Федеральное бюро образования Российской Федерации

Гуманитарный факультет

Специальность «Социально-культурный сервис и туризм»

МАРКЕТИНГ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

Курсовая работа по курсу «Экономика и предпринимательство

в социально-культурной сфере»

Студент II курса

Группы 0-11250 _________________

Руководитель

доцент, К.Ф.М. _________________

Федеральное агенство образования Российской Федерации

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра культурологи и социальной коммуникации

УТВЕРЖДАЮ:

Зав. кафедрой

Моисеева А.П.

«____» _________ 2007 г.

ЗАДАНИЕ

на выполнение курсовой работы

Студенту ________________________________________________________

Тема курсовой работы «Маркетинг ресторанного бизнеса»

2. Срок сдачи студентом готовой работы «__» _____ 2007 г.

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

4. Дата выдачи задания ____________________________________________

Руководитель __________________ «__» _____________200 г.

Задание принял к исполнению: __________________________

«____» _______________________

ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................ 4

1. ТИПЫ РЕСТОРАНОВ ................................................................................. 5

2. СПОСОБЫ УВЕЛИЧЕНИЯ КОЛИЧЕСТВА ПОСЕТИТЕЛЕЙ ........... 8

2.1. Этапы формирования лояльного гостя.................................................... 8

2.2. Маркетинг ресторана................................................................................ 9

3. УВЕЛИЧЕНИЕ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ О РЕСТОРАНЕ ................... 16

3.1. Средства увеличения осведомленности.................................................. 16

3.2. Разработка конкретных предложений................................................... 17

4. МАРГЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОРГОВОЙ МАРКИ ............................................................................................................. 18

4. 1 Мероприятия по продвижению ресторана............................................ 18

4.2. Маркетинговое планирование................................................................ 21

5. МЕРОПРИЯТИЯ ЛОКАЛЬНОГО МАРГЕТИНГА ............................... 24

5.1. Удержание уровня посещаемости в часы спада.................................... 24

5.2. Повышение осведомленности о ресторане в районе............................. 29

5.3 Локальный маркетинг.............................................................................. 30

5.4. План подготовки мероприятий по локальному маркетингу................. 34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................... 37

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ ...................................... 38

Сегодня стремительно открываются все новые и новые заведения общественного питания. Одни, взявшись за ресторанный бизнес, начинают экспериментировать в поисках путей достижения успеха. Не у всех дела идут гладко на этом тернистом пути проб и ошибок, многие из которых можно было бы избежать. Другие имеют достаточный опыт работы и хорошо знают свое дело, но оказались в непривычных условиях конкуренции. Первых и вторых объединяет одно - это малочисленность посетителей. В былые времена, когда ресторанов было мало, народ толпился у входа, стараясь проникнуть внутрь. Уже за то, чтобы попасть в ресторан, надо было заплатить. Главная задача персонала при работе с клиентом сводилась к тому, как содрать с него побольше денег. Для этой цели все методы были хороши. Часть от дневного ‘дохода’ надо было ‘отстегнуть’ наверх. Вот так и жили. Все было хорошо, и всем было хорошо.

Сегодня мир перевернулся. Посетители не ломятся, с каждым днем растет конкуренция. Уже не годятся те методы, которые были хороши вчера.

Для удовлетворения возрастающих потребностей населения в услугах общественного питания необходимо постоянно совершенствовать формы обслуживания потребителей. Существуют три основные формы организации обслуживания: самообслуживание, отпуск блюд через официантов и обслуживание через барменов. Главной задачей всех форм обслуживания является повышение уровня культуры обслуживания и эффективности работы предприятий.

В соответствии с типом и назначением предприятия общественного питания важно правильно выбрать форму обслуживания потребителей и внедрить ее с учетом конкретных условий работы. На предприятиях, рассчитанных на быстрое обслуживание потребителей, наиболее рационально внедрять новые и совершенствовать действующие формы обслуживания.

Рассмотрим существующие типы ресторанов. Мы будем говорить о более ярких представителях того или иного типа. Каждый тип ресторана можно разделить на несколько категорий. Чем ниже категория ресторана определенного типа, тем больше происходит слияние с другими типами и переход в смешанный тип.

Рестораны бывают следующих типов: салонный; национальный (фольклорный); специализированный; интерьерный и ландшафтный; музыкальный; концертный; смешанный; таверна; кафешантаны; арткафе.

CАЛОННЫЙ РЕСТОРАН отличается большой изысканностью во всем. Шикарный интерьер, богатая сервировка столов, изысканные блюда, степенный и учтивый персонал. Атмосфера торжественности, элегантности. Не навязчиво звучит музыка. Все располагает к спокойной беседе. В салонном ресторане посетители имеют возможность показать свои дорогие наряды, драгоценности, элитарность, хорошие манеры поведения.

Артистов салонного ресторана отличает элегантность, высокий профессионализм, умение броско подать свой номер, добиться максимальной зрелищности выступления.

Не случайно в элитных салонных ресторанах используют музыкальное сопровождение в исполнении на натуральных инструментах.

НАЦИОНАЛЬНЫЙ (фольклорный) ресторан основан на национальных особенностях какого-либо народа, его культуры, быта и специфики национальной кухни. Это все находит свое отражение в интерьере ресторана, одежде персонала, музыкальном оформлении и шоу-программах. Как правило, в ресторанах этого типа музыкальные программы построены на национальном фольклоре.

Если ресторан специализируется на национальной кухне, то при использовании национальной музыки обязательно надо учитывать контингент посетителей в данное время. Если, например, в ресторане восточная кухня, а контингент посетителей из Европы, то обилие восточной музыки может быть утомительно для восприятия клиентами. В этом случае лучше сделать небольшой фольклорный блок или использовать национальные произведения эпизодически.

Ресторан «Корчма у Тараса»

Название ресторана говорит само за себя. Интерьер проникнут духом украинской деревушки. Уютное помещение, побеленные стены, деревянные столы, разрисованная печь в центре зала. А приветливые девушки в национальных костюмах помогут определиться с выбором блюд. Здесь можно найти как блюда из русской кухни, так и украинский «Борщ с пампушками» или «Ушки запеченные». Спокойные национальные мотивы располагают к приятной трапезе.

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ РЕСТОРАН. Этот тип ресторана основывается на специфике приготовляемых блюд или ассортименте приготовляемых напитков. Например, рыбный ресторан, пивной ресторан и т. д. В ресторане этого типа должно быть большое разнообразие и широкий выбор специализированных блюд или напитков. В интерьере отражена специализация ресторана.

ИНТЕРЬЕНЫЙ И ЛАНШАФТНЫЙ РЕСТОРАНЫ. Основа интерьерного и ландшафтного ресторанов состоит в необычности их местонахождения, расположения или интерьера. Это играет главную роль в привлечении посетителей. К этому типу относятся такие рестораны,как «Кедр», находящийся в поселке Аникино Томской области. Расположенный в живописном месте и проникнутый духом Сибирских Афин…

МУЗЫКАЛЬНЫЙ РЕСТОРАН. Рестораны которые имеют свою ориентацию на тот или иной вид (род, жанр, стиль) музыки. Музыкальной основой этого типа ресторанов является джазовая, рок-фольклорная или классическая музыка. Узкая специализация определяет свой подход к вопросам оформления интерьера. В связи с тем, что основной контингент этого типа ресторанов с оставляют фанаты (любители и знатоки данной музыки), часто такие заведения называют клубами. Посетителей привлекает любимая музыка, непосредственное свободное общение с другими посетителями, возможность вести себя и одеваться соответственно заданной атмосфере.

РЕСТОРАНЫ СМЕШАНННОГО ТИПА - это обычный ресторан, какой мы привыкли видеть везде. Смешанный тип наиболее распространенный, это середнячки, в которых нормальная кухня и нормальная музыкальная программа. В таких ресторанах самый разнообразный контингент посетителей.

ТАВЕРНА - это разновидность ресторана. Основная функция-предоставление питания. В таверне слабо развита или отсутствует сфера культуры. Таверны разделяют по категориям. В зависимости от категории таверна располагает ассортиментом блюд и напитков, а также соответствующим интерьером. Интерьер прост, без наворотов. Часы работы таверн - от нескольких часов до круглосуточной работы. У нас многие рестораны строят свою работу по типу таверны и добавляют еще сферу культуры в виде ансамбля, иногда бывают небольшие шоу-прогрммы.

КАФЕШАНТАНЫ появились в Париже на базе ресторанов и кафе. В них исполняются песенки и танцы преимущественно эротического характера. Здесь появился знаменитый канкан – танец-вызов добропорядочной морали буржуазного общества. Сегодня слово «кафешантаны» вышло из нашего употребления.

АРТКАФЕ. Специфика арткафе заключается в ориентации на проведение мероприятий сферы культуры. Встречи с артистами, бардами, писателями, художниками, деятелями культуры и искусства в непосредственной обстановке кафе создают атмосферу неформального общения с интересными людьми.

КЕЙТЕРИНГ. Кейтерингом называется выездное ресторанное обслуживание. Кейтеринговые услуги позволяют клиентам в любом месте и в любое время устроить мини-ресторан. Это может быть вечеринка на частной квартире или гала-ужин в блистающем старинной роскошью зале.

Кейтеринговая фирма предлагает следующие услуги:

Приготовление еды по утвержденному заранее меню;

Сервировку столов и обслуживание;

Обеспечение мебелью, посудой и столовыми приборами;

Предоставление музыкального обслуживания;

Доставку всего этого на место проведения мероприятия.

Клиент может заказать на каждого участника по фужеру шампанского и по несколько канапе или полный ужин из холодных и горячих блюд и широкого ассортимента напитков.

По желанию клиента на месте можно создать антураж(например, праздничный или интимный). То, что люди привыкли получать в ресторане, может быть организованно для них в любом месте, но за более высокую плату, поскольку фирма несет дополнительные расходы.

В стоимость кейтеринговых услуг входят: закуски, блюда, напитки, обслуживание, транспортные расходы, плата за аренду мебели.

Чтобы удержать гостя в ресторане нам надо удовлетворить ожидания гостя и превысить их.

Что ожидают от нас наши гости:

Хотят, чтобы мы делали то, что они ожидают, что они от нас хотят;

Хотят видеть, что их мнение и они сами важны для нас и что мы слышим и реально беспокоимся;

Хотят быть частью ресторана;

Хотят чтобы мы были лучшими всегда и во всем;

Хотят быть «болельщиками», фанатами и яростными поклонниками нашего ресторана.

Выполняя эти желания наших гостей мы получим настоящих приверженцев, ведь мы дадим им то чего они хотят и даже,больше.

С финансовой точки зрения:

Готовы платить завышенные цены;

Повышают конкурентоспособность;

Плюс 5% фанатов =плюс 20% прибыли и более;

Тратят больше денег;

Ходят регулярно;

Это является важной частью, так как 16% наших постоянных гостей «делают» 69% продаж.

Маркетинг- наука о выявлении и удовлетворении потребностей.

В настоящее время различными компаниями проводятся маркетинговые исследования, направленные на всестороннее изучение рынка потребительских услуг и достижения цели вашей компании. С той же целью в компании создается маркетинговый отдел, занимающийся разработкой и внедрением маркетинговой политики. В случае отсутствия такового подразделения или должности маркетинг менеджера, эту функцию выполняет кто-либо другой, занимающийся разработкой концепции ресторана непосредственно внедрением маркетинговой политики в ресторане занимаются директора и менеджеры.

А. Выявление потребностей гостя

Для начала, надо определить с какими потребностями, или иначе, зачем люди идут в рестораны:

Провести время с семьей;

Поужинать, выпить;

Отпраздновать событие;

Провести деловые переговоры;

Свидание, романтическая встреча.

Это говорит о том, что рестораны посещают люди совершенно разные по социальному положению, возрасту и.т.д. Это зависит также от времени суток.

Очевидно, что люди, которые пришли в ресторан с 12 до 15 часов дня, скорее всего, рассчитывают получить один тип обслуживания. Люди же посещающие ресторан в вечернее время, ожидают получить совершенно другое обслуживание.

Например, наступает время бизнес ланча. И для того, чтобы гости чувствовали себя наиболее комфортно:

Меню, позволяющее готовить пищу за короткое время;

Музыка тише;

Обслуживание быстрее.

Таким образом, несомненно важно знать какие группы людей в какое время и зачем посещают ресторан.

Б. Ожидания гостей

Ожидания от качества обслуживания: Официанты обладают базовыми знаниями по всем вопросам, связанным с обслуживанием в ресторане. Официанты знают, какие блюда предлагаются в меню, из каких ингредиентов они состоят и как они готовятся. Официанты смогут ответить на основные вопросы в отношении вин, включенных в карту.

Ожидания от ресторана в целом:

Персонал должен соблюдать правила и процедуры санитарии;

Посуда, приборы и бокалы должны быть чистыми;

Официанты одеты в чистую униформу и выглядят аккуратно.

Ожидания от качества пищи и напитков : Горячие блюда должны быть в горячем виде, а холодные - в холодном. Блюда и напитки, которые они заказали, на вкус и цвет должны быть такими же, какими они были в последний раз, когда их заказывали.

В ресторане N, при подаче пива кружки охлаждают для того, чтобы пиво дольше сохраняло свои вкусовые качества. Когда посетители идут в другой ресторан они уже ожидают, что кружки для пива будут охлажденные. Так о каком ресторане вспомнят гости, когда им подадут пиво в теплых кружках.

Подытожим в целом, какие же ожидания существуют у гостей ресторана.

Таблица 1.

Ожидания посетителей

Чтобы выявить потребности и ожидания гостей, можно использовать следующие механизмы: анкетирование, обзор ресторанных отчетов.

(1) Анкетирование

К анкетированию следует прибегать в случае введения нового меню, либо, открытия дополнительных площадей ресторана. Помимо общих вопросов необходимо включить в анкету вопросы, ответы на которые дадут непосредственную информацию, которую вы хотели получить от посетителей.

Не всегда посетитель заинтересован в предоставлении нам информации;

Нельзя проводить подобные исследования постоянно.

Чтобы избежать минусов этого исследования следует сделать его наиболее привлекательнее для гостя. Если вы просите что-то, дайте что-то взамен.

Узнать пристрастия гостей, а также посмотреть какие блюда продаются в ресторане лучше всего, возможно просмотрев специальные отчеты.

В них, возможно, просмотреть количество проданных блюд за определенный период, а также стоимость этих блюд, с помощью чего возможно сделать выводы о покупательской способности гостей, наиболее продаваемых блюдах, зависимость продаж от времени суток.

Организация и проведение маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение новых гостей и увеличение осведомленности гостей о ресторане.

(2) Анализ текущей ситуации

Чтобы привлечь посетителей, необходимо выяснить

Кто наши посетители;

Какие потребности у наших гостей;

Что думают о нас наши гости;

Оценка текущих показателей ресторана;

Время посещения основной массы гостей.

Проанализировав финансовую ситуацию и потоки посетителей в ресторан, возможно определить в какое время необходимо, и есть возможность привлечь дополнительное количество гостей.

Таблица 2

Предмет и способ изучения

Проведение данного анализа позволит владеть информацией о посетителях, с помощью которой возможно спланировать мероприятия по увеличению количества гостей ресторана, найти индивидуальный подход в обслуживании гостей, планировать выручку и прибыль, организовывать и эффективно проводить промоушены и специальные акции, направленные на увеличение лояльности гостя.

Также является возможным найти дополнительные возможности для увеличения выручки. К примеру, выяснилось, что ресторан посещают пары или одинокие люди. Проведение анализа поможет понять, почему не ходят большие компании.

Маркетинговые исследования бывают количественные и качественные. Количественные исследования используются при опросе большого количества людей и служат для получения статистических данных. Для проведения количественных исследований в ресторане для получения достоверных данных с минимальным уровнем погрешности, необходимо опросить не менее 100 человек. После этого, к примеру, можно определить, что 10% посетителей ресторана предпочитают закуски, а из всех, заказывающих десерты, 50% останавливаются на сырном торте. Инструментами для проведения такого рода исследований может служить анкета или телефонный опрос.

Качественные исследования проводятся не в таком масштабе, как количественные. Исследования ведутся с конкретным человеком или небольшой группой людей, так называемыми фокус группами. Исследования проводятся модератором, который «наталкивает» людей на обсуждение какой либо проблемы и очень детально выясняет, в чем заключается проблема.

Общение с посетителями, являются аналогами качественных маркетинговых исследований. К примеру, общаясь с гостями, можно услышать пожелания по новому меню, качества того, или иного блюда, пожелания по атмосфере. Эти пункты можно вставить в анкету и после проведенного исследования проанализировать полученные результаты.

Проведение данных исследований не должно быть постоянным процессом. Рекомендуется провести исследования в течение 2 недель. Очень важно, сделать таким образом, чтобы с помощью исследования не потерять гостя.

Если гость пришел первый раз и ему предложили заполнить анкету, где спрашиваете его мнение о посещении ресторана и просите дать рекомендации. Придя во второй раз, посетитель опять получает ту же анкету. Заполнив ее еще раз, гость вдвойне будет ожидать, что его рекомендации будут слышны и будут приняты соответствующие меры. Придя в третий раз, и обнаружив, что ничего из того, что он написал, не было сделано, возможно четвертого посещения и не случится.

Таблица 3

Пример анкеты наблюдения

Ресторан: _________ Ф.И.О. Заполнившего

Дата «___» _______ 200_ г. _______________________________

Анкета наблюдения предназначена для собирания статистической информации. Заполняется хостесс или официантом без ведома посетителя. Позволяет собрать информацию, приведенную в колонках от большой группы

Интервьюер- человек проводящий наблюдение или опрос в ресторане.

Правила обработки анкет:

1. Данные обрабатываются в формате Excel

2. Данные вводятся следующим образом:

3. Затем на основании данных вы строите требуемые таблицы.

4. Также на основании полученных данных возможно посчитать проценты.

5. Минимальное количество заполненных анкет для анализа данных по ресторану 50 штук (полностью заполненных). Оптимальное количество – более 100 штук.

(3) Оценка качества блюд

Вначале необходимо оценить важность качества блюд. Важность оценивается по пятибалльной шкале. Оценивается непосредственно качество блюд и напитков, предлагаемых в ресторане. Удовлетворен посетитель или что возможно улучшить выясняется путем задавания наводящих вопросов.

Закончив анкетирование, необходимо подсчитать количество балов по каждому пункту и вычислить средний арифметический показатель каждого вопроса. Если этот показатель будет больше чем 3.5, значит, он оценивается как положительный. Если он ниже 3.5, значит, есть какие-то проблемы и над этим пунктом необходимо работать.

Проведя данное исследование, возможно, понять текущую ситуацию в ресторане, узнать, над какими пунктами необходимо работать и увидеть дополнительные возможности для развития.

(4) Оценка текущих показателей ресторана

Средний чек;

Оборачиваемость места;

Динамика выручки/оценка посещаемости;

Top Sale (#35);

Sale Mix (#62,61);

Доставка;

Анализ каналов коммуникации;

Оценка предыдущих маркетинговых акций.

Важнейшим пунктом является оценка предыдущих маркетинговых акций. Если в ресторане проводились какие то акции, или промоушены, необходимо сразу, не затягивая провести маркетинговое исследование по эффективности проведенного мероприятия. Если проводить эти исследования, спустя какое то время, никаких достоверных данных, кроме финансовых показателей. И на финансовые показатели могут повлиять различные факторы, в том числе конкурентная среда, какие либо экономические показатели. Таким образом не возможно показать, что мероприятие было эффективным и что оно принесет такие же положительные результаты, к примеру через год.

Дорожный указатель

Штендеры

Панель-кронштейн;

Световой короб с логотипом;

Световое меню у входа;

Указатели/ вывески;

Аппликация на витринах и дверях.

2. Прямой маркетинг

3. PR ( Public Relations ) в ресторане

4. Работа с картой торговой территории по распространению различных рекламных носителей:

Буклеты ресторана;

Флаерсы ресторана;

Визитки ресторана;

Меню ресторана;

Постеры;

Приглашения;

Существует ряд мероприятий способных привлечь большее количество посетителей и увеличить средний чек.

Завтрак, ланч, детское предложение, LateNight, свадебные и банкетные меню, ужин(weekend),специальные пакеты для туристических групп, предложения по доставке блюд, праздничные/развлекательные программы, специальные предложения для ланчей (ланч карты, подарки, купоны), фестивали, барный чемпионат, дегустации(вина, сыра, водки), подарки от ресторана, конкурсы, семплинг.

СЕМПЛИНГ

«Угощение кусочками». С семплингом можно встретится в супермаркетах, когда вам дают попробовать какую либо продукцию(сыр, колбасные изделия, вино) для того, чтобы вы оценили ее потребительские качества и в последующем приобрели.

Внедрение семплинга в ресторан. Например, вводится новое меню и через две недели оно появится в ресторане. Стоит сделать мини порции будущего меню и попросить официантов каждому столику, или через какое-то определенное время, предлагать посетителям попробовать(бесплатно) пробные блюда.

Cемплинг можно использовать с целью увеличения лояльности гостей и узнать мнения посетителей о новом меню. Появится возможность дать обратную связь шеф повару (что либо изменить, улучшить). Кроме того, если гостям понравятся блюда, они однозначно будут лояльны к новому меню и обязательно посетят ресторан вновь.

Если вспомнить, как развивался ресторанный бизнес в России 10 лет назад, можно сказать, что первым конкурентным преимуществом успешно развивающихся ресторанов было качество пищи.

После того, как планку качества достигло большинство заведений, рестораторы начали делать упор на сервис и обслуживание.

Имеющаяся у ресторана или у компании в целом, какая либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами. Надо делать так, чтобы посетители знали о конкурентных преимуществах ресторана. Конкурентное преимущество это какая либо эксклюзивная ценность, которая выгодно отличает один ресторан от другого. Например, великолепные блюда и замечательные напитки и незабываемая и уникальная атмосфера (интерьер, музыка, чистота, персонал).

Мероприятия по продвижению:

PR(Public Relations);

Прямоймаркетинг;

Промоушены, акции;

Что такое PR?

Метод продвижения товара с помощью публикаций специальных статей в журналах, организации банкетов и т.д

PR-PublicRelations, в переводе с англ. Общественная информация. PR-это репутация. Инструменты PR-это дополнительное упоминание в газетах, дополнительное упоминание в газетах, дополнительные минуты на радио, моменты на телевидение. Наибольшая выгода PR-освещение информации о ресторане происходит в редакторской обработке, данное представление потребителями видеться как наиболее беспристрастное. PR поможет выяснить осведомленность посетителей о ресторане, его меню, его конкурентных особенностях.

В чем разница между PR и рекламой? Реклама- платная услуга, которую оказывают СМИ, и посетители знают, что это платная услуга. Покупается специальное место и размещается там сообщение. Посетители лояльнее относятся к редакторскому освещению материала, нежели к прямой рекламе. Для достижения позитивных результатов PR шагов, необходимо убедить журналистов в интересности, полезности информации о ресторане.

PR может быть платной услугой, бесплатным материалом, материалом размещенным на бартерной основе:

Платные материалы - гарантированные места, текст, время выхода, обычно размещается в сочетании с прямой рекламой

Бесплатные материалы - мнения эксперта (директора ресторана, шеф-повара), описания новшеств, открытия, PR-мероприятия

Бартерные материалы - описание отдыха, ужина, блюд отведенных журналистом

Для того, что бы редакторы обратили внимание на ресторан, необходимо предлагать им интересные, достойные освещения, необычные и нестандартные материалы, которые поразят их творческую фантазию.

Возможные информационные поводы: открытие ресторана, планы развития, история торговой марки, кухня ресторана, личность шеф-повара, новости ресторана, специальные предложения, новые услуги, праздники, социальная значимость для города и его жителей, необычные происшествия, посещение ресторана известными людьми, современные методы управления, вклад в развитие ресторанного рынка региона, создание рабочих мест, обучение персонала, партнеры поставщики.

Способы продвижения:

Пресс конференция;

PR акция, VIP мероприятия;

Конференции;

Спонсорство;

Участие в радио шоу;

Участие в TV шоу;

Интервью с директором ресторана.

Организация работы PR :

По формуле RECE:

Research (исследование) – анализ, изучение, постановка цели. Установка коммуникаций со СМИ.

Action (действие) - программа, смета. Планирование мероприятий, включая бюджет.

Сommunication (общение) – реализация, коммуникации. Налаживание постоянного информационного потока, проведение мероприятий, участие.

Evaluation (оценка) – контроль, анализ результатов, оценка, доработка.

PR акция:

призвана инициировать публикации о событии в ресторане (компании)

помогает установить эффективные коммуникации с целевой аудиторией: представителями органов власти, партнерами, VIP- персонами, известными публичными людьми.

Дает возможность проявлять активность, популяризировать торговую марку, привлекать новых гостей.

Акция привлечет внимание прессы в том случае, если она посвящена важному событию, на ней присутствуют знаменитости или происходит что-то необычное, нестандартное.

Для продвижения ресторана можно использовать такие акции, как участие в популярных телевизионных программах и специализированных конкурсах, например шоу поваров на ТВ, профессиональные ресторанные конкурсы,ТВ-шоу, в которых предполагаются командные игры.

Ресторан может стать инициатором собственного конкурса для своих гостей, который, например будет проходить на популярной радиостанции или в высоко рейтинговом издании.

Планирование- залог последовательного движения к установленным целям ресторанам, помогает отслеживать темп наших действий и следовать выбранной стратегии. Оно служит для того, чтобы каждое движение имело определенный смысл и следовало конкретной цели. Акция не должна быть ради акции.

Маркетинг план ресторана

План конкретных действий по удовлетворению потребностей целевых групп и достижению поставленных целей. Планирование позволяет оценить где находится ресторан и где будет находиться через определенный промежуток времени (например, после окончания акций, то есть какие у ресторана будут финансовые, маркетинговые и оперативные показатели.

Правила планирования:

План создается до начала всех акций;

Планы разрабатываются, как на уровне бренда в целом, так и на уровне каждого ресторана в частности;

Планы ресторана создаются директором и менеджерами ресторана;

Планы ресторана должны поддерживать план бренда и дополнять его с учетом специфики места и состава целевых групп;

Любая акция/действие должна исходить из целей и стратегии ресторана.

(В) Этапы маркетингового планирования:

Анализ ситуации;

Определение целей;

Определение стратегии и тактики;

Определение целевой аудитории;

определение характера предложений (мероприятий);

Определение дополнительных возможностей;

Определение каналов коммуникаций;

План действий (маркетинговый календарь);

Бюджетирование;

Механизм контроля и анализа выполнения целей.

Анализ ситуации:

Анализ ситуации должен включать в себя: отчеты исследований, данные финансовых отчетов, информация о целевой аудитории, данные гостевой оценки.

Исследование позволяет выявить мнение гостей о ресторане по основным маркетинговым характеристикам, а также, оценить сильные и слабые стороны работы концепции. Помимо этого, возможно поддерживать конкурентоспособность своих ресторанов. Имея такую информацию, является возможным оперативно реагировать на конфликтные ситуации.

Цели ресторана вытекают из целей концепции в целом. Необходимо выяснить какие цели стоят перед концепцией. Бренд менеджер или маркетинг менеджер дадут ответ на этот вопрос. Возможны варианты, когда определены несколько целей, но они не должны противоречить друг другу. Людям ответственным за проведение маркетинговой политики в ресторане, необходимо четко сформулировать цели, определить механизмы контроля и анализа их достижения и неукоснительно следовать выбранной стратегии. Формулирование правильных маркетинговых целей, должно включать в себя финансовые и маркетинговые показатели.

Таблица 4

Стратегия и тактика достижения целей маргетинга

ЦЕЛИ	СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА
Маркетинг Увеличение среднемесячного количества гостей на 25% за 1 квартал 2007 по сравнению с 1 кв. 2006г…	Увеличение количества новых гостей на _%
	Увеличение посещаемости существующих гостей: Привлечение гостей в программу лояльности. Увеличение гостей на _ в месяц. Соотношение чеков Постоянные Гости/ Гости 65% Увеличение частоты посещений ПГ до 3 раза в месяц
	Добиться плановых показателей продаж провести тренинг для персонала Ежемесячно проводить соревнования по продажам конкретных блюд.

Определение стратегии и тактики.

Прежде чем приступать к планированию конкретных мероприятий, необходимо понять, кто является целевой аудиторией. Определить посещаемость каких групп можно увеличить/ поддержать в данное время - данные группы и будут целевой аудиторией. Важно определить какие основные потребности/ ожидания у целевой аудитории

Необходимо определить цели стоящие перед рестораном. Определить количественные показатели цели поможет таблица и данные из анализа.

Таблица 5.

Цели и стратегии по их достижению

Цели	Стратегия и тактика
Увеличение количества среднемесячного количества Гостей на 25%	Увеличение количества новых Гостей на _%
Увеличение Гостей на ланч на 27% Ввод нового ланч меню Продвижение ланча в ближайшем окружении ресторана
Увеличение количества Гостей с Пн по Чт на 15% Создание специального предложения для компании из 4 и более человек с пн. по чт.
Увеличение посещаемости существующих Гостей: Привлечение Гостей в программу ПГ. Увеличение Гостей на _ в месяц. Соотношение чеков ПГ/ просто Гости 65% Увеличение частоты посещений ПГ до 3 раз в месяц. Разработка специальных программ и промоушенов внутри ресторана
Поддерживать средний чек на человека на уровне 660 рублей	Добиться плановых показателей SalesMix Провести тренинг для персонала Ежемесячно проводить соревнования по продажам конкретных блюд

Часы спада (16:00-18:00; 22:30-24:00).

Целью является увеличение продаж блюд и напитков в часы умеренной нагрузки.

Методы:

Счастливые часы. Создать интересное для гостей и выгодное для ресторана специальное предложение, которое будет действовать на часы спада. Обычно это серьезная скидка (до50%) на закуски/пиво/десерты(допустимо предлагать уменьшенные порции). Можно предложить закуски/пиво/десерт бесплатно при условии заказа основного блюда. Довести информацию до посетителей через - постеры, штендеры на входе в ресторан, флаерсы

Программа «Приди и снова выиграй». Данная программа увеличивающая частоту посещения ресторана гостями, разработана с целью предоставления гостями повода, стимулирующего их желание снова и снова приходить в ресторан. В рамках этой программы гостям предоставляется возможность получить ценный подарок при следующем визите либо бесплатную закуску в подарок.

Обслуживание участников общественных мероприятий, деловых встреч и праздников (в ресторане и на вынос). Прежде всего начальству следует создать базу данных местных предприятий, расположенных в 5-10 минутах от ресторана.

Для обслуживания деловых встреч нацелиться следует на банки, фармацевтические фирмы, офисы, юридические и бухгалтерские фирмы

Если рассматривать организацию общественных мероприятий. Здесь следует работать с организаторами свадеб, торжеств и местными объединениями.

Следует создать информационный пакет, в который должны входить меню блюд на вынос и несколько меню с фиксированными ценами, а также флаерс с информацией о ресторане и купоном на скидку.

Администрация ресторана должна поддерживать контакт с фирмами и организациями для распространения им информационных пакетов, а также для построения взаимоотношений, назначения дат проведения встреч и праздников и для контроля качества исполнения работы после проведения мероприятий.

Следует создать банкетный набор блюд и напитков для групп, различающиеся в зависимости от стоимости и размера. Рекомендуется создать три комплекта с разными ценами: низкой, средней и высокой. Включить в этот набор кофе, чай, воду и газированные напитки. Алкогольные напитки следует продавать отдельно, однако, необходимо предложить группе определенные наименования напитков по специальной цене на период проведения данного мероприятия.

Возможно увеличение продаж за счет предложения десерта, напитков после ужина, за счет украшений и необходимых принадлежностей для проведения встреч. Необходимо иметь при себе перечень цен, чтобы быть готовым ответить на любые вопросы.

Кросс - Промоушены. Необходимо изучить календарь деловых и развлекательных мероприятий в районе. Если по соседству с рестораном расположен концертный зал, выставочный комплекс, деловой центр следует договориться с организаторами мероприятий (выставок, конференций, концертов) о распространении флаерсов с информацией о ресторане и купоном на скидку. В свою очередь ресторан может разместить плакаты или флаерсы с информацией о выставке или концерте.

Организация клубов. По понедельникам после 21:00 можно устраивать заседания дегустационного клуба, на которые рассылаются приглашения менеджерам близлежащих офисов и постоянным гостям ресторана. Дегустировать можно вина, сыры и т. д. Чтобы гости чувствовать свою избранность можно сделать специальные удостоверения о членстве в клубе, а вступительным взносом может служить покупка определенного блюда или напитка. Для организации дегустаций стоит привлекать поставщиков этих продуктов.

Гостиницы. Создать договоренность с администрацией близлежащей гостиницы о размещении флаерсов на стойке регистрации и на столах, на которых посетители обычно заполняют бланки. На флаерсе необходимо указать схему проезда, адрес ресторана, часы работы и информацию о специальных предложениях (бизнес ланч, завтраки, счастливые часы).

Кинотеатр/ Развлекательный центр. Выяснить, возможно ли показать рекламу ресторана на экране в кинотеатре до начала кинофильма. Кинотеатр должен предоставить контактную информацию, для выяснения вопросов, связанных с рекламой. Если затраты укладываются в бюджет, следует создать рекламу для показа на экране, или разделить затраты с каким-либо партнером, например Кока-Колой. В рекламен содержаться «призыв к действию». Например, «Насладись вкусным ужином и великолепным досугом в ресторане_______ после просмотра кинофильма.

Фоновые цвета должны быть темные;

Текст по цвету должен сильно контрастировать с цветом фона;

Использовать жирный шрифт;

Конверты с секретом. Для создания хорошего настроения и увеличения частоты посещений каждому гостю во время бизнес-ланча выдается запечатанный конверт с карточкой, на которой указывается бонус, который можно получить во время следующего посещения ресторана (варианты бонуса должны быть разнообразные и неравноценные, чтобы придать акции элемент лотереи) .

Рассылка почетным гостям. По базе данных выбрать адреса почетных гостей, которые посещали ресторан в течение 3-4 месяцев и отправить им персональные письма с приглашением на ближайшее мероприятие, приложив к письму купон (таким образом можно не только мотивировать гостя, но и отследить эффективность рассылки).

Купон со скидкой. Раздать купоны со скидкой при покупке билетов на дневные сеансы в кинотеатрах с тем, чтобы заполнить ресторан часы дневного и вечернего спада продаж. Можно разместить в ресторане (на дверях, окнах, папках для счетов) информацию о сеансах соседнего кинотеатра.

Специальные события. Предлагать разнообразие, развлечения и просвещения. Определенная группа гостей больше всего ценит все новое, необычное, оригинальное. Например, одна сеть итальянских ресторанов занимается пропагандой малоизвестных за пределами Италии блюд отдельных провинций страны. Ежемесячно рестораны представляют новые сорта хлеба, вин и оригинальные местные блюда. Люди рады получать новый опыт и впечатления в комфортной обстановке. Такой просветительский подход привлекает серьезных посетителей, а не коллекционеров купонов.

Фестивали. Это отличный повод пригласить гостей и дать им тему для разговора. Фраза «Приходите к нам на следующей неделе на фестиваль мидий» звучит привлекательнее, чем просто «Ждем вас снова». Фестивали могут быть посвящены не только кухням мира, но и определенным продуктам. Каждый фестиваль помимо блюд той или иной кухни может включать: карту местных вин, народную музыку, национальные костюмы, выставку фотографий, ознакомительные материалы о стране, викторины.

Помимо фестивалей стран, можно провести фестиваль продуктов, который обычно совпадает с сезоном продажи этого продукта (например, июль-сезон клубники). Однако, эффект может быть большим не в сезон, «Фестиваль малины в феврале» звучит очень привлекательно.

Целью является повышение узнаваемости ресторана у потенциальных клиентов.

Рассылка купонов по адресам/ фирмам. Отправка купонов со специальной скидкой на обед в ресторане в несколько близлежащих фирм для распространения среди сотрудников. Составить письмо следует так, чтобы у сотрудников создалось впечатление, что скидки – это подарок от их работодателей. Поскольку осуществляется повышение реноме компании без затрат с ее стороны, становится возможным рассчитывать на поддержку с их стороны в информировании сотрудников.

Благотворительность. Объявить, что 10% продаж ресторана за неделю будет передано в благотворительный фонд. Это не только создаст благоприятный образ ресторана, но и даст, повод разместить информацию о данной акции в местной прессе или на кабельном телевидении, что благоприятно скажется на узнаваемости ресторана в районе.

Показ ролика перед сеансом. 10 секундный ролик размещается в близлежащем кинотеатре. Если в концепции ресторана нет профессионального ролика, можно недорого изготовить статичный ролик компьютерным способом с указанием адреса ресторана, логотипа и призывом продолжить вечер в ресторане.

Магистральный щит. Разместить на 2-3 месяца магистральный щит с информацией о ресторане на наиболее оживленных магистралях (желательно перед светофорами).

Спонсорство радио программ. На любых радиостанциях есть игры, викторины, розыгрыши, в которых может принять участие ресторан, предложив в качестве приза – бесплатный ужин.

Магазины

Постеры и другая визуальная и аудио реклама. Менеджер ресторана должен предоставить рекламные листки, которые должны располагаться на прилавке у кассы в магазине, рекламные плакаты постеры, которые должны быть вывешены в местах наибольшего прохода покупателей.

Мероприятия, проводимые в ресторане

Мероприятие может состоять из одного или нескольких самостоятельных блоков. Каждый вид мероприятия требует своей, присущей данному виду режиссуры в целях организованного проведения, достижения качества, осмотрительности своеобразной атмосферы. Мероприятия бывают следующих видов: обед, банкет, торжественный ужин, презентация, свадьба, день рождения, праздничный ужин, вечер отдыха, вечер романса, вечер фольклора, день национальной кухни, шведский стол, дегустация, фуршет, конкурс поваров, конкурс барменов.

Бывает, что администрация ресторана при проведении мероприятий и программ затрачивает много средств, а программы вообще не приносят дохода или обходятся ресторану в убыток. Проведя несколько убыточных мероприятий, администрация ресторана вообще отказывается от их проведения, или старается сделать программу более дешевой. В случаях нерентабельного проведения мероприятий, прежде чем что - либо менять, следует проконсультироваться у специалиста.

Мероприятия сферы питания. В сфере питания проводят мероприятия, представляющие коммерческий интерес. Каждое мероприятие может самостоятельно давать доход.Но существуют существенные отличия мероприятия от программы. Понятие «мероприятие» шире, чем понятие «программа». Одно мероприятие может включать несколько программ. Если мероприятие однородно, то оно может быть программой.

Примером может послужить конкурс поваров. Проделывается большая работа, задействовано много людей, на несколько часов снимается помещение, готовятся вкусные блюда, и все это только для членов жюри и ради отметки. Проводить такое мероприятие в ресторане не рентабельно. Из данного мероприятия можно сделать шоу. Срежиссировать это мероприятие и запустить его на публике. Следует сделать расчет стоимости входных билетов и соответствующую рекламу. В этом случае ресторан получит посетителей, доход и рекламу. Мероприятия сферы питания можно проводить регулярно, стараясь сделать их более впечатляющими и интересными для публики. Но такие мероприятия требуют особой подготовки, и без профессионалов из сферы культуры невозможно получить доход.

Мероприятия сферы питания очень хорошо сочетаются с программами сферы культуры. Например, при проведении дней национальной кухни будет естественно использовать музыку, и проводить шоу –программу, присущую данной национальности. Время от времени рестораны из разных стран обмениваются персоналом и проводят дни национальной кухни с широко представленной национальной шоу – программой. Для дегустации хорошо использовать фоновую музыку (живую или аудио записи), подобрав ее соответственно дегустируемому напитку. Шведский стол хорошо соединяется со всеми музыкальными и шоу – программами.

Программы сферы культуры. Программы сферы культуры могут состоять из одного или нескольких жанров. Трудно перечислить все разновидности музыкальных (шоу) программ, которые проводятся или могут проводиться в ресторанах.

Музыкальная программа создает необходимую атмосферу в зале, воздействует на чувства, эмоции, ассоциации посетителей, успокаивает или возбуждает, держит в напряжении или расслабляет.

Формы музыкальных программ: дивертисмент, варьете, концерт, обозрение, тематический вечер, караоке, вечер романса.

Специфика музыкального обслуживания иностранных туристов. Музыкальное обслуживание иностранных туристов имеет свою специфику. За рубежом в основном четкое разделение заведений по назначению: в ресторанах едят, в барах пьют и смотрят шоу. Поэтому в ресторанах, где едят, используют фоновую музыку.

В дневное время иностранцы привыкли слышать в ресторане мягкую, спокойную музыку с натуральным звучанием инструментов. Хорошо иностранцы воспринимают фольклорные ансамбли.

Большое значение для музыкального обслуживания иностранных туристов имеет выбор репертуара. Репертуар во многом зависит от конкретного контингента посетителей, но в целом наиболее подходят легкие общеизвестные произведения всего мира и произведения фольклорного характера. Необходимо учитывать, что многие произведения из мировой классической музыки, а также произведения советской эстрады иностранцы не знают. Лучше включить в репертуар всемирно известные популярные мелодии разных лет.

При отборе репертуара следует учитывать возраст посетителей ресторана.

Работа с программами. В работе с программой необходимо учитывать, в течение какого срока она будет работать. Продолжительность работы программ:

Постоянно действующая;

Разовые выступления;

Сезонные выступления.

Продолжительность срока работы программы зависит от следующих причин:

если ресторан находится в многонаселенном городе и, посетители находятся все время новые, то программа может работать продолжительный период времени;

если основной контингент посетителей постоянный, то необходимо часто менять программу, приглашать коллективы на разовые выступления;

если основной контингент посетителей ресторана составляют туристы, которые приезжают в определенный сезон года, то программа может работать на время сезона;

если есть спрос на данную программу.

Преимущества и недостатки программ с разными сроками работы. Постоянно действующая программа

Необходимо учитывать, что постановка каждой программы требует больших финансовых затрат. Но при хорошо организованной рекламе и работе по привлечению посетителей затраты быстро окупаются.

Для постоянной программы необходима репетиционная база, оформление артистов на работу.

Преимущество постоянно действующей программы:

Низкая стоимость;

Стабильность работы программы;

Возможность решения разных художественных задач.

Приглашаемые программы на разовые выступления:

Нужна постоянная работа по отбору и приглашению программ;

Стоимость программы дороже;

Необходимо постоянно изготавливать новый рекламный материал;

Всегда можно сделать перерыв между программами;

Не надо оформлять артистов на постоянную работу;

Долгосрочные приглашаемые программы

Бывают случаи, когда трудно, невозможно или дорого сделать необходимую программу в существующих условиях. Это может быть связано, например, с отсутствием местных артистов данного жанра или их высокими гонорарами.

Элементы плана:

Определить период проведения акции;

Сформулировать измеримую цель;

Определить целевую группу или группы, на которую будет направлена акция;

Составить план проведения акции, сформулировать предложение для гостей;

Составить бюджет акции;

Проверить экономическую эффективность акции;

Распределить обязанности с указанием сроков выполнения;

Заранее довести информацию об акции до всех сотрудников;

Подводить промежуточные итоги во время акции;;

Проанализировать итоги акции и обсудить с маркетинг менеджером эффективность проведенной акции в течение двух недель после ее окончания;

Занести все данные в архив.

Расчет эффективности планируемой акции.

На примере

Пицца – Паста – Распродажа

Место действия акции: ресторан N

Цели акции:

Увеличение выручки в ночные часы по выходным на 40% за счет увеличения проходимости.

Увеличение количества гостей в ночные часы по выходным на 100% по сравнению с мартом 2007 года.

Описание акции:

В апреле, мае по пятницам и субботам в ресторане N с 22.00 до 3.00 действует специальное предложение: - все средние пиццы и пасты по 150 рублей

Тираж – 100тыс(70-русс, 30- англ.) – 16500руб.

Полиграфическая продукция: 3000руб.

Расчеты целесообразности:

Из – за дешевого предложения предполагается падение среднего чека на 30%, то есть до 6000руб. в ночные часы.

С 1 по 20 марта по пятницам и субботам в период с 22.00 до 3.00 всего: 170 чеков за 6 дней, и того 28 чеков в среднем в ночь.

Для того, чтобы оправдалось падение среднего чека при сохранениии выручки на том же уровне надо увеличить количество чеков в ночь до 41 , или на 44%

28*29=812 – количество чеков за вечер*ср. чек

812/20 = 41 – средняя выручка/ предполагаемый ср. чек.

Таблица 6.

Расчет экономической целесообразности затрат на маркетинг

Получается, что для компенсации расходов на маркетинг нужно 50 дополнительных чека за 2 месяца, точнее за 16 дней, т. е. 3 чека за ночь акции. Точкой безубыточности для данной локальной акции будет среднее количество чеков за ночь в выходные – 41+3=44чека, то на 57% больше показателей первой половины марта, с учетом предполагаемого падения среднего чека в ночные часы по выходным на 30%.

Предполагаемая прибыль от акции.

Средняя выручка выходного дня с 22 до 3 ночи в марте:

В день в среднем 24 350руб.

Предполагаемая средняя выручка в апреле в ночные часы по выходным:

24 350+40%=34 090- средняя выручка марта +40%

34 090/20=1704 – выручка ночью/средний чек – количество чеков каждый вечер

9750*16=156000руб. – дополнительная выручка от акции.

156000-19500=136500руб. – выручка за вычетом расходов на маркетинг

Оценка эффективности проведенной акции. Для оценки эффективности проведенной акции существуют определенные показатели.

Объективные:

Достигнуты ли цели, ставившиеся перед акцией.

Изменение количественных показателей:

А. Объемы продаж

Б. Средний чек ресторанов за период проведения акции.

В. Посещаемость ресторанов за период действия акции.

Г. Количество чеков и их динамика

Д. Кросс – посещения ТМ

Ж. Оборачиваемость места.

Окупаемость средств, потраченных на акцию

Все показатели необходимо проанализировать по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а также по сравнению с самым удачным месяцем данного года. Потому что сравнение только с предыдущим годом не всегда является корректным из-за изменения рынка, изменения окружения ресторана.

Субъективные:

Увеличение узнаваемости торговой марки;

Гостевая оценка;

Увеличение лояльности;

Привлечение новой аудитории гостей.

При планировании каждой акции необходимо закладывать заранее пункты ее последующей оценки.

Маркетинг – это наука о выявлении и удовлетворении потребностей клиентов. Целью курсовой работы было точное и ясное определение маркетинговых мероприятий помогающих ресторану успешно процветать на рынке услуг.

В работе выявлены потребности потенциальных клиентов, их ожидания от ресторана в целом. Оказалось, что 68 % посетителей отказываются от повторного посещения ресторана из-за равнодушного отношения к ним со стороны персонала. 70% посетителей готовы повторно посетят ресторан, если конфликтная ситуация разрешиться по горячим следам и в их пользу.

Приведены примеры мероприятий приносящих непосредственный доход предприятию общественного питания. Расчеты эффективности планируемых акций и правильное осуществление рекламы. Некоторые из маркетинговых мероприятий, приведенных в данной курсовой были успешно применены на практике и показывают свои результаты.

Как известно, существую только два способа делать прибыль: либо продавать больше товаров и оказывать больше услуг; либо сокращать издержки. В курсовой показано как более рационально использовать деньги на организацию и проведение мероприятий и реализацию программ; как сократить затраты на техническое оборудование.

Даны материал, примененный на практике позволяет организовать работу ресторана с большими доходами, даст ощутимый результат, выраженный в денежной форме.

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.

2. Маркетинг ресторана: Семинар практикум для управляющих и владельцев ресторанов. – М.: SERVICEMAN, 2005.

3. Менеджмент ресторана: Семинар практикум для управляющих и владельцев ресторанов. – М.: SERVICEMAN, 2006.

4. Пикалев А. , Маевская А. Как увеличить доход ресторана, бара, кафе –М. : Бизнесс- пресс, 2004.

5. Келлинг А., Фогель Г. Руководство для официантов – М.: Экономика, 1980.

Каждый ресторан имеет свою историю. У некоторых она долгая, успешная, порой легендарная, а другие, отчаянно борясь за свое выживание, не протягивают и года. В этом бизнесе нет случайностей. Успех ресторана - это результат упорного труда многих специалистов.

Маркетинг ресторана отличается от любой другой маркетинговой деятельности только наличием некоторых специфических задач, но в своей основе это тот же процесс по разработке и предоставлению потребителям услуг, обеспечивающих определенный образ жизни.

Прежде всего, маркетинг ресторана начинается с маркетингового планирования. Необходимо четко представлять, с какой целью ресторан выходит на рынок, и какие инструменты будут использоваться в ее достижении. Принятие подобных решений должно опираться на результаты анализа рыночной ситуации, определение целевого рынка, планирование бюджета, выработку стратегии и тактики продвижения.

Система управляемых элементов маркетинговой деятельности ресторана (или маркетинг-микс) традиционно включает в себя определение места расположения, списка предоставляемых услуг, описание конкурентной среды, выбор целевой группы, разработку ценовой политики, планирование мероприятий по продвижению услуг. Маркетинг-микс ресторана включает в себя также работу с персоналом и выбор поставщиков.

Особого внимания в маркетинге ресторана заслуживает применение инструментов локального маркетинга, дающее возможность ориентировать услуги на вкусы и потребности локальных групп потребителей или даже отдельных посетителей. Использование приемов локального маркетинга дает возможность лучше представлять ожидания клиента, мотивы, побудившие его к посещению ресторана, и, следовательно, позволяет сформировать пакет услуг, наилучшим образом удовлетворяющий его потребности.

Один из важнейших инструментов маркетинга ресторана - меню. Его возможности нужно использовать максимально эффективно. Свои требования существуют к системе организации информации в меню, его размеру и внешнему виду, разработке названий и описаний блюд. Безусловно, меню должно быть увязано с общей концепцией ресторана.

Меню можно рассматривать как средство увеличения объема реализации блюд. Меню предприятия массового питания может быть не только перечнем блюд и напитков, имеющихся в ассортименте предприятия, но и играть активную роль в реализации продукции.

Многие ресторанные фирмы затратили немало усилий и средств для анализа взаимосвязи, существующей между объемом реализации продукции и расположением тех или иных наименований блюд в меню. Каким образом посетители находят привлекательные для них блюда? С чего они начинают изучение меню? Где лучше всего поместить перечень фирменных блюд предприятия? Общеизвестно, что читатели книг; газет, писем начинают читать текст сверху вниз и слева направо.

Было также установлено, что наименования закусок и блюд, помещенные в начале различных разделов меню (например, салаты, бутерброды, десерты и т. п.), пользовались наибольшим спросом, поскольку посетители в основном не изучают все меню от начала до конца. Каждое предприятие питания заинтересовано в реализации продукции определенных видов, например, фирменных блюд или же блюд невысокой себестоимости, но обеспечивающих достаточную прибыль, поэтому их наиболее благоприятное расположение в тексте меню значительно способствует увеличению объема реализации продукции. Включенные в меню блюда обязательно должны быть в ассортименте в течение всего дня работы предприятия.

В последнее время составление меню превратилось в искусство. Меню представляет собой перечень всевозможных блюд, закусок, кулинарных изделий и напитков, предлагаемых посетителям на данный день. Меню составляют с учетом ассортиментного минимума и программы работы предприятия. Существует определенный порядок расположения закусок и блюд в меню с учетом последовательности их подачи, определяемой различиями в технологии приготовления и оформления.

При составлении меню необходимо учитывать разнообразные факторы, к которым, прежде всего, относятся: предпочтения гостей; численность и квалификация персонала; наличие разнообразного кухонного оборудования и его мощность; наличие и свежесть необходимых ингредиентов. В наше время наблюдается тенденция перехода на клиентоориентированный бизнес, поэтому меню составляется с мыслями о гостях. Меню также должно соответствовать профилю и концепции ресторана. Содержание меню определяет весь характер деятельности предприятия массового питания.

Грамотный маркетинг ресторана позволяет найти применение всем возможностям заведения и превратить общую философию гостеприимства в конкретные технологии.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить.

Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж.

Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в услугах такого рода. Применительно к ресторанным услугам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев.

Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и рассчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию. Поэтому возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории, чтобы принять обоснованное решение.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют такие цели:

• -- поощрение более интенсивного потребления услуг;
• -- побуждение клиентов к резервированию столиков в ресторане;
• -- поощрение постоянных клиентов;
• -- снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса;
• -- привлечение новых клиентов.

При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов. Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

• -- скидки с объявленных цен на обслуживание в случае предварительного резервирования столиков в установленные сроки;
• -- сезонные скидки;
• -- скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.);
• -- бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

Каждая кампания при определении скидок имеет “точку решения”, т.е. минимальное количество посетителей, которое необходимо, чтобы оправдать сокращение маржи при предоставлении ценовой скидки. При определении этого количества необходимых клиентов используются различные способы.

Сначала нужно определить уровень возврата от каждой конкретной акции, т.е. то количество людей, которое придет с купоном, объявляющим о скидке, и “возвратит” его.

Этот уровень будет помимо прочего определяться способом, которым распространялись скидочные купоны (метод почтовой рассылки, в газете, в купонном буклете, который гость получил в ресторане и т. д.), и, конечно, уровнем предоставляемой скидки. Формула “купил один -- второй бесплатно”, как показывает опыт, работает лучше, чем “купил один -- второй за полцены”.

Образцы . Распространение образцов важно как средство для стимулирования потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих физическое воплощение, услуги не видны клиенту. Это существенно осложняет использование образцов в сфере ресторанного бизнеса. маркетинг ресторанный бизнес меню

Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления скидки или бесплатного обслуживания в течение некоторого времени в том случае, если клиент закажет столик на каждый день, на определенное время, на определенный срок.

Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование телефоном, игрушки и развлечения для детей и т. д.).

Премии , предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут иметь самые разнообразные формы -- фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькуляторы, зажигалки и др.

Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении дополнительных услуг. Для распространения купонов могут использоваться разные способы: непосредственное распространение сотрудниками ресторана, рассылка по почте, распространение через прессу.

Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определенной газете. Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования потребления новых услуг, а также при решении задачи более глубокого проникновения ресторана в определенные сегменты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.

«Подкрепление» продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж предприятия питания и способствующие привлечению новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить гости ресторана (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), а также проявление личного внимания к себе, например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления клиентам с праздником, рассылка рождественской и новогодней рекламы.

Особое внимание в этом плане оказывается постоянным гостям ресторана -- размещение их за более престижными столиками, обслуживание лучшими официантами или даже администратором, подношение цветов, более дорогих сувениров, вручение поздравлений по случаю праздников и торжественных дат.

Экспозиции в местах продаж . Они используются в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у ресторанной услуги материальной формы существенно осложняет привлекательное оформление экспозиций. А это, в свою очередь, безусловно, сказывается на результатах -- далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.

Презентации услуг приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности ресторанов. Проведение различных семинаров, рекламных дней (например, на выставках) или выездных показов способствует привлечению клиентов. Рестораны, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные команды, представляющие эти услуги.

Такие команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных клиентов воспользоваться услугами ресторана. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах.

Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления ресторанных услуг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная аудитория и лица преклонного возраста. Тем не менее, конкурсы и игры могут применяться и для стимулирования потребления различных продуктов, предназначенных для разных сегментов. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов, как для победителей, так и для всех остальных участников. Оригинальность правил, и содержание подобных мероприятий могут становиться объектом конкуренции и творчества отдельных предприятий.

Лотереи и викторины . В этой области предприятия питания обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве призов обычно используются бесплатные обеды в ресторане, бесплатные ужины, дорогостоящие подарки: часы, аудио- или видеотехника и другое, что привлекает к этим мероприятиям, а следовательно, и к ресторану и его услугам дополнительное внимание потенциальных клиентов.

В процессе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования увеличения продаж.

Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые ресторан хотел бы охватить проводимыми мероприятиями.

Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления ресторанных услуг. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию затрат, связанных со стимулированием увеличения продаж.

Для осуществления программы стимулирования увеличения продаж необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты, транспорт и т.д. При выборе конкретных средств распространения информации следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике ресторанного бизнеса время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. Разработка бюджета стимулирования увеличения продаж осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии предприятия питания.

До полномасштабного осуществления программы стимулирования увеличения продаж необходимо убедиться в соответствии намечаемых мер с получением желаемого эффекта. Это достигается путем тестирования отдельных мероприятий и порядка их применения.

С этой целью выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, что служит основанием для внесения при необходимости предложений по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование дает возможность скорректировать бюджет стимулирования и уточнить объем ожидаемой прибыли.

Совершенно очевидно, что подобные мероприятия по рыночной оценке инструментов стимулирования связаны с определенными издержками. Однако они будут гораздо меньше, чем возможные потери в связи с провалом всей программы. Во время реализации программы стимулирования увеличения продаж, подтверждаются или не оправдываются предположения предприятия относительно желаемой эффективности отдельных мероприятий.

Таким образом, основными методами увеличения продаж в ресторанном бизнесе являются: личные продажи, выражающиеся в умении персонала ресторана особым образом предложить свой продукт; в оперативном планировании меню, которое основано на анализе спроса на различные его позиции; в стимулировании продаж, которое представляет определенные методы и приемы взаимодействия продавца и покупателя, которые побуждают клиента к покупке.

Стимулирование продаж может преследовать различные цели: познакомить клиента / потребителя с новинкой; подтолкнуть его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним человеком; поощрить приверженцев конкретного ресторана, постоянных клиентов; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня и т. д.).

Ресторан – один из самых сложных типов предприятий сервиса. От управляющего здесь требуются не только организаторские способности, но и умение создать особую атмосферу заведения, приятную для посетителей. Без этого условия, ни о каком формировании лояльности не может быть и речи.

Рыночная конкурентная среда, в которой функционирует ресторанный бизнес, предполагает проведение маркетинга в целях повышения эффективности его работы за счет увеличения числа потребителей и других различных мероприятий.

Маркетинг – составная часть менеджмента, ориентированная на получение прибыли в результате ресторанного бизнеса. Через маркетинг ресторана определяют спрос на свои услуги исходя из имеющегося платежеспособного контингента.

Маркетинг ресторана – это широкий комплекс мероприятий, направленный на решение одновременно двух задач: во-первых, изучение спроса населения на услуги ресторана, во-вторых, целенаправленное формирование и подержание спроса на ресторанные услуги.

К задачам ресторанного маркетинга можно отнести:

Информирование посетителей о ресторане;

Расширение круга посетителей ресторана;

Привлечение целевой группы посетителей;

Увеличение дохода с клиента;

Удержание клиентов.

Маркетинговые услуги – важнейший инструмент в ресторанном бизнесе. Баз тщательной и продуманной работы специалистов трудно выстоять даже самой хорошей идее. Объектом исследований могут быть практически все составляющие ресторанной деятельности.

Эти исследования важны на любой стадии работы предприятия:

1. На подготовительном этапе – изучение клиентской базы, конкурентных предприятий, анализ месторасположения будущего заведения и др.

После проработки концепции ресторана необходимо изучить и проработать следующие аспекты:

а) Структура потенциальной клиентуры в непосредственной близости от размещения предполагаемого ресторана – по таким позициям, как:

Возраст;

Род занятий;

Уровень дохода;

Семейное положение и т.д.

б) Основные здания и сооружения вблизи будущего ресторана – офисы, торговые и бизнес – центры, вокзалы и др.;

в) Наличие подъездных путей или возможность их оборудования;

г) Парковки и их оформление;

д) Наличие конкурентных заведений и их концепция, дизайн, посещаемость, работа персонала и средний чек.

Изучение работы конкурентных заведений может дать очень полезную информацию. Просчеты лучше видны со стороны. Стоит посетить ресторанное заведение в качестве обычного клиента и оценить, насколько оно успешно работает.

В частности, интерес представляет следующая информация:

Ассортимент предлагаемых блюд;

Проводимая ценовая политика;

Направленность кухни;

Клиентская база.

2. В рабочем режиме – выявление текучих проблем, возможность адаптации в результате изменившихся условий работы, усиление рекламной деятельности и т.д.

На этом этапе может возникнуть побуждение подкорректировать работу в ресторане. Например, уменьшился поток клиентов в вечернее время. Возможные причины проблемы: появление более успешного конкурирующего предприятия, меню не устраивает постоянных клиентов, снизилось качество обслуживания, не устраивает ценовая политика и т.д.

Исследования позволят определить истинные мотивы, выделить основное и второстепенное, наметить пути к изменению положения.

Специалисты сосредотачивают усилия на устранении причин, мешающих нормальной работе заведения. Возможет также вариант вполне успешного функционирования заведения, а исследования проводятся с целью создания ресторанной сети, т.е. предприятие функционирует успешно и надо четко оценить источники этого успеха: описать и проанализировать все технологические процессы, систему контроля качества, кадровую политику и др.

3. В кризисной ситуации - необходимость реанимирования ресторанного заведения, анализ проблемных кадровых вопросов, возможная смена инвесторов и т.д.

Возможен следующий вариант событий: ресторан теряет популярность, динамика прироста клиентуры чрезвычайно низкая или вообще отсутствует, окупаемость грозит растянуться на неопределенное время, поджимают сроки выплаты кредита. Маркетинг в данном случае поможет определиться с наиболее выгодным и быстрым решением проблемы. Не всегда продажа ресторана лучший выход, должны существовать возможности реанимирования, их надо найти и проработать в новой концепции предприятия.

Контрольные вопросы

1. Этапы организации ресторанного предприятия (производства)

2. В чем заключается бизнес-планирование в ресторанном бизнесе

3. Вопросы проработки бизнес-плана ресторана

4. Дайте определение бизнес-плана и перечислите его типы

5. Назовите разделы бизнес-плана и дайте их характеристику

6. Какие требования предъявляются бизнес-плану

7. Варианты источников финансовых вложений

8. Цели проведения маркетинговых исследований в ресторанных заведениях

9. Задачи ресторанного маркетинга

Тема 3: КОНЦЕПЦИЯ РЕСТОРАННОГО ЗАВЕДЕНИЯ

Главное в деятельности будущего ресторана – выбор концепции: классический ресторан или тематический. Разработка концепции включает расчет и реализацию плана создания нового предприятия или переоборудования действующего с целью повышения его рентабельности. При разработке концепции необходимо иметь четкое представление о составе будущих потребителей, ассортиментной политике, уровне цен, оснащенности предприятия оборудованием, инвентарем, посудой, мебелью, затратах на организацию производственно – торгового процесса и сроках окупаемости вложенных средств, привлечении квалифицированных работников.

При разработке концепции одним из главных направлений является выбор темы предприятия. Проводится сегментация рынка, т.е. деление потребителей на группы, для каждой из которых разрабатывается определенное товарное предложение и услуги. Затем определяются основные и потенциальные потребители будущего предприятия. Оценке подвергается возрастной состав потребителей, их платежеспособный спрос, наиболее характерные вкусы, привычки, предпочтения. Производится расчет средней суммы счета одного гостя предприятия.

При разработке концепции предприятия можно сделать упор на оригинальную кухню, пригласив на работу высококлассного шеф-повара, можно сделать неповторимую обстановку, воспользовавшись проектом модного дизайнера. В любом необходимо помнить, что любая идея должна быть хорошо продумана, а главное просчитана.

Концепция ресторана включает в себя все составляющие деятельности предприятия:

Выбор типа предприятия (ресторан, кафе, пивная, бар, пиццерия и др.);

Клиентская база (возраст, профессия, доход, увлечения и т.д.);

Месторасположение предприятия;

Виды основных капиталовложений;

Выбор кухни;

Качество и уровень продуктов и блюд;

Форма обслуживания;

Программа по привлечению клиентов;

Технология производственных процессов;

Величина среднего чека на гостя;

Кадровая политика предприятия;

Удобство подъезда и парковки.

Все позиции должны быть проработаны и просчитаны, упустить ничего нельзя. Концепция заведения – это единое целое, все разделы взаимоувязаны. Нельзя выбрать месторасположение без учета потенциальных клиентов, определение типа предприятия будет зависеть от его месторасположения и т. д. Руководствуясь тем или иным решением нужно помнить, что успешное функционирование ресторанного заведения должно приносить постоянную прибыль.

Тип предприятия . Определиться с типом предприятия поможет анализ рынка ресторанных услуг. На сегодняшний момент на пике популярности находятся небольшие заведения, предлагающие разнообразие недорогих, но изысканных блюд и десертов. Это кофейни, пиццерии, кондитерские, кафе, рестораны быстрого обслуживания и т.д.

Клиентская база – одна из самых важных составляющих успешной работы будущего заведения.

Оценивать потребителей следует по трем основным направлениям:

Социально – экономическое (образование, уровень дохода, процент работающих);

Географическое (традиции конкретного района, «спальные» районы, районы с большой концентрацией офисных зданий, престижные жилые комплексы);

Демографическое (пол, возраст, количество членов семьи, наличие детей).

Месторасположение заведения напрямую связано с категорией потенциальных клиентов и типом предприятия.

Рестораны быстрого обслуживания наиболее «местозависимые». Бистро, fast-food, пиццерии целесообразно размещать ближе к вокзалам, торговым центрам, станциям метро, офисам, т. е. к местам большого скопления людей.

Элитные рестораны менее зависимы от месторасположения. Например, предприятие с эксклюзивной или национальной кухней может быть и не в центре, состоятельные клиенты доберутся туда на своих машинах. И в то же время центр города был и остается наилучшим местом для ресторанного заведения любого класса и формата. Модный ночной клуб может находиться далеко от центра, т. к. туда все равно будет ездить «золотая молодежь».

Таким образом, по месту расположения различают:

Рестораны, находящиеся в отдельно стоящем здании в торгово – административной зоне;

Отдельные здания в зонах отдыха и развлечений;

Отдельные здания, расположенные в местах транспортных потоков;

Технологически правильно спланированные помещения с раздельными входами для персонала и потребителей;

Рестораны в жилых (нецентральных) районах города;

Закрытые клубные помещения, сезонные рестораны, не имеющие стационарных помещений.

Ценовая политика . Для выбора ценовой политики необходимо провести демографический анализ района, в котором будет расположено предприятие, выяснить возраст, род занятий, средний уровень доходов людей, являющихся потенциальными потребителями.

Реклама и продвижение . Открыть новое ресторанное заведение, а тем более привлечь посетителей без грамотно организованной рекламы невозможно. Сейчас имеется много инструментов для проведения рекламных мероприятий: радио, пресса, Интернет, телевидение. Информация должна идти по всем направлениям. Удачный вариант привлечения клиентов – конкурсы, проводимые в прямом эфире. Приз победителю – скидка в ресторане или кафе, бесплатный десерт, дисконтная карта предприятия и т.д.

Для элитного ресторана правилом хорошего тона является наличие сайта в Интернете, где размещается информация о новых разработках меню, возможных скидках, о предстоящих праздниках и т.д.

Размещая ту или иную информацию о своем заведении, следует помнить, что она должна быть адресная. К примеру, желая привлечь клиентов со средним и высоким доходом, имеет смысл поместить рекламное объявление в специализированном издании, предназначенном бизнесменам. Предпочтения следует отдать тем, которые не только поступают по подписке, но и бесплатно раздаются в офисы.

Рекламировать заведение, которое не имеет имиджевой политики, очень затруднительно. Если у ресторана есть имя, есть кухня, т.е. есть концепция, то есть и имидж. Это фирменный логотип, цветовая гамма интерьера и, соответственно, униформа персонала, корпоративный стиль проведения различных торжеств и др. хорошо действуют, особенно в начальной стадии существования предприятия, заготовить сувениры, пригласительные билеты, вспомогательные аксессуары (салфетки, пепельницы и т.д.) с изображением логотипа.

Выразительное название предприятия, дающее представление о меню и обслуживаемом контингенте;

Красочно оформленные меню и карта вин;

Развлекательные музыкальные программы;

Формирование постоянного состава потребителей (клубная политика);

Организация праздничных мероприятий и презентаций;

Широкое использование услуг торговых агентов;

Виды капиталовложений, направленные на созданиеконцептуального предприятия включают:

Расходы на строительство здания или перепланировку помещений;

Оформление интерьера;

Оснащение производственных и торговых помещений оборудованием, мебелью, посудой, инвентарем, столовым бельем;

Закупка продуктов высокого качества;

Вложения средств в систему управления и контроля;

В систему поиска и подготовки профессиональных кадров;

В систему безопасности услуг;

В создание развлекательных программ;

В организацию сбыта продукции.

Выбор кухни. Тематическая направленность ресторана напрямую зависит от кухни. При решении этого вопроса стоит ознакомиться с исследованиями профессионалов. Термин «модная кухня» существует не только на бумаге, это реальность и с ней нельзя не считаться. Кроме того, надо учитывать, что привязка к строгой направленности блюд отразится и на названии предприятия. Особенно тщательно нужно подходить к разработке концепции национальной кухни. И здесь необходим мониторинг клиентуры.

Мода на кулинарные изыски очень переменчива, и не стоит рассчитывать, что национальная кухня, пусть даже самая экзотическая, обеспечит постоянный приток клиентов. Более удачным решением будет выбор демократичного меню с включением как известных популярных блюд, так и экзотических. Примером может служить стиль «фьюжн». Это сочетание традиционных рецептов с элементами экзотических кухонь народов мира.

В меню предприятия, независимо от выбора кухни, стоит включать как дорогие, изысканные блюда, так и блюда, рассчитанные на «среднего» клиента.

Качество и уровень продуктов и блюд зависят от поставщиков, технологии приготовления, профессионализма работников предприятия.

Закупать продукты на рынке или у предприятий–изготовителей – решать руководству предприятия, с непременным участием шеф-повара, так как именно он отвечает за качество и высокий уровень приготовленных блюд.

Работа с постоянными поставщиками имеет свои плюсы: скидки при оптовых закупках, возможность поэтапного исполнения заказа, безналичный расчет крупных поставок и т.д. небольшие предприятия с сезонным обновлением блюд могут часть продуктов самостоятельно закупать на рынке. В любом случае, для этой работы в штате должен быть предусмотрен менеджер по коммерческой деятельности.

Тип обслуживания . Он зависит от количества персонала, предусмотренного кадровой политикой. При минимальном количестве официантов имеет смысл внедрить частичное самообслуживание. Эта форма удобна для предприятий, нацеленных на работу в дневное время, и на массовое обслуживание. Эффективность работы таких предприятий должна обеспечиваться их расположением – в месте скопления большого количества людей: торговые и бизнес центры, вокзалы и т.д.

Возможен вариант совмещения дневного самообслуживания и вечернего обслуживания официантами.

Рестораны высшего класса и класса «люкс» работают только с полным обслуживанием посетителей штатом официантов.

Программа по привлечению клиентов – один из ключевых моментов всей концепции заведения. Если нет клиентов – бизнес не спасет ни искусный шеф-повар, ни дорогой интерьер, ни завидное месторасположение в престижном районе города. Работа с клиентами должна вестись постоянно, включать новые формы и меняться в зависимости от результата проведенных мероприятий. Изучение психологии клиента поможет успешному функционированию предприятия.

Технология производственных процессов зависит от размера производственных площадей, выбора кухни и типа обслуживания.

При подборе помещения для ресторана придется делать выбор: разместить кухонные блоки в полном объеме или расширить зал для посетителей. В элитном ресторане экономить на производственных площадях нельзя, т.к. создавать кулинарные шедевры из полуфабрикатов не получится. А для предприятия быстрого питания такой вариант возможен.

В большинстве случаев для открытия ресторана используют существующие помещения, которые предстоит реконструировать.

Прежде чем приступить к строительным работам, необходимо определиться по следующим позициям:

Тематика кухни – европейская, японская, мексиканская и т.д.;

Кулинарное сырье – полуфабрикаты высокой степени готовности, натуральные продукты или смешанный вариант.

Основой в проекте будет технологическая часть, которая поможет решить следующие вопросы:

Полезная площадь, необходимая для размещения ресторана;

Стоимость полного комплекта технологического оборудования;

Количество электроэнергии, газа, воды, необходимое для работы технологического оборудования и эксплуатации ресторанного предприятия;

Количество посадочных мест и т.д.

После окончания проработки технологической части проекта определится следующая технологическая документация:

1. Компоновочное решение всех помещений будущего ресторана, утвержденное главным инженером проекта и подрядчиком строительных работ.

2. План расстановки технологического оборудования с учетом всех технологически и санитарных норм и правил. Этот план обязательно должен быть утвержден санитарной службой.

3. Спецификация с подробной характеристикой оборудования – габариты, потребляемая мощность, количество, завод - изготовитель и стоимость.

4. Монтажный план подвода точек коммуникаций – электрики, водоснабжения, канализации, вентиляции.

Следующий этап - правильный выбор технологического оборудования по критериям:

Техническая характеристика;

Размерный ряд;

Качество продукции – наличие сертификатов, сервисное обслуживание, поставка запасных частей.

Оборудование – одна из самых затратных статей в ресторанном бизнесе. Оборудование должно работать с максимальной нагрузкой, покупать его следует у фирм, которые профессионально занимаются этим бизнесом. Такие фирмы имеют мощную техническую базу, высококлассных специалистов в сервисной службе. Они быстро и оперативно решат все проблемы, связанные с оборудованием. После окончания гарантийного, можно рассчитывать и на постсервисное обслуживание с их участием.

По величине среднего чека на гостя различают:

Разовые презентации блюд и напитков на предприятии по высоким ценам;

Постоянный спрос в расчете на потребности определенной социальной группы;

Спрос на продукцию, рассчитанную на определенные категории потребителей (диетические и детские блюда).

Кадровая политика по значимости сродни программе привлечения клиентов. Так как именно сотрудники предприятия будут исполнителями этой программы. И насколько они преуспеют, зависит успешное существование предприятия на рынке ресторанных услуг.

Концепция ресторана – это прежде всего идея, продуманная, просчитанная до мелочей. Но как бы тщательно ни были выверены финансовые расчеты, без творческой фантазии не обойтись. Следует всегда помнить о клиентах, для которых все и затевается.

Удобство подъезда и парковки обусловлено месторасположением ресторана. Парковка для потребителей должна быть бесплатной, иначе их поток может сократиться.

Концепция ресторана может быть тематической,событийной или тусовочной .

Тематический ресторана предполагает выбор темы (литературный, исторический, этнографический и пр.). Вокруг темы строится кухня, интерьер зала, контингент потребителей и выбирается месторасположение.

Событийный ресторан рассчитан на определенный, как правило, постоянный круг людей.

Тусовочный ресторан исходит из реализации идеи создания некоего модного места. «Модность» реализуется в жизнь с помощью маркетинговых приемов, интригующих интерьеров, привлечения знаменитых, интересных людей и особо важных персон. Даже элемент скандальности возбуждает неподдельный интерес и обеспечивает стабильность тусовки, происходящей в ресторане ежедневно.

Контрольные вопросы

1. Сегментация рынка ресторанного бизнеса

2. Составляющие деятельности (позиции концепции) предприятия

3. Характеристика составляющих деятельности ресторанного заведения

4. Виды концепций

5. Тематическая концепция

6. Событийная концепция

7. Тусовочная концепция

Тема 4: ОРГАНИЗАЦИЯ ОСНОВНЫХ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ

В РЕСТОРАННЫХ ЗАВЕДЕНИЯХ

4.1 Позиционирование предприятия и организация бизнес – процессов

Организация бизнес-процессов предприятия ресторанного бизнеса – это один из важнейших элементов построения эффективной системы управления. Отладить бесперебойное протекание бизнес-процессов можно только при условии, когда определен их перечень, каждый процесс представлен в виде последовательности действий, а за процесс в целом и за выполнение каждого действия назначены ответственные и т.д.

Любое предприятие функционирует с одной главной целью – извлечь прибыль от реализации конкретного продукта собственного производства. Однако следует заметить, что «продукт питания» в заводской столовой коренным образом отличается от соответствующего продукта в ресторане высокой кухни или ночном клубе, т.е. зависит от формата и концепции предприятия.

Поэтому процесс органзации основных бизнес – процессов предприятий ресторанного бизнеса следует рассматривать только с учетом их формата и концепции, от которых зависят:

Построение логистических схем;

Организация бизнес - процессов производства, продаж, приема и обслуживания гостей;

Всесторонне обеспечение функционирования предприятия.

Услуги, предоставляемые потребителю, должны сопровождаться четким позиционированием предприятия, т.е. быть ориентированны на конкретную целевую аудиторию.

Позиционирование – определение места (ниши) на рынке для предприятия, его товаров и услуг, главных отличий от других аналогов. Тесно связано с дифференциацией.

Дифференциация (предприятия, цен, блюд, услуг, персонала, обслуживания, интерьера и др.) – обеспечение и поддержка некой уникальности, оригинальности для создания в сознании гостей четкой ассоциации с данным предприятием. Используется для поддержки лояльности гостей, имиджа предприятия и т.п. в соответствии с маркетинговой стратегией продвижения.

Задача управляющего в процессе продвижения предприятия и его услуг – информировать максимальное количество потенциальных гостей о месте предоставления такой услуги, об уникальной позиции предприятия.

Менеджеры предприятия должны приложить все усилия для того, чтобы «удержать» нового гостя, проследить за тем, чтобы он удовлетворен предоставленными услугами. Поэтому предоставляемая услуга гостеприимства должна быть качественной, а цена на нее – максимально привлекательной для гостя. Если услуга сегментирована по цене, то стоимость ее должна быть доступной для гостя. При этом конкуренция между предприятиями разворачивается, как правило, в области ценовой политики, состояния материально – технической базы, месторасположения предприятия и качества обслуживания.

Форматы, типы и виды предприятий питания очень многообразны, а разброс цен на их услуги значителен настолько, что потребителю становится трудно сделать выбор. По данным экспертов среднестатистический посетитель ресторана выбирает тот, который расположен в радиусе 2-3 кварталов либо от места его проживания, либо от места работы. Важен и ценовой сегмент ресторана, бара или кафе. Предложение на рынке индустрии питания сегодня значительно превышает предложение на рынке индустрии развлечений, конкуренция жестче, а процесс формирования услуги или продукта предприятия питания значительно более сложный и многогранный.

Вопрос формализации бизнес – процессов в ресторане, баре или кафе, т.е на предприятии, где присутствует кухня сложный. Формализация процесс осуществляется достаточно быстро и безболезненно в том случае, когда спрос является относительно стабильным и прогнозируемым.

Понятие бизнес – процесс на предприятиях нашей страны с той или иной степенью успешности управления качеством начало активно внедряться во второй половине 90-х годов. Приставка «бизнес-» в термине означает, что наличие экономической рыночной составляющей. Это те же технологические процессы, предполагающие определенную деятельность преобразования данных на входе в соответствующие значения данных на выходе. Например, в ресторанном бизнесе на вход бизнес – процесса поступает продукция, а на выходе бизнес – процесса будут его гости, посещающие данное предприятие.

Бизнес – процессы могут сквозными (входы из внешней среды и входы через во внешнюю среду) и внутренними. Для внутреннего бизнес – процесса входным является некий параметр, полученный на выходе других бизнес – процессов, осуществляемых внутри предприятия; и его выходы также внутренние. На предприятиях питания, например, внутренними процессами являются процессы производства блюд, услуг. Продукты и расходные материалы поступают с выхода бизнес – процесса «Логистика» на вход бизнес – процесса «Производство», а на выход процесса «Производство», т.е. готовые блюда и услуги, поступает на вход бизнес – процесса «Продажи» (реализация).

Формализацию и отладку бизнес – процессов часто называют бизнес – моделированием.

Бизнес – моделирование предполагает четкую формализованную отладку главного бизнес – процесса предприятия – генерацию прибыли (дохода) через предоставление гостям продукции и услуг. В свою очередь, главный бизнес – процесс разбивается на подпроцессы (обобщенные действия), между которыми устанавливаются строгие взаимосвязи. Такими подпроцессами являются логистика, производство продукции и услуг, их реализация, маркетинг, прием и обслуживание гостей, всесторонне обеспечение функционирования предприятия (кадровое, юридическое, информационное, безопасности, хозяйственное и др.).

Бизнес – моделирование обязательно должно выполняться перед открытием нового предприятия, а также в том случае, когда с той или иной целью необходима коренная реорганизация его функционирования (реинжиниринг).

Выделяют следующие виды (категории) бизнес – процессов:

Непосредственное производство продукции;

Управление, в том числе планирование, учет и отчетность;

Обеспечение ресурсами;

Преобразования.

В качестве типовых показателей эффективности бизнес – процессов обычно рассматриваются:

Количество реализованной произведенной продукции заданного качества;

Величина потока (количество) гостей за период времени;

Величина затрат на реализацию бизнес – процесса;

Временные показатели выполнения необходимых действий;

Оценка гостями предоставляемых продукции и услуг, выраженные в зафиксированных жалобах, благодарностях и т.п.

Организация любого бизнес – процесса на предприятии – это, в первую очередь, его описание. Такое описание включает в себя последовательность взаимосвязанных действий с указанием исполнителем и ответственных за каждое из них. При этом учитываются информационные и другие связи с другими бизнес – процессами главного процесса. Затем выполняется анализ полученного описания с целью выявления «узких мест». После выработки мер по устранению выявленных недочетов производится описание каким должен быть бизнес – процесс. Такое описание служит основой для создания объективных работающих должностных инструкций (регламентов работы) для персонала.

Таким образом, применение технологий бизнес – моделирования предприятия требует умения:

Осуществлять отладку (выполнять формализацию, моделирование) основных бизнес – процессов предприятия;

Совершенствовать их управляемость и контролировать результативность на основе эффективного управленческого учета;

Проводить статистические исследования, направленные на повышение эффективности протекания бизнес – процессов;

Зонировать предприятие;

Контролировать и анализировать эффективность затрат на реализацию бизнес – процессов предприятия по установленным критериям.

Для описания сложных бизнес – процессов разработана специальная методика с применением заранее определенных графических объектов и регламентированная ГОСТом (1, 9, 26). Для работы с ней создана специальная компьютерная программа BpWin. Суть методики заключается разработке многоуровневого структурированного документа, в котором действия первого уровня раскрываются более детально на втором и т.д.

Похожая информация.

Маркетинг в ресторанном бизнесе

В конце прошлого года работа шеф-поваром признана одной из самых гламурных профессий. Это не случайно: ресторанный бизнес хоть и удерживает одно из лидирующих мест в рейтинге банкротств, но он по-прежнему продолжает привлекать внимание масс как один из самых интересных сегментов бизнеса. Нельзя сбрасывать со счетов и кажущуюся экономическую привлекательность бизнеса. Однако важно помнить, что открытие ресторана или кафе – дело не простое. В этом деле есть масса нюансов и тонкостей, поэтому не стоит к нему относиться легкомысленно.

Тренды

Ресторанный бизнес очень динамичен, ежедневно открываются новые и закрываются старые заведения. Несмотря на всю кажущуюся хаотичность, в этой динамике есть свои закономерности.

Прежде всего, в ресторанном бизнесе есть четкое деление на ценовые сегменты. Сегодня можно выделить три основных сегмента: хай-прайс (средний чек около 3000 рублей), мидл-прайс (средний чек до 1000 рублей) и фаст-фуд (быстрое питание).

В хай-прайсе очень важно, насколько знаменито имя его владельца. Заведения, например, Андрея Деллоса или Аркадия Новикова уже заранее обречены на успех. Каждое открытие такого ресторана – событие, которое широко освещается в СМИ. Имя популярного ресторатора выступает как бренд, и новичку конкурировать в данном сегменте очень не просто. Плюс ко всему, данный ценовой сегмент уже в достаточной мере насыщен, а большие вложения и долгий срок окупаемости делает его не очень привлекательным с экономической точки зрения.

В демократичном сегменте ситуация другая. Здесь основные формы конкуренций – это конкуренция мест и конкуренция брендов. Уже не достаточно открыть просто уютное заведение – необходимо детально разработать интересную концепцию и построить мощный бренд. Возможно, именно необходимость в построении сильного бренда стимулирует развитие сетевых концептов и франчайзинга: одиночному заведению нести бремя больших маркетинговых затрат иногда просто не под силу.

Что же касается конкуренции мест, то сегодня на рынке можно наблюдать две противоположные ситуации. С одной стороны – открытие ресторанов в сложившихся «ресторанных зонах», то есть в местах массового открытия точек общепита (например, на Цветном бульваре, улицах Пятницкая, Большая Дмитровка и т.д.). С другой стороны – наоборот, препятствие открытию конкурентных заведений поблизости. Например, в сегменте кофеен достаточно распространенная ситуация, когда один и тот же бренд открывает кофейню на обеих сторонах Садового кольца, чтобы не пустить туда конкурентов.

Что касается конкуренции в целом, здесь различают общую конкуренцию (игрок на рынке общепита), территориальную конкуренцию (кафе или ресторан расположенный поблизости), ценовую конкуренцию (заведение, играющее в том же ценовом диапазоне) и внутрисегментную конкуренцию (заведение со схожей концепцией и целевой аудиторией). Таким образом, для каждого конкурента в соответствии с такой классификацией применяются свои методы конкурентной борьбы.

Еще один новый тренд – развитие регионального ресторанного бизнеса. Многие инвесторы стали понимать, что при тех же вложениях и чуть меньшем валовом обороте нагрузка на бюджет предприятия в регионе значительно ниже за счет более низких арендных ставок и уровня заработной платы. В результате региональные заведения не менее рентабельны, чем московские, и при этом имеют меньшие риски.

Концепция

Успешное заведение рождается уже на этапе создания концепции. К сожалению, универсального рецепта по разработке успешной концепции не существует. Вполне справедливо утверждение, что профессиональный ресторатор спинным мозгом чувствует, будет ли его заведение пользоваться популярностью или нет. И такой «мистике» есть свое объяснение: опытный ресторатор невольно наблюдает за тенденциями ресторанного бизнеса и уже на уровне подсознания делает оценку тех или иных идей.

Концепция, вообще, довольно эфемерное понятие. Описать ее на бумаге очень сложно. Но попробуем разобраться в элементах, которые формируют концепцию.

Прежде всего, это идея, некий месседж, послание к вашим будущим гостям. Иными словами, это то впечатление, с которым выйдет гость из вашего заведения. Предела полету мысли здесь нет: это может быть национальный колорит (украинский, грузинский и т.п.), может быть образ (например, Высоцкий, Параджанов, Да Винчи) или некий фетиш (например, ресторан «Виложка», где все вилки и ножи сделаны из ложек). Важно, чтобы гость понял ту идею, которую вы хотели до него донести. Если посетитель не поймет сути вашего заведения, трудно будет рассчитывать на успех, даже если оно трижды уютное и трижды красивое.

После определения идеи нужно разобраться с форматом заведения. Здесь тоже есть, где разгуляться. Вариантов масса: гастрономический ресторан, фри-фло, Quick’n’Casual, магазин готовой еды, шведский стол, бейкери-кафе, кондитерская, кофейня, open kitchen, моллиз-бар и прочие. Вообще говоря, новый и интересный формат также можно рассматривать как основу (идею) концепции. До сих пор мы наблюдаем возникновение новых форматов, и это явление вполне можно назвать «конкуренцией форматов».

Следующий этап – разработка бренда . Яркий, заметный и понятный бренд – основа для дальнейшего продвижения заведения. Поэтому здесь лучше не заниматься самодеятельностью и поручить разработку бренда профессионалам. Бренд в обязательном порядке должен быть протестирован на фокус-группе. Однако не стоит недооценивать и другие средства воздействия на восприятие гостей, ведь бренд воздействует только на зрение. Необходимо воздействовать и на слух (музыкальный фон или как еще называют «форматная музыка»), и на обоняние (для этого используются аромогенераторы, причем самые популярные запахи, которые привлекают гостей, - это запахи кофе, корицы и выпечки).

Наличие идеи и определенность с форматом подскажут дизайн интерьера, а также структуру и состав меню. Вопрос интерьера сейчас обсуждать не будем, а вот что касается кухни, то здесь тоже есть свой рейтинг: согласно исследованиям почти треть населения России предпочитает русскую кухню (28%). Это не удивительно, почти во всех странах с обособленными кулинарными традициями местное население отдает предпочтение именно местной кухне. Если первое место незыблемо, то остальные места распределились в соответствии с модой на ту или иную кухню: 15% жителей нашей страны предпочитает японские блюда, по 10% предпочитают итальянские и украинские блюда, 8% - грузинские и французские, и, наконец, китайская кухня пользуется спросом у 5% населения.

Завершает концепцию заведения стратегия внутреннего маркетинга – набор «фишек», которые будут использоваться при обслуживании посетителей. Это может быть, например, какой-нибудь обязательный элемент украшения блюд – скажем, каждое блюдо обязательно украшается фигуркой оригами. Или необычная форма приема заказов – в израильском Blue Bar гости могут сами осуществлять заказ через интерактивное меню. «Фишка» может заключаться в оригинальном оформлении меню – например, в питерском кафе «…Или…» и в московском «Сушитун» меню представляет собой газету, в которой перемешаны ассортимент меню, статьи и публикации, информация о мероприятиях и прочее.

В идеале после разработки концепции составляют перечень требований к помещению для размещения ресторана. Впрочем, если заведение одиночное, то зачастую (и это реалии современного ресторанного бизнеса) все получается с точностью до наоборот: сначала ищется помещение, а уже затем под него разрабатывается концепция.

Продвижение

Одно дело – открыть ресторан, и совсем другое дело – сделать его рентабельным. И здесь без продвижения никак не обойтись.

Расставим акценты. Во-первых, наивно думать, что вновь открываемый ресторан (кафе, клуб) настолько гениален, что он станет высокорентабельным и без должного продвижения. Во-вторых, пытаться рекламой (даже самой дорогой) привлечь клиентов в изначально непрофессионально сделанное и неконкурентоспособное заведение – это все равно, что пытаться надеть свитер через ноги – усилий будет приложено много, а результат все равно получится нулевой. В-третьих, чтобы определить, как рекламироваться, важно понять, что рекламировать, то есть определиться с позиционированием и концепцией маркетинга.

Среди всего многообразия методов продвижения есть несколько направлений маркетинга и рекламы, дающие наилучшие результаты в ресторанном бизнесе. Однако важно понимать, что для различных концепций они дают различный эффект, и поэтому к разработке медиаплана конкретного заведения нужно подходить индивидуально. В целом данный перечень методов в себя включает:

1. Наружная реклама – вывеска, штендеры, указатели, щиты, реклама на транспорте, информационные таблички и т.д. Для того, чтобы наружная реклама стала эффективным способом привлечения новых посетителей, нужно определить «источник» ваших клиентов и начинать размещение рекламы оттуда. То есть благодаря щитам и указателям «вести» посетителей от «источника» до самого заведения. Иногда эта работа продолжается даже внутри заведения, для чего создается система информационных табличек.

2. Интернет-реклама – как показывает статистика, целевая аудитория для ресторанного бизнеса – это, в основном, активные интернет-пользователи. Кроме того, одним из ключевых рекламных факторов для ресторанного бизнеса является «сарафанное радио». А где можно массировано продвигать слухи? Правильно, в интернете. Поэтому в интернет-маркетинге, как правило, используют следующие формы продвижения: сайт-визитка ресторана (продвижение сайтов), регистрация в интернет-каталогах ресторанов, баннерная и контекстная реклама, обсуждение в блогах, «вирусный» маркетинг и др.

3. Реклама на радио – позволяет получить широкое информирование при относительно невысоком бюджете. Чаще используется для рекламирования акций, концертных программ и event-мероприятий. При выборе радиостанции для рекламирования своих акций или мероприятий можно руководствоваться одним из двух принципов. Первый самый простой: «из пушки по воробьям» - делать рекламу на всех радиостанциях или на радио с наибольшим рейтингом и наибольшей целевой аудиторией. Но как показывает практика, отклик от такой рекламы будет невелик из-за неоднородности целевой аудитории, а значит себестоимость одного привлеченного Гостя будет достаточно высока. Другое дело реклама, нацеленная на узкую аудиторию: например, если целевая аудитория женщины – Love радио, Европа плюс, Русское радио, если мероприятие адресуется людям постарше – Милицейская волна, Радио 7 на семи холмах, Ретро FM, автомобилистам – Авторадио, Юмор FM, если нужно разрекламировать выступление популярного диджея – NRJ FM, а для рекламы рок-концерта – Наше радио.

4. Связи с общественностью (PR) – заказные и незаказные статьи, новости в печатных и интернет-СМИ, новостных лентах. Данные статьи формируют положительный (или отрицательный) образ вашего заведения, а также способствуют информированности о вашем заведении среди широкой аудитории читателей. К сожалению, сегодня ситуация по PRу неоднородная. Иметь профессионального пиарщика, а то и пиар-отдел могут позволить себе лишь сети, одиночные заведения зачастую практически не уделяют должного внимания связям с общественностью. Однако и среди одиночных заведений есть интересные и малобюджетные примеры построения пиара, и даже формирования своего комьюнити. Наиболее распространенная схема – ведение собственного блога или создание сообществ на социальных интернет-ресурсах (Livejournal, Одноклассники.ру, В контакте, Мой мир, Свой круг и другие). Особенно эффективной такая форма пиара в Москве оказалась для караоке-клубов.

5. POS-материалы – фирменные визитки, флаера, буклеты, спички, воздушные шарики, сахар, зажигалки, ручки, жевательные резинки и конфеты, фирменная одноразовая упаковка и этикетки для упаковки блюд, заказанных «на вынос», и прочие мелочи, информирующие и напоминающие о вашем заведении. Важный момент – необходимо раздавать POS-материалы не только внутри заведения, но и за его пределами: в офисных и торговых центрах, возле выходов метро, в транспортных пробках, на парковках и т.д.

6. Внутренний маркетинг – внутренние акции и праздники (event-маркетинг), комплименты и подарки, программы лояльности и дисконтные программы, маркетинговые «фишки» – все то, что позволяет предвосхитить ожидания гостей, и как следствие снова прийти в ваш ресторан (кафе, клуб). В целом все мероприятия можно условно разделить на календарные и некалендарные. Календарные – это когда к некоему празднику или событию привязывается интересное event-мероприятие или акция. Среди полюбившихся посетителям ресторанов праздников такие как Татьянин день, день Святого Валентина, день дурака, ирландский пивной праздник – день Св. Патрика, Хэллоуин, праздник молодого вина – день Божоле, пивной фестиваль Октоберфест и другие. Важно понимать, что Гости любят некую динамику и элемент игры, а больше всего всякие бесплатные угощения. В одном из ресторанов планировалось введение в меню смузи (smoothies – фруктовые микс-напитки), в результате привязались к казалось бы незначительному событию – некий американец запатентовал коктейльную соломинку. Назвали акцию «День коктейльной трубочки» и всем гостям в этот день бесплатно предлагали попробовать смузи. В результате суммарный бюджет акции (себестоимость рекламных постеров и самих напитков) обошелся в каких-то 5000 рублей и окупился уже в течение недели.

Некалендарные мероприятия как правило более продолжительные по времени проведения (от нескольких дней до нескольких месяцев), обычно тщательно планируются и рекламируются. Да и задачи таких мероприятий более фундаментальные: привлечение дополнительных Гостей, тестирование или введение нового продукта или услуги, привлечение внимания СМИ и другие.

7. Социальный маркетинг – помощь детям, пенсионерам, ветеранам, совместные социальные акции с муниципалитетом, конкурсы, смотры, соревнования, меценатство и пр. формируют позитивный имидж вашего заведения. Важный момент – все программы социального маркетинга должны быть широко освещены в СМИ. Например, не так давно сеть ресторанов «Япоша» разработало меню для слепых с брайлеровским шрифтом. Несмотря на то, что доля незрячих Гостей в соотношении с общей массой посетителей не очень велика, данный пиар-ход не остался незамеченным. К социальному маркетингу можно отнести и социальную/общественную жизнь заведения: участие в различных смотрах, конкурсах, соревнованиях. Например, если ресторан разместит информацию на флаере, в меню или на входе о завоеванном призовом месте в конкурсе, скажем, по сервису или в кулинарном соревновании на одной из выставок (например, ПИР, Мир ресторана), это заставит Гостей относится к вашему заведению с еще большим доверием и уважением, а значит быть более лояльными.

Вместо резюме

Ресторанный бизнес – в первую очередь клиентский бизнес, и без понимания своей целевой аудитории, без тщательных маркетинговых исследований, без последовательного и системного продвижения можно легко пополнить ряды экс-рестораторов. Не отказывайтесь в ряде вопросов обратиться к специалистам и проконсультироваться. Компания АРПИКОМ (рестораны «Гудман», «Колбасофф», «Филимонова и Янкель»), например, при анализе помещения под ресторан помимо своих исследований поручает альтернативное исследование сторонней организации, а потом сравнивает свои полученные результаты с результатами исследований стороннего консультанта. Именно так принимается верное решение.

Гастрономический ресторан – концепция с ярко выраженной ориентацией на кулинарию, например ресторан высокой кухни (haut cousine), gourmet (деликатесный ресторан, в том числе новые кулинарные тенденции, например, молекулярная кухня), авторская кухня (авторский фьюжн, например, трактовка русской и постсоветской кухни Анатолия Комма в собственном ресторане «Варвары»)

Фри-фло (англ. Free-flow – «свободное движение»). Разновидность формата Quick"n"Casual, в которой отсутствует стандартная линия раздачи. Позволяет решить две основные проблемы классической линии раздачи: во-первых, чтобы взять даже просто напиток или только горячее блюдо придется все равно пройти всю линию раздачи, во-вторых, вы трижды подумаете, прежде чем вернетесь, скажем, к салатам и закускам, если вдруг у кассы захотите взять что-нибудь еще. В формате фри-фло вы можете свободно перемещаться между различными салат-барами и линиями раздачи, что в общем итоге снижает потери вашего времени на простаивание в очереди, а также позволяет всегда вернуться к нужному салат-бару и взять желаемое блюдо. Пример ресторана фри-фло – проект Романа Рожниковского «Грабли».

Quick’n’Casual – «быстро и просто». Сочетает в себе элементы быстрого питания и классического полного меню. Зачастую реализуется с такими элементами как линии раздачи, шведский стол и т.п. (например, «Му-Му», «Дрова», «Елки-Палки» и др.)

Магазин готовой еды – сочетает в себе общепит и розничную торговлю, когда человек может не только поесть, но и взять еду с собой. Например, по такой схеме работает голландская сеть фри-фло «Lunch Garden». Из российских компаний в таком формате работают бренд «Бахетле» и сеть гастрономов «Глобус Гурмэ».

Бейкери-кафе (от англ. Bakery - «булочная, пекарня»). В последнее время одной из модных тенденций является употребление качественной выпечки и хлебов. Многие рестораны вводят у себя так называемые хлебные меню. Формат бейкери-кафе – квинтэссенция данной тенденции. Один из основных элементов меню – хлеб и выпечка: багеты, чиабатты, фокачи, пумперникели, булочки, круассаны, тосты, сэндвичи, бургеры, пироги, торты и пирожные, и многое другое.

Open kitchen (англ. «открытая кухня») – элемент формата, когда еда готовится на глазах у гостей или самим гостем. Это может быть и суши-бар, и тэпан, и гриль, и мангал, и пиццерия, и классическая кухня или даже пивоварня за стеклянной стеной (как в ресторане «Тинькофф»). К данному формату можно отнести и такие элементы меню как фондю, раклетты, приготовление на камне и другие.

Моллиз-бар – ирландская традиционная форма организации бара. Как правило, представляет собой продолжение барной стойки в виде дополнительных выносов, за которыми на барных стульях сидят Гости. Сегодня данный элемент трансформировался и активно применяется не только в пивных барах и ресторанах. Барные стойки вдоль стен или витринных окон можно наблюдать в клубах, кофейнях и даже фаст-фуде (например, «Му-Му»)

Но, открытие любого предприятия общественного питания сопровождается сбором, получением и согласованием различных документов, которые должны быть у каждого кафе, бара, ресторана. В каждом конкретном случае может меняться порядок согласований и состав необходимой документации и зависит это от различных факторов, связанных с помещением, в котором планируется открыть ресторан.

Организации, оказывающих услуги общественного питания, должны пройти сертификацию данных услуг согласно Федеральному закону от 27 декабря 2002 года №184-ФЗ "О техническом регулировании". Орган сертификации услуг Всероссийского Научно-исследовательского Института Сертификации. Сертификат выдается сроком на один год. При этом хозяин ресторана уплачивает пошлину и подает ряд документов:

2. Учредительный контракт (если более двух учредителей).

3. Свидетельство о регистрации организации.

4. Свидетельство об изменениях (если были изменения).

5. Свидетельство о постановке на учет в налоговом органе

6. Договор аренды.

7. Заключение СЭС, УГПС (оригиналы).

8. Печать организации.

9. Список сотрудников.

10. Медицинские книжки сотрудников.

11. Сертификаты продуктов питания от поставщиков.

12. Акт проб блюд (на отбор три блюда). Перед получением сертификата из ВНИИС выезжает проверка, в составе двух человек, которая проверяет объект сертификации. После этого в течение трех дней выдается сертификат.

Для обеспечения проведения работ по обязательной сертификации указанных услуг разработаны и введены в действо основополагающие стандарты:

ГОСТ Р 50762-95; - ГОСТ Р 50763-95 "Общественное питание. Кулинарная продукция, реализуемая населению", утвержденный Постановлением Госстандарта РФ от 5 апреля 1995 года №199; - ГОСТ Р 50764-95 "Услуги общественного питания. Общие требования", утвержденный Постановлением Госстандарта РФ от 5 апреля 1995 года №200. В Письме Роскомторга от 11 июля 1995 года №1-955/32-7 "О нормативной и технологической документации для предприятий общественного питания" указывается на необходимость применения вышеназванных основополагающих государственных стандартов.

Сертификация продукции общепита осуществляется в целях:

Создания необходимых условий для деятельности хозяйствующих субъектов в РФ, а так же для их участия в международном экономическом сотрудничестве; - содействия потребителям в компетентном выборе продукции; - защиты потребителей от некачественной продукции; - контроля безопасности продукции для окружающей среды, жизни и здоровья людей. С поставленной задачей контроля за проведением дезинсекционных и дератизационных мероприятий каждый стационарный объект пищевого профиля должен быть обеспечен санитарным паспортом. Это протокол, в котором регистрируются проводимые работы, направленные на борьбу с насекомыми и грызунами, с периодичностью, соответствующей санитарным правилам. Санитарный паспорт оформляется в территориальном менеджменте Роспотребнадзора.

В ТУ Роспотребнадзора нужно предоставить на согласование программу (план) производственного контроля. Ее основная поставленная проблема - организация на объекте производственного контроля за соблюдением санитарных правил.

Деятельность таких предприятий, как кафе, бар, ресторан, ночной клуб и.т.д., связанных с розничной продажей алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15%, подлежит лицензированию в соответствии с Федеральным законом от 22 ноября 1995 года №171-ФЗ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции". Для получения лицензии нужно реализовать ряд требований вот некоторые из них:

Общая площадь торговых и складских помещений должна быть не менее 50 квадратных метров - помещение должно быть оборудовано охранной сигнализацией - также нужно получить заключения специально уполномоченных государственных органов о соответствии производственных и складских помещений организации санитарно-эпидемиологическим, противопожарным, экологическим нормам и требованиям.

К нормативной документации, регулирующей работу предприятий общественного питания, отнесены государственные, отраслевые стандарты и стандарты предприятий (СТП), а также Сборники рецептур блюд и кулинарных изделий для предприятий общественного питания, которые являются технологическими нормативами.

Безопасность ресторанных услуг тоже регламентируется нормативно-правовыми документами. В связи с тем, что продукция общественного питания напрямую связана со здоровьем и жизнедеятельностью человека, то соответственно изготовляемые предприятиями общественного питания пищевые продукты должны соответствовать установленным санитарным правилам.

Такие правила установлены Санитарно-эпидемиологическими правилами и нормативами, а именно:

2.3.2. 1078-01 "Гигиенические требования безопасности и пищевой ценности пищевых продуктов", утвержденными Главным государственным санитарным врачом РФ от 6 ноября 2001 года; - СанПиН

2.3.6. 1079-01 "Санитарно-эпидемиологические требования к организациям общественного питания, изготовлению и оборотоспособности в них пищевых продуктов и продовольственного сырья", утвержденными Главным государственным санитарным врачом РФ от 6 ноября 2001 года. На необходимость санитарно-эпидемиологической экспертизы продукции прямо указывается в Приказе Минздрава РФ от 15 августа 2001 года

№325 "О санитарно - эпидемиологической экспертизе продукции".

Нужно отметить, что санитарные требования предъявляются не только к продукции, изготавливаемой предприятием общественного питания, но и к ее персоналу.

Так работники общественного питания в целях охраны здоровья населения, предупреждения возникновения и распространения заболеваний обязаны проходить специальное медицинское обследование. Таково требование статьи 213 Трудового Кодекса РФ. Кроме того, аналогичное требование закреплено в статье 34 Закона №52-ФЗ. Реклама в ресторанном бизнесе в основном схожа с рекламой любой иной продукции или товара и призвана привлекать внимательность потенциальных клиентов. При этом могут использоваться различные средства рекламы: ролики на телевидении, рекламные блоки в печатных изданиях, листовки, флаеры и другие.

Ресторан - один из самых сложных типов предприятий сервиса. От управляющего здесь требуются не только организаторские способности, но и умение создать особую атмосферу заведения, приятную для посетителей. Без этого условия ни о каком формировании лояльности не может быть и речи. Стало быть, необходима "тонкая" настройка маркетинга, позволяющая и привлечь, и удержать клиента. Но, к сожалению, именно в ресторанах маркетингу по-прежнему уделяется недостаточно внимания.

Основные причины недоразвитости ресторанного маркетинга нужно искать в следующем:

Уровень экономической/маркетинговой подготовки владельцев ресторанов достаточно низкий по сравнению с руководителями многих других видов бизнеса.

Непонимание ценности маркетинга (что во многом определяется предыдущим пунктом) и, как следствие, нежелание финансировать это направление. Причем стремление сэкономить относится и к финансированию маркетинговых программ, и к зарплатам специалистов, которые могли бы организовать такую работу. Поэтому очень часто маркетинг в ресторане сводится к тому, что кажется необходимым - рекламе в СМИ, "наружке", и… все.

Серьезные специалисты в области рекламы и маркетинга не спешат работать на предприятиях общественного питания. Во-первых, они не считают эту работу престижной и дающей значительный опыт. Во-вторых, перспектив роста в ресторане немного. В одиночном заведении вообще редко встретишь хоть одного специалиста, не говоря уже об отделе или департаменте. В-третьих, уровень зарплат в ресторане на такие должности невысок и подходит только для начинающих специалистов, что может их устроить только на время поиска другой, более высокооплачиваемой и перспективной работы.

ЗАДАЧИ РЕСТОРАННОГО МАРКЕТИНГА
Я выделю пять основных задач ресторанного маркетинга:

Информирование посетителей о ресторане.

Расширение круга посетителей ресторана.

Привлечение целевой группы посетителей.

Увеличение дохода с клиента.

Удержание клиентов.

Информирование посетителей о ресторане
В первую очередь эта задача относится к начальному этапу деятельности ресторана - то есть, когда он открылся и необходимо информировать потенциальных клиентов об этом событии. Частными случаями является смена концепции ресторана и другие, настолько сильные изменения в ресторане, что в глазах бывших клиентов он начинает восприниматься как другой ресторан.

Расширение круга посетителей ресторана
Под расширением круга посетителей подразумевается привлечение той аудитории, которая не совсем свойственна данному заведению. В этом же кроется серьезная опасность, поскольку пересечение разных типов посетителей может сослужить плохую службу. Например, если вы рекламируете в классическом пивном ресторане трансляцию спортивных мероприятий, обещая при этом существенные скидки на пиво, то вы рискуете нарваться на публику, которая будет вести себя как в дешевом пивном баре. То есть - так, как она привыкла. А это может очень сильно не понравиться уже наработанной клиентуре.
Поэтому необходимо либо разделять такие потоки, либо привлекать людей из смежных категорий, близких по своей модели поведения имеющейся публике. Для этого нужно очень внимательно следить как за ресторанным рынком, так и за изменением предпочтений потенциальной аудитории. Например, когда в Москве (и во многих других городах России) появилась мода на японскую кухню, многие рестораны, даже не имеющие отношения к японской кухне, сделали у себя страничку японского меню. И, надо сказать, что до некоторой степени это помогло решить проблему привлечения дополнительной клиентуры, а также способствовало удержанию тех клиентов ресторана, кто поддался этому модному веянию.
Если же говорить о привлечении разных людей с помощью разделения потоков посетителей, то делать это можно двумя способами.
Первый - привлекать посетителей на банкетное обслуживание. Конечно, эта категория посетителей далеко не всегда совпадает с ЦА ресторана, но есть возможность разнести их по времени. Например, в выходные дни многие рестораны, в том числе расположенные в центре города, испытывают существенный недостаток клиентов (есть рестораны, хорошо посещаемые в обычные дни и имеющие посещаемость менее 10 человек в week-end). На эти дни можно принимать заказы на банкетное обслуживание. Или же устраивать семейные бранчи. Только опять же надо иметь в виду, что это подходит не для всех ресторанов и связано с местом размещения. Проводить семейные бранчи имеет смысл там, где проживает достаточное количество потенциальных посетителей. Для ресторанов, расположенных в бизнес-районах, это, скорее всего, провальное мероприятие.
Второй способ размежевания посетителей на потоки - работа в нескольких форматах. Например, днем кафе работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время - в формате кафе с обслуживанием. Это может сработать, поскольку публика, посещающая заведение в дневное и вечернее время, разная. То же самое касается и кафе в бизнес-центрах. Очевидно, что днем люди используют его как столовую. А в вечернее время - как место отдыха.
Для привлечения дополнительной публики можно договориться с руководством центра, чтобы оно беспрепятственно пропускало в кафе всех желающих из офисов, не расположенных в этом бизнес-центре. Не лишним будет провести соответствующую рекламную кампанию. При этом надо учитывать, что привлекать нужно именно сотрудников офисов, а не рабочих автосервиса, ведь это может не устроить хозяев центра. В вечернее время можно привлекать и людей, проживающих в непосредственной близости от кафе, а также рекламировать банкеты.

Привлечение целевой группы посетителей
Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции ресторана. Концепция же базируется на маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа.
Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти вещи взаимосвязаны - четкое позиционирование заведения привлекает определенных посетителей, автоматически отсекая других. Комплекс мер, предназначенных для привлечения целевой группы и отсечения нежелательной публики, выглядит так:

Хорошо спланированная рекламная кампания, в которой четко отражен образ ресторана;

Месторасположение;

Ценовая категория, в которой работает ресторан;

Кухня;

Сервис;

Дизайн фасада, вывески, входа и интерьера;

Услуги, предоставляемые рестораном.

Следует отметить, что одна из самых главных проблем, с которой сталкиваются рестораны в течение первого года работы - это падение заявленного уровня. То есть, первые месяцы после открытия по инерции все работает нормально, а в дальнейшем происходит ослабление контроля, в первую очередь, в таких важных составляющих, как качество кухни, сервис и реклама.
Приведу один очень показательный случай:
В газете вышла реклама, из которой могло показаться, что ресторан представляет собой недорогую пивную забегаловку для "всех подряд". После выхода рекламы в ресторан стали приходить люди, абсолютно не являющиеся желанными клиентами. Пытались приносить свои собственные спиртные напитки и вести себя соответствующим образом. К счастью, дело ограничилось только парой скандалов. Постоянные клиенты были просто в недоумении. Но до их массового оттока дело не дошло - реклама была пробной, одноразовой, и, к счастью, не в самой подходящей газете, так что серьезного наплыва нежданных гостей не вызвала.

А бывает, что обстоятельства складываются следующим образом: при организации ресторана X владельцы решили сэкономить на маркетинговом исследовании и именно на определении своей целевой аудитории. В результате, к ним пошла совсем неожиданная публика, что очень расстраивало владельцев. В итоге, мы предложили этому ресторану сосредоточиться на тех, кто уже пришел, и считать именно их своей целевой аудиторией и подстраиваться под них. Думается, что это правильное решение, поскольку в среде резко возрастающей конкуренции на ресторанном рынке едва ли 70% из вновь создаваемых ресторанов могут похвастаться посещаемостью, которая позволяет им хотя бы окупаться.

Увеличение дохода с клиента
Увеличение дохода с клиента подразумевает, что клиент либо чаще приходит в ресторан, либо платит больше за одно посещение при том же графике (желательно, конечно, и то и другое). Методов для этого существует достаточно много и некоторые из них довольно сложно систематизировать и описать. Например, создание соответствующей атмосферы заведения. А ведь от нее во многом будет зависеть, придет ли человек в этот ресторан специально, или же только благодаря тому, что он расположен рядом.
Тем не менее, кроме создания "правильной" атмосферы, можно выделить некоторые проверенные методики, позволяющие поднять показатели продаж на одного клиента.

Персонал ресторана. От умения продавать во многом зависит средний чек заведения. Тем не менее, сделать официанта и бармена хорошими продавцами очень трудно. Во-первых, персонал надо обучить. Это стоит денег, а, как показывает практика, на обучение персонала готовы тратиться лишь единицы. Или, скажу точнее, - заплатить за обучение столько, сколько это должно стоить, согласно подавляющее меньшинство рестораторов. Во-вторых, огромная текучка обслуживающего персонала ресторана заставляет делать процесс обучения перманентным, что требует дополнительных затрат (по нашим оценкам, примерно в 50% ресторанов персонал обновляется за год на 30-100%). В-третьих, работа официанта не престижна и мало оплачиваема. В этой связи большинство из них рассматривают свое место как временное. Очень распространены летние подработки у студентов. К тому же, это влечет еще одну серьезную проблему - на работу официантом приходит много молодых людей с низким интеллектом и низким культурным уровнем, который не позволяет им впитывать даже примитивные знания об обслуживании и продажах, не говоря уже о понимании того, что это действительно важно. Ну а о высокой корпоративной культуре речь, как правило, вообще не идет. В-четвертых, низкий уровень управленческих и маркетинговых знаний владельцев бизнеса в большинстве случаев не позволяет им выстроить действенную систему мотивации персонала, создать команду, нацеленную на успех, грамотно организовать продажи и т.п.

Введение в меню всевозможных дополнительных предложений (сверх обычного меню). Что-то вроде "шеф-повар рекомендует". Поскольку это специальное предложение, то его можно попытаться продавать дороже. Но опять же, во многом это зависит от того, окажется ли персонал способным продать его.

Проведение праздничных мероприятий. Например, дней какой-либо кухни. В этом случае почти всегда делается дополнительное меню, которое опять же можно продать дороже. Плюс к этому можно пригласить постоянных (и не только постоянных) клиентов ресторана. Соответственно, для этого нужно иметь базу таких клиентов.

Построение сети ресторанов. Сетевые заведения решают сразу две проблемы - во-первых, они охватывают новые пласты своих клиентов за счет географического увеличения. И, во-вторых, таким образом они увеличивают частоту посещений своих ресторанов одним и тем же клиентом.

Этим список методик, конечно, не ограничивается, но все их в рамках статьи рассмотреть просто невозможно.
И, конечно, в деле повышения количества посещений ресторана одним клиентом нужно помнить, что если ресторан расположен вблизи размещения его потенциальных клиентов, то посещаемость его увеличивается в разы. Особенно это важно в отношении демократичных заведений, включая фаст-фуд. Для дорогого ресторана место не менее важно, просто принцип его выбора несколько иной. К сожалению, выбор места - разовое мероприятие и ресторатор в этом отношении ошибается только один раз, как и в другой небезызвестной профессии.

Удержание клиентов
Удержать клиента - это значит сделать так, чтобы клиент перешел из разряда случайных в разряд постоянных, да там и остался. Первоначально задача решается довольно просто. Вы делаете ресторан, рассчитанный на определенную целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий привлекаете в него людей. Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. Известно, что если посетителю в ресторане комфортно, то он будет приходить регулярно. Причем это происходит как бы само по себе. Тем не менее, можно выделить ряд факторов, активно способствующих вторичным посещениям клиентов:

Кухня и качество приготовления блюд. Серьезной проблемой является уход шеф-повара. В этом случае обычно приходится полностью переделывать меню, поскольку меняется вкус привычных блюд или они заменяются другими.

Мода на что-то (направление кухни, музыкальные программы, предлагаемые рестораном - то есть, дополнительные услуги и т.п.).

Отношение обслуживающего персонала. Клиенты особенно ценят приветливость и внимание, которые способны искупить даже незнание официантом состава блюд. Причем в некоторых ресторанах (обычно высшей ценовой категории) принято, чтобы отношение к посетителям было персонифицированным. В этих заведениях принято узнавать своих постоянных посетителей в лицо, общаться с ними, поддерживать постоянный контакт. Как правило, это ложится на плечи управляющего или администратора. Нередко и шеф-повар, если необходимо, участвует в разговоре с клиентом.

Различные методы стимулирования. Среди распространенных: программы скидок (сейчас они все чаще заменяются бонусными программами). При этом во многих заведениях практикуется продажа скидочных карт.

Поздравление клиента с днем рождения по электронной почте, SMS и т.п., ставшие популярными в других видах бизнеса, начинают активно использоваться и в ресторанах.

Следует отметить: для того чтобы поздравить клиента с днем рождения или Новым годом, необходимо иметь информацию об этом клиенте. То есть, ресторан должен собирать базу данных своих постоянных посетителей. Чаще всего подобная информация собирается при выдаче карты скидок (или бонусной карты) - клиенту предлагается заполнить анкету. Но, как показывает практика, многие клиенты готовы заполнить анкету и без предлога получения карты, просто так.
Например, опираясь на данные различных маркетинговых исследований, можно с уверенностью сказать, что у значительного числа посетителей ресторанов на первом месте находится "атмосфера заведения". Это еще можно назвать комфортностью пребывания в ресторане. Уровень комфортности - показатель, который используется для описания тех или иных видов бизнеса, например, супермаркетов. Но и там он довольно субъективен. А для ресторанов его практически невозможно перевести на рациональные рельсы. В самом деле, довольно сложно просуммировать такие показатели, как дизайн, освещенность, температура, планировка и многие другие, и вывести идеальную формулу успешного ресторана. Поэтому, к сожалению или к счастью, человеческий фактор тут исключить нельзя.