Благодаря статье вы узнаете, какие акции проводить, чтобы предотвратить сезонный спад, почему звонок клиенту в январе увеличит годовые продажи и о чем спрашивать потенциальных, новых и старых заказчиков.

Ежегодно в январе – феврале наступает сезонный спад продаж. В этот период крупные клиенты - госпредприятия и заводы, обеспечивающие 60 % заказов, - уменьшают объемы закупок, и продажи снижаются вдвое. Чтобы сократить падение, в первом квартале 2015 года пересмотрели взаимоотношения с покупателями.

Задумались об акциях и телефонных продажах, но поняли, что так работают и конкуренты. Навязываться не хотели, поэтому решили спрашивать клиентов по телефону, как у них дела, есть ли вопросы к компании. Из ответов узнавали, какой товар, информация или скидка нужны и почему. Покупатели выясняли, как отремонтировать изделие, просили увеличить товарный ряд - мы консультировали и расширяли ассортимент. Когда клиенты просили скидку, снижали цену до 15 %, но с условием приобрести больше товара или купить в мертвый сезон. На основании полученных данных разработали акции для февраля и марта. Расскажу, как работать с заказчиками, чтобы они покупали круглый год.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

• 8 маркетинговых ходов для увеличения продаж в низкий сезон

Как работать с клиентами во время спада продаж в январе

Крупных заказчиков в первые два месяца нового года не беспокоим: они не распределили бюджет, и товар им не нужен. Небольшим клиентам, которые уже купили на год вперед, звоним весной, летом и осенью. В начале года сосредотачиваемся на потенциальных и действующих заказчиках - строительных организациях.

Для привлечения клиентов в B2B c 12 января спрашиваем по телефону, как у них дела и настроение, заодно поздравляем с Новым годом. Купить товар не предлагаем. Менеджер обзванивает до семи клиентов в день. Если заказчик потенциальный, первым делом напоминаем, где познакомились. Разговор длится до пяти минут, чтобы человека не утомило общение. Вопросов о семье и детях не задаем. Если клиент изначально не настроен на диалог, поздравляем с праздниками и обещаем позвонить в следующий раз. Повторный звонок делаем через месяц или через три. Узнаем, чем помочь. Обычно клиент просит рассчитать стоимость товара или услуги, хочет проконсультироваться у инженера.

Результат. Благодаря звонкам 25 % клиентов покупают в несезон, 15 % - через два месяца. Еще 40 % делают заказ в оставшиеся десять месяцев. Причина в том, что 99 % покупателей не хватает внимания на работе. Людям приятно, когда у них интересуются делами и не стремятся продать товар. Таким образом, мы нашли способ справиться с сезонным падением продаж в январе.

• 4 типичные ошибки в работе руководителя во время спада продаж
l&g t;

Какие вопросы задавать для привлечения клиентов в B2B

Раз в квартал звоним клиентам, чтобы решить их проблемы. Общение деловое, но проявляем и личное внимание. Сначала спрашиваем, как дела, а потом интересуемся, не сломался ли товар, как эксплуатируется и хранится.

Клиентам нужны срочные и профессиональные ответы. В офисе сидит инженер, который консультирует заказчиков. Покупатели часто звонят с техническими вопросами. Теперь в компании работают три инженера, которые по телефону решают проблемы заказчиков с гидрорезкой. Они дежурят ежедневно, но не заменяют менеджеров по работе с клиентами.

Раз в год спрашиваем, нравится ли заказчику компания, упаковка товара и работа курьеров. Опрос помогает побеждать конкурентов: ответы учитываем в работе, в общении с другими клиентами и при составлении почтовой рассылки. Узнаем, какие вопросы волнуют потребителей. За две недели накапливается до 15 однотипных вопросов, ответы на которые отправляем покупателям по e-mail.

Результат. Звонки увеличили количество продаж на 37 % в год. Клиенты благодарны компании за внимание.

Правило 3: активный PR. Чтобы об акциях узнавали как можно больше людей, задействовали шесть каналов. Оповещали об акции на сайте магазина и с помощью листовок, которые прикладывали к товару в почтовых посылках. В листовках рассказывали, из какого материала делается продукция, с какой скидкой ее можно купить. Располагали сведения на бумажных счетах, отправляли рассылку, дублировали информацию в контентной рекламе (через «Яндекс.Директ») и в ответном письме. Использовали и электронную, и обычную почту. На счетах и в «Яндекс.Директе» размещали только информацию об акциях. На листовках, в ответных письмах и рассылках - сведения о товаре и материале, из которого он изготовлен. При этом зрительно сообщение об акции не выделяли: клиент не купит товар, если тот ему не нужен, а если нужен - дочитает листовку и узнает об акции.



• Скрипты холодных продаж: как их автоматизировать и что это даст

Акции для B2B-клиентов в сезон и в несезон

В сезон организуем акции только для небольших клиентов. Несезонные - для крупных заказчиков.

Сезонные акции. Частным клиентам, задумавшимся о покупке, предлагаем товары, которые чаще заказывали в прошлом году, со скидкой 10 %. Такая продукция часто выходит из строя и поэтому пользуется спросом. В несезон приобретать ее выгодно из‑за дисконта. В первом квартале каждого года строительные организации совершают до 95 % сделок.

Несезонные акции. На рынке B2B работают акции, которые длятся не менее трех месяцев. Клиенты приобретают товар по мере необходимости, планируют закупки заранее и поэтому не реагируют оперативно на новые предложения. Запускаем кампании на год и делаем акцент на сроках: акции завершаются 31 декабря.

В 2015 году провели эксперимент: выбрав одну товарную категорию, предложили скидку за количество приобретенной продукции. Зафиксировали три цены: за покупку 6–15 единиц давали скидку 10 %, 16–30-20 %, свыше 30-30 %. Клиенты чаще приобретали от шести до 15 штук. Предлагать отдельные скидки за 40, 50 и более товаров не стали: заказчики редко покупают столько продукции за один раз.

Результат. Продажи увеличились на 26 % по сравнению с прошлогодними показателями. Крупные заказчики узнавали об акции и приглашали нас участвовать в тендерах, которые мы выигрывали. Акция понравилась клиентам - это мы выяснили благодаря звонкам.

Мы перестали ощущать спад продаж в январе – феврале. Конверсия в продажи в 2015 году ежемесячно составляла 80 %. Для сравнения: в 2014‑м этот показатель не превышал 50 %. Продажи за год выросли на 49 %, количество заявок с сайта - на 33 %.

• Продажи в период кризиса: опыт управления от крупной компании

Мнение эксперта

Два нестандартных способа работы с клиентами, предотвращающие сезонный спад

Елена Ваганова,

заместитель директора по маркетингу компании «Полипласт-Юг»

У нас продажи резко снижаются в январе, когда стоят морозы и стройки не работают. Для борьбы с сезонным спадом внедрили следующие инструменты.

Бартер. В кризис мы поняли, что у заказчиков нет денег, но они готовы заплатить товаром. Предлагали бартер: клиент получает продукт и оформляет на нас квартиру или привозит бетон на указанную сумму. Если речь идет о квартире, стоимость не рыночная. Потом мы за два месяца продаем недвижимость через базу риелторов. Бетон реализуем через интернет-площадки, с помощью холодного обзвона базы стройкомпаний, у которых нет бетонного завода, и теплых звонков клиентам, которые уже брали продукцию.

Бизнес-туры. Четыре года назад мы предлагали участие в бизнес-турах клиентам, делающим крупные заказы. Таких покупателей 20 % от общей базы. Потенциальных заказчиков не приглашаем. Профессиональная ценность очевидна - мы продвигаем бизнес-туры как программу лояльности: станьте клиентом, чтобы изучить передовой опыт. Туры предполагают обмен знаниями с зарубежными партнерами.

Руководители компаний знакомятся с новыми технологиями в строительстве, на практике осваивают опыт зарубежных коллег, посещают тематические выставки и встречи с лидерами отрасли. К примеру, в Стамбуле клиенты изучали опыт строительства подводного тоннеля в рамках проекта «Мармарай», в Китае - технологии быстрого возведения многоэтажных зданий. Каждый год - новая страна.

Туры для клиентов платные: цена достигает 80 тыс. руб. в зависимости от страны. В тур вместе с заказчиками едут директор и менеджеры по продажам. Для сейлза это рабочая командировка, которая оплачивается компанией из запланированного маркетингового бюджета - до 500 тыс. руб. за поездку. У нас десять продавцов, но едут только те, чьи клиенты подали заявку на участие в программе. Менеджер лично вручает именное дизайнерское приглашение руководителю компании-клиента.

Туры организуем самостоятельно. Иногда билеты на самолет, проживание, трансфер и питание - через туроператора. Продолжительность туров не превышает пять дней. Группа живет в одном отеле, но у каждого человека собственный одноместный номер.

Что туры дают компании? Личное общение с клиентом, которое трудно наладить в России из‑за занятости заказчиков. Кроме того, партнеры, которые однажды поехали с нами в тур, не уходят к конкурентам

Мобильная продажа. Дополнительная точка продаж. Например, кофейня может предложить доставку кофе своим клиентам (и это, кстати, уже есть, например, в г. Барнауле).

14. Каналы продаж

Каждый сотрудник в вашей компании должен думать: «А какой канал продаж я могу себе еще прикрутить?».

15. Промороботы

Например, такие, которые умеют танцевать, говорить и запоминать лица людей.

16. Маркетинг через детей

Очень мощный инструмент.

17. «Притягатели»

• Фото. Делаем фото покупателя на входе, отдаем его фотографию на выходе.
• Сделаем макияж за покупку (в магазине одежды).
• Фотосессии в салоне одежды или, например, в салонах элитной мебели.
• Пригласить сомелье, например, в салон кухонь.
• Организовать поиски клада для клиентов (в магазине строительных материалов).
• Каждую неделю мы кладем 100 долларов в какие-то джинсы. Найди их.

18. Нестандартное продвижение

Придумать нестандартное продвижение. Например, адвокат по бракоразводным процессам оставлял свою визитку в книгах.

!--noindex-->

Канал продаж – это способ привлечения клиентов в компанию. Например, прямые продажи, телефонные продажи и др.

Канал продаж – способ взаимодействия клиента с компанией.

Мультиканальность – это система из нескольких каналов продаж, которые объединены между собой.

Увеличение количества охваченных клиентов (N) на b2b-рынке

19. Нестандартные способы «пробивки»

Если никак не удается пробиться к клиенту, то можно использовать нестандартные способы «пробивки»:

• отправьте телеграмму клиенту;
• напишите личное письмо (ручкой на бумаге);
• напечатайте письмо с фотографией (своей или клиента);
• закажите курьерскую доставку коммерческого предложения.

20. Планирование и организация

Планирование и организация этой работы в отделе продаж

• Выставить план по количеству новых клиентов.
• Визуализировать количество сделанных предложений менеджерами по продажам (доска, телевизор и др.). Почему работает? Люди начинают стыдиться из-за того, что у них меньше коммерческих предложений, чем у других.
• Устроить конкурс «Кто больше сделает коммерческих предложений в текущем месяце?».
• Внедрить правило «Утром кофе пьем только после 5 переговоров с различными клиентами».

21. Мотивация сотрудников

Мотивация сотрудников на увеличение количества новых клиентов:

• платить более высокий процент с продажи новому клиенту;
• внедрить индивидуальную мотивацию «Сделай 60 предложений и можешь идти домой на 1 час раньше».

22. Спам

«Тупо» спам. Работает хуже, чем на рынке b2c. Но тем не менее работает.

23. Массовые рассылки

24. Шаблоны коммерческих предложений

Создать шаблоны коммерческих предложений (чтобы тратить меньше времени на подготовку к встрече с клиентом).

25. Вспомогательные поводы для работы с клиентом

Использовать вспомогательные поводы для работы с клиентом. Составить список идей для этой цели:

• звонить клиенту, чтобы поздравить его с днем шоколада, с новым годом работы с Вами;
• еще идеи можно почерпнуть !--noindex-->.

26. Лиды

Организовать работу с «кладбищем» лидов. Так обычно называют клиентов, которые по каким-то причинам отказали вам раньше. Лучше всего выбирать отдельный день, который посвящен работе с «отказными» клиентами.

27. Базы клиентов

Обменяться базами клиентов с каким-либо подходящим партнером

28. Внедрить своего сотрудника в компанию-конкурента

29. Работа с соцмедиа (SMM)

Работа на форумах, с комментариями, поиск новых потенциальных клиентов (тоже работает лучше на рынке b2c, но пробовать стоит).

Улучшение воронки продаж в рознице (sales rate для b2c)

30. Тест-драйв

Есть классические примеры тест-драйва – примерочная в магазинах одежды и тест-драйв в салонах автомобилей. Подумайте только над такой цифрой. Вероятность того, что клиент купит автомобиль в 3 раза выше, если он пришел на тест-драйв всей семьей. Если есть любая возможность сделать тест-драйв для ваших товаров или услуг, воспользуйтесь ею.

31. Кофе для покупателей

Кофе для покупателей и их спутников. Зоны отдыха для мужей и детей. Все, что помогает клиенту дольше проводить времени в магазине влияет на вашу воронку продаж. Поэтому купите кофе-машину и угощайте своих клиентов. Классным может быть и следующий «заход»: «Поскольку вы выиграли кофе, пожалуйста, заполните анкету, пока я вам его наливаю». Ну, кто же откажется?

32. «Безгеморройный» обмен

Например, всем известный интернет-магазин «Ламода» именно этим привлекает огромное количество клиентов.

33. Игротехники с покупателем

• кроссворды;
• загадки;
• лотереи;
• пасьянс;
• кубики и кости.

Это может как и просто заполнить время ожидания (например, в ресторане), так и скидку можно разыграть на будущую покупку.

34. Купон/скидка на будущую покупку

Конечно, идея затертая. Но это не значит, что она не работает.

35. Sampling: пробники, дегустации

Все, что можно дать попробовать, должно быть попробовано клиентом.

36. Скидка по карте конкурента

Скидка по чужому чеку. Скидка по карте конкурента. Конечно, вашим конкурентам очень не понравятся такие акции. Так МагисСпорт (г. Барнаул) стали ненавидеть за такие провокативные акции. Но вы же не ради них работаете?

Акция в «МагисСпорт»

37. Тайный покупатель

Даю 100%, что если вы будете регулярно проводить акции тайного покупателя в своем магазине, то воронка продаж имеет свойство автоматически увеличиваться в вашем магазине. Проверено неоднократно.

Улучшение воронки продаж в оптовых продажах (sales rate для b2c)

38. Шоу в продажах

А вы как выделяетесь из огромной кучи «серых» менеджеров?

39. «Перепрошить» коммерческие предложения

Прочитайте свои материалы, которые вы высылаете клиентам. Вероятность того, что они про себя любимых, а не про клиентов, примерно 90%. Так и вышло? Быстро переписывайте.

40. Видеоотзывы

41. Ограничение по времени

У каждого вашего предложения должен быть свой срок годности.

42. Скорость обслуживания

• быстрая логистика;
• легкость и удобство оплаты;
• быстрая работа по возвратам.

43. Козырь в рукаве

Используется, когда клиент отказывается от работы с вами. А у вас есть какой-то запасной козырь?

44. Исследования «на коленке»

Сбор обратной связи от клиентов: «Почему вы у нас покупаете? Почему вы от нас ушли? Почему вы от нас не покупаете?».

45. Рассылка раз в год

«Пожалуйста, пожалуйтесь на нас» и работа с тем, что не нравится клиентам.

46. Скрипты и стандарты продаж

Реально, а вы собираете возражения клиентов и удачные ответы на них? Если нет, то займитесь этим сейчас же. Тренировки заключения сделок.

47. Тайный клиент

Запись и анализ телефонных переговоров с клиентами. Обучение менеджеров на примере реальных переговоров с клиентами.

48. Демопоказы

Презентации товара для клиентов.

Сумма среднего чека в рознице

49. Пакетные предложения

• пакет продается дешевле (шампунь + маска для волос);
• подарок от покупки на конкретную сумму;
• скидка на покупку второго/третьего точно такого же товара.

Например, такой вариант.

50. Конкурсы среди продавцов

• по величине среднего чека;
• на самый длинный средний чек;
• на самый «дорогой» чек;
• кто продаст самый дорогой товар;
• на самый длинный чек;
• и т.д.

51. Продажа дополнительного сервиса

Пример – продажа страховок для товаров в «М.Видео», «Эльдорадо» и др.

52. Кросс-продажи

Например, порошок к стиральной машине идет или в подарок, или значительно дешевле, чем обычно.

53. Подписка

Например, сервисы по продаже и доставке еды в Москве работают именно так.

Сумма среднего счета (или среднего оборота по клиенту) в оптовых продажах в рознице

54. Скидки за объем

Например, у ЗАО «Алейскзернопродукт» (одного из крупнейших производителей муки в России) есть три колонки цены, которая зависит от объема покупаемой продукции.

55. Конкурсы среди партнеров

Подарки должны быть серьезные, например, телевизор, пылесос, компьютер и др.

56. Обучение сотрудников своего клиента

Проведение обучение сотрудников своего клиента. Например, посмотрите, что делает наш клиент – Барнаульский химический завод. А вы уверены, что ваши клиенты знают ваш товар?

57. Стандарты продаж

Создание стандартов продаж вашего товара. Создание каталогов/раздаточных материалов/аудиокниг/видеофильмов, помогающих продавать ваш товар. Многие компании даже продолжают эту идею и устраивают аттестации и обучение среди менеджеров своих клиентов.

58. Программы увеличения продаж

Программы увеличения продаж у конечных потребителей. Берите любые идеи, которые описаны выше и проводите их со своими партнерами в среде конечных потребителей.

А вы составили план по увеличению своих продаж в 2017 г.? Какие идеи вы будете внедрять? Пишите в комментариях.

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

• Какие бывают программы лояльности в сегменте b2b
• Как узнать, какие элементы программы лояльности заинтересуют именно Ваших клиентов
• Какой процент от прибыли можно тратить на клубную программу лояльности и на какую отдачу стоит рассчитывать

У маркетинга в b2b три главные задачи: привлекать новых клиентов, развивать отношения с ними (работать над тем, чтобы средний чек рос, а заказы делались чаще) и снижать их отток. Решить эти задачи можно разными способами. Эта статья открывает цикл публикаций о методиках b2b-маркетинга. В каждой статье я и мои коллеги будем рассматривать по одному инструменту, эффективность которого проверена на практике. Сейчас речь пойдет о программах лояльности: я расскажу, какая программа помогла нашей компании увеличить объем продаж многим клиентам на 30%.

Какие программы лояльности бывают

Программы лояльности, к которым прибегают различные предприятия, можно разделить на три типа.

Откат. Самый простой и неэффективный способ, так как дает лишь краткосрочный результат. Суть проста: за вознаграждение или подарки (например, путевки) лицо, принимающее решение, выбирает самого щедрого поставщика. Чтобы продолжать сотрудничество, закупщика нужно постоянно чем-то баловать. Я таким методом никогда не пользовался.

Бонусные программы: подарки за баллы. Это популярный метод завоевания лояльности в сегменте b2b; по сути – чуть усовершенствованный вариант отката. Вот как работает бонусная программа на практике: за совершение закупок человеку, принимающему решения, поставщик начисляет баллы, которые тот обменивает начто-то полезное лично для себя. Подарком может служить, к примеру, бытовая техника или даже деньги. Такая программа привязана к конкретному закупщику и улучшает только его лояльность, тогда как для продуктивного и долгосрочного сотрудничества нужно повышать лояльность компании-клиента в целом.

Решение проблем клиента, напрямую не связанных с Вашим товаром. Допустим, Вы продаете цемент и вполне успешно конкурируете с другими поставщиками по качеству и цене. Но эти два фактора – не единственно важные для заказчика, у него есть и другие проблемы. Например, ему выгодно покупать продукцию крупными партиями, но хранить ее негде. Избавив клиента от этого затруднения, Вы завоюете его лояльность. Именно таким путем мы и пошли.

Для начала нужно понять, какие у Ваших клиентов проблемы

Идея повышать лояльность клиентов, помогая в решении их проблем, появилась давно. Есть два способа понять, какие именно проблемы актуальны для клиента:

• проанализировать рынок, на котором он работает, его конкурентное окружение;
• просить у него самого (в личном разговоре или анкете).

Увеличение продаж существующим клиентам все чаще становится темой номер один на встречах руководства компаний. От подразделений, ответственных за работу с клиентами, требуют увеличение объема бизнеса, снижение оттока , минимизации затрат на обслуживание.

Смещение фокуса неудивительно. Большинство B2B-рынков достигло своей зрелости, потенциал экстенциального роста за счет привлечения новых клиентов себя исчерпал. И даже на монополистических и олигополистических рынках данный вопрос крайне актуален в свете повышения эффективности бизнеса. Посмотрите на статистику и поймете почему.

• Стоимость привлечения B2B клиентов в 5 раз выше, чем расходы на расширение бизнеса с имеющимися клиентами.
• Прибыльность существующих клиентов выше на 30-40%.
• Снижение оттока на 5% увеличивает прибыль от 25% и выше.

Цифры впечатляющие, но не все так просто. Рост объема повторных продаж – это результат комплексной работы по построению отношений с клиентами. И здесь компании сталкиваются с необходимостью изменений бизнес-процессов, развитием компетенций и внедрения новых инструментов.

Специфика работы с корпоративными клиентами

При работе с корпоративными клиентами есть два типа взаимоотношений – формальные и неформальные. С одной стороны приходится работать с организацией, как системой, где есть процессы, регламенты, критерии, KPI , договорные отношения. С другой стороны на операционном уровне происходит взаимодействие с конкретными сотрудниками с различными потребностями и задачами. Они меняют фронт работ или уходят в декретный отпуск, ошибаются, забывают о договоренностях и могут быть в разном настроении.

Двойственная природа B 2 B -клиентов – это потенциальные возможности и проблемы одновременно. Формальные и неформальные отношения - две стороны одной медали, поэтому по каждому из этих направлений требуется продуманная стратегия работы. Проблемы обязательно появятся, если не уделять должного внимания управлению отношениями с клиентами и их сотрудниками.

Что важно учитывать при работе с корпоративными клиентами и их сотрудниками? Рассмотрим три характерные особенности – краеугольных камня,о которые могут разбиться продажи даже самых лучших продуктов и услуг.

Комплексная модель принятия решений

В зависимости от отрасли и специфики клиента в процесс принятия решения вовлечено различное количество сотрудников. Отсутствие поддержки со стороны хотя бы одного из них может стать причиной срыва сделки или разрыва отношений. При этом должность контактного лица не всегда отражает уровень его влияния на сделку. У лица, принимающего решение, как правило, нет сводного временем на погружение в детали. Поэтому его мнение базируется на заключении подчиненных. Согласно исследованиям Google финальное решение о выборе поставщика в 64% случаев принимается топ-менеджментом и в 24% случаев рядовыми сотрудниками. 81% сотрудников «не топового» уровня влияют на решение о выборе поставщика.

Обычно основные усилия менеджеров по продажам и аккаунт-менеджеров направлены на работу с лицами, принимающими решение. При этом работа с рядовыми сотрудниками ведется гораздо менее активно, хотя эффект от инвестиций в этом направлении может быть значительным.

Несколько уровней влияния

Даже если ваша компания контактирует только с одним сотрудником клиента, с точки зрения построения долгосрочных отношений с данной организацией важно установить контакты с гораздо более широким кругом сотрудников, которые потенциально могут влиять на бизнес с вашей компанией. По интенсивности и частоте взаимодействия этих сотрудников условно можно разделить на три круга.

• Первый круг : Непосредственно представители подразделений-заказчиков, лица принимающие решения.
• Второй круг : Сотрудники, которые взаимодействуют с вашей компании в рамках обеспечивающих функций. Например, сотрудники бухгалтерии.
• Третий круг: Лица, влияющие на решения, например, представители службы безопасности, или сотрудники клиента, которые потенциально интересны вашей компании для развития бизнеса в будущем.

С первым и вторым кругами обычно работают продавцы и сотрудники клиентского сервиса. Третий круг, как правило, остается неохваченным.

Мотивация сотрудников клиентов

Интересы сотрудников клиентов не всегда совпадают с интересами их работодателя. Даже если вы предложите лучшие коммерческие условия, это не значит, что вашу компанию выберут в качестве поставщика. Да, есть формальные закупочные процедуры, если речь идет о крупных сделках. Тем не менее, даже в этом случае роль отношений с лицами принимающие решения носит ключевой характер. Иногда представители заказчика не имеют должной мотивации или попросту забыли про вашу компанию, когда нужно выполнить очередную закупку.

Природа лояльности корпоративных клиентов

Лояльность клиентов на массовом рынке выражается в готовности покупать продукцию компании и рекомендовать ее знакомым и близким. Лояльность B2B-клиентов на 100% укладывается в данное определение с рядом поправок.

Инерция сотрудничества

Долгосрочные отношения с клиентом не всегда свидетельствуют о его лояльности. Возможные причины подобной стабильности - сложность смены поставщика в связи с интеграцией его решений в инфраструктуру, нежелание со стороны сотрудников заказчика инициировать закупочные процедуры, связанные с выбором нового поставщика и т.д. Период между возникновением недовольства и его проявлением может быть достаточно длительным, вплоть до нескольких лет.

Проведение опросов и сбор обратной связи со стороны сотрудников клиентов – самый распространённый способ диагностики удовлетворенности клиентов. Согласно исследованиям Loyalty360.org его используют 26% опрошенных клиентов.

При этом нужно иметь в виду, клиенты не всегда говорят напрямую о своих претензиях или недовольстве даже в случае проведения анонимных опросов. При реализации проектов, направленных на удержание корпоративных клиентов, мы в первую очередь смотрим на финансовые показатели (динамика продаж, количество дополнительных и кросс-продаж, доля закупок у поставщика от общего объема закупок данной продукции (share of wallet)),а также уровень оттока и еще ряд косвенных признаков.

Обратите внимание на одно обстоятельство. Готовность со стороны заказчика конструктивно обсуждать имеющиеся проблемы уже свидетельствует о его лояльности. Это означает, что отношения между компаниями и ее сотрудниками находятся на достаточном высоком уровне, существует взаимное доверие.

Причины лояльности B2B-клиентов

В условиях, когда производители используют схожие производственные процессы и технологии, остается все меньшей различий между продукцией и ценовыми предложениями конкурентов. Высокое качество не гарантирует лояльность клиентов в долгосрочной перспективе, учитывая множество аспектов, влияющих на процесс принятия решения. В подобной ситуации важную роль играют факторы, напрямую не связанные с характеристикой закупаемой продукции.

В разные годы проводились исследования на тему, что же является ключевыми источниками лояльности корпоративных клиентов. Их результаты сводятся к 4 основным причинам:

• Качество продукции и услуг, уровень клиентского сервиса.
• Воспринимаемая ценность продукции\услуги. Реальная и воспринимаемая ценность продукции – две большие разницы. Российские производственные компании за редким исключением практически не инвестируют в формировании правильного восприятия их продукции среди сотрудников клиентов, а зря.
• Репутация бренда. Известность и репутация бренда увеличивает ценность продукции. Здесь также есть психологический аспект. Для лица, принимающего решение, гораздо безопаснее работать с крупным брендом, чем с noname-компанией. Со стороны руководства и проверяющих подразделений возникнет меньше вопросов, почему выбран данный поставщик.
• Доверие – качество отношений между компаниями и ее сотрудниками, особенно на уровне лиц, принимающих решение о покупке. Нередко данный фактор перевешивает все остальные, включая стоимость и качество продукции.

Качество продукции по-прежнему главное условие лояльности клиента. Тем не менее, три остальных фактора зависят от субъективного восприятия образа компании и уровня отношений между сотрудниками. На эти факторы можно успешно влиять. Одним из инструментов вовлечения сотрудников клиентов является программа лояльности B2B.

Программа лояльности B2B

Программы лояльности B2B относительно новый инструмент для работы с корпоративными клиентами. Стимулом для развития подобных программ стало изменение модели принятия решений на B2B-рынках в связи цифровой трансформацией бизнеса .

1. Компании получили возможность сравнивать поставщиков и их предложения . Согласно исследованиям Google 90% B2B-клиентов активно используют интернет для анализа поставщиков и их предложений до объявления закупочных процедур и принятия решения о продлении договорных отношений.

2. Компаниям стало гораздо проще менять поставщиков . Появление новых технологий доставки продукции (облачные сервисы) и упрощение закупочных процедур (электронные торги, B2B‑торговые площадки) радикально изменили правила игры.

Сами по себе продукты и услуги компании перестали быть достаточным условием для лояльности клиентов. B2B программы лояльности позволяют более активно вовлекать клиентов и строить с ними долгосрочные отношения.

Отличительная особенность программ лояльности для корпоративных клиентов – акцент на нематериальную мотивацию и использование косвенного финансового стимулирования. Поэтому они сочетают в себе элементы системы мотивации персонала, программы лояльности B2C и лучших практик в области корпоративного обучения.

Ключевая ошибка, которую совершают при реализации программ лояльности B2B, – слепо копируют модель программы лояльности для физических лиц, пытаясь примерить ее на корпоративных клиентов и их сотрудников. Это приводит к негативной реакции со стороны руководства клиентов и даже разрыву отношений. Более подробная информация о ключевых проблемах реализации программ для юрилических лиц в нашей статье "4 фатальные ошибки при запуске программы лояльности B2B ".

При правильном подходе инвестиции в мотивационные программы для B2B-клиентов начинают окупаться с момента запуска. Как правило, каждая программа является уникальной и слабо масштабируема для реализации в других компаниях. Это обусловлено высоким уровнем ее интеграции в бизнес-процессы компании.

Есть вопросы по управлению лояльностью B2B-клиентов? Наши эксперты помогут. Обращайтесь! Часовая консультация - бесплатно.

Сезонные скидки, две по цене одной, перечеркнутые ценники и прочие промо-акции — стандартные инструменты ритейла. Вопрос, нужны ли они розничным магазинам, даже не обсуждается. Например, 47% россиян в принципе не покупают продукты без скидки (по данным РБК). Хватает охотников за дисконтом и в других товарных категориях. Однако, когда речь заходит о продажах в сфере автоматизации бизнеса, — необходимость скидок уже менее очевидна.

Компания Wrike разрабатывает облачный сервис для управления проектами, и практически 100% ее клиентов — корпоративные пользователи. Сервис предлагает несколько тарифов с платной подпиской после двухнедельного пробного периода и работает на очень конкурентном рынке. О тонкостях работы со скидками мы задумываемся часто, и некоторые из рассуждений представлены в этой статье.

Что плохого в скидках?

Существует и относительно популярен радикальный подход с недопустимостью скидок в принципе. И доводы приводятся вполне разумные. Во-первых, когда вы убеждаете покупателя скидкой, вы нивелируете функциональные преимущества своего продукта и смещаете фокус на цену. Пользователь уже не будет сравнивать вас с конкурентами по наличию удобной диаграммы Ганта, возможности настраивать рабочие процессы под специфику компании или учета рабочего времени.

Вы сами подтолкнете покупателя к сравнению по одному единственному параметру, даже если другие варианты гораздо слабее и не могут обеспечить сравнимую отдачу на вложения. Есть исследования, которые показывают, что чем дешевле вы предлагаете продукт, тем с меньшей эффективностью он будет использоваться и с большим скепсисом его воспримет потребитель.

Кроме того, каждая скидка — это может и небольшой, но сложно поправимый удар по ценности вашего продукта в глазах пользователя. Если ваши «-50%» уже год как вшиты в дизайн главной страницы сайта, стандартную цену постепенно перестанут воспринимать как нормальную. Попробуйте потом объяснить клиентам, что вы готовы были на год забыть о прибыли и подемпинговать ради доли рынка, но теперь хотите вернуть все как было.

Ну и наконец, цена все-таки формируется не на ровном месте. В ней учтены затраты на разработку и маркетинг, расходы на обслуживание клиентов, прибыль, которая будет инвестирована в рост компании. От цены в конечном итоге отталкивается все планирование и прогнозы. Скидка — это серьезный шаг, который в случае с ошибочным предположением о росте спроса, может оказать очень негативное влияние на показатели бизнеса.

Последний аргумент

Все вышеперечисленные доводы имеют смысл, но они справедливы в том случае, если вы не работаете с аудиторией прицельно, раздавая скидки всем подряд. Мы в Wrike не настолько радикальны и не наводняем интернет объявлениями и баннерами с месседжами в духе «распродажа века» или «дешевле только даром».

Скидки применяются более точечно, для конкретных людей и ситуаций. Так, например, в течение двух недель пробного периода мы предлагаем некоторым пользователям скидку по email.

Каждый день пробный период в сервисе начинают тысячи компаний, поэтому наша система выстраивает приоритетную «очередь» для каждого сотрудника отдела продаж, квалифицируя потенциального клиента по десятку признаков. Это может быть наличие корпоративного адреса почты, номера телефона, должность контакта и т. д. Так мы можем гарантировать, что менеджеры по продажам тратят свое рабочее время с максимальной отдачей.

Скидка же предусмотрена для людей, которые не пообщались с нашим сотрудником, но, тем не менее, система по поведению на сайте идентифицирует интерес к продукту. Часто это значит, что человек находится в процессе выбора решения, уже представляет нашу функциональность и примерил ее для своей команды, но и ему не хватает финального довода «за Wrike». Наш email со скидкой становится таким итоговым фактором, который перевешивает чашу весов.

Точечные решения

Многие из наших специальных предложений таргетируются по странам. Помимо прочего геотаргетинг помогает нам работать в странах с высокой волатильностью локальной валюты. Цены в Wrike пока номинированы в долларах, поэтому в периоды падения бразильского реала или российского рубля мы можем предложить пользователям из этих стран обратиться к менеджерам за специальной скидкой.

Также нам кажутся вполне допустимыми скидки в рамках пакетных предложений вместе с услугами или продуктами партнера. Например, клиенты могут со скидкой заказать разработку нового сайта для компании и одновременно систему управления проектами для своей команды. Такие предложения интересны тем, практически не каннибализируют выручку. Вы предлагаете скидку новой аудитории через партнера, а значит шанс, что спрос компенсирует недополученную от скидки прибыль, становится выше.

Кроме того, любой сервис, работающий по подписке, предпочитает ежегодные платежи ежемесячным. Поэтому мы, как и многие другие, готовы предложить скидку в 30% при оплате за год.

Личный интерес

B2B-рынок интересен тем, что решения о покупке сервиса часто принимают одни люди, а преимущества от его использования другие. Это особенно актуально в последние годы, когда набор приложений для совместной работы и повышения продуктивности начинают определять не только CEO и ИТ-служба, но и руководители команд, и отдельные сотрудники. Эта тенденция известна как BOYA (Bring Your Own Application).

Это привносит в B2B-маркетинг такую B2C-особенность, как работа с личными предпочтениями и интересами. Недавно мы попробовали в России предлагать iPhone, iPad и другие подарки при покупке или расширении аккаунта Wrike на определенное количество рабочих мест. Для этого предлагается отправить письмо нашим менеджерам по продажам на специальный адрес. Это в большой степени эксперимент, который пока продолжается.

Индивидуальный подход

Главная особенность B2B — небольшое количество (по сравнению с массовым рынком) продаж при высокой средней сумме сделки. Это означает, что каждая сделка в той или иной степени уникальна, а к каждому покупателю можно найти особый подход.

Например, мы можем продлить бесплатный пробный период в тех случаях, когда речь идет о крупной компании. Решение о приобретении продукта там, как правило, принимается широким кругом лиц, и использоваться сервис также будет в нескольких департаментах. Стандартных двух недель дней на ознакомление может просто не хватить. Несколько бесплатных дней сверху — небольшая жертва, если в результате клиент решит подключить не только свой департамент маркетинга, но, например, и разрекламирует сервис коллегам из отдела дизайна.

Также в случае с самым продвинутым тарифным планом Wrike Enterprise, который обычно используют крупные клиенты, мы не указываем цену на сайте. Вместо этого пользователям предлагается связаться с менеджером по продажам для получения оптимального предложения. Я знаю, что многие не любят такой подход. Критики считают это некой разновидностью азиатского рынка, где все торгуются, а товар стоит столько, сколько может заплатить покупатель. Однако в данном случае мотивация иная.

Мы действительно готовы сделать очень много шагов навстречу клиенту. Менеджер идет на уступки, когда видит большой размер команды, желание оплатить длительный срок использования, перспективы подключения дополнительных отделов в компании, перспективную отрасль и/или регион и учитывает множество других факторов, вплоть до сезонности.

Теоретически, мы могли бы попробовать реализовать всю эту логику и прямо на сайте. Однако это был бы длинный ветвящийся тест из множества вопросов, по итогам которого выдавалась бы цена. Оставить запрос гораздо проще. Этот подход работает, и продажи Wrike Enterprise растут быстрее любого другого тарифа — за 2015 год они удвоились.

Кстати, об индивидуальных скидках, читатели блога LPgenerator — безусловно, целевая аудитория Wrike. Так что, если вы сейчас в поисках отличного сервиса для организации работы в своей команде, напишите мне на почту и укажите LPgenerator в теме письма. -20% на годовую подписку будут ждать вас следующие 30 дней (с другими скидками традиционно не суммируется).