Среднедоступные

медицинские услуги

Общедоступные медицинские услуги

неэластичный спрос

среднеэластичный спрос

Товар (услуги)

слабоэластичный спрос

Рис. 12.3 Кривая спроса медицинских услуг

Кривая спроса медицинских услуг показывает типичную обратную зависимость спроса от цены: высокий уровень цен ограничивает спрос, понижение уровня цен расширяет спрос.

Факторами, смещающими кривую спроса, могут выступать такие же обстоятельства, как и на других потребительских рынках:

изменение уровня доходов;

изменение структуры населения;

изменение численности населения;

изменение информированности пациентов, обеспечивающее ему выбор альтернативы, его новых подходов к потребности в здоровье.

По последнему пункту – специфически отраслевого свойства – сегодня даже у медиков сам факт возможности выбора по рекомендации врача наводит тень на вариант выбора как провоцирование. И зря. Альтернативность – это атрибут рыночной свободы и он говорит только о необходимости грамотной маркетинговой политики лечебного учреждения, о необходимости совмещать профессиональную и экономическую грамотность врача.

В целом, спрос на медицинскую услугу отличается, самым большим разрывом между потребительским и платежеспособным спросом. Первый в основном всегда выше, второй – в основном всегда ниже предложения, с низкой эластичностью.

Отмеченный феномен объясняется тем, что ожидания людей устойчиво выше возможностей медицины. Показательно, что состояние здравоохранения относится к общепланетарным проблемам современности. Пока профилактическая медицина не будет отнесена к числу первоочередных задач не только для здравоохранения, но и населения, медицина лечебная обречена действовать постфактум, только с последствиями, а не на уровне причин нарушения здоровья. Отсюда возникает неизбежность разрыва между потребительским спросом и платежеспособным, результат «неожиданных» последствий. В свою очередь, здоровье выступает условием роста личности, а ее цели, как правило, дальше ее возможностей.

С другой стороны, в медицине воплощен сложный труд всего общества и его компенсация не по силам отдельному индивиду, когда он выступает в роли покупателя медицинской услуги.

Следующим важнейшим структурным элементом рынка здравоохранения, подлежащим анализу, выступает предложение медицинских услуг, график которого приведен на рис. 12.4

Q Товар (услуги)

Рис. 12.4 Кривая предложения медицинских услуг

Кривая предложения медицинских услуг также иллюстрирует типичную зависимость между ценой и предложением, то есть предложение меняется в том же направлении, что и цена.

Кроме цены, на предложение, смещая его линию на графике, могут оказывать действие следующие факторы:

изменение издержек производства медицинских услуг

изменение численности врачей, неадекватное изменениям факторов здоровья.

Период подготовки специалиста совпадает с периодом «старения» знаний и составляет примерно 5 лет. Здесь это совпадение сглаживает рыночную чувствительность предложения, делает его слабо эластичным.

В силу многофакторности здоровья, совпадения процесса производства и процесса потребления медицинских услуг, их неосязаемости, предложение неоднозначно и сложно соотносится со спросом, неоднозначно и сложно фиксируется.

В целом, все рыночные характеристики в здравоохранении отражают влияние естественного фактора, что роднит рынок медицинской услуги с рынком земли. Особенно заметно это проявляется при формировании цены.

Посмотрим графически на кривую спроса и предложения и формирование равновесной цены на рынке медицинской услуги (рис. 12.5)

Рис. 12.5. Спрос и предложение на рынке медицинских услуг

Как видно из графика (рис. 12.5) кривые спроса и предложения медицинских услуг, подчиняются общерыночным закономерностям. Обратная зависимость от цены обнаруживается у кривой спроса и прямая – у кривой предложения.

Точка Е показывает равновесную цену.

Избыток предложения (или дефицит спроса) формируется при высоком уровне цен. Избыток спроса (или дефицит предложения) возникает при низком уровне цен.

Посмотрим обратную линию зависимости – изменения цены:

под воздействием спроса (рис. 12.6);

под воздействием предложения (рис. 12.7).

Товар (услуги)

Рис. 12.6 Изменение равновесной цены под воздействием спроса

Ц1, Ц2, Ц3 – равновесные цены; при растущем спросе цена равновесная увеличивается от Ц 1 до Ц 3 , то есть равновесие устанавливается на более высоком ценовом уровне;

Товар (услуга)

Рис. 12.7 Изменение равновесной ценыпод воздействием предложения

Ц1, Ц2, Ц3 – равновесные цены; при растущем предложении цена равновесия уменьшается от Ц 1 до Ц 3 , то есть равновесие устанавливается на более низком ценовом уровне.

Ценообразование на рынке медицинских услуг в соответствии с их спецификой должно быть основано на таком механизме, который:

а) учитывал бы как принципы экономической эффективности, так и социальной справедливости. Роль государства как перераспределительного центра очевидна и степень его участия соответствует степени обобществления по формам собственности в каждом секторе системы здравоохранения;

б) в основе цены лежат ОНЗТ, центром, базой которых на медицинские услуги должны выступать лучшие условия, ведущие к лучшему результату (в отличие от сельского хозяйства с худшими условиями в качестве ценообразующих, регулирующих и промышленности с массовыми, типичными, то есть средними условиями).

Почему в здравоохранении, на рынке медицинских услуг лучшие условия (равно – лучший результат) должны быть базовыми для цены?

Во-первых, медицинская услуга воспроизводит, восстанавливает уникальный ресурс экономики – человеческий фактор, его здоровье. Принцип медицины – лечить не болезнь, а больного. Со стороны спроса это приобретает характер «штучной», эксклюзивной потребности.

Во-вторых, со стороны предложения медицинская услуга как вид труда так же уникальна, поскольку опирается на столь же уникальный ресурс – индивидуальность врача. Практика рекомендует: «Лечиться лучше у одного врача».

В-третьих, ни врач, ни пациент не учитывают худшие условия как отправные, в противном случае медицинская услуга теряет смысл, а отношение «врач – пациент» не состоится. Только признание лучших условий за ОНЗТ способно материально обеспечивать лучший результат, покрывая его затраты.

В проблеме ценообразования на медицинские услуги теоретический интерес представляет практика использования в экономике здравоохранения с 60-х – 80-х гг. ХХ столетия категорий «стандарты» и «клинико-статистические группы».

20.10.1997 были утверждены «Основные положения стандартизации в сфере здравоохранения РФ», произведен их анализ и экономическая оценка. Категория стандартов в нашей стране стала использоваться, когда освоение нового хозяйственного механизма в медицине потребовало экономической оценки затрат. В 1988 г. Минздрав СССР принял «Временные методические рекомендации по расчету стоимости медицинских услуг в учреждениях здравоохранения». Аналогом этой категории в западной теории и практике управления здравоохранения является категория клинико-статистических групп (КСГ), впервые внедренная в США в конце 60-х годов. Там было разработано 477 КГС по принципу сложности лечения различных заболеваний и величины затрат на одного пролеченного больного в стоимостном выражении 1 .

Стандарты, как и КГС, отражают специфику стоимостных затрат ресурсов по разным категориям болезней от диагностики, лечения, процедур, реабилитации и т.д. до оптимального конечного результата. Они обеспечивают выбор многокритериальной оценки (хорошее, удовлетворительное и т.п. состояние) и ориентируют на такие подходы и варианты, которые предполагают лучшие результата каждого этапа программы. Это может быть полное выздоровление больного, улучшение его клинического состояния, уменьшение степени декомпенсации, переход заболевания из более тяжелой в более мягкую стадию и др. Использование организационных, технологических и результативных стандартов снижает или исключает долю ошибок в оказании медицинской помощи.

Таким образом, определение лучших условий, ведущих к лучшему результату как регулирующих на рынке медицинских услуг может объяснить специфику окупаемости затрат в здравоохранении, то есть объяснить, почему общество недоплачивает сегодня здравоохранению и может, иначе, обеспечить экономически отбраковывание ненадежных способов лечения. Низкие цены могут воспроизводить только низкие затраты и соответственно, низкий результат (здесь речь не идет об источниках финансирования). Стандарты, выделяющие лучшие результаты в качестве ориентиров как раз отвечают рыночной особенности медицинских услуг и могут служить основой ценообразования для регулирования этого процесса в организации здравоохранения на современном этапе.

В заключение характеристики рынка медицинских услуг необходимо упомянуть еще об одной особенной стороне рынка – конкурентной.

К конкурентным преимуществам на рынке медицинских услуг можно отнести следующее:

исключительность, уникальность, которые не могут предоставить другие;

приемлемую для клиентов цену предложения, не превышающую другие цены;

более высокое качество;

более широкий ассортимент (скажем, в формации важны комплиментарность (дополняемость) и субституты (взаимозаменяемость);

возможность замены, повтор услуги (как, например, в стоматологии);

удобства для клиента: в местоположении, режиме, культуре обслуживания;

сопровождение продажи консультацией (как, например в аптеке);

Для оценки перспективности товара на медицинском рынке в здравоохранении предлагается использовать две методики.

расчет по принципу «рост – доля рынка». Методика разработана специалистами по консалтингу Бостона (рис. 12.8).

расчет по принципу «привлекательность – конкурентоспособность» является более сложной процедурой, которая осуществляется по ряду факторов. Данная методика предложена компанией «General Electric».

Рис. 12.8 Методики оценки перспективности товара

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Воронежская государственная медицинская академия им. Н.Н. Бурденко Росздрава»

Кафедра управления и организации сестринским делом

Заведующая кафедрой,

д.м.н. Л.И. Лавлинская

КУРСОВАЯ РАБОТА

МАРКЕТИНГ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

Тема: «Медицинская услуга как товар. Рынок медицинских услуг.»

Выполнила студентка 5 курса ВСО

института сестринского образования

501 группы заочной формы обучения

Зеленова Елена Алексеевна

Проверил:

ВОРОНЕЖ, 2008

Введение 3

1. Общая характеристика рынка медицинских услуг 6

2. Рынок медицинских услуг

2.1. Особенности рынка медицинских услуг 9

2.2. Характеристики услуги 9

2.3. Товарная политика 12

2.4. Цена 13

Заключение 19

Список литературы 21

Введение .

В настоящее время происходит реформирование отношений в здравоохранении. Лечебным учреждениям приходится вести свою деятельность в условиях рынка медицинских услуг. Сокращаются объемы финансирования за счёт средств государственного бюджета, не оплачивается оказание медицинской помощи в условиях обязательного медицинского страхования в связи с нехваткой средств в территориальных фондах ОМС. Всё это сказывается на экономическом положении лечебных учреждений не с лучшей стороны. В большинстве случаев лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) предоставлены сами себе, и далеко не всем удается выжить. Множество поликлиник, стационаров, медико-санитарных частей не смогли адаптироваться к рыночным отношениям и закрываются. Поэтому в новых рыночных условиях для обеспечения выживаемости ЛПУ переходят к новому механизму хозяйствования.

Новый механизм хозяйствования, помимо всего прочего, включает применение рыночных механизмов управления ЛПУ и здравоохранения в целом и обеспечения рентабельности деятельности ЛПУ. Одним из новых направлений деятельности медицинских учреждений является маркетинг.

В настоящее время маркетинг в здравоохранении находится в стадии становления. Это – сложный путь эволюционного развития, преодоления многочисленных трудностей и противоречий, накопление опыта. И чем скорее положительный опыт станет достоянием врачей, руководителей учреждений здравоохранения, тем успешнее будут преодолены трудности и серьёзные недостатки, касающиеся самой главной ценности общества – здоровья людей.

Применение маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских учреждений в том смысле, что это помогает учреждениям здравоохранения наиболее рационально планировать свою деятельность. Маркетинг даёт возможность прогнозировать товарооборот, изучать потребности рынка медицинских услуг, применение маркетинговых исследований даёт возможность определить, какие услуги найдут спрос у потребителя, сколько потребитель готов за это заплатить и готов ли он платить вообще или нет.

Основные направления маркетинговой деятельности включают изучение маркетинговой среды, изучение потребительских рынков, сегментацию рынка, установление цен на товары, продвижение товаров до потребителя (например, реклама). Всё это поможет ЛПУ с большей точностью разобраться в нынешней рыночной ситуации и построить свою деятельность в условиях рынка.

Одним из направлений маркетинга, как уже говорилось выше, является ценообразование. Вопрос о цене медицинских услуг достаточно нов для медицинских учреждений, ведь в период плановой экономики вопрос о ценах медицинских услуг зачастую просто не существовал. ЛПУ оказывали помощь населению, а государственный бюджет выделял средства для их финансирования.

Однако с приходом рынка вопрос о ценах встал остро. Лечебным учреждениям приходилось опробовать на себе разные методики ценообразования, включая и такие, где цены, например, не были привязаны к затратам на оказание медицинских услуг (бюджетные оценки). Поэтому в настоящее время необходимо серьёзно подходить к проблемам ценообразования в медицине, так как это может существенно повлиять на состояние здравоохранения.

Обоснованная методика установления цен, разумная ценовая политика и последовательная её реализация являются необходимыми условиями эффективного функционирования медицинского учреждения в жёстких условиях рыночной экономики. Правильное установление цен определяет «лицо» медицинского учреждения в той же мере, как качество его услуг, платёжеспособность и надёжность при выполнении взятых на себя обязательств. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подверженным воздействию целого ряда факторов. Через цену реализуются основные результаты деятельности медицинского учреждения и, следовательно, именно цена определяет эффективность этой деятельности.

Цена является одним из главных элементов маркетинговой политика медицинского учреждения на рынке. Поэтому медицинскому учреждению, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми, оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи.

Здравоохранение вообще и каждому ЛПУ в частности нельзя обходить стороной такие вопросы, как маркетинг и ценообразование. Решение вопросов, связанных с применением маркетинга, возможно разработкой своих, более оптимальных методов ценообразования поможет медицинским учреждениям перестроиться и эффективно функционировать в рыночных условиях.

1. Общая характеристика рынка медицинских услуг.

Переход к рыночным отношениям поставил вопрос о ценообразовании во всех областях народного хозяйства на одно из первых мест. Говоря о цене на товар в системе здравоохранения, мы имеем в виду цену на медицинскую услугу, которая в полной мере наделена товарными свойствами.

Посредством рыночного механизма продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобы определить цену и количество производимых благ. Следовательно, спрос, предложение и цена являются главными элементами экономических отношений на рынке.

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является конкуренция. Политика ценообразования складывается в соответствии со структурой рынка. В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур:

Рынок совершенной конкуренции;

Олигополия;

Монополия;

Монополистическая конкуренция;

Рынок медицинских услуг обладает следующими характеристиками:

Число продавцов ограничено, существует ограничение входа на рынок;

Неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность;

Несовершенная информированность покупателей о рынке услуг;

Невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества;

Наличие большого числа государственных или частных бесприбыльных организаций;

Для реализации товара в большинстве случаев требуется компетентный посредник, который и оплачивает значительную часть медицинской услуги.

Таким образом, рынок медицинских услуг в большей части можно отнести по структуре к рынку монополистической конкуренции и монополии.

Бюджетное здравоохранение является примером монопсонии на рынке медицинских услуг, когда уровень цен, по которым приобретаются медицинские услуги, определяется не реальными издержками производителей услуг, которые никто не считает, а платежеспособностью государства и его представлениями о ценности такого блага, как здоровье граждан.

Таким образом, можно убедиться, что особенностью российского рынка медицинских услуг является то, что он представляет собой прочный сплав монополии и монопсонии, когда практически все медицинские работники и лечебно-профилактические учреждения подведомственны Министерству здравоохранения. При этом государство, будучи монополистом, диктует еще и явно невыгодные условия финансирования подчиненных ему структур, не обеспечивая даже покрытия их реальных издержек.

Пациент в такой системе одинок и абсолютно бесправен. Поэтому целью реформы здравоохранения является демонополизация и демонопсонизация системы оказания медицинских услуг, постепенное превращение российского рынка медицинских услуг сначала в «рынок продавца», когда большей рыночной властью обладают продавцы (диктуют покупателю свои условия, навязывают товары (услуги) и цены на них), а затем в «рынок покупателя», когда центральной фигурой, определяющей положение медицинских услуг и их цену, станет потребитель-пациент.

На пути к этому одной из первоочередных задач является определение юридического и экономического статуса медицинских учреждений и обеспечение их финансирования, исходя, как минимум, из реальных затрат на производство оказываемых населению медицинских услуг. Финансирование на уровне реальных затрат обеспечит финансовую устойчивость медицинских учреждений страны, позволит им перейти от решения проблем выживаемости к проблемам повышения качества оказания медицинских услуг.

При рассмотрении рынка медицинских услуг необходимо обратить внимание на факторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг, главным из которых является цена. При этом цены можно разделить на следующие три группы:

1 группа – высокие цены (первая цена) на услугу отражают ее уникальность, технологическую патентную защищенность, отсутствие на начальном этапе спроса (рынка спроса);

2 группа – низкие цены (цена прорыва или проникновения) на услугу, отражает простоту технического и технологического решения, низкие затраты, высокий и стабильный спрос, прочное финансовое положение фирмы;

3 группа – экспериментальные цены (когда подобного товара нет на рынке), отражают новизну функционального назначения, отсутствие данных о возникновении рынка сбыта и ценах.

Также немаловажно взаимодействие рынка медицинских услуг с рынком трудовых и материальных ресурсов. С одной стороны, спрос на рынке ресурсов является производной от спроса на медицинские услуги, с другой – уровень цен, и в целом конъюнктура на рынке ресурсов определяет потенциальные возможности и границы развития медицинских учреждений.

2. Рынок медицинских услуг.

2.1 Особенности рынка медицинских услуг.

Выбрав рынок, разбив его на сегменты, оценив привлекательность каждого, необходимо для целевого сегмента разработать комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Варианты ответных реакций: сделать известной фирму (товары) среди определенного количества потребителей; завоевать установленную программой маркетинга рыночную долю; повысить объем продаж и т.д.

Многочисленные возможности маркетингового воздействия на рынок, объединяются в комплексе маркетинга в 4 основных элемента (инструмента): товар, цена, сбыт, коммуникации.

ТОВАР - продукт труда, произведенный для продажи. Товаром в этой сфере являются услуги на рынке медицинских услуг, что означает, что труд в данном случае оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности.

2.2 ХАРАКТЕРИСТИКИ УСЛУГИ .

1)НЕОСЯЗАЕМОСТЬ . Невозможность увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать услугу до момента её приобретения.

Например, женщина, пришедшая к пластическому хирургу, не увидит результат, пока не купит его услугу. Пациент, пришедший к психиатру, не может заранее знать результат своего посещения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Для повышения возможности по изучению услуг до их получения (усиления “материального”) можно предложить следующие меры для укрепления доверия клиента:

1) повысить осязаемость услуги (предоставить фотографии или рисунки чего-либо аналогичного после оказания услуги);

2) акцентировать внимание покупателя на выгодах, которые несет в себе услуга(председатель приемной комиссии в ВУЗе расскажет абитуриенту как хорошо устраиваются выпускники этого учебного заведения после окончания учебы);

3) присвоение марочного названия при продаже своей услуги.

4) привлечение к пропаганде своей услуги какой-либо знаменитости.

2) НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА .

Услуга будет уже не той, если вместо ожидаемого специалиста, привычного пациентам, сеанс проведет кто-то другой.

Преодолеть это ограничение можно следующим способом:

1) поставщик услуг может научиться работать с многочисленными аудиториями (например, психотерапевт формирует группу).

2) поставщик услуг может научиться работать быстро (повысить интенсивность обслуживания, экономя время).

3) возможна подготовка большого числа поставщиков услуг (например, множество последователей метода лечения переломов конечностей по Илизарову).

3) НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА .

Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, а так же от времени и места оказания. Например, опытный хирург оперирует гораздо лучше, чем только что окончивший ВУЗ. Но и один и тот же врач лечит по-разному, в зависимости от своего физического состояния, обеспеченности медикаментами и оборудованием.

Для уменьшения “изменчивости” услуг и обеспечения контроля качества можно провести следующие мероприятия:

1) разработать стандарты медицинского обслуживания;

2) выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов (медицинский “тренинг”);

3) постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью опросов, анкетирования с последующим формированием системы маркетинговой информации.

4) НЕРАЗРЫВНОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА И ПОТРЕБЛЕНИЯ УСЛУГИ .

Неспособность услуги к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей более жесткое согласование между спросом и предложением, например:

1) установление скидок и других стимулов, в частности для смещения необходимой части спроса с пикового периода на период затишья;

2) введение системы предварительных заказов на медицинские услуги;

3) для обслуживания дополнительного потока клиентов в пиковый период необходимо обучать персонал совмещению функций, нанимать временных сотрудников.

2.3 Товарная политика.

Анализ товарной политики предприятия осуществляется с применением теории “жизненного цикла товара” (ЖЦТ) . Суть её заключается в том, что жизнь любого товара на рынке рассматривается подобно жизни живого организма и, соответственно, утверждается что она проходит через 4 основные фазы (стадии): 1) Для стадии выведения товара на рын ок характерно формирование первичного спроса на товар, ознакомление потенциальной потребительской аудитории с ним. Например, в связи с установкой нового медицинского оборудования, на российском рынке медицинских услуг множество информирующих рекламных обращений о дополнительных диагностических или лечебных возможностях ЛПУ.

2) На стадии роста более активно завоевывается потребитель. Реклама - более содержательна, её характер из информирующей ориентируется на побуждение клиентов.

3) “Зрелость” - доминирующая фаза, если на предыдущих этапах ей предшествовала грамотная маркетинговая политика ЛПУ. Несмотря на снижение темпов роста продаж, прибыли, потребителей, в абсолютных размерах их уровни максимальны. Задача ЛПУ - на этой стадии удержаться как можно дольше.

4) Наконец, стадия “спада” свидетельствует о снижении полезности медицинской услуги как товара. Это может быть в случае полной ликвидации данного заболевания, смертности либо при появлении иных методов лечения, диагностики и т.д. Например, после внедрения фиброгастроскопии (ФГС) в диагностике язвенной болезни желудка резко упал спрос на рентгеноконстрастное исследование желудка с барием.

Таким образом, основная задача маркетологов - отследить переход жизни товара на рынке из одной фазы в другую, чтоб ввести необходимые изменения в программу маркетинга, перераспределив маркетинговые усилия.

2.4 Цена .

ЦЕНА - денежное выражение стоимости товара (услуги).

Методика образования цен:

По издержкам: основывается на реальных затратах на производство товара или услуги (заработная плата, обязательные отчисления, аренда, накладные расходы);

По аналогии: основывается на ценах конкурентов.

Дифференцированные: в основе продажа одного и того же товара различным группам потребителей по разным (гибким, дифференцированным) ценам. Например, в зависимости от условий платежа (в срок или нет, наличными или безналичными), от объема потребляемых услуг, от социальной значимости в обществе той или иной группы населения (дети, студенты, пенсионеры и т.д.).

Рыночная цена, таким образом, будет “ценовым компромиссом” между тремя указанными методиками.

ВИДЫ ЦЕН, наиболее часто употребляемые в рыночной практике:

 Монопольная - устанавливается произвольно производителем.

 Оптовая- цена, по которой поставляются партии товара лечебно- профилактическим учреждениям. По этой цене производитель делает ощутимые скидки.

 Розничная - цена, по которой ведется продажа единичными экземплярами.

 Скользящая - цена устанавливается в зависимости от некоторых условий (например, связывается с курсом валют).

 Твердая - устанавливается в договоре купли - продажи и не подлежит изменению.

 Проникающая цена - цена, как правило, преднамеренно низкая по сравнению с соответствующими ценами других ЛПУ. Применяется на этапе завоевания рынка и расширения его.

 Психологическая цена - цена, устанавливаемая несколько ниже доминирующей на рынке и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (например 197 вместо 200). Этот вид цен используется для привлечения покупателя чисто психологически. Опыт зарубежных маркетинговых исследований показывает, что цены оканчивающиеся на “0” оказывают отрицательное воздействие на потребителей, а цифра “7”, например, имеет больший психологический эффект, чем “9”.

 Престижная цена - цена на медицинские услуги, обладающие высоким потребительским спросом, оказываемые в “элитных” медицинских учреждениях, зарубежными специалистами. Часто престижные цены являются валютными.

 Эластичная (гибкая) цена - цена быстро реагирующая на изменения соотношения спроса и предложения на рынке, как в сторону снижения, так и в сторону повышения, в зависимости от характера конъюнктуры.

2.5 Сбыт .

СБЫТ - реализация на рынке товара или услуги.

Планирование и формирование каналов сбыта (дистрибьюционная политика) может осуществляться в рамках прямого и косвенного метода.

ПРЯМОЙ МЕТОД предполагает прямую (без посредников) связь между лицом, оказывающим медицинскую услугу, и пациентом.

Прямой метод выгодно использовать в следующих случаях:

Имеет место концентрация потребителей;

Имеются средства для высокоспециализированной рекламы;

Имеется достаточное количество собственных маркетинговых кадров;

Цена услуг часто колеблется;

Продажная цена услуг намного выше себестоимости, что позволяет осуществлять расходы по реализации прямого сбыта.

КОСВЕННЫЙ МЕТОД предполагает наличие посредника, оптового покупателя медицинских услуг (например, страховая медицинская организация и т.д.).

Использование косвенного метода эффективно, если:

Производитель медицинских услуг недостаточно силен в финансовом отношении;

Осуществляется выход на рынок медицинских услуг, который недостаточно изучен;

Количество реализуемых услуг недостаточно велико;

Услуга не является высокоспециализированной;

Нет достаточно подготовленных специалистов по маркетингу и менеджменту;

Цена услуг относительно стабильна.

Наличие посредника всегда предполагает оплату его труда. Перед тем, как пользоваться услугами посредника, с помощью маркетинговых исследований необходимо убедиться в целесообразности того или иного способа сбыта.

Для успешного осуществления сбытовой политики необходим обоснованный прогноз сбыта оказываемых услуг. Чаще всего здесь пользуются экспертными, статистическими и социологическими методами.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ - совокупность маркетинговых сигналов фирмы в адрес различных рыночных аудиторий. Коммуникационный комплекс в маркетинге включает следующие элементы: рекламу, связь с общественностью, прямые коммуникации. Основной элемент - реклама.

Рассказ рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

Информация рынку об изменении цен;

Объяснение принципов действия товара;

Описание оказываемых услуг;

Формирование предпочтения к данному виду медицинской услуги;

Поощрение к переключению на этот конкретный вид медицинской услуги;

Исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя;

Формирование образа фирмы.

Убеждение потребителя купить данную услугу, не откладывая.

Напоминание потребителям о том, что товар или услуга может понадобиться им в ближайшем будущем;

Напоминание потребителям о том, где можно купить товар или услугу;

Поддержание товара в памяти потребителей в период межсезонья;

Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Опыт деятельности хозрасчетных отделений ЛПУ показывает, что иногда, даже при хорошей организации работы, возникают трудности в привлечении клиентов несмотря на высокое качество медицинской помощи. В то же время, кооперативы, где иногда работают менее квалифицированные специалисты, могут иметь больший успех благодаря хорошо продуманной рекламе.

Заключение .

В практике реформа экономики привела к возрастанию роли маркетинга в сфере производства товаров и услуг. Маркетинг становится неотъемлемой частью управления здравоохранения.

Здравоохранение, которое ранее было практически выключено из сферы товарно-денежных отношений, теперь входит в нее.

При этом ценообразование становится одной из важнейших проблем здравоохранения.

Цена – важнейший элемент рыночных отношений. В условиях рыночного механизма цена определяется как равновесная между спросом и предложением. Важную роль играет изучение спроса, так как именно от него будет зависеть дальнейшая деятельность предприятия. На основании обработки и анализа полученных результатов планируется цена услуги. Однако в здравоохранении экономические отношения не могут быть чисто рыночными. Уровень цен на медицинские услуги должен, с одной стороны, не создавать сверх прибыли для медицинских учреждений и не ограничивать доступ граждан к основным медицинским услугам, а с другой стороны не приводить к резкому и необоснованному увеличению объема спроса на услуги и нерентабельной деятельности медицинских учреждений. При разработке цен следует учитывать, что ориентация цен на фактические затраты конкретного ЛПУ ведет к затратному и неэффективному развитию экономики здравоохранения, установление же усредненных цен лишает возможности многие ЛПУ создавать экономические фонды, необходимые для расширенного воспроизводства.

Развитие рыночных отношений в здравоохранении привело учреждение к поиску информации о внешней среде: конкурентах, потребителях, партнерах. В настоящих условиях только тщательное изучение рынка и прогнозирование деятельности способствует развитию организации.

Информацию, необходимую для разработки стратегии развития получают с помощью маркетинговых исследований.

Список литературы

1. Двойников С. И. Менеджмент в сестринском деле./ С. И. Двойников. – Ростов- на-Дону: «Феникс», 2006.

2. Экономика здравоохранения./ Под ред. И. Н. Денисова. – М.: ГОУ ВУНМЦ, 2004.

3. Ю. П. Лисицын. Общественное здоровье и здравоохранение. М.: ГЭОТАР – МЕД, 2002.

4. Макарова Т. Н. Цены на медицинские услуги./ Т. Н. Макарова, В. И. Кричагин, И. С. Мыльникова, Е. Н. Индейкин. – М.: Присцельс. Серия «Страхование здоровья: преимущества и недостатки», 1993.

5. Здравоохранение в условиях рыночной экономики./ Под ред. Э. А. Нечаева, Е. Н. Жильцова. – М.: Медицина, 1994.

Факторы внешней среды и внутреннее состояние человека порождают определенный спектр потребностей и приводят к формированию системы соответствующих предложений по удовлетворению потребностей.

Выделяются три группы (комплексы) основных нужд человека и потребностей, связанных с необходимостью приобретения товаров и услуг:

o потребность жить;

o потребность быть здоровым с сохранением трудоспособности, что формирует желание восстановления здоровья в случае временной потери трудоспособности и желание сохранить частичную работоспособность при наличии инвалидности;

o потребность в наивысшей степени свободы жизнедеятельности (физиологической, психосоматической, социальной), когда потребность характеризуется желанием достижения наивысшей степени "качества жизни".

Рынок отрасли здравоохранения представляет собой совокупность существующих и потенциальных товаров и услуг, направленных на защиту и восстановление здоровья.

В медицинском бизнесе срок "рынок" используется для определения группы потребителей, объединенных по общему признаку и распределен на несколько взаимосвязанных рынков. К таким относятся:

1. Рынок медицинских услуг.

2. Рынок лекарственных препаратов.

3. Рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены.

4. Рынок нетрадиционных методов лечения и оздоровления.

5. Рынок медицинской техники.

6. Рынок медицинских технологий.

7. Рынок медицинского страхования.

8. Рынок научных медицинских идей.

9. Рынок труда медицинского персонала.

10. Рынок образовательных услуг в области охраны здоровья.

Характеристика рынка медицинских услуг

В маркетинговых системах здравоохранения в Украине нет места такому понятию, как медицинская помощь, а существует элемент рынка - медицинская услуга. Медицинская помощь - категория нерыночных отношений врача и пациента. Согласно Конституции Украины, медицинская помощь предоставляется каждому гражданину страны бесплатно в сети государственных и коммунальных заведений здравоохранения. Согласно законодательству Украины, в учреждениях здравоохранения негосударственной формы собственности неотложную медицинскую помощь оказывают бесплатно.

Особенности рынка медицинских услуг заключаются в специфичности труда медицинских работников, когда сохранение жизни пациента, гуманитарная миссия здравоохранения и этическая сторона врачебной деятельности намного перевешивают экономическую целесообразность и рентабельность медицинской деятельности.

С другой стороны, в современном цивилизованном обществе медицинские услуги, направленные на удовлетворение потребностей повышения "качества жизни", характеризуются высо-коекономічним степенью рентабельности. В структуре тарифа таких медицинских услуг, по сути, заложены экономические издержки производства медицинских услуг в двух других сегментах рынка здоровья: "маркетингового сегмента жизни" и "маркетингового сегмента болезней". Полное удовлетворение потребностей потребителей в этом сегменте рынка здоровья, в большей степени связано не с врачебной медицинской деятельностью, а определяется другими индивидуальными, природными и социально-экономическими факторами. Кроме. Вышеупомянутого рынок медицинских услуг имеет следующие особенности:

o квалификационные требования, приводящие к ограничению количества практикующих врачей;

o специфические требования, приводящие к ограничению количества больниц, которые могут диктовать определенную ценовую политику;

o несовершенство и специфичность конкуренции, что делает невозможным привлечение покупателей за счет уменьшения цены;

o медицинские услуги разнородны, их трудно сопоставить;

o нет прямой связи между ценой и затратами потребителя, значительную часть которых платит третья сторона (родственники, работодатели при условии добровольного медицинского страхования или предоставления социального бонуса);

o наличие внешних эффектов (экстерналий), предоставления медицинских услуг действует эффективно не только на покупателей этих услуг, а и на других лиц. Например, в связи с развитием санаторно-курортного лечения разрабатывается доступ к целебным источникам, развивается инфраструктура населенного пункта (дороги, снабжение и т. д), которым пользуются не только отдыхающие. Проведение профилактических прививок улучшает общую эпидемическую ситуацию.

В Украине и других странах Восточной и Центральной Европы для рынка медицинских услуг характерна олигополия, имеет следующие характеристики:

o небольшое количество конкурентов при значительных входных барьерах в отрасль новых лечебно-профилактических учреждений;

♦ медицинская услуга в рамках экономических характеристик может быть как стандартизированной, так и дифференцированной;

♦ эффективность медицинской помощи требует, чтобы объем производственных мощностей каждого лечебно-профилактического учреждения занимал большую долю совокупного рынка медицинских услуг. В связи с этим - достаточно высокая степень концентрации лечебно-профилактических учреждений в рамках региона, при которой суммарная доля чо-тирьох-восьми лечебно-профилактических учреждений не ниже 60 % общего объема потребностей в медицинских услугах;

♦ выгодно расширение материально-технической базы лечебно-профилактического учреждения до больших размеров за слабости или отсутствия поля привлекательной и умеренной конкуренции;

♦ абсолютная вертикальная взаимозависимость лечебно-профилактических учреждений, нейтрализующая эффективные механизмы конкурентоспособности;

♦ преимущественно неценовая конкуренция при производстве и потреблении медицинских услуг в системе коммунальной формы предоставления медицинской помощи.

Существуют три основные направления со специфическими формами предложения медицинских услуг и удовлетворения медицинских потребностей.

I. Врачебные предложения медицинских услуг по сохранению жизни (в частности, в перинатальном периоде, при экстремальных ургентных состояниях, угрожающих жизни пациента, в преклонном возрасте, паллиативные медицинские услуги при неизлечимых заболеваниях и др). Условно этот сегмент рынка здоровья называется "маркетинговым сегментом жизни".

II. Врачебные предложения медицинских услуг с целью возврата здоровья, восстановления и сохранения определенного уровня трудоспособности при ее временной потере. Этот сегмент рынка здоровья условно названо "маркетинговым сегментом болезней". Виды медицинских услуг в этом сегменте распределяются по направлениям:

♦ медицинские услуги, направленные на лечение острых и профилактика обострений хронических заболеваний;

♦ медицинские услуги, направленные на недопущение перехода временной потери трудоспособности в стойкую (инвалидность);

♦ медицинские услуги по сохранению и поддержанию определенной степени хронических состояний и инвалидности.

III. Медицинские услуги, сохраняющие и поддерживающие состояние здорового организма.

К этому сегментах относятся иммунопрофилактика, диспансеризация, косметологические услуги и прочее. Этот сегмент характеризуется как "маркетинговый сегмент здоровья".

В системе рыночных отношений выделяют 4 группы контрагентов рынка, между которыми реализуются основные виды хозяйственных связей и экономических отношений. С развитием элементов рыночных отношений появилось понятие медицинского субъекта, как производителя медицинских услуг.

Медицинский субъект - производитель медицинских услуг - зарегистрированный и лицензированный в установленном порядке лечебно-профилактическое учреждение любой организационно-правовой формы и формы собственности, которое предоставляет медицинские услуги.

Контрагентами рынка медицинских услуг выступают:

♦ другие учреждения здравоохранения, участвующие в реализации сложного лечебно-диагностического процесса (поставщики лекарственных средств, товаров медицинского назначения, фирмы, реализующие и обслуживающие медицинскую технику, организации здравоохранения, к которым при необходимости обращаются чтобы получить консультацию узких специалистов, и тому подобное);

o финансово-кредитные организации, предоставляющие такие банковские услуги, как лизинг и факторинг, проводят кредитование, выполняют посреднические услуги добровольного медицинского страхования;

o государство привлекает учреждения здравоохранения к выполнению правительственных программ в области здравоохранения, предоставляет налоговые льготы;

o граждане - группа, неоднородна по своему составу, функциям в реализации хозяйственных связей в условиях рынка.

Положительные черты рынка медицинских услуг:

o повышение качества медицинского обслуживания, в частности медицинского сервиса;

o свободный доступ к методам и формам лечения;

o возможность и реализация выбора любого поставщика медицинских услуг;

o возможность юридического и экономического влияния в случае неудовлетворения или некачественного удовлетворения медицинских потребностей;

o заработок медицинского работника, связанный с результатами труда и удовлетворенностью пациента;

o правовая и экономическая защищенность, как потребителя, так и поставщика медицинских услуг.

Отрицательные черты рынка медицинских услуг:

o ослабление профилактических мер,

o неприятие медицинских услуг с высокой долей гуманитарной миссии здравоохранения и низкой степенью прямой экономической выгоды;

o дискриминация больных социально уязвимых групп, нуждающихся в медицинской помощи.

Некоторые негативные черты рынка медицинских услуг может быть снято при методологическом подходе, который рассматривает различные группы пациентов, их медицинские нужды и потребности как своеобразные и специфические сегменты рынка, определяет их законное место в маркетинговой системе здравоохранения и находит специфические формы и методы удовлетворения потребностей и спроса клиентов этих сегментов.

Сегментация рынка медицинских услуг по возможностям спроса на медицинские услуги осуществляется в соответствии с экономических групп, которые характеризуются видом медицинской услуги, медико-диагностической группой, стоимостью процедуры, платежеспособностью и личностью пациента.

Единого метода сегментирования рынка медицинских услуг не существует. Поэтому учреждения здравоохранения при управлении маркетинговой деятельностью испытывают различные варианты сегментации на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, с целью поиска наиболее полезного подхода к рассмотрению структуры такого рынка.

Классификация сегментов рынка медицинских услуг проводится по следующим параметрам:

o возрастным и половым признакам (мужчины, женщины, дети, подростки, взрослые, лица пожилого возраста);

o по видам обеспечения медицинской помощью (амбулаторно-поликлиническая, госпитальная, родовспоможение, стоматологическая, лекарственное обеспечение и тому подобное);

o за декретованими группам (здоровые, больные, лица работающих в профессионально-вредных условиях, военнослужащие, студенты и т. д);

o за нозологическими группами (как частный случай - по группам диспансеризации);

o медико-диагностическими группами;

o группами равного медицинского стандарта;

o экономическим группам (уровню благосостояния и платежеспособности);

o по видам медицинских услуг.

Невозможно обратиться сразу ко всем покупателям медицинских услуг, поскольку они имеют разные потребности в отношении сохранения и восстановления здоровья, различаются по стилю получение услуг, а также по уровню доходов. Это определяет направление специализированных сегментов рынка медицинских услуг.

С другой стороны, на некоторых субрынка могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому лечебно-профилактические учреждения (медицинские практики) должны быть заинтересованы в выявлении тех субрынков, которые окажутся для них наиболее привлекательными и совместимыми с целями и ресурсами. При одинаковых медицинских потребностях разными могут быть потребности, ресурсы, географическое расположение, уровень санитарной культуры, покупательские способности, привычки. Любой из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

В идеале лечебно-профилактическое учреждение (субъект медицинской практики) должно быть единственным в своей нише, чем эта ниша уже, тем меньше конкурентов. Но при этом сужается и вероятность больших и широких продажу медицинских услуг. Ниша сегмента рынка медицинских услуг тем привлекательнее, чем больше она соответствует следующим характеристикам:

♦ покупатели медицинских услуг (пациенты) имеют сложные и специфические потребности в удовлетворении медицинских нужд;

♦ пациенты готовы платить большую цену, чтобы получить медицинскую помощь абсолютного качества, т. е. когда медицинские процедуры абсолютно адаптированы к их явным и скрытым потребностям;

♦ производитель медицинских услуг имеет высокую профессиональную и общественную компетенцию, которая постоянно совершенствуется. Поскольку отрасль здравоохранения наукоемкая, то на первый план выходит способность медицинских работников к постоянному повышению своей квалификации и направленность управленческого персонала лечебно-профилактического учреждения на внедрение инновационных технологий в диагностический и лечебный процессы.

Таким образом, сегментация рынка медицинских услуг имеет возможность предоставить медицинскую помощь (удовлетворить конкретный спрос) и с учетом индивидуальности пациента, и с учетом массового потребления медицинских услуг.

Рынок как экономическая категория характеризует совокупность экономических отношений, возникающих по поводу продажи и купли товара (или услуги). Рынок также можно определить как пространственный локус соединение спроса и предложения товара (или услуги).

Рынок здравоохранения – это развитая система отношений товарного и нетоварного обмена, которая представляет собой объединение отдельных, взаимосвязанных субрынков, включающих:

Рынок медицинских услуг;

Рынок лекарственных препаратов, материалов и гигиенических средств;

Рынок медицинского оборудования и инструментария;

Рынок труда медицинских работников;

Рынок научно-технических разработок и интеллектуального труда;

Рынок ценных бумаг в сфере здравоохранения.

Приоритетное место в структуре рынка здравоохранения принадлежит рынку медицинских услуг, который может быть определен, с одной стороны, как совокупность всех медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, реализуемых в условиях конкурентной экономики, а с другой – как совокупность существующих и потенциальных производителей (ЛПУ) и потребителей медицинских услуг (пациентов).

Изначально возникнув как поручение пациента врачу, медицинская помощь с течением времени обрела правовое положение услуги. Следовательно, медицинские услуги, предоставляемые пациентам в различных учреждениях, также стали неотъемлемой частью рыночных отношений, что и привело к возникновению и развитию рынка медицинских услуг.

Существует ряд классификаций медицинских услуг. Все услуги, предоставляемые в системе здравоохранения, можно сгруппировать:

По характеру: лечебные; диагностические; профилактические; социальные; реабилитационные; медико-экспертные; парамедицинские; образовательные; аккредитации и лицензированию; сервисные;

По сегментам структуры здравоохранения: амбулаторные, стационарные, санитарно-гигиенические, эпидемиологические и т.п.;

По уровням медицинской помощи: доврачебные, врачебные, квалифицированные, специализированные;

По интенсивности во времени: скорые, неотложные, плановые.

Некоторые авторы предлагают классифицировать медицинские услуги также по квалификации источника медицинских услуг (низкая, средняя, высокая); по технологии и инвазивности (рутинные, высокотехнологические, инвазивные и неинвазивные); по соблюдению стандарта; по времени достижения конечного результата; по соответствию правовым нормам.

Систематизированные свойства медицинских услуг можно представить как:

Общие свойства: неосязаемость (нематериальность характера) до ее получения; неразрывность производства и потребления услуги; неоднородность или изменчивость качества, неспособность услуги к сохранению впрок;

Экономические составляющие: себестоимость, рентабельность, эффективность, цена услуги, методика ценообразования;

Медико-социальные свойства: своевременность, доступность, качество.

Остановимся на нескольких общих и основных характеристиках медицинских услуг, иаеющих значение для рынка здравоохранения.

Неосязаемость – невозможность увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать услугу до момента ее приобретения. Например, женщина, пришедшая к пластическому хирургу, не увидит результат, пока не купит его услугу, т.е. согласится на операцию. Пациент, пришедший к врачу, не может заранее знать результат своего посещения Покупатель (пациент) вынужден верить продавцу (врачу) на слово. Это ключевой момент экономики здравоохранения и анализа производства и потребления медицинских услуг. Для расширения возможностей изучения свойств медицинских услуг до их получения предлагаются следующие меры:

Повысить осязаемость услуги (предоставить фотографии или рисунки каких-либо аналогов до оказания услуги);

Акцентировать внимание пациента на выгодах, которые несет в себе медицинская услуга;

Присвоить марочное название медицинской услуге для продажи на рынке;

Привлечь к пропаганде своей услуги какое-либо компетентное лицо.

Неотделимость от источника. Услуга будет уже не той, если вместо ожидаемого врача-специалиста, известного пациентам, сеанс лечения проведет другой врач. Врач и его услуга неразделимы. Преодолеть это ограничение можно следующим способом:

Поставщик услуг (врач) может научиться работать с многочисленными аудиториями (например, психотерапевт формирует группу);

Поставщик услуг (врач) может научиться работать быстрее (повысить интенсивность обслуживания);

Подготовить множество поставщиков услуг - врачей в ЛПУ.

Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от различных характеристик поставщиков (врачей), а также от времени и места оказания. Например, опытный хирург оперирует гораздо лучше, чем только что окончивший вуз. Однако один и тот же врач лечит по-разному в зависимости от своего физического состояния, обеспеченности медикаментами и оборудованием. Для уменьшения «изменчивости» услуг и обеспечения контроля качества можно:

Разработать стандарты качества медицинского обслуживания;

Выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов (медицинский тренинг);

Постоянно следить за степенью удовлетворенности пациентов с помощью опросов, анкетирования с последующим формированием системы маркетинговой информации о качсетве медицинской помощи.

Неразрывность производства и потребления услуги. Услугу невозможно произвести впрок и сохранить. В связи с этим многие врачи в странах Западной Европы берут плату и за не явившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существует и в момент неявки пациента. Неспособность медицинской услуги к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей более жесткое согласование между спросом пациентов и предложением ЛПУ, например:

Установление скидок и других стимулов, в частности для смещения части спроса с пикового периода на период снижения спроса;

Введение системы предварительных заказов на медицинские услуги (записей к врачу);

Для обслуживания дополнительного потока пациентов в пиковый период обучать персонал совмещению функций, нанимать временных сотрудников.

По мнению Г.К. Максимова и соавт. (1996), производство и потребление медицинской услуги является целостным процессом. Понятие жизненного цикла медицинской услуги включает следующие стадии ее осуществления:

Обследование и диагностирование состояния пациента;

Проектирование оказания медицинской услуги: уяснение задачи (конечного результата), принятие решения на выполнение услуги, планирование (выбор) технологии оказания услуги;

Оказание медицинской услуги;

Потребление (пользование) медицинской услугой;

Самоликвидация услуги или возобновление повторной потребности в ней.

Рыночные отношения выражают определенную экономическую обособленность производителей и потребителей продуктов и услуг. Рыночный механизм является процессом, посредством которого продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобы определить цену и количество производимых благ, тем самым спрос, предложение и цена являются главными его элементами.

Механизм рынка медицинских услуг также функционирует благодаря взаимодействию трех основных составляющих: спросу, предложению и цене.

Спрос – это количество медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты за некоторый период и по определенной цене.

Предложение – это количество медицинских услуг, которые могут быть оказаны в определенный период времени на данной территории данным лечебно-профилактическим учреждением (врачом).

Цена – денежное выражение стоимости товара (или услуги).

При взаимодействии спроса и предложения при прочих равных условиях формируется равновесная рыночная цена, точка пересечения кривой спроса и предложения, именно равновесная цена обоюдно устраивает и продавца и покупателя (рис.4).

Т – точка равновесия, Р " – равновесная цена, Q " – равновесное количество медицинских услуг по цене Р " , которое будет приобретено пациентами в данный момент времени и будет предоставлено врачами в тот же период

Рис.4. Графическое изображение взаимодействия спроса и предложения

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции. В общем случае конкуренцию можно определить как тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров и услуг, а также между потребителями по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. С позиции структурной организации рынка определяющее значение имеет число производителей (врачей, ЛПУ) и количество потребителей (пациентов), участвующих в процессе обмена.

В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур рынка: рынок совершенной конкуренции, олигополия, монополия, монопсония, монополистическая конкуренция. Каждая из структур имеет свои особенности формирования цены, спроса и предложения, к тому же на рынке здравоохранения, как указано, присоединяются особые свойства медицинской услуги.

Так, рынок совершенной конкуренции предполагает наличие большого числа самостоятельных производителей некоторого однородного товара с одной стороны, и массы обособленных потребителей данного товара - с другой. Структура связи такова, что каждый потребитель в принципе может приобрести товар (или услуги) у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара и его ценой. Каждый производитель может продать товар любому потребителю, сообразуясь с собственной выгодой. Ни один из потребителей не приобретает какую-либо существенную часть от общего объема предложения и ни один из производителей не может удовлетворить сколько-нибудь существенную долю от общего спроса. Рынок совершенной конкуренции - наиболее эффективная структура, позволяющая наилучшим образом распределить ресурсы.

Если же возникают какие-либо объективные ограничения для продавцов и покупателей, то тогда имеет место структуры несовершенной конкуренции, требующие корректировки со стороны государства.

Анализируя с этих позиций сферу здравоохранения во многих развитых странах, следует отметить наличие государственных ограничений, выступающих в самых различных формах.

Так, например, важную роль в искусственном сдерживании предложения медицинских услуг в США играет Американская Медицинская Ассоциация, объединяющая около половины всех частнопрактикующих врачей. Ею ограничиваются набор на медицинские факультеты, увеличивается плата за обучение, контролируется приток врачей-эмигрантов и их доступ к занятиям медицинской практикой. Необходимо отметить наличие дополнительных искусственных барьеров для производителей медицинских услуг при их выходе на рынок: частые аттестации, необходимость получения новой лицензии при переезде врача из штата в штат и т.п.

Отмеченные выше ограничения конкуренции и информации означают, что рынок медицинских услуг существенно отличается от рынка совершенной конкуренции. В условиях совершенной конкуренции, в случаях, если фирма открывает лучший способ производства какого-либо товара, она просто снижает цены и таким образом отбирает покупателей у других производителей. Производство всегда эффективно, а цены отражают издержки производства наиболее умелых производителей. Если эти условия не выполняются, то могут выжить и те производители, у которых цены значительно превысят издержки производства. Когда товар неоднороден и покупатель не слишком хорошо информирован, тогда ему сложно определить, что означает более низкая цена - сигнал о возможности более выгодно покупки или о низком качестве товара/услуги. А когда покупатели информированы о ценах, то фирмы могут их поднять выше уровня цен равновесия только при ограничении числа продавцов или ограниченном числе покупателей.

Можно схематично показать отличия товарного рынка совершенной конкуренции от той рыночной структуры, которая характерна в целом для рынка медицинских услуг (табл.4).

Таблица 4

Отличия товарного рынка совершенной конкуренции от рынка медицинских услуг

Исходя из приведенного сравнения, следует, что рынок медицинских услуг, с точки зрения организационной структуры, является рынком несовершенной конкуренции. При этом по своим основным характеристикам он в большей мере приближается к структурам, которые в экономической теории классифицируются как рынок монополистической конкуренции и монополия. Эти обстоятельства неизбежно накладывают свой отпечаток на поведение производителей медицинских услуг (ЛПУ), изменение их первоочередных целей, систему ценообразования, что также требует регулирования происходящих процессов в этих рыночных структурах со стороны государства.

Здравоохранение, как отрасль общественного хозяйства, обладает рядом характеристик, нарушающих действие рыночного механизма:

Часть медицинских услуг обладает свойством «общественных товаров» (или «общественных благ») (одной из особенностей «общественных благ» является их способность распространять свой потребительский эффект на лиц, не участвующих в рыночной сделке);

Недостаточная информированность потребителя, информационная «асимметрия» производителя и потребителя медицинских услуг деформирует обычное взаимодействие спроса и предложения;

Особая роль принципа равенства в получении медицинской помощи: объем и качество потребления медицинских услуг не может определяться только уровнем платежеспособности населения – это, естественно, нарушает механизм рыночного ценообразования в здравоохранении.

В связи с этим чрезвычайно важно обратить внимание на факторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг. Ключевую роль здесь играет цена медицинской услуги, которая, с одной стороны, определяет спрос и предложение, а с другой стороны, в условиях свободного ее изменения балансирует их. Для того чтобы строить прогнозы относительного изменения величины спроса или предложения при изменении цены, необходимо знать количественные параметры этих изменений. Наиболее распространенной количественной характеристикой спроса является так называемая ценовая эластичность спроса .

Ценовая эластичность спроса измеряется как отношение процентного приращения объема спроса на товар (услугу) к процентному уменьшению цены данного товара при прочих равных условиях. Она показывает, на сколько процентов увеличится объем спроса при уменьшении цены услуги на один процент. Спрос на большинство медицинских услуг обладает низкой эластичностью, это и означает, что коэффициент эластичности меньше единицы. По оценкам ряда специалистов США коэффициент ценовой эластичности спроса на стационарную медицинскую помощь в среднем равен 0,7 (исключение - косметическая хирургия), а во многих случаях он колеблется от 0,2 до 0,7. Это означает, что при повышении цен на медицинские услуги спрос уменьшается в меньшей степени, чем растет цена (при повышении цены, скажем, на 10% спрос сократится на 2-7%).

На предложение и спрос действует не только цена, но и ряд других факторов: детерминанты спроса и предложения. К детерминантам спроса относятся уровень доходов и платежеспособность населения, структура медицинских услуг и их стоимость, распространенность заболеваний, и уровень информированности пациентов о них, «форсирование спроса» медицинскими работниками и многое другое. Детерминантами предложения являются такие факторы, как количество врачей, стоимость медицинского оборудования, совершенствование медицинского оборудования, появление новых конкурентов и др.

Маркетинг медицинских услуг

Важнейшими составляющими анализа любого рынка, в том числе и рынка медицинских услуг, являются маркетинговые исследования , представляющие собой систематический сбор, регистрацию и анализ данных в области рынка медицинских услуг и товаров.

Применительно к сфере здравоохранения маркетинг можно определить как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством медицинских и фармацевтических услуг и продуктов, ценовой политики в области лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг и продуктов к потребителям, а также управление их реализацией. В маркетинге группируются в единый технологический процесс практически все элементы медицинской и фармацевтической деятельности. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности в медицинской и фармацевтической помощи.

Маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс, в основе которого лежат следующие ключевые понятия: нужда, потребность, желание, спрос, продукт, обмен, рынок. Все эти понятия одинаково характерны как для коммерческой, так и социальной формы маркетинга. Наиболее важными и основными понятиями, лежащими в основе маркетинга, являются идея человеческой нужды и потребность.

Нужда – чувство нехватки чего-либо. Нужда является исходной идеей маркетинга. Нужды могут быть физиологическими (пища, одежда, тепло, безопасность), социальными (духовная близость, влияние, привязанности), личными (нужда в знаниях и самовыражении). Для маркетинга в здравоохранении это понятие означает чувство нездоровья и желание человека стать здоровым.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, личностью индивида и предложениями рынка медицинских услуг. Например, больной испытывает потребность в определенном лекарственном средстве. Производители товаров и услуг пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Они не создают нужду, а выявляют и удовлетворяют её.

Потребности выливаются в конкретные желания , которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен в виде сделки между производителем и потребителем.

Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью. Запросы людей практически безграничны, а ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров (услуг) для их удовлетворения.

Продукт (товар или услуга) - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Термин «товар» можно заменить термином «предложение», «удовлетворение потребностей». Помимо товаров и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Чем больше соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. В медицине товары - это медицинские услуги, лекар-ственные средства, изделия медицинского назначения, медицинская техника.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Состоится обмен или нет, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Для совершения обмена необходимо соблюдение следующих условий:

Сторон должно быть как минимум две: врач-пациент;

Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Если обмен является основным понятием, то единицей измерения в сфере маркетинга служит сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка может быть как денежной, так и бартерной. Например, клиент делает ремонт в больнице и получает медицинскую услугу в качестве выполненной операции на эту сумму. Для осуществления сделки необходимо наличие нескольких условий: не менее двух ценностнозначимых объектов; согласованных требований сторон осуществления сделки, времени совершения и места проведения сделки. Эти условия заключаются в форме договора между сторонами.

В основной своей массе маркетинг в медицине, прежде всего, должен быть ориентирован на пациента, разрабатывая и предлагая именно то, что пациент хочет и в чем он нуждается. Для маркетинга в области медицины характерна концепция социально-этического маркетинга : медицинская организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять запросы потребителей, но также поддерживать и улучшать здоровье и благосостояние, как отдельных граждан, так и общества в целом.

В технологии проведения социального маркетинга одна из главных проблем состоит в неразрывности взаимосвязи экономических, социальных, организационных, правовых, социально-психологических аспектов, в связи с чем необходимо анализировать комплекс проблем, связанных с системой управления, системой мотивации трудовой деятельности, нормативов и показателей ее результативности.

Реализация маркетинговых принципов управления медицинской организацией позволяет получить необходимую информацию о медицинских услугах, которые хотят получать пациенты; установить, сколько они могут заплатить за них; определить сегмент наиболее выгодного спроса на конкретные услуги и оптимизировать структуру медицинской специализации; добиться более высоких объемов и качества предлагаемых услуг и получать более высокие доходы в отличие от конкурентов; прогнозировать ситуацию на рынке медицинских услуг.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с потребителями ради достижения определенных задач организации (получение прибыли, рост объема продаж, увеличение доли целевого рынка).

Выведенная из различных данных схема процесса управления медицинским маркетингом представлена на рис. 5 и включает в себя следующие составляющие.

Рис. 5. Адаптированная схема процесса управления медицинским маркетингом

Анализ рыночных возможностей заключается в следующем:

Проведение маркетинговых исследований и сбор информации;

Оценка маркетинговой среды и рыночных возможностей предприятия (медицинского учреждения).

Отбор целевых рынков предполагает:

Замеры объемов спроса населения на медицинские услуги;

Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;

Позиционирование товара/услуги на рынке (т.е. обеспечение товару или услуге желательного, четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей).

Разработка комплекса маркетинга включает:

Разработку товара (медицинской услуги);

Установление цены (ценообразование) на медицинские услуги;

Выбор метода распространения товара (предоставления медицинских услуг);

Разработку системы стимулирования сбыта.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий состоит в следующем:

Выбор стратегии развития организации (ЛПУ);

Кратко- и долгосрочное планирование деятельности;

Разработка системы контроля выполнения маркетинговых мероприятий.

Процесс управления маркетингом унифицирован, поэтому необходимо лишь учитывать специфику рынка медицинских услуг и специфику самой услуги в медицине.

Благополучие организации (учреждения) зависит не только от применяемой концепции маркетинга, но и от конкурентов, тенденций и событий в окружающей организацию (учреждение) среде. Эта среда называется маркетинговой.

Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации (учреждения) и влияющих на способность руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами (потребителями) отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды.

Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации (учреждению) и влияющие на ее возможности по обслуживанию клиентуры (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, пациенты, контактные аудитории)

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые влияют на микросреду (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурные факторы, состояние здоровья населения).

В деятельности медицинских учреждений (врачей) немаловажное значение будут иметь маркетинговые исследования, которые должны опережать любые управленческие решения.

Маркетинговые исследования - систематический сбор, отображение и анализ рыночной информации по различным аспектам маркетинговой деятельности медицинских предприятий и ЛПУ.

Основные этапы составления и проведения маркетинговых исследований представлены на рис.6.

Схема в целом повторяет обычные этапы социально-гигиенического исследования и нуждается в объяснении в приложении к маркетингу.

Рис. 6. Этапы маркетингового исследования (по Ф. Котлеру)

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Цели могут быть:

Поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих выработать гипотезу;

Описательными, т. е. описанием определенных явлений, например, выявление численности и состава пациентов, пользующихся услугами определенного ЛПУ, по различным характеристикам (пол, возраст, социальное положение);

Экспериментальными, предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Отбор источников информации

Исследователь должен собирать вторичные и первичные данные или те и другие одновременно:

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Для сбора первичных данных необходимо разработать специальный план, включающий методы исследования: наблюдение, эксперимент, опрос; аппарат исследования: анкеты, технические устройства; план составления выборки: единица выборки, объем выборки, методы формирования выборки; способы связи с аудиторией: почта, телефон, личный контакт, компьютер и др.

Вторичные данные - информация, которая уже собранна ранее для других целей (например, официальная статистика или данные по определенной проблеме из монографий, отчеты государственных пред­приятий или организаций). Вторичные данные являются отправ­ной точкой исследования. Они более доступны, но не обеспечи­вают ЛПУ конкурентных преимуществ.

Сбор информации и её хранение

Осуществляются в соответствии с программой исследования и являются техническим моментом. Хранение и накопление информации лучше осуществлять в виде баз данных.

Анализ собранной информации

Из полученных данных извлекают наиболее важную информацию и результаты. После сведения полученных данных в таблицы выводят или рассчитывают различные показатели, анализируют их и делают выводы.

Представление полученных результатов

Результаты представляют на бумажных и электронных носителях в виде текстов и графиков и используют для принятия маркетинговых решений. Они должны быть аргументированными, достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Разные медицинские услуги не могут быть необходимы одновременно всем пациентам, в связи с чем ЛПУ и отдельные врачи-специалисты сосредоточиваются на обслуживании отдельных частей (или сегментов) рынка, другими словами, целевых пациентов-потребителей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов. Разделение рынка на подобные части называется сегментацией.

Сегментирование проводят по основным критериям:

Географическому (республика, край, область, город, район, поселок);

Демографическому (пол, возраст, размер семьи);

Психографическому (по принадлежности к обществен­ному классу, образу жизни или личным характеристикам);

Поведенческому (на основе поведенческих особенностей потреби-телей медицинских услуг), потребителей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, реакции на услугу.

В маркетинге используется множество методов сегментирования. Один из них – построение типологии потребителей, наиболее приемлем в здравоохранении. Типология потребителей – это процесс дифференциации исследуемой совокупности потребителей на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. Например, в зависимости от того, как потребители медицинских услуг реагируют на изменение цен на медицинские услуги, их можно разделить на 5 типов (сегментов).

Первая группа:экономичные пациенты (пенсионеры, студенты, малообеспеченные: более 50% населения России). Пациенты этой группы высокочувствительны к ценам. Спрос этой группы на медицинские услуги уменьшается при их высокой цене.

Вторая группа:престижные пациенты (часть предпринимателей, интеллигенция: 20% потенциальных пациентов). Для этой группы важен престиж и качество услуги. Они малочувствительны к ценам.

Третья группа:этичные пациенты (люди, экономически относящиеся к любой из двух предыдущих групп: 20% потенциальных пациентов). Для таких пациентов важны определенные этические качества медицинских услуг (принадлежность к стране-производителю, социальной группе).

Четвертая группа:"новаторы" - ориентируются на все новое (методы диагностики, лечения). Качество услуги ассоциируется с возрастом врача, предпочтение отдают молодым врачам.

Пятая группа:"консерваторы" - в противоположность предыдущей группе отдают предпочтение старым, проверенным методам лечения. Больше доверяют врачам со значительным стажем.

В зависимости от характера и уровня спроса применительно к рынку здравоохранения используют различные типы маркетинговых систем.

Отрицательный спрос

Такие медицинские услуги, как диспансеризация, флюорография, активная профилактика кариеса не дают пациентам сиюминутной выгоды. Негативное отношение к данным мероприятиям сформировало отрицательный спрос, который в свою очередь повлиял на медицинскую активность. Следствием этого явились рост заболеваемости, утяжеление патологии, излечимой в условиях стационара.

Задачи маркетинга(конверсионного) при отрицательном спросе- проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к услуге, создать программу, которая стимулировала бы потребителя к ее использованию.

Отсутствие спроса

Возникает тогда, когда целевые потребители не заинтересованы в товарах и услугах или безразличны к ним. Медики могут не заинтересоваться новым терапевтическим приемом, студенты - изучением иностранного языка. Пока человек здоров, вкладывать средства в такой специфический товар (общественное благо), как здоровье, он не собирается. Когда он заболевает, то оплачивает уже комплекс медицинских мероприятий, направленных на ликвидацию патологического процесса и его последствий. Задачи маркетинга(стимулирующего) при отсутствии спроса - отыскать способы увязки присущих товару/услуге выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос

Формируется в условиях, когда многие потребители могут испытывать сильную потребность, удовлетворить которую по ряду причин они не в состоянии. Человек не знает, когда ему понадобится та или иная медицинская услуга (товар), но он желает иметь уверенность, что если заболеет, то ему окажут своевременную и адекватную медицинскую помощь. В данном случае речь идет о скрытом спросе. Скрытый спрос может быть на услуги определенных специалистов (сексопатолог, нарколог, дерматовенеролог, психиатр), а так­же на некоторую информацию (например, о половом воспитании). Задачи маркетинга(развивающего) при скрытом спросе - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос, развить потребность в данных услугах.

Падающий спрос

Рано или поздно любая организация сталкивается с падением спроса на свой товар или услугу. Например, спрос на профилактические прививки упал потому, что пациенты стали увязывать с их проведением вероятность инфицирования ВИЧ, развитием осложнений, особенно у детей, и пр. В результате произошло резкое снижение коллективного иммунитета, возросла частота инфекционных заболеваний, что сформировало чрезмерный спрос на услуги инфекционистов и эпидемиологов. Задачи маркетинга(ремаркетинга)при падающем спросе- обратить вспять тенденцию падения спроса, повысить доверие потребителя к услуге, организовать ее массовое потребление.

Чрезмерный спрос

Здравоохранение обладает рядом характеристик, которые порождают особенности действия рыночных механизмов в этой сфере. Эти характеристики выражают общественную значимость потребности людей иметь хорошее здоровье, а также специфику производства и потребления медицинских услуг.

Особенности рынка начинают проявляться в самом товаре - медицинской услуге, которая обладает следующими отличительными свойствами:

Неосязаемость (пациент не может заранее знать результаты посещения врача);

Неотделимость от источника оказания услуги (пациент получает уже не ту услугу, если попадет к другому врачу);

Непостоянство качества (качество медицинской услуги может колебаться в широких пределах);

Несохраняемость во времени (невозможно разделить процесс производства и потребления, нельзя заготавливать и складировать услуги).

Медицинская услуга - своеобразный продукт потребления, предполагающий активное участие самого потребителя в достижении результата (выздоровление пациента не может быть достигнуто, если действия врача не находят поддержки со стороны больного). Кроме того, непосредственным объектом купли-продажи становятся не конечные результаты деятельности, а условия их достижения - затраты.

Во многом особенности медицинских услуг определяют и особенности рынка медицинских услуг, среди которых можно выделить основные:

1. Многие медицинские услуги представляют собой не частные, а общественные или квазиобщественные блага. Например, санитарно

гигиенические мероприятия неизбежно становятся достоянием больших групп населения. Возникает эффект «безбилетного пассажира»: люди получают блага, но не платят за них. Некоторые медицинские услуги порождают значительный «внешний эффект». Услуга оказывается конкретному лицу, но ее полезный эффект ощущают многие другие люди. Возникает полезность для третьих лиц. Классическим примером являются услуги по предотвращению инфекционных заболеваний. Так, прививки против кори несут выгоду не только привитым людям, но и обществу в целом, поскольку ограничивается распространение этого заболевания. Эти изъяны рынка выражаются в том, что ориентация только на платежеспособный спрос не будет обеспечивать удовлетворение общественных потребностей. Следовательно, рыночный механизм будет производить подобные медицинские услуги в недостаточном для общества объеме. Поэтому требуются специальные меры государственных субсидий частным производителям этих услуг, либо оказание этих услуг государственными медицинскими организациями.

2. Другая особенность производства медицинских услуг связана с ограниченностью конкуренции. Эти ограничения проявляются в том, что, во- первых, уникальность, индивидуальность, неоднородность медицинских услуг делает трудным сравнение цены и качества (моему соседу, возможно, нравится, как лечит его доктор, но если мои болезни отличаются от болезней соседа, то еще неизвестно, буду ли я доволен этим врачом). Во-вторых, особенности профессиональной этики медицинских работников, когда осуждается открытое проявление конкуренции. Часто конкретные объемы рынка медицинских услуг (деревня, поселок, небольшой город) порождают естественную монополию. Появление второго врача или второй больницы в небольшом поселке имеет смысл, если они способны предложить услуги на гораздо лучших условиях. Но тогда первые окажутся вытесненными с рынка. Потребители получают выбор, но это будет достигнуто за счет увеличения затрат по сравнению с необходимым уровнем.

3. Следующая особенность обусловлена ограниченностью информации при производстве и потреблении медицинских услуг. Взаимоотношения врача и пациента - классический пример информационной асимметрии. В этих условиях информация, существенная для заключения сделки, находится в преимущественном распоряжении одного из ее участников. Во-первых, больной человек как потребитель медицинских услуг не обладает теми знаниями, которые позволили бы ему оценить объем и цену приобретаемых услуг. Ему трудно выбрать врача, способного предоставить услуги по более низкой цене. Во-вторых, во многих случаях пациент не может осуществлять рациональный выбор необходимых услуг уже в силу своего болезненного состояния, а иногда и в результате временной или полной недееспособности. В третьих, в отличие от обычных рынков, в здравоохранении производитель, а не потребитель определяет объем предоставляемых благ. Врачи выступают в двух лицах - как агенты пациентов, определяющих меру их потребностей и объем необходимых услуг, и как производители этих услуг. Врачи могут преувеличивать объем необходимых процедур, исключать дешевые услуги и заменять их более дорогими.

4. Риски и неопределенность потребительских ожиданий. Спрос на медицинские услуги во многом носит случайный характер. Каждый человек должен учитывать, что существует риск заболевания и связанных с ним затрат. Размер этих затрат может быть весьма значительным, если покупать медицинские услуги в момент появления потребности в них. Чтобы избежать больших единовременных затрат, человек в ситуации неопределенности склонен прибегать к различным формам страхования. Однако наличие медицинского страхования может поощрять людей предъявлять больший спрос на медицинские услуги и вести к увеличению затрат на медицинское обслуживание. Эту ситуацию можно изобразить на графике следующим образом (рис.1).

Если бы застрахованный пациент полностью оплачивал цену медицинской услуги (Рі), то спрос был бы равен - Qi. Так как пациент оплачивает лишь часть цены (на уровне Р2), то спрос составит Q2.

Страховая компания оплатит увеличение спроса по цене Рі. При росте спроса с Qi до Q2 расходы страховой компании измеряются прямоугольником ABEC, полученная потребителем выгода - треугольником АВС. Дополнительные расходы превышают дополнительные выгоды на треугольник ВСЕ.

Рынок медицинских услуг по своим характеристикам значительно отличается от рынка совершенной конкуренции и в большей степени приближается к рынку монополистической конкуренции. Ограничения конкуренции и информации, при прочих равных условиях, часто ведут не к уменьшению цены при росте предложения, а наоборот, к росту цены. Это означает: увеличение числа врачей автоматически порождает и спрос на медицинские услуги. К тому же большинство медицинских услуг характеризуется низкой ценовой эластичностью спроса (коэффициент эластичности 0,3 - 0,7), что также означает слабое реагирование спроса на изменение цены.

Таким образом, особенности действия рыночных механизмов в здравоохранении порождают тенденцию к недопроизводству медицинских услуг или неоправданно высокому расходу ресурсов на единицу услуг. В то же время в здравоохранении большое значение имеет господствующее в обществе представление о справедливости в получении медицинских услуг, в доступности медицинского обслуживания. Во многих странах мира стремятся к тому, чтобы распределение ресурсов и льгот в сфере охраны здоровья населения соответствовало определенным нравственным критериям. Поэтому чрезвычайно важно видеть и понимать социально приемлемые границы рыночных отношений в здравоохранении.

Необходимо отметить наличие дополнительных барьеров для производителей медицинских услуг при их выходе на рынок: необходимость получения лицензии, частые аттестации, аккредитации и т.п. Это связано с тем, что динамический спрос, появление новых потребностей и "ниш" на рынке медицинских услуг и сопутствующих товаров активно привлекают в эту сферу новых специалистов и псевдоспециалистов.

«Провалы» рынка диктуют необходимость формирования квазирыночных отношений в здравоохранении (см. табл.). Эти отношения заметно отличаются от классической рыночной модели. По существу, речь идет о конструировании рынка с использованием некоторых инструментов предпринимательского поведения для обеспечения приоритетных задач политики здравоохранения.

Ограниченная роль ценового фактора. Потребители медицинских услуг в общественных системах здравоохранения либо совсем не платят за них, либо делают фиксированные соплатежи, размер которых установлен законодательством. В этой ситуации их предпочтения реализуются финансирующей стороной - страховщиком в системе ОМС или органом государственного управления в бюджетных системах здравоохранения.

Ограниченное развитие коммерческого сектора. На этом рынке действуют преимущественно некоммерческие организации, в деятельности которых, по сравнению с коммерческими организациями, относительно слабо отражены мотивы повышения доходности. Во многих странах расширяется использование механизмов, свойственных коммерческому сектору, на основе повышения автономии поставщиков медицинских услуг, повышения их финансовой ответственности за результаты своей деятельности.

«Провалы» рынков медицинских услуг и медицинского страхования

Изъяны рынков

Механизмы преодоления

Последствия изъянов

или ограничения действия

изъянов рынка

Конкуренция в ситуации твердого бюджета здравоохранения. Системы бюджетного финансирования имеют твердый бюджет, в системах ОМС также устанавливается бюджет или действуют ограничения на приток средств за счет повышения страховых взносов. Государство осуществляет финансовый контроль за ресурсами здравоохранения. Как следствие - отсутствует конкуренция здравоохранения с другими отраслями в привлечении средств потребителей.

Сохранение сильного государственного регулирования системы финансирования и оказания медицинской помощи. Элементы рыночных отношений сочетаются с сохранением государственного регулирования здравоохранения. Наиболее важные его элементы - обеспечение равенства в доступности медицинской помощи для всех групп населения, планирование сети медицинских организаций, их лицензирование и аккредитация, управление системой договорных отношений, комплекс мер по сдерживанию затрат.