Сущности и особенности бренда. Основные элементы идентичности бренда. Основные этапы создания и развития бренда. Ребрендинг. Основные элементы ребрендинга. Основные этапы проведения ребрендинга.
Бренд (англ. brand – товарный знак, торговая марка) – термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь»12.
12 Келлер. Кевин Лейн Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер – М. : Вильямс, 2005. – 704 с.
Американская ассоциация маркетинга дает определение, ориентированное на компанию. Бренд понимается ею как название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов. Определение это не раз критиковалось в связи с констатацией в нем визуальных способностей как дифференцирующих механизмов, что, как минимум, дает неполное представление о механизме дифференциации. И тем не менее, это определение очень часто используется.
Беннетт (1988) модифицировал это определение, добавив к вышеприведенному списку («название», «подпись» и проч.) слова «и любая другая особенность». Этим подчеркивается важность самого момента дифференцирования для бренда в отличие от того, каким именно способом он достигается. Способ может быть любым. В рыночной конкурентной среде дифференцирование, то есть выделение исключительной особенности товара компании, чрезвычайно важно.
При определении через потребителя акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться брендом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны. Свойства зачастую имеют глубоко субъективное происхождение.
Между обозначенными двумя крайними позициями располагается множество иных определений бренда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования посредством торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Наиболее широкий подход здесь демонстрирует Браун, определяющий бренд не иначе как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда. Границ между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя и проч. не существует. Каждый исследователь концентрируется на одной из интересующих его особенностей. При таком подходе, однако, складывается не
столько понимание того, что такое бренд, сколько обнаруживаются различные особенности, характеристики торговых марок. Это также, без сомнения, важно для стратегического планирования политики бренда, но не отменяет необходимости искать общее ясное определение.
Стили и Амблер (1995) обозначили два широких философских подхода к определению марки. Первый подход – «продукт-плюс» – рассматривает брэнд как добавку к изделию. Второй – отличается целостной перспективой, фокус которой – на самом бренде. Все элементы маркетинга объединяются в целостность при таком подходе торговой маркой фирмы.
Бренд и добавленная стоимость – понятия-синонимы. Вообще-то, в маркетинге связь бренда и добавленной стоимости обычно признается, но связанность понятий не подразумевает их тождественности.
Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономики. Такой же термин встречается и в бухгалтерии. И хотя значения добавленной стоимости во всех трех дисциплинах примерно схожие, маркетинговая интерпретация имеет свои особенности, которые нередко не замечают, и из-за этого возникает путаница.
Основные определения бренда даются либо через владельца, либо через покупателя. Односторонность подходов нельзя считать достоинством. Общее определение бренда должно включать в себя обе точки зрения.
Бренд – это продукт, обросший не придуманной искусственной историей, а вполне конкретными маркетинговыми коммуникациями. Ценность бренда (Brand Equity) определяется различными показателями, но в целом важен общий вес «клубка» выстроенных и эффективно работающих коммуникаций. ИМК должны не просто содействовать продвижению товара и услуги, но и формировать весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса, и обеспечивать его развитие. Естественно, компании с хорошей деловой репутацией и
«налаженными связями» легче (дешевле!) получить разрешение (лицензию) на свою деятельность, площади под производство, сертификаты на продукцию.
Бренд – это механизм для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентоспособное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости (в маркетинговом истолковании этого термина) или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны.
Существует два подхода к определению бренда:
– задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
– образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как, об информации, сохранённой в памяти потребителей.
Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов»13. Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран.
Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд»,
являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином
13 3Ньюмейер Марти Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью / М.
Ньюмейер. – М.: Вильямс, 2006. – 192 с.
«бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов- патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок14. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов
Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.
Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей15.
BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand. Первая тройка лидеров (2002-2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) – Кока-Кола, Google и Майкрософт. В 2011 – 1 место Apple –154 млрд долларов 2 место – Google 111 млрд долларов, 3 место – IBM.
Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) – Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды, как
«Газпром» или «Сбербанк», были оценены ниже, чем, например, марка пива
«Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.
14 Келлер. Кевин Лейн Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер – М.: Вильямс, 2005. – 704 с.
15 Аакер, Дэвид А. Создание сильных брендов /Д. А. Аакер – М.: Издательский дом "Гребенников", 2007. –
После обнаружения существенных отличий бренда от конкурентных марок разрабатывается идентичность бренда – то, как потребители должны воспринимать данную марку. Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которым потребители отличают данную марку от конкурентных.
Основные элементы идентичности бренда:
1. Позиционирование бренда. Определение позиции вашего бренда среди различных марок категории в сознании целевой аудитории. Позиционирование марки – неотъемлемая часть целостного образа (бренда), который формируется в потребительском сознании. Основная цель позиционирования – добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий. Основные элементы позиционирования марки сжимаются до краткой концепции позиционирования.
2. Ценности бренда. В рамках идентичности бренда определяются ценности данного бренда. Выбираются такие ценности, которые значимы для целевой аудитории. При этом сочетание ценностей разрабатываемого бренда уникально, дабы созданная система ценностей не была похожа на конкурентные. Мы находим общие для целевой аудитории бренда ценности, которые объединяют этих людей. В данном контексте бренд становится символом таких ценностей, и "клубом", объединяющим людей, которые их поддерживают.
3. Индивидуальность бренда. Представляет собой уникальный набор характеристик марки, выраженный в терминах индивидуальных черт человека. Проще говоря, индивидуальность бренда - это набор человеческих характеристик, ассоциируемых с брендом. Бренд также как и человек может быть искренним и старомодным; энергичным и современным; исполнительным и компетентным. Индивидуальность бренда усиливает уникальность бренда, выделяет его на фоне конкурентов.
4. Ассоциации бренда. При взаимодействии с брендом, его рекламой,
названием, визуальным образом, у потребителя возникают различные
ассоциации. Мы задаем, программируем те образы, чувства и представления, которые возникают у человека, когда он воспринимает различные элементы бренда. К ассоциациям марки относятся различные намеки, подтексты, двойные смыслы. Различны уровни ассоциаций бренда связаны с его содержанием, индивидуальными и социальными качествами, а также традициями, обычаями, нравами и архетипами, так называемой мифологией бренда.
5. Суть бренда. На данном этапе основу готовой идентичность бренда мы выражаем в одном очень емком предложении, фокусируясь на самом главном. Такая выжимка называется сутью бренда, и наряду с концепцией позиционирования является одним из двух важнейших кратких документов, которые используются в качестве руководства по управлению бренда. Суть бренда – смысловое ядро всех сообщений, основная идея, пронизывающая все коммуникации бренда.
Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка – brand valuation.
Также употребляются многие другие понятия, такие, как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда – это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.
Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля – визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.
Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.
При комплексном понятии бренда – как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, – важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия – зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).
Максимально качественное брендирование – работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.
Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.
Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя16.
16 Тамберг, Виктор Бренд: Боевая машина бизнеса /В. Тамберг, А. Бадьин. – М.: Олимп-бизнес, 2005. – 240 с.
Брендинг определяют как: создание образа товара в сознании покупателя; меры по поддержанию репутации, качества, известности и привлекательности образа товарного знака; науку «создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке».
Несмотря на разнообразие дефиниций, брендинг нельзя рассматривать изолированно от процесса продвижения, поскольку он является его частным случаем. Объектом продвижения в брендинге служит не товар, а бренд.
Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать – товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие – Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России – Littlewoods)
Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.
С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя. Особым подвидом бренда является дженерик17 – продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).
существует два основополагающих принципа брендинга:
17 Тамберг, Виктор Бренд: Боевая машина бизнеса /В. Тамберг, А. Бадьин. – М.: Олимп-бизнес, 2005. – 240 с.
– соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка – хозяйствующими субъектами.
– соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума18.
Популярность бренда складывается из двух составляющих: правильного позиционирования и эффективного продвижения.
Для того чтобы продвижение продукта было успешным, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию его потребителей, особенности товара и уникальные преимущества бренда.
На практике, при разработке бренда, компании прибегают к традиционным технологиям, состоящим из последовательных двух или трех шагов. Бренд – платформа – визуализация, или бренд – платформа – метафора бренда – визуализация.
Несмотря на достаточно ясное осознание ценности бренда, стратегический подход к его маркетингу до сегодняшней поры чрезвычайно затруднен из-за отсутствия определенной и всеми принятой терминологии. Стоит сказать, что не существует даже сколько-нибудь общего определения того, что скрывается за понятием торговой марки. Чрезвычайно запутаны отношения между терминами маркетинга и бухгалтерского учета в приложении к политике бренда.
Торговые марки определяют в зависимости от той позиции, с которой наблюдает тот, кто дает определение: точка зрения потребителя отличается от точки зрения владельца бренда. Кроме того, торговые марки определяют в терминах их цели или через их характеристики.
Одно из тех понятий, которые вызывают неоднозначные объяснения.
Выделяют следующие аспекты активов бренда.
1. То, что называют стоимостью бренда, – полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в
18 Перция, В. Анатомия бренда. / В. Перция, Л. Мамлеева – М.: Вершина, 2007. – 288 с.
2. Сила бренда – меру влечения потребителя к тому или иному бренду.
3. Образ, или описание, бренда – описание тех ассоциаций и вер,
которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.
Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу.
Усилия менеджеров по политике брендов могут быть соответственно оценены измерением силы бренда и его стоимости. Однако направлены они, в первую очередь, на создание соответствующего образа.
В зависимости от поставленной задачи, активы бренда можно рассматривать под этими тремя точками зрения. При краткосрочном (нестратегическом) планировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда. При стратегическом планировании политики брендов менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы бренда. Активы бренда, таким образом, – не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее. Можно также связывать активы бренда с добавленной стоимостью, которая возникает благодаря ассоциациям потребителей при виде фирменного знака, то есть активы бренда соответствуют категории образа бренда.
Одно из основных проявлений высоких активов бренда является расширение сферы влияния бренда. В то же время, самая активная экспансия бренда может стать причиной наращивания активов бренда и большей упругости компании по отношению к давлению конкурентов, равно как и неагрессивная экспансия служит причиной распада торговой марки.
Исследования компании «Комкон-Медиа» показывают падение эффективности торговых марок в целом, большую чувствительность
покупателя к цене и сервису, чем к имиджу. То есть ценность бренда в большей степени зависит не от виртуальных, имиджевых характеристик, а от количества
«приверженцев» этому бренду, то есть количества реальных и регулярных каналов взаимодействия с покупателем.
Управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Необходимо сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда вызывает подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.
Основные этапы создания и развития бренда
1. Целеполагание.
– Анализ миссии компании или организации
– Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
– Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла,
– Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)
2. Планирование проекта.
– Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
– Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
– Определение сроков проекта
– Выявление иных условий или ограничивающих факторов
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).
– Осведомлённость о бренде у целевой аудитории
– Знание о бренде целевой аудитории
– Отношение к бренду целевой аудитории
– Уровень лояльности к бренду
– Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому
4. Анализ рыночной ситуации
– Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование,
методы продвижения, ценообразование)
– Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения).
Модели поведения потребителей.
– Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
5. Формулирование сущности бренда
– Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
– Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
– Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт,
упаковка и т. д.)
6. Стратегия управления брендом
– Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
– Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
– Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
– Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности
7. Продвижение бренда – интегрированные маркетинговые коммуникации
– Комплексные программы лояльности
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
– Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на 1 этапе
– Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
– Коррекция стратегии или тактики
Ребрендинг как этап управления брендом
Сделать ребрендинг – значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а
главное – эффективным. Важно знать, что в результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Но иногда ребрендинг представляет собой создание совершенно нового свежего и эмоционального бренда с обновленными коммуникацией и оболочкой.
Ребрендинг (англ. rebranding) - изменение целостной идеологии бренда, изменение обещания, которое бренд несет потребителю. Это изменение влечет за собой рестайлинг и репозиционирование бренда (смену позиционирования на рынке, смену названия, логотипа и визуального оформления). Это масштабный и многоуровневый процесс. Нередко гораздо проще и менее затратно создать новый образ новой марки, чем провести ребрендинг старой. Ребрендинг необходим для того, чтобы:
Усилить бренд (повысить лояльность потребителей);
Дифференцировать бренд (усилить его уникальность);
Увеличить целевую аудиторию бренда (привлечь новых потребителей).
Если бренд – это уникальный и привлекательный для целевой аудитории образ торговой марки, опирающийся на определенную личностную ценность, которая является важной для данной целевой аудитории. Соответственно, ребрендинг является не чем иным, как изменением образа, изменением личностной мотивирующей ценности. И изменение это должно произойти в головах и душах покупателей. Конечно, новый вектор бренда, опирающийся на новую личностную ценность, может оказаться чужим для некоторых потребителей, однако он привлечет новых, которые до этого не были приверженцами бренда.
Ребрендинг не всегда требует изменения атрибутов бренда. Но если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда, они также подвергаются обновлению (рестайлинг логотипа, редизайн интерьера, пересмотр ассортиментной и ценовой политики, новая рекламная стратегия).
В результате ребрендинга бренд выходит на новую ступень своего развития: приобретает новые качества, насыщается новой жизненной силой.
Это ведет к росту лояльности и расширению целевой аудитории, к усилению уникальности или дифференциации бренда, что, как следствие, делает бренд более эффективным.
Существуют десятки причин и факторов, в результате которых возникает необходимость ребрендинга компании или конкретного продукта:
– когда существующий Бренд устарел, отстал от времени
– когда он перестал выполнять поставленные задачи, или эти задачи поменялись
– когда меняется целевая аудитория, например, расширилась или изменилась ее география
– когда поменялись рыночные условия, например, когда Бренд работает в высококонкурентной нише и становится менее привлекательным для потребителя на фоне активизировавшихся конкурентов
– когда изначально Бренд был неверно построен19.
Последовательность реализации этапов ребрендинга в большей степени зависит от той ситуации, в которой на момент проведения ребрендинга находится сам бренд и от тех задач, которые ставятся перед обновленным брендом.
Основные этапы проведения ребрендинга
1 этап – аудит бренда и анализ потенциала развития
Анализ бренда может быть очень обширным или охватывать только конкретную область – все зависит от причин и задач ребрендинга. Тем не менее, аудит бренда может включать:
изучение текущего состояния бренда: определение сильных сторон и конкурентных преимуществ, анализ атрибутов Бренда (название, логотип, слоган, фирменный стиль, упаковка, персонажи, символы и пр.), анализ лояльности к бренду, знание бренда и пр.
изучение состояния и возможности влияния на потребителя: портрет
19 Режим доступа - www.profitv.ru/rebranding.html
потребителя, анализ мотивации потребителя, анализ потребительских свойств,
анализ востребованности бренда и пр.
анализ рынка: перспективы, емкость, анализ конкурентов и пр.
анализ ресурсов Компании – владельца Бренда.
Инструментарий 1-го этапа ребрендинга: экспертная оценка, глубинные и формализованные интервью, полевые исследования, анализ информации из открытых источников, покупка результатов панельных исследований, мониторинг торговых точек, проведение фокус-групп.
2 этап – выбор пути
На основе проведенных исследований и сделанных из них выводов предлагается наиболее оптимальный и эффективный путь ребрендинга.
3 этап – создание атрибутов бренда
Разработка новых атрибутов идентичности Бренда, т.е. тех признаков, по которым новый Бренд будет отличаться от конкурентных брендов, в том числе его визуальные составляющие: логотип, фирменный/корпоративный стиль, упаковка, корпоративные и рекламные материалы и пр.
4 этап – тестирование
На этом этапе проводится тестирование разработанных материалов на фокус-группах.
Ребрендинг: глобальные перемены, а не просто смена дизайна
Сегодня существует множество способов повысить лояльность клиентов, привлечь в аптеку новых покупателей и тем самым выйти на новый уровень развития. Один из этих способов носит модное, но далеко не всем понятное имя
«ребрендинг». Для многих оно означает изменение логотипа или корпоративных цветов. Что же это такое на самом деле и нужно ли аптеке, расскажет наша статья.
Рассмотрим ситуации для ребрендинга:
1. Изменилось обещание потребителю – если вчера вы продавали здоровье, а сегодня обещаете покупателю красоту, то надо проводить ребрендинг.
2. Изменение целевой аудитории – новые покупатели могут не понимать всех выгод данного бренда.
3. Бренд становится неинтересным и непопулярным из-за того, что новые бренды перебивают обещания.
4. Бренд теряет (или уже потерял) свои уникальные характеристики или качества.
5. Выгода, предоставляемая брендом, не уникальна или не привлекательна для целевой аудитории.
6. Сфера применения бренда и/или группа его потребителей ограничены или быстро сужаются.
7. Выгоду, которую предоставляет компания, потребитель может получить через другие каналы.
Пример неудачного ребрендинга в России - изменение репутации недорогих мебельных салонов «Шатура». Сделать это посоветовали французские консалтинговые компании Wcie и MLC. Изменения коснулись фирменных цветов, внутренней отделки магазинов и ассортимента. Сеть начала торговать мягкой мебелью и сопутствующими товарами. Однако продажи выросли всего на 5\% – против ожидаемых 20\%. Многие потенциальные покупатели просто боялись заходить в новые красивые салоны, считая, что там запредельные цены. То, что для француза было просто «приличным», русские восприняли как «запредел». Теперь «Шатура» развивает два формата. В Москве работают около 20 новых салонов, в регионах – преимущественно магазины со старым оформлением.
Типичная ошибка ребрендинга – это концентрация усилий исключительно на потенциальных клиентах в ущерб уже имеющимся потребителям, лояльным к бренду в старом виде. Опасна ситуация, когда ребрендинг проводится не из-за объективной необходимости, а является следствием смены менеджмента (продажа, обновление команды, смена рекламного агентства). В результате количество новых потребителей становится сопоставимо с числом потерянных. Вложенные средства (а они при
ребрендинге весьма значительны) не приводят к пропорциональному увеличению продаж или становятся причиной их снижения.
Нередко ребрендинг проводят, когда компания находится на пике своего развития. В этом случае данная мера обусловлена желанием открыть перед брендом дополнительные возможности для будущего развития.
Целесообразность проведения ребрендинга определить непросто даже специалистам. Важно понять главное – если предоставляемая брендом выгода остается и суть даваемого брендом обещания не меняется, то лучше просто сделать новую хорошую рекламную кампанию.
Возможности ребрендинга:
1. Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия: необходимо установить, в чем кроется негативное отношение потребителя к бренду. Возможно, невысокий уровень продаж связан с некачественным сервисом, который вы предлагаете клиентам, или ваша ценовая политика направлена совсем на другую целевую аудиторию. В этом случае стоит заняться исправлением этих ошибок и не трогать бренд. Если же информация о марке, которую вы представляете, недостаточна или противоречива, то потребитель не может создать из нее целостный образ и марка не превращается в бренд.
2. Аудит бренда: выяснить, что необходимо потребителю для того, чтобы ваша марка гармонично вписалась в его внутренний мир и стала близким, понятным и любимым брендом. Для этого надо узнать, по каким критериям потребитель оценивает ваш бренд, что для него особенно важно и что из атрибутов бренда не соответствует его ожиданиям. Затем привести атрибуты в соответствие с этими ожиданиями для того, чтобы потребитель принял марку.
3. Анализ и сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам, поиск нового вектора: в случае, когда проблемы бренда связаны с мотивирующей ценностью, необходимо найти новый вектор бренда (то есть переключить бренд на другую ценность другой целевой аудитории). При этом важно проанализировать, будет ли новый вектор обеспечен большим числом
потенциальных потребителей, чем уже имеющийся.
4. Анализ финансовых ресурсов предприятия: как и любой другой бизнес- процесс, ребрендинг потребует серьезных финансовых вложений. Поэтому необходимо адекватно оценить собственные силы. Ведь построение нового вектора бренда подразумевает под собой выход в новый сегмент рынка, который уже наверняка занят другими игроками, вам предстоит ломать стереотипы целевой аудитории, доказывая, что ваш бренд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигают другие участники рынка.
5. Анализ негативных особенностей бренда: если вы решаетесь на ребрендинг, значит, старый бренд несет в себе слишком много негатива. Но даже умело проведенный ребрендинг единомоментно не вычеркнет из памяти потребителя негативные особенности бренда, это потребует дополнительного времени и финансовых затрат. Подумайте, возможно, целесообразнее будет создать новый бренд, особенно, если старый не несет в себе ничего ценного и положительного для целевой аудитории.
Например, когда-то известный производитель мобильных телефонов Nokia был концерном, занимающимся почти всем: от резиновых сапог до телеприборов. В начале 1990-х гг. изменилась деловая стратегия компании и прошел ребрендинг.
Например, в телекоммуникационной индустрии России наиболее успешным можно назвать ребрендинг торговой марки «Билайн», а наиболее радикальным, но не всеми понятым и принятым – ребрендинг «МТС».
6. Проверка правильности собранных данных: еще раз пересмотрить все перечисленные выше вопросы и заново дайте на них ответы. Насколько сильна уверенность в том, что что-то можно изменить к лучшему? Если вы еще смутно представляете своего потребителя, только догадываетесь о причинах, по которым он потребляет или не потребляет ваш бренд, если нет четкого понимания ситуации и целей, то о ребрендинге задумываться пока рано.
И лишь после этого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными
действиями и оценкой результатов.
Основные элементы ребрендинга:
Маркетинговый аудит – принять решение о репозиционировании бренда. Для этого необходимо проанализировать известность бренда у потребителя, лояльность потребителя к бренду, причины, которые мешают правильно воспринимать бренд, оценить имидж бренда для различных целевых аудиторий, выявить его слабые и сильные стороны, его конкурентные преимущества;
Репозиционирование бренда – представляет собой изменение основных характеристик бренда и закрепление их в сознании целевой аудитории;
Рестайлинг визуальных атрибутов бренда – изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда;
Внутренняя и внешняя коммуникация – должна донести до аудитории (сотрудников компании, потребителей, конкурентов и т.д.) характеристики нового бренда.
Таким образом, ребрендинг, проведенный профессионалами, позволяет компании, товару или услуге выйти на новую ступень развития, скорректировать и привлечь внимание не охваченных ранее клиентов и усилить лояльность настоящих. Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. Приняв решение о ребрендинге необходимо спланировать деятельность по смене бренда.
Вопросы для обсуждения на семинаре
1. Дайте определение «бренд», «брендинг», «ребрендинг»
2. Назовите особенности бренда.
3. Перечислите основные элементы идентичности бренда.
4. Назовите основные стадии создания и развития бренда.
5. В чем преимущества и недостатки бренда.
6. Определите критерии эффективность бренда и ребрендинга.
7. Основные этапы проведения ребрендинга.
8. Основные элементы ребрендинга.
9. Приведите примеры использования технологий бренда и ребрендинга в российских и зарубежных компаниях.
1. Аакер, Дэвид А. Создание сильных брендов /Д. А. Аакер – М.:
Издательский дом "Гребенников", 2007. - С. 440 с.
2. Березин, И. С. Практика исследования рынков / И. С. Березин. - М. :
Бератор-Пресс, 2003. – 376 с.
3. Голубков, Е. П. Маркетинг. Словарь-справочник /Е. П. Голубков. – М.
: Дело, 2001. – 440 с.
4. Капферер Жан-Ноэль Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда /Ж.Н. Капферер – М. : Издательство "Вершин», 2007. – 448 с.
5. Келлер. Кевин Лейн Стратегический бренд-менеджмент: создание,
оценка и управление марочным капиталом /К. Л. Келлер – М.: Вильямс, 2005.
6. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер /Ф. Котлер. – М. : Альпина Паблишерз, 2010. – 211 с.
7. Курс МВА по маркетингу /Александр Уотсон Хайэм; Пер. c англ. –
2-е изд. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2006. – 717 с.
8. Маркетинг /Под ред. М. Бейкера. – СПб. : Питер, 2002. – 1200 с.
9. Ньюмейер Марти Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью / М. Ньюмейер. – М.: «Вильямс», 2006. – 192 с.
10.Основы маркетинга / Г. Армстронг, В. Вонг, Ф. Котлер, Дж. Сондерс.
– 4-е европ. изд. ; Пер. с англ. – М. : ООО «И. Д. Вильямс», 2007. – 1200 с.
11. Панкрухин, А. П. Маркетинг: Большой толковый словарь, 2е изд.
/А.П. Панкрухин. – М.: Издательство "Омега-Л", 2010. – С. 264
12. Перция, В. Анатомия бренда. /В. Перция, Л. Мамлеева – М.:
Вершина, 2007. – 288 с.
13. Сливотски, А. Маркетинг со скоростью мысли / А. Сливотски, Д.
Моррисон. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. – 448 с.
14. Стратегический маркетинг: учебник для вузов / Р. А. Фатхутдинов. –
СПб. : Питер, 2003. – 347 с.
15. Тамберг, Виктор Бренд: Боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А.
Бадьин. – М.: «Олимп-бизнес», 2005. – 240 с.
16. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. – М. : Финансы и статистика, 1999. – 528 с.
17. Цапенко А. М.Товарный знак в системе брендинга информационных технологий / А. М. Цапенко, Е. А. Данилина – М.: Информационно- издательский центр «Патент», 2007. – С. 64.
Ребрендинг (англ. rebranding) – активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно существенные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда – составные части процесса ребрендинга.
В какой ситуации нужен ребрендинг?
Причин обновления бренда множество:
- Бренд устарел.
Самой главной является то, что облик компании ушел в прошлое, бренд уже не актуален и не работает так, как нужно. Это означает, что компании нужен ребрендинг. Когда старый бренд перестает выполнять возложенные на него задачи и становится скучным, его отправляют на «ремонт».
- Появился конкурент с более интересным брендом.
Также влияние оказывает и общее положение дел на рынке. Обновление бренда необходимо, если на бизнес-арене появился новый сильный конкурент.
- Бренд должен выполнять новые задачи.
Еще одной важной причиной осуществления ребрендинга являются и новые задачи, поставленные для вашего бизнеса, к примеру, увеличение продаж. В таком случае необходима переориентация на новую аудиторию с большим потребительским потенциалом.
- Компания меняет или охватывает новую сферу деятельности.
Бывает, что компания охватывает новую сферу деятельности. К примеру, ваша компания теперь производит не только запчасти, но и машины. В таком случае, так же нужен ребрендинг.
Задачи ребрендинга
Ребрендинг – это не только доказательство того, что вы вышли на новый уровень. Значительнее другой факт. В любом бизнесе важно не потерять уже имеющихся клиентов, подстраиваться под запросы целевой аудитории, поэтому ребрендинг в первую очередь направлен на рост лояльности ваших потребителей. В этой ситуации обновление бренда будет усиливать позиции вашей компании на рынке. Как следствие, возрастает авторитет.
Также в современном мире, где для потребителя предоставляется широкий выбор разнообразнейших компаний, важно не потерять свою уникальность. Сходство в фирменных цветах и логотипе с другой компанией, плохо отразится на вашем бизнесе. Это станет тем обстоятельством, которое приведет к нежелательным последствиям. Компания, не имеющая уникального бренда, быстро обрастает шутками и пародиями.
Нельзя также не заметить, что бренд – это отношение компании к своему потребителю. Через бренд компания показывает насколько важна ему связь со своим клиентом, с помощью бренда организация сама решает, какое впечатление должно создаваться у потребителя.
Задачи ребрендинга:
- усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);
- дифференциация бренда (усиление его уникальности);
- увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).
Ребрендинг: этапы и особенности
- Постановка целей и задач ребрендинга, составление ТЗ . На этом этапе руководитель проекта и заказчик обсуждают цели проведения ребрендинга и результаты, которых они хотят добиться. На основе этой информации составляется техническое задание. Вся дальнейшая работа будет вестись в соответствии с документом ТЗ.
- Анализ рынка, исследование потребителей и конкурентов, SWOT и внутренний аудит компании и бренда. Аналитический этап подразумевает сбор всей информации о сфере деятельности компании, рынке, на котором она работает.
- Разработка основных элементов фирменного стиля. На основе ТЗ и аналитики, дизайнеры, маркетологи и копирайтеры разрабатывают варианты фирменного стиля: цветовую схему, шрифты, текстуры, фактуры логотип и т. д.
- Визуализация 3 концептов дизайна элементов бренда на основных носителях для большей наглядности. На выбор заказчика предоставляется 3 варианта нового логотипа.
- Презентация концептов и выбор заказчиком одного из вариантов, его доработка. Также возможны незначительные коррективы логотипа.
- Стратегия продвижения бренда на 1 год для выбранного варианта-финалиста.
Концепция ребрендинга
Ребрендинг может проводиться комплексно и быть актуальным для всех элементов бренда. Также трансформации могут подвергаться отдельные компоненты торговой марки. Ребрендинг может включать такие пункты.
- Репозиционирование. Смена или изменение концепции позиционирования.
- Рестайлинг фирменного стиля. Изменение фирменных шрифтов, цветов, или улучшение старого варианта.
- Редизайн упаковки. Продвижение давно знакомого товара в новой привлекательной, интересной, или необычной упаковке; либо добавление в уже известный бренд новых деталей, не меняющих, но освежающих уже знакомый образ товара — специально под проведение плановой рекламной компании.
- Перестройку системы коммуникаций бренда – разработку стратегии продвижения торговой марки на основе новой концепции позиционирования бренда.
- Ребрендинг логотипов (обновление, доработка или полный редизайн логотипа).
- Смену имени – ребрендинг названия бренда , фирмы, торговой марки, магазина, предприятия или компании (частичный ренейминг старого имени или совершенно новое название).
Отличие от рестайлинга и репозиционирования
Ребрендинг отличается от рестайлинга тем, что рестайлинг неспособен надолго улучшить позиции бренда на рынке товаров и держать конкурентоспособную нишу.
А ребрендинг отличается от репозиционировании тем, что в процессе репозиционирования происходит только тогда, когда необходимо проанализировать конкурентов и выбрать более выигрышные ниши, в то время как другие аспекты компании не трансформируются.
Топ-5 ошибок при проведении ребрендинга супермаркета или магазина
- Креатив вместо решений. Новый дизайн брендов рождается не из головы дизайнера. Все разработанные элементы должны соответсвовать новой философии и миссии компании. Если же оформление фирменного стиля или интерьера магазина является просто фантазией дизайнера, то такой бренд не запомнится, а ресурсы, потраченные на ребрендинг, пропадут зря.
- Желание обойтись малой кровью. Конечно, всегда существует соблазн сэкономить и доверить проведение ребрендинга неопытным компаниям или даже фрилансерам. Такого допускать ни в коем случае нельзя. Брендинговые агентства отличаются от фрилансеров именно тем, что используют комплексный подход к работе и собирают команду индивидуально под каждый проект. Иногда это стоит немалых денег, зато за результат в итоге переживать не стоит.
- Отсутствие плана по запуску и продвижению. Говорят, хороший товар продает себя сам. Опыт говорит, что это всего лишь утопия. Грамотно продуманная кампания по продвижению и есть залог успеха. И в случае ее отсутствия, ребрендинг не будет иметь никакого эффекта.
- Отсутствие постоянной коммуникации с исполнителями. Провести ребрендинг своими силами невозможно, однако это не значит, что всю ответственность стоит переложить на брендинговое агентство и ждать чуда. Даже самых опытных профессионалов необходимо постоянно направлять, т.к. именно компания является главным носителем бренда и лучше всех понимает его суть.
- Хождение по мукам. Составлять команду по работе над проектом стоит только из больших профессионалов, которые заинтересованы в ребрендинге. Иначе весь процес ребрендинга магазина будет похож на хождение по мукам. Согласования будут затягиваться, недопонимания перерастать в конфликты, а встречи постоянно переноситься и откладываться.
Примеры ребрендинга
Примеров ребрендинга в мировой истории множество. И в России за последние годы немало компаний прозвели ребрендинг. Авиакомпании «Сибирь» и «Аэрофлот», мобильные операторы «Билайн» и «МТС», торговые сети «Эконика» и «Старик Хоттабыч», и т.д.
Средства массовой информации также не забывают об этом важном маркетинговом инструменте. Так в 2010 году цифровое телесемейство Первого канала завершило первый этап ребрендинга. Был проведен рестайлинг визуальной части, который должен был усилить ассоциативность цифрового телесемейства с его учредителем – Первым каналом, подчеркнуть преемственность каналов и их единство в рамках мощного бренда. Изменения в первую очередь коснулись логотипов и оформления каналов. За основу новых лаконичных логотипов Времени, Музыки,
Дома Кино и Телекафе была взята единица – символ Первого канала и типографика: названия каналов будут прописаны. Как и прежде главным идентификационным элементом остался цвет. Для канала Время – голубой, для Музыки Первого – сиреневый, для Дома Кино – красный, для Телекафе – бордовый.
Подвергся изменению и логотип самого Цифрового Телесемейства. Он логически объединил элементы пяти каналов в единое целое. Таким образом, каналы получили более четкую идентификацию, что и было задачей руководства ЗАО «Первый канал. Всемирная сеть».
Old Spice: дезодорант для настоящих мужчин
Проблема: Строго говоря, дезодоранты Old Spice от всех другим ничем не отличаются. Но по ряду причин – может, из-за самого названия – молодая аудитория считала продукцию Old Spice возрастной и не спешила ее покупать. Запах казался им сексуально непривлекательным.
Ребрендинг: Old Spice сделал ставку на харизматичного баскетболиста Айзаю Мустафу. Он понравился женской аудитории. На волне популярности нового героя компания даже выпустила серию гелей для душа.
Из плюсов – Old Spice не пришлось менять логотип, достаточно было изменить восприятие людей. Молодой, активный и сексуально привлекательный герой и юморная безбашенная подача – вот в чем нуждался бренд, чтобы избавиться от имиджа «дезодоранта для старичков».+
Иногда достаточно показать целевой аудитории привычный товар с другой стороны, чтобы оживить интерес к себе и поднять конверсию. Подумайте, под каким соусом подать то, чем вы занимаетесь.
Apple как пример идеального ребрендинга
Список примеров лучших логотипов не может обойтись надкусанного яблока. Сегодня мы думаем о логотипе Apple как о «простом, но потрясающе элегантном». Но это далеко не первая версия логотипа Apple. Какой был логотип на этой кампании? Первоначально на логотипе был изображен сэр Исаак Ньютон, сидящий под яблоней. Чуть позже логотип представлял собой яблоко, раскрашенное в «7 цветов радуги». И, наконец, логотип превратился в лаконичную эмблему, которую мы знаем и любим сегодня.
Опыт редизайна эмблемы Apple наглядно демонстрирует то, каким должен быть символ любой компании: логотип должен быть простым, понятным и красивым. (История изменений логотипа, равно как и всех спадов и подъемов этой уникальной компании описаны в биографии Стива Джобса).
Компания Google: успешное восстание против общепринятых правил
Удивительно, но факт: логотип Google на самом деле открыто нарушает несколько стандартных правил брендинга и создания легких логотипов. Он использует цвета, которые, кажется, «противоречат» друг другу. Буквы, составляющие название бренда, отбрасывают небольшие тени, что тоже идет наперекор всем правилам создания современного логотипа. Использование шрифта с засечками тоже очень редко встречается в графических воплощениях сравнительно новых и узнаваемых брендов.
Однако практически все предложения от Google имеют фантастический по размаху брендинг, и непривычный дизайн эмблемы бренда только подчеркивает его отличие от конкурентов. Кроме того, лучшие дизайнеры логотипов поработали над тем, чтобы логотипы разных продуктов Google очень похожи друг на друга, что
способствует закреплению в сознании потребителя сведений, что все эти – иногда очень не похожие друг на друга по предназначению и функционалу – продукты произведены одним брендом.
Pixar: «выпрыгнул как чертик из коробки», чтобы уравнять себя с лучшими
В 1986 году свет увидел один из первых опусов студии Pixar – короткометражный фильм «Luxo, Jr.». Именно этот анимационный фильм вдохновлял создателей логотипа студии: буква «I» в слове Pixar выглядит точь-в-точь как симпатичный персонаж этого мультфильма – «живая» настольная лампа по имени Люксо-младший. Анимированный вариант логотипа появляется в начале и конце большинства фильмов Pixar, и фанаты Pixar его просто обожают. Из обзора логотипа Pixar любой маркетолог может вывести для себя важнейший урок: если вы вначале создаете, а затем продвигает на рынке то, что люди любят и чем восхищаются – вас непременно запомнят.
Провальные примеры ребрендинга
Animal Planet
Канал Animal Planet просуществовал со своим бессменным логотипом, на котором изображен слон и земной шар, аж с 1996 года. И это понятно, в конце концов, по этому логотипу сразу видно, как и почему канал так называется. Но в 2010 году, Discovery, владелец канала, решил отказаться от прежнего дружелюбного и семейного имиджа в пользу более яркого и впечатляющего дизайна.
И, видимо, было в новом образе нечто настолько впечатляющее, что опрокинуло на бок букву «М». Зачем это все? Неразборчивый, но «впечатляющий» логотип совершенно не отражает истинную суть и направленность канала.
Tropicana
Tropicana известна своим логотипом на котором изображен апельсин с трубочкой. Это смотрелось сочно и свежо (в прямом смысле слова). Компания променяла свой старый логотип на новый, который очень трудно распознать среди других на полках магазинов. В Tropicana заменили фирменное изображение на ничем не примечательный стакан апельсинового сока и поместили название сбоку. Подобное очень трудно прочесть и положительно воспринять. Было бы здорово, если бы в новом образе Tropicana сохранила идею насыщения и жажды. Новый облик упаковки никого не заставит мечтать об апельсиновом соке. Единственная оригинальная и удачная идея в измененном дизайне упаковки – это стилизованная под апельсин круглая крышечка. Это действительно остроумно и находчиво.
Starbucks – конфуз с логотипом
На логотипе Starbucks всегда присутствовала надпись «Starbucks Coffee», расположенная вокруг изображения двухвостой русалки. Надпись помогала тем, кто впервые видит логотип компании, понять смысл деятельности Starbucks.
Тем не менее, в 2011 году Starbucks обновила свой логотип – они избавились от слов и оставили только рисунок русалки, видимо надеясь, что узнаваемость их бренда уже достаточно велика.
Однако кажется вполне логичным, что, независимо от того, насколько широко известна компания, все равно будут люди, которые не знают вашего бренда или торговой марки, и уж двухвостая русалка в их представлении никак явно не ассоциируется с кофе. Надпись на логотипе Starbucks была явно не лишней.
Как пишет М. Р. Душкина, «дальнейшее развитие PR в РФ... уверенно пойдет по пути управления репутацией бизнеса и его первых лиц, а также создания российских брендов», а С. С. Фролов подчеркивает: «Создание брендов является одной из важнейших составных частей деятельности по связям с общественностью в условиях рыночной среды. Вопреки устойчивому мнению именно связи с общественностью, а не реклама является основой для создания и распространения устойчивых брендов в условиях рыночного окружения».
Дадим определение понятию «бренд». Как пишут петербургские авторы, «в толковом словаре Мерриама-Вебстера есть указание на то, что существительное английского языка «brand» весьма многозначно и имеет длительную историю. Например, одно из значений - кусок обугленной древесины, головешка, другое, в поэтической интерпретации, - факел. Применения древесного угля (нагрев, ковка) породили еще два значения: меч и клеймо, выжженное раскаленным железом. С изменением способа нанесения клейма слово brand стало обозначать: инструмент для клеймения; торговую марку (trademark), нанесенную на изделие любым способом; класс продуктов, различаемых по имени их производителя (make).
Долгое время значение слова brand было практически синонимично понятию марка, торговая марка (знак). Расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с появлением на рынке большого количества схожих товаров. На помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара наиболее важные для данного потребителя и облегчает выбор товара. Брендингом стало называться продвижение товара на рынке и формирование образа марки товара.
Сейчас в английском языке есть несколько устойчивых словосочетаний, позволяющих трактовать смысл и значение слова «brand». Так, например, manufacturer"sbrand переводится как «марка производителя», а competingbrand - «конкурирующая марка». Существуют такие словосочетания, как brandidentity («образ марки»), brandmark («знак марки», «эмблема»), brandsponsor («владелец марки»), elitebrand («элитная марка»), namebrand («известная марка»), topbrand («ведущая марка»)».
По мнению И. А. Быкова, многообразие определений «бренд» можно условно поделить на три группы в зависимости «от степени «визуализации» самого понятия».
Выделяются несколько стадий, которые проходит бренд на пути своего развития.
- *«StrongBrand («устойчивый бренд»).
- *Уровень узнавания бренда представителями целевой группы в предъявляемом списке имен выше 60%.
- *При уровне узнавания 30-60% - «кандидаты» в бренды.
- *Уровень узнавания до 30% - во многом результат ошибок восприятия, такие значения могут иметь несуществующие наименования.
И. А. Быков подчеркивает, что «эффективность усилий по созданию и продвижению бренда измеряется не продажами, а узнаваемостью бренда и лояльностью к нему потребителей. Бренд создает эмоциональную связь потребителя и продукта, он не отвечает за то, чтобы эта связь воплотилась в покупку: на этом пути может быть масса препятствий, за устранение которых отвечают другие маркетинговые инструменты».
Основными характеристиками бренда являются:
- - основное его содержание;
- - функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;
- - словесная часть марки или словесный товарный знак;
- - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
- - уровень известности марки у покупателя, сила бренда;
- - обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность;
- - стоимостные оценки, показатели;
- - степень продвинутости бренда;
- - степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов.
Говоря о преимуществах бренда, нельзя не отметить мнение барнаульского ученого М. В. Гундарина, который выделяет пять основных источников «добавленной стоимости» бренда в глазах потребителя:
- 1. «Подлинность происхождения.
- 2. Неизменность качества: товар подлинного происхождения всегда высокого качества;
- 3. Социальный капитал: бренд как показатель отношения к социальному статусу
- 4. Личностный капитал: бренд как способ порождать определенные чувства у потребителя
- 5. Космополитизм / национализм: престижность приобретения бренда, товар подлинного происхождения всегда высокого качества».
Исследователи выделяет следующие типы брендов: товарный; сервисный; личности; организации; события; географический; потребительский; «приземленный» (домашний); юный, современный; компетентный; претенциозный.
Итак, «бренд - комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающий в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений...».
Что касается брендинга, то в общем смысле - это процесс создания и продвижения бренда с помощью маркетинговых коммуникаций. Процесс создания бренда и управления брендом может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление».
Брендинг, по мнению М В. Гунадрина, есть «комплекс коммуникационных мероприятий, связанных с созданием, поддержанием на необходимом уровне и развитием бреда».
Несомненно, брендинг является длительным процессом, как пишет в этой связи С. С. Фролов, это «длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения бренда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, то есть весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя».
М. В. Душкина определяет основнуюцелеустановкубрендинга следующим образом: «Главная цель брендинга -- создание собственной индивидуальности торговой марки и компании. Его миссия - это коммуникации с потребителем и управление продуктом, которая концентрированно влияет на многие стороны деловой жизни, начиная с уникальной бизнес-идеей компании, продолжая бищнес-планом и заканчивая имиджем компании и его корпоративной культурой».
Далее исследователь описывает этапы брендинга: «Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (brandpositioning) -- место на рынке, занимаемой брендом по отношению к конкурента, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда (brandpositioning) - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется в тех достоинствах бренда, которые выделяют его из конкурентов».
Брендинг как процесс включает в себя набор определенных компонентов своей стратегии. Стратегия включает в себя следующие элементы:
- · определение целевой аудитории;
- · разработку предложения для целевой аудитории;
- · определение преимуществ данного предложения;
- · определение конечного впечатления, которое необходимо оставить у целевой аудитории.
«Стратегия бренда, - указывает М. Р. Душкина, - также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленных выше пункта могут быть выполнены, то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован».
Брендинг, как считают исследователи, является -- в рамках так называемого технологического подхода -- программой последовательных шагов, состоящих из четырех этапов:
«аналитический этап;
- - Этап проектирования брендов;
- - Внедрения и управления портфелем брендов;
- - Оценка эффективности».
И. А. Быков пишет, что на аналитическом этапе проходит процесс анализа ситуации на рынке, что дает возможность определить актуальные направления развития брендинга. Это целый комплекс исследовательских процедур, таких как SWOT-анализ, анализ конкурентной среды, коммуникационных аудит, ситуационный анализ. Подробно ситуационный анализ по исследоуемой компании будет представлен во второй главе.
На втором этапе (проектирования) происходят такие процессы, как позиционирование, идентификация бренда, нейминг, разработка фирменного стиля и бренд-бука и т.д. «Позиционирование, как пишет С. С. Фролов, - важнейший компонент в системе брендинга. Оно восходит своими корнями к 40-м гг. прошлого века, когда позиционирование впервые появилось как элемент маркетинг-микса. Однако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сегментация и исследования рынка стали насущной необходимостью».
Исследователь также указывает и цель позиционирования компании, которая заключается в том, чтобы «облегчить не производителю продажу товара, а потребителю процесс покупки той или иной марки, и в этом смысле позиционирование служит кратким руководство для покупателя, определяя не только их конечный выбор, но даже то, как они оценивают альтернативы, ведущие к этому выбору. Позиционирование является неотъемлемой частью целостного образа, который формируется в потребительском сознании и именуется брендом. Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение, пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики товара. Основная цель позиционирования - добиться устойчивого представления в сознании потребителей о бренде как о лучше товаре для конкретных условий. Другими словами, позиционирование - это создание для марки такого контекста, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший».
В науке выделяют несколько видов позиционирования:
- 1. по особенностям товара;
- 2. по выгоде;
- 3. по использованию товара;
- 4. ценовое позиционирование.
Третий этап подразумевает использование бренда во внешних и внутренних коммуникациях компании и корректировку коммуникационной компании при необходимости. Наконец, четвертый этап -- это оценка капитала бренда, которая производится как в денежных, так и неденежных эквивалентах.
Теперь перейдем к теоретическому описанию понятия «ребрендинг».
«Ребрендинг (англ. rebranding) -- комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих».
Приведем еще несколько определений ребрендинга.
«Ребрендинг - масштабный, многоуровневый рискованный процесс, по своей сложности зачастую превосходящий создание нового образа, новой марки».
«Ребрендинг как процедура представляет собой определенную последовательность шагов, направленных на репозиционирование образа бренда. То есть итог ребренинга - позитивное изменение образа-бренда непосредственно в сознании целевой аудитории».
«Ребрендинг -- наиболее современная и, если хотите, живая часть науки о брэндах, и во многом противоречит главным постулатам рекламных классиков (вроде Джека Траута и Филиппа Котлера), утверждающим ценность брэнда в неизменности имени и визуальных символов во времени. Ведь приставочка «re» обычно указывает на попытку сделать нечто заново. Вся сложность в том, что речь идет не о полном отказе от сделанного ранее, а всего лишь о внесении изменений».
Что дает ребрендинг? Он «несет новый образ, и несет его по специфическим каналам своим и не своим адресатам, т.е. целевому и нецелевому сегментам. Целью ребрендинга как рекламы является формирование законченного «плавающего» имиджа, корректируемого по мере необходимости без особых финансовых затрат».
Осуществлять ребрендинг следует сразу в нескольких направлениях, главные из которых направление «что» и направление «для кого». Это подразумевает то, что нужно заранее определить, какие составляющие бренда стоит откорректировать, и насколько существенными должны быть изменения.
Как указывает О. Г. Овчинникова, «ребрендинг в 9 случаях из 10 предполагает коррекцию созданного ранее бренда. Впрочем, реверс бренда не всегда тождественен коррекции бренда, поскольку коррекция бренда предполагает поиск ошибок и настойчивую работу над ней, а реверс - поворот бренда под критическим углом».
«Ребрендинг может включать, в частности, изменение или корректировку следующих характеристик бренда (причем как отдельно одна от другой, так и в совокупности):
- *изменение класса (ценового позиционирования);
- *изменение основной ценности компании, преподносимой покупателю
- *переориентация на другую целевую аудиторию (например, расширение целевой аудитории или, наоборот, уход в нишевое позиционирование);
- *смена названия;
- *смена дизайна (на визуальном уровне позволяет создать обновленный образ бренда, несущий целевые ассоциации).
При этом ребрендинг может подразумевать как полное изменение перечисленных атрибутов, так и сохранение преемственности с существующим имиджем.
Сохранять преемственность целесообразно тогда, когда накопленный потенциал бренда имеет «положительный заряд», узнаваем и любим потребителями. В этом случае задача ребрендинга - улучшить имидж, добавить нужных целевых ассоциаций бренду. Например, сделать его более современным, дружелюбным или инновационным, сохранив узнаваемость.
В случае, если имидж марки подпорчен, вызывает негативную реакцию или ассоциации потребителей, неуникален и неконкурентоспособен - требуется тотальный ребрендинг. В этом случае сохранение преемственности скорее будет мешать обновленному образу, нежели пойдет на пользу.
Однако существует и другое мнение, суть которого в том, что ребрендинг предполагает полное изменение всех составляющих. «Ребрендинг - изменение названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования. Ребрендинг представляет собой глубинные изменения идеологии бренда, которые, в свою очередь, влекут за собой изменения во всех его коммуникациях от упаковки до рекламных материалов. Каждое изменение должно быть обосновано с точки зрения стратегии компании. Четкое понимание мотивов позволит произвести ребрендинг наиболее эффективно».
Не стоит путать такие понятия как ребрендинг, рестайлинг и репозиционирование. Некоторые специалисты в области маркетинга, в частности, Ольга Овчинникова представляют репозиционирование как составную часть ребрендинга. Вот что она пишет на эту тему: «Ребрендинг как реклама представляет собой одновременно и репозиционирование, и ретрансляию, т.е. обладает всеми специфическими функциями».
Рестайлинг так же может считаться как примером отдельного маркетингового события, так и одной из частей ребрендинга: «Ребрендинг - процесс изменения бренда, подразумевающий изменения на уровне идеологии бренда. Рестайлинг - процесс изменения атрибутов бренда при сохранении идеологии потребления бренда. Таким образом, можно прийти к выводу о том, что подавляющее большинство изменений брендов, называемые ребрендингом, таковым не являются. Ребрендинг - глубокое изменение бренда, когда он начинает ориентироваться на другую идею или же на другую аудиторию. Рестайлинг же - изменение бренда для приведения его в соответствие с изменившимися стереотипами, которые имеет потребитель относительно частей идеологии бренда».
Таким образом, в данной главе были рассмотрены теоретические аспекты брендинга. Было выявлено, что базой для построения сильного бренда является устойчивый положительный имидж компании, ее стабильная репутация. Брендинг, являясь коммуникативной технологией, активно использует методы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Процесс формирования нового бренда в коммерческой организации будет рассмотрен во второй главе.
1. Аникиев С. Н. Методика разработки плана маркетинга. - М., 2005. – 455с.
3. Афанасьев М. П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2005. - 104с.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под общей ред. Багиева Г.Л. - М.: Издательство "Экономика", 2006. – С. 70.
5. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф. и др. Информационный риск в маркетинге. – М.: Финстатинформ, 2005. – 280с.
7. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2006. – С.41.
8. Бизнес-план: Методические материалы/ под ред. Р.Г. Маниловского. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 80с.
9. Блэкс К. Паблик Рилейшнз: Что это такое? – М.: Высш. шк. 2005. – 126с.
10. Брискин В.В. Математические модели маркетинга. – Новосибирск: ВО Наука, 2005. – 280с.
11. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг // www.aup.ru/
12. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации. – М.: МНЭПУ, 2007. – 142с.
15. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 2006. - С. 4.
16. Гальперин В.М., Гребенников П.И., Леусский А.И., Тарасевич Л.С. Макроэкономика: Учебник. – СПб.: Экон. шк, 2007. – 400с.
17. Геммерлинг Г., Ломакин О., Шленов Ю. Ваше дело. Практический курс предпринимательства. – М.: БИНОМ, 2007. – 416с.
18. Герасименко В.В. Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры. – М.: Международный центр фин.-эконом. развития, 2007. – 160с.
21. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2005. – 222с.
22. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии. // Экономика&Бизнес. - 2006. - №6.
24. Горелова Е., Виноградова Е. Брендовые траты. //Ведомости, 08.10.2007.
25. Горшкова М.К., Шереги Ф.Э. Как провести социологическое исследование. – М.: Политиздат, 2005. – 288с.
26. Грегори Д. Репутационный капитал. //Материалы портала iteam.ru.
27. Грибалев Н.П., Игнатьева И.Г. Бизнес-план. – СПб.: Питер, 2007. – 158с.
28. Дайан А., Букерель Ф., Ланкар Р. Академия рынка: маркетинг. – М.: Высш. шк., 2005. – 572с.
29. Дайян Арманд. Серия Деловая Франция: Реклама. – М.: Прогресс-Универс, 2005. – 176с.
30. Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг //Организация маркетинга, 2005. - №7. - С.21-28.
31. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард. Поведение потребителей. – СПб: Питер Ком, 2006. – 768с.
33. Еленева Ю.А., Коршунова Е.Д. Разработка бизнес-плана предпринимательского проекта: Учебное пособие. - М.: МГТУ "Станкин", 2005. - 53с.
34. Завьялов П. С. Формула успеха - маркетинг. - М., 2008. - С.58.
35. Завьялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. – М.: Россия молодая, 2005. – 39с.
36. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Прогресс, 2005. – 302с.
38. Зеленская С.Г., Преображенский Б.Г. Формирование механизма налогового регулирования на уровне региона. - В. сб.: Стратегия обеспечения устойчивого социально-экономического развития России: региональный аспект. - Воронеж, 2008. - С. 50-51.
40. Какабадзе Н. Брендинг. - М.: Альт, 2008.
41. Катернюк А.В. Маркетинговые методы оценки эффективности проведения рекламных кампаний: Конспект лекций. – Владивосток: ВГУЭС, 2006. – 100с.
44. Клейменов А., Головина О. Рычаги антикризисного управления в регионе.// Экономика&Бизнес. - 2008. - №4. - с.60-62.
45. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом "Вильямс", 2006. – 678с.
46. Кравченко А.И. Социология: Учебное пособие. – Екатеринбург: Деловая книга, 2008. – 384с.
47. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 240с.
48. Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практикумов. – М.: Машиностроение. – 2005. – 122с.
49. Ламбен Ж.Ж. Основы маркетинга. – М.:Бизнес-книга, 2007. – 346с.
50. Лафта Дж. К. Эффективность менеджмента организации. Учебное пособие. - М.: Русская Деловая Литература, 2006. - с. 12-17.
51. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.:Академия, 2007. – 144с.
52. Леонтьев В. Межотраслевая экономика. - М.: Экономика, 2008. - с. 20-21.
53. Линдерт П. Экономика мирохозяйственных связей. – М.: Прогресс, 2005. – 250с.
54. Ляпоров В. Ребрендинг. // Материалы портала www.iteam.ru.
55. Майоровс.И. Информационный бизнес: коммерческое распространение и маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 128с.
56. Макконнелл К., Брю. С. Экономикс: принципы, проблемы и политика. Т.1. - М.: Республика. 2006. - 400с.
57. Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2007.
58. Материалы http://www.media-online.ru/print.php3?id=34802
59. Материалы www.sostav.ru
60. Материалы блога http://www.djoen.ru/branding/rebrending-2.html
61. Материалы газеты Ведомости, 11.05.2006.
62. Материалы корпоративного блога http://www.djoen.ru/
63. Материалы портала www.marketing.spb.ru.
64. Материалы сайта www.cfin.ru.
65. Материалы сайта www.mobime.ru.
66. Моррис Р. Маркетинг: Ситуации и примеры. – М.:Банки и биржи, 2007. – 207с.
67. Невзлин Л.Б. Паблик рилейшинз – кому это нужно. – М.: Экономика, 2005. – 222с.
68. Немов Р.С. Практическая психология. – М.: Владос, 2008. – 320с.
69. Нестеренко О.И. Краткая энциклопедия дизайна. – М.:Молодая гвардия, 2007. – 315с.
71. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. // Экономика&Бизнес, 2005. - №5. - С.14-18.
72. Ойкен В. Основы национальной экономики. /Пер. с нем. /Общ. ред. В.С. Автономова, В.П. Гутника, К. Херрманн-Пиллата. - М.: Экономика, 2008. - с. 209-210, 230, 248-249.
73. Организация и методы изучения спроса населения и конъюнктуры торговли. – М.: Экономика, 1969. – 270с.
74. Павлова И.П. Основы теории рыночной экономики. – СПб.: СПбУЭФ, 2007. – 93с.
75. Попов В.М., Кураков Л.П., Ляпуновс.И. Сборник бизнес-планов. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 488с.
76. Попов В.М., Кураков Л.П., Ляпуновс.И., Мингазов Х.Х. Бизнес-план: Отечественный и зарубежный опыт. Современная практика и документация. – М.: ВВРЦ, 2007. – 264с.
77. Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 2007. – 879с.
78. Пунин Е.Н. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики.- М.:Международные отношения, 2005. – 286с.
80. Рафтел М., Рафтел Н. Как завоевать клиента. – СПб: Питер, 2007. – 352с.
83. Рудько-Селиванов В.В., Савалей В.В. Финансовые ресурсы региона. – Владивосток: Дальнаука, 2007. – 230с.
84. Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг. - Челябинск, Урал LTD, 2005. – С.112.
85. Севрук М.А. Система маркетинга: Соц.-экономический анализ, компьютеризация. – М.: МГУ, 2005. – 240с.
86. Секреты успешного ребрендинга //Аdme.ru, 24.10.06.
87. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Организация маркетинга//Рекламастер, 2005. - №3. - С.4-11.
88. Серия статей "Семь нот менеджмента", опубликованных в журнале "Эксперт" в 2006-2006 гг.
89. Скотт Дж. Грэхэм. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом. – Киев: Внешторгиздат, 2005. – 370с.
90. Словарь-справочник менеджера. - М.: БЕК, 2007. - 600с.
91. Современный экономический словарь. - М.: БЕК, 2007. - 642с.
92. Соловьев Б.А. Потребности, рынок, спрос. – М.: Экономика, 1982. – 120с.
93. Сэндидж Ч.Т. Организационные структуры маркетинга на предприятии // Экономика&Бизнес, 2005. - №5. - С.14-18.
94. Тамберг В., Бадьин А. Ребрендинг. // www.newbranding.ru.
95. Титкова Л.М. Информационно-внедренческий центр "Маркетинг". // Экономика&Бизнес, 2005. - №3. - С.4-11.
100. Фридман С. Как показать товар лицом. Выставки и презентации: Учеб. пособие. – М.: КонсЭко, 2007. – 109с.
102. Хруцкой В.Е. Современный маркетинг. – М.:ФиС, 2005. – 252с.
103. Чернатони Л. Определение видения бренда. // Материалы портала www.marketing.spb.ru.
104. Шаршов И.С. Курс экономической теории. ЧI: - Воронеж: Изд-во Воронежского ун-та, 2008. - С.17,19.
