В условиях становления рыночной экономики одной из важнейших концепций управления предприятиями является маркетинг, приз­ванный формировать рациональные производ­ственные программы, оперативно реагировать на складывающиеся ситуации на рынках сбыта продукции и, в конечном итоге, побеждать в условиях конкурентной борьбы.

При этом маркетинг опирается на соот ветствующие приемы и методы, овладение которыми требует серьезных знаний и прак тических навыков,

Именно поэтому в последние годы появилось много книг, как отечественных, так и зарубежных авторов, освещающих многообразные проблемы маркетинговой деятельности и ориентированных, прежде всего, на руководителей и специалистов предприятий.

Учитывая важность подготовки экономических кадров новой формации в российских вузах, группа ученых подготовила фундамен­тальный учебник «Маркетинг» для студентов экономических специальностей, выпущенный издательством «Банки и биржи» издательского объединения ЮНИТИ.

Однако путь к успешному овладению всеми тонкостями маркетинга должен пройти по тернистой тропе практического использования его приемов и методов, а для этого необходимы специальные практикумы, позволяющие научи ться выбирать и принимать самые оптимальные маркетинговые решения, увязанные с конкрет ными ситуациями, складывающимися на рынке.

Предлагаемый читателю Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тестконтроль - первое в России учебное пособие, предназначенное для закрепления и практичес­кой апробации полученных теоретических зна ний. Оно адресовано, студентам экономических специальностей высших учебных заведений, слу шателям школ бизнеса, системы послевузовского образования, а также хозяйственным руково дителям и специалистам, связанным с практи ческим маркетингом.

Практикум ориентирован па современные приемы овладения материалом и дополняет учебник «Маркетинг» (Под ред. акад. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮИИТИ, 1995.)

Заканчивая работу над Практикумом, вы должны почувствовать уверенность в принимаемых решениях и удовлетворение от нелегкой работы в области практического маркетинга.

Остается пожелать всем читателям терпения в освоении курса и успехов в использовании полученных знаний на практике.

А.Романов, академик РАЕН

Предисловие

В сложных условиях реализации экономической ре­формы, когда развивается многообразие форм собствен-. ности, осуществляется переход к рыночной экономике, вопрос адаптации человека к новой ситуации, а следовательно, и к новому подходу в решении задач, готовности и способности выявлять проблемы и вырабатывать пути их разрешения очень важен.

Экономические реформы в России поставили перед руководителями предприятий (фирм) и организаций различных форм собственности большое количество сложных организационно-экономических проблем. Решение некоторых из них - вне пределов компетенции хо­зяйственных руководителей и зависит в основном от стратегических и оперативных решений на макроуровне. Однако многие вопросы с успехом могут решаться и на микроуровне, обеспечивая жизнедеятельность предприятий и организаций. К одному из таких важнейших вопросов относится умение принимать обоснованные решения в постоянно меняющихся условиях.

Интерес хозяйственных руководителей к концепции маркетинга в современном управлении предприятием. (фирмой) не случаен и во многом определяется их желанием адаптироваться к нестабильным условиям рыночной экономики России.

Овладеть новыми знаниями и навыками студентам, специалистам и руководителям помогают разнообразные способы и методы, но наиболее эффективны из них деловые игры и ситуационные семинары (метод кейсов, англ. case - ситуация, случай), широко распространенные в процессе обучения на Западе.

Деловую игру и ситуационный семинар можно определить как метод имитации принятия управленческих решений в различных ситуациях путем проигрывания вариантов по заданным или вырабатываемым самими участниками правилам.

Под деловой игрой понимается процесс выработки и принятия решений в условиях поэтапного многошагового уточнения необходимых факторов, анализа информации, дополнительно поступающей и вырабатываемой на от­дельных шагах в ходе игры. Параметры ограничений от шага к шагу могут изменяться, в связи с чем создаются все новые и новые частные, ситуации, решение которых должно подчиняться общей цели деловой игры.

Ситуационные семинары - это упрощенный вариант деловых игр, но в них используется не поэтапное многошаговое уточнение факторов, а метод кейсов, т.е. вид обучения принятию решений с анализом параметров конкретных ситуаций, взятых из практической деятельности. Кейсы позволяют обучаемым повысить аналитическое мастерство, обосновывая принятые решения и аргументированно защищая свою позицию в процессе дискуссий.

Источниками информации для ситуационных задач, приведенных в Практикуме, послужили отечественные и зарубежные издания по различным вопросам экономики, маркетинга, бизнеса, а также монографии зарубежных авторов: К.С. Williams , J . Wilmshimt , J . Lambin , D . Lindon , S . P . Schnaars , P . Pellemans , L . Massuigham , S . Dibb , W . Stanton , L . Molner ; изданные в русском переводе книги таких авторов, как И. Ансофф, Т. Питере, Р. Уотерман, У. Прайд и О. Феррел, Г. Картер и др. Кроме того, использовалась информация, полученная авторами Практикума в период зарубежных стажировок, а также делового общения с представителями российских и иностранных фирм.

1. Крыловой Г. Д. подготовлены: раздел I - задачи 1, 2, 4-7; раздел II - задачи 1, 2, 5, 6, 8, 10; раздел III - задачи 1-7, 9, 12, 14-17; раздел IV -~ задачи 1-5, 10; раздел V - задачи 1-6, 9; раздел VI - задачи 1,3.
2. Соколовой М.И. подготовлены:раздел I - задачи 3, 8, 9; раздел II - задачи 3, 4, 7, 9, 11, 12; раздел III - задачи 8, 10, 11, 13; раздел IV - задачи 6-9, 11; раздел V - задачи 7, 8; раздел VI - задачи 2, 4.

Методика подготовки и проведения ситуационных семинаров

1. Метод кейсов

Метод кейсов (ситуационных задач) - это тот инструмент, с помощью которого значительно облегчается и качественно улучшается обмен идеями в группе обучаемых. Семинары, основанные на методе кейсов, помогают освоить правила ведения дискуссии. В ходе дискуссии не только находится решение проблемы, но каждый обучаемый принимает участие в исследовании, анализе и сопоставлении различных точек зрения, что приводит к более точному и полному пониманию проблемы.

Ситуационные задачи базируются на реальной информации, однако, как правило, при разработке «кейсов» используются условные названия и фактические данные могут быть несколько изменены. Для экономии времени при проведении семинара историческая справка по ситуации дается в сжатом виде, а дополнительная информация предоставляется в удобном для обсуждения виде. Поэтому участник семинара может иметь меньше информации по проблеме, чем тот, кто сталкивался с ней на практике. Однако это не означает, что в процессе обсувдеюшнелЬзя добавить к имеющейся информации факты и сведения, которые необходимы для принятия решений.

Участник семинара не должен связывать себя предыдущими решениями. То, что сделал предшествующий исследователь, несущественно. И если изложение фактов в отдельной ситуационной задаче уже объясняет конечное действие или решение, то „это связано с тем, что результат - неотъемлемая часть процесса, по которому принимается окончательное решение. Ситуационная задача обычно не идет дальше того, что было в действительности. Основные вопросы, обсуждаемые на семинаре: «Почему?» и «Как?», а не «Что?». Дискуссия также не означает обязательность ответа на вопрос: «Хорошее или плохое было принято решение?». Оценку такого рода должен сделать самостоятельно, каждый участвующий в дискуссии.

Ситуационные задачи часто содержат материалы и факты, которые кто-то из участников семинара может посчитать не относящимися к делу.

Но надо всегда помнить, что принятие решений в реальной жизни зависит от способности отделять существенное от несущественного. Нельзя также забывать, что другие участники семинара могут не согласиться с таким пониманием «не относящихся к делу» фактов. Но именно в этих выявляющихся в ходе Дискуссии различиях в оценках и подходах и заключается ценность метода кейсов.

В ходе разбора ситуации участник вправе принять или отвергнуть обоснованность любого постулата или опреде­ления. Другими словами, во время этого интеллектуально­го занятия он имеет возможность делать различные выводы так же, как и в повседневной жизни. При подведении итогов ситуационного семинара не даются оценки правильности предложенных решений, а может приводиться пример того, как рассматриваемая проблема была решена на практике.

2. Как подготовиться к анализу ситуации

Этот вопрос, как и ситуационный анализ вообще, не имеет какого-либо единственно правильного ответа. У каждого может быть свой подход. Однако некоторые рекомендации можно дать.

1. Сначала прочитайте всю имеющуюся информацию, чтобы составить целостное представление о ситуации. Читая, не пытайтесь сразу анализировать.
2. Еще раз внимательно прочитайте информацию. Выде лите те абзацы, которые вам показались важными.
3. Постарайтесь охарактеризовать ситуацию. Опреде лите, в чем ее сущность, а что второстепенно. Затем письменно зафиксируйте выводы - основную проблему и проблемы, ей подчиненные.
4. Зафиксируйте все факты, касающиеся этой проблемы (не все факты, изложенные в ситуации, могут быть прямо связаны с ней). Так будет легче проследить взаимосвязь между приведенными данными.
5. Сформулируйте критерий для проверки правильности предложенного решения.
6. Попробуйте найти альтернативные варианты реше ния, если такие существуют. Какие из та наиболее удовлет воряют критерию?
7. Разработайте перечень практических мероприятий по реализации вашего решения. Многие окончательные решения не имеют успеха из-за невозможности их практического осуществления.
8. Какие вопросы должен задать себе каждый участник семинара?
9. Внимательно ли я прочитал информацию или лишь просмотрел ее?
10. Учел ли я все относящиеся к делу факты?
11. Удалось ли сделать правильные выводы из имеющейся информации?
12. Не принимаю ли я чужое мнение за свое?
13. Ее ошибаюсь ли я, думая, что все ориентируются на мое мнение?
14. Не слишком ли узко я понимаю абсолютную правиль ность или неправильность любого высказывания? Ведь совсем необязательно, что выводы будут верными лишь потому, что они противоположны неверным выводам?
15. Не бьюсь ли я впустую, самому себе доказывая неразумность и невозможность каких-либо фактов?
16. Может быть, я выбрал лишь ту информацию, которая не идет вразрез с моей собственной точкой зрения, и не заметил других важных сведений?
17. Принял ли я во внимание тотфакт, что могу попасть под влияние своих собственных предубеждений, предрассуд ков или предвзятого мнения?
18. Не слишком ли я обобщаю? Не стоит ли вернуться к деталям? И правильно ли сделаны обобщения?
19. Не слишком ли много внимания я придаю какому-либо одному факту в принятии решения? Если да, то прав ли я?
20. Как я представляю себе реализацию принятых реше ний на практике? Каковы будут последствия? Могут ли возникнуть новые проблемы?
21. Не принял ли я решение, еще не проанализировав ситуацию? Не противоречат ли мои выводы и факты друг другу?
22. Действительно ли я слушаю говорящего или лишь жду, когда он кончит говорить, а я смогу выразить свое мнение?
23. Будут ли мои замечания уместны в данный момент или из-за них прервется нить рассуждения? С другой сторо ны, если группа заблуждается, отвлекается от темы или уходит от основной линии дискуссии, должен ли я молчать?

® Вот несколько вопросов, на которые следует отве тить после завершения ситуационного семинара.

1. Что нового я узнал?
2. Какие выводы вынес я из дискуссии?
3. Основные принципы, установленные в ходе дискуссии, - насколько они касаются моей практической деятельности?
4. Новый для меня образ мышления других участников. Представляет ли он для меня какую-либо ценность?

3. Пример решения ситуационной задачи

В качестве примера рассмотрим небольшую задачу (мини-кейс), которую можно предложить обучаемым на первых занятиях, в последующем усложняя задание.

Ситуационная задача

Проблемы проникновения на зарубежный рынок

Фирма X . GmbH (Германия) более 20 лет специализи­руется на производстве арматуры и принадлежностей для ванных комнат и водопроводной системы (краны, узлы, крепежные детали, душевое оборудование). Фирма пред­лагает свою продукцию как для домашних хозяйств, так и для различных организаций. Доля фирмы на внутреннем рынке - 32%, на рынке Франции - 8%, Бельгии - 3%, а крупная торговая компания в Майами ежегодно закупает около 4% производимой продукции фирмы для продажи в США (доля 5%).

Общий ежегодный оборот компании превышает 40 млн. немецких марок, а по указанным рынкам - 25 млн. немецких марок.

Дифференциация продукции производится фирмой по размерам, цвету, стилю, отделке (металлической и пластиковой), что дает возможность занять более прочные рыночные позивдш.

Недавно X . GmbH заказала исследование рынка Рос­сии. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок, наметив срок внедрения - один год.

Задание

• Порекомендуйте компании пути внедрения на ры­нок России.
• Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью проникновения.
• Выберите и дайте обоснование методу проникнове­ния на российский рынок.
• Предложите рекомендации по системе товародви­жения и распределения.
• Методические рекомендации по решению задачи Внимательно прочитайте задачу, так как в мини ситуации практически каждая фраза несет смысловую нагрузку. Иногда лучше прочитать задачу дважды.

Полезно ознакомиться с заданием перед тем, как изучать текст мини-ситуации. Это поможет вам при чтении ситуации выделить в ней ключевые моменты. Например, в нашей задаче следует отметить такие данные;

• 20-летняя известность фирмы;
• ассортимент и дифференциация производимой продукции с целью овладения большой долей рынка;
• целевые рынки: домашние хозяйства и организации;
• доли рынка (%):" ФРГ - 36, Франция - 8, Бельгия - 3, США - 5; итого 52, прочие рынки - 48;
• общий оборот - свыше 40 млн. немецких марок;
• оборот по внешним рынкам - 25 млн. немецких марок;
• принято решение о внедрении на рынок России с обозначенным сроком (один год).

Вопросы, поставленные в задании, требует структурированных ответов в форме сведений и/или рекомендаций.

Вы выступаете в роли советника или консультанта компании. Проведите прежде всего общий анализ данных ситуационной задачи. Конечно, глубина этого анализа ограничена, поскольку минигкейс не дает обширной информации. Поэтому некоторые вопросы могут решаться вами на интуитивном уровне, что весьма полезно для развития у обучающихся маркетинговой интуиции.

Так, если валовой оборот с продаж составил 40 млн. немецких марок, и у вас есть данные о долях рынков в зарубежных странах, то можно по крайней мере на интуитивном уровне утверждать, что продажи на новом рынке не будут больше, чем на одном из завоеванных рынков. Значит, продажи не превысят 4-5 млн. немецких марок. Первая проблема - как обеспечить успешный доступ на российский рынок. А зависит она от эффективности маркетинга, логистики и т.п.

Компания имеет опыт маркетинговой деятельности за пределами ФРГ, владея определенными долями рынка, т.е. обладает силой воздействия на рынок. Рекомендации по развитию российского рынка будут связаны и с проблемами распространения товаров. Продукция имеет широкую область применения, производство не является специализированным. Марка компании установилась и получила признание на рынке. Стимул, который движет ситуацию, - расширение компании, запланированный рост.

Такой анализ необходимо провести перед подготовкой более конкретных ответов на поставленные вопросы в задании.

Теперь представим ответы на вопросы как возможный вариант. Не исключено, что среди обучающихся окажутся люди с прекрасной интуицией и знаниями в области бизнеса, которые подсказали бы фирме более эффективное решение.

Вопрос 1. Пути внедрения компании на рынок России.

А. Возможности:

• а) прямой экспорт;
• б) строительство производственной базы в России;
• в) организация дистрибьюторской сети для распрос транения товара;
• г) организация совместного предприятия с существу ющим российским предприятием и создание дистрибь юторского канала;
• д) производство в России по лицензии;
• е) создание дочерней компании по продажам за грани цей;
• ж) организация сети продвижения товара и оценки продаж (при экспорте);
• з) приобретение: по вертикали (дистрибьютор и опто вый торговец с существующей системой продвижения продаж) или по горизонтали (покупка контрольного паке та акций производителя в России);

Б. Международные проблемы.

Время для завоевания признания, организация сети распространения, завоевания позиций на рынке. Поглощение эффективно лишь для компаний, утвердившихся на рынке, но не приносит пользы не известным для данного региона фирмам.

® Вопрос 2. Трудности каждой возможности.

а) Прямой экспорт:

• признание на рынке;
• сопротивление рынка иностранной торговой марке;
• время на проникновение в сеть распределения; затруднительный контроль за ростом продаж; незначительное влияние торговли на продажи; трудности в связях с конечным потребителем; задержки в оплате.

б) Строительство производственной базы: инвестиции;

• определение местонахождения;
• обучение рабочей силы;
• поиск квалифицированного персонала;
• объективность информации (в частности, по размеще­нию производственной базы и доходности различных возможностей);
• задержки во времени по завоеванию рыночного при­знания.

в) Организация дистрйбьюторской сети по распрос транению товара:

• трудность отбора хороших дистрибьюторов (крупный - не обязательно лучший);
• перенос издержек по созданию дистрйбьюторской сети на конечного потребителя;
• возможные трудности агента по признанию продук­ции (дальнейшее сопротивление рынка);
• связь с дистрибьютором может оказаться непостоян­ной;
• поддержание достигнутого уровня продаж;
• проблема мотивации дистрибьютора (агента);
• лояльность к компании основана лишь на финансовщх итогах деятельности;
• дистрибьюторы могут распространять и конкурирую­щий товар.

г) Совместные предприятия: поиск подходящего партнера;

• трудности в установлении негласных обязательств и понимания;
• проблемы, которые могут возникнуть после подписа­ния договора (например, политические);
• необходимость расчета базы для репатриации прибыли и конечного вклада.

д) Лицензирование: соответствие рынку; поддержка стандартов;

• необходимость определения реальной эффективности издержек;
• потеря контроля;
• под вопросом репутация продукта;
• маркетинг в руках третьей стороны;
• потребность в высокотехнической документации, осложняемая дифференциацией продукта.

е) Создание дочерней компании по продажам за гра ницей (весьма разумная возможность):

• инвестиции;
• временной лаг (освоение рынка, организация системы сбыта и т.п.);
• надлежащее укомплектование персоналом;
• необходимость прокладывать путь для сбыта;
• уравнивание финансовых рисков и удовлетворение целей, стоящих перед германской фирмой.

ж) Организация сети продвижения товара и оценка продаж (при экспорте):

• . необходимость интеграции в иностранную экономику; культурные различия;
• приобретение признания на персональном уровне; доведение продукции до требований рынка; организация системы продаж; поддерживающая мотивация.

з) Приобретение (трудности краткосрочные): выбор подходящей компании;

• достижение больших сбережений на инвестициях, чем потеря на дополнительных издержках;
• выбор правильного профиля приобретения.

© Вопрос 3, Выбор метода проникновения.

В качестве предлагаемого метода выхода на рынок выбрано приобретение.

Обоснование выбора:

• Эффективное использование временного фактора (так как задача фирмы - проникновение за один год).
• Наличие системы сбыта и каналов распределения
• Поскольку фирма занимается международным маркетингом, она имеет опыт в поисках и выборе целевых сегментов
• Экономия на инвестициях
• Приобретение требует наименьших затрат по сравнению с другими способами для доступа на рынок и сохранения рыночных позиций.

Стандартизация системы документации.

Установление системы товарных запасов для экспортера и импортера.

Обеспечение оптимальности заказов и поставок.

Предложение дистрибьютором необходимого уровня сервиса в пользу потребителя.

Четкое формулирование дистрибьюторских целей и разработка соответствующих форм распределения товаров.

Использование контейнеризации перевозок.

Поскольку приобретение было отобрано среди других способов проникновения, дистрибыоторская сеть будет использована до появления потребности в альтернативе.

В рамках всей системы распределения необходимо постоянно осуществлять анализ и контроль издержек.

Ш Приведенный пример представляет собой лишь один из возможных вариантов решения задачи и не претендует на единственно возможный. Ситуационные задачи не преследуют цель поиска единого ответа. В некоторых случаях может быть лишь мнение большинства или консенсус.

Главная цель обсуждения подобных ситуаций -развитие маркетингового мышления обучающихся, привлечение всех полученных ими знаний и навыков к рассмотрению и оценке различных вариантов принимаемых решений, организация логического подхода к обсуждению проблем, тренировка интуиции и умения дискутировать.

Раздел I . Современная концепция маркетинга

При подготовке к работе с ситуационными задачами данного раздела необходимо изучить часть I , раздел I , часть II , раздел VIII учебника «Маркетинг» под редакцией акаде­мика А. К Романова (М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995), а также следующие источники.

Обязательная литература

1. Герчикова ИЛ. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 1990. - Гл. 1.
2. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеж­дать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991. - Гл. 1.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990. Гл. 1, 20.

Дополнительная литература

1. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с франц. ¦- М.: Экономика, 1993. С. 5-18, 106-109.
2. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1988. - Разд. 1.
3. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе: Пер. с англ. («Руководство Барклайз-банка») - М.: Аудит, ЮНИТИ, 1995. Гл. 1. "
4. Эванс Дж.Р., Бермаи Б. Маркетинг: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990. - Ч. I .

Если вы изучите (даже просто прочитаете) рекомендуемую литературу, то сможете ответить на следующие вопросы, предлагаемые для самоконтроля.

1. Дайте определение маркетингу и расскажите о его роли в экономике.
2. Расскажите о товарной, производственной, сбыто вой концепциях управления. В чем их принципиальное отличие от маркетинговой концепции. Какова сущность социально-этического маркетинга?
3. В чем состоят основные принципы и функции маркетинга?
4. Раскройте содержание маркетинговой деятельности фирмы, предприятия.
5. Что такое «рынок» и каковы его основные характе­ристики?
6. Можете ли вы сформулировать задачи маркетинга, соответствующие различным состояниям спроса на рын­ке?

Если вам трудно ответить на какой-либо вопрос, то необходимо более детально изучить соответствующую тему.

Если вы смогли ответить на все вопросы, то проверьте себя еще раз, выполнив небольшой тест. Ниже приведены несколько вопросов и варианты возможных ответов на них. Выберите только те ответы, которые вы считаете правильными.

1. Маркетинг - это

• а) производить и продавать то, что нужно потребите лю;
• б) продавать то, что уже произведено без учета потреб ностей.

2. Какую систему представляет собой маркетинг?

• а) производственную;
• б) сбытовую;
• в) производственно-сбытовую.

3. Ремаркетинг связан с

• а) негативным спросом;
• б) снижающимся спросом;
• в) иррациональным спросом;
• г) чрезмерным спросом;
• д) отсутствием спроса.

Ответы на эти вопросы приведены в конце раздела I

Ситуационные задачи

1. Фирма IKEA на новом рынке

Специализированная мебельная фирма IKEA , являющаяся ведущей на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила в 1974 г. новые 1 рыночные возможности на стагнирующем рынке Западной Германии. Распространение маркетинговой концепции, кото­рая применялась на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы) не проявило себя в Германии слишком обещающе, особенно по при­чине полного захвата тамошнего рынка конкурентами. Поэтому руководство фирмы IKEA решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии - использование соответствующей специфической рыночной ситуации в ФРГ до 1980 г. Десять магазинов фирмы должны были достигнуть годового оборота в 500 млн. немецких марок ежегодно.

Основные черты новой маркетинговой концепции:

1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию: люди, которые чувствуют себя молодыми и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и к качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллиген тным покупательским поведением.
2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. IKEA работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, сами транспортируют и монтируют продукцию): «невероятное вероятно: хороший дизайн и качество - за низкую цену».
3. Коммуникация, основные аргументы: «Заказчик IKEA должен ощущать определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом».
   Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень иден г тификации.
4. Распределение: размещение 10 магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций.
5. Вопросы и задания
6. Разработайте систему маркетинговых целей. Какие связи существуют между маркетинговыми целями и целями предприятия?
7. Какие отдельные части маркетинговой программы фирмы IKEA вы обнаружили в описанной ситуации?

2. Садоводческая проблема - газон

Западногерманский производитель садоводческих систем стоит перед проблемой стагнирования рынка посев­ного материала и удобрений. Половина домашних хозяйств в ФРГ имеет сады (всего 10 млн. садов площадью примерно 230 м 2 каждый в среднем). Однако ежегодно прибавляется только около 2,3% общей площади газонов. Около 30% собственников газонов имеют с ними проблемы. Одна из причин - низкокачественный посевной материал: не отвечающий принятым размерам рост летом и низкая устойчивость к болезням. Кроме того, он плохо переносит частое скашивание и через несколько лет быстро дегенерирует. Удобрение и поливка против сорняков имеют только поверхностный эффект, так как качество основной поросли зависит от посевного материала, в связи с чем восстановление газона должно быть капитальным.

Более того, изменяются требования владельцев газона к его особенностям. Вместо репрезентативности и декора­тивности предпочтение отдается сильному и крепкому газону, который способен выдержать нагрузку, т.е. спорт, игры и т.д.

Однако красивый и качественный газон можно полу­чить только путем полного пересева уже ранее засеянной территории высококачественным посевным материалом. Но при этом газоном вообще нельзя пользоваться три месяца и он достаточно дорог.

Исследования, которые производитель проводит в этой области, показывают, что засев высококачественного посевного материала на месте уже существующего дегене­рировавшего газона дает только оптический эффект. Для того чтобы получить действительно качественный газон, необходима специальная обработка почвы, прежде всего с применением соответствующих удобрений.

Система восстановления газона, которую предлагает производитель, состоит в использовании следующих про­дуктов: посевной материал, удобрения для, корней расса­ды, специальные удобрения для травы и необходимое садоводческое оборудование для повседневной деятельности, т.е. косьбы, внесения удобрений, поливки, уборки и т.д.

Главная часть этой системы - результат исследований и развития производителя.

Выгода потребителя заключается в том, что старый, дегенерировавший газон полностью обновляется в.тече­ние короткого времени (около 6 недель). При этом цена составляет 1/7 цены нового газона. Кажущаяся сложность этой системы и анализ сбыта показали, что классическим сбытовым путем эта система на рынке укрепиться не смогла.

Вопросы и задания

1. Проанализируйте маркетинговую ситуацию и опешите маркетинговую проблему, перед которой стоит производитель.
2. По результатам анализа разработайте маркетинго­вую концепцию и шага по ее претворению в жизнь.

J . Оценка перспектив развития фирмы

Анита Вильяме - единоличный владелец небольшой фирмы, которая специализируется на производстве женской косметики. Различные виды и марки недорогих косметических средств ориентированы на молодых латиноамериканок, проживающих в США (возрастные границы сегмента рынка: от, 18 до 35 лет).

Первоначально Анита Вильяме основала в пригороде Лос-Анжелеса небольшую фирму, где она работала со своим мужем и детьми. Со временем ее дело значительно расширилось, однако единственной причиной, сдерживающей дальнейшее развитие фирмы, является невозможность увеличения производства и масштабов рекламной деятельности из-за недостатка финансовых средств,

В настоящее время ситуация в промышленности, производящей косметические средства, меняется очень быстро, сроки жизненного цикла отдельных видов этой продукции сокращаются. Это вынуждает фирмы уделять большое внимание выпуску новых товаров, товаров рыночной новизны, но в связи с тем, что производство недорогой косметики не является сложным процессом, фирмы-производители могут выходить на рынок с новы­ми товарами без значительных финансовых затрат.

Г-жа Вильяме планирует расширить географический сегмент своего рынка, в частности, организовать продажу продукции своей фирмы на всей юго-западной территории штата с последующим выходом на рынок Нью-Йорка и Майами.

Адвокат и бухгалтер, консультирующие Аниту Вильяме, советуют ей обдумать вопрос об образовании на базе ее фирмы корпорации с целью привлечения необходимых финансовых средств.

Вопросы и задания

1. Какие преимущества единоличного владения фирмой могла бы Анита Вильяме потерять при создании корпорации? Какие выгоды она при этом получила бы?
2. Необходимо ли для г-жи Вильяме проведение маркетинговых исследований? Почему?
3. На каких аспектах деятельности фирмы следует в первую очередь сконцентрировать внимание ее владелице?
4. К каким последствиям, на ваш взгляд, может привести повышение цен На продукцию фирмы на том сегменте рынка, где она в настоящее время работает?
5. Какая информация необходима г-же Вильяме для принятия решения о выходе на новые рынки?
6. С какими проблемами может столкнуться владелица фирмы при выходе с новой продукцией на рынки, предъявляющие повышенные требования к качеству товара? . 4. Маркетинговая концепция в деятельности фирмы

Фирма ЭПС Лтд. (EPS Ltd), основанная в 1969 г., известна в Великобритании как солидный производитель электроэнергии. Девиз компании: «Мы гарантируем бесперебойную подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна!». Клиенты фирмы: аэропорты, больницы, предприятия в сфере телекоммуникации, булочные. География клиентов - Великобритания, Средний Восток, Китай.

Компьютеры и другое чувствительное оборудование требуют бесперебойного и стабильного снабжения энергией. Специалисты фирмы еще двадцать лет назад обна­ружили, что малейшие колебания напряжения и частоты тока приводят к сбою в работе компьютеров, искажают передаваемую информацию, затрудняют компьютерные операции. Оборудование, которым располагает фирма, полностью обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока.

Обьем продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но нарастает угроза конкуренции. Управляющий директор фирмы, по образованию инженер-электронщик, пройдя курс обучения в центре по подготовке кадров при Институте маркетинга, осознал,что несмотря на, казалось бы, прочные позиции фирмы, необходима переориентация деятельности фирмы на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея практики маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять. Философию своей компании он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюс превосходный инжиниринг и техническая экспертиза».

Вопросы и задания

1. Помогите управляющему директору сформулировать основные маркетинговые цели компании.
2. Выделите ключевые задачи компании.
3. Какие виды маркетинговой деятельности необходимо, по вашему мнению, осуществить для выполнения этих задач?
4. Какую главную выгоду возможно получить в результате перехода на маркетинговую концепцию деятельности компании?

5. Россия новый рынок сбыта

Агент, представляющий американскую компанию « Oliver DrMling » в Финляндии, неожиданно сообщил руководству, что из России поступил заказ на бурильное оборудование для шахт среднего размера на сумму 32 млн. долл.

Компания производила оборудование, сконструированное по ее собственной разработке и предназначенное для работы в малых шахтах. Отличительной особенностью его была высокая экономичность, что в совокупности с хорошим качеством позволили фирме занять лидирующее положение на этом сегменте рынка и продавать товар по высокой цене.

Компания имеет опыт работы на зарубежных рынках. Более 70% от суммы увеличения продаж за последнее пятилетие приходится на экспортные поставки. В Восточной Европе компанию представляют три агента. Послепродажное обслуживание осуществляется через местные независимые фирмы по контрактам. Рынки стран Восточной Европы являются новыми для фирмы, в связи с чем банк « Oliver Drilling » отказался подтвердить аккредитив для российской торговой организации, посоветовав получить аванс.

В практике компании использовались обычно поставки на условиях ФАС* Нью-Йорк для европейских покупателей и ФАС Лонг Бич - для Азии. И в том, и в другом случаях около 20% экспортных поставок для постоянных клиентов осуществлялось по открытому счету после 25%ной оплаты. Другим клиентам предлагался платеж в течение 60 дней. Продажи новому клиенту всегда осуществлялись через подтвержденный безотзывный аккредитив.

В то время, как президент компании обдумывал предложение из России, ее агент из Финляндии настаивал на предложении покупателю других условий, так как выяснилось, что конкуренты из Германии и Кореи проявляют особую заинтересованность в этом заказе. Несмотря на то, что их машины хуже по качеству, конку­ренты неоднократно выигрывали лучшими для покупателя условиями поставки или платежа.

Покупатель - крупная торговая организация в России - пока не связывалась с конкурирующими фирмами, надеясь на ответ « Oliver Drilling ». Вскоре последовал телефонный звонок брокера с прекрасной репутацией из Сант-Луиса, который проявил заинтересованность в заключении сделки: в качестве оплаты за машины российская фирма может поставить партию каменного угля. Компания не имела опыта работы в этой области, но готова была его приобрести, если эта сделка положит начало постоянным связям. Но в этом агент в Финляндии не был уверен.

Президент компании был заинтересован в получении этого заказа, поскольку считал, что опыт поможет в изучении возможностей проникновения на восточноевропейс­кий рынок. Но он не собирался терять репутацию поставщика высококачественного и дорогого оборудования, а поскольку продажа должна была осуществляться через финского агента, возникали подозрения, что агент мог сообщить другим европейским агентам об условиях сделки.

• * ФАС - свободен.у борта судна (международный термин): продавец считается выполнившим свои обязательства, когдатовар доставлен к борту судна.

Ослабление напряженности между США.и Россией объясняло поощрение американским правительством активности фирм на этом рынке, поэтому не требовалось получения экспортной лицензии, тем более, что товар компании не относился к числу стратегических.

Вопросы и задания

1. Какие побудительные мотивы освоения нового рынка могут определить положительное решение президента компании?
2. Советуете ли вы президенту компании принять предложение о бартерной сделке? Положительный и отрицательный ответы аргументируйте. Какие условия поставки и платежа вы могли бы предложить для этой сделки?
3. Какие конкурентные преимущества имеет предложение компании? Какими его недостатками пользуются конкуренты?

"б. " IBM - новая стратегия маркетинга

Одним из главных принципов деятельности «Интернэшнэл Бизнес Машинз» (IBM) является всеобъемлющее обслуживание клиентов (« Full service to the customer »). Этот принцип неуклонно претворяется в жизнь. Даже если покупатель приходит в отделение концерна с твердым намерением купить что-то определенное, то в ответ на свой запрос он слышит: «А для чего Вам это нужно?» Этот вопрос задается только для того, чтобы клиент приобрел именно то, что максимально соответствует его потребностям.

Специалисты по маркетингу концерна обладают квалификацией, которой вполне достаточно для оказания консалтинговых услуг, что они успешно и делают. Но в отличие от работников специализированных компаний, оказывающих услуга в этой области, у сотрудников корпорации есть еще совершенное знание информационнообрабатывающей технологии и опыт ее применения для улучшения эффективности работы той или иной компании.

Как правило, визит покупателя, пришедшего в филиал IBM с не вполне сформировавшимися потребностями, заканчивается договоренностью о визитах сотрудников концерна в его офис для детального изучения деятельности компании покупателя и выработки рекомендаций. Если размеры компании велики (соответственно велики и размеры возможного в будущем заказа), то в отделении IBM создается временная группа из специалистов по маркетингу, которая анализирует работу фирмы-покупателя, выявляет проблемы и предлагает пути их устранения.

При необходимости концерн берет на себя задачу найти и предоставить покупателю необходимые товар и услуги, отсутствующие у самой фирмы. Прежде всего это сложное и специализированное программное обеспечение (например, для компьютеров, установленных на промышленных предприятиях и контролирующих производственные процессы).

Помимо собственных разработок IBM также продает многие программные продукты других фирм вместе со своим оборудованием (например, пакет программ SATIA). Результатом такого слияния является одна из наиболее совершенных инженерно-конструкторских систем автоматизированного проектирования, позволяющая сэкономить до 50% времени конструкторов-проектировщиков, освободить их время для творческой работы, полностью автоматизировать расчеты и создание чертежей.

При продаже своей продукции IBM гарантирует срок ее эффективной работы, позволяющей удовлетворить все потребности клиента (с учетом возможного роста компании), обычно около трех лет. Но и по истечении этого срока, как правило, существует возможность решения проблем покупателя с помощью той же системы при минимальных затратах на наращивание ее мощности, добавление новых необходимых устройств, изменение конфигурации.

При покупке клиентом продукции концерна очень большую роль играет и то, что любой компьютер IBM (от персонального до крупного) имеет заложенную при его изготовлении возможность для улучшения характеристик.

Таким образом, покупатель IBM может быть уверен в сохранности и высокой отдаче средств, вложенных в приобретение компьютерной техники.

Корпорация, в свою очередь, обеспечивает себе даль­нейшие отношения с покупателем, поскольку появившиеся у него новые требования гораздо выгоднее удовлетворить, улучшив показатели купленного прежде у IBM компьютера. Специалисты фирмы постоянно поддерживают контакт со своими покупателями, проводя сервисное обслуживание проданной техники и оказывая другую поддержку: рекомендации, советы по новым програм­мным средствам, консультации и обучение персонала покупателя.

Спектр услуг, предоставляемых корпорацией IBM , очень широк и гибок. Это и обучение (не только работе с компьютером, но и бухгалтерии, искусству маркетинга, менеджмента), и оборудование помещений для установки компьютерной техники. В отношении запросов клиентов действует принцип, который на внутреннем жаргоне концерна называется « flower watering » (т.е. готовность выполнить любые услуги по заказу покупателя вплоть до поливки его цветов). Конечно, это шутка, но, как и многие шутки, она недалека от истины.

В стратегии маркетинга любого филиала IBM значительное место отводится работе с так называемыми биз-" нес-партнерами. Несмотря на свои огромные размеры и возможности, корпорация не может самостоятельно удовлетворить все запросы клиентов и часто прибегает к помощи других фирм. Для выполнения заказов клиентов, имеющих специфические потребности, IBM может привлечь другую компанию, сделав ее субподрядчиком. .

Концерн придерживается принципа « fair deal with the partners » (честная игра по отношению к партнерам), что выражается не только в скрупулезно точном выполнении своих обязательств по контракту, но и, например, в том, что IBM никогда не допустит, чтобы более чем 30% от общего объема производства поставщика корпорации приходилось на ее заказы. Это предотвращает серьезные убытки и банкротства из-за возможного прекращения сотрудничества.

Концерн также вынужден для снижения своих издержек передавать розничную продажу так называемых « vol ume products » (товаров массового производства; под этим термином сейчас подразумеваются пишущие машинки и персональные компьютеры) своим партнерам-дилерам. В прошлом это уже вызывало нарекания из-за значительного снижения качества обслуживания по сравнению со «стандартами IBM ». Концерн пересмотрел свою политику в отношении дилеров, добавив ряд новых принципов, которые проводит и на рынке России.

Говоря о маркетинговой стратегии филиала IBM в России, следует прежде всего сказать, что она принципиально не отличается от аналогичной стратегии в других странах и характеризуется прежде всего высокой требовательностью к бизнес-партнерам и тщательностью в их выборе. В свою очередь партнеры из числа российских фирм в процессе общения получают очень много в плане навыков работы, методов маркетинга, стиля общениях клиентами: IBM просто не позволяет им плохо работать.

Главным принципом отбора фирмы-кандидата в партнеры является обязательное условие « value adding », т.е. добавление стоимости к продукту. Любая фирма, сотруд­ничающая с концерном и перепродающая его продукты, должна что-то добавлять к их стоимости, а не просто заниматься посредничеством.

Все бизнес-партнеры IBM делятся условно на три категории.

1. « Value added remarketer » - фирмы, перепродающие продукцию вместе с собственными продуктами или услугами. Это подразумевает, что как минимум партнер корпорации должен квалифицированно проводить сервисное обслуживание проданной техники и ее ремонт. Возможна перепродажа компьютеров вместе с программным обеспечением и дополнительным оборудованием, произведенным самостоятельно. Подобные партнеры по­лучают фиксированный процент от стоимости проданного оборудования и им доверяется исключительно перепродажа пишущих машинок и персональных компьютеров.
2. « Industry representative » - представитель фирмы в определенной отрасли экономики. С ним заключается соглашение о представлении интересов корпорации на определенном участке рынка. Добавленная стоимость может заключаться, например, в продаже сложного специализированного пакета программ, работающего на оборудовании IBM . Такой представитель должен предоставлять покупателю не просто набор техники и услуг, а уметь обеспечить его всеобъемлющим решением, включающим аргументированное и подтвержденное цифрами обоснование окупаемости приобретенной покупателем техники.
3. « Project partnership » - стратегическое или проектное сотрудничество. Это могут быть фирмы, участвующие вместе с IBM в осуществлении какого-либо проекта (например, техническом переоснащении какого-либо крупного завода и. т.д.). Концерн в этом случае дает партнеру право представлять свои интересы в данном проекте, проводить переговоры, заключать контракт и может пред­ложить свою самую мощную продукцию, включая новейшую.

Ко всем категориям бизнес-партнеров предъявляются конкретные требования. Фирма-партнер должна иметь реальный выход на определенный географический или отраслевой рынок, обладать квалифицированным персоналом, возможностью организовать постоянно действующий зал для демонстрации продаваемых продуктов. Большое значение придается имиджу фирмы, стабильности ее финансового положения. На принятие конечного решения об аккредитации фирмы в качестве бизнес-партнера IBM влияет даже наличие у нее хорошо оборудованного офиса.

Обязательным условием является согласование плана по маркетингу на предстоящий год с руководством филиала.

Источником информации о перспективном бизнес партнере служит вопросник, предлагаемый руководству такой фирмы, который включает: подробные сведения, подтвержденные документацией, но и касающиеся предыдущего опыта работы на рынке информационных техноло­гий: объем проданных товаров и услуг за последние пять лет, динамика изменения численности персонала за тот же период, организационная структура, метраж помеще­ний для демонстрации товаров, состояние складов, офисов, столовых для сотрудников.

IBM проводит обучение специалистов своих бизнес-партнеров для обеспечения квалифицированного обслуживания ими покупателей, профессионального ремонта и обслуживания сложной электронной техники. Предоставляются большие скидки при закупке техники для обору­дования демонстрационных залов. Маркетологи помогают бизнес-партнеру выбрать наиболее эффективную стратегию маркетинга на данном сегменте рынка. .

Число фирм, ставших партнерами IBM на рынке России, не превышает двух-трех десятков, хотя количество желающих стать таковыми уже превысило три сотни.

Один из главных принципов деятельности корпорации IBM - в том, что она должна быть образцовым членом общества, в котором она действует, и вносить свой вклад в его процветание (« to be a good corporate citizen »),

Во многом это связано с антитрестовскими процессами, которые велись против корпорации.

На практике такая политика выражается в виде максимально уважительного отношения к правительству конкретной страны и ее законам. Имея колоссальную финансовую мощь, огромные связи и возможности во всем мире, IBM всегда сознательно уходил от политики, не делал вкладов в какую-либо политическую силу или партию, не пытался повлиять на решения правительства и местных властей, образцово соблюдал все законы.

ЮМ никогда не прибегал к промышленному шпионажу.

Строгие и сверхстрогие инструкции действуют в отношении как получения, так и дарения всех видов сувениров и подарков. Даже в случае деловой необходимости (например, деловой обед с важным клиентом в ресторане за счет фирмы) сотрудник обязан получить разрешение у начальства, и такое разрешение дается далеко не всегда. Дача прямых и косвенных взяток (в виде приглашения на уикэнд, оплаты авиабилетов и т.д.) полностью исключается.

Другим примером стремления корпорации принести пользу обществу является активная благотворительная деятельность: выделение крупных сумм в благотворительные фонды и организации, пожертвования на филантропические цели.

В России уже в течение нескольких лет концерн осуществляет программу оснащения школ и высших учебных заведений специализированными дисплейными классами, поставляя технику по ценам значительно ниже рыночных.

Вопросы и задания

1. Какой концепции маркетинга придерживается IBM ? Подтвердите ответ примерами.
2. Каким образом IBM создает благоприятную мик­росреду маркетинга? Цель этих мероприятий.
3. Опишите отличительные особенности комплекса маркетинга концерна IBM и его конкурентные преиму щества.

7. Планирование и контроль маркетинга

Фирма Oscar Ltd . в течение четверти века известна в Великобритании как изготовитель высококачественной кожи, замши, верхней мужской одежды из овчины. Штат компании состоит примерно из 60 наемных работников и трех директоров. Помещение, в котором расположенафирма, довольно старое, арендуемое ею со дня основания. Рабочая сила гибкая, а среди директоров лишь управляющий директор (г-н Штайн) занимает активную позицию в бизнесе.

Текущий ассортимент состоит из курток и пальто, который насчитывает 22 разновидности по стилю. Производительность компании 400-500 изделий в неделю. Можно было бы использовать дополнительные помещения, машинистов и станки, чтобы повысить производительность до 1000 изделий в неделю.

Емкость рынка этих товаров оценивалась в Великобритании в 80-е годы в 1,5 млн. ф.ст. Однако с 1985 г. рынок заметно сократился под влиянием инфляции, малые предприятия вообще прекратили торговлю.

Производственная перепись показала, что 25% выпуска продукции приходится на шесть фирм с числом работающих 1200 чел. 20% всего промышленного производства приходится на 1000 небольших компаний (до 100 работа­ющих). На независимые магазины мужской одежды приходится 23% продаж курток и 30% - пальто. Многочисленные портные занимают соответственно 15 и 22% рынка, а фирменные магазины, как правило, - 12 и 13% соответственно.

Сбыт компании Oscar Ltd . традиционно осуществлял­ся через агентов, которыегод от года менялись. Однако в 1980-1985 гг. производство фирмы перешло в значительной мере иод опеку Luxury , которая имеет розничную сеть магазинов во многих странах Европы. В 1984-1985 гг. на эту фирму приходилось 93% оптовых продаж. К этому времени у фирмы Oscar оставалось лишь одно агентское соглашение. Но в 1986 г. вследствие неблагоприятной ситуации на рынке Luxury значительно сократила количество контрактов (до 25% по сравнению с предыдущим годом). Руководство фирмы Oscar вынуждено было принять решение о переходе на два рабочих дня в неделю. Деловые отношения с Luxury осложнились, и хотя не­сколько возросло число контрактов с ней, фирма Oscar имела всего 10% чистого дохода. Г-н Штайн подозревает, что Luxury использует Oscar как заменяющего поставщика дешевой одежды из Кореи и Тайваня. Ктому же в торговле ходят слухи, что некоторые покупатели возвращают кожаные изделия этих изготовителей с жалобами на низкое качество пошива и окраски.

В 1984 г. между Oscar Ltd . и Luxury было подписано соглашение о продаже одежды через сеть ее магазинов в Бельгии, ФРГ и Франции. Вначале заказы возросли до значительного уровня, но постепенно они сокращались и неожиданно прекратились без каких-либо объяснений. В 1986 г. фирма Oscar предприняла попытку экспорта продукции через европейского агента в Швецию и Норвегию, но потерпела неудачу. С 1985 г. Oscar торгует таким количеством товара, которое ведет к ее разорению. Задолженность фирмы банку достигла 50000 ф. ст., размеры кредитов со стороны поставщиков уменьшаются.

Служащие банка попросили о встрече с г-ном Штай-ном для обсуждения ситуации с задолженностью и дальнейших перспектив развития компании, а также пересмотра аренды недвижимости на новый срок. Г-н Штайн в отчаянии позвонил в консалтинговую маркетинговую службу и попросил совета.

Вопросы и задания

Поставьте себя на место консультанта по маркетингу и подготовьте доклад для г-на Штата, в котором:

• Приведите анализ факторов внешней среды, влияющих на бизнес фирмы Oscar Ltd .
• Выявите и обоснуйте основные маркетинговые цели как стратегического (на 5 лет), так и тактического характера.
• Порекомендуйте возможные пути по увеличению объемов продаж в ближайшее время в рамках существующего производства компании и финансовых ограничений.
• Дайте оценку этих предложений с позиции г-на Штайна.

8 . Создание отдела маркетинга на предприятии

Директор предприятия «Телекон» поручил заведующему коммерческим отделом подготовить предложения по перестройке организационной структуры предприятия, ориентировав ее на маркетинг. Обсудив различные предложения с заведующим отделом кадров предприятия, главным бухгалтером, главным инженером, представителями трудового коллектива, заведующий коммерческим отделом подготовил четыре схемы, последовательно показывающие организационную перестройку управления предприятием. Они были представлены на совещании у директора.

Первая схема.(рис.1) показывает такую структуру, в которой служба реализации поддерживает связи с кли­ентами. На этом этапе возникли сложности из-за нескоординированности, поскольку не было непосредственной связи между держателями заказов, продавцами и обслуживающими покупателей структурами. Эти отделы были введены под единое управление в структуре на второй схеме (рис. 2). Рис. 3 иллюстрирует современную организационную структуру предприятия, а рис. 4 - схему управления, предлагаемую к построению. Здесь каждым отдельным направлением ведает независимый руководи­тель, но работу всех их координирует директор по маркетингу. Ответственность директора по маркетингу вначале распространялась, прежде всего, на сбыт. Затем в его функции постепенно вошло обеспечение задач, которые нельзя трактовать как непосредственно связанные с реализа­цией. Поэтому его функциональные обязанности правильнее было бы сформулировать как обеспечение маркетинговой деятельности, а не реализации товаров.

Рис. 1. Формирование структуры, ориентированной на маркетинг

Рис. 2. Первая реорганизация структуры

Директор
						Отдел кадров
Финансовый отдел			Плановый I 1 Коммерческий отдел отдел							управления производством
Контроль										Разработка изделий
Исследование рынка			Реализация				Обслуживание покупателей			Технические исследования

Рис. 3. Вторая реорганизация структуры

Рис. 4. Предлагаемая форма организации структуры

На совещании заведующий коммерческим отделом отметил, что требуемые изменения структуры управления не очень значительны. Директор одобрил изложенные соображения, отметив, что маркетинг является принципом управления, который ориентирован на учет требований покупателей и потребителей, и что эти требования должны направлять каждый шаг предприятия, включая и планирование, и определение целей по достижению определенной прибыли.

Главный бухгалтер обратил внимание на то, что предлагаемая реорганизация означает, кроме всего прочего, перегруппировку ответственности работников. В новой системе повышается влияние каждого на образование прибыли. Заведующий коммерческим отделом на протяжении многах лет продавал изделия на основе концепции маркетинга. Но теперь ему уже не придется делать свою работу, испытывая сопротивление всех или некоторых. Важнейшее нововведение - это добровольное и полное содействие каждого работника предприятия.

Главному инженеру показалось, что это замечание относится к нему. Было похоже на то, что снова начинается многолетний спор о приоритете маркетинга или производства. «Если бы производство на нашем предприятии не было бы достаточно хорошо организовано для того, чтобы с малыми затратами выпускать изделия хорошего качества, - заявил он, - тогда не было бы маркетинга». Но заведующий коммерческим отделом не включился в никуда не ведущую дискуссию. Кроме того, их отношения к маркетингу различались лишь в области определений. Поэтому он сказал, что главный инженер в своем высказывании удивительно точно обрисовал свою задачу в рамках концепции маркетинга.

Затем речь пошла о выборе новых руководителей.

Круг обязанностей директора по маркетингу по сути не представляет собой чего-то нового, это лишь изменение названия должности заведующего коммерческим отделом. По мнению начальника отдела кадров, анализ ситу­ации, проведенной заведующим коммерческим отделом, производит хорошее впечатление. Чувствуется, что он не только понимает концепцию маркетинга, но и обладает предприимчивостью, с помощью которой мог бы направить деятельность предприятия на реализацию этой концепции. Он и до этого фактически исполнял обязанности директора по маркетингу, поэтому целесообразно назначить его на эту должность.

Следующий шаг - выбор руководителей службы маркетинга и коммерческого отдела. Было решено сначала поискать таких людей на своем предприятии и лишь в крайнем случае обратиться к посторонним.

Вопросы и задания

1. Проанализируйте организационные структуры предприятия, представленные на совещании у директора. В чем их слабые и сильные стороны?
2. Какова роль директора по маркетингу в деятельности предприятия и круг его обязанностей?
3. Как можно оценить предпринятые руководством «Телекон» шаги по организационной перестройке пред приятия?

Р. Продукты питания - в развивающуюся страну

Венгерская фирма «Эмэкс» экспортирует основные продукты питания. На одном из потенциальных внешних рынков сбыта сложилась ситуация неудовлетворенного спроса. Таким образом, выход на новый рынок для «Эмэкса» оказался очень легким. В первый год покупателями товаров «Эмэкса» выступали почти исключительно частные предприниматели. 80% реализации составляли массовые товары, остальное пришлось на долю защищенных патентом и товарным знаком фирменных изделий. (Набор изделий состоял из 25 наименований, из которых фирменными были 80%).

На следующий год экспорт вырос в 3,1 раза. Здесь уже 88% закупила государственная организация-импортер. Количество наименований изделий увеличилось до 45 и из них фирменные изделия составили уже 44%. На третий год также намечались перспективы расширения продаж.

При заключении новых сделок необходимо было принимать во внимание, что в данном случае речь идет о рынке развивающейся страны;

• товары, поставленные по заключенным на второй год работы на рынке сделкам, попадут к конечному потребителю не раньше II квартала следующего года, поскольку отгрузки осуществляются в IV квартале года заключения контрактов;
• рынок при возрастании конкуренции постепенно начал насыщаться;
• покупатели из частного сектора начали работать во всех районах страны и они профессионально разбираются в вопросах сбыта товара;
• государственная органиация-импортер из-за отсутствия специалистов и сбытовой сети с трудом реализует товары;
• для сбыта фирменных изделий необходимы значительные усилия по их продвижению;
• в интересах развития местной промышленности государственная организация-импортер заботится об импорте полуфабрикатов («Эмэкс» экспортирует и их).

«Эмэкс» организовал в стране-импортере выставку, где крупнейшие специалисты могли ознакомиться с уже экспортируемыми и 6 новыми фирменными изделиями. С рекламной точки зрения выставка хорошо удалась. Далее, «Эмэкс» командировал на рынок специалиста, чтобы он организовал для представителя фирмы службу по работе с покупателями, которая могла бы, кроме всего прочего, помочь государственной организации реализовать импортируемое продовольствие.

Вопросы и задание

• Почему фирмой «Эмэкс» было принято решение выйти на рынок развивающейся страны?
• Какое положение удалось занять фирме на рынке продуктов питания через два года?
• Какие меры приняла фирма «Эмэкс» для укрепления своих позиций на внешнем рынке?
• Разработайте основные направления рыночной политики «Эмэкс» на рынке развивающейся страны на ближайшие три года.

Ответы на вопросы теста раздела I

• Производить и продавать то, что нужно потребителю.
• Производственно-сбытовая.
• Со снижающимся спросом.

Введение

Учебное пособие «Практикум по маркетингу» по дисциплине «Основы маркетинга» является необходимым дополнением к учебному пособию «Основы маркетинга» // А.М. Лавров, О.Н. Котова, О.П. Брабандер. В структуре учебного пособия можно выделить следующие элементы:

Общая характеристика применяемой системы оценок знаний студентов (рейтинговая оценка).

Тематика практических занятий, являющихся логическим продолжением лекций.

Дополнительные материалы по темам, как теоретического, так и прикладного характера, которые могут быть использованы студентами для подготовки к практическим занятиям, тестам, решению кейсов, выполнению контрольных работ.

Кейсы по основным разделам курса.

Темы контрольных работ, эссе.

В основе пособия – активное использование метода case study как наиболее востребованного метода приобретения практических навыков в области маркетинговой деятельности. Метод case study на протяжении многих лет, бесспорно, занимает ключевую позицию в управленческом образовании. Он лучше других методов учит маркетологов решать проблемы с учетом конкретных условий и при наличии фактической информации. Кейс - это конкретная практическая ситуация, рассказывающая о событии (или последовательности событий), в котором можно обнаружить достаточно проблем. В ситуации описываются реальные люди в момент принятия важного решения, сталкивающиеся с необходимостью предпринимать какие-то действия и нести ответственность за последствия. Важно иметь в виду, что кейсы описывают реальные события, которые в условиях дефицита ресурсов не поддаются однозначно правильному решению. В настоящем пособии использованы как мастер-кейс, так и мини-кейсы. Мастер-кейсы представляют собой подробные кейсы, содержащие дополнительную информацию. Такие кейсы часто используют в командных соревнованиях по кейсам в бизнес-школах. Не вся информация, представленная в кейсе, необходима для решения. Задача состоит в том, чтобы, проанализировав структуру кейса, отобрать важную информацию, продемонстрировать логическую последовательность рассуждений и сформулировать окончательное решение. Мини-кейсы - это практические ситуации, описывающие реальные бизнес проблемы в краткой форме. В условиях дефицита информации и времени студент должен если не предложить решение проблемы, то выработать стратегию анализа. При решении мини-кейса наиболее интересно не только само решение, а логика, подход и анализ ситуации, на основе которых сделано заключение. Кейсы в настоящем учебном пособии разработаны с учетом бизнес-практики российских и иностранных компаний по аналитическим материалам журналов «Эксперт», «Секрет фирмы», «Компания». Кроме того, по ряду тем студентам предлагаются дополнительные материалы.

Цель разработки данного учебного пособия и внедрения в учебный процесс состоит вактивизации теоретических знаний студентов и приобретении практических навыков в области принятия базовых маркетинговых решений.

Для оценки знаний студентов предполагается использовать рейтинговую оценку. Наибольшие баллы получает решение кейсов. Кейс оценивается в 3 балла при условии максимально полного раскрытия проблемы и подробного описания рекомендаций. Не допускается констатация учебников. Тесты оцениваются в 2 балла при условии 100% правильных ответов, соответственно при 50% правильных ответов студент получает 1 балл и т.д. Эссе представляет собой самостоятельную работу студентов в письменном виде объемом 1-2 страницы по предлагаемой тематике. Оценивается как самостоятельность студента при расписании эссе, а также эрудиция, и знание практики и использовании периодики и интернет-ресурсов, ссылки на которые обязательны. Максимальная оценка 1 балл. Также для закрепления знаний по ряду тем предлагаются контрольные работы, максимальный балл за выполнение которых равен 3.

По темам 1,2, 4, 7 предлагаются задания для желающих получить премиальные баллы. Для получения премиальных баллов необходимо представить выполненную работу преподавателю в установленный срок – 2 недели после изучения соответствующей темы. Реферат должен быть оформлен в соответствии со следующими требованиями: 15-20 машинописных страниц, шрифт 14 Times New Roman, абзац 1,5, поля по 2 со всех сторон, обязательно содержать список использованных источников не менее 15 источников.

Студент, не посетивший семинарское занятие по уважительной причине, может отработать в течение 2 недель от пропущенного семинара в рабочую субботу. Несвоевременная сдача кейса, эссе, теста и контрольной работы оценивается с коэффициентом 0,75. Для студентов, имеющих свободное посещение, выполнение всех контрольных точек является обязательным.

Итоговая оценка знаний по курсу «Основы маркетинга» с учетом использования рейтинговых оценок на практике представлена следующим образом:

91-100 баллов - «отлично»

71-90 баллов - «хорошо»

41-70 баллов - «удовлетворительно»

< 40 баллов - «неудовлетворительно»

По учебному плану предусмотрено 30 часов семинарских занятий. Всего по итогам практик максимальное количество баллов 80, из них 70 баллов студент может набрать при выполнении плана практик и 10 премиальных баллов за выполнение рефератов, подготовку к научно-практической конференции студентов и молодых ученых, а также научных статей, засчитываемых как один отличный ответ на экзаменационный теоретический вопрос. На экзамене студент может набрать максимальное количество 30 баллов - по 10 баллов за 2 теоретических вопроса и практический вопрос, предусматривающий решение ситуации. Проблема в ситуации коррелирует с темой курсовой работы студента. Шкала оценок на экзамене выглядит следующим образом: оценка 10 баллов соответствует оценке «отлично», 7 баллов – «хорошо», 4 балла – «удовлетворительно», 1 балл- «неудовлетворительно». В таблице 1 приведен план практических занятий по дисциплине.

Решения типовых задач по маркетингу

Практикум по маркетингу с решениями для студентов.

Задача 1. Реализатор закупил оптом 500 пар женской обуви по цене 150 грн. за пару. Часть обуви продал по 200 грн. за пару. С ухудшением реализации в конце зимнего сезона он уменьшил цену товара на 20% и реализовал последние 200 пар женской обуви. Издержки производства по закупке товара и его реализация составили 2000 грн.

Определить:

· оптовую стоимость товара;

· новую цену продажи остатка товара;

· объем выручки от реализации всей партии товара (в грн.);

· прибыль от реализации всей партии товара.

· Определение оптовой стоимость товара

500 пар х150 грн.=75 000 грн.

· Определение объема реализации товара по 200 грн. за пару:

300 х 200= 60 000 грн.

· Определение новой цены продажи остатка товара:

200 грн. х 0,8=160 грн. за пару

· Определение объема реализации остатка товара по сниженной цене:

200 пар х160грн.=32 000 грн.

· Определение объема от реализации всей партии товара:

60 000 + 32 000=92 000 грн.

· Определении прибыли от реализации всей партии товара:

92 000-75 000-2 000=15 000 грн.

Задача 2. Вы начальник отдела маркетинга ОАО завода фарфоровых изделий. Планируются отдельные партии сервизов продать в странах Западной Европы. При затратах на производство, равных 30 грн. за один сервиз, товар планируется продавать по 80 грн. за один сервиз.

Оптовый независимый посредник распространяет сервизы по 100 грн. за единицу. Запланированный объем продажи составляет 4000 сервизов в год, при условии, что производитель обязывается затратить на рекламу 30000 грн.

Агент по реализации согласен работать за 7% (при цене за сервиз, равной 100 грн.), но он может охватить только 65% рынка оптовика.

Определить прибыль производителя, оптовика, агента по продажам и от услуг почты.

1. Определяем прибыль производителя:

· Определяем себестоимость сервизов:

4000 шт. х 30 грн. = 120000 грн;

· определяем цену реализации:

4000 шт. х 80 грн. = 320000 грн;

· определяем прибыль:

320000 – 120000 – 30000 = 170000грн.

2. Определяем прибыль оптовика.

· определяем сумму реализации:

4000 х 100=400000 грн;

· определяем прибыль оптовика:

400000 – 320000 = 80000 грн.

3. Определяем прибыль агента по продажам.

· определим, сколько продано сервизов:

4000 х 0,65 = 2600 шт;

· определим объем реализации агента:

2600 х 100 = 260000 грн;

· определяем доход от продаж:

260000 х 0,07 = 18200 грн.

4. Определяем доход почты от услуг.

· определяем количество сервизов в реализации почтой:

4000 – 2600 = 1400 шт;

· определяем цену услуг почты:

1400 х 10 = 14000 грн.

Задача 3. Определить безубыточность создаваемого совместного ОАО с привлечением иностранного капитала и инновационных технологий, если:

· себестоимость продукции без стоимости сырья и материалов составляет Сп = 600000 грн.;

· стоимость сырья и материалов, закупленных в Украине (с учетом транспортных расходов) – Мс = 300000 грн.;

· стоимость комплектующих, поставляемых иностранными партнерами (с учетом транспортных расходов) –Ми = 500000 грн.;

· стоимость продукции, которая будет экспортирована в страну иностранного партнера, равна (с учетом затрат на доставку) Ци,1 = 400000 грн.;

· стоимость продукции, которая будет экспортирована в третьи страны (с учетом затрат на доставку) составляет:

Ци,2 = 1200 тыс. грн.;

· стоимость продукции, которая будет реализована на внутреннем рынке (с учетом транспортных расходов)

Цв = 600000 грн.

Примерный расчет без убыточности совместного предприятия осуществляем по формуле:

Определить:

· производственную себестоимость продукции;

· стоимость от реализации;

· прибыль от реализации.

· Определяем производственную себестоимость продукции:

С=Сп+Мс+Ми=600000+300000+500000=1,4 млн. грн.

· Определяем стоимость от реализации:

Д=Цн,1+ Цн,2+ Цв=400 тыс. грн.+1200 тыс. грн.+600 тыс. грн.=

2200 тыс. грн.

· Определяем прибыль от реализации:

Пр=Д-С=2,2 млн. грн.-1,4 млн. грн.=0,8 млн. грн.

Задача 4. Строительное предприятие провело маркетинговые исследования и установило, что для удержания позиций на данном рынке необходимо повысить производительность и безотказность выпускаемого товара –технологического оборудования для потребителей.

Отдел маркетинга установил нормативы по этим показателям и поставил задачу спрогнозировать себестоимость нового оборудования, если:

· себестоимость старого оборудования –

Сс = 5,2 тыс. у.е.;

· производительность старого оборудования –

Пс = 16 тыс. шт. деталей в год;

· индекс роста производительности нового оборудования - ;

· безотказность старого оборудования -

· безотказность нового оборудования-

· прирост производительности труда на предприятии - изготовителе оборудования:

Птр = 3% в год.

Спрогнозируйте при помощи параметрического метода

себестоимость и производительность нового оборудования.

тыс. у.е.;

тыс. шт. деталей в год

Задача 5. Осуществить стратегический прогноз и анализ деятельности совместного ОАО с привлечением иностранного капитала и инновационных технологий не меньше чем за пять лет (исходные данные и расчет проведите в табличной форме), если:

· вложенный капитал иностранного партнера составляет 40% от всего капитала;

· отчисления в резервный фонд Фр = 0,2 млн. грн.

· отчисления в фонд развития предприятия составляют

Фр. п. = 0,04 млн. грн.;

· отчисления в фонд социального развития равен

Фс. р. = 0,032 млн. грн.

Таблица 2.1

Исходные данные и прогноз деятельности совместного предприятия

Показатели	Знач. показателей по годам, в млн. грн.
1. Производственная себестоимость продукции, С = Сп + Мс + Ми
2. Стоимость реализации, Д = Ци,1 + Ци,2 + Цв
3. Прибыль от реализации продукции Пр = Д – С
4. Отчисления в резервный фонд
5. Балансовая прибыль предприятия Пб = Пр - Фр
6. Отчисления в фонд развития предприятия, Фр. п.
7. Прибыль к налогообложению, Пн = Пб – Фр. п.
8. Прибыль предприятия, Пп = Пн – 0,3 Пн
9. Отчисления в фонд социального развития, Фс. р.
10. Прибыль участников, Пу = Пп – Фс. р.
11. Прибыль иностранного участника, Пи. у. = 0,4 Пу

Задача 6. Необходимо определить будущую стоимость вклада и сумму процента за весь период инвестирования при следующих условиях:

· первоначальная стоимость вклада составляет Р = 10000 грн.;

· процентная ставка, используемая при расчете суммы сложного процента, установлена в размере a = 10 % в квартал;

· общий период инвестирования составляет Т = 1 год, n = 4.

При расчете будущей суммы вклада в процессе его наращивания по сложным процентам используйте формулу:

Sс = 1000 * (1+0,1) 4 = 1464,1 грн.

Р – первоначальная стоимость вклада;

Р = 1000 грн.

a = 10 - процентная ставка, используемая при расчете суммы сложенного процента, в долях;

n = 4 количество периодов инвестирования.

Задача 7. Вы положили в банк PV = 100 долларов США под 3% в месяц.

Определить, какую прибыль Вы будете иметь к концу года.

FV = PV + (i+i)n

PV – первоначальная сумма вклада;

FV – будущая стоимость;

n = 12 – количество периодов, которые анализируются;

FV = 1000 * (1+0,03)12 = 1343, 9 $

Задача 8. Для оценки поставщиков А, Б,В, Г использованы критерии: цена (0.5), качество (0.2), надежность поставки (0.3). В скобках указан вес критерия. Оценка поставщиков по результатам работы в разрезе перечисленных критериев (десятибалльная шкала) приведена в таблице 2.2

Кому из поставщиков следует отдать предпочтение при продлении договорных отношений?

Таблица 2.2

Оценка поставщика по цене, качеству и надежности

	Критерий
	Качество
	Надежность

	Критерий	Удельный вес критерия	Оценка поставщика по данному критерию	Произведение удельного веса критерия на оценку
	Качество
	Надежность

Задача 9. Фирма «Заря» выпускает на рынок изделия А. Производственные мощности и возможности фирмы позволяют ей изготавливать указанные изделия в количестве 800 тыс. шт. в год. В то же время такую самую продукцию выпускают еще три предприятия – конкуренты фирмы.

В текущем году фирма «Вымпел», изготовив 800 тыс. шт. изделий А, не смогла реализовать 100 тыс. шт., которые находятся на складе готовой продукции этой фирмы.

Определить:

· наиболее эффективную для данных условий рынка производственную программу изделия А с учетом спроса покупателей;

· потребность в материале на изготовление изделия А в следующем (плановом) году, если известно, что на изготовление данного изделия требуются материалы М1, М2, М3, а установленная технология фирмы «Вымпел» предусматривает нормы расхода этих материалов на изделие в количестве, соответственно, 20 кг/шт., 25 кг/шт., 15 кг/шт.

1. Определяем наиболее эффективную для данных условий рынка производственную программу А.

При определении наиболее приемлемой для условий рынка производственной программы изделий А следует учитывать:

v спрос покупателей на эти изделия;

v имеющуюся на складе продукцию, не реализованную в предшествующие периоды

W = 700 тыс. шт. – 100 тыс. шт. = 600 тыс. шт, где W – объем производимой продукции.

2. Определение потребности в материале на изготовление изделия А.

Потребность в материалах определяется в натуральных единицах путем умножения норм расхода каждого материала на объем производимой продукции:

· по материалу М1:

V1 = 20 кг/шт.* 600000 = 12000 т.;

· по материалу М2:

V2 = 25 кг/шт.* 600000 = 15000 т.;

· по материалу М3:

V3 = 15 кг/шт.* 600000 = 9000 т., где V – потребность в материале

Ответ:

· наиболее эффективная программа для данных условий рынка предусматривает выпуск изделия в размере W = 600 тыс. шт.,

· потребность в материалах с учетом вышеприведенных объемов производства изделий А составляет:

· по материалу М1 - V1 = 12000 т.

· по материалу М2 – V2 = 15000 т.

· по материалу М3 – V3 = 9000 т.

· фактическая реализация товара за апрель составила 460 тыс. грн.;

· торговая надбавка – 15 %;

· торговая фирма имеет единый выходной день в неделю.

2. Определяем прирост однодневной реализации:

тыс. грн. в день;

· прирост однодневной реализации

18,8 – 15,6 = 3,2 тыс. грн. в день;

· дополнительный объем продукции

3,2 * 17 = 54,4 тыс. грн;

· дополнительный доход

тыс. грн.

8,16 – 2,65 = 5,51 тыс. грн.;

Задача 11. Торговое предприятие закупило 400 единиц товара по 90 грн. за единицу и продает по цене 100,8 грн.

Определить: сколько единиц изделий ей нужно закупить, чтобы сохранить валовую прибыль на прежнем уровне при понижении продажной цены одного изделия на 5%:

производственную прибыль предприятия?

1. Определяем закупочную стоимость всего товара

90 х 400 = 36000 грн.

2. Определяем выручку от реализации

100,8 х 400 = 40320 грн.

1. Определяем производственную прибыль предприятия

40320 – 36000 = 4320 грн.

2. Определяем, по какой цене продавался товар

100,8 х 0,95 = 95,76 грн.

3. Определяем количество изделий, которые необходимо закупить для сохранения прибыли

400320: 95,76 = 421 ед. изделий.

Ответ: производственная прибыль предприятия равна 4320 грн.;

при понижении цены на единицу изделия на 5% и сохранении производственной прибыли на прежнем уровне необходимо закупить 421 изделие.

Задача 12. В процессе контроля за выполнением планов служба маркетинга установила, что планировалось продать в год 2600 штук изделий по цене 12,5 грн./шт. Фактически было продано 2750 штук изделий по цене 12,2 грн./шт.

Определить объем реализации продукции и выручку, связанную с дополнительной продажей продукции по сниженной цене.

1. Определить стоимость продукции по плановой цене

12,5 х 2600 = 32500грн.

2. Определить фактическую стоимость продукции

12,2 х 2750 = 33550 грн.

3. Определить, на сколько перевыполнен план продаж

33550 – 32500 = 1050 грн.

4. Определяем потери выручки в связи с уменьшением цены

(12,2 – 12,5) х 2750 = - 825 грн.

· объем реализации продукции составляет 33550 грн.;

· выручка, связанная с дополнительной продажей продукции по сниженной цене, составляет 1050 грн.

Задача 13. Торговое предприятие проводит выставку. Фактический товарооборот за месяц до выставки составил 480 тыс. грн., через месяц после выставки – 560 тыс. грн. На проведение мероприятий, связанных с выставкой, было израсходовано 2700 грн. Торговая надбавка равна 18,5%. Торговое предприятие имеет один выходной день в неделю.

Определить эффективность выставки продаж.

Определяем объем продаж в день до выставки

480: 26 дней = 18,5 тыс. грн.

Определяем объем продаж в день после выставки

560: 26 = 21,5 тыс. грн.

Определяем увеличение объема продаж в день, связанного с проведением выставки

21,5 - 18.5 = 3 тыс. грн.

Определяем увеличение объема продаж за месяц

3 х 26 дней = 78 тыс. грн.

Определяем торговую надбавку (в грн.) и эффективность выставки продаж

тыс. грн.;

14,43-2,7=11,73 тыс. грн.

Ответ: эффективность выставки продаж составляет 11,73 тыс. грн.

Задача 14. Перед коммерческим предприятием возникла ситуация: или самим наладить производство комплектующих изделий, или закупить у производителя при следующих исходных данных:

· постоянные затраты составляют 8,8 тыс. грн.;

· удельные переменные издержки - 40 грн./шт.;

· цена за 1 изделие – 44,5 грн./шт.;

· потребное количество - 1700 шт.

· Стоимость приобретения деталей у другого поставщика составляет:

З пок=Ц*Х=44,5 грн./шт.*1700=75650 грн.

где: З пок – стоимость приобретения деталей у другого поставщика;

Ц – цена за единицу продукции;

Х – необходимое количество деталей в год.

Затраты на производство комплектующих собственными силами составляют:

З произв.= Пост.+Уд. пер* Х = 8,8.

З произв.=8800 грн.+40 грн./шт.*1700=76800 грн,

где: Пост. – затраты постоянные;

Уд. пер – удельные переменные издержки.

Определим количество деталей, при котором затраты на приобретение деталей будут равны затратам на производство собственными силами:

Ц*Х = Пост.+Уд. пер.*Х

Х = Пост/Ц-Уд. пер. – точка безубыточности.

.

Ответ: предприятию целесообразно закупить комплектующие изделия, т. к. затраты на производство собственными силами окупятся при количестве 1956 шт, а предприятию необходимо лишь 1700 шт.

Задача 15. В таблице 2.4 приведены различные виды издержек, связанных с функционированием систем распределения в зависимости от количества входящих в эту систему складов.

Определите оптимальное количество складов в системе распределения.

Таблица 2.4

Издержки системы распределения в зависимости

от количества складов

Все расчеты осуществляем в табл. 2.5

Таблица 2.5

Расчет издержек системы распределения

при различном количестве складов

Ответ: Оптимальное количество складов – 4(четыре), т. к. суммарные издержки, связанные с функционированием системы, при таком количестве минимальны.

Задача 16. Торговая фирма имеет на территории района 6 магазинов, для снабжения которых можно арендовать склад в одном из пунктов:

А, В, С или Г; грузооборот магазинов (тонн/месяц) и расстояние от каждого из них до пунктов А, Б, В и Г приведены в таблице. В каком из пунктов следует арендовать склад?

Задачу решить с использованием критерия минимума транспортной работы по доставке товаров в магазины.

Таблица 2.6

Исходные данные к задаче 16

магазина	Грузооборот, тонн/месяц	Расстояние до пункта А, км.	Расстояние до пункта Б, км.	Расстояние до пункта В, км.	Расстояние до пункта Г, км.

Таблица 2.7

Расчет места расположения склада

мага-зина	оборот, тонн/месяц	Количество транспортной работы
Для пункта А	Для пункта Б	Для пункта В	Для пункта Г
			Грузо-оборот транспорта т/км/мес		Грузо-оборот транспорта т/км/мес		Грузо-оборот транспорта т/км/мес

Ответ: Арендовать склад следует в пункте А, т. к. значение транспортной работы минимально(966 т/км/мес).

Задача 17. Определите цену нового изделия, если цена аналога равна 780 грн., количество баллов базового изделия равно 344, а нового –366 баллов

Используя параметрический метод для определения цены нового изделия, определяем количество гривень, приходящееся на один балл.

грн./балл.

Цена нового изделия будет равна 2,29 * 366 балл.=838 грн.

Ответ: цена нового товара равна 838 грн.

Задача 18. По технико-экономическим параметрам оцените конкурентоспособность холодильников марки «Сириус» и «Пурга», использовав показатель, где .

Таблица 2.8

Исходные данные к задаче 18

Показатель	«Сириус»		Коэффициент значимости, д
1. Надежность
2. Наработка на отказ, тыс. ч.
3. Экономичность кВт. ч/счг
4. Температура ОС
5. Емкость холод. камеры, дм3
6. Объем, л
7. Дизайн (по 10 - балльной шкале)
8. Сохраняемость продуктов при отключении лектроэнергии, мг
9. Материалоемкость, кг
10. Цена, грн.
11. Суммарные расходы на весь период эксплуатации

К = 300 – 200 = 100 единиц;

К = 300 + 200 = 500 единиц;

Ц = 100-120=-20 грн.;

Ц = 100+120=220 грн.;

Задача 20. Трудоемкость всех ремонтов поточной линии предприятия составляет tp = 18750 человеко/часов, эффективный фонд рабочего времени одного рабочего в год составляет Фр. в. = 1840 часов.

Определить среднесписочную численность ремонтных рабочих, которая требуется для ремонта всех видов ремонта поточной линии, если планируемое выполнение норм в смену составляет Rв. н. = 108%.

чел.

Задача 21. Рабочий-сдельщик 5 разряда выработал за месяц 110 тонн продукции. Дневная норма выработки – 4 т. Дневная тарифная ставка – 8,96 грн. Премия составляет 50% сдельного заработка.

Определить месячный заработок сдельщика.

Определяем сдельную расценку за 1т выработанной продукции:

Определяем сдельный заработок

2,24 * 110т. = 246,4 грн.

Определяем общий заработок:

246,4 + (246,4 * 0,5) = 369,6 грн.

Ответ: месячный заработок сдельщика составляет 369,6 грн.

Задача 22. Предприятие «Азимут» - 10.04.03 ввезло в Украину импортный подакцизный товар из Эстонии, таможенная стоимость которого составляет 8000 $ США.

Пошлина, оплаченная при ввозе товара, составляет 2%, таможенный сбор – 0,2%, акцизный сбор – 30%.

Установить общую сумму платежей, если курс НБУ на эту дату составляет 5,50 грн. за один доллар США.

1. Определяем таможенную стоимость

8000 * 5,5 = 44 тыс. грн.

2. Определяем таможенный сбор

3. Определяем государственную пошлину

4. Определяем акцизный сбор

44000 * 30/100 = 13200 грн.

5. Определяем НДС

(44000 + 13200 + 880) * 20/100 = 11616 грн.

6. Определяем общую сумму платежей

88 + 880 + 13200 + 11616 = 25784 грн.

Ответ: общая сумма платежей составляет 25784 грн.

Задача 23. Определить коэффициент дефектности партии обуви, если количество партии - 200 пар, а для проверки взяли всего 10%. Результаты проверки качества обуви приведены в таблице 2.9.

Таблица 2.9

Результаты проверки качества обуви

1. Находим размер выборки

n = 0,1 * 200 = 20 пар.

2. Определяем дефектность партии обуви

.

Ответ: дефектность партии обуви составляет 7,5%

Задача 24. Определить конкурентоспособность украинского кормоуборочного комбайна «Полесье» в сравнении с «Марал-150», используя данные таблицы 2.10, при условии, что общий показатель по нормативным параметрам равен Iн. п.=1.

Расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности (ИК) товара осуществите по формулам:

Таблица 2.10

Технические и стоимостные параметры

кормоуборочных комбайнов

*Стоимость комбайна «Полесье» условно взята за единицу.

Ответ: кормоуборочный комбайн «Полесье» по сравнению с «Марал-150» конкурентоспособен и может экспортироваться в другие страны.

Задача 25. Коммерческому предприятию предложено для внедрения в производство три технологии.

Определить, какая из них будет наиболее рентабельной (данные приведены в таблице 2.11), используя формулу индекса доходности

Таблица 2.11

Исходные данные к задаче 25

Ответ: наиболее рентабельной будет первая технология.

Задача 26. На внутреннем рынке цена за W=5 тыс. шт. товара складывалась из:

· постоянных затрат Пс=6 тыс. грн.;

· переменных затрат Пе=15 тыс. грн.;

· прибыли (20%) от полных затрат.

Определить цену единицы товара, которая сложилась на внутреннем рынке.

1. Определяем полные затраты предприятия на изготовление 5 тыс. шт. товара

Ппол.=Пс+Пе=6 тыс. грн.+15 тыс. грн.=21 тыс. грн.

2. Определяем планируемую прибыль

Ппр = Пкол * 0,2 = 4,2 тыс. грн.

3. Определяем цену партии товара

Цпарт = 21+4,2 = 25,2 тыс. грн.

4. Определяем цену единицы товара

Ответ: цена единицы товара, которая сложилась на внутреннем рынке, составляет 5,04 грн.

Маркетинг задачи с решениями - практикум - 4.3 out of 5 based on 15 votes

Практическая работа

Вариант 2

I. СИТУАЦИИ

Вы – владелец санатория. Кто Ваши конкуренты?

Частники, зарубежные курорты, отечественные курорты, внутренний туризм, автобусные экскурсии, дома отдыха, фазенды.

2. Ваши основные потребители – студенты, живущие в общежитии. Предложите ряд мер маркетингового характера, направленных на активизацию покупательского поведения людей, входящих в эту группу.

• Скидки
• Акции по типу 3+1 бесплатно
• Организация презентации товаров, услуг с приглашением ди-джеев

3. Ваша фирма занимается организацией выездных дискотек. Выберите предполагаемый сегмент рынка, обоснуйте выбор.

Молодежь в возрасте 18-25 лет

Средний класс в возрасте 25-40

4. Опишите, как Вы понимаете: «товар по замыслу», «товар в реальном исполнении», «товар с подкреплением» на примере магнитофона.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятелей рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу — сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Магнитофон — это товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частями и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

5. Ваша фирма придерживается концепции совершенствования товара. Ваши действия?

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

6. Ваша фирма поставила для себя целью ценообразования обеспечение выживаемости на рынке. Ваши действия?

Если нет особых конкурентных преимуществ продукта, цены поставить на уровне конкурентов и оптимизировать затраты

II. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

1. Что значит, по-вашему, ориентация на клиента?

Специалисты предлагают множество моделей для повышения качества обслуживания и степени удовлетворенности клиентуры товарами и услугами. Обычно здесь просматриваются два аспекта. Первый – необходимость точных спецификаций клиентов. Важно, чтобы предприятие знало и понимало особенности запросов клиентов, а также выгоды, которые они связывают с приобретаемыми товарами и услугами. Так, в области автосервиса можно выделить две большие группы клиентов. Одна, состоящая из любителей острых ощущений, предпочитает мощные, скоростные автомобили, а следовательно, ей необходимы услуги, соответствующие таким запросам. Другая группа, наоборот, отдает предпочтение услугам, обеспечивающим надежную и безопасную эксплуатацию автомашин.

Второй аспект – организация производства, сервиса и технического обслуживания в полном соответствии со спецификациями потребителей. Предприятию надо поддерживать постоянную связь с клиентами и распространять полученную информацию по всем своим подразделениям, а затем использовать приобретенные знания для производства товаров и услуг более высокого качества с учетом запросов клиентуры.

1. Так или иначе, Вы несколько раз в день становитесь клиентами: в поезде, автобусе, магазине, у врача, в ресторане или в мастерской по ремонту автомобилей. Если Вы очень довольны обслуживанием, Вы рассказываете об этом своим коллегам или друзьям. Перечислите и опишите три случая, когда Вы в качестве клиента почувствовали, что Вас обслужили надлежащим образом. Какие выводы Вы сделали бы из этого для себя в случае, если бы Вы выступали в роли предпринимателя?

Банк – быстрое и внимательное обслуживание в операционной кассе.

Фотолаборатория – оформление фотокниги на заказ. Профессиональное и быстрое обслуживание.

Супермаркет – отдел сыров, вежливый и улыбающийся продавец, который грамотно советует.

3. Представьте, что Вы – владелец фирмы, занимающейся приготовлением быстрого питания (типа «Макдональдс»). Ответьте на следующие вопросы:

1. Какой организацией вы хотели бы быть?

Пиццерия в сицилийском стиле.

2. Что и для каких клиентов вы хотели бы предложить?

Офисные работники – бизнес – ланчи.

Студенты – эконом-меню.

Семьи – обед в выходной день.

1. Какое значение имеют для вас клиенты, и какие они?

Необходимые условия: нужно, чтобы месторасположение было как можно более удобным для жителей и гостей города – будущих посетителей, но в то же время необходимо учитывать и месторасположение конкурентов, а также стоимость и наличие необходимых площадей в данном районе.

1. Чего вы хотели бы добиться?

Высокое качество, приглашение итальянского повара.

1. За какой отрезок времени?

В течении полгода.

1. Как вы хотели бы выглядеть в глазах клиента?

Уютная итальянская пиццерия с настоящей итальянской кухней.

1. Чем вы отличаетесь от конкурентов? Есть ли в этом что-либо исключительное?

Цена, дизайн, повар из Италии.

1. Что это может дать вашим будущим клиентам?

Обеспечит приятный досуг, качественную еду, высокое обслуживание.

1. Как вы намерены этого добиться?

Тренингами персонала, заключением договором с поставщиками высококачественного сырья.

10. Как и когда вы смогли бы оценить результаты?

Перед созданием пиццерии, составив бизнес-план.

4. Укажите, пожалуйста, известные Вам монополии. Заполните таблицу – укажите количество продавцов и покупателей, используя характеристики рыночных ситуаций. Рыночная ситуация Продавцы Покупатели Монополия Олигополия Чистая конкуренция

ГАЗПРОМ является монополистом на «рынке газа», РАО «ЕЭС России» — на «рынке электроэнергии». ЦБ РФ.

5. Какими критериями руководствуется клиент при выборе места своих ежедневных покупок?

• Близость к дому, к работе.
• Качество продукции, обслуживание персонала

6. Опросите как минимум 15 человек, т. е. проведите маркетинговые исследования, чтобы выяснить, что больше всего раздражает покупателей в магазинах самообслуживания. Проведите анализ ситуации и составьте перечень рекомендаций для владельцев магазина по устранению недостатков. Используйте следующую схему: Из нижеуказанной подборки ситуаций выберите 5–10 таких, которые могут вызвать Ваше недовольство в магазинах самообслуживания:

1. Длинные очереди у касс.

2. Отсутствие тележки для покупок.

3. Отсутствие ценников на товарах.

8. Слишком маленькая площадка для парковки автомобилей.

10. Недостаточное количество товаров.

11. Внезапная реорганизация, в результате которой всё приходится искать.

13. Товары плохого качества, подпорченные продукты.

14. Непредупредительный и невежливый персонал.

Основные ситуации, которые вызывают недовольство покупателей в магазинах самообслуживания:

— очень узкие проходы;

— вечером, когда народ возвращается с работы — работают не все кассы — возникают большие очереди;

— отсутствие дисконтных карт;

— отсутствие бесплатных упаковочных пакетов;

— отсутствие персонала, у которого можно получить консультацию;

— выкладка товаров при посетителях;

— вовремя неубранный просроченный товар;

— охрана, идущая за спиной и т.д.

Для устранения этих недостатков владелец магазина должен принять во внимание перечень рекомендаций:

— постоянная работа над ассортиментом товаров;

— вовремя убранные просроченные товары с витрин;

— для постоянных клиентов можно ввести дисконтные карты;

— оплату производить не только наличными, но и кредитками;

— для упаковки товара на кассе применять бесплатные пакеты с логотипом магазина;

— введение в штат единицы продавца-консультанта или администратора;

— расширение торговых площадей;

— в часы пик установить работу всех касс;

— установление камер видеонаблюдения и освобождение охранников от обязанности хождения за покупателями.

7. Образцовый продавец умеет задать соответствующие вопросы и узнать мотивы действий клиента. Даже если дело не доходит до заключения торговой сделки, всегда вступает в разговор – это попытка оценить потребности клиента. Ведь клиент не заходит в магазин без повода. Что-то же послужило причиной. Предприниматель должен стараться разгадать причины этого посещения. Важный принцип продажи гласит: до продажи дело доходит лишь тогда, когда исполняются ожидания покупателя Опишите, каким образом это достигается.

1. Какие вопросы следует задать в начале беседы с клиентом, чтобы узнать его потребности? Вспомните, пожалуйста, о чём Вас спрашивал продавец во время последней важной покупки. С помощью каких вопросов он завязал разговор?

«Что Вам особенно понравилось в этой модели?»,

«Что Вас особенно заинтересовало в этой ткани?».

«Какой стиль Вы предпочитаете?»

«Какую цветовую гамму Вы предпочитаете?»

«Какой цвет Вам больше нравится?»

«Какие у Вас пожелания по поводу аксессуаров?»

«Что Вас привлекло в этом варианте?»

«Как Вы отличаете качественную модель от некачественной?»

2. Прокомментируйте, пожалуйста, ответ продавца: « Я установил для себя раз и навсегда, что клиент прав». Согласны ли Вы с таким принципом или нет? Почему?

Клиент всегда прав, когда хочет получить качественную работу, приносящую отдачу, и при том за приемлемые деньги. Клиент прав, когда обращается за этим к профессионалу.

Клиент неправ, когда начинает говорить профессионалу как именно ему следует делать свою работу.

Если визажист, которому понадобилось срочно оперировать мозг, будет требовать от нейрохирурга «по эстетическим соображениям» разрез не на голове, а на ноге, то будет неправ.

Он прав, когда хочет выздороветь. Он прав и когда хочет «чтобы было красиво». Он неправ, когда говорит: «Я все понимаю в красоте, а разрез на голове это некрасиво, потому делайте разрез на ноге». Вопрос операционного доступа лежит вне его компетенции , сколько бы он не произносил заклинание «клиент всегда прав».