26.08.2019

Пошаговый анализ данных в маркетинге. «Купить в один клик» решит все вопросы? Какие поля должны быть обязательными


Данные о клиентах являются наиболее ценным активом для современного бизнеса. Однако при их сборе следует соблюдать осторожность и пользоваться только проверенными инструментами. В США количество и разнообразие сервисов, занимающихся поиском данных, значительно выше, чем в России. Такая разница объясняется во многом более спокойным отношением американцев к своим персональным данным, а также отсутствием столь жестких ограничений (как ФЗ-152 в нашей стране).

Поэтому отечественным компаниям важно помнить, что использование информации, полученной с помощью сервисов по «пробиву инфы по мобиле» (которые просто перепродают краденные данные) может привести к претензиям и даже судебным искам от клиентов.

В то же время применение систем для сбора и анализа данных, которые зарекомендовали себя на рынке (и многие из которых получают данные от самих конечных пользователей), позволяет значительно повысить эффективность коммуникаций с потенциальными клиентами и значительно увеличить продажи.

Как собирать данные о клиентах? Чем более детальная картина у вас есть у ваших целевых клиентов — тем эффективнее и целенаправленно ваш маркетинг. И если вы знаете, какие индивидуальные клиенты являются наиболее ценными, вы можете пойти на эту дополнительную милю, чтобы побудить их тратить на ваш бизнес.

В этом руководстве представлены различные методы и методы, которые помогут вам собрать данные о вашем клиенте.

Как собирать данные о клиентах и какие данные клиента собирать?

Вам необходимо собрать как можно больше из следующего:

  • Имя и контактные данные:
    • Позволяет вам напрямую обращаться к ним.
    • Также позволяет персонализировать коммуникации.
    • Возможно, вам также понадобится связаться с ними, если заказ задерживается.
  • История транзакций:
    • Указывает предпочтения пользователя, какие продукты они наиболее склонны покупать, и когда / как часто они собираются их покупать.
    • Показывает, насколько ценен клиент, сколько они тратят и как часто.
  • Сообщения от вас к клиентам и :
    • Вам необходимо вести учет этих данных, чтобы убедиться, что вы правильно размещаете свои сообщения (т. Е. В подходящие временные рамки).
    • Он также позволяет вам следить за тем, насколько эффективны различные типы связи, и на что клиент реагирует лучше всего. Если сравнить историю транзакций с записью коммуникаций, вы можете найти один способ коммуникации, который побуждает их покупать больше, чем другие.
  • Профиль: возраст, пол, профессия, доход, хобби и т. Д.:
    • Эта информация сложнее получить (см. Рекомендации ниже), но может быть полезна для более продвинутых маркетинговых стратегий.
    • После того, как у вас есть информация для нескольких клиентов, вы можете составить более четкое представление о том, кто именно ваш целевой клиент.
    • Это позволяет лучше ориентировать ваши рекламные и маркетинговые усилия, а также партнерские возможности и спонсорство. Если вы знаете, что ваш целевой клиент три раза в неделю ходит в спортзал, он открывает новое место для рекламы новой линии продуктов, связанных с тренажерами, и дает возможность совершить сделку с местным спорткомплексом, предлагая скидку на членство, если они совершают покупки с вами X раз.
    • Знание их возраста и профессии (и так идея их дохода) помогает в ценовой стратегии.
    • Чем лучше и детализировано изображение вашего целевого клиента, тем больше вы сможете адаптировать и разрабатывать продукты, чтобы понравиться им.
  • Расходы на расходование: как ваши клиенты покупают, например, покупают импульсы, рассматривают покупки, а также сравнивают цены с разных предприятий и так далее:
    • Вы можете отображать товары и структурировать сделки вокруг привычек потребления потребителей — подумайте о том, как супермаркеты ставят журналы и шоколадные батончики в кассе: импульс покупает.
    • Может быть трудно оценить — вам может понадобиться помощь агентства маркетинговых исследований или подробные опросы с доверенными клиентами. Или вы можете попробовать различные стратегии и посмотреть, какая работа. Вы также можете принять обоснованное предположение, основанное на ваших знаниях рынка.
  • Дни рождения:
    • Отправка текста или карточки дня рождения может добавить личный контакт и сделать оценку клиента оценкой.
  • Независимо от того, платят ли они вовремя:
    • Это, очевидно, важно для причин движения денежных средств, а не для маркетинговых, но в любом случае стоит добавить в список, если вы думаете о сборе данных.

Как собирать данные о клиентах

  • Прежде всего, не преследуйте клиентов за данные. Достаточно заполнить бесконечное заполнение формы, чтобы избавить потребителя от покупки. Сбор данных должен быть либо ненавязчивым, либо стимулируемым. Собирайте его поэтапно, чтобы создать более полную картину вашего клиента постепенно и не раздражающим образом.
  • Из заказов:
    • Получите контактные данные и имена из заказов и начните создавать историю транзакций, будь то в автономном режиме или в автономном режиме (хотя онлайн упрощает работу, поскольку данные могут автоматически вводиться в базу данных).
    • Вы можете добавить дату рождения в качестве дополнительного.
    • Если транзакция происходит в Интернете, вы можете добавить дополнительный раздел, запрашивающий дополнительную информацию. Разделите его так, чтобы он обращался к клиенту, например: «Чтобы мы могли больше узнать о вас и предоставить вам услугу, более подходящую для ваших личных нужд, пожалуйста, заполните …». Вы также можете использовать эту технику если клиент должен зарегистрировать учетную запись у вас в любой момент.
  • Обзоры:
    • Если вы проводите опрос в своей компании, вы можете получить достаточное количество информации, запросив подробности об их профиле (пол, возраст и т. Д.). Хотя некоторые респонденты, возможно, неохотно дают свое имя, некоторые будут. Для тех, кто этого не делает, вы все равно получите более четкое представление о своем конечном целевом клиенте, что является целью здесь.
  • Соревнования:
    • Запустите конкурс с запросом адресов электронной почты и нескольких других деталей; клиенты будут более склонны делиться личными данными, когда у них есть что-то от этого.
  • В сети:
    • Интернет может помочь вам отслеживать привычки к расходам и предпочтения пользователей, хотя вы можете получить общую картину своего целевого клиента, а не профилей конкретных пользователей — использовать Google Analytics.
  • Исследование:
    • Статистика и исследования, которые уже существуют, помогут вам составить более подробную картину вашего целевого клиента (хотя, конечно, они не будут предоставлять информацию о физических лицах).
    • Посмотрите демографические отчеты и тренды. Есть почти наверняка другие люди, ориентированные на тех же демографических, что и вы, а это означает, что вы можете просто взглянуть на проведенное им исследование и любую статистику по этому вопросу, чтобы узнать больше о вашей целевой аудитории.
    • Агентство маркетинговых исследований сможет предоставить вам самую подробную картину вашего целевого клиента и их привычек, но это довольно дорого. Вероятно, вам нужно только пойти на эту глубину, когда вы продвигаете маркетинговые методы, и вы узнаете о своей потребности в агентстве, когда и когда это произойдет.
    • Замечание, когда вы видите клиентов лицом к лицу, может, конечно, также дать вам общее представление о том, кто является основной частью вашего клиента и какой демографической и возрастной группой они являются частью.

Как хранить данные о клиентах

  • Первоначально вы можете хранить вещи в Excel или аналогичном программном обеспечении для работы с электронными таблицами.
  • Но по мере того, как ваши данные становятся более подробными, для управления вашими данными клиента вам потребуется специальное программное обеспечение базы данных.
  • Попросите программное обеспечение и компьютерный магазин или поставщик порекомендовать вам какое-то программное обеспечение, объяснив ваши потребности как в настоящем, так и в будущем, чтобы убедиться, что они обеспечивают вам необходимый уровень сложности. Вы не хотите, чтобы в итоге было что-то слишком сложное или слишком основное для ваших нужд.
  • Убедитесь, что ваш сбор данных охватывает все отделы и сотрудники. Все должны вносить свой вклад в один и тот же документ. Используйте CRM-программное обеспечение для управления этим.

Руководство и закон о хранении данных о клиентах

  • Существуют сложные законы, касающиеся бизнес-сбора данных.
  • Ознакомьтесь с нашим руководством по акту защиты данных, чтобы узнать больше и убедиться, что вы случайно не нарушили закон.
  • Убедитесь, что вы задаете предпочтения клиентов, когда вы берете их контактные данные. Позвольте им отказаться от получения маркетинговых материалов — в конце концов, вы не хотите встать на неправильную сторону.

Жаргон

Программное обеспечение CRM: программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами. Программное обеспечение, которое позволяет различным отделам и членам компании вносить вклад в отдельные файлы данных клиентов, отслеживать их заказы и т. Д., Без необходимости спрашивать других членов компании. Обновленная, общая база данных всех коммуникаций и транзакций клиентов и других деталей.

Во внутренних базах данных компаний, таких как ERP и CRM-системы, хранится много полезной информации, которую можно использовать для повышения продаж. В этой статье мы расскажем, как объединить данные из вашей CRM с данными о действиях пользователей на сайте и получить дополнительную выгоду.

Что есть в CRM и ERP, чего не хватает в Google Analytics?

Во-первых , это подробная информация о ваших клиентах: пол, возраст, увлечения, наличие детей, машины, домашних животных и т.д. Кто-то может возразить, что в Google Analytics тоже можно посмотреть пол, возраст и интересы аудитории. Да, но там эта информация не привязана к конкретным пользователям и их Client или User ID. Кроме того, благодаря информации из внутренней системы можно провести RFM-анализ Сегментация клиентов в анализе сбыта по лояльности. Учитываются время до последней покупки, частота покупок за период и общая стоимость покупок за период и объединить клиентов в сегменты в зависимости от давности последней покупки, частоты покупок и суммы, которую потратил каждый пользователь.

Данные о пользователях и результаты RFM-анализа вы можете передать в Google Analytics, чтобы строить с их помощью новые пользовательские отчеты и сегменты , а также создавать аудитории для ремаркетинга. Например, своим лучшим клиентам, которые покупают часто и тратят много, вы можете предложить программу лояльности, подготовить специальные предложения. Тем, кто давно ничего у вас не покупал, напомните о себе каким-нибудь интересным письмом с акцией. А тем, кто часто делает недорогие покупки, можно предложить сопутствующие товары. К слову о сегментах, историю о том, как компания boodmo оптимизировала рекламные затраты и увеличила LTV с помощью когортного анализа.

Во-вторых , это подробная информация о ваших товарах: внутренняя классификация (она нередко отличается от представленной на сайте), поставщик конкретных позиций и другие особенности товаров. Добавив эти данные в GA, вы сможете отслеживать, например, продажи товаров конкретных поставщиков по каналам трафика. Очевидно, что вы не указываете на сайте маржу на товары. Но с помощью этой информации вы могли бы построить отчеты в Google Analytics и понять, какие источники трафика приносят больше прибыли, а не дохода.

Также не стоит забывать, что информация о продажах в Google Analytics может не совпадать с продажами в вашей ERP, так как в GA нет данных об отмене заказов, возвратах, покупках офлайн и через колл-центр. Кроме того, часть заказов может не попадать в GA, потому что не отработал JavaScript код на сайте. Если передавать эту информацию из CRM сразу в Google Analytics, она может искажаться из-за того, что GA не поддерживает репроцессинг данных. То есть нельзя изменить сумму или добавить транзакцию за прошедший период.

Передавать данные о пользователях и марже в Google Analytics непосредственно с сайта — тоже не лучший вариант, и вот почему:

  • Коммерческую информацию из вашей внутренней системы могут увидеть в коде страницы посетители сайта.
  • В Google Analytics нельзя передавать персональную информацию и контакты посетителей.
  • Долго и сложно договариваться с IT отделом и объяснять им, что именно и куда передавать.

Как решить проблему и использовать для анализа все данные, которые есть в CRM? Вы можете выгружать данные из вашей внутренней системы в Google BigQuery, а уже оттуда передавать их в Google Analytics с помощью сервиса .

‘‘

Мы давно пользуемся OWOX BI Pipeline и хотели бы отметить удобство интерфейса настройки потока, стабильность работы и широкое разнообразие источников данных. Он помогает нам автоматически обогащать наши данные, что делает аналитику полноценной, а маркетинговые стратегии более качественными.

Менеджер по web-аналитике М.Видео

Как передавать данные из CRM / ERP в Google Analytics

Шаг 1. Выгрузите данные из вашей внутренней системы в Google BigQuery.

Для передачи данных из CRM в Google BigQuery можно воспользоваться готовыми библиотеками и приложениями (подробнее — в справке). При этом выгрузку можно сделать автоматически обновляемой, т.е. у вас всегда будут актуальные данные в Google BigQuery.

Еще один плюс — договориться с IT будет намного легче. Разработчикам не придется вносить изменения на сайт, так как есть готовые интеграции. Кроме того, можно выгрузить всю информацию, а не выбирать, что нужно сейчас и переделывать, когда понадобится что-то еще.

Шаг 2. Выполните необходимые настройки в Google Analytics.

Создайте в Google Analytics пользовательские параметры уровня пользователя (меню «Ресурс» — «Пользовательские определения» — «Пользовательские параметры» — «+ Специальный параметр»). Затем создайте новый набор данных для импорта данных из Google BigQuery (меню «Ресурс» — «Импорт данных» — «Создать»). Подробнее о настройках Google Analytics читайте в этой , а о том, как настроить импорт результатов RFM-анализа — в справке .

Шаг 3. Подготовьте SQL-запрос.

Этот запрос будет выбирать необходимые вам данные в формате «ключ — значение». Например, пользователь 2346 — есть машина. Сохраните запрос в вашем проекте OWOX BI, чтобы потом просто указать его при настройке потока.

Шаг 4. Создайте поток из Google BigQuery в Google Analytics.

Этот поток будет автоматически загружать данные, выбранные запросом, в Google Analytics. Вы настраиваете поток один раз, а все последующие загрузки будут происходить без вашего активного участия (подробнее — в справке). Информацию о статусе загрузки можно посмотреть в интерфейсе OWOX BI на странице потока.


В результате движение данных будет выглядеть так:


В чем преимущества такого решения

  1. Данные можно выгружать в Google BigQuery в произвольной структуре — это позволяет сэкономить время IT-специалистов.
  2. Вы можете предварительно проверить данные до их отправки в Google Analytics — так быстрее выявляются возможные ошибки.
  3. Мы следим за лимитами Google Analytics Management API. Если при загрузке данных что-то пойдет не так, мы предупредим вас об этом и подскажем, как исправить.
  4. Вы можете использовать данные, загруженные из внутренней системы, не только для импорта в GA, но и для любых отчетов на основе данных в Google BigQuery.
  5. Можно управлять потоком данных без привлечения IT. Например, добавить в таблицу новое поле, если раньше выгружали только цвет товара, а теперь еще и материал. Или добавить другой веб-ресурс Google Analytics, если данные решили собирать параллельно в несколько веб-ресурсов.

В результате вы получите в Google Analytics дополнительные данные, с помощью которых сможете строить пользовательские отчеты и сегменты. Также вы сможете создавать аудиторию для ремаркетинга, используя подробную информацию о ваших клиентах, и перестанете спамить. Отправляйте рекламу подгузников только тем, у кого есть дети, а рекламу кошачьего корма — кошатникам. И смотрите, не перепутайте:)

А как вы создаете аудитории для ремаркетинга? Поделитесь своим опытом и впечатлениями от статьи в комментариях.

Цифровая эра основательно вошла в нашу жизнь, теперь мир - набор данных. Это касается не только обычных людей, IoT или научных изысканий. Прежде всего, это касается бизнеса. Любого, от стартапа на коленке до мега холдинга. Сейчас практически у каждой компании такая конкурентная среда, что приходится действовать, как на полях сражений: собирать данные, анализировать и принимать стратегические и тактические решения. Иначе клиент просто не проявит интерес к вашей разработке, продукту, услуге. Встают вопросы: какие данные собирать, где их брать, как хранить и вообще - зачем на это тратить время? Мы знаем на них ответы.


Данные о клиентах - это актив наравне с вашими основными и оборотными средствами. Если вы их правильно собираете, храните, обрабатываете и интерпретируете, то у вас есть все шансы получить пул лояльных покупателей и увеличить свою прибыль.

На самом деле, бизнес не всегда собирает информацию о клиентах - точнее, ту информацию, которой будет достаточно для выстраивания именно отношений, а не попыток выцепить пару дополнительных продаж email или SMS-рассылкой. Даже по нашей предыдущей статье и комментариям к ней можно судить о том, какая информация чаще всего собирается: ФИО, контакты, что и когда купил. Этого мало. Поверьте опыту CRM-щиков : какую систему бы вы ни взяли, в карточке клиента предусмотрено множество полей, заполнение которых делает клиентскую базу более качественной.

В процессе разработки RegionSoft CRM мы также сделали карточку главной сущностью системы. В ней предусмотрено много вкладок, которые включают всю коммерческую информацию: от банальных контактов до аспектов финансовой безопасности. Все действия, документы, сделки, логи звонков и т.д. также доступны из карточки клиента. Таким образом, пользователи CRM-системы получают максимум данных, доступ к которым обеспечивается буквально в пару кликов.

Сбор данных помогает подходить к каждому клиенту индивидуально, исходя из его потребностей и профиля. Подобная персонификация делает покупку более ценной для клиента и прибыльной для вас - всё потому, что покупатель получает то, что хочет именно он.

Всем очевидно, но мы напомним, что отдавая свою личную и финансовую информацию вам, клиенты рассчитывают, что она останется в безопасности (все знают про ужесточение 152-ФЗ с 1 июля?) и вы не будете злоупотреблять доверием, как то продавать данные третьим лицам, спамить пару раз в день, небрежно хранить данные и т.д. Кстати, есть такая распространённая ситуация, как уход менеджера с клиентской базой. Это одна из проблем, частичное решение которой лежит на CRM-системе. Так вот, если ваш менеджер «уводит» или продаёт данные, это двойная проблема: во-первых, потеря части клиентской базы, а во-вторых, передача информации третьим лицам, которые потенциально будут извлекать коммерческую выгоду. То есть фактически компания не справилась с защитой переданных ей данных.

Какие данные собирать и зачем?

Персональные данные

Вообще собирать нужно любые данные - хорошая аналитика не знает мелочей и не терпит пренебрежительного отношения к фактам. Прежде всего, бизнесу нужны контактные данные клиента, его демографические и географические данные, а также информация, соответствующая целям компании (например, сколько лет машине для автосалона или какой марки телефон для салона связи). Эти данные собираются в процессе первых взаимодействий и с помощью персонального анкетирования (привет, 152-ФЗ, анкеты с определёнными данными надо также хранить особым образом).

Кстати, если вы думаете, что персональные параметры типа марки машины есть только в секторе В2С, то вы ошибаетесь: в В2В-секторе тоже есть предпочтения, которые потенциально могут сказаться на ваших взаимоотношениях. Это, например, наличие или отсутствие корпоративного транспорта, особенности корпоративной культуры, предпочтительное программное обеспечение, марки и модели рабочих ПК и т.д.

Транзакционные данные

После того, как собраны персональные и анкетные данные, важно тщательно собирать данные транзакционные: все точки взаимодействия с клиентом должны записываться. Из транзакционной информации также становится ясно, насколько ценен клиент, как часто и много он тратит, насколько быстро оплачивает счета и не формирует ли дебиторку, каковы его предпочтения. В транзакциях не существует мелочей, менеджерам стоит фиксировать всё: от протоколов личных встреч до фактов неответа на звонок. Транзакционная информация даст вам понять, насколько клиент контактен, разговорчив, что и когда он покупает, с какой периодичностью обращается в техническую поддержку, можно ли ему доверять. И такая информация - не просто источник допродаж, но и способ решить конфликтные ситуации.
Сравнительно недавно с нами произошла история, когда наша CRM-система нас же самих и выручила - всё потому, что менеджеры записывают в неё каждую мелочь, а в карточке хранятся документы, история переписки и записи переговоров. Дело было так: пользователь на публичном ресурсе обвинил нас в том, что наш продукт сырой и часть функциональности работала не так, как это ожидалось. Выпад с его точки зрения был красивым. Однако мы подняли информацию и нашли в его карточке клиента много опровержений его словам, а также гарантийное письмо, в котором он отказывался от претензий к продукту, который настоятельно купил в бета-версии. Нападение было отбито. Вообще, когда все данные и транзакции записаны, компанию максимально сложно опорочить лживыми сведениями - на вашей стороне будут факты.

Коммуникационные данные

Ещё один важный блок информации - коммуникационный. Прежде всего, нужно замерять время ответа клиента на письма, звонок, иные сообщения, считать количество входящих и исходящих коммуникаций. Обязательно отслеживать и анализировать, на какие воздействия клиент лучше реагирует: так, интроверт выберет электронную почту и с удовольствием будет общаться в чате, а занятый человек предпочтёт быстрые телефонные переговоры или редкие письма. Это позволит компании сделать общение комфортным и деловым, а не превратить его в надоедливый спам.

Откуда брать данные о клиентах?

Источников много, и у каждой компании есть свои секреты добычи ценной для бизнеса информации. Единственное важное условие - все методы должны быть законными, а данные - «чистыми». Иначе можно нарваться на штраф и в условиях вездесущего интернета поплатиться репутацией.
  • Информация при регистрации на сайте. Создавайте формы на сайте, которые помогут вам собрать данные от клиентов. Правила: не требуйте данные за незначительные бонусы (типа скачивания рекламного буклета), собирайте данные поэтапно (часть - при регистрации, часть - во время совершения заказа), не забудьте прописать политику обработки данных (вы же всё ещё помните про 152-ФЗ?).
  • Информация с онлайн-презентации. Постарайтесь собрать данные при оформлении заявки, а также во время общения с клиентом. Правила: задавайте наводящие вопросы, подготовьтесь к работе с клиентом заранее, сформируйте стандартную анкету (например, в RegionSoft CRM анкетирование - встроенная функция).
  • Информация из чата. Спросите имя и электронную почту в чате. Многие приложения имеют встроенную возможность запроса информации о клиенте. Правила: не используйте назойливые всплывающие кнопки «перезвонить», в случае нежелания оставить свои данные клиент должен иметь возможность продолжить чат на сайте.
  • Информация из телефонных переговоров. Уточняйте необходимые данные во время общения по телефону с клиентом. Правила: записывайте звонки и сохраняйте их, это даст возможности для обучения менеджеров и избавит вас от сотен конфликтных ситуаций (мы предусмотрели такую штуку - в RegionSoft CRM все разговоры записываются и сохраняются).
  • Информация из заказов на сайте или в интернет-магазине. При оформлении заказа можно собрать много разнообразной информации, от наличия детей до предпочтительных способов оплаты. Неплохой результат дают анкеты по результатам покупки или сервиса. Правила: не перегружайте поля лишними вопросами, клиент может отказаться от покупки. Предоставьте формальный бонус за полную регистрацию или же предложите подключиться к бонусной системе после заполнения подробной анкеты.
  • Информация в обмен на информацию. Предлагайте полезную информацию в обмен на данные клиента. Это могут быть интересные рассылки, статьи, видео уроки и т.д. Правила: не скатывайтесь в инфобизнес и не гоните дешёвый контент, работайте над содержанием.
  • Личное общение в продажах. Во время разговора с клиентом менеджеры могут выяснить потребности клиента, задачи на будущее и многое другое. Кстати, наводить справки о клиенте в Интернете тоже никто не запрещает. Правила: не будьте слишком навязчивы, не настаивайте на своих вопросах, если клиент их намеренно и жёстко обходит.
  • Интернет вещей (IoT). Отлично работает для ритейла, B2C. Поставьте NFC-метки, счётчики потока клиентов, интерактивные экраны - так ваши покупатели расскажут о себе сами. Правила: всё должно быть в рамках закона.
  • Системы аналитики. Самый щедрый и безопасный способ сбора данных. Используйте привычные Яндекс.Метрику и Google Analytics, расширяйте свой арсенал систем BI, используйте трекеры, парсеры и т.д. Правила: информация на вас буквально польётся, но это не значит, что вы сможете её правильно обработать и интерпретировать. Выбирайте и используйте ценные данные, сравнивайте, ищите новые закономерности.
  • Социальные сети. По нашему мнению, способ на любителя и практически всегда только для В2С. Однако, если вы сможете собрать данные из социальных сетей и правильно их использовать то это нужно делать, поскольку лишний источник не помешает. Правила: помните о приватной части жизни ваших клиентов.
  • Заказные исследования - как целевых групп, так и потенциальных пользователей в целом. Отличный метод, в результате работы которого вы получите наглядный информативный документ с выводами и даже рекомендациями. Дорого. Очень дорого. Правила: используйте этот способ только, если он целесообразен. Перед заказом исследования проведите анализ, установите цели, которые вам нужно достичь, и гипотезы, которые нужно проверить в ходе исследования.


- Там, куда ты копаешь, откуда ты возьмёшь новую одежду, Как ты рассчитываешь преодолеть забор?
- Да кто ты?!
- Я бизнес-аналитик.

Как хранить информацию?

Как мы уже успели выяснить, адептов Excel у нас в стране достаточно - собственно, это и есть один из распространённых способов хранения клиентской базы среди тех предприятий, которые еще не внедрили CRM-системы. В какой-то мере он даже удобный и привычный широкому классу работников, но, конечно, один из самых небезопасных. Также у офисных работников есть привычка хранить все контакты и взаимодействия в почтовых клиентах. Это также чревато проблемами с безопасностью (особенно, если речь идёт о бесплатных почтовых приложениях), потерей данных, «уходом» базы вместе с менеджером.
Для хранения и анализа информации наиболее эффективно, безопасно и целесообразно использовать CRM-системы. Они, кстати, уже эволюционировали и объединяют в себе несколько решений: управление проектами и задачами, персональное и групповое планирование, телефонию и т.д.

Стоит помнить про два важных правила работы с клиентскими данными. Первое: не собирайте всю информацию сразу - взаимодействуйте дозированно и извлекайте ценные данные из каждого взаимодействия. Второе: не экстраполируйте информацию об одном клиенте или узкой группе на всю клиентскую базу или даже широкий сегмент. Вероятнее всего, вы ошибётесь с выводами и предположениями, что сделает продажи на данных неэффективными. И да, не забудьте оставить возможность отказаться от рассылок и взаимодействия с вами.

Методы сбора и обработки информации

Конечно, информация, способы её обработки и аналитические инструменты сильно отличаются от компании к компании. В любом случае, собранные данные должны быть обработаны и использованы, простое их наличие - не рецепт успеха, в «сыром» виде они бесполезны.
  • Документы, справки, заявления и прочие бумаги -такой способ хорош для получения официальных данных. Плюс - точная и всеобъемлющая информация, минус - сбор требует времени, много законодательных ограничений (чаще всего нет согласия на обработку персональных данных и нужно исхитриться его получить).
  • Анкетирование, опросы - отличный метод, когда нужно собрать специфическую информацию в сжатые сроки. Плюс анкет в их добровольности и иногда - анонимности, минус - в необходимости найти способ получить ответы от респондентов, в ошибках при заполнении и ложной информации.
  • Телефонное или личное интервью - хороший способ «приблизиться» к клиенту, «снять» психологический портрет и получить нужные данные. Плюс - в общении с клиентом и охвате данных, минус - требует время и трудозатраты, интервьюеры должны быть обучены.
  • Наблюдение - прекрасный способ для бизнеса, который знает, что он хочет. Информация о пользователях собирается со стороны и выглядит как умозаключение. Плюс - никаких законодательных ограничений, минус - трудности в персонализации, интерпретации и классификации данных.
  • Исследования - собственные и заказные. Очень хороший источник информации, даёт полную корректную картину, позволяет выявить сложные и неочевидные тренды и закономерности. Плюсы - мощное средство сбора информации. Минусы - либо у профессионалов и дорого, либо самостоятельно и долго, с подготовкой и внимательной проработкой каждого вопроса панели, а также связок между вопросами. Об ошибках любительских исследований мы писали на своём примере.
  • Фокус-группы - умерли. Шутка с долей шутки. Достаточно дорогое и глубокое исследование целевых групп с возможностью опроса, обсуждения и т.д. Плюсы - быстрый способ получить много информации, одновременное продвижение продукта в группе. Минусы - очень дорого, требует профессионального анкетирования, сложно собрать группу. А вымирают, потому что продвинутый бизнес ищет более дешевые цифровые способы и старается избегать грубых обобщений.
Бизнес инвестирует в аналитику (как минимум, платит за софт и зарплату маркетологам, аналитикам и сопровождающим программистам), а значит, должен получать отдачу от инвестиций. То есть информацию мало получить - её важно уметь проанализировать. Мы уже писали о принципах аналитики в бизнесе, но повторим несколько базовых способов применения этого актива.
  • Оперативная аналитика: разведка и работа с данными при продвижении продукта, оперативная отчетность.
  • Описательная аналитика: сегментация потребителей, создание портрета клиента, разработка программы лояльности.
  • Предиктивная аналитика: прогнозы, предсказания, поведенческие паттерны.

Что считать и как не облажаться?

Есть целая группа информации, которую собирать строго обязательно любому бизнесу, поскольку она отражает его «здоровье» и адекватность требованиям клиентов.
  • Считайте конверсию и пользуйтесь воронкой продаж. Данные о том, сколько входящих обращений превратились в покупки, сразу скажут вам, насколько корректно работает коммерческая служба и насколько правильно выстроена логика реализации.
  • Постоянно пересматривайте ассортимент, используйте товарные матрицы и ABC-анализ. Это касается не только магазинов или интернет-магазинов, но и компаний с узким продуктовым ассортиментом (например, компании-разработчики софта). В случае низкого спроса на продукт, вы сможете его переработать или прекратить работу над ним, перебросив усилия на более перспективные направления.
  • Измеряйте каналы продаж. Трудно найти компанию, которая продавала бы свой продукт через один канал. Проверяйте, все ли каналы рентабельны, чтобы избежать утечки денег на те, которые имеют самую высокую цену продажи. Но не попадите в типичную ловушку: канал может иметь высокую цену продажи, но эффективно поддерживать, продвигать, приводить лиды. Обязательно учитывайте это.

    Пример из жизни. Компания продавала свои сервисы и свои продукты через монобрендовые салоны, дилеров, агентов, почтовые киоски и отделения, интернет-магазин. после исследования выяснилось, что цена продажи в монобренде в 10 раз выше средней цены по каналам. Закрыли два монобренда - выручка от подписок в полугодовом периоде ощутимо снизилась. Оказалось, что монобренды приносили самых высокодоходных и лояльных клиентов, которые приходили в салон с «серьёзными намерениями», а не брали продукт «на погонять недельку».

  • Финансовые и денежные потоки. Обязательно отслеживайте, откуда точно приходят деньги и куда они уходят. Любая агрегация и укрупнение показателей в таких делах - худшее, что может случиться.
  • Информация по технической поддержке клиентов. Анализируйте количество обращений, качество обслуживания, длительность общения клиента с сотрудником, собирайте отзывы и предложения - среди них иногда находятся потрясающие инсайты. И да, в наше ультра конкурентное время выигрывает тот, у кого лучше сервис.
  • Информацию по персоналу. Обязательно анализируйте внутренние процессы - и это точно не опоздания и не интернет-логи. если человек работает продуктивно и дает вам запланированный результат, зачем его контролировать и провоцировать на нелояльность. Анализируйте KPI, скорость выполнения задач, пробуйте оценить, какие задачи кому удаются лучше и исходя из этого выстраивайте команду.
  • Информационный шум вокруг вашей компании. Собирайте максимум внешней информации о вашей компании: отзывы, упоминания, цитирования и т.д. Чем больше вы заметны на рынке, тем больше шума. Но даже небольшие компании обязаны мониторить абсолютно всё во избежание репутационных потерь или во имя использования удачного момента. Тут вам на помощь придут специальные запросы в поисковиках, google alerts и т.д.
  • Информацию о конкурентах. Вы должны знать о них всё - но не только для того, чтобы скопировать лучшее, а для того, чтобы отстроиться и занять свою нишу. Тщательно изучайте своих соперников по рынку, не оставляйте без внимания новые продукты, изменение цен, освоение технологий и рынков.
Оперативность информации - её важное свойство. Вы можете на минуту отвлечься от чтения статьи и задуматься, насколько быстро вы узнаете об изменении динамики важнейших для вас показателей. Можно биться о заклад, что сисадмин об изменении количества работающих нод или о критическом падении скорости соединения с сервером узнает практически сразу, а вот менеджер по продажам и его руководитель о резком падении объёма продаж узнают в лучшем случае спустя сутки - и то, если они ежедневно мониторят ситуацию. А так самый распространённый интервал - месяц, а затем уже неделя.

Между тем, чем раньше компания узнает о проблеме, тем дешевле и эффективнее окажется её решение. Так почему об информации не знают?

  1. Неверно выбран отчётный период. Можно пропустить кризисный момент или сравнить с неправильно выбранным базовым периодом. Во избежание такой проблемы используйте различные отрезки мониторинга для разных показателей: оперативные в режиме реального времени, почасовые, ежедневные, еженедельные, ежемесячные и т.д.
  2. Компания не уделяет внимание аналитике. Да, таких компаний, к сожалению, много. У них могут быть биллинг, CRM, BI и что угодно, но они даже счётчик метрики на сайт они не поставят, предпочитая работать по наитию. Ничем хорошим такая позиция не заканчивается, компания просто потеряет себя в конкурентной среде, потому что не сможет оценить и спрогнозировать своё состояние.
  3. Компании, анализируя данные, не берут во внимание фактор сезонности и в итоге получают ошибки и делают неверные выводы. Например, могут сравниваться показатели пика деловой активности и периода спада. Эта же ошибка происходит при планировании - план на любые периоды ставится без учёта сезона. В то время как у каждой компании есть свои интервалы спада и роста внутри года, соответственно, нужно их учитывать как при анализе информации, так и при планировании и прогнозировании.
  4. Данные аккумулируются в нескольких корпоративных информационных системах, между которыми взаимодействие настроено слабо или не настроено вообще. Это у нас здесь под номером три, а в сердцах CRM-щиков и других вендоров решений автоматизации бизнеса это номер один и гран-при среди причин аналитических фейлов бизнеса. Есть прекрасное исследование , которое показывает, что компании в среднем используют в работе 14 рабочих приложений. Среди них нередко есть и пересекающиеся в аналитике, а также те, которые должны друг друга дополнять (например, CRM и биллинг, CRM и 1С). Так вот, отстутствие интеграций делает данные лоскутными и снижает их информативность и полезность для бизнеса.

Чем хороша для сбора и хранения информации CRM-система?

Говоря про аналитику, нелишним будет ещё раз остановиться на роли руководителя. Некоторые топ-менеджеры свято верят в эффективность своей команды и полностью доверяют ей управление ключевыми ситуациями. Ну они говорят, что уверены, на самом деле им просто лень или неинтересно вникать в оперативную работу. Такая ситуация чревата - без активного контроля бизнес может зайти совсем не туда, куда бы хотелось его основателям и руководителям. Мы сейчас говорим не о микро-менеджменте, который по большей части кроме суеты, ничего не даёт, - мы говорим о периодическом контроле за показателями и активностями, а также об анализе управленческой деятельности. У руководителя должен быть доступ ко всем базовым показателям с возможностью их детализации (например, до менеджера или до региона).


Итак, имейте в виду, что эти числа точно так же точны, как и фиктивные данные, смехотворные предположения и принятие желаемого за действительное, на которых они основаны!

Кстати, такой контроль проще всего осуществлять в CRM-системе с помощью инструментов планирования, план-фактного анализа, воронки продаж и т.д. Начальник получает доступ к важным для бизнеса показателям в режиме реального времени, может иметь удалённый доступ к рабочему месту. Повторимся в сотый раз, CRM - инструмент контроля оперативной работы и выполнения задач, а не инструмент тотального контроля и слежки за сотрудниками. Система не умеет шпионить (мы о своей, конечно), да и вообще «фу» таким быть.

Экономия времени на отчётности. Можно сколько угодно хвалить Excel, но ваши сотрудники гарантированно тратят на него слишком много времени. Чтобы сделать отчёт в электронных таблицах, в 90% случаев необходимо приложить усилия - это касается численных данных. Хуже обстоит дело с задачами - например, если работник должен по окончании дня или недели отчитаться сколько времени на какую задачу у него ушло. Вы не просто получите материал, на создание которого убито около полутора часов, - вы получите поток вдохновенного вранья. В то время как в CRM у вас отобразятся сделанные, просроченные и отложенные задачи по каждому из подчинённых.

Улучшение производительности труда и результатов работы компании. Боб Парсон, основатель компании GoDaddy, заметил: «Всё, что измеряется и наблюдается, улучшается». Соответственно, если и руководитель, и сотрудники могут постоянно наблюдать за своим результатом на дашбордах, графиках, прогресс-барах, с помощью напоминаний, они будут даже чисто психологически стремиться улучшить показатели, исправить ситуацию с отставанием. Кстати, это уменьшает уровень нервозности и стресса в компании. В отечественной деловой практике живо наследие «догнать и перегнать» и «пятилетку в четыре года», поэтому управлению стрессом внимание почти не уделяется. Между тем, спокойный коллектив, способный контролировать свою работу и своё время, работает гораздо продуктивнее.

No Big Data или почему мы не «прикрутили» машинное обучение к RegionSoft CRM

В Facebook нас спросили, есть ли в нашей CRM-системе машинное обучение. Не будем делать интриги из этого вопроса - нет. Просто потому что пока нашей системе такая функциональность не нужна. И вот почему.

Для начала дадим простое объяснение того, что же такое машинное обучение и искусственный интеллект относительно корпоративной информационной системы (CRM, ERP и т.д.). Это программно-аппаратный комплекс или просто программа, которая собирает, хранит и анализирует информацию в автоматическом режиме. Искусственный интеллект заключается в том, что программа на основе больших данных «учится» находить в данных закономерности и связи, а потом при попадании на вход похожих данных, моделировать ситуацию (опять же, всё основано на теории вероятности - это работающая на больших данных теорема Байеса, согласно которой можно определить вероятность события при условии, что произошло другое статистически взаимозависимое с ним событие). Данных для обучения системы должно быть много, колоссально много. И именно в этом и заключается проблема медленного внедрения таких технологий в CRM-системы: малый и средний бизнес практически не в состоянии нагенерировать такое количество релевантной информации, а для обработки их данных на предмет закономерностей вполне достаточно базовых инструментов CRM-ки и умной человеческой головы, способной к дедукции и индукции.


- Ну и как там твой проект с большими данными, Хоскинс?

Машинное обучение актуально в банках (вот это реально огромные массивы данных), в телефонии и других видах связи федерального уровня, в безопасности граждан и дорожного движения, в крупных транспортных компаниях, в промышленности. В основном, машины внутри информационных систем компаний этих сфер учатся распознавать критические ситуации, мошенничество, фрод и т.д.

Внедрение машинного обучения в CRM для малого и среднего бизнеса возможно (то есть мы, разработчики в RegionSoft, можем взять и запилить самообучающуюся нейронную сеть), но это дорогая и довольно длительная разработка, которая сильно удорожает цену лицензии и сделает софт перегруженным и недоступным для части клиентов. Хотя не спорим, маркетинг красивый. Нам же хочется, чтобы для начала все освоились с базовой автоматизацией. А в этом процессе, увы, даже свет в конце туннеля не всегда виден.

Если вы владеете информацией, вы обладаете конкурентным преимуществом. Вы удивитесь, но пока по миру шагают машинное обучение, big data и data mining, большая часть конкурентов компаний малого и среднего бизнеса даже не удосуживается взглянуть на текущие показатели и проанализировать профиль продаж. В общем, деньги считать умеют все, а вот грамотно обеспечивать их прирост - лишь некоторые. А значит, можно смело обгонять своих конкурентов за счёт грамотной аналитики и умного управления бизнесом.

У нас есть работа

У нас есть вакансии в Нижнем Новгороде (разработка, офис) и в регионах (толковые продажники, удалёнка)

В Нижнем Новгороде:

Программист Delphi - работа в отделе разработки программных решений, участие в разработке типовых решений и проектов, интеграционные решения.

Web-разработчик - работа по созданию и поддержке web-сервисов, SAAS-технологий, web-сайтов, интеграционных проектов.

Рассмотрим всех, в том числе молодых разработчиков, желающих развиваться в самых что ни на есть боевых условиях и практиковаться под руководством очень опытного инженера. Вы освоите не просто разработку, но и научитесь сопоставлять её с бизнес-задачами - в общем, энтерпрайз-хардкор.

Пишите письмо, шлите резюме и портфолио на [email protected]

Кстати, есть и такое:

Программист 1С - работа в отделе внедрения проектов на базе 1С: Предприятие 8, интеграционные решения.

По России:

Мы ищем надёжных и сообразительных продажников на удалёнке в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Москве и других городах. Обучим, разъясним и поддержим. Фактически у вас будет интересная и стабильная работа прямо из дома. Если есть технический опыт - оторвём с руками.

Пишите на [email protected]

Теги: Добавить метки

Клиентов будет проще сделать лояльными и постоянными, если вы будете сохранять подробную информацию об их поведении. Рекомендуется разбить сведения на три блока:

  • справочная информация;
  • взаимодействие с клиентом;
  • отношения с клиентом.

Чтобы точно определить, какую информацию включать в базу данных, составьте портрет клиента.

Информацию о клиентах в базе данных

Блок 1. Справочная информация

В этом блоке укажите:

  • наименование фирмы, ее местоположение, контактную информацию (если вы работаете в секторе b2c, то Ф. И. О. клиента и контактную информацию);
  • руководящий состав: генеральный директор, заместители, директор отдела продаж, главный бухгалтер и т. д. Пригодятся их личные данные, возможности обратной связи, график работы;
  • временной промежуток, когда можно звонить клиенту. Например, клиент доступен для телефонных разговоров только с 10:00 до 14:00;
  • удобный способ коммуникации: кому-то удобно общаться по телефону, кому-то – по e-mail, sms, WhatsApp или Telegram. Здесь также может быть записано, в какое время какой способ связи предпочтительнее.

Регулярно обновляйте, дополняйте и корректируйте данные.

Блок 2. Взаимодействие с клиентом

В этом разделе по каждому клиенту запишите:

  • как идет процесс обслуживания клиента: на каком этапе находится текущий заказ, где находится заказанный товар, рассчитался ли клиент за оказанные услуги и проданные товары;
  • периодичность, с которой обращается клиент в компанию: разовое случайное посещение, редко, постоянный клиент;
  • предпочтения клиента в плане покупок: что любит покупать, в каком объеме и количестве, какие цвета предпочитает. Так вы сможете обслужить клиента лучшим образом, в некотором смысле даже предугадать его спрос. Клиенту будет приятно такое внимание, он станет рекомендовать вашу компанию.

Пример. Частым постояльцам отеля могут бронировать любые номера, приносить в номер один и тот же набор полотенец, мыла, напитков, готовить те же завтраки, что и в предыдущие посещения, даже если это не предусмотрено стандартным купленным и оплаченным пакетом услуг. Все эти данные записаны в базе данных клиентов.

Блок 3. Отношения с клиентом

В этом разделе накапливается информация, которая не имеет непосредственного отношения к бизнесу и деловым отношениям с клиентом, но важна. Это дни рождения клиентов, их хобби, увлечения (охота, рыбалка). Для сектора b2b пригодятся данные о любимой спортивной команде, за которую болеет, дни рождения жены и детей. Если у вас есть важный клиент и вы на день рождения подарите ему билет на матч любимой команды, то можно быть уверенным: его расположение к вам и вашей компании вырастет. А также увеличится сумма заказа. Если нет возможности делать дорогие подарки, можно обойтись и простым поздравлением даже по телефону: искренние поздравления и пожелания также будут важны и ценны.

Поздравлять с днем рождения, с Новым годом и другими праздниками нужно всех клиентов. Они как минимум могут вас порекомендовать. Вся информация должна присутствовать в вашей базе данных клиентов с соответствующими пометками: «Позвонить», «Поздравить», «Подарить футболку (клюшку для гольфа)» и т. д.

Как управлять клиентской базой

Excel. Ведение базы в Excel подходит малому бизнесу. Здесь удобно записывать различную информацию по каждому клиенту, выстраивать иерархию информации. Например, в разных листах Excel можно представить данные нужным образом: «Услуги», «Клиенты», «Телефоны», «Договоры» – соответствующие данные будут записаны в своем листе. То же самое внутри листа.

CRM. База данных на основе CRM – более совершенная система. В ней есть инструмент для сохранения истории диалога с клиентом – переписки по электронной почте, телефонных звонков. Есть возможность прослушать телефонные звонки менеджеров, размещать задания, отслеживать качество работы. В подобном программном обеспечении есть набор инструментов, позволяющих прямо из информационных блоков собрать, организовать и формировать документы: договоры, квитанции, счета.

Совет: чтобы менеджеры не похитили базу, разбейте процесс продаж на три этапа.

Если вы хотите избежать хищения баз, внедрите в компании систему конвейерных продаж. Для этого разделите процесс продажи как минимум на три этапа:

  • привлечение клиентов: отдельная группа продавцов занимается обзвоном «холодных» клиентов, цель – заинтересовать покупателя, превратив его в «теплого» заказчика;
  • продажа: на этом этапе отдельная группа продавцов превращает потенциального покупателя в реального, то есть основная задача – продать;
  • аккаунт: этап конверсии покупателей в постоянных клиентов. Это группа менеджеров, которые занимаются повторными продажами, расширением чека.

С точки зрения риска потерять заказчиков последний этап, казалось бы, самое проблемное звено в системе. Однако к моменту перехода в категорию постоянных клиенты уже никак не связаны с конкретным сотрудником – только с самим продуктом или услугой, которую привыкли потреблять.