Производители рекламы разрабатывают всё новые способы, чтобы заманивать потребителей покупать их продукцию. Красивая реклама продукта привлекает потребителей, и они, как правило, покупают его часто или по крайней мере хоть раз пробуют. Если компания должна выжить в этом конкурентном мире, она должна проецировать образ своих продуктов таким образом, чтобы были максимальные продажи. Лучший способ убедить потребителя покупать продукт определенной марки из множества вариантов доступных на рынке является привлекательная реклама. Привлекательная реклама знакомить детей с новейшими продуктами на рынке и прививают им некоторые хорошие привычки, например, те, которые связаны с гигиеной зубов. Но реклама также может иметь негативное влияние на людей, особенно на маленьких детей. В этой статье мы представили некоторые из наиболее заметных влияния рекламы на детей, как положительных, так и отрицательных.

Положительное влияние рекламы на детей

• Реклама делает детей в курсе новых продуктов доступных на рынке. Реклама помогает повысить их знания о последних инновациях в области технологий.
• Убедительная реклама, которая центрирует внимание вокруг здоровых продуктов питания, может помочь улучшить рацион ребёнка, если они достаточно привлекательная.
• Некоторые рекламные ролики мотивируют детей в погоне за их будущей перспективой, например стать врачом, учёным или инженером. Они порождают у детей страсть оценивать их будущее и заставляют осознавать важность образования.
• Некоторые рекламы прививают хорошие привычки у детей, например, все компании производящие зубную пасту помогают узнать важность гигиены полости рта у детей.

Отрицательное влияние рекламы на детей

• Реклама поощряет детей убеждать своих родителей покупать продукты, показанные в рекламных роликах, полезные они или нет. Малыши, как правило, после красивой рекламы загораются желанием купить этот продукт.
• Дети часто склонны неверно толковать сообщения, переданные в рекламе. Они упускают из виду положительную сторону и больше концентрируются на негативах.
• Множество реклам в настоящее время включают в себя опасные трюки, которые специально выполняются каскадёрами. Несмотря на то, что рекламные ролики предупреждают об опасности, дети часто пытаются повторить трюки дома, бывает и со смертельным исходом.
• Кричащая реклама транслируемая на телевидении порождает импульс покупок в детей.
• Дети, после просмотра рекламных роликов, часто теряют возможность жить без материальной радости. Постепенно они привыкают к образу жизни, который отражается в телевизоре и других средствах массовой информации.
• Дети обычно больше привлекаются к дорогостоящим фирменным продуктам, таким как джинсы и аксессуары. Они игнорируют недорогие, но полезные, которые не показаны в рекламных роликах.
• Реклама оказывает косвенное влияние на поведение детей. Они могут вырабатывать темпераментные истерики, когда лишены последних игрушек и одежды, которые показаны в рекламных роликах.
• Личные предпочтения детей в одежде, игрушках, еде и напитках в значительной степени изменяются рекламой.
• Нездоровая пища, такие как пицца, гамбургеры и безалкогольные напитки, активно рекламируются во время детских программ. Это развивает тягу у детей к жирной, сладкой и фаст-фуду, тем самым отрицательно влияя на их здоровье. Нездоровые привычки в еде приводят к заболеваниям, таким как ожирение. Это даже влияет на то, что дети думают о реальном вкусе еды.
• Рекламные ролики показанные по телевизору иногда связанны с употреблением табака, алкоголя, который негативно влияет на детей. Такая реклама даёт ощущение, что употребление пива делает тебя крутым человеком. Уязвимость детей в отношении такой рекламе вызывает серьёзную озабоченность.
• Реклама может повлиять на самооценку детей, поскольку они чувствуют себя хуже других, если они не обладают бесконечным множеством продуктов, которые показаны на телевидении.
• Некоторые рекламные ролики, которые показывают женщин как секс-объекты через броские образы оказывают плохое влияние на детей.
• Почти вся реклама не передаёт весь четкий смысл сообщение, или дети не могут понять всю информацию. Это может отрицательно сказаться на детях.
• Поскольку все больше и больше рекламных роликов становятся анимированными, и детям кажется, что не существует какая-либо разницы между реальной жизнью и телевизионной рекламой. В результате дети не могут понять разницу между реальным миром и фантазией. Таким образом, эти рекламные ролики искажают ощущение реальности у детей.
• Исследования показали, что те дети, которые часто смотрят телевизионную рекламу сложно выполнять задачи, требующие гораздо большего внимания, например, решение головоломки и чтение.
• Чем больше времени дети проводят за просмотром телевизионной рекламы, тем меньше времени они общаются, играют, читают и делают упражнения, которые очень важны для общего развития детей.

Считается, что маленькие дети лучше усваивают информацию, которая запоминается на всю жизнь. Этим пользуются рекламодатели, которые создают рекламу, направленную на детей – яркие веселые картинки, смешные герои, мультфильмы – это нравится каждому ребенку. Неспроста родители не могут отвести своих детей от телеэкрана, когда показывается реклама.

Но ведь маленькие дети пока не могут понять, что реклама не всегда бывает достоверной и правдивой. А потому требуют у родителей купить широко разрекламированный товар. Как бороться с влиянием рекламы на детей? И всегда ли влияние рекламы именно негативное?

Что видит в каждой рекламе ребенок? Что можно стать счастливым, купив телефон последней марки. Можно стать здоровым, выпивая по баночке йогурта в день. Можно стать красивым, воспользовавшись дезодорантом или средством от прыщей. На работу люди ходят, чтобы выпить кофе и съесть шоколадку, в обед – суп быстрого приготовления. На улице захотелось кушать – достаточно купить шоколадный батончик, а мучает жажда – под рукой газировка. По вечерам люди пьют пиво с сухариками. А самое главное, если на все радости жизни не хватает денег, то их обязательно выдаст в кредит добрая тетя в банке. Получается, что все в жизни достается легко!

Но и это еще не все. Рекламные ролики подрывают здоровый образ жизни, который так норовят привить своим детям родители. Ведь рекламируются в основном полуфабрикаты, призывающие при первом чувстве голода перекусить. В результате таких сытных и калорийных перекусов увеличивается общее количество приемов пищи, а это отражается на работе желудка и ведет к лишнему весу.

Многие рекламируемые продукты вообще противопоказаны маленьким детям: чипсы, сухарики, газировки, жвачки и т.д., поскольку они содержат вредные вещества и добавки (почитайте, что пишут в составе производители). Но так как грызть сухарики или жевать жвачку – это «клево», дети клянчат их купить у своих родителей, а родители порой не в силах отказать. Если же родители сопротивляются, то они тут же становятся «плохими», ведь в рекламе «хорошая» мама покупает своему ребенку рекламируемый шоколад.

К тому же, сейчас в рекламе создается образ «красивой жизни» – путешествия, одежда, автомобили, украшения и аксессуары, которые доступны не каждой семье, а ребенку и, в особенности, уже подростку, так хочется это иметь! Таким образом, реклама может влиять и на отношения в семье, когда ребенок не хочет мириться с невозможностью родителей купить атрибуты «красивой жизни». Это ведет к непониманию, озлобленности, конфликтам, разочарованиям и обидам.

И еще одно негативное влияние рекламы на детей, с которым столкнулись практически все. Реклама взрослых товаров порождает много вопросов: что такое прокладки, климакс, презерватив, простата, импотенция? Как объяснить это 4-5-летнему малышу? Что вообще на это можно ответить? Благодаря рекламе, наши дети становятся гораздо более просвещенными во «взрослых» вопросах, чем мы в свое время, и далеко не всегда это хорошо.

Наряду со всеми отрицательными моментами влияния рекламы на детей, есть несколько и положительных, которые нельзя не отметить:

Иногда в рекламе используются образы известных людей, артистов, спортсменов, на которых дети стремятся походить. Показывается своего рода некий положительный пример, который учит чему-то хорошему в жизни. Реклама помогает быть в курсе новинок. Из рекламы дети узнают много нового: что зубы нужно чистить по 2 раза в день и регулярно бывать у стоматолога, обувь нужно обрабатывать специальным кремом для обуви, чтобы она дольше прослужила, полезно употреблять в пищу кисломолочные продукты и т.п. К сожалению, подобных примеров можно привести крайне мало. Поэтому, как мы видим, все же негативного влияния рекламы на детей больше, чем положительного, а потому важно контролировать просмотр рекламы детьми.

Как бороться с последствиями влияния рекламы на детей

Одна моя знакомая на время рекламы переключает телевизор на канал Культура, поскольку там никогда не бывает рекламы. А ребенку говорит: «Актеры (или мультгерои) решили отдохнуть и пошли водички попить». Ребенок привык, и теперь всегда во время рекламы сам бегает или в туалет, или водичку попить.

Чтобы телевизор не затягивал ребенка, старайтесь сделать времяпровождение вашего ребенка разнообразным – чтение книг, прогулки, игры с друзьями, маленькое хобби, обучающие игры на компьютере или познавательные мультфильмы на DVD.

Четко оговорите время просмотра телевизора – час или два в день в определенное время.

Рассказывайте ребенку, о чем говорит данная реклама: как НЕ НУЖНО поступать, а как нужно. Что бывает, если сделать вот так. И главное – кому выгодна данная реклама. Покажите, на какие хитрости идут рекламодатели. Что не всегда бывает именно так, как рассказывает рекламный ролик. Пусть ребенок сам находит несоответствия.

Если ребенок требует что-то купить, на что денег не хватает – так и скажите ребенку. Это лучше, чем каждый раз придумывать новые отговорки.

Если ребенок уже достаточно взрослый, чтобы понять вред некоторых рекламируемых продуктов, расскажите ему об этом.

На каждый рекламируемый продукт есть альтернатива, более доступная по цене и достойная по качеству. Всегда имейте это ввиду и рассказывайте об этом детям: рекламодателям важно продать свой товар, поэтому он идет с накруткой и рекламной наценкой, в то время как рядом может лежать похожий (например) шоколадный батончик, только российского производства и без широкой рекламы по телевидению. Поэтому он дешевле почти вполовину, а на вкус может быть даже лучше!

В настоящее время никто не сомневается в том, что реклама оказывает вредное воздействие на детей. Однако большинство родителей это, по-видимому, мало беспокоит. Люди считают эту проблему не такой уж большой и существенной.

Дети более впечатлительны, поэтому лучше поддаются психологическому программированию. Доступ детей ко взрослой рекламе приводит к тому, что они с детства начинают желать того, что предлагается взрослым (курение, выпивка, сексуальные отношения).

Реклама формирует мировоззрение детей. Если пропагандируются материальные идеалы – стремление к материальному процветанию, успеху у противоположного пола, беспорядочные половые связи, – вырастет новое общество, которым будут руководить эгоистические устремления, самоудовлетворение, жажда наживы, стяжательство и распутство.

Возможно, появившаяся распущенность в отношениях является следствием стереотипа поведения, навязанного многочисленными сериалами, в которых буквально рекламируется подобный образ жизни. Страсть массовой погони за деньгами является следствием рекламы в нашем обществе так называемой американской мечты, согласно которой любой человек может добиться огромных успехов – нужно только упорно трудиться. Сливки с подобного стереотипа поведения снимают владельцы фирм, которые нещадно эксплуатируют своих работников, требуя от них полной самоотдачи. Выражение «сгорел на работе» стало не такой уж и редкостью.

Группа американских исследователей, занимающихся проблемами семьи и воспитания детей, в течение 20 лет проводила наблюдение за отдельными семьями. В результате были сделаны ошеломляющие выводы: отцы проводят со своими детьми в среднем от 30 до 37 мин в день, матери – от 1 до 4 ч. Этого времени очень мало для того, чтобы полноценно заниматься воспитанием своего ребенка.

Ни для кого не секрет, что наше общество уже сильно меняется под воздействием рекламы. Следует быть внимательными к тому, что смотрят наши дети, поскольку от того мусора, который они видят, зависит то, кем они станут, чем станет общество в целом. Так, если они каждый день видят сцены насилия, можно ожидать, что в скором будущем они создадут жестокий мир, в котором каждому придется ежедневно доказывать свое право на существование.

Царящая бездуховность и материализация ценностей могут стать причиной того, что подрастающее поколение превратится в духовных калек. Это доказывает статистика: с увеличением материального благополучия в стране одновременно увеличивается количество самоубийств среди детей. Для детей становится опасным ходить даже в школы, так как там они подвергаются опасности быть избитыми или ограбленными своими же одноклассниками. И подобная жестокость – привычное явление в богатых лицеях, гимназиях, привилегированных школах, где учатся дети состоятельных родителей.

Итак, всем родителям необходимо задуматься о том, какой фундамент будущего общества они закладывают в подсознание детей, разрешая им смотреть рекламу.

Американские психологи пришли к выводу, что рекламные ролики различных сластей, напитков и фаст-фуда привели к увеличению случаев ожирения среди детей.

Так, согласно статистике, с 1970 г. количество рекламы, которую могут увидеть дети, увеличилось с 20 до 40 тыс. При этом число детей, страдающих ожирением в возрасте от 6 до 11 лет, увеличилось на 12%.

Психологи не перестают твердить о высокой внушаемости детей. Не всегда отличая настоящее от нереального в рекламе, они легко принимают неправильное представление о еде. Так, детям буквально навязываются конфеты, батончики, лимонад, торты и другие продукты, содержащие большое количество сахара.

В 90-х гг. XX в. поднялся шум относительно высокой калорийности подобных продуктов, приводящих к ожирению у детей и подростков, у которых впоследствии нарушается гормональный баланс в организме. Детские врачи подняли тревогу по этому поводу. Создалась своего рода антиреклама таких продуктов, как сладкие газированные напитки и фаст-фуд.

Следствием этого стало уменьшение потребления американцами этих продуктов. Вместо сладкой газировки они стали покупать минеральную воду. Компаниям, производящим этот продукт, пришлось начать разработку диетических напитков. Однако в других странах сладкие газированные напитки все еще преподносятся как продукты, связанные с образом жизни американцев, их независимостью, процветанием и т. д.

То же самое происходит и с едой быстрого приготовления. Учеными был доказан вред таких продуктов. Но, несмотря на это, фаст-фуд, благодаря хорошей рекламе, все еще остается популярным.

Фаст-фуд в настоящее время считают одной из основных причин ожирения, артрита, атеросклероза и инфарктов.

Уже в самом названии заложена основная идея рекламы. Фаст-фуд переводится как «быстрая еда», то есть еда, на приготовление которой не надо тратить много времени. В обществе, где все озабочены зарабатыванием денег и карьерой, экономия времени является большим подарком, за который люди готовы платить высокую цену – в данном случае расплачиваться собственным здоровьем.

Дети не являются исключением. Они вообще не задумываются о своем здоровье, не ценят его, принимая его наличие, как само собой разумеющееся. Однако любовь детей к подобным продуктам обусловлена не экономией времени (ведь они все равно не занимаются кулинарией – это обязанность родителей). В этом направлении акцент ставится на удовольствие, которое может получить ребенок. В рекламе люди, употребляющие рекламируемый продукт, изображают удовольствие, которое может даже ввести их в транс, на некоторое время избавить от всех забот и проблем.

У детей, разумеется, тоже имеются свои проблемы, которые им кажутся очень серьезными, а в употреблении рекламируемых продуктов питания они (возможно, даже подсознательно) видят возможность забыть о своих проблемах. Конечно, родители должны помогать своим детям решать проблемы, а зачастую просто объяснять, что проблемы на самом деле нет. Однако на это требуется время, и от 1 до 4 ч в день чаще всего бывает недостаточно.

Реклама сладких батончиков воздействует на другую пружинку подсознания. Эти сласти связывают с завоеванием авторитета среди сверстников. По утверждению рекламы, употребление этого продукта сделает подростка крутым. А реклама некоторых сладких напитков вообще возводит их в культ, связывает со стилем жизни самых красивых и успешных парней и девушек.

Количество страдающих клинической формой ожирения среди 6-летних детей составляет около 8–10%, а среди 15-летних подростков еще выше – до 15%.

В результате дети неосознанно начинают хотеть подобную продукцию, причем не потому, что им действительно хочется пить или есть. Она становится для них необходимой, так как обещает покой и положение в обществе сверстников. Но все это иллюзия и обман. Употребление сладких и жирных продуктов приводит только к одному – развитию множества заболеваний, в частности, ожирения. Ребенок впадает в уныние из-за подобного состояния и утешает себя двойной порцией полюбившихся чипсов, пиццы, батончиков, гамбургеров, бутылкой сладкого газированного напитка и т. п.

Употребление фаст-фуда приравнивается к зависимости от наркотиков.

Чем больше употребляешь подобных продуктов, тем тяжелее от них отказаться. Сладкое и жирное воздействует на мозг.

Организм привыкает к высокой концентрации этих веществ и требует их еще и еще.

Если человек с детства приучен к еде быстрого приготовления, ему трудно будет вернуться к нормальному питанию.

Учеными было доказано, что употребление фаст-фуда производит в организме нарушение баланса гормонов, отвечающих за чувство сытости.

Человек начинает поедать гамбургеры и чипсы в неограниченном количестве, запивая сладкой газированной водой только для того, чтобы заглушить непроходящее чувство голода. Таким образом, люди продолжают употреблять подобные продукты, хотя сами могут считать их очень вредными.

В настоящее время в Европе и Америке разрабатывается и внедряется антиреклама, которая напрямую обращается к детям и на доступном им языке объясняет, что для них хорошо, а что плохо.

В США проблема детского и подросткового ожирения приравнивается к национальному бедствию, требующему радикальных мер. Во многих школах был введен запрет на продажу на их территории безалкогольных газированных напитков.

Следует добавить, что ожирение приводит не только к возникновению сердечно-сосудистых заболеваний, но и способствует развитию ряда других заболеваний. По последним данным, ожирение может также повысить риск возникновения рака.

Психологи все чаще говорят об опасности «взрослой рекламы», которую часто видят и дети. Так, реклама пива, которую могут показывать во время дневных эфиров, в итоге создает позитивное отношение к употреблению алкоголя у детей 9–10 лет.

Дети очень доверчивы, особенно к словам и действиям взрослых. Они не отличают правду от вымысла. Так, в рекламе сигарет нередко создается образ крутого парня. Дети хотят быть похожими на красивых и успешных мужчин из рекламы, и постепенно у них формируется установка, что, для того чтобы стать таким, нужно курить сигареты данной марки. Реклама на то и рассчитана, чтобы заставить людей поверить, будто между успешным и мужественным красавцем и сигаретами есть что-то общее. Взрослые способны оценивать такую рекламу критически, и наиболее уязвимой мишенью подобных реклам являются дети.

То же самое наблюдается и с рекламой пива. Пиво связывают со спортом. Очень часто для его рекламы приглашают известных футболистов – любимцев публики, особенно детской. По сути, создатели такой рекламы формируют у детей убеждение, что спорт и алкоголь как-то связаны между собой. Подобное убеждение толкает детей и подростков покупать пиво.

Некоторые даже проводят параллель между подобной рекламой и отравой для крыс, которая состоит из обычной еды с небольшим добавлением яда. Сигареты и алкоголь являются вредной продукцией, можно сказать, тем же ядом, поэтому их связывают с хорошими и желанными образами.

Результатом становится то, что дети очень рано начинают курить. А увлечение пивом приводит к развитию настоящего алкоголизма еще в юном возрасте.

В связи с этим в некоторых странах психологи рекомендуют местным властям ввести ограничения на рекламу, рассчитанную на детей до 8 лет. Однако высокая внушаемость детей требует все же более эффективных средств защиты от рекламы, вплоть до полного запрета на нее. Таково мнение врачей и психологов.

В настоящее время в рекламе все больше используются эротические сцены. Социологические исследования утверждают, что большая часть рекламы содержит сексуальные символы. В подавляющем большинстве случаев (90%) в роли лакомого кусочка выступает женское тело.

По мнению психологов, сексуальные образы являются самым эффективным и универсальным способом привлечения внимания. С появлением психоанализа Фрейда эта область стала еще больше эксплуатироваться рекламщиками. Именно Фрейд открыто заговорил на тему, которая раньше считалась непристойной и потому закрытой.

Однако тот же Фрейд очень много говорил о детской сексуальности, чем он буквально шокировал общество своего времени. До этого дети считались невинными, не имеющими никаких сексуальных чувств и помыслов до определенного возраста, когда ребенок начинает становиться взрослым. Теория Фрейда перечеркнула бытовавшее мнение, заявив о наличии сексуальности даже у младенцев.

Сексуальность у детей проявляется иначе, чем у взрослых. Она менее связана с половыми органами, но больше с прикосновениями к коже и слизистым. И именно таких движений в современных рекламных роликах немало: женщины гладят или свое тело, или мужское, получая от этого удовольствие. Когда такую рекламу транслируют по телевизору, маленькие дети, еще не умеющие говорить, смотрят на подобные сцены, как завороженные.

Очень часто в рекламе показаны сцены, когда человек кладет в рот шоколадку, облизывает ложку с йогуртом или мороженым. Эти сцены напоминают сосание, от которого, согласно Фрейду, дети также получают неосознанное сексуальное удовольствие. Ничего не понимающие малыши легко могут войти в транс после просмотра подобной рекламы.

Между тем сексуальные образы используются во взрослой рекламе, которая не предназначена для детей. Ее могут использовать в рекламе вредных продуктов – алкоголя, сигарет и т. п. Дети на подсознательном уровне получают установку, что рекламируемые товары связаны с сексуальным удовольствием, и в будущем будут обязательно покупать эти продукты. В их памяти откладываются и названия фирм, к которым они тоже будут благожелательно расположены.

Следует также отметить, что сексуальное поведение героев может привести к преждевременному сексуальному взрослению. Подростков подобные образы побуждают к фантазиям, которые они стремятся затем осуществить. В результате молодые люди начинают жить половой жизнью уже в подростковом возрасте. Такое отношение к сексу не развивает в детях ответственности перед партнером, что разрушающе действует на институт семьи и брака.

Реклама, помимо сексуальных образов, наполнена сценами насилия, а иногда оба образа смешиваются в сюжете. Убийства, жестокость, борьба настраивают детей на отношения соперничества и конкуренции. Дети становятся запрограммированными на жесткие, холодные, не знающие жалости отношения с другими людьми. Верность, милосердие, благотворительность не пропагандируются в рекламе, так как эти качества не способствуют получению прибыли.

Воспитывая равнодушных людей, для которых убийство целых народов становится чем-то обычным, общество рискует стать таким, каким оно рисуется в фантастических сюжетах. Люди с детства привыкают к тому, чтобы принимать все таким как есть, не пытаясь ничего изменить, но ожидая прихода какого-нибудь супермена, который все сделает. Воспитание равнодушия и холодности в детях ведет к такому обществу.

С точки зрения психологии дети являются самой лучшей аудиторией для рекламы. В современных семьях они практически все время смотрят телевизор, он заменяет им родителей, которым постоянно не хватает времени даже на простое общение с детьми, не говоря уже о занятии их воспитанием. Дети смотрят телевизор, не понимая всего, что там показывают и о чем говорят. Им нравятся цветные картинки, самые яркие из которых приходятся на рекламу.

По данным исследований, 7–12-летние дети, живущие во Франции и Швейцарии, проводят каждый день 2,5 ч перед экранами телевизоров. В Америке этот показатель выше – 4–5 ч.

Завороженные яркой упаковкой, громкими непонятными названиями, дети затем тратят большую часть своих карманных денег на приобретение увиденного в рекламе товара (конфет, чипсов, соков, игрушек, одежды, аудио– и видеотехники и т. п.). Когда они ходят по магазинам с родителями, то буквально выматывают из них душу, упрашивая купить то или иное лакомство или игрушку.

В Америке предлагается ввести законопроект, позволяющий американской Федеральной торговой комиссии запрещать «непорядочную» рекламу, направленную на детскую аудиторию, особенно предназначенную для тех, кому меньше 5 лет. В Европе также введено много ограничений на рекламу для детей.

В Греции вообще запрещена реклама игрушек по телевизору с 7.00 до 22.00. В настоящее время рассматривается распространение этого ограничения на все продукты для детей. В Италии, Польше, Бельгии и Ирландии тоже обсуждается этот вопрос.

Считается, что многие дети слишком наивны, они не различают рекламу и прочие передачи. Та реклама, которая понятна им, в основном нацелена на то, чтобы дети надоедали родителям просьбами купить рекламируемый продукт. Сами рекламщики называют подобные рекламные кампании «нытье и стенания».

Некоторые считают, что реклама дорогих игрушек и детских товаров оказывает негативное социальное влияние на детей, поскольку акцентирует внимание на существующем социальном расслоении. Многие семьи не могут позволить себе покупку дорогих вещей, предлагаемых рекламой. Дети воспринимают очень остро социальное неравенство и бедность.

Современное общество обеспокоено и тем, что реклама появилась в школах. Так, сеть кабельного телевидения Channel One в Америке предоставляет школам бесплатное телевидение в обмен на то, что их ежедневная программа «легких новостей», напичканная детской рекламой, будет обязательно транслироваться в школе. В России в настоящее время уже подготовлен проект отдельного детского канала, на котором будет много детской рекламы.

Руководители телевизионных каналов утверждают, что все деньги от рекламы они вкладывают в производство новых передач для детей. Соответственно, если ее станет меньше, качество детских передач тоже пострадает. Отсутствие рекламы также отразится на ценах рекламируемых товаров (игрушки станут дороже) и на предлагаемом ассортименте (выбор станет более ограниченным, а товар – менее качественным).

Психолог из исследовательского центра Wright Institute Аллен Кэннер сделал следующий вывод на основе своих исследований: «Дети становятся жадными потребителями. Когда я спрашиваю их, чем вы будете заниматься, когда вырастете, они отвечают, что будут делать деньги. Когда они обсуждают своих друзей, они говорят об их одежде, марках одежды, которые те носят, а вовсе не об их человеческих качествах».

Кроме того, якобы ресурсы образовательных учреждений станут меньше, что отразится и на качестве образования. Дело в том, что некоторые компании в обмен на показ рекламы детям предлагают школам компьютеры и другую технику. Многие руководители школ приветствуют такие компании, считая подобные акции не слишком дорогими, поскольку они требуют от родителей лишь затрат на бакалею и прочие товары.

Если люди, занимающиеся воспитанием и образованием наших детей, торгуют их интересами, не видя в этом никакого вреда, остается только спросить, заслуживают ли эти люди нашего доверия? Какое поколение они вырастят? Какие ценности ему привьют?

Что касается запретов на телевизионную рекламу, любые из них нетрудно обойти. Например, можно передавать рекламу на иностранных каналах. Или вместо телевизионной рекламы для детей использовать другую, начиная от рекламных щитов и заканчивая рекламными предложениями в магазинах.

Этическая сторона воздействия рекламы на сознание людей все чаще обсуждается в обществе. Страна, считавшаяся когда-то самой читающей в мире, постепенно перестает быть таковой, превращаясь в страну потребителей, не более того. Нас учат извлекать прибыль из всего, главное, чтобы ее было как можно больше. И именно реклама используется производителями для того, чтобы увеличить прибыль.

Особенно остро вопрос этичности действия рекламы возникает в связи с использованием ее в отношении детей. Детский сектор рынка составляет существенную часть предпринимательской деятельности и приносит большую прибыль.

Реклама, ориентированная на детей, имеет целью не просто заставить их выпрашивать у родителей дополнительные покупки и тратить свои личные деньги. Она направлена на то, чтобы дети приобретали те же товары даже после того, как вырастут.

Дело в том, что, по утверждению психологов, те или иные предпочтения (в том числе и в отношении фирмы или марки) формируются у детей примерно в 2-летнем возрасте. Реклама незаметно программирует еще ничего не понимающих детей на выбор товаров определенной марки. Подобные предпочтения сохраняются долгие годы. Именно по этой причине детей можно назвать невинными жертвами рекламы.

Рекламисты, в свою очередь, всю ответственность за этическое воспитание детей переводят на родителей. Дескать, они должны объяснять детям, что является правдой, а что вымыслом, что является разумным, а что нет.

Родители, в свою очередь, не очень верят в огромное влияние рекламы на детей. Согласно опросу, 86% из 5000 родителей в 20 европейских странах считают, что на их детей большее влияние оказывают они сами, а также школа и другие семьи. Подобное невежество приводит к равнодушию и бездействию родителей, чем и пользуются рекламщики.

Итак, возраст, на который рассчитана детская реклама, сильно снизился в последнее время. Теперь 2-летний ребенок всерьез рассматривается как полноправный объект воздействия телевизионной и других видов рекламы. Так, согласно недавним исследованиям психолога доктора Кэннера, 3-летний американский ребенок в среднем знает 100 различных торговых марок. Ежегодно американский подросток тратит на модную одежду и обувь 1,4 тыс. долларов. Эти данные говорят о том, что рекламные акции не проходят даром для детей.

Компании не упускают шанса и бесцеремонно вмешиваются в процесс формирования характера и личности человека. Согласно статистике, в начале 1990-х гг. в США ежегодно тратилось на детскую рекламу не более 100 млн долларов, в 2000-е гг. – уже 12 млрд долларов.

Но подобное использование влияния рекламы на подсознание продиктовано жаждой наживы. Людей, которые стоят за всем этим и позволяют себе манипулировать сознанием малышей, совершенно не заботит этическое воспитание, поскольку оно не приводит к увеличению потребления их товара. Ведь совершенно неэтично ставить на первое место в жизни человека приобретение в больших количествах одежды, косметики, еды, напитков и т. п. Это унижает душу человека, делает ее слишком приземленной, бездуховной и нечеловечной.

Примерно 30% всех европейских стран на сегодняшний день приняли законы, ограничивающие рекламу, направленную на детей. Самым жестким является шведское законодательство, запрещающее показ рекламы во время детского прайм-тайма, когда у телевизоров собирается наибольшее количество детей.

Началось все с того, что в 1999 г. группа психологов, состоящая из 60 специалистов, обратилась в Американскую психологическую ассоциацию с открытым письмом. В нем психологи высказывали свои опасения по поводу влияния рекламы на детей. По их мнению, реклама не только является неэтичной, но и опасной. Психологи призывали провести исследования всех психологических приемов, которые используются рекламщиками в коммерческих целях, испытывая их на детях. Они также требовали опубликовать результаты подобных исследований и дать им этическую оценку. Кроме того, по мнению психологов, необходимо разработать меры, позволяющие защитить детей от психологического манипулирования их сознанием и коммерческого программирования.

Требуемые исследования были проведены. Ассоциация опубликовала свое заключение, которое гласило, что телевизионная реклама прививает детям нездоровые привычки. Согласно исследованиям, ребенок до 8 лет относится к рекламе с полным доверием, он еще не способен критически ее оценивать.

Например, часто рекламируемыми среди детей продуктами являются конфеты, сахаросодержащие хлопья, сладкие напитки и фаст-фуд. Реклама этих товаров способна сформировать у ребенка неверное представление о здоровом сбалансированном питании.

В результате проведенных исследований Американская психологическая ассоциация рекомендовала запретить все виды рекламы, ориентированной на детей младше 8 лет.

Однако в США свобода слова и свобода предпринимательской деятельности часто вступают в конфликт, и правительству приходится придумывать регулирующие правила, чтобы примирить эти противодействующие друг другу стороны. В результате сначала принимается закон о различных ограничениях рекламы, а вслед за этим появляются поправки к этому закону, которые фактически аннулируют первоначальную форму закона.

Между тем, по данным статистики, около 30% действующих телевизионных станций не выполняет закон даже в том виде, каким он стал после поправки.

Принятые нормы и принципы этичного поведения в деловой сфере давно уже не менялись. Но так не может продолжаться. Развитие компьютерных технологий требует введения каких-то ограничений или новых правил.

Ассоциация директ-маркетинга предложила директивы, которые бы помогли обеспечить организациям и частным лицам, имеющим отношение к прямому маркетингу в любых СМИ, общепринятые правила делового поведения.

Вот одно из их предложений: «При сборе информации у детей маркетологи должны принимать во внимание возраст ребенка, уровень его интеллектуального развития и психологическую зрелость. Они должны ограничить количество, использование и распространение собранной информации о детях до необходимого для продвижения, продажи и доставки товаров и услуг. Не следует собирать информацию, не имеющую непосредственного отношения к целям маркетингового исследования. Маркетологи должны обеспечить строгие меры безопасности от неправомочного доступа, подделки и распространения информации о детях» (Принципы этичного делового поведения, статья 14).

Еще одно общество, «Акция за детское телевидение», в 70-х и 80-х гг. XX в. активно лоббировало запрет на детскую рекламу. Однако этому агентству так и не удалось провести в жизнь четкую политику регулирования этой сферы. Оно смогло только настоять на принятии двух следующих директив:

В защиту детей выступил также Council of Better Business Bureaus, в котором еще в 1974 г. был создан Отдел рецензирования детской рекламы. Он занимается оказанием помощи рекламщикам, которые несут ответственность за развитие детей, в создании и продвижении правдивой, корректной рекламы для детей до 12 лет, о чем в последнее время говорит и чего требует общественность. Сотрудники этого отдела просматривают и оценивают во всех СМИ рекламу, ориентированную на детей.

Все это делается с позиции признания того, что психофизиологические особенности ребенка и его нужды требуют особого отношения к нему в рекламе. Когда реклама признается сотрудниками отдела неправильной, содержащей ложную информацию, двусмысленной или противоречащей принятым предписаниям, сотрудники отдела договариваются с рекламодателем о том, чтобы внести необходимые коррективы.

Этот отдел также предоставляет консалтинговые услуги рекламодателям и рекламным агентствам. Там можно найти любую информацию для детей, родителей и работников сферы образования.

В отделе могут предоставить любую информацию по поводу исследований, посвященных детской рекламе, они даже издали аннотированную библиографию этих работ.

– способность детей к оценке информации ограничена, поэтому рекламисты обязаны быть особенно ответственными и защищать детей от их впечатлительности, а не использовать это качество в коммерческих целях;

– они должны осознавать и учитывать, что некоторые привычки или модели поведения, перенятые детьми из рекламных роликов, могут негативным образом сказаться на их здоровье и благополучии;

Если какой-то канал нарушает принятые отделом директивы или стандарты, любой родитель может позвонить в местное отделение Council of Better Business Bureaus, сотрудники которого вступят во взаимодействие с рекламодателем и уладят все нюансы.

В некоторых европейских странах также пытаются что-нибудь сделать для решения этой проблемы. Так, в Великобритании был создан регулирующий орган контроля за детской рекламой. Он может запретить любую рекламу, побуждающую детей выпрашивать у родителей рекламируемый товар. Организация также следит за тем, чтобы реклама не заставляла ребенка чувствовать себя ущербным без предлагаемого в ролике товара. В 1996 г. 6 рекламных акций, проведенных в Великобритании, были признаны нарушающими директивы. В их числе оказалась и рассылка рекламных проспектов Макдоналдс непосредственно детям.

Компания Макдоналдс имеет на своем счету не один случай препирательства с британским правительством из-за рекламы своего товара. Ее обвиняли в чрезмерно убедительной рекламе с использованием любимых детьми персонажей Диснея (Король лев, Покахонтас и др.). Критики говорили о том, что подобная реклама заставляет детей есть «пищевой мусор».

Однако в реальности очень трудно изолировать потенциальную аудиторию какой-либо возрастной группы. В Америке подобный запрет на рекламу пересекается с правом детей более старшего возраста на свободу слова. В связи с этим Американская академия педиатров представила следующие рекомендации:

– необходимо усилить контроль за соблюдением норм, определяющих характер и содержание образовательных программ;

– ввести более строгие ограничения по времени для коммерческого блока в детских программах;

– увеличить финансирование Благотворительного фонда детского телевидения. Средства этого фонда пойдут на создание высококачественных образовательных программ для детей. Помимо добровольных вкладов населения, фонд должен пополняться также за счет нового дополнительного 10%-ного налога с рекламодателей, создающих рекламу для детей;

– необходимо запретить рекламу сигарет и спиртных напитков во всех средствах массовой информации. Желательно, чтобы этот запрет распространялся и на «пассивную» рекламу при трансляции спортивных состязаний (баннеры, рекламные щиты, логотипы и т. п.);

– необходимо продолжать исследования влияния телевидения на поведение детей и подростков;

– родители должны уделять детям больше времени, учить их быть ответственными и грамотными покупателями. Для этих целей необходимо разрабатывать соответствующие пособия для родителей и распространять их в школах, библиотеках и поликлиниках;

– желательно ввести в школьную программу курсы СМИ-грамотности;

– родители, члены местных и общенациональных комитетов Академии и педиатры должны постоянно проводить мониторинг вещания местных телестанций, проверяя их на соблюдение уже существующих временных ограничений для коммерческого блока.

Детям нужно объяснять, что такое реклама и для чего она нужна, чтобы ребенок не поддавался предлагаемым провокациям, умел сам отличить ложное от правильного. Для этого удобно использовать рекламные объявления в журналах или газетах. Смотря рекламу, родитель должен расспросить ребенка о том, что тот видит, нравится она ему или нет, что она предлагает купить и т. п. Затем родители должны направить ребенка на развитие мышления в следующем направлении: о чем нужно себя спросить, прежде чем купить рекламируемую вещь. Это поощряет ребенка искать дополнительную информацию о товаре. Например, рекомендуется задавать вопросы, как можно использовать рекламируемый товар, хорошо ли он работает, действительно ли именно эта вещь нужна, существуют ли похожие товары и какова их цена.

Подобная беседа может перейти в занимательную дискуссию между ребенком и родителем. От газетной и журнальной рекламы можно перейти к телевизионной. Например, по телевидению сказочный персонаж (Дед Мороз, лев, слон, волшебник, Иван-царевич и т. п.) предлагает ребенку что-либо купить, спросив при этом разрешения у родителей. Полезно узнать, верит ли ребенок в существование подобных персонажей, действительно ли он считает, что общался с настоящим сказочным героем, представляет ли он, сколько стоит рекламируемая вещь, что можно купить на эти деньги, является ли покупка этого товара преимуществом перед другими товарами, которые можно купить на эту же сумму, или лучше все же истратить деньги иначе. Все это побуждает ребенка самостоятельно анализировать рекламные ролики.

Вполне возможно, что подобные тренинги помогут ребенку стать более разумным потребителем. Ребенок должен знать, что целью рекламы является не развлечение зрителя и не забота о нем, а стремление заставить его купить определенный товар. Ребенок должен учиться оценивать увиденное, а не принимать все за чистую монету. Все это будет способствовать формированию у ребенка ответственности при принятии решений и развитию чувства уверенности в себе.

Родители должны помогать детям видеть, что в действительности стоит за красивой рекламной картинкой. Например, при рекламе спортивного снаряжения, одежды или модного напитка можно поговорить с ребенком о том, что он думает по этому поводу. Действительно ли возможно достичь высоких спортивных результатов, купив рекламируемый товар, или для этого необходимо долго и упорно тренироваться, сможет ли ребенок без тренировки проделать те же трюки, что и персонаж рекламы, и какие последствия после этого могут быть.

Говоря о приобретении навыка в том или ином виде спорта, можно напомнить ребенку об уже существующих в его дневном расписании занятиях, например о рисовании, езде на велосипеде. Мысль о затраченных усилиях и времени поможет сформировать более реальный взгляд ребенка на рекламу и не впасть в заблуждение по поводу обещаемых рекламой последствий использования их товара (спортивные супер-достижения, повышение самооценки или мнения окружающих и т. п.).

Необходимо, чтобы ребенок понял, что хоть реклама и дает кое-какую информацию о товаре, ее недостаточно, чтобы сделать обоснованный выбор. Рекламу можно сравнить с введением к рассказу или роману. Оно не является самим произведением.

Помимо занятий с детьми, родители должны жестко контролировать просмотр ими телепередач. Маленьким детям следует помогать отличать, где заканчивается программа и начинается реклама. А в некоторых случаях можно просто выключать телевизор. Познавательные и развлекательные программы можно смотреть и в записи.

«Дети это маленькие человеки, им нужно расти и усваивать ценные уроки. Один из них состоит в том, что мы всю свою жизнь будем чего-то хотеть и не мочь получить» (Флетчер и Филлипс, 1998).

Однако проблемой наших дней остается нехватка времени у родителей на занятия с детьми. В связи с этим американские ученые размышляют о том, как общественными методами научить детей противостоять недобросовестной рекламе. В одном из научных проектов руководитель Норма Фешбах давала ученикам младших классов 3 урока по 30 мин по анализу рекламы. На этих уроках дети смотрели рекламу, а затем обсуждали ее. Если это были игрушки, после рекламы детям их раздавали и просили попробовать сделать то, что они только что видели в рекламном ролике. Подобные занятия развивают у ребенка более реальный взгляд на рекламу.

Группа психологов под руководством Альфреда Мак Алистера провела подобные занятия среди учеников средних классов. Уроки были направлены против склонности к курению, возникающей под влиянием рекламы. Детей учили, как реагировать на те или иные рекламные утверждения. Например, если реклама подразумевает, что курящая женщина является более раскрепощенной, на это можно ответить так: «Она не только не раскрепощенная, но еще и зависимая от табака».

Детям предлагалось участвовать в ролевых играх, в которых, например, одного из игроков обзывали слабаком за то, что он отказывался от сигареты. При этом он мог ответить такой фразой: «Настоящий слабак тот, кто закуривает только ради того, чтобы произвести впечатление на других».

Исследования ученых, проводивших подобную «прививку» детей от рекламы, показали, что после нескольких занятий склонность начать курить среди детей этой группы уменьшилась в 2 раза по сравнению с детьми из других школ. Родители этих групп имеют примерно одинаковую частоту курения.

Итак, явная польза выработки защитной реакции против прямого воздействия рекламы еще раз доказывает вредность ее влияния на детей. Побуждая ребенка совершать необдуманные покупки, реклама воспитывает неправильные представления о нормах жизни: питании, увлечениях, пристрастиях, занятиях спортом и т. д. Такой настрой, воспитанный в человеке, снижает его способность выживать в этом мире, поскольку он совершенно не беспокоится и не заботится о своем здоровье, образе жизни и поведении в обществе. Реклама учит только потреблять, но не жить. И в этом таится самая большая опасность.

П ривлечение детей к рекламе тех или иных товаров, как правило, положительно сказывается на их продвижении. Поднять продажи также может реклама, обращенная к детям, ведь убедить их в положительных качествах рекламируемого товара намного проще, чем взрослых. Понимая это, законодатель ввел немало ограничений и запретов, касающихся участия детей в рекламе и направленности рекламы на детскую аудиторию. Расскажем о них подробно.

В статье 6 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее - Закон № 38-ФЗ) дан обширный перечень запретов, призванных защитить детей от вредной для них информации, содержащейся в рекламе. Запреты предусмотрены для того, чтобы не допустить в рекламе неуважительного отношения к старшим, унижения родителей и воспитателей, возникновения у самих детей нежелательных эмоций ­(например, ­зависти), а также формирования у них различных ­комплексов.

Кроме того, отдельные нормы Закона № 38-ФЗ устанавливают дополнительные запреты, защищающие несовершеннолетних от некоторых видов рекламы.

К сведению

Свернуть Показать

Дискредитация родителей

В п. 1 ст. 6 Закона № 38-ФЗ сказано, что в рекламе не допускается дискредитация родителей и воспитателей, а также подрыв доверия к ним у несовершеннолетних.

Например, Девятый арбитражный апелляционный суд в постановлении от 28.01.2014 № 09АП-46924/2013-ГК по делу № А40-39112/13 ­отметил недопустимость «“разоблачения” бездушности воспитателя».

Приведем еще один пример, размещенный на официальном сайте ФАС России . В 2010 г. антимонопольный орган признал ненадлежащей рекламу услуг по продаже мобильного контента. Реклама содержала следующий текст: «У твоего папы аллергия и он никогда не купит тебе щенка? Шли SMS на номер 5555 и в твоем телефоне появится щенок!».

Проверяющие пришли к выводу, что такая реклама дискредитирует родителя, т.к. он характеризуется как больной человек, не способный купить сыну щенка. Кроме того, реклама побуждает ребенка к совершению поступка в обход решения (мнения) больного родителя (до его сведения ничего не доводится). А этим подрывается доверие к родителю.

Побуждение к тому, чтобы убедить родителей купить товар

Запрет на побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар, установлен в п. 2 ст. 6 Закона № 38-ФЗ. В качестве иллюстрации можно привести постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 22.11.2011 по делу № А69-337/2011.

В рекламе банковского кредита был изображен улыбающийся ребенок, придерживающий велосипед. А сам текст рекламы гласил: «Счастливых людей становится больше!». Суд посчитал, что такая реклама «может являться значительным посылом детям о необходимости потребовать от своих ­родителей покупку велосипеда или другого товара в силу своего желания».

Кроме того, арбитры отметили, что реклама создает у несовершеннолетнего искаженное представление о доступности товара, приобретенного в кредит для семьи с любым уровнем достатка. Увидев эту рекламу, ребенок захочет «быть счастливым» и походить на героя рекламы. А для этого ему необходимо будет убедить родителей приобрести ­рекламируемый товар (в данном случае - получить кредит).

Аналогично нарушением п. 2 ст. 6 Закона № 38-ФЗ можно считать рекламу пивной с текстом «При заказе родителей - дети бесплатно». Такой текст воспринимается как побуждение родителям приводить в пивную детей .

Еще один пример приведен в п. 17 Обзора практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе (информационное письмо Президиума ВАС РФ от 25.12.1998 № 37). Торговая организация - рекламодатель использовала в стационарной наружной рекламе фразу: «В моей школе у многих ребят есть компьютер». Антимонопольный орган посчитал, что эта реклама внушает несовершеннолетним мысль убедить родителей или других лиц приобрести товар. Компания же пыталась доказать, что реклама не содержала никаких прямых предложений, призывающих несовершеннолетнего убедить взрослых лиц купить ему рекламируемый товар. По ее мнению, слоган является повествовательным и безличным предложением, поэтому не может ­рассматриваться как внушение, адресованное несовершеннолетним.

Суд поддержал антимонопольщиков. Арбитры подчеркнули, что из контекста рекламного слогана однозначно следует, что речь идет о детях - учащихся школы (т.е. о несовершеннолетних), а сама реклама предназначена их вниманию и адресована им. Реклама привлекает интерес несовершеннолетних к дорогостоящему товару, повышающему престиж ребенка среди сверстников. Одновременно такая реклама внушает детям мысль о том, что многие знакомые им школьники уже имеют компьютер, и, следовательно, он доступен большинству семей по цене. Распространение подобной рекламы явно направлено на возбуждение у ребенка желания принадлежать к числу тех «многих ребят», которые являются ­обладателями компьютеров.

Создание искаженного представления о доступности товара

В соответствии с п. 3 ст. 6 Закона № 38-ФЗ в рекламе не допускается создание у несовершеннолетних искаженного представления о ­доступности товара для семьи с любым уровнем достатка.

В уже рассмотренном постановлении ФАС Восточно-Сибирского округа в своем постановлении от 22.11.2011 по делу № А69-337/2011 компания умудрилась нарушить и эту норму закона. Суд подчеркнул, что реклама (ребенок с велосипедом) создает у несовершеннолетнего искаженное представление о доступности товара, приобретенного в кредит, для семьи с любым уровнем достатка.

Другой пример. Банк в своей рекламе использовал следующий текст: «Возрождение Банк. Банк, который всегда с тобой. Вчера выбирали автомобиль…», который сопровождался изображением трех малолетних детей, сидящих в открытом багажнике автомобиля. Антимонопольщики посчитали, что эта реклама нарушает требования п. 3 ст. 6 Закона № ­38-ФЗ. По их мнению, совокупность текста «Вчера выбирали автомобиль» и изображения детей создает у несовершеннолетних искаженное представление о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка. Суд с такой точкой зрения согласился (постановление Арбитражного суда Ставропольского края от 15.04.2014 по делу № А63-20/2014).

Создание впечатления, что обладание товаром делает ребенка лучше, чем его сверстники

В п. 4 ст. 6 Закона № 38-ФЗ сказано, что в рекламе не допускается создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их ­сверстниками.

Из практики антимонопольных органов известен случай, когда организация разместила на телевидении рекламу, в которой две девочки-школьницы обсуждают своего одноклассника: «Фу, одет он немодно и вчера двойку по уроку получил». А рекламный слоган гласил: «Долой двойки с новыми смартфонами!» Проверяющие посчитали, что данная реклама нарушает п. 4 ст. 6 Закона № 38-ФЗ.

Формирование комплекса неполноценности у детей, не обладающих товаром

Так ФАС Поволжского округа в постановлении от 12.04.2012 по делу № А55-8744/2011 признал ненадлежащей рекламу следующего содержания:

« - Смотри, какая у Машки кофта! Из прошлого сезона!

А я еще видела у нее двойку в дневнике.

Фууу. “Двойка” - теперь не модно!

Готовься к учебному году с Медиамаркт! Только с 12 по 24 августа. Универсальный ноутбук Lenovo: процессор: Intel Pentium T4400, видеокарта NVIDIA. Всего за 14444 рубля…».

Арбитры подчеркнули, что использование образа, вызывающего негативные ассоциации (неуспешность в учебе, необладание брендовой одеждой), подсознательно формирует установку на необходимость ­приобретения ­товара (а именно, универсального ноутбука Lenovo).

Показ детей в опасных ситуациях

Пункт 6 ст. 6 Закона № 38-ФЗ запрещает показ несовершеннолетних в опасных ситуациях. К опасным относятся, в частности, ситуации, побуждающие к совершению действий, в результате которых их жизнь и (или) здоровье могут оказаться под угрозой (в т.ч. к причинению вреда своему здоровью).

В качестве примера можно привести решение Арбитражного суда г. Москвы от 04.10.2011 по делу № А40-67828/11153-599. В рассмотренном деле нарушением стало изображение на обложке музыкального альбома несовершеннолетней девочки с пистолетом, направленным перед собой. Образ сопровождался текстом «САМЫЙ СКАНДАЛЬНЫЙ ­“ТЯЖЕЛЫЙ” АЛЬБОМ ВЕСНЫ» и изображением крови.

Суд указал, что использование детского образа в подобной обстановке расценивается как нарушение прав ребенка и законодательства о рекламе. А умышленное создание угрожающей атмосферы вокруг ребенка претит его нормальному воспитанию и развитию.

Отметим, что нарушитель пытался убедить суд в том, что реклама не является реалистическим изображением ребенка. Однако арбитры не приняли этот довод во внимание.

Также нарушением п. 6 ст. 6 Закона № 38-ФЗ можно считать изображение ребенка с сигаретой во рту (постановление ВС РФ от 15.06.2015 по делу № 307-АД15-3751, А13-7185/2014).

Кстати, уже рассмотренная реклама, на которой изображены дети, сидящие в открытом багажнике автомобиля (постановление Арбитражного суда Ставропольского края от 15.04.2014 по делу № А63-20/2014), тоже является нарушением п. 6 ст. 6 Закона № 38-ФЗ. Компания в свое оправдание заявляла, что детям, сидящим в багажнике автомобиля, не угрожает опасность. Они улыбаются, а автомобиль стоит неподвижно. Следовательно, наступление неблагоприятных последствий для детей ­исключено.

На это суд ответил, что дети практически беззащитны против внешнего психологического воздействия из-за наивности, отсутствия жизненного опыта, знаний, находчивости и сформировавшегося собственного мнения. Поэтому их нахождение в багажнике является опасной ­ситуацией вне зависимости от того, едет автомобиль или стоит.

Преуменьшение навыков, необходимых для использования товара

Данный запрет (п. 7 ст. 6 Закона № 38-ФЗ) призван оградить детей от товаров, использование которых может быть опасно. Именно поэтому если результаты использования товара показаны или описаны, то реклама должна содержать информацию о том, что реально достижимо для детей той возрастной группы, которой адресована эта реклама (постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 06.05.2004 № ­А78-5583/03-С1-28/293-Ф02-1479/04-С1).

Формирование комплекса неполноценности в связи с внешней непривлекательностью

Запрет рекламы с подобным воздействием установлен в п. 8 ст. 6 Закона № 38-ФЗ. Нарушением будет, например, демонстрация разочарования молодого человека при встрече c девушкой (предположительно несовершеннолетних), носящей брекеты. Такая реклама формирует у детей комплекс неполноценности, связанный с их внешней непривлекательностью, т.к. наличие у девушки брекетов вызывает у молодого человека ­неприязнь и нежелание знакомиться .

Дети в рекламе алкоголя

Пункт 6 ч. 1 ст. 21 Закона № 38-ФЗ содержит запрет на использование образов людей (в т.ч. несовершеннолетних) в рекламе алкогольной ­продукции.

Кроме того, реклама алкоголя не должна обращаться к несовершеннолетним (п. 5 ч. 1 ст. 21 Закона № 38-ФЗ). Соответственно, реклама алкогольной продукции не может размещаться в стационарных торговых объектах, специализирующихся на реализации товаров для детей, или быть направленной на привлечение внимания несовершеннолетних (письмо ФАС России от 02.12.2011 № АК/44977 «О разъяснении ­некоторых ­положений Федерального закона “О рекламе”»).

Другие нарушения

Кроме перечня, приведенного в ст. 6 Закона № 38-ФЗ, законодатель особо выделил и некоторые другие запреты, в частности, на:

• размещение рекламы в учебниках и пособиях (ч. 10 ст. 5 Закона № ­38-ФЗ);
• обращение к несовершеннолетним и использование их образов в рекламе оружия и продукции военного назначения (п. 2 и 3 ч. 6 ст. 26 Закона № 38-ФЗ);
• обращение к несовершеннолетним рекламы лекарственных средств, рискованных азартных игр и пари (п. 1 ч. 1 ст. 24, п. 1 ч. 1 ст. 27 Закона № 38-ФЗ);
• размещение рекламы, содержащей запрещенную для детей информацию рекламы вблизи (т.е. на расстоянии не менее чем сто метров от их границ) детских образовательных, медицинских, санаторно-курортных, физкультурно-спортивных организаций, а также организаций культуры, отдыха и оздоровления детей (ч. 10.2 ст. 5 Закона № 38-ФЗ). О том, какая информация запрещена для распространения среди детей, сказано в Федеральном законе от 29.12.2010 № 436-ФЗ «О защите детей от ­информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» (далее - Закон о защите детей);

Фрагмент документа

Свернуть Показать

Часть 2 ст. 5 Закона о защите детей

К информации, запрещенной для распространения среди детей, относится информация:

1. побуждающая детей к совершению действий, представляющих угрозу их жизни и (или) здоровью, в том числе к причинению вреда своему здоровью, ­самоубийству;
2. способная вызвать у детей желание употребить наркотические средства, психотропные и (или) одурманивающие вещества, табачные изделия, алкогольную и спиртосодержащую продукцию, принять участие в азартных играх, заниматься проституцией, бродяжничеством или попрошайничеством;
3. обосновывающая или оправдывающая допустимость насилия и (или) жестокости либо побуждающая осуществлять насильственные действия по отношению к людям или животным, за исключением случаев, предусмотренных ­настоящим Федеральным законом;
4. отрицающая семейные ценности, пропагандирующая нетрадиционные сексуальные отношения и формирующая неуважение к родителям и (или) другим членам семьи;
5. оправдывающая противоправное поведение;
6. содержащая нецензурную брань;
7. содержащая информацию порнографического характера;
8. о несовершеннолетнем, пострадавшем в результате противоправных действий (бездействия), включая фамилии, имена, отчества, фото- и видеоизображения такого несовершеннолетнего, его родителей и иных законных представителей, дату рождения такого несовершеннолетнего, аудиозапись его голоса, место его жительства или место временного пребывания, место его учебы или работы, иную информацию, позволяющую прямо или косвенно установить личность такого несовершеннолетнего.

• размещение рекламы информационной продукции, подлежащей классификации в соответствии с требованиями Закона о защите детей, без указания категории данной информационной продукции (ч. 10.1 ст. 5 Закона № 38-ФЗ). В письме от 28.08.2012 № АК/27944 ФАС России разъяснила, что данное требование распространяется только на рекламу информационной продукции, а не рекламу иных товаров или услуг (например, ­вклада в банке, автомобильного салона, ресторана и т.п.).

Фрагмент документа

Свернуть Показать

Пункт 5 ст. 3 Закона № 38-ФЗ

информационная продукция - предназначенные для оборота на территории Российской Федерации продукция средств массовой информации, печатная продукция, аудиовизуальная продукция на любых видах носителей, программы для электронных вычислительных машин (программы для ЭВМ) и базы данных, а также информация, распространяемая посредством зрелищных мероприятий, посредством информационно-телекоммуникационных сетей, в том числе сети ­«Интернет», и сетей подвижной радиотелефонной связи;

Не только кнут, но и пряник

По мнению некоторых экспертов, одним из недостатков современного законодательства о рекламе является существенный «перекос» в сторону установления различных запретов и ограничений.

В этой связи нельзя не сказать о трехлетнем моратории (на 2016-2018 гг.) на плановые проверки субъектов малого предпринимательства (ч. 1 ст. 26.1 Федерального закона от 26.12.2008 № 294-ФЗ «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при осуществлении государственного контроля (надзора) и муниципального контроля», далее - Закон № 294-ФЗ). Такой запрет распространяется и на проверки соблюдения законодательства о рекламе. Об этом недавно напомнила ФАС России в письме от 12.08.2015 № АК/41908/15 «О проверках в сфере рекламы в период 2016-2018».

При этом ФАС России обратила внимание, что этот мораторий касается только плановых проверок, а на внеплановые не распространяется.

Узнать, запланирована ли в отношении компании проверка, можно на сайте Генпрокуратуры (http://genproc.gov.ru/). Соответствующая информация выкладывается на сайт не позднее 31 декабря (ч. 7 ст. 9 Закона № 294-ФЗ). Найти ее несложно. В раздел «Сводный план проверок» ­можно зайти с главной страницы сайта.

Конечно, в работе любой электронной системы возможны сбои и ошибки. Поэтому нельзя исключать, что субъект малого предпринимательства все равно обнаружит себя в плане проверок. В такой ситуации он может подать в антимонопольный орган заявление (в порядке, ­который установит Правительство РФ) об исключении из плана.

Возможно, что антимонопольщики все же придут к субъекту малого предпринимательства с плановой проверкой. В такой ситуации нужно помнить, что перед ее началом они должны разъяснить представителю компании положения ст. 26.1 Закона № 294-ФЗ. Если после этого фирма представит документы, подтверждающие, что она является субъектом малого предпринимательства, то проверка тут же прекращается. При этом проверяющие должны составить акт о прекращении проверки.

Когда проверка продолжается несмотря ни на что, контролерам стоит напомнить содержание ч. 7 ст. 26.1 Закона № 294-ФЗ. Там сказано, что проведение проверки компаний, в отношении которых установлен мораторий, считается грубым нарушением законодательства и влечет ­недействительность результатов проверки.

Проблема рамок дозволенного в системе «ребенок – телевизор» остается открытой, а все вопросы, связанные с этой проблематикой, – дискуссионными. Смотреть или не смотреть? Если смотреть, то в течение какого времени, и какие передачи? Всеобщая компьютеризация только добавляет масла в огонь, усугубляя ситуацию взаимоотношений детей и технологий, родителей и детей, родителей и методов воспитания.

Нет более неприхотливого зрителя, чем ребенок . Он не оценит актерскую игру или мастерскую работу оператора, ему не понять глубокую мысль, которую вложил в свой фильм сценарист, но не отрываясь и почти не моргая он смотрит рекламные ролики, а потом, в магазинах и торговых центрах, требует у родителей купить сладости, бесполезную еду или диск с компьютерной игрой – те вещи, призывы к покупке которых он ежедневно «потребляет», сидя у телевизора.

Детей легко обмануть, поэтому именно на их незатуманенный разум и не испорченный холодным расчетом взгляд на мир рассчитаны популярные рекламы детских игрушек и продуктов питания. Производители рекламы могут поставить себе «галочку» за выполненную работу, а родителям приходится сражаться за внимание ребенка и корректировать то, как он проводит досуг. Мелькающие яркие картинки и веселая громкая музыка более привлекательны, чем школьные учебники или познавательные документальные фильмы.

Когда ребенок находится у телевизора, он точно не задумает ничего плохого и не полезет туда, куда не следует. Мама довольна: она может в это время заняться важными делами. Однако польза от такого «послушания» сомнительна. Обратной стороной регулярного ненормированного просмотра рекламной продукции снижает порог внушаемости ребенка, что с возрастом может превратить его в жертву мошенников, желающих нажиться на доверчивом человеке, не утруждающем себя рассуждениями на тему «нужно ли это покупать?», «насколько то, что я покупаю, полезно и необходимо?» и так далее.

Увлечение телевизором снижает потребность в созидании, притупляет творческие порывы, так как нет ничего проще, чем переключать кнопки на пульте и наслаждаться тем, что уже создано другими. Снижение интереса к чтению как основному способу развития речи и грамотности, расширения кругозора объясняется отсутствием режима дня и привязанностью ребенка к «говорящему ящику».

Зависимость от телевизора у ребенка.

В определенный момент дети перемещаются от телевизора к компьютеру , от которого их за уши не оттянешь. В мире зафиксированы случаи смерти подростков за компьютерными играми: они настолько погружались в виртуальный мир, что забывали о сне и необходимости питаться. Игромания – прямой потомок ранней встречи детей с телевизионным экраном.

Телевидение вызывает зависимость, которую можно сравнить с курением: кто-то попробует и никогда больше не возьмет в рот сигарету, а кто-то начнет выкуривать по полторы пачки в день, не находя в себе сил прервать порочный круг. Если не выработать у ребенка еще в детстве иммунитет к воздействию телевизионной рекламы, он будет подвержен ее губительному влиянию и во время нахождения на просторах глобальной сети интернет.

Реклама – основной инструмент маркетинговых коммуникаций, двигатель продаж и приманка для потенциальных клиентов , поэтому не стоит ожидать, что она исчезнет полностью из поля зрения. Если с явлением нельзя бороться, нужно к нему приспособиться, а в данном случае – либо приучить и себя, и ребенка игнорировать ее вовсе, либо относиться избирательно.

Ждем Вашей оценки