря переходу компаний от идеологии маркетинга, направ– ленного на достижение определенного уровня разовых продаж (transactional marketing), к идеологии создания долгосрочных отношений с потребителями (relationship marketing) компании получили возможность более глубокого и достоверного изучения потребительских предпочтений – важнейшего источника аккумулирования новых идей. Так, например, потребительский центр компании Nestle («Нестле») явился источником идеи о создании «легких и полезных» хлопьев «Fitness»(за каждую идею члены центра получают материальное вознаграждение в виде купонов, скидок и подарков). Компания INFINITY («Инфинити») опросила более 50 % своих покупателей – владельцев автомобилей на предмет выделения наиболее предпочтительных характеристик для новой модели QK 4. Была достигнута необходимая плавность хода, модифицирован дизайн и установлена предпочтитель– ная цена – результатом стало перевыполнение плана продаж на 60 %.

Собственные научно‑исследовательские центры, отделы R&D, венчурные подразделения компанийвыступают в качестве одного из основных источников новых идей. Здесь осуществляются приклад– ные исследования (а в крупных высокотехнологичных компаниях – и фундаментальные исследования), которые создают научную и тех– нологическую базу для воплощения многих идей о новом продук– те. В таких корпорациях, как Sony («Сони»), IBM, Microsoft, центры НИОКР представляют несколько десятков новых идей каждый месяц, многие из которых хотя и не достигают стадии коммерциализации, но формируют стратегический фонд инноваций.

Сотрудники фирм также являются важным источником новых идей, особенно если на фирме существует эффективная система стимулирования новаторства служащих (см. подробнее в главе 6 «Социальные аспекты инновационной деятельности»). Так, благодаря инициативе служащих была изобретена успешная новинка компании 3M Post‑it Notes, ставшая хитом продаж компании.

Успешные инновационные проекты конкурентов, так же как и их провалы, служат источником новаторских идей. Здесь не идет речь о полном копировании продукта конкурентов. Своевременное выявление технологических и маркетинговых плюсов и минусов новинок конкурентов позволяет создавать более совершенную продукцию на основе новых идей. Примером может служить создание новой сети отелей экономического класса Fair field Inns компании Marriot Corp. («Мэриот Корп.»). Компания провела серьезное маркетинговое исследование отелей конкурентов и смогла представить на рынок почти идеальную модель отелей экономкласса.

Следует заметить, что наиболее эффективным является создание системы комплексного использования всех возможных источников новых идей. Во‑первых, это дает возможность аккумулирования в короткие сроки большого числа альтернативных предложений, а во‑вторых, позволяет автоматически тестировать рациональность идей с точки зрения их совпадения по разным источникам.

На третьем этапе оцениваются альтернативные идеи. Первоначально проводится внутренняя оценка идеи по двум направлениям.

Насколько коррелирует идея нового товара с общей корпоративной маркетинговой стратегией.

Оцениваются технические параметры будущего продукта и их адекватность имеющимся у фирмы технологическим возможностям. При прохождении первой ступени идея подвергается внешней оценке – рыночному тестированию. На этом этапе осуществляются пробные продажи идеи (а не товара). Для данной цели используется система полевых маркетинговых исследований на основе анкетирования и интервьюирования потенциальных потребителей. Получая определенную потребительскую оценку идеи будущего товара, компания одновременно имеет возможность определить, как позиционирует новинку потребитель. Эта информация является принципиально важной для разработки стратегии позиционирования и продвижения нового товара на стадии коммерциализации.

Результатом третьего этапа становится выбор одной или нескольких наиболее привлекательных идей нового товара.

Перед тем как перейти к четвертому этапу , необходимо остановиться еще на одном аспекте. На первых трех этапах, о которых было сказано выше, возникает проблема возможной неокупаемости затрат. Речь идет о том, что конечная эффективность проекта по выводу на рынок нового продукта зависит от грамотного осуществления этапа разработки концепции новинки. А эффективность данного этапа зависит от профессионализма в проведении и оценке маркетинговых исследований потребительских предпочтений. Очевидно, что реализация таких исследований возможна при условии адекватного финансирования. Однако в случае последующего отказа от проекта инвестированные средства не будут возмещены. Поиск путей решения данного конфликта финансовых и маркетинговых интересов является одной из самых актуальных проблем инновационного менеджмента.

Примером решения этой проблемы могут стать программы «виртуальных исследований».

Виртуальные маркетинговые исследования являются важной инновацией, так как позволяют проводить полевые исследования в кабинетных условиях. Они помогают команде, работающей над разработкой нового продукта, быстрее и дешевле получить точные сведения об оценке покупателем концепции нового изделия, а также провести виртуальное тестирование образцов и макетов.

Например, компания‑производитель фотоаппаратов за несколько часов может создать веб‑сайт, который будет производить исследование предпочтений потребителей по более чем 20 различным параметрам: качество фотографий, легкость снимков, извлечение пленки, выбор света, вид и размер фотографий, размер фотоаппарата, тип батарейки и дизайн. Группе инженеров и маркетологов нужно будет обратить внимание на характеристики, которые наиболее значимы для потребителя.

Можно выделить шесть виртуальных методов сбора информации о покупателях:

1. Совместный анализ на основе Интернета . Совместный анализ – самый распространенный метод, используемый для того, чтобы получить представление о выборе покупателя.

2. Метод быстрой многосторонней адаптивной совместной оценки . Используя новые вычислительные алгоритмы быстрого отбора вопросов, программа FastPace собирает достаточно много информации о предпочтениях покупателей, задавая гораздо меньше вопросов, чем другие существующие методы.

3. Пользовательский дизайн . Клиент может сам создать дизайн изделия с помощью системы с интерфейсом типа drag‑and‑drop‑Из‑держки и инженерные ограничения вычисляются автоматически – цены и все виртуальные изменения продукта по выбору клиента.

4. Тестирование виртуальной концепции . Вместо того чтобы ждать изготовления материальных макетов, группа по разработке изделия может организовать для клиентов презентацию виртуального образца, используя разнообразные средства мультимедиа, и изучить их реакцию.

5. Торговля идеями . Концепции новых изделий принимаются за «ценные бумаги», которые респонденты продают и покупают будто бы на фондовой бирже. Исследования предполагают, что цены на такие акции – хороший показатель того, как новый продукт будет воспринят на рынке.

6.Информационный насос . Интерактивная игра в сети, использующая тонкие стимулы для поощрения правдивой информации, помогает извлечь больше информации о нуждах потребителей и показывает, как они описывают свои нужды.

Необходимо отметить, что экономия для компаний, решивших использовать данные технологии, будет немного отсрочена, так как для организации виртуальных маркетинговых исследований потребуются инвестиции в разработку соответствующего сайта и программного обеспечения.

На четвертом этапе , который предваряет начало инвестирования в прототип нового товара, проводится бизнес‑анализ проектов. На данном этапе рассматриваются количественные параметры проекта: расходы на производство и вывод на рынок нового товара, расчет точки безубыточности и периода окупаемости проекта, возможные финансовые риски и методы финансирования. Основным качественным критерием анализа служит оценка достижимости поставленных перед проектом целей.

В рамках бизнес‑анализа также разрабатывается прототип маркетинговой программы по продукту с определением маркетингового бюджета. Оцениваются возможности лицензирования и оформления патентов на новинку.

Пятый этап – это разработка и создание опытного образца и проведение лабораторного тестирования. Продолжительность данного этапа зависит, как правило, от трех групп факторов:

Уровня технологической сложности и наукоемкости продукта;

Возможностей финансирования;

Так, например, к детским товарам предъявляются повышенные требования по экологичности используемых материалов, эргономическим параметрам и безопасности. Соответственно значительное время будет потрачено на достижение этих требований и тестирование продукции. Сложные в техническом плане товары – сотовые телефоны, компьютеры, теле– и видеосистемы, сложное производственное оборудование и т. д. – потребуют серьезных временных и финансовых затрат на создание опытных образцов и их последующее тестирование. Даже создание и тестирование таких технически не сложных продуктов, как моющие средства, является достаточно длительным и сложным процессом.

Например, компания Procter&Gamble потратила 400 тыс. часов на разработку нового жидкого стирального порошка без добавления фосфатов. Над данным проектом трудились три научные лаборатории: новые ингредиенты проходили тестирование в лаборатории компании P&G в Японии, технологии смягчения воды – в Бельгии, растворитель грязи – в США.

Очевидно, что данный этап требует значительных финансовых затрат и является ключевым фактором успеха нового товара на рынке.

После создания опытного образца и его лабораторного тестирования новинка подвергается маркетинговому (или рыночному) тестированию. На шестом этапе в производство запускается пробная партия товара и осуществляются пробные продажи. Здесь существуют две основные технологии тестирования: на пробных рынках ина искусственных рынках.

Пробные рынки представляют собой репрезентативные сегменты, составляющие не менее 0,5–1% целевого рынка. Товар выводят на рынок и наблюдают за качественными и количественными параметрами потребления.

Основными минусами данной системы тестирования является высокая степень риска. Во‑первых, у компании нет стопроцентной уверенности в том, что реальные потребители тестируемого продукта являются репрезентативной аудиторией. Во‑вторых, выделяются значительные средства на производство пробной партии и ее продвижение, а в случае рыночного провала эти средства становятся чистыми убытками. В‑третьих, новатор теряет важное преимущество в виде временного фактора, так как у конкурентов появляется возможность копирования новинки.

В последнее время, когда временной фактор становится критическим, компании‑новаторы все чаще отдают предпочтение тестированию новинок на искусственных рынках (SIM – simulated test markets). На базе корпоративных научных лабораторий, отделов R&D и потребительских центров искусственно моделируются рыночные условия для продвижения нового товара. Разработчики продукта, маркетологи и репрезентативная выборка потребителей работают единой командой, то есть существует очень важная обратная связь с потребителем. Это выгодно отличает систему искусственного тестирования от пробных продаж, где маркетологи могут лишь наблюдать за реакцией потребителей. Благодаря высокой гибкости и вариативности данная система позволяет получать высокодостоверную информацию за относительно короткие сроки и с минимальными финансовыми затратами.

Успешно пройденный этап маркетингового тестирования означает для новинки переход к стадии коммерциализации – к заключительному седьмому этапу реализации инновационного проекта по созданию и выводу на рынок нового товара. Опытный образец запускается в серийное производство, начинает реализовываться комплекс marketing‑mix и товар начинает свой жизненный цикл на рынке.

Необходимо отметить, что с конца 1990‑х гг. многие крупные корпорации, связанные с производством наукоемких товаров, начинают усовершенствовать инновационную цепочку «идея–продукт–товар». В силу ограниченности временного фактора и усиления конкуренции такие компании, как Sony, HP, AT&T («ЭйТи энд Ти»), Motorola имно‑гие другие, внедряют концепцию «параллельной разработки» (parallel development). Суть концепции заключается в отказе от последовательного и переходе к параллельному осуществлению некоторых этапов инновационного процесса. Наиболее распространенным является объединение лабораторных и рыночных тестирований, разработки концепции товара и бизнес‑анализ проектов. По некоторым оценкам, переход к данной системе сокращает время реализации инновационных проектов почти в два раза, что очень актуально для динамичных рынков с высокой степенью нестабильности факторов внешней среды.

Процесс разработки и создания новых продуктов

Создание новой продукции представляет собой комплекс взаи­мосвязанных работ по научно-техническому и экономическому обоснованию концепции нового продукта, его проектированию и производственному освоению. На рис. 2.3 представлена структура типичного инновационного процесса создания нового продукта.

Рис.2.3. Структура инновационного процесса создания новой продукции

Существуют четыре основные фазы создания нового продукта:

1) исследовательская фаза, или разработка концепции продукта;

2) планирование создания продукта;

3) проектирование продукта;

4) освоение производства нового продукта и продвижение его на рынок.

На первой фазе производятся сбор и анализ информации о технических характеристиках имеющихся на рынке продуктов, научных и технических возможностях и ограничениях в развитии проек­тируемого продукта, прогнозируется спрос на новую продукцию, оцениваются инновационный потенциал предприятия и воздействие продукта на окружающую среду. Основными методами такого аналитического исследования являются методы инновационного маркетинга и научно-технического прогнозирования. Результатом первой фазы создания новой продукции является концепция про­дукта, содержащая требования, предъявляемые к новому продукту, технико-экономическое обоснование идеи его создания и выводы об экономической целесообразности и технической возможности создания нового продукта.

Вторая фаза предполагает планирование создания новой продукции в двух направлениях:

1) определение перспектив развития рынка товара;

2) составление программы выполнения работ по созданию нового продукта.

В процессе планирования устанавливаются ёмкость рынка, инвестиционные требования к проекту и финансовые последствия вывода на рынок нового товара, производятся взаимная увязка всех видов работ по созданию новой продукции и установление их ра­циональной последовательности. Кроме того, планирование про­дукта включает тестирование рынка, или пробную продажу новой продукции, что позволяет подтвердить или опровергнуть правиль­ность новой концепции, а также уточнить покупательские пред­почтения относительно качества, цены и функциональных возмож­ностях предлагаемого продукта. Основной формой планирования продукта является календарный план-график, разрабатываемый по каждому виду продукции, создание и освоение которой предусмот­рено стратегией развития предприятия.

График обеспечивает правильное распределение общего объема работ по календарным периодам, определение целесообразной последовательности выполнения различных этапов работы, равно­мерную загрузку подразделений, участвующих в создании нового продукта.

На третьей фазе процесса создания новой продукции осуществляется детальная инженерная проработка нового изделия. Она включает весь комплекс работ по конструкторской и технологичес­кой подготовке производства: проведение опытно-конструкторских работ, разработку технологического процесса нового продукта, проектирование и изготовление средств технологического осна­щения производственного процесса и др. Основная задача этой фазы - подготовка рабочей документации для промышленного изготовления и эксплуатации нового изделия. На данном этапе кон­цепция продукта воплощается в рабочую модель - действующий опытный образец, испытание которого позволяет внести необходи­мые уточнения в проектную документацию и устранить недостатки.

Четвертая фаза создания новой продукции предусматривает проведение комплекса работ по организационной подготовке про­изводства и освоению нового изделия.

Организационная подготовка направлена на разработку и реализацию проекта организации производственного процесса изго­товления нового изделия, системы организации и оплаты труда, материального обеспечения в целях создания необходимых условий для ускоренного освоения новой продукции. Производство нового продукта начинается с выпуска установочной серии, которая из­готовляется по документации серийного производства в целях подтверждения готовности производства к выпуску продукции в заданных объемах и с установленными требованиями. По мере отладки производства выпуск продукции увеличивается. Оконча­нием освоения является достижение проектного уровня экономических показателей новой продукции и планируемого объема продаж.

При проектировании новой техники важно учесть экологический аспект и необходимость проектирования нового продукта с пози­ций потребителя.

Экологический аспект проблем, связанных с производством и эксплуатацией нового продукта, находит отражение при разра­ботке концепции «зеленого» товара. Формирование такой концепции предполагает рассмотрение альтернативных вариантов реализации идеи нового продукта на первой фазе его проектирования.

Принимая концепцию «зеленого» товара, необходимо предусмотреть решение следующих вопросов:

Сокращение расходов сырья и упаковки: исключить или об­легчить упаковку, применять более крупную расфасовку, создать многофункциональные товары;

Использование вторичных материалов;

Уменьшение расходов дефицитных природных ресурсов;

Повышение безопасности товаров для окружающей среды;

Увеличение срока жизни товара;

Возможность переделки, ремонта и утилизации товара.

Ориентация потребителя в процессе проектирования достига­ется путем 1) непосредственного участия потребителя в разработке новой продукции и 2) проектирования продукта с учетом требо­ваний целевой группы потребителей.

Участие потребителя в разработке, или совместное с потреби­телем проектирование продукта, позволяет пользователю увидеть новое изделие, испытать его и усовершенствовать, если это необ­ходимо, до начала серийного производства. Поэтому в ряде отраслей промышленности - приборостроении, станкостроении, радиотех­нике - большая часть идей о принципиальных нововведениях поступает от предприятий - потребителей продукции. Эти пред­приятия активно участвуют в доводке и испытаниях новой про­дукции, предоставляя собственные производственные мощности. Совместное проектирование позволяет установить стабильные парт­нерские связи с производителями. При тесном сотрудничестве производителя и заказчика они разделяют коммерческий риск нововведения, снижается неопределенность конечных результатов их поисков.

Проектирование продукта с учетом требований целевой группы потребителей, или последовательное удовлетворение требований потребителя, в зарубежной практике управления производством полу­чило название «развертывание функции качества» (Quality Function Deployment - QFD ).

Для решения этой задачи создается межфункциональная команда, включающая маркетологов, инженеров-конструкторов, технологов и производственников.

Последовательное удовлетворение требований потребителей начинается с определения характеристик и свойств товара, соот­ветствующих потребностям и ожиданиям будущих покупателей. В ходе исследования рынка определяются запросы и предпочтения потребителей. Их классификация и последующее ранжирование (определение степени значимости) позволяют точно установить требования, предъявляемые к продукту, и определить те его качества, которые имеют для потребителя наибольшее значение и нуждаются в улучшении.

Основным инструментом выявления потребностей потребителя является матрица качества, или «домик качества» (рис. 2.4). С ее помощью требования потребителя преобразуются в конкретные технологические и инженерные задачи. Таким образом, матрица качества ориентирует специалистов, участвующих в процессе про­ектирования, на создание продукции, которая полностью удовлет­воряла бы запросам будущих потребителей.

Рис.2.4. «Дом качества»

В развернутом виде процесс QFD состоит их четырех этапов, на каждом из которых строится свой дом качества (рис.2.5): 1) разработка плана качества изделия; 2) структурирование (развертывание) проекта качества изделия (разработка плана качества компонентов изделия); 3) разработка плана качества технологического процесса; 4) разработка плана контроля качества продукции.

Рис.2.5. Схема процесса QFD

Процесс создания новой продукции осуществляется на основе реализации комплекса работ по подготовке производства.

Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных разработок.

Разработка нового продукта - это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

1. Генерация идей (Систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.);

• 2. Отбор идей (Анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку. Как видно из схемы, число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.);
• 3. Разработка концепции и ее проверка (Идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.);
• 4. Разработка маркетинговой стратегии (Определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.);
• 5. Анализ бизнеса (Оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации.) ;
• 6. Разработка непосредственно продукта (Трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель - убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца. Разработка продукта --представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта. При выборе лучшего варианта нового продукта могут использоваться различные методы, простейший из которых представлен в приложении 3 . Галочками приложении 3 отмечена степень соответствия каждого из двух оцениваемых новых продуктов требуемым характеристикам (критериям). Видно, что первый продукт по сравнению со вторым имеет более высокую интегральную оценку.);
• 7. Пробный маркетинг (Это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.);
• 8. Коммерческое производство (Полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.).

Разработка и внедрение нового товара на рынок всегда связана с риском провала нового продукта. Важно определить на начальном этапе разработки товара, какие факторы в дальнейшем сделают новый товар успешным. Кроме того, необходимо определить какой вид бизнеса больше подходит для введения нового товара на рынок: малый, средний или крупный. Каждый имеет свои особенности, которые важно учитывать для внедрения новых товаров на рынок.

В данной главе будут рассмотрены критерии, которые делают продукт популярным среди потребителей, а также факторы, которые делают бизнес более успешным, благодаря разработке и введению на рынок новых продуктов.

Процесс создания новых продуктов

Для начала рассмотрим факторы, имеющие определяющее значение в процессе разработки и создания нового продукта. Необходимо выделить критерии, использование которых сделает новый продукт успешным в будущем.

I. Отсутствие аналогов.

Уникальный продукт (Superior and differentiated product)- продукт, который обладает неповторимыми характеристиками и имеет значимую ценность для потребителя. Товар, не имеющий аналогов, будет пользоваться большим спросом, по сравнению с похожими друг на друга продуктами . Почему же уникальные продукты высоко ценятся потребителями?

В первую очередь, уникальные продукты являются более ценными для потребителей за счет своей способности удовлетворять их новые потребности . Продукт, не имеющий аналогов на рынке, обладает новыми свойствами. Обычно, до выхода нового товара на рынок, потребителю было необходимо приобретать несколько продуктов для удовлетворения одной потребности.

К примеру, карманные игровые консоли практически полностью заменили собой игровые приставки. Хотя оба продукта удовлетворяют потребность человека в развлечении, используя игровую приставку, потребителю необходимо приобрести, помимо самой приставки, игровые картриджи, джойстики и т.д. А игровая консоль не требует дополнительных устройств.

Новый продукт должен быть высококачественным, чтобы заслужить доверие потребителя. В таком случае новый продукт будут приобретать снова и снова.

Новые продукты обладают двумя главными преимуществами:

• · Product meaningfulness. Демонстрируют преимущества, которые потребитель получит от их использования .
• · Product superiority. Отражают степень, относительно которой новый товар лучше, чем товар конкурентов .

В 2003 году было проведено исследование в США с целью выявить составляющие успеха продуктов, производимых несколькими известными компаниями . Результаты исследования показали, что продукция этих компаний обладала следующими качествами :

ь Прибыльность для организации.

ь Высокие продажи.

ь Способствовала достижению краткосрочных и долгосрочных целей организации.

ь Открывала возможности для новых начинаний в бизнесе.

Таким образом были выделены главные задачи, которым должны следовать компании, создающие новый уникальный продукт :

• § Деятельность по разработке нового продукта должна иметь высочайшую приоритетность для компании.
• § Важно тщательно исследовать рынок в целом и потребности потенциального потребителя: выявить его потребности и желания, определить что потребителю нравится, что не нравится и т.д.

Стоит отметить, что новый продукт должен быть уникальным именно для своего потребителя, а не для компании, создающей его. Если клиенты оценят преимущества нового продукта для себя, они станут его покупать.

II. Соответствие желаниям целевой аудитории.

Рассмотрим, как можно выявить предпочтения потребителей до создания нового продукта.

Маркетинговые исследования новых товаров довольно кропотливый процесс. Стоимость таких исследований составляет около 20% от общей стоимости разработки нового продукта . В данном процессе должны участвовать все специалисты одновременно. Рассмотрим основные этапы процесса разработки нового продукта .

1. Генерация идей.

Генерация идей представляет собой организованный процесс поиска новых идей. Существуют различные способы организации процесса генерации идей, рассмотрим 3 основных источника идей для создания новых продуктов :

Рынок

Потребители или конкуренты могут предлагать идеи для создания новых продуктов. Пожелания потребителей представляют информацию для улучшения существующих товаров на рынке. А потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области .Существуют государственные инстанции, ответственные за проверку качества продукции. В Российской Федерации этим занимается Роспотребнадзор.

Предприятие

Здесь речь идет о всех сотрудниках компании, которые заинтересованы в выпуске более усовершенствованного товара. Кроме того, сотрудники исследовательских подразделений призванные заниматься именно разработкой новых товаров.

Хочется отметить, что создание новых продуктов практически невозможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия обладают существенными преимуществами в этой области. В таком случае ограничивается конкуренция, потому что вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Крупные компании могут себе позволить провести полноценное маркетинговое исследование нового товара, в отличии от мелких и средних компаний, поскольку проведение маркетинговых исследований на начальном этапе, этапе создания товара весьма затратно .

Независимые фирмы

Фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Важное значение могут иметь отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях .

Кроме того, успешные компании поощряют сотрудников к поиску путей

совершенствования процесса производства, а также созданию новых товаров и услуг.

К примеру, сотрудники компании Toyota ежегодно предлагают около двух миллионов идей (примерно 35 идей на одного служащего), и около 86% этих идей используются на практике . А компания Kodak награждает сотрудников, предложивших лучшие идеи, денежными премиями и подарками. Также большое количество идей дает общение с покупателями. Около 25% новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности конкурентов . Например, источником идей для создания автомобиля FordTaurus послужили более 50 конкурирующих моделей, от которых заимствованы около 400 прогрессивных элементов конструкции автомобиля .

Хочется также отметить, что на этапе генерации идей нового продукта проводят различные опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов) . Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать анализ жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов.

2. Разработка дизайна нового продукта.

Важными этапами разработки товара являются разработка дизайна товара, создание соответствующей упаковки и разработка современной товарной марки.

Качество продукта определяется не только функциональными признаками продукта, разработка которых является задачей технологов и конструкторов, но и внешним видом товара, его дизайном, в разработке которого принимает обязательное участие маркетолог, а также дизайнер-мультипликатор.

Стоит выделить важные характеристики, которые используются при разработке нового товара и формируют его внешний вид. К таким характеристикам относятся цвет, форма и материал.

3. Тестирование продукта до его создания.

Необходимо презентовать идею продукта потребителям еще до того, как компания потратит огромные средства на создание нового продукта. Это можно сделать с использованием моделей или макетов нового товара, с использованием элементов компьютерной графики и т.д. Ведь намного дешевле оценить реакцию потребителей и внедрить изменения на этапе разработки продукта, чем когда товар уже выпущен на рынок .

4. Предложить потребителю оценить процесс создания нового продукта.

Западные специалисты предлагают весьма интересный метод корректировки процесса создания нового продукта. Потребителям предлагается поприсутствовать на производственном процессе, оценить на их взгляд насколько эффективен каждый из его этапов . В таком случае производители получают дополнительные идеи для улучшения производственного процесса.

III. Подготовка к процессу разработки нового товара.

Данный этап включает в себя исследование рынка, оценку технических мощностей для производства нового товара, подробное изучение рынка, изучение предпочтений потребителей. Кроме того, важно провести предварительные подсчеты финансовых показателей. Однако, стоит разумно распределять время на каждый процесс и не стоит затягивать подготовку к разработке нового товара, поскольку это может “затормозить” реализацию дальнейших этапов.

Стоит отметить, что отсутствие данного этапа при разработке нового товара может привести к провалу всего проекта в целом. А эффективное проведение этапа подготовки может заметно ускорить весь процесс создания нового продукта. Кроме того, сложности в разработке нового товара, выявленные на этом этапе, значительно легче и дешевле изменить или исправить, чем выявленные на последующих этапах .

Специалисты советуют не экономить на данном этапе, поскольку вложенные средства с большой вероятностью окупятся в дальнейшем.

IV. Определение продукта.

Для начала рассмотрим, что имеется в виду под определением продукта.

• 1) Определение масштаба продукта. Важно выявить, для какого рынка создается новый товар: для регионального или национального .
• 2) Определение потенциальных потребителей. Успешный продукт не может быть полезен для всех потребителей сразу, производитель должен решить, для кого предназначен его новый продукт .
• 3) Определение значимости продукта, его ценности для потребителя, для общества, для самой компании .
• 4) Определение стратегии позиционирования нового продукта, определение его цены .
• 5) Определение основных характеристик нового товара: его преимуществ, требований, особенностей .

Выделяют два главных критерия, ведущих к успеху товара на данной стадии :

• 1. Scope creep означает, что определение функций и характеристик продукта может постоянно меняться в процессе его создания. Сначала товар может создаваться для одного потребителя, затем быть предназначенным сразу для нескольких групп потенциальных потребителей, а в итоге создается продукт, предназначенный для развития бизнеса. Поэтому важно придерживаться одной цели при создании продукта.
• 2. Unstable productspecs означает, что на стадии производства продукт должен совершенствоваться в рамках поставленной цели.

V. Гибкость процесса разработки продукта.

Важно постоянно корректировать процесс создания нового продукта в связи с новой полученной информацией, он должен быть гибким. В таком случае новый продукт будет более успешным.

Многие организации делают процесс создания нового продукта слишком упорядоченным, следуют установленному в самом начале разработки товара плану и не меняют его ни при каких обстоятельствах. Такой подход в корне не верен. Рассмотрим следующий пример.

Компания Gerber, производящая детское питание, выпустила в 1974 году новый продукт GerberSingles . GerberSingles - это порции еды в баночках из под детского питания, но предназначенные для пожилых людей. производство маленький порций еды для пожилых людей. Однако предварительные маркетинговые исследования выявили, что еда из банок для детского питания не соответствует представлению людей о приятном вечере. К тому же многие отмечали неприятное название нового продукта “Gerber для одиноких людей”. Но, несмотря на это, товар был выпущен на рынок, однако через полгода исчез из-за недостаточного спроса.

Специалисты утверждают, что плавная разработка товара должна включать в себя создание, тестирование, получение обратной связи, исправление и редактирование процесса разработки нового продукта.

Важно осознавать, какую реакцию вызовет новый продукт у потребителей, понравится он им или нет, если нет, то - что они предпочтут .

Кроме того, необходимо постоянно совершенствовать процесс создания нового товара, при возникновении новых идей, пересматривать все этапы, изменять их.

VI. Расставление приоритетов.

Важно определить какие этапы являются самыми важными, какие имеют второстепенное значение, распределить ресурсы для каждого этапа: временные, физические, определить, сколько сотрудников требуются на каждом этапе . Возможно компания решит, что ей стоит отказаться от других проектов, в пользу одного масштабного.

В случае, сели компания работает над созданием нескольких проектов, специалисты советуют использовать параллельную обработку всех проектов. В таком случае этапы каждого проекта проводятся одновременно, а не последовательно.

VII. Организация рабочей команды.

Безусловно, успех нового продукта напрямую зависит от персонала, занятого в сфере разработки нового товара. Важно подобрать высококвалифицированных специалистов в маркетинговой, стратегической, управленческой, технологической, производственной и др. областях. Необходимо четко распределить обязанности, прописать функции каждого в создании нового продукта. Слаженная работа команды - один из факторов, обеспечивающих успех нового продукта.

В данной части работы были выделены ключевые моменты процесса разработки нового товара, влияющие на его успех. Таким образом, новый продукт с наибольшей вероятностью будет успешным, если он не имеет аналогов, соответствует желаниям и потребностям своей целевой аудитории, занимает конкретную нишу на рынке, а также, если процесс разработки нового продукта гибкий и последовательный.