Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Основные характеристики товара в маркетинге:

Уровень качества;

Набор свойств;

Специфическое оформление;

Марочное название;

Специфическая упаковка

Качество -способность товара выполнять своё функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями. качество чаще всего оценивается по показателям: долговечности, надежности, ремонтопригодности товара.

Фирменный стиль - ряд цветовых приборов, который обеспечивает единство всех изделий фирмы и любых материалов от нее исходящих с целью их идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов

Марка позволяет идентифицировать товар и придает ему оригинальность, поэтому выдвигаются требования к марочномуму названию: адекватность содержания, уместность, легкость произношения, практичность, надежность, индивидуальность.

Товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств вещи.

В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, к оторые определяют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним относятся:

показатели функционального назначения;

показатели технологии;

показатели стандартизации и унификации;

показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью; - патентно-правовые показатели;

энергетические показатели;

эстетические показатели;

экономические показатели;

показатели безопасности;

надежность употребления;

надежность упаковки;

гарантия производителя;

наличие сопроводительной документации;

предпродажная подготовка;

послепродажное обслуживание и др.

Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским свойствам, тем выше его потребительская способность.

5. Классификация товарных групп в системе маркетинга.

Потребительские товары - это товары, купленные конечным потребителем для удовлетворения личных потребностей.

В экономическом контексте товар – это продукт труда, произведенный для продажи. В маркетинговой интерпретации товар – это материальная ценность, способная удовлетворить человеческую потребность и предлагаемая рынку с целью приобретения, использования или потребления.

Создание товара проходит три стадии:

1) проектирование товара;

2) производство пробной партии товара, обладающего набором свойств, уровнем качества, оформлением;

3) насыщение товара маркетинговым приложением (техническое обслуживание, марочное название, упаковка, доставка, монтаж, гарантия возврата, личное внимание к покупателю).

По степени долговечности и материальной основы товары можно разделить на три группы :

1) товары длительного пользования (холодильник, телевизор, автомобиль);

2) товары кратковременного пользования (хлеб, мясо, мыло);

3) услуги (услуги парикмахерской, ремонтные работы).

Классификация товаров может быть проведена и на основе покупательского восприятия:

1) товары повседневного спроса, которые человек приобретает часто с минимальными сравнениями между собой;

2) товары предварительного выбора, которые покупатель сравнивает между собой по качеству, цене, внешнему оформлению (мебель, одежда);

3) товары особого спроса, которые требуют получения дополнительной информации и консультаций в силу их уникальных характеристик (автомобиль, видеокамера, компьютер);

4) товары пассивного спроса, с функциями которых потребитель не знаком (кухонный комбайн). В рамках товаров повседневного спроса можно также выделить основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста), товары импульсной покупки (шоколад, журналы), товары экстренной покупки (зонтик).

Классификация товаров промышленного назначения осуществляется на основе того, как они участвуют в производственном процессе и по их относительной ценности:

1) сырье и материалы – товары, полностью используемые в изделии изготовителя;

2) капитальное имущество – товары, стоимость которых частями переносится на изготовляемое изделие в виде амортизации по мере их износа;

3) вспомогательные материалы и услуги.

Читайте также: B. Основные принципы исследования истории этических учений I.3. Основные этапы исторического развития римского права II Съезд Советов, его основные решения. Первые шаги новой государственной власти в России (октябрь 1917 - первая половина 1918 гг.) II. Основные показатели деятельности лечебно-профилактических учреждений II. Основные проблемы, вызовы и риски. SWOT-анализ Республики Карелия IV. Механизмы и основные меры реализации государственной политики в области развития инновационной системы SCАDA-системы: основные блоки. Архивирование в SCADA-системах. Архитектура системы архивирования. V3: Основные черты и особенности политики военного коммунизма

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Следует отличать понятие «товар» от понятия «товарной единицы».Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Колгейт» фирмы «Колгейт» стоимостью 25 руб. - товарная единица.

Существует три уровня товара : товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу втовар в реальном исполнении . Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением . Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

Классификация товаров в условиях маркетинга. Группы товаров:

Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование;

Товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования;

Окончание табл. 2.6

Продуктовый портфель – совокупность продуктов, выпускаемых компанией.

Область целенаправленных действий по отдельным предложенным для использования товарам и услугам (вид, количество, свойство и т.д.), а также по совокупности отдельных продуктов (ширина, глубина, структура ассортимента) называется товарной политикой маркетинга. Когда фирма уже знает, какие типы (тип) продукции она будет предлагать, ей нужно определить разнообразие и ассортимент этой продукции.

Рис. 2.2. Глубина товарного ассортимента

Товарный ассортимент может характеризоваться шири­ной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) (см. рис. 2) и сопоставимостью (исходя из со­отношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использова­ния, каналов распределения, групп потребителей и диапа­зона цен).

Новый продукт – продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Разработка нового продукта – создание оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, разработка новых марок продуктов путем проведения предприятием своих собственных НИОКР.

Процесс принятия новинки – мысленный процесс, через который проходит индивид, начиная с момента получения первой информации о новом продукте до его окончательного принятия, то есть до решения стать постоянным пользователем продукта.

Рис. 2.3. Распределение потребителей по степени
восприимчивости к нововведениям

По степени восприимчивости новых товаров потребителей можно распределить по следующим группам (см. рис. 2.3).

1. “Суперноваторы”. Характеризуются склонностью к риску, высоким образовательным уровнем, определенным космополитизмом взглядов, доходами выше средних.

2. “Новаторы”. Они не первыми признают новшества, но стремятся опередить основную массу местного населения. Как и суперноваторы, они в целом богаче и лучше образованы. Вместе с тем, они лучше интегрируются в местную “общину” и имеют на нее более выраженное влияние; группа выполняет функцию “опережающего воздействия на общественное мнение”.

3. “Раннее большинство”. Группа более осторожно относится к нововведениям и принимает решение о покупке, только убедившись в реальных потребительских достоинствах продукции.

4. “Позднее большинство”. Это более консервативная группа, которая участвует на рынке новой продукции только из-за того, что подобное решение приняло уже большинство покупателей. Кроме того, по уровню своих доходов они могут приобрести новое изделие только после снижения цен на него за счет экономии на масштабах производства и воздействия конкуренции.

5. Консерваторы. Они приобретают новый продукт только в качестве “последнего шага”. В последней группе – те, которые покупают узкий галстук тогда, когда "новаторы" уже давно начали носить галстуки широкие, как детский слюнявчик.

Факторы успеха нового продукта (см. рис. 2.4):

Адаптированность продукта к требованиям рынка;

Соответствие продукта особым возможностям фирмы;

Поддержка новых продуктов руководством фирмы;

Использование оценочных процедур при выборе новых моделей.

Рис. 2.4. Факторы успеха нового продукта

6. Политика формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.). Возможно включение и рассмотрение следующих показателей:

Требований к сбытовой сети на данном сегменте рынка;

Целесообразности использования услуг посредников;

Принятых на рынке видов и числа используемых посредников;

Увеличения объема продаж при помощи посредников;

Финансовых ресурсов Вашего предприятия для создания системы сбыта;

Существующей на рынке практики и обычаев осуществления поставок;

Количества потенциальных потребителей;

Географической концентрации продаж;

Единичных заказов и характера распределения заказов;

Объема сервиса и услуг, предоставляемых Вашим предприятием покупателю;

Прогноза решения транспортных вопросов;

Планирования логистики движения потоков товаров и материалов.

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из следующих расходов :

Расходов по транспортировке;

Последующему складированию товаров;

Поддержанию товарно-материальных запасов;

Получению, отгрузке и упаковке товаров;

Административных расходов;

Расходов по обработке заказов.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распределение коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей (производство, сортировка, монтаж, упаковка).

5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля в разнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им не редко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это может быть промышленный дистрибьютор (независимый оптовый посредник) и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Он покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются редко. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать их.

7. Ценовая политика, системы ценообразования, уровня и динамики цен фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов. При выполнении работы рассматриваются следующие направления:

Принципы ценообразования;

Уровень цены за единицу товара;

Динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;

Цены конкурентов;

Соотношение уровня Ваших цен с уровнем цен конкурирующих предприятий на данном сегменте рынка;

Степень ценовой и неценовой конкуренции;

Зависимость спроса от цены това­ра (эластичность спроса);

Соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара;

Выбранная стратегия цено­вой политики;

Система скидок и надбавок.

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла.

Стратегию рыночного ценообразования можно определить как обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в рамках планируемого периода.

Ценовая стратегия на относительно длительные период служит основой принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяет определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.

Товар – это первый и самый важный элемент комплекса маркетинга, так как именно товар, его качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, его новизна и упаковка прежде всего определяют конкурентоспособность предприятия и эффективность его деятельности. С точки зрения маркетинга товар – это средство, способное удовлетворить потребность.

Состав товара с точки зрения маркетинга включает следующие элементы:

• 
  физическая основа, то есть ядро товара – это сама суть товара, то есть то, что он собой представляет;
• 
  упаковка и маркировка;
• 
  товарный знак;
• 
  имидж изготовителя;
• 
  сопровождающая документация;
• 
  послепродажное обслуживание.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Каждую товарную единицу можно рассмотреть с точки зрения трех уровней:

1. 
   товар по замыслу – это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель (задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него);
2. 
   товар в реальном исполнении – это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой;
3. 
   товар с подкреплением – товар в реальном исполнении с сопровождающими его услугами (доставка товара на дом, гарантия возврата денег, проявление личного внимания к покупателю и т.д.).

Классификация товаров:

1. 
   Потребительские товары (личного потребления) подразделяются на следующие группы:
   1. 
      Изделия длительного пользования (холодильники, одежда)
   2. 
      Товары кратковременного пользования (мыло, соль)
   3. 
      Услуги - это действия, результатом которых является либо какое-то изделие, либо тот или иной полезный эффект.

На основе спроса потребительские товары классифицируются следующим образом:

1. 
   Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (молоко, хлеб, мыло, газеты)
   1. 
      Основные товары постоянного спроса – товары, которые люди покупают регулярно (зубная паста, кетчуп и т.д.)
   2. 
      Товары импульсивной покупки – приобретают без предварительного планирования и поисков (шоколад, журналы)
   3. 
      Товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них (таблетки от головной боли, зонтик и т.д.)
2. 
   Товары предварительного (тщательного) выбора – товары, которые выбирают, сравнивают и оценивают (мебель, одежда, электробытовые приборы).
3. 
   Товары особого спроса – уникальные, модные, марочные, дорогие.
4. 
   Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает, или знает, но не задумывается об их покупке (страхование, энциклопедии и др.).

1. 
   Товары промышленного назначения (классифицируются по мере их участия в производственном процессе)
   1. 
      Материалы и комплектующие изделия (детали), полностью присутствующие в готовом изделии:

• 
  сырье – продукты сельского хозяйства (зерно, хлопок, мясо, фрукты и т.д.);
• 
  полуфабрикаты (пряжа, железо, цемент);
• 
  комплектующие (электродвигатели, шины).

1. 
   Капитальные товары (имущество), частично присутствующие в готовом изделии – это здания, сооружения и оборудование.
2. 
   Услуги производственного назначения, вообще не присутствующие в готовом изделии - это консультации по управлению, услуги по рекламе, бухгалтерские и юридические услуги.

1. 
   ^ Жизненный цикл товара и характеристика его стадий.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время, в течение которого товар последовательно проходит ряд стадий: внедрение, рост, зрелость и спад (рис. 3 А).

Концепция ЖЦТ заключается в том, что какими бы отличительными свойствами не обладало изделие, оно рано или поздно вытесняется с рынка другими более ценными свойствами.

Стадия внедрения – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

Обычно рассматривают 4 стратегии выхода на рынок с новым товаром в зависимости от того, как относится покупатель, каков уровень конкуренции, насколько хорошо организована реклама и пр.:

1. 
   Стратегия интенсивного маркетинга – устанавливается высокая цена и расходуется большое количество средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, значительные усилия по сбыту позволяют быстро проникнуть на рынок. Эта стратегия выгодна, если:

• 
  покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
• 
  те, кто знают о товаре, не стоят за ценой;
• 
  необходимо противодействовать конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

1. 
   Стратегия выборочного проникновения – высокая цена при незначительном стимулировании сбыта. Используется при условии:

• 
  емкость рынка невелика;
• 
  товар большинству покупателей известен;
• 
  покупатели готовы платить высокую цену за товар;
• 
  конкуренция незначительна.

1. 
   Стратегия широкого проникновения – низкие цены и интенсивные усилия по сбыту обеспечивают быстрый выход на рынок и захват максимально возможной его доли. Применяется, если:

• 
  велика емкость рынка;
• 
  покупатели плохо осведомлены о товаре;
• 
  высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
• 
  сильна конкуренция;
• 
  увеличение масштаба производства уменьшает издержки на одно изделие.

1. 
   Стратегия пассивного маркетинга – низкие цены и незначительные усилия по сбыту. Это оправдано, когда уровень спроса определяется ценой. В этом случае низкие расходы на маркетинг обеспечивают прибыль. Применяют, если:

• 
  велика емкость рынка;
• 
  хорошая осведомленность о товаре;
• 
  отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
• 
  незначительная опасность конкуренции.

Стадия роста – признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Объемы продаж и прибыль растут, расходы на рекламу несколько стабилизируются. На этой стадии конкуренция обычно усиливается, так как товар начинает вытеснять товары конкурентов. В этой ситуации фирмы стремятся привлечь на свою сторону сбытовиков и организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Фирма стремится поддержать быстрый рост продаж, для чего предпринимает следующие усилия:

• 
  улучшает товар, модернизирует его, чтобы закрепить наметившийся отрыв от конкурентов;
• 
  выходит с модернизированным товаром на новые сегменты рынка;
• 
  усиливает рекламу, чтобы сформировать у тех, кто приобрел товар чувство удовлетворения от покупки (акцент на модность и высокое качество) и подтолкнуть к вторичным покупкам.

К концу этой стадии товар приобретают около 50% потенциальных покупателей.

Стадия зрелости – большинство покупателей приобрели товар, поэтому темпы роста продаж снижаются, прибыль снижается из-за увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия. На этой стадии продажа стабилизируется по своему объему и поддерживается повторными покупками. Товар имеется приблизительно у 80% потенциальных покупателей, и если не принять мер, то продажа пойдет на убыль. Чтобы предотвратить стадию спада, применяют следующие меры:

• 
  товар модернизируют, улучшают качество, внешнее оформление, упаковку, снижают цену, усиливают рекламу модифицированного товара;
• 
  поиск новых сегментов рынка;
• 
  поиск нового использования продаваемого товара;
• 
  использование новых сбытовых сетей, которыми не пользуются конкуренты;
• 
  применение дополнительных услуг.

Стадия спада – период резкого снижения спроса, объема продаж и прибыли. Данная стадия сигнализирует о том, что товар устарел с точки зрения покупателей. Здесь фирма должна принять одно из двух решений:

• 
  оставить товар на рынке, приняв меры по его модернизации;
• 
  снять товар с производства, организовать быструю распродажу по низким ценам и заменить новым товаром.

Традиционная кривая ЖЦТ (рис. 3 А) описывает последовательные этапы жизненного цикла – внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Однако существуют и другие разновидности кривых ЖЦТ. Так, классическая кривая или «бум» (рис. 3 Б) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Рисунок 3. Виды кривых жизненного цикла товара.
Кривая увлечения (рис. 3 В) описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет некогда модный, популярный товар, которого в настоящее время уже не существует.

Кривая продолжительного увлечения (рис. 3 Г) описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности (рис. 3 Д) описывает товар, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая возобновления или ностальгии (рис. 3 Е) описывает товар, спрос на который падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала (рис 3 Ж) характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

^ 3.Марка и марочная политика.
Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Марочное имя – часть марки в виде букв, слов и (или) их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – часть марки, узнаваемая, но не произносимая. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

Товарный знак – марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Является одним из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 года. Правовая охрана товарных знаков осуществляется более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 странах на уровне законов. В РФ существует закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (2002г).

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности:

• 
  Марка товаропроизводителя – марка, созданная им или взятая в аренду у другого товаропроизводителя.
• 
  Марка частная (посредническая, марка дилера, марка дистрибьютора) – разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями.

Присвоить марочное название можно следующим образом:

1. 
   Индивидуальное марочное название – присвоение всем марочным товарам индивидуальных названий. Основное преимущество – фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара.
2. 
   Единое марочное название для всех своих продуктов – это снижает издержки по выводу товаров на рынок, затраты на рекламу. Сбыт нового товара пойдет успешней, если имя производителя хорошо известно рынку.
3. 
   Коллективное марочное название для товарных семейств - этим способом пользуются фирмы, выпускающие совершенно разные товары, где использование единого названия неуместно.
4. 
   Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками – название фирмы придает новинке своего рода законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

Товарный знак может существовать в виде одного из следующих типов:

1. 
   словесный товарный знак – характеризуется лучшей запоминаемостью; может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении;
2. 
   изобразительный товарный знак – оригинальный рисунок, эмблема фирмы;
3. 
   объемный товарный знак – знак в трехмерном измерении;
4. 
   звуковой товарный знак;
5. 
   комбинированный товарный знак – сочетание приведенных выше типов.

Товарный знак является составной частью более широкого понятия – фирменного стиля. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и пр.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются следующие:

• 
  товарный знак;
• 
  фирменная шрифтовая подпись - логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);
• 
  фирменный блок – традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это объединенные в композицию товарный знак и логотип (иногда и фирменный лозунг)
• 
  фирменный лозунг (слоган) – постоянно используемый фирменный оригинальный девиз;
• 
  фирменный цвет (сочетание цветов);
• 
  фирменный набор шрифтов;
• 
  фирменные константы – не получившие правовую защиту и не являющиеся товарным знаком различные эмблемы фирмы, определенные внутрифирменные стандарты (вежливость персонала, форма одежды и пр.)

Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Различают:

1. 
   внутреннюю упаковку – это непосредственное вместилище товара (духи – флакон);
2. 
   внешнюю упаковку – материал, служащий защитой для внутренней упаковки;
3. 
   транспортную упаковку (тару) – вместилище для хранения и транспортировки товара.

Основное назначение упаковки состоит в следующем:

• 
  предохранять товары от порчи и повреждений;
• 
  обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки и складирования;
• 
  обеспечивать создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;
• 
  быть важным носителем рекламы;
• 
  обеспечивать узнаваемость товара среди других.

Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка товара. Маркировка – текст и/или условные обозначения, наносимые на упаковку и/или товар для его идентификации и доведения до потребителя или других субъектов коммерческой деятельности необходимой информации.

По месту маркирования различают маркировку:

• 
  производственную – наносится изготовителем и обладает большей информационной насыщенностью (этикетки, бирки, ярлыки, клейма, эксплуатационные документы);
• 
  торговую – наносится торговцем (ценники и кассовые чеки, прайс-листы).

Требования к производственной маркировке регламентируются стандартами «Упаковка и маркировка» по конкретным ассортиментным группам, а для пищевых продуктов принят ГОСТ «Продукты пищевые. Информация для потребителя», в котором устанавливаются общие и специфические требования к маркировке пищевых продуктов. Нормы и правила по маркировке потребительских товаров предусматривают номенклатуру сведений, которые должны обязательно доводиться до потребителя. К наиболее общим показателям маркировки относятся:

• 
  наименование товара и его изготовителя;
• 
  место или страна происхождения;
• 
  масса нетто, объем или другие размерные характеристики;
• 
  указание на стандарт, требованиям которого товар должен отвечать.

Требования к единству маркировки, регламентируемые государственными стандартами, относятся к числу обязательных, что устанавливается Законом РФ «О стандартизации» (1993 г.).

^ 4.Управление ассортиментом.
Товарный ассортимент – это группа товаров, объединенных по следующим признакам:

• 
  предназначение для одних и тех же сегментов покупателей;
• 
  реализация через одни и те же торговые заведения;
• 
  схожесть области использования;
• 
  продажа в определенном диапазоне цен.

Товарная линия – это группа продуктов с тождественными принципами функционирования либо предназначенная для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. Товарная линия может быть:

• 
  короткой – если предприятие может увеличить прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию;
• 
  длинной – если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Удлинение товарной линии применяется, когда предприятие занимается поиском новых сегментов рынка или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается освоением выпуска продукции, прежде не производимой предприятием. Удлинение товарной линии может осуществляться «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара) или «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара) или одновременно в обоих направлениях.

Товарная номенклатура – это совокупность ассортиментных групп, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения трех уровней:

• 
  широты – общая численность ассортиментных групп товаров (зубная паста, мыло, дезодоранты);
• 
  насыщенности – общее число отдельных товаров в каждой ассортиментной группе (мыло различных производителей);
• 
  глубины – это варианты предложения каждого отдельного товара (в разных расфасовках, с разным ароматом, разного цвета, формы и т.д.).

В условиях рынка предприятие самостоятельно выбирает стратегию и тактику проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один или несколько товаров, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

При разработке товарной стратегии основные проблемы следующие:

• 
  создание новых товаров;
• 
  обеспечение конкурентоспособности товара;
• 
  оптимизация товарного ассортимента;
• 
  создание товарной марки;
• 
  создание эффективной упаковки;
• 
  анализ ЖЦТ и управление им;
• 
  позиционирование товаров на рынке.

Возможность разрабатывать и предлагать новые товары – основное условие выживания предприятия в конкурентной борьбе. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на следующие виды:

• 
  дифференциацию товара – процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов;
• 
  диверсификацию товара – производство дополнительных товаров, которые планируется предложить на новые рынки сбыта.

Модель создания нового товара складывается из шести стадий:

1. 
   Поиск идей – источником идей являются потребители, научно-технические достижения и открытия.
2. 
   Отбор идей – из большого количества идей отсеиваются непригодные, не соответствующие целям, возможностям и ресурсам фирмы.
3. 
   Тестирование идей – применяются критерии: вид, величина и потенциал рынка, ситуация с конкуренцией, реализуемость идеи при исследовании и разработке, реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.
4. 
   Создание опытного образца – новый товар должен соответствовать техническим требованиям потребителя и требованиям рынка.
5. 
   Планирование выхода товара на рынок - могут быть использованы известные методы планирования, например, сетевое, которое заключается в составлении сети всех возможных работ по выходу товара на рынок с указанием затрат времени и других необходимых ресурсов.
6. 
   Выход товара на рынок – необходимо установить, когда, в какой момент следует это сделать, где и на какой рынок можно выпустить товар, какой группе покупателей он должен быть предложен, как организовать и скоординировать всю совокупность мероприятий.

1. 
   ^ Оценка конкурентоспособности товара.

Конкуренция – основа системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Конкурентная борьба – динамический процесс, позволяющий лучше обеспечить рынок товарами.

Конкурентоспособность – превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на его приобретение и использование.

В конкурентной борьбе используют:

• 
  ценовые методы – извлечение дополнительной прибыли путем снижения издержек производства и реализации, снижения цен без изменения ассортимента и качества продукции;
• 
  неценовые методы – изменение имеющихся свойств продукции, придание ей качественно новых свойств, создание новых изделий для удовлетворения тех же потребностей, предложение продукции, не существовавшей раньше, совершенствование комплекса услуг, сопутствующих продажам.

Кроме качества товара можно назвать такие составляющие его конкурентоспособности, как:

1. 
   технический уровень;
2. 
   параметры назначения – характеризуют области применения товара и функции, которые он должен выполнять;
3. 
   эргономические параметры – соответствие товара свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или при потреблении;
4. 
   эстетические параметры;
5. 
   нормативные параметры;
6. 
   экономические (организационно-коммерческие) факторы – цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения, организация сервиса, гарантийного обеспечения, своевременное появление товара на конкретном рынке;
7. 
   технико-экономические факторы – надежность, материалоемкость, энергоемкость и др.;
8. 
   имидж изготовителя (поставщика).

При выборе потребителем товара выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта к затратам на приобретение и потребление максимально по сравнению с другими аналогичными товарами.

Оценка конкурентоспособности включает следующие этапы:

1. 
   Выбор базы сравнения, в качестве которой могут выступать:

• 
  потребности покупателей;
• 
  конкурирующий товар;
• 
  гипотетический (идеальный) образец;
• 
  группа аналогичных товаров.

1. 
   Определение сравнительных параметров образцов. Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров.

Техническое совершенство изделия можно измерить с помощью оценки его технического уровня относительно образца:

Iтп = ∑Di * qi, (2)

i
qi = Ni / Ni0, где (3)

Di - коэффициент значимости каждого параметра во всей совокупности n;

qi – технический уровень оцениваемого изделия относительно изделия-аналога по i-му параметру;

Ni и Ni0 – величины i-го параметра оцениваемого изделия и изделия-аналога.

Ценовая привлекательность измеряется на основе сопоставления цен потребления оцениваемого и конкурирующего товаров по экономическим параметрам (индекс цен):

Iэп = Po / Pк, где (4)

Po и Pк – цены потребления оцениваемого и конкурирующего товаров.

Чем выше значение Iтп, тем выше уровень соответствия оцениваемого товара запросам потребителя, чем выше значение Iэп, тем в меньшей степени оцениваемый товар отвечает запросам покупателей.

1. 
   Расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара:

К = Iтп / Iэп (5)

Если К 1, то превосходит его (при К=1 конкурентоспособность товаров одинакова).

Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов Кср может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому образцу:

Кср = ∑Кi * Ri, (6)

Кi – показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;

Ri – весомость i-го образца в группе аналогов;

n – число аналогов.

Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах. В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств. В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукта.

Для маркетингового исследования существует три уровня товара:

• товар по замыслу (полезность, ее идея);
• товар в реальном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление);
• товар с подкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание).

В настоящее время широко используются две классификации товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления, выделяются три категории товаров:

• товары краткосрочного пользования, т.е. товары, которые используются один или несколько раз;
• товары длительного пользования, т.е. товары, которые используются многократно;
• различные услуги, т.е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.

Другая классификация основана на поведении покупателя и предусматривает также три категории товаров:

• повседневного спроса;
• тщательного выбора;
• престижные.

Товарами повседневного спроса являются товары, которые потребитель покупает часто. Они могут быть подразделены на товары импульсивного спроса (покупаемые в результате порыва) и товары, не требующие усилий для поиска и выбора.

Товарами тщательного выбора являются товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает с аналогичными, сравнивает их потребительские свойства, качество, цену, внешнее оформление. Товары тщательного выбора, как правило, требуют определенных усилий для их поиска в одном или нескольких магазинах, до тех пор, пока подходящий товар не будет найден.

Престижными товарами считаются товары, которые обладают уникальными свойствами или ассоциируются с маркой фирмы, и для приобретения которых значительная часть покупателей тратит определенные усилия. Но эти усилия связаны не с их поиском, а с принятием решения о покупке. На потребителя престижных товаров, после принятия решения о покупке, практически никакие другие факторы не оказывают влияния.