Александр Базанов, главный редактор «Маркетинг PRO», попросил меня написать на злобу дня небольшой материал. На тему вроде: «Аварийное стимулирование продаж» - для тех, кто раньше не занимался продажами, а теперь должен это начать делать.

Сначала я хотел ответить отказом. Что можно посоветовать человеку, становящемуся на путь продавца, кроме стандартного: читай книги, получай рассылки, занимайся продажами и, возможно, через два, три года у тебя начнет получаться. Однако я вспомнил о том, что западные фирмы, производящие бытовые приборы, в последнее время начали добавлять к основной инструкции пользователя инструкцию быстрого старта. Они ее называют QUICK START. Это для нетерпеливых людей и для тех, кто уже имеет опыт работы с подобными приборами.

По аналогии, я тоже решил написать инструкцию типа QUICK START о том, как стать успешным продавцом. Инструкция написана для человека, у которого есть только один вечер для подготовки. Утром его ждет первый рабочий день продавцом. А он в вопросах личных продаж, как говорят, ни ухо, ни рыло.
Инструкции QUICK START не дают ответов на большинство вопросов. Но они помогают растерявшемуся человеку немедленно начать действовать. В этом их сила и позитивная сторона.

Вероятно, эта статья не будет интересна опытным продавцам. Для них это семечки. Но, может быть, ее стоит прочесть ради того, чтобы получить удовольствие от осознания своей компетентности в вопросах продаж?

Авторитет переговорщика, продавца

Первое, о чем должен задуматься начинающий переговорщик, так это о своем личном авторитете. Авторитет человека - это единственное, без чего нельзя в переговорах обойтись. Чем выше авторитет продавца, тем меньше слов ему потребуется для убеждения клиента.

По мнению доктора биологических наук Виктора Рафаэльевича Дольника, от симптомов хронически низкого авторитета нужно принимать символы власти. Не внутренне, конечно. Боже упаси. Наружно. На голову и ноги, на грудь и плечи, на бедра и талию.

Виктор Дольник утверждает, что в каждом из нас сидит инстинктивная программа подчинения символам власти. Иначе, говорит он, «… чего ради толпа слушалась бы нескольких распорядителей, надевших себе на руку повязку, или внимала речам тех, кто взобрался на возвышение?».

В своей книге «Естественная история власти» В. Дольник рассказывает о забавных экспериментах, проводимых над петухами. Ученые выбирали из группы петухов самых забитых и униженных сородичами. Приклеивали им на их петушиные головы высокие красивые гребни из поролона. И выпускали с обновками в петушатник. Так эти заморыши с поролоновыми гребнями, кто бы мог подумать, стремительно поднимались со дна иерархии на самый верх. Одним махом без диких драк и культурного голосования занимали доминирующие позиции в своих группах. Первыми подходили к кормушке. Первыми топтали вельможных кур.

Но это не все. Когда у доминантных петухов с помощью скотча загибали их настоящие гребни, доминантные петухи также быстро опускались на дно петушиной пирамиды. Не могли протолкнуться к кормушке. Топтались у края праздника. Прямо какое-то поролоновое позорище.
В европеизированном обществе людей функцию петушиного гребня выполняет строгий деловой костюм и производящие впечатление аксессуары (ручки, записные книжки, телефоны, машины, жены). В равной степени это справедливо как для мужчин, так и для женщин.

Тщательно отутюженный деловой «гребень» способен добавить к эффективности переговорщика 20 процентов. Если гипотетически принять, что рейтинг начинающего продавца равен примерно минус 30 процентов, то, надев на встречу с клиентом деловой костюм, он почти вплотную сможет приблизиться к нулевой отметке. Продаж еще не будет, но какие понты! Очень неплохо для начала.

Внутренний настрой

Погоревав о том, что на работу придется надевать свой единственный выходной костюм, переговорщик должен позитивно настроиться на работу. В работе продавца много трудностей, и без позитивного настроя с трудностями очень трудно.

Существуют две концепции, которых следует придерживаться. И о которых говорят, что они позитивны. Первая концепция призывает продавца отказаться от напряженной погони за деньгами. Забыть о кредитах, семье, детях, о том, что каждый день надо кушать. Думать только о работе. Согласно этой теории, когда человек думает о работе и клиентах, деньги не задерживаются. Приходят.

Сосредоточенность на работе и на выгодах клиентов дают продавцу внутреннее успокоение. Успокоение продавца передается клиентам. В результате они проникаются доверием к продавцу. Что ведет к повышению уровня продаж. Деньги так и липнут к ладоням.

Другая теория призывает продавца быть настойчивым. Активно добиваться встреч. Не относиться всерьез к возражениям клиентов. Доказывать им, что твоя продукция есть универсальный способ решения всех их проблем. Концепция рекомендует, не останавливаясь, давить на клиента. Смелость города берет. Капля камень точит. Только энергичный и настойчивый продавец добивается значительных результатов и карманооттопыривающих денежных вознаграждений.

Обе концепции хороши. Нет, великолепны! Но поскольку одна линия поведения исключает другую, выбрать обе сразу, к сожалению, не получится. Поэтому следует выбрать только одну. И строго придерживаться ее до тех пор, пока не придет осознание, что выбор был ошибочным.

К чему должен быть готов переговорщик в свой первый рабочий день

Многие начинающие продавцы в погоне за деньгами полагают, что клиенты - это богатый источник денег. Однако это заблуждение, как заблуждение то, что поролоновые петухи - это настоящие полковники.

Клиенты - это обильный источник проблем, с редкими денежными включениями. Официальная статистика утверждает, что 90 человек из 100, с которыми поработает продавец, бесчеловечно откажутся от покупки или подписания договора. И только 10 человек согласятся.

Поэтому начинающие продавцы должны быть готовы к тому, чтобы стать ситом, просеивающим клиентов. По версии Даля, сито - это решето. В чем принципиальное отличие сита от человека? Человек подвержен стрессу. А стресс снижает работоспособность и ведет к депрессии. Ситу же стрессы не страшны. Оно же сито, кто ж его расстроит.

С кем вести переговоры

Если эмпатия человека, читающего эту инструкцию, справилась с задачкой отождествиться с ситом, то самое время настроить размер ячейки сита. На пути начинающего продавца встанет огромное количество человек, готовых поговорить, поболтать. Кто о финансовом кризисе, кто о своей теще, а кто о вымирании океанских моллюсков. Каждый такой клиент съест огромную долю рабочего времени и личной энергии, а пользы не будет ни на грош.

Поэтому размер ячейки сита следует настраивать так, чтобы «речистые» люди, не задерживаясь, шли себе и шли куда подальше. А нужные люди цеплялись и оставались в активе. Нужных людей в деловом мире называют «Людьми, принимающими решение» или сокращенно - ЛПР.

Иногда бывает сложно определить, кто ЛПР, а кто задушевный «говорун». Но в большинстве случаев это не вызывает затруднений. На предприятии, в коммерческой фирме, если она не является Россией, таковым всегда является первое лицо.

В рознице, когда, к примеру, за покупкой приходят муж с женой, тоже все очевидно. По обыкновению решение принимает жена. Практика показывает, что лучше потратить время и силы на доступ к телу ЛПР, чем вести сердечные переговоры с людьми, не принимающими решения.

Приемы работы с возражениями клиента

Начинающий продавец столкнется с массированным количеством возражений клиентов. Например, клиенты горячо будут отказываться от сделок по причине неважного качества продукции. Плохой ликвидности товара. Будут говорить о тяжелых условиях личной жизни и хранения продукции. И так до бесконечности.

Все эти возражения - полная чепуха. А к чепухе нужно относиться как к чепухе. Попросту игнорировать ее, пропускать мимо ушей. Как будто никто тут ничего не говорил. Вроде того - муха жужжала.

Серьезно следует воспринимать только возражения, связанные с ценой продукта. Это так называемые ценовые возражения. Ценовое возражение одно из самых тяжелых. Настолько непреодолимое, что пока не придумано ни одного хоть сколько-нибудь эффективного способа, умеющего снимать ценовые возражения. Никто не знает, как убедить клиента в том, что дорогой продукт совсем не дорог. Просто немного дороговат. А так, если разобраться, почти даром.

Поэтому ценовые возражения также следует игнорировать. Если что-то по определению нельзя изменить, то зачем стараться? Но, если игнорировать все возражения, то чем в таком случае развлекать клиента? Разумеется, презентацией продукта.

Презентация продукта

Овладеть иностранным языком, к тому же если он китайский, и презентацией продукта, к тому же если ее не существует в природе, за один вечер не удастся, но не надо бросаться пить валерьянку. Поскольку объемная презентация товара, выходящая за рамки приличия, - это такой же существенный недостаток, как и ее отсутствие.

Когда добросовестный переговорщик, зная все о своем продукте, хочет донести эти святые знания до клиента без потерь, то у того закипают мозги. Ни один ЛПР не способен слушать продавца-пустопорожника более двух минут. Если вы говорите уже десять минут, а вас внимательно слушают, то вы общаетесь не с ЛПР.

Для начала вполне сгодится презентация, составленная из нескольких экспрессивных аргументов. Например, на туповатый, потому что технический, вопрос клиента, а какой чипсет интегрирован в этот контроллер-концентратор памяти, нужно отвечать непременно эмоционально и по контексту позитивно или негативно.

Позитивный ответ:

В изделие интегрирован абсолютный по исполнению чипсет. Это законченный в своем совершенстве продукт. Дьявольская штучка.

Негативный ответ:

Мы не сотрудничаем с теми компаниями, которые интегрируют в свои изделия невесть что. Всякую ерундищу, изготовленную на задворках технического прогресса.

Вот так. Вся презентация может быть составлена из эмоциональных реплик, расхваливающих продукт. И реплик, размывающих преимущества конкурентов. Правда, позитивных реплик должно быть значительно больше, чем негативных. Расхваливайте свой продукт, как мать расхваливает своих детей. И так же, как своих детей, ругайте продукт конкурента.

О технической стороне продукта не беспокойтесь. Она известна потенциальному клиенту, и от вас он ничего нового не хочет услышать. Все он уже изучал, читал, видел, сравнивал. Клиенту гораздо важнее почувствовать уверенность продавца, его авторитет и обаяние. А эти вещи с техническими характеристиками продукта почти не коррелируют.

Вопросы

Без вопросов в переговорах обойтись нельзя. Любой опытный продавец расскажет вам, что вопросы бывают открытыми, закрытыми, риторическими и задаваемыми следователем.

А если вы откроете учебник по продажам, то он уточнит, что вопросы служат для выяснения потребностей у клиентов. Возможно, что так. Но, когда еще не поглажен костюм, есть у вас время выяснять, что такое потребности? Откуда они растут? Чем их удобряли? Чтобы чувствовать себя уверенным уже на следующей день, достаточно овладеть всего лишь навыком постановки встречных риторических вопросов. А таким навыком можно овладеть за один вечер.

Встречные вопросы позволят переговорщику уходить от вопросов, принципиально не имеющих ответов. Риторическая функция вопросов обеспечит иллюзию положительности ответа при отсутствии какого-либо обещания со стороны продавца. Например, на вопрос клиента, дает ли фирма какую-то гарантию, переговорщик, ничего не знающий о гарантиях, вправе ответить:

А разве есть такие фирмы, которые не дают гарантий?

На вопрос клиента, требующий уже более точного ответа, например, какова продолжительность гарантии, переговорщик, понятия не имеющий о сроках, может ответить:

Возможно ли такое представить, чтобы наша напичканная чипсетами фирма давала не такую же гарантию, какую дают все солидные фирмы?

Легко заметить, что риторическая постановка встречного вопроса не заставляет клиента сомневаться в том, что сегодня его день. И в то же время избавляет переговорщика от того, чтобы давать точные ответы и брать на себя какие-либо обязательства.

Это все. Если вам завтра на работу, а вы прочитали эту инструкцию, то вас ждет успех и радость от переполняющей вас уверенности. Все получится.

Профессия продавца одежды привлекает многих девушек, потому что она предоставляет им возможность работать в индустрии моды, получать достойную зарплату, постоянно общаться с людьми. Но при этом не следует забывать, что торговля – специфическая отрасль, которая требует умения определить потребность покупателя и удовлетворить ее.

Обучить работе с клиентами можно даже того, кто раньше не занимался этим. Именно такие кандидаты чаще всего откликаются на вакансию. Не стоит отказывать претенденту, если он:

• коммуникабелен - обладает умением находить общий язык с посетительницами магазина;
• способен быстро сориентироваться в ассортименте предлагаемых вами товаров;
• вежлив и доброжелателен;
• имеет позитивный настрой.

Это базовые личностные качества, без которых нет смысла работать продавцом в любом магазине, не говоря уже о бутиках с . Как показывают маркетинговые исследования, женщины приходят в магазин не только за новым платьем, но и за качественным обслуживанием. Поэтому, если вы хотите добиться успеха в своем деле, организуйте клиентский сервис на высоком уровне.

Какие вопросы следует задавать посетительницам

Маркетологи обозначили ряд вопросов, которые нужно задавать клиентам в магазине одежды для того, чтобы они совершили покупку. Задавая их, можно превратить практически каждую посетительницу в покупательницу.

Вопросы разделяют на 3 группы:

1. открытые;
2. альтернативные;
3. закрытые.

Каждая из этих групп имеет свое назначение и задается в определенный момент. Когда покупательница заходит в магазин, консультант наблюдает за ней, чтобы понять, какие товары ее интересуют. Затем наступает время открытых вопросов, которые иначе называют ситуационными. Они должны выявить потребности посетительницы:

• Какие модели Вас интересуют?
• Вы собираетесь на торжественное мероприятие или подбираете одежду для работы?
• Есть ли цвета, которым Вы отдаете предпочтение?

Когда общая картина потребностей составлена, переходят к альтернативным вопросам. Консультант предлагает покупательнице несколько моделей и попутно интересуется:

• Вам больше нравятся платья средней или максимальной длины?
• Вы хотите посмотреть только платья или показать вам еще и юбки?
• Помочь ли вам подобрать аксессуары к платью?

Этот список может быть бесконечным. Их суть состоит в том, чтобы предложить покупательнице выбор, продемонстрировать больше товаров, увеличить сумму чека.

Закрытые вопросы нужны для того, чтобы понять, насколько хорошо продавец разобрался в потребностях покупателя:

• Нравится ли вам этот фасон?
• Комфортно ли вы себя чувствуете в этом платье?
• Предложить вам другую модель?

Последовательно отвечая на вопросы консультанта, посетительница рассказывает ему, на что она готова потратить деньги, а на что – нет. Оперируя этой информацией, уговорить ее совершить покупку достаточно просто!

Коллеги, насколько часто у вас бывает так, что, выходя из салона-магазина, торгового или сервисного центра вы говорите сами себе: «Да, продавцов здесь не назовешь профессионалами!», или наоборот: «Как здорово здесь обслуживают продавцы, вот менеджеры- молодцы!»? Что такое «профессиональный продавец» и как к этому прийти? Попробуем разобраться.

Мой собственный свежий пример: когда я собрался покупать ноутбук для дома, то мне порекомендовали выбирать его в магазинах крупнейших московских фирм, торгующих электроникой. И я отправился в один из таких магазинов - благо он рядом с домом. В большом и красивом торговом зале было 5-6 покупателей и столько же продавцов-консультантов. Минут пять я ходил по залу, рассматривал выставленные модели ноутбуков - НИКТО не проявлял ко мне никакого интереса. Мне надоело, я попросил консультации проходящего мимо продавца. Он сказал, что он не специалист и подозвал другого СПЕЦИАЛИСТА (звучит гордо, правда?) . Ему я сообщил, что прицениваюсь, сообщил характеристики - что я хочу купить, и спросил, что он мне может предложить. Он элегантно показал рукой на ближайшую модель со словами: «Ну, вот смотрите…», - и замолчал. Дальнейшее наше общение заключалось в том, что я задавал вопросы, а он как на пытке, со скрежетом, односложно, а иногда снисходительно, жонглируя техническими терминами, отвечал. Внутренне я чувствовал, что из двух слов «продавец-консультант» на его нагрудной табличке, он ощущает себя только КОНСУЛЬТАНТОМ, но никак не ПРОДАВЦОМ (ну правда, в конце концов, он же не на ярмарке в Лужниках!).

Я вышел из магазина и сказал себе: больше я сюда ни ногой! Магазин не оправдал моих ожиданий, а говоря профессиональным языком, не удовлетворил моих потребностей, причем элементарных: потребность №1 - чтобы ко мне отнеслись со вниманием, ведь я несколько минут ходил по залу около компьютеров стоимостью от одной до трех тысяч долларов; потребность №2 - узнав мои требования к товару (для каких целей, по какой цене, какие требуются характеристики), мне подобрали, порекомендовали товар, в данном случае ноутбук, максимально отвечающий комплексу моих потребностей, при этом не пытаясь «впихнуть» мне то, что мне не нужно. Так ведь? Да, правда, в этот раз я приходил только прицениться, однако если бы меня грамотно обслужили, я бы обязательно пришел именно сюда за компьютером, а позднее может быть и за другой электроникой. Почему? Потому что цена для меня важный, но не определяющий фактор в данном случае. Для меня важно было, чтобы меня проконсультировали и подобрали продукт, максимально отвечающий моим потребностям, и теоретически я даже был готов заплатить больше запланированной суммы, если бы меня убедили в том, что модель за лишние триста долларов лучше мне подойдет.

Таким образом, мои ожидания от этого продавца-консультанта были просты:

1) будь внимательным к покупателю;

2) умей выяснить мои потребности;

3) хорошо знай товар, который продаешь, чтобы подобрать мне то, что лучше всего отвечает моим потребностям;

4) сумей понятным мне языком объяснить, почему данный товар действительно наилучшим образом удовлетворит мои потребности.

В принципе, выполнение этого и есть делание ПРОДАЖ, а человек, который хорошо это делает и есть профессиональный ПРОДАВЕЦ. Зафиксируем вывод: профессионализм продавца состоит не только, и даже не в первую очередь в глубоком знании товара (компьютеров) и всей этой области бизнеса, а в умении выяснять потребности, убеждать и быть внимательным к клиенту. Уверен, что продавец-консультант, с которым я общался в магазине, хорошо знал компьютеры, но все-таки его нельзя назвать ПРОДАВЦОМ.

Мы с вами просмотрели на этот случай со стороны покупателя, а посмотрим еще и с другой стороны - самой компании. Нетрудно прикинуть, сколько эта компания потеряла на моем случае, ведь убытки есть и недополученная прибыль. Ноутбук стоил $1500, а я ведь собирался купить и принтер, накинем грубо еще $200, кроме того, потенциально ежегодно я мог бы делать у них покупки в среднем на $500 - цифровой фотоаппарат, мобильные телефоны и т.д. Итого получается, что плохая работа их продавцов в этот раз обошлась магазину в $3000-4000 убытков в ближайшие три года. Мало? А сколько еще клиентов так «обслуживаются»? Каков размер недополученных продаж и прибыли в год? И ведь это – крупнейшая компания, создающая себе имя, в которой наверняка работают маркетологи (менеджеры по маркетингу), которые дают рекламу, организуют дисконтные акции. Но здесь же - явный пробел! Итак, наш второй вывод: фирмы, в которых продавцы НЕ ПРОДАЮТ - теряют много продаж.

И вообще возникает вопрос, а понимает ли этот продавец в компьютерном магазине, что он продает. Задумайтесь, ведь физически продавая мне в этом магазине ноутбук, например Toshiba , этот магазин (продавцы-консультанты) продают мне не ноутбук, а свою фирму - цены, сервис, ассортимент. Где бы я ни покупал ноутбук Toshiba определенной конфигурации - он везде одинаков, а вот чтобы я его купил именно в этом фирменном магазине, эта фирма и ее продавцы должны меня убедить (фактически «продать») в том, что у них - лучшие цены, обслуживание, гарантия, квалификация персонала и т.д. Что в моем случае им не удалось, и продажи этого магазина сорвались. Но не сорвалась продажа ноутбука Toshiba: я все равно куплю его, но в другом магазине. То есть дистрибьюторские (с большим ассортиментом) компании и магазины, физически продавая клиентам определенный товар, в реальности продают клиентам не его (над этим трудятся производители), а «себя» - свои ассортимент, цены, сервис. За исключением случаев, когда этот дистрибьютор специализирован на товаре одного-двух производителей и занимается его продвижением, или является подразделением производителя, что мы иногда видим на рынке продуктов и потребительских товаров.

Аналогично и на фармацевтическом рынке, где я работаю: производители продают свой товар дистрибьюторским компаниям, а те уже, накапливая большой ассортимент (несколько тысяч наименований) перепродают его в розничные точки - аптеки. Интересно отметить, что со временем к продавцам этих дистрибьюторских компаний четко пришло осознание, что же они продают во время встреч со своими клиентами. Если в конце 90-х во время интервью для приема на работу на вопрос «что вы продаете?» некоторые кандидаты еще отвечали, что они продают лекарства, то уже через пару лет все дружно начали отвечать: свою компанию, ее прайс-лист, условия, сервис. Зафиксируем и это: продавцы производителей во время встреч со своими клиентами продают свой продукт (произведенный компанией товар), а продавцы дистрибьюторских, сервисных компаний и магазинов - свой (прайс-лист, условия, сервис компании), физически при этом продавая товар производителей. И давайте договоримся по терминологии: говоря «продавец» мы имеем в виду не столько продавца в гастрономе или ларьке, сколько квалифицированного человека - торгового представителя, менеджера по продажам, продавца-консультанта, либо медицинского представителя.

Но продажа/покупка продукта есть не просто действие, а процесс, который, упрощенно можно представить так:

Я использую в данном случае термин «восприятие» как перевод с английского языка слова perception, фактически восприятие здесь это - представление. Итак, основная задача профессионального продавца – создать восприятие у покупателя в том, что его продукт наилучшим образом удовлетворит потребность этого покупателя, фактически это есть объяснение и убеждение понятным покупателю языком, как данный товар удовлетворит его требованиям. Так происходит, тогда когда мы приходим на рынок - купить фрукты, так происходит и в том случае, когда мы приходим в фирменный (от производителя) салон-магазин мягкой мебели. Везде продавец (если он профессионал), выяснив у нас наши потребности: что мы хотим купить, для чего, какие характеристики важны, убеждает нас в том, что тот или иной продукт лучше всего нам подходит, то есть наилучшим образом удовлетворит наши потребности. Разница состоит в том, что в случае с рынком временной интервал между вторым и третьим этапами: созданием восприятия и физической покупкой минимизирован, а в случае с дорогой мебелью может быть значительно длиннее, потому что не всегда мы сразу приходим в мебельный магазин с крупной суммой денег. То, что эти этапы общения покупателя и продавца иногда разведены по времени, особенно характерно для рынков дорогих товаров или для каких-то специфических рынков. Напрашивается вывод: ключом к продаже является создание восприятия продаваемого продукта, потому как создание «верного» восприятия практически всегда повлечет за собой физическую покупку.

Итак, каждый продает свой продукт, но при этом каждый их этих продавцов «продает» еще и сам себя. Представьте себе ситуацию, когда торговый представитель оптовой (дистрибьюторской) компании, торгующей канцелярскими товарами, работает со своим постоянным клиентом – крупным магазином. Насколько охотно этот магазин будет с ним сотрудничать- покупать у его компании товар, зависит по большому счету от двух вещей:

1) цены, условий, ассортимента, сервиса, предлагаемых этой оптовой компанией;

2) от того, насколько этот торговый представитель установил позитивное общение с администрацией и сотрудниками магазина, как он выявляет потребности своих клиентов, насколько он выполняет свои обещания, насколько с ним интересно общаться и т.д.

И это факт! Начинающие продавцы интуитивно улавливают важность личного контакта с клиентами, и всячески стараются его наладить, забывая «продавать», что-либо кроме себя. Приведу интересный случай из своего опыта: ко мне на интервью по найму пришел торговый представитель крупнейшей компании-дистрибьютора. На вопрос: «как вы убеждаете директоров аптек брать товар именно у вашей компании?» он привел пример. Одна заведующая аптекой никак не хотела начать делать закупки лекарств именно у него и его компании, пока… Однажды он мельком услышал ее сетования по поводу того что, у крыльца аптеки образовалась огромная куча льда и снега, покупатели жалуются, а у нее даже нет идей, как эту проблему решить. На следующее утро, когда эта заведующая подходила к своей аптеке, она буквально оторопела, потому что увидела, как бульдозер сгребал в сторону эту кучу. О результате этой акции вы уже догадались: естественно, она начала делать закупки у этого торгового представителя - «ведь он же настолько ориентирован на мои проблемы» (читай потребности)! И важно здесь следующее: решение о том, какую оптовую компанию предпочесть принималось не только на основании рационального (условий, сервиса, предлагаемых дистрибьюторской компанией), но и эмоционального (что за торговый представитель у них работает).

О соотношении рациональное-эмоциональное и возрастании роли эмоционального над рациональным написано во многих современных книгах по маркетингу, это отлично описано и в нашумевшей книге «Бизнес в стиле фанк»: «... в эпоху эмоциональных привязанностей успех все меньше и меньше зависит от вашей способности убеждать на основании фактов… Чтобы добиться этого, необходимо взывать к Любви, Интуиции и Желаниям, а не тратить силы впустую, взывая к их Смыслу» [i] .

Таким образом, в данном примере с аптекой восприятие продаваемого продукта, а этим продуктом было установление сотрудничества с этой компанией, складывается из двух зон: зоны условий компании (это и есть рациональное) и зоны самого продавца, назовем ее эмоциональным.

Если же возьмем ситуацию не дистрибьютора, а производителя, например, когда торговый представитель компании, производящей элитные ежедневники, общается со своим покупателем - менеджером по закупкам крупного магазина канцелярских товаров, то добавляется третья зона восприятия - зона товара, то есть характеристики этих ежедневников, и при этом зона компании остается - это сервис, который предлагает производитель в сопровождении к своему товару.

И, наконец, еще один вариант – когда, в силу специфики рынка, каждый последующий раз с клиентом общается другой продавец. Это ситуация магазина электроники, описанная в начале. Действительно, в создании восприятия такого магазина для каждого отдельного покупателя нет зоны индивидуального продавца, однако профессионализм всех продавцов, с которым общается в разные приходы конкретный покупатель, учитывается, он просто суммарно входит в зону компании. Вывод следующий: зная, что входит составными зонами в восприятие покупателя, можно осознанно построить всю работу над зонами восприятия компании так, чтобы покупатель выбирал именно ваш продукт: товар или компанию.

Вот мы с вами обсуждаем зоны восприятия и то, что над ними надо работать при каждой конкретной продаже.… Стоп! А стыкуется ли это восприятие с восприятием продукта на макро-уровне, когда менеджер по маркетингу (бренд-менеджер, менеджер по развитию) создает стратегию, анализирует и планирует восприятие (позиционирование) продукта клиентами компании? Не только стыкуется, но это есть одно и то же! Маркетолог планирует восприятие своего продукта (товара, сервиса дистрибьюторской компании, магазина и т.д.), зная все зоны, и далее он планирует, какими инструментами он будет его доносить клиентам.

И какова же роль продавца (отдельного человека) в создании восприятия? Проанализировав ситуацию, легко установить, что на разных рынках роль продавца в создании восприятия серьезно разнится. Возьмем, скажем, рынок FMCG - продуктов и потребительских товаров. На этом рынке роль продавцов при реализации товаров минимальна. Восприятие создается рекламой, промоционными акциями, грамотным мерчендайзингом и т.д. Никто не консультируется с продавцом - купить Sprite или 7-Up , правда ведь?.. Аналогичная ситуация на рынках одежды, обуви, в общем, везде, где наших обывательских непрофессиональных знаний достаточно, чтобы сделать выбор.

И абсолютно противоположная ситуация на рынках, где требуются специальные знания, которыми мы, как непрофессионалы, не обладаем. Это тот же рынок электроники, именно поэтому я сначала консультировался со знакомыми специалистами по компьютерам, а потом - с продавцами в магазине. Похожая ситуация и на фармацевтическом рынке, где чаще всего мы, как пациенты, обращаемся за консультацией к фармацевту. Таким образом, есть рынки, на которых, чтобы сделать правильный выбор требуются специфические знания, и вот тут-то роль продавцов в процессе создания восприятия, а значит, и в конечной продаже - огромна! И именно поэтому непрофессиональная работа продавцов ведет к потере потенциальных продаж, как мы обсудили ранее. И еще - продавцы при каждом контакте с покупателем должны реализовывать план по созданию восприятия продукта (всех его зон), подготовленного маркетологом. А если не так, то хотим мы или не хотим, но своим общением с покупателями наши продавцы все равно создают некое восприятие продукта, просто неуправляемое менеджерами... Так, как это и было со мной в магазине электроники, и определенное восприятие про этот магазин, понятно не позитивное, уже, увы, создано.

Все приведенные мной факты и выводы достаточно известны и очевидны. Вот только в реальной жизни профессиональный ПРОДАВЕЦ- редкость, почему-то теоретические знания с трудом внедряются в практику. Предлагаю изменить это, и для этого тем, кто отвечает за маркетинг или организацию продаж в своей компании, еще раз посмотреть на выводы, представленные в виде алгоритма, и подумать, что нужно предпринять:

И последнее – если от продавцов так много зависит, то в алгоритм стоит добавить еще один блок:

Как
сделать так, чтобы продавец
действительно ПРОДАВАЛ?

Но это тема отдельного большого разговора…

Продавец - профессия весьма увлекательная, особенно для людей активных и коммуникабельных. Многие становятся продавцами случайно, но после понимают, что это их призвание. Что и говорить, каждый человек хоть раз в своей жизни был продавцом: будь то торговля жевательными резинками в школе или продажа электрической дрели соседу. А если это профессия всей жизни, нужно подойти со всей серьёзностью и ответственностью к совершенствованию в этом деле.

Некоторые думают, что продавцом быть очень просто: стоишь и продаёшь. Однако это не так. Как и любая специальность, профессия продавца требует определённых знаний, умений и навыков. И без этого вы не станете успешным торговцем (конечно, если вы не продавец от Бога). Так что же нужно знать, чтобы стать успешным продавцом ? Вот 8 эффективных правил.

1. От улыбки станет всем теплее…

Улыбка - это первый аргумент в пользу продавца. Улыбайтесь покупателю искренне - натянутый «оскал» никому не понравится. И неважно, что у вас дома проблемы, а за окном мерзкая погода - встречайте покупателя доброжелательно, давая понять, что рады ему. Поверьте, к такому продавцу покупатель будет тянуться сам. Это особенно важно в магазинах с процентной оплатой. Иными словами, продаёшь больше - зарплата будет выше.
Перебарщивать с улыбкой тоже не нужно - будьте естественны.

2. И снова здравствуйте!

Как вы приветствуйте своих родственников, друзей или соседей по подъезду? Наверняка, здороваетесь с ними каждый день. Так и с покупателями - обязательно здоровайтесь с ними, при этом естественно и добро улыбаясь. Таким образом, вы подаёте сигнал потенциальному покупателю: «Я ваш друг. Я рад вас видеть. Ваши желания мне не безразличны». Этот сигнал покупатель принимает, сам того не осознавая, и проникается к вам симпатией. Если контакт установлен, продажа успешно осуществиться.

Как и с улыбкой, перегибать палку нельзя. Если покупатель только зашёл в магазин, а вы сразу «набрасываетесь» с «Здравствуйте», ничего не получится. Вы только отпугнёте его, вызвав кучу отрицательных эмоций.

3. Тактично и вовремя

Чтобы продать товар, нужно поздороваться с покупателем вовремя. Пусть он зайдёт, осмотрится, а тут с боку вы - такой добрый и отзывчивый продавец. Улыбнитесь покупателю, мягко поздоровайтесь и не спешите с расспросами о том, что ему нужно. Покупатель сам подаст сигнал: либо будет блуждающий взгляд с поиском нужной вещи или продавца, либо покупатель сам обратится к торговцу, либо он просто начнёт осматривать и трогать понравившуюся вещь. Получили один из этих маячков - действуйте, но действуйте правильно.

4. Как завязать разговор?

Правильно подойти к покупателю - это ещё полдела. Немаловажно в нужном русле завязать с ним разговор. Ведь от этого иногда зависит продажа. Если вы боитесь людей и не умеете поддерживать беседу, вам нечего делать за прилавком магазина. Представьте, что покупатель ваш знакомый. Да, именно знакомый, и вам очень хочется узнать, как у него дела. С таким настроем вы получите доверие покупателя.

Работая в одном бутике, я обслуживала одну чрезвычайно общительную женщину. В процессе примерок (мы колдовали над гардеробом её 15-летней дочери) мы так разговорились, что думали, будто были раньше знакомы. От покупательницы я узнала много нового и интересного. Но это ещё не всё: она купила вещей больше, чем запланировала. Когда процесс продажи был завершён, и я попрощалась с клиенткой, администратор спросил: «Это твоя знакомая?» Ответ его удивил: «Нет. Я впервые её вижу». Вот так должен работать продавец.

Вернёмся к правилам. Допустим, процесс приветствия прошёл удачно, теперь нужно начинать общаться. Узнайте у покупателя, что бы он хотел приобрести: какой модели, цвета, фактуры. Выуживайте эту информацию ненавязчиво, разбавляя попутными вопросами о настроении, погоде, вкусе. Беседа будет строиться сама собой, если вы правильно начнёте.

Обращайте внимание на того, кому продаёте. Вы должны использовать слова и выражения, характерные для того или иного пола, возраста, социального положения человека. Так, если вы работаете с подростками, будьте с ними проще, используйте в речи сленг, поинтересуйтесь школьными делами или симпатиями к той или иной компьютерной игре. Девочек-тинейджеров будут интересовать новые тенденции в моде и отношения с мальчишками. Если перед вами состоявшийся человек, будьте с ним рассудительным, немного серьёзным, но при этом приветливым и мягким. Можно затронуть тему бизнеса, финансов, политики. Но если вам это чуждо, лучше поговорите о погоде и летнем отдыхе. Угадать интересы мамы с ребёнком чрезвычайно просто. Спросите, сколько месяцев или лет малышу, поговорите о его красоте и одежде. Поинтересуйтесь, спокоен он или капризен, хорошо ли спит, и обязательно сопереживайте мамочке, если она жалуется вам на что-либо. Опять же делайте это искреннее - вам тоже будет приятно внимание со стороны другого человека.

В процессе общения с покупателем продавец должен соблюдать определённые заповеди:

Умейте слушать;

Говорите только на те темы, которые интересуют покупателя;

Не молчите, задавайте интересные вопросы в умеренном количестве;

Незаметно повторяйте некоторые ужимки и жесты покупателя в процессе разговора; на уровне подсознания он увидит в вас родную душу;

Подстраивайте речь под клиента;

Делайте покупателю комплименты, только комплименты искренние (вы умеете сочетать цвета, ваша сумочка просто прелесть, какая у вас хорошая дикция - мне бы такую и т.п.).

5. Конец - делу венец

Если вы удачно провели торговые «переговоры», продажа обязательно состоится. Не забудьте правильно завершить сделку. Красиво упакуйте проданный товар, поблагодарите покупателя, пожелайте ему что-нибудь хорошее, тактично попрощайтесь. К примеру, можно использовать стандартные фразы: «Спасибо за покупку», «Приходите ещё», «Удачи вам», «Всего вам доброго» и т.п.

6. По одёжке встречают

Продавец должен быть ухоженным и опрятным. Вряд ли пойдут продажи, если у вас будут засаленные волосы и форма с пятнами. Помните, ваш внешний вид ассоциируется у покупателя с качеством товара.

От специфики продаваемого товара и устройства магазина зависит особый уход за той или иной частью тела. Так, в ювелирном магазине состояние рук должно быть идеальным: гладкая кожа ладоней, маникюр. В продуктовом магазине следите за состоянием волос, кожей рук, лица и не пользуйтесь сильно пахнущими косметическими средствами - только скромность и естественность. В бутике с одеждой, центрах бытовой техники, салонах автомобилей оценивается ваш образ полностью. Обычно в них выдаётся форма, чтобы покупатель видел только товар магазина, а не оценивал ваш наряд.

Нужно, чтобы форма была чистой, отутюженной и нерастянутой. Также обратите внимание на обувь. Не пренебрегайте модной укладкой или стрижкой - покупатели это оценят. Что касается макияжа, то независимо от места работы, он должен быть дневным и приближенным к естественной красоте.

7. Только позитив

Уровень продаж - это показатель вашей профпригодности, но не стоит забывать о коллективе. Хорошие отношения с коллегами и начальством обеспечат вам комфортные условия работы в психологическом отношении. Вас не будут тяготить сплетни за спиной, открытое недовольство и придирки. Позитивный человек выигрывает в отношениях с людьми, а позитивный продавец - в отношениях с покупателями.

8. Шире круг…

Быть продавцом - это отличная возможность расширить круг знакомств, причём знакомств не только приятных, но и полезных. К тому же в следующий раз покупатель, который остался доволен вашим обслуживанием, вернётся именно к вам (даже если вы перейдёте в другой магазин). Всё зависит от того, насколько вы хорошо сработали. Поверьте, ваш постоянный покупатель приведёт к вам своих родственников или посоветует вас своим знакомым. Это отразится как на вашей репутации продавца, так и на вашей зарплате.

Как вы поняли, быть продавцом не так уж и плохо. Главное - не стоять на месте, а постоянно развиваться. Учитесь быть продавцом - тогда успех вам обеспечен!

То, что следует знать каждому продавцу – консультанту :

1. предлагаемый продукт.
   2. особенности компании.
   3. предложения конкурентов.Плох тот солдат, который не стремится стать генералом.Карьерная лестница крупных торговых компаний выглядит примерно так (от низшего к высшему):

1. стажер;
2. продавец – консультант ;
3. менеджер отдела;
4. менеджер коммерческой службы (заместитель директора);
5. директор магазина.
Устроившись на работу продавцом – консультантом вы получаете все шансы подняться вверх по карьерной лестнице. Но для этого нужно стать ЛУЧШИМ!

5 необходимых навыков в продажах.

1. Вступить в контакт с покупателем .
2. Выяснить потребности покупателя .
3. Показать выгоды покупки.
4. Научиться работать с возражениями.
5. Правильно завершить продажу.

Подробнее опишу первые два навыка из вышеперечисленных навыков.

1. Вступление в контакт с покупателем .

По мнению психологов для того чтобы произвести благоприятное впечатление на человека требуется в среднем 20 секунд, а на то, чтобы о вас сложилось негативное мнение времени требуется в 2 раза меньше – 10 секунд. Поэтому в работе проявляем только доброжелательность и полностью исключаем агрессию и навязчивость.

Следует хорошо усвоить два следующих правила:

1. Стремитесь к тому, чтобы покупателю было комфортно и приятно с вами общаться.
2. Ни в коем случае не выводите покупателя из себя.
Обычно клиенту не нравится когда продавец –консультант:
А) неопрятен;
Б) навязчив;
В) следит за ним;
Г) игнорирует его;
Д) что-то жует;
Е) занят разговором с коллегами.

Клиенту нравится когда продавец:

А) опрятно выглядит;
Б) приветлив;
В) искренне улыбается;
Г) поддерживает зрительный контакт;
Д) обращается по имени к покупателю .
Из всего вышесказанного следует сделать вывод: не будьте равнодушными или слишком агрессивными, не общайтесь с коллегами при появлении клиента .
Ни в коем случае не задавайте вопрос клиенту «Могу ли я Вам чем- либо помочь?», так как это подсознательно наталкивает на отрицательный ответ.

Вот один из вариантов вступления в контакт:

– Здравствуйте! Меня зовут Ирина, я продавец – консультант . С удовольствием отвечу на любые возникшие у Вас вопросы.
Теперь остается поддерживать зрительный контакт и ждать того момента, когда клиент станет искать вас взглядом, в этот момент вы должны оказаться рядом.

Ситуация 1. В зале несколько посетителей одновременно просят вашей консультации .
Выход из ситуации: Поздоровайтесь со всеми, дайте понять, что вы всех заметили и готовы помочь буквально через несколько минут.

Ситуация 2. Клиент остановился и проявляет интерес к конкретному образцу продукции.
Выход из ситуации: начните разговор со следующих реплик:
– эта модель из новой коллекции;
– эта модель отличается отменным качеством;
– на данную модель предусмотрена скидка.

Всегда помните, о том ЧТО мы говорим это всего лишь 7 % успеха. Главное КАК мы говорим.

2. Выявление потребностей покупателя .

Выделяют 4 стадии развития потребностей покупателя :
1. Потребностей нет.
2. Потребность скрыта.
3. Потребность выявлена.
4. Потребность конкретизирована.

В нескольких словах охарактеризую каждую из этих стадий.

1. Потребностей нет. Это означает то, что посетитель доволен тем, что он имеет в данный момент. Можно предположить, что человек заглянул к вам случайно, чтобы присмотреть что-то для будущей покупки. Такой «случайный гость» обязательно станет вашим клиентом .

2. Потребность скрыта. Это означает то, что посетителя не устраивает то, что он имеет. Но он пока не разобрался, ЧТО он хочет и КАК выбрать нужную вещь, среди огромного числа товар ов. В данной ситуациипродавец – консультант должен выступить в роли советчика, должен помочь в выборе товар а.

3. Потребность выявлена. Клиенту известно, ЧТО ему необходимо, но он не знает, КАК выбрать нужный товар . В этом случае продавец –консультант должен оказать помощь в том, КАК выбрать товар .

4. потребность конкретизирована. Клиент точно определился в том, ЧТО ему нужно, КАК выбрать необходимый товар . В этом случае покупателю требуется качественное обслуживание и вежливый обслуживающий персонал.

Вот 6 правил, которые должен выполнять хороший продавец- консультант:

1. Проявляйте инициативность.
2. Исключите навязчивость.
3. Задавайте наводящие вопросы.
4. Научитесь слушать.
5. Исключите равнодушие.
6. Исключите агрессивное поведение.

И еще, всегда помните о том, что отличный продавец – консультант должен чем–то походить на врача. Прежде чем выписать лекарство (продать товар ), нужно правильно поставить точный диагноз (выяснить, что хочет покупатель ). Если клиент чувствует в консультанте квалифицированного специалиста, то обязательно совершит покупку. Будьте уверены!

Часто умение продавать товар определяется тем, как продавец может его преподнести, т.е. презентовать. Для того, чтобы правильно презентовать товар необходимо правильно выявить потребности. Отсюда правило:
Наладив контакт с покупателем , не торопитесь тут же что-то предлагать. Сначала выясните, что хочет купить клиент , что ему нужно на самом деле. Узнайте больше информации о клиенте . Научитесь правильно задавать нужные вопросы.

Используя это краткое пособие, вы очень быстро овладеете навыками продавца – консультанта . Желаю удачи!