В рыночных условиях услуги составляют большую часть экономики любой страны. К услугам относятся все виды деятельности, при которой не создается материальных ценностей, а главным критерием служит неосязаемый, невидимый характер производимого в определенной сфере продукта.
В нынешних кризисных условиях предприятия сферы услуг вынуждены удовлетворять возрастающие требования потребителей, которые и создают базу для усиления конкурентной борьбы, изменения позиций для обеспечения конкурентоспособности, углубления и разделения платежеспособного спроса между конкурентами, внедрения инновационных разработок и ноу-хау, изменения границ отрасли или сферы и видов деятельности.
Конкуренция вызывает условия, при которых предприятия сферы услуг должны мгновенно и продуктивно приводить свою деятельность в соответствие с новыми условиями на основе управленческих, технологических, социальных, инновационных требований. Все это также свидетельствует о необходимости обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы услуг.
Е.В. Келарева указывает, что «в связи с все новыми проблемами, многие вопросы конкурентоспособности остаются открытыми и недостаточно изученными. Многие экономисты рассматривают проблему обеспечения конкурентоспособности предприятия с точки зрения маркетингового подхода, считая, что она определяется лишь конкурентоспособностью товара (услуги).Но конкурентоспособность представляет собой четко привязанную к месту и времени характеристику состояния товара (услуги), отражающую ее преимущества по сравнению с другими аналогичными объектами» .
Кроме того, конкуренция является фундаментальным свойством рыночной экономики и основой динамичного и сбалансированного развития экономики любой страны. При этом следует помнить, что по мере развития социума понятия конкуренции и конкурентоспособности менялись.
Смысл современных определений конкуренции сводится к тому, что она понимается как соперничество предприятий за особые предпочтения потребителей. Понятно, что основной целью является получение наибольшей доходности (прибыли, рыночной доли, продаж, роста и т. д.).
Отсюда, в самом общем смысле конкурентоспособность – это опережение других при использовании своих преимуществ в достижении поставленных целей. С другой стороны, применительно к предприятию конкурентоспособность – это возможность эффективно действовать и добиваться прибыли в условиях высокой конкуренции.
Таким образом, конкурентоспособность предприятия – это, прежде всего, результат его финансово- хозяйственной деятельности, в котором отражены все усилия его служб и подразделений, а также способность быстро и грамотно реагировать на изменение конъюнктуры рынка.
Кроме того, конкурентоспособностью предприятия сферы услуг является способность выпускать конкурентоспособный товар (услугу), имеющий больше преимуществ, чем предприятия той же отрасли или предлагающих подобные товары (услуги).
Р.А. Фатхутдинов указывает, что «конкурентоспособность предприятия сферы услуг – это совокупность относительных характеристик предприятия, определяющих его реальную и потенциальную способность вести конкурентную борьбу на основе использования стратегии обеспечения конкурентоспособности для достижения поставленных целей, проявляющихся в повышении эффективности деятельности и росте стоимости предприятия» .
Конкурентоспособность услуг представляет собой важный показатель деятельности предприятия, так как предоставление конкурентоспособных услуг обеспечивает наличие денежного потока.
Итак, ученые обобщают понятие конкурентоспособности в качестве суммы всех свойств предприятия и товара (услуги). Однако, нельзя забывать, что потребителей все чаще интересует не только соотношение «цена/качество», что достигается только при полной оценке всех факторов конкурентоспособности, но и статус предлагаемой продукции (услуг) и т.п.
В связи с изложенным, О.Н. Мельников и В.Н. Шувалов предлагают к основным принципам концепции обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы услуг относить следующее:
Задачи обеспечения конкурентоспособности предприятия включают обеспечение конкурентоспособности услуг и предприятия в целом;
Выделение разных критериев конкурентоспособности предприятия в зависимости от горизонта планирования и управления на предприятии;
На тактическом уровне конкурентоспособность предприятия сферы услуг обеспечивать общим финансово-хозяйственным состоянием и комплексными показателями его состояния;
На стратегическом уровне конкурентоспособность предприятия характеризовать инвестиционной привлекательностью, критерием которой является рост стоимости бизнеса .
Обеспечить выполнение указанных принципов можно при использовании всей совокупности мер и средств общества и предприятия. Сюда можно включить создание условий, способствующих нормальному протеканию экономических процессов, предотвращение сбоев и нарушений законов, нормативных установок и контрактов, помощь в стабильном функционировании отраслей со стороны государства, а также полной реализацией намеченных планов, программ и проектов, совокупностью вспомогательных средств, используемых в автоматизированных системах управления и в информационных системах со стороны предприятия.
Обеспечение конкурентоспособности предприятия сферы услуг возможно при внедрении целой совокупности направлений, основной целью которых является повышение конкурентоспособности, а задачами – способствующее формированию оптимального функционирования и развития, достижение баланса интересов потребителей и предприятия, следствием чего как раз и являются лучшие возможности предоставления услуги.
Понятно, что основной процесс обеспечения конкурентоспособности в сфере услуг связан с управлением качеством товаров (услуг) на уровне хозяйствующих субъектов сферы услуг, с экономической и конкурентной политикой на федеральном и региональном уровнях. Вместе с тем, нельзя не учитывать, что современные предприятия сферы услуг, являются сложными организациями и успехом их деятельности являются усилия всех работников, направленных на достижение общей цели.
В связи с изложенным, существенное влияние на общую эффективность работы оказывает структура взаимодействий, а учесть данную структуру можно лишь подходя к проблемам организации с позиций целостного системного подхода. В настоящее время обеспечение конкурентоспособности предприятия, его способности стойко держаться на рынке товаров и услуг, главным образом, зависит от деловой восприимчивости его сотрудников к малейшим изменениям предпочтений потребителей и их способности своевременно удовлетворять эти потребности.
При этом следует понимать, что в кризисных условиях «вектор обеспечения конкурентоспособности все более смещается в сторону использования интеллектуальных ресурсов предприятия, способных решать не только вопросы повышения качества или снижения издержек и цен» .
Все более важными становятся неценовые факторы борьбы за рынки сбыта, такие, как деловая репутация, дизайн, брэнд, имидж и т. д.
Действительно, именно на тех на предприятиях сферы услуг, которые будут отличаться высоким динамизмом, предложением качественных и недорогих товаров (услуг) возможно обеспечение их конкурентоспособности.
В свою очередь, от обладания длительным и устойчивым конкурентным преимуществом зависит и стратегический успех предприятия в отрасли. При этом длительность заключается в том, что конкурентное преимущество сохраняет и обеспечивает защиту самого предприятия от возможного воспроизведения предлагаемых им товаров (услуг) его конкурентами. Устойчивость зависит от трех факторов: источника, количества и наличия возможности находить новые источники конкурентного преимущества. Оценка уровня использования потенциала предприятия сферы услуг является важнейшим фактором в процессе обеспечения конкурентоспособности.
Таким образом, в условиях современной кризисной экономики наиболее важным критерием эффективности деятельности предприятия сферы услуг и оценки системы управления им является конкурентоспособность. Степень реализации конкурентного потенциала определяет совокупность конкурентных преимуществ предприятия.
Список литературы
1. Келарева, Е.В. Влияние конкурентоспособности на повышение эффективности деятельности предприятий сферы услуг: дис. на соиск. учен.степ. канд. экон. наук: спец. 08.00.05./Е. В.Келарева. – Экономика и упр. нар.хоз-вом: экономика, организ. и управл. предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг): Тольят. гос. ун-т сервиса; науч. рук.:Васильчук О.И.,. – Тольятти, 2006 . – 177 с.
2. Мельников, О.Н. Современные задачи повышения конкурентоспособности инновационных товаров и услуг / О.Н. Мельников, В.Н.Шувалов // Российское предпринимательство. – 2004. – № 1. – С. 56-67.
3. Фатхутдинов, Р. А. Управление конкурентоспособностью организации: практикум / Р. А. Фатхутдинов. – М.: Маркет ДС, 2008. – 208 с.
11. Симоненко Н.Н. Мотивация персонала в формировании конкурентоспособности вуза: монография / Н.Н. Симоненко, И.А. Андреева. – Владивосток: Изд-во Дальневост. ун-та, 2009.
2. Симоненко Н.Н. Технология создания будущего бизнеса / Фундаментальные исследования: материалы международной конференции, Израиль (Тель-Авив), 16–23 октября 2013 // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. – 2013. – № 10. – С. 104–108.
3. Симоненко Н.Н., Симоненко В.Н. Управление бизнес-процессами в предпринимательской деятельности (учебное пособие) // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. – 2013. – № 11 (часть 1). – С. 127.
4. Симоненко Н.Н. Пять недопустимых ошибок в бизнесе // Фундаментальные исследования: материалы международной конференции, Израиль (Тель-Авив), 16–23 октября 2013 // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. – 2013. – № 10. – С. 108–111.
5. Симоненко Н.Н. Управление образовательными услугами с применением инновационных методов обучения // Вестник Тихоокеанского государственного университета. – 2012. – № 2. – С. 201–206.
6. Симоненко Н.Н. Управление инвестиционными и инновационными процессами в отраслях экономики: учеб. пособие / Н.Н. Симоненко, В.Н. Симоненко. – Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. – 218 с.
7. Симоненко Н.Н. Управление системой экономических отношений на муниципальном уровне: монография / Н.Н. Симоненко, В.Н. Симоненко, В.А. Вдовина. – Владивосток: Изд-во Дальневост. ун-та, 2009. – 156 с.
8. Симоненко Н.Н. Современные проблемы экономики и управления: учеб. пособие / Н.Н. Симоненко, П.С. Протченко. – Хабаровск: Изд-во «ДВГУПС», 2005. – 79 с.
9. Симоненко Н.Н., Кузнецова О.Р. Экономика организаций (предприятий) // Международный журнал экспериментального образования. – 2013. – № 5. – С. 127–128.
10. Симоненко Н.Н. Краткосрочная и долгосрочная финансовая политика фирмы: учебник / Н.Н. Симоненко, В.Н. Симоненко. – М.: Магистр: Инфра-М, 2012. – 512 с.
Качество и конкурентоспособность, определяемые совокупностью свойств образовательной услуги, проявляются в разных сферах. Если качество закладывается в сфере проектирования и производства услуги и обнаруживается в процессе итоговой аттестации и трудовой деятельности выпускаемых специалистов, то ее конкурентоспособность может быть установлена лишь в результате реализации. Следовательно, категории «качество» и «конкурентоспособность» находятся в разных сферах проявления. Если рассматривать рынок образовательных услуг в конкретный промежуток времени, то при определённом его состоянии качество образовательной услуги будет одним из решающих факторов, определяющих конкурентоспособность образовательного учреждения. Здесь под рынком образовательных услуг будем понимать систему экономических отношений между различными субъектами по поводу купли-продажи этих услуг, в силу этого становящихся товаром. Главной функцией данного рынка считаем функцию связующего звена между производством и потреблением образовательных услуг. Следовательно, при неизменных качественных характеристиках образовательной услуги ее конкурентоспособность может изменяться в широких пределах и реагировать на факторы, определяемые средой. Следовательно, конкурентоспособность образовательной услуги - одна из составляющих конкурентоспособности вуза, и представляет собой сложную структуру, имеющие свои показатели.
Яновский A.M. предложил показатели, характеризующие конкурентоспособность продукта, объединить в три группы:
1) показатели полезности (качество, эффективность использования и пр.);
2) затраты потребителя (цена потребления);
3) показатели, отражающие эффективность предложения (способ продвижения, каналы реализации и др.).
Их еще называют нетоварными, или маркетинговыми. Состав показателей каждой группы зависит от характера объекта, конкурентоспособность которого анализируется.
Романова И.Б. . группу показателей полезности образовательной услуги разбила на две составляющие. Показатели первой подгруппы (нормативные) отражают возможность реализации услуг на конкретном рынке, и сбыт образовательной услуги возможен, когда ее основные параметры соответствуют действующим нормам и требованиям. Другая подгруппа показателей характеризует качество предлагаемой образовательной услуги. Вторая группа показателей конкурентоспособности образовательной услуги ограничивается только одной характеристикой - ценой ее реализации.
Наконец, в группе нетоварных факторов выделяются такие, как: доверие к вузу (имидж); доступность образовательных услуг; интенсивность рекламы.
При определении меры доступности конкретной образовательной услуги следует учитывать разнообразие форм обучения в вузе, наличие филиалов (и представительств), а также степень развитости системы дистанционного обучения. Интенсивность рекламы может характеризовать число рекламных контактов, вероятность рекламного контакта, количество проинформированных представителей желаемой группы воздействия и иными характеристиками. Таким образом, структура факторов, определяющих конкурентоспособность образовательной услуги, включает: соответствие нормативной базе, качество, цену реализации и эффективность предложения.
По определению Ломакина А.Л. , конкурентоспособность образовательной услуги - это способность вуза достичь на образовательном рынке конкурентное преимущества перед другими вузами, предлагающими рынку аналогичную по назначению, объему и содержанию образовательную услугу. Конкурентоспособность образовательных услуг представлена им в виде трехуровневой системы.
Первый уровень конкурентоспособности образовательных услуг характеризуется степенью соответствия комплексных показателей образовательных услуг (назначения, качества и экономичности) требованиям нормативных документов и образовательных стандартов Министерства образования РФ. Этот уровень определим как минимальный, или нормативный уровень. Второй уровень конкурентоспособности характеризуется степенью соответствия комплексных показателей образовательных услуг аналогичным показателям ведущих вузов страны. Данный уровень представляется как уровень конкурентоспособного вуза и отражает не только выполнение требований первого уровня, но и условий эффективного распределения и продвижения услуг на рынок, продуктивной работе персонала вуза, обеспечивающих максимальную реализацию образовательных услуг. Третий уровень отражает состояние, если вся совокупность комплексных параметров конкурентоспособности услуг, предоставляемая вузом, выше аналогичных показателей ведущих вузов по степени удовлетворения запросов потребителей, получающих высшее профессиональное образование. Это уже уровень конкурентного преимущества вуза.
Ломакин А.Л. также приводит показатели, позволяющие определить конкурентное преимущество данного вуза перед другими: показатели назначения, показатели качества, экономические показатели, показатели распространения по потребителям, показатели продвижения на рынок, показатели деятельности персонала вуза.
Показатели назначения отражают совокупность предлагаемых образовательных услуг различных направлений, специальностей и специализаций (состав, содержание, сроки и условия предоставления). Для конкурентоспособности образовательных услуг важны степень востребованности получаемых выпускниками вуза специальностей на рынке труда в ближайшие 5-10 лет и наличие конкурса при поступлении в вуз на эти специальности.
Показатели качества отражают степень соответствия предоставляемых образовательных услуг современным требованиям, соответствующим Закону об образовании, государственным и нормативным документам, стандартам серии ISO 9000 с учетом Мирового опыта в обеспечении качества образования. Основные концепции управления качеством:
1. Фокус на потребителя (заказчика). Уровень качества устанавливает потребитель, поэтому организация должна всячески акцентировать свое внимание на исследовании проблем, нужд, потребностей и ожиданий потребителя для последующей реализации полученных сведений в выпускаемой продукции.
2. Процессный и системный подход. Управление качеством осуществляется через управление процессами производства, взаимоувязанными в согласованную систему.
3. Лидерство руководства. Методы работы процессов в рамках системы управления определяются общей политикой и целями для всей организации, устанавливаемых высшим руководством, которое обеспечивает возможность реализации этих политик и целей необходимыми ресурсами.
4. Вовлечение персонала. Реализация целей, поставленных перед предприятием, возможна лишь в случае адекватного поведения сотрудников на всех уровнях организации.
5. Непрерывное совершенствование. Поскольку потребности потребителей и других заинтересованных сторон непрерывно возрастают или изменяются, организация должна поспевать за этими изменениями, обеспечивая непрерывный рост внутреннего качества производственных и управленческих процессов.
6. Принятие управленческих решений на основе фактических данных. Процесс непрерывного совершенствования должен опираться на данные, полученные в ходе объективных измерений фактического состояния системы качества и качества продукции (услуг).
7. Взаимовыгодные отношения с поставщиками. Поскольку качество продукции во многом определяется качеством исходного сырья, материалов и информации, достижение качественного роста должно также основываться на установлении взаимовыгодных, партнерских отношений с поставщиками.
Настоящий международный стандарт предлагает принятие процессного подхода при разработке, внедрении и улучшении результативности системы менеджмента качества для повышения удовлетворенности потребителя, путем выполнения его требований. Преимущество процессного подхода - непрерывное управление, обеспечение хорошей взаимосвязи между отдельными процессами в рамках организации, их комбинация и взаимодействие. Отметим, что соответствие законодательным актам характеризует минимальный уровень качества образовательных услуг, а достижение уровня, превышающего нормативные требования, соответствует более высоким уровням качества.
Экономические показатели отражают экономическое содержание и стоимостное выражение образовательных услуг; это стоимость обучения и расходы вуза на подготовку одного студента. В качестве базового показателя экономичности (экономической эффективности) целесообразно принять отношение качества предоставляемой услуги к цене, определяющее удельный размер платы студентов за получаемую услугу. Показатели распространения образовательных услуг по потребителям отражают способы и коммуникационные связи вуза, способствующие доступности образовательных услуги для различных категорий студентов по формам обучении (очная, очно-заочная, заочная, дистанционная), и организационных структурах вуза (филиалы, представительства, факультеты). Здесь важную роль играет география развития образовательных услуг. Показатели продвижения образовательных услуг на рынок отражают воздействие на рынок рекламы вуза, используемые методы экономической мотивации учебно-вспомогательного персонала, ППС и студентов; организацию взаимодействия с общественностью и средствами массовой информации. Показатели деятельности персонала вуза (ППС, учредители, УВП) отражают продуктивность преподавательской и организаторской деятельности, профессионализм и подготовленность, имеющийся опыт управления вузом и организации обучения в условиях рыночной экономики, компетентность, коммуникабельность, умение налаживать контакты, мотивировать и стимулировать трудовой потенциал в повседневной работе.
В оценке конкурентного преимущества образовательной услуги и при разработке маркетинговых мероприятий по повышению ее конкурентоспособности необходимо учитывать всю совокупность отмеченных показателей. Конкурентоспособность образовательной услуги является одной из важных составляющих конкурентоспособностью всего учебного заведения . При ее проектировании необходимо соблюдать как технологию создания бизнеса , так и избегать классических ошибок, сформулированных Питером Друкером . Важное значение в создании конкурентоспособной образовательной услуги имеют инновационная составляющая услуги и применяемые методы управления образовательными услугами . Конкурентоспособность образовательных услуг усиливается, когда они объединены в определенную систему . Все эти направления формирования конкурентоспособности образовательной услуги требуют соответствующего мотивационного обеспечения персонала образовательного учреждения .
Библиографическая ссылка
Готина Е.Б., Павлов Р.В. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ УСЛУГИ // Международный журнал экспериментального образования. – 2014. – № 11-1. – С. 28-30;URL: http://expeducation.ru/ru/article/view?id=6206 (дата обращения: 18.02.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
Конкурентоспособность услуги – система качественных и стоимостных характеристик услуг, обеспечивающих её преимущество на рынке перед услугами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности.
На сегодняшний день не существует однозначного определения конкурентоспособности, а также универсальной методики её оценки. К тому же, относительно различных типов рынков и отраслей необходимо применять разнообразные показатели конкурентоспособности.
В экономической литературе методик оценки конкурентоспособности услуг очень мало и применимы они в основном, только к определённой отрасли услуг. Трудность в разработке методик оценки конкурентоспособности услуг связана с определённой спецификой самого рынка услуг.
Анализ существующих методик показывает, что они могут быть применимы только к определённой сфере услуг и зачастую содержат показатели, которыми фирма не всегда располагает.
В частности, одна из методик при оценке конкурентоспособности предприятий торговли предлагает учитывать интегральный показатель качества услуги магазина:
где U – обобщённый показатель качества услуги;
С – относительная стоимость товаров в сравниваемых магазинах.
Недостатком этого метода является определённая сложность в определении показателя качества самой услуги, к тому же товары магазинов должны быть примерно одинакового ассортимента. К тому же, важное значение имеет месторасположение магазина, которое никак в данной методике не учтено.
Наибольшее число методик оценки конкурентоспособности разработано относительно рынка образовательных услуг. Одной из таких методик является совокупность факторов оценки рейтинга образовательных услуг. В сводной таблице приводится достаточно большое количество различных факторов, а также их весомость, но отсутствует интегральный показатель конкурентоспособности.
Многие авторы основным фактором конкурентоспособности ВУЗа называют его имидж, который включает такие показатели, как общая известность и репутация, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализация, престиж специальностей, рекламная политика, уровень зарубежных связей, финансовая обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус.
Что касается комплексной оценки конкурентоспособности предприятий на рынке услуг, то особого внимания заслуживает метод Алексеева А.А. Он предлагает метод комплексной оценки услуги и отдельных её составляющих с помощью инновационной модели «МКОТС», которая по своей методической сущности согласовывается с «западной моделью сервисного качества». Автор предлагает услугу разделить на составляющие компоненты, которые оцениваются с помощью экспертного опроса. Результаты опросов автоматизировано обрабатываются с помощью программы «МКОТС». Данная методика достаточно ёмкая и может применяться исключительно с использованием сопутствующего программного обеспечения, что создаёт определённые трудности.
При оценке конкурентоспособности услуги используется как качественная, так и количественная информация. Для получения наглядной информации и возможности контроля иногда необходимо придать качественным характеристикам количественную форму выражения. Для этой цели обычно используют балльные оценки, полученные экспертным методом.
Экспертный метод получил широкое распространение в практике маркетинговых обоснований. Чтобы придать ему характер обоснованности, достоверности и пригодности для решения сложных рыночных задач, необходимо соблюдение следующих условий:
Достаточное число экспертов;
Компетентность экспертов в отношении изучаемой проблемы;
Однозначность и ясность поставленных вопросов;
Независимость суждений.
Для оценки конкурентоспособности услуг используют различные показатели:
1) экономические – выражают цену потребления;
2)организационные – характеризуют условия предоставления услуги;
3)классификационные – выражают принадлежность к определенному виду, классу услуг;
4)нормативные – показывают соответствие услуги нормам, стандартам и правилам, за границы которых она не должна выходить;
5)конструктивные – демонстрируют технические решения (преимущественно для ремонтных услуг);
6)эргономические – отражают соответствие услуги свойствам человеческого организма и психики;
7)социальные – с помощью них отражается соответствие услуги особенностям личности, социальной группы и общества в целом;
8)эстетические – характеризуют способность услуги вызвать положительные эмоции при зрительном восприятии условий предоставления.
Наиболее точная оценка конкурентоспособности услуг может быть получена с помощью методов инженерного прогнозирования. Такая оценка осуществляется в несколько этапов:
1 Формулировка требований потребителя к услуге и определение перечня показателей, подлежащих оценке
2 Ранжирование показателей – выстраивается ранжированная оценка показателей по степени их значимости с позиции потребителей. На первом месте размещается наиболее значимый показатель. Достоверный результат может быть получен в случае использования в качестве экспертов потребителей целевого рынка
3 Оценка выбранных показателей – осуществляется отдельно по каждой из конкурирующих услуг (группе услуг), оказываемых каждым из основных конкурентов. Если возможны прямые количественные оценки, показатели представляются в натуральных единицах измерения или других количественных показателях (долях, индексах, удельных весах). Качественные показатели выражаются условными количественными оценками – баллами.
4 Выбор «эталона» сравнения. Базой для сравнения (эталоном) может служить набор показателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий
5 Сравнение показателей – осуществляется последовательное сравнение каждого из показателей конкурентов с аналогичным «эталонным» показателем. Итоговые характеристики таких сравнений – индексы отдельных показателей конкурентоспособности, показывающие, на сколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов:
где Уi – индекс i-ого показателя конкурентоспособности;
Кi – величина i-ого показателя;
Кiэ – «эталонная» величина i-ого показателя.
6 Определение обобщающего показателя конкурентоспособности:
где У0 – обобщающий индекс конкурентоспособности;
Уi – индекс i-ого показателя конкурентоспособности;
ji – весовой коэффициент, учитывающий значимость i-ого показателя конкурентоспособности с позиции потребителей.
Наибольший индекс будет соответствовать наиболее конкурентному объекту.
Данный метод обладает следующими преимуществами:
Позволяет с большей точностью учесть значимость отдельных показателей и степень их влияния на интегральный показатель конкурентоспособности;
Снижает уровень использования условных количественных оценок, так как многие показатели измеряются прямым методом;
Даёт возможность использовать информацию, полученную непосредственно от потребителей, что является залогом успеха всей маркетинговой деятельности;
Таким образом, подводя итог обзору теоретических аспектов изучения конкуренции в сфере услуг, необходимо отметить:
Во-первых, конкуренция на рынке услуг носит неотъемлемый характер и представляет собой множество небольших предприятий услуг, способных в короткие сроки адаптироваться к изменению рыночной конъюнктуры. В высокодинамичной конкурентной среде предприятие услуг может использовать одну из трех конкурентных стратегий: лидерство в области затрат, стратегию дифференциации, стратегию концентрации.
Во-вторых, в конкурентной среде необходимо знать, насколько предоставляемая предприятием услуга соответствует уровню и характеру общественных отношений. Ответ на этот вопрос дает термин «конкурентоспособность» – относительная интегральная характеристика, отражающая отличие услуги от услуг конкурентов и, соответственно, определяющая её привлекательность в глазах потребителей. Оценка способности услуги конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами другого объекта.
Проблема повышения уровня конкурентоспособности отечественной услуг в условиях дальнейшего развития экономики, связана, прежде всего, с разработкой системы управления конкурентоспособностью. Завоевание и удержание конкурентных преимуществ – ключевые факторы успеха предприятия в конкурентной борьбе. Особо остро эта проблема проявляется в условиях усиления интенсивности конкуренции на отдельных рынках, где от производителя услуги необходимо постоянно отслеживать изменения спроса, стоимости сырьевых ресурсов, а вопрос рентабельности активов прямо зависит от степени использования новейших подходов в сфере стратегического маркетинга.
Конечная цель любой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами - услугами других фирм. Решающий фактор коммерческого успеха услуги на конкурентном рынке – ее конкурентоспособность.
Обычно под конкурентоспособностью услуги понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую ее отличия от услуги-конкурента и, соответственно, определяющую ее привлекательность.
На практике деятельность конкурентов анализируется по тем же направлениям, что и собственная деятельность предприятия. Источники информации могут быть самые разные: статистические данные и средства массовой информации; каталоги, проспекты, выставочные экземпляры, рекламные материалы; годовые отчеты фирм, мнения экспертов и покупателей, вплоть до промышленного шпионажа.
Выделяют количественные, или фактические, данные и качественные, или субъективные, данные. Количественные данные - это сведения о том, какие фирмы являются конкурентами; какие товары они продают; каким образом и на каких рынках; кто их основные клиенты; как осуществляется продвижение услуг на рынок. При этом учитываются и другие важные факторы (рис. 1.).
Рис.1. Основы анализа конкуренции
Качественными характеристиками являются известность предприятия, квалификация его персонала, качество товаров, приверженность потребителей торговой марке предприятия, система управления, стратегия деятельности на рынке и другие не формализуемые параметры, оценить которые достаточно сложно. Такая информация всегда будет субъективной.
Оценка способности услуги конкурировать, производится путем сопоставления параметров анализируемой услуги с параметрами базы сравнения. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец – это аналогичная услуга, имеющая максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем. Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности может производиться по формуле:
,
где gi – единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;
Пi – величина i-го параметра для анализируемой услуги;
Пin – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;
n – количество анализируемых параметров.
Описанный метод (дифференциальный) позволяет лишь констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров услуги для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе услуги потребителем.
Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:
,
где - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;
Единичный показатель конкурентоспособности по i–му техническому параметру;
Весомость i–го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность;
Число параметров, участвующих в оценке.
Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:
где З, З0 – полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой услуге и образцу.
Полные затраты потребителя состоят из единовременных затрат на приобретение услуги (Зе) и средних суммарных затрат на эксплуатацию услуги:
,
где Т – срок службы;
i – год по порядку.
Смешанный метод позволяет выразить способность услуги конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности:
,
где i = 1, …, n – число параметров услуги, участвующих в оценке;
j = 1,…, n – виды услуги;
Li – коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами услуги;
Pij – конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой услуги;
Pin – желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;
Если увеличение значения параметра Pij способствует росту конкурентоспособности услуги (например, надежности услуги и т.д.);
Если увеличение значения параметра Pij приводит к снижению конкурентоспособности услуги (например, вес, габарит, цена и др.).
Этот метод наиболее полно показывает, на сколько сравниваемые услуги являются конкурентоспособными.
Иными словами с помощью цифр можно охарактеризовать конкурентоспособность услуги по отношению к другим услугам. Сопоставление услуг ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих заключений: услуга конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе услуг; услуга обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе услуг на данном рынке; услуга полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе услуг на данном рынке.
Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой услуги по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения ее на рынке.
Таким образом, оценив конкуретоспособность, мы сможем получить пердставление о том, на каком уровне находится наша услуга, по сравнению с выбранным конкурентом, и соответственно разработать план действий по ее усовершенствованию и успешному продвижению на рынке.
Исследуя причины усиления и ослабления конкурентоспособности, Ф.Котлер пришел к выводу, что в этом вопросе не столь важно, получила компания высокие или низкие прибыли в отчетном году и какую долю рынка она имеет в настоящий момент, намного важнее, имела ли она устойчивый рост признания потребителями и их предпочтений.
Следует отметить, что хорошее знание конкурентов позволяет не только вырабатывать меры конкурентной борьбы, но и вести определенную согласованную политику на рынке, поскольку прямая конкуренция всегда разорительна для фирм. По М. Портеру, «хорошие» конкуренты обычно соблюдают неписаные отраслевые правила, поддерживают статус-кво, избегают агрессивных ценовых изменений.
Литература: Белый Е. Конкурентоспособность и качество продукции: два уровня управления. Белый Е., Барашков С.. – Маркетинг, 2002, с.29-30. Должанский И. Конкурентоспособность предприятия: Научное пособие. Должанский И., Загорна Т. –Киев: Центр научной литературы, 2006. -183-197с. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Котлер Ф.: СПб., Питер, 2000, с.254-255 http://bizkiev.com.
Созинов Андрей Сергеевич
Как известно, классификация периодов развития рынка и маркетинга в странах с развитыми рыночными отношениями включает в себя несколько этапов. . Тем не менее динамика и характер изменений, в значительной степени затронувшие рамочные условия для осуществления рыночной деятельности в странах с развитыми рыночными отношениями конца 90-х годов, делают необходимым уточнение данной точки зрения. В этой связи уместно вести речь о новом этапе в развитии рынка и маркетинга. Для анализа особенностей этого этапа в развитии рынка и новых форм воздействия на него со стороны предприятия целесообразно дать краткую характеристику четырем предыдущим этапам (на примере стран Западной Европы, где произошло формирование интеграционного маркетинга).
Первый период, датируемый в Западной Европе 50-ми годами, отличался тем, что, как правило, предложение не успевало удовлетворять спрос. Речь шла о послевоенном хозяйстве с выраженными признаками дефицита системы распределения. Узкое место в управлении приходилось при этом на оптимизацию процесса производства (включая процесс приобретения ресурсов). На этапе ориентации на производство основной акцент в управлении делался на экономное изготовление и распределение продукции. Мнение клиента, а также тенденции рыночного развития были второстепенными факторами.
Постепенно началась осознаваться роль продукта как одного из маркетинговых инструментов. Во второй фазе рассматриваемого периода маркетинг сделал особый акцент на продукт и его характеристики. Качество продукта и создание его дополнительных функций стали рассматриваться как приоритетное направление в области развития продукта. Для реализации данной функции проводится необходимая реорганизация в системе управления производством в целом и политики управления персоналом в частности. В этой фазе произошел всплеск в технологическом развитии. Инновативность, улучшение и позитивные изменения продукта характеризуют данный этап. Управление исходило из того, что совершенство эксплуатационных свойств продукта является основным критерием при покупке его клиентом. При этом нередко процесс совершенствования и улучшения потребительских характеристик продукта являлся своего рода самоцелью, так как мнение потребителей создаваемого продукта учитывалось все еще в недостаточной степени.
С переходом от дефицитного общества к так называемому избыточному обществу произошел также переход рынка из стадии “рынка продавца” в стадию “рынка покупателя” со всеми вытекающими из этого последствиями для производителя/продавца, причем предложение начинает превышать спрос. При систематическом и регулярном проявлении признаков насыщения рынка стала необходимой переориентация на область сбыта. Сильный акцент на классический маркетинговый комплекс является отличительной чертой данного периода. Для продвижения товара и стимулирования сбыта используются такие инструменты, как преимущества цены, условий поставки и качества продукта. Управление маркетинговой деятельностью отличалось на этом этапе также агрессивным использованием такого маркетингового инструмента, как реклама. Кроме этого особый акцент делался на организацию системы продаж. Считалось, что чем организованнее и разветвленнее система сбыта при необходимой степени интенсивности рекламных акций, тем больше продукта можно сбыть. Наглядным примером этого этапа являются такие акции, как “обмен” имеющегося у потребителя продукта на новый товар с доплатой (данная система используется в настоящее время на ряде российских предприятий, например в мебельном бизнесе).
В следующей фазе развития рынка и маркетинга в процесс управления предприятием были включены и другие факторы: в центр внимания встал весь комплекс, связанный с рынком. В этой фазе произошла окончательная переориентация на рынок сбыта. Кроме того, специфические потребности и пожелания потребителя встали на один уровень с факторами, влияющими на успех деятельности предприятия. Маркетинг стал общей и центральной концепцией управления, содержащей функцию координации всей рыночной деятельности предприятия. Лозунгами стали: “Клиент в центре работы” и “Производить только то, в чем нуждается потребитель”. Состояние современного общества и рынка, как его части, с одной стороны, а также новые методы управления рыночной деятельностью предприятия, как реакция на очевидные тенденции развития рынка - с другой, обусловливают необходимость уточнения приведенной выше классификации, а также необходимость идентификации нового этапа развития рынка и методов воздействия на него со стороны предприятия. Начало этого этапа датируется серединой - концом 80-х годов, когда в странах с развитой рыночной экономикой происходит отчетливое формирование новой концепции управления, основанной на максимальной ориентации всего предприятия на рынок в самом широком понимании этого слова. Получившая название интеграционного маркетинга, в 90-х годах эта концепция, по большей части, оформилась в единую систему. Сам факт ее возникновения и дальнейшего распространения явился своего рода ответом на те трудностями, с которыми столкнулся рынок в этот период. Восьмидесятые годы - это то время, когда отдельные авторы начали вести речь о неэффективности традиционных маркетинговых инструментов .
Рамочные условия периода интеграционного маркетинга характеризуются следующими особенностями. Во-первых, технологический прогресс достиг невиданного уровня и его результаты наложили существенный отпечаток по существу, на все сферы человеческой деятельности. Несмотря на очевидный потенциал данного уровня информационно-технологического развития, подобная ситуация означала и означает одновременно определенный риск, связанный прежде всего с правильным распределением инвестиционных средств. Во-вторых, очевидна интенсификация конкурентной борьбы - среди прочего, также и как результат глобализации экономики. В-третьих, налицо существенные изменения в поведении потребителей. Их искушенность и опыт, а также более широкая возможность выбора заставляют предприятие искать новые пути построения отношений со своим потребителем.
Соответственно изменениям рамочных условий изменился и подход к маркетингу. Современный маркетинг - это не только ориентированный на рынок образ мышления и действий, но и координация всех без исключения процессов и обстоятельств, так или иначе связанных с рынком или обществом. В это время укрепилась точка зрения на маркетинг как на основную науку об управлении в условиях рынка и своего рода фундамент для всей рыночной деятельности предприятия . Ориентация на систему управления, основанную на принципах интеграционного маркетинга, и является отличительной чертой данного, пятого, в соответствии с нашей классификацией, периода. На этом этапе развития осознано, что длительный успех на рынке гарантируется при установлении длительных сбалансированных отношений (т.е. отношений, при которых удовлетворены взаимные интересы) между предприятием и всеми задействованными группами влияния. Создание и удержание конкурентных преимуществ в данных условиях требует особых усилий, в том числе наличия дополнительных резервов, как материальных, так и нематериальных. Вследствие ограниченности имеющихся в наличии материальных и нематериальных ресурсов перед маркетингом встают новые задачи - сокращение издержек путем оптимизации собственной работы, снижение себестоимости продукции, а также поиск и использование новых потенциалов. Управление предприятием на основе интеграционного маркетинга стало более активно вовлекать общественный фактор в процесс принятия управленческих решений. Экологические, социальные, политические и этические аспекты, а также тенденции развития общества в целом не могли не найти своего отражения в системе управления на передовых предприятиях. В этих условиях качество произведенных товаров и услуг и конкурентоспособность предприятия становятся синонимами.
В рыночной экономике проблема качества является важнейшим фактором повышения уровня жизни, экономической, социальной и экологической безопасности. Качество – комплексное понятие, характеризующее эффективность всех сторон деятельности: разработка стратегии, организация производства, маркетинг и др. Важнейшей составляющей всей системы качества является качество продукции. В современной литературе и практике существуют различные трактовки понятия качество. Международная организация по стандартизации определяет качество (стандарт ИСО-8402) как совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Этот стандарт ввел такие понятия, как “обеспечение качества”, “управление качеством”, “спираль качества”. Требования к качеству на международном уровне определены стандартами ИСО серии 9000. Первая редакция международных стандартов ИСО серии 9000 вышла в конце 80-х годов и ознаменовала выход международной стандартизации на качественно новый уровень. Эти стандарты вторглись непосредственно в производственные процессы, сферу управления и установили четкие требования к системам обеспечения качества. Они положили начало сертификации систем качества. Возникло самостоятельное направление менеджмента – менеджмент качества. В настоящее время ученые и практики за рубежом связывают современные методы менеджмента качества с методологией TQM (total quality management) – всеобщим (всеохватывающим, тотальным) менеджментом качества. Стандарты ИСО серии 9000 установили единый, признанный в мире подход к договорным условиям по оценке систем качества и одновременно регламентировали отношения между производителями и потребителями продукции. Иными словами, стандарты ИСО – жесткая ориентация на потребителя.
В соответствии с этим, только выход на рынок с конкурентоспособным товаром дает возможность предприятию выжить в условиях рынка. Предприятия, вкладывающие силы в неконкурентоспособный товар обречены на гибель. О конкуренции и конкурентоспособности товаров, написано и опубликовано достаточно много научных работ, в каждой из которых даются те или иные определения. Строгое значение понятия конкуренция, очевидно, заключается в том, что один человек состязается с другим, особенно при продаже или покупке чего-либо. А. Маршалл, написавший эти строки, под человеком, как представляется, понимал субъект рынка.
В литературе, посвященной данной проблеме, в принципе присутствует три подхода к определению конкуренции . Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной литературы. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка.
Первый подход основывается на повседневном понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов на каком-либо поприще. Конкуренция хотя и в различной интерпретации, но все же определяется как соперничество экономических субъектов. Вот наиболее типичные определения:
состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю;
состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии;
состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника. Конкуренция - есть особый вид по замыслу честной экономической борьбы, в которых при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона;
соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров;
соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции;
соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей.
В современной микроэкономической теории конкуренция понимается как некое свойство рынка. Такое понимание возникло в связи с развитием теории морфологии рынка. В зависимости от степени совершенства конкуренции на рынке выделяются различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов. Под конкуренцией здесь подразумевается не соперничество, а скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка. В этой связи важно различие терминов “конкуренция” и “соперничество”. В современном понимании термин “соперничество” относится к действительному поведению, тогда как термин “конкуренция” относится к определяющей строение рынка модели, используемой для предсказания поведения на определенном рынке.
Соперничество проявляется в предложении новых продуктов, улучшении качества уже выпускаемых, рекламировании своих продуктов, специальных мерах по продвижению их на рынок и т.п. Ярко выраженное соперничество может наблюдаться в поведении субъектов, которые в то же время не могут быть названы совершенными конкурентами. Но и наоборот, совершенная конкуренция наблюдается на тех рынках, где явное соперничество отсутствует. Таким образом, различие конкуренции и соперничества возникло лишь с развитием теории строения рынка. Экономисты-классики не различали этих понятий, говоря просто о конкуренции. Но, говоря о свободной конкуренции, они, прежде всего, имели ввиду соперничество. Рынок - продажи однородного товара и его ближайших субститутов. Степень взаимозаменяемости товара детерминируется перекрестной ценовой эластичностью спроса: если эластичность меньше единицы, то можно говорить о завершении рынка.
Конкурентная борьба ведется по многим направлениям. В рамках нашего исследования остановимся на понятиях ценовой и не ценовой конкуренции.
Ценовая конкуренция:
стремление добиться успеха в конкуренции за счет снижения цен, должна базироваться на снижении себестоимости продукции; искусственное снижение цен с целью вытеснения и разорения конкурента и завоевания монопольного положения на рынке, то есть демпинг, не допускается;
предложение цены на свои товары, более низкой, чем цена на аналогичную продукцию других товаропроизводителей. Для достижения этой цели предприятие должно снизить издержки производства, либо сознательно пойти на потерю прибыли, чтобы удерживать за собой большую долю рынка. Понижение цены - обычно вынужденное, экономически невыгодное для товаропроизводителя мероприятие, так как, в конечном счете, оно приводит к снижению прибыли;
конкуренция, которая предполагает продажу товаров и услуг по ценам ниже, чем у конкурента. Снижение цены возможно либо за счет снижения издержек, либо за счет уменьшения прибыли.
Неценовая конкуренция:
конкуренция, которая основана на продаже товаров более высокого качества и надежности, достигаемых благодаря техническому превосходству;
использование любых законных средств, кроме снижения цен, с целью привлечения новых потребителей. К методам неценовой конкуренции относятся реклама, маркетинг и инновации (обновление) продукта;
конкуренция, при которой товаропроизводитель улучшает потребительские свойства товара, оставляя цену неизменной. Здесь эпицентром борьбы между товаропроизводителями становятся такие неценовые параметры продукции, как ее новизна, качество, надежность, перспективность, соответствие международным стандартам, дизайн, удобство обслуживания и др.;
конкуренция, которая осуществляется посредством совершенствования качества продукции и условий ее продажи (сбыта). Неценовая конкуренция осуществляется по разным направлениям: совершенствование технической стороны товара и улучшение приспосабливаемости товара к нуждам потребителей.
Главными составляющими конкурентоспособности являются: технический уровень товара, уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения, соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам, организация сервиса, гарантийного обеспечения, обучение персонала приобретающей стороны, сроки поставки (разработки, создания, продажи), сроки гарантий, цена, условия платежей, своевременность появления данного товара на конкретном рынке, политико-экономическая ситуация в данном регионе. Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления данного товара с аналогичной продукцией других фирм, которая получила признание и обладает в данный момент наивысшей конкурентоспособностью.
Конкурентоспособность означает высокое качество товаров при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов. Важнейшим фактором, обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов производительности труда.
Понятие конкурентоспособности тесно связано с понятием “качество”.
Различаются эти понятия в следующих аспектах. Если под качеством понимается просто совокупность свойств, то конкурентоспособность характеризуется их соответствием конкретной общественной потребности. В этом случае при оценке уровня конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, но удовлетворяющих одну и ту же потребность. Параметры качества, как правило, определяются исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности - прежде всего из интересов потребителя. Уровень качества и технический уровень продукции задаются техническим уровнем современного производства, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить его с уровнем развития потребностей. При этом превышение уровня конкурентоспособности над уровнем развития потребностей по отдельным параметрам может быть не оценено потребителем и не даст никакого экономического эффекта. На уровень конкурентоспособности товара значительное влияние оказывают такие факторы рынка, как степень удовлетворения спроса на товар, емкость отдельных сегментов рынка, наличие конкурентов, социально-демографические характеристики товаров, развитие снабженческо-сбытовой сети и послепродажного (сервисного) обслуживания. Для каждого товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности с тем, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Исследования поведения покупателей показывают, что для них в процессе отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и потребление (С) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Оценка возможна только в сравнении, поэтому оценка конкурентоспособности включает в себя следующие этапы:
а) анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара - образца в качестве базы;
б) определение сравнительных параметров обоих образцов;
в) расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара.
Маркетинг - наиболее “больное” место большинства российских предприятий. Проблема производства продукта отходит на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов.
Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реорганизовать или создать вновь систему маркетинга предприятия. На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в России функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим российским реалиям.
В настоящее время общие вопросы маркетинга достаточно хорошо разработаны: Ф. Котлер , Ф. Дойл , У. Руделиус , В.А. Титова , Дж. Эванс и многие другие. Перед теоретиками и практиками маркетинга время ставит задачи способов реализации тех или иных маркетинговых построений в практической деятельности.
Кризис 1998 года дал шанс отечественным производителям не просто на выживание, он заложил основы для возможного долгосрочного и поступательного развития предприятий – так как с отечественного рынка фактически ушли многие крупнейшие зарубежные игроки. Спрос на продукцию внутреннего производства существенно вырос. По мере исчерпания девальвационного эффекта, все очевиднее становилось, что конкуренция на рынках промышленной продукции все больше обостряется, как со стороны внутренних, так и со стороны зарубежных производителей. В поисках эффективных инструментов укрепления собственных рыночных позиций, все большее число производителей приходит к необходимости разработки собственных долгосрочных программ развития и все чаще обращается к концепциям стратегического промышленного маркетинга. В этой связи представляют большой интерес докторские диссертации С.А. Прокопенко “Теория и методы организации конкурентного взаимодействия углепроизводителей”, в которой разработана концепция и развита теория организации эффективного конкурентного взаимодействия углепроизводителей. Создана научно-методическая база организации сбалансированного конкурентного взаимодействия углепроизводителей, позволяющая оценивать конкурентоспособность углепродуктов, формировать систему эффективного конкурентного взаимодействия углепроизводителей и преобразовывать производственную структуру угледобывающих предприятий под условия конкурентной среды; О.Н. Беленова “Система стратегического маркетинга на промышленном предприятии”, в которой впервые разработаны процедуры выбора маркетинговых целей и стратегий, особенность которых состоит в использовании комплекса методов и моделей портфельного анализа, выступающего в качестве инструмента оценки ситуации и развития стратегического мышления, разработаны рекомендации по стратегической оценке позиции предприятия, методам сегментации целевых рынков; И.А. Аренкова “Формирование и принятие маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга”, в которой развиты теоретические и методологические основы формирования и принятия маркетинговых решений в предпринимательской деятельности на основе концепции бенчмаркинга, результаты исследования дополняют и развивают методологию и методику управления в предпринимательских структурах с помощью инструментария бенчмаркинга, показана возможность использования результатов в деятельности предпринимательских структур для принятия обоснованных и устойчивых решений и целый ряд других работ.
Приведенные факты и имеющийся в современном мире опыт эффективного управления отраслями производства, связанными с удовлетворением спроса, четко свидетельствуют, что без маркетинга создать саморегулируемую систему, быстро и адекватно реагирующую на изменение ситуации на потребительском рынке, просто невозможно.
Для целостности дальнейшего изложения напомним концептуальные, методологические аспекты теории маркетинга: функции маркетинга и его основные принципы. Среди последних можно выделить три основополагающих:
тщательный учет потребностей, состояния и динамики общественного спроса и рыночной конъюнктуры при принятии решений (понимание того, что запросы потребителей являются основой основ деятельности, осуществляемой в рамках маркетинга);
создание условий для максимальной адаптации производства к требованиям рынка на основе изучения структуры общественного спроса;
воздействие на рынок и на потребителя с помощью всех доступных средств, и прежде всего с помощью рекламы (проведение целенаправленной политики по формированию спроса на свои услуги в условиях конкурентной борьбы).
Для реализации этих принципов деятельность в рамках маркетинга предполагает осуществление следующих основных функций, наиболее присущих крупным, хорошо организованным производителям товаров и услуг:
комплексное изучение рынка и проблем, связанных с осуществлением маркетинга (исследовательская функция);
планирование ассортимента услуг;
проведение мероприятий по интенсификации сбыта, включая рекламу и другие методы стимулирования продаж;
планирование сбыта, его наиболее эффективных путей (выбор места, времени и способа реализации услуг, финансовое и материально-техническое обеспечение, анализ издержек и продажных цен);
осуществление сбытовой деятельности (или иначе функции физического перемещения), охватывающей совокупность мероприятий по продвижению товаров или услуг от производства к месту потребления;
управление сбытовой сетью и соответствующим персоналом.
Хорошо известно, что маркетинг - наиболее “больное” место большинства российских предприятий. Проблема производства продукта уже давно отошла на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов. Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реорганизовать или создать вновь систему маркетинга предприятия. Учитывая, что большинство предприятий находятся в сложном финансовом положении, обычно рекомендуется начать с действий, которые не требуют значительных затрат.
Обычно это меры организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно повысить эффективность службы маркетинга и сбыта. Безусловно, было бы желательно провести детальное исследование рынка, определить потенциал различных групп потребителей, оценить возможности компании и конкурентные преимущества, а также разработать новую маркетинговую стратегию, учитывающую эти преимущества и потенциал рынка. Более эффективно эту работу можно провести с участием консультантов по управлению.
Необходимо назначить ответственных за выполнение основных функций системы маркетинга, наделить их полномочиями и ресурсами, определить критерии оценки эффективности их работы и ответственность. Система вознаграждения сотрудников подразделения маркетинга и сбыта должна быть связана с результатами деятельности компании на рынке. Подготовка к созданию и внедрению системы управления маркетингом предприятия обычно начинается с анализа следующих функций (Таблица 1.1.):
Таблица 1.1.
Этапы подготовки к созданию и внедрению системы управления маркетингом предприятия
| Этапы | Описание |
| Разработка стратегии | Определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции. Определение ключевых потребителей и сбытовой политики |
| Исследования рынка | Анализ сбыта продукции. Исследование рынков. Определение наиболее привлекательных рынков сбыта. |
| Продвижение продукции на рынок | Выставки, презентации. Реклама. Стимулирование спроса. |
| Сбыт конечным потребителям | Прямые контакты с покупателями (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции потребителей на продукцию предприятия. |
| Сбыт посредникам | Контакты с посредниками (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции посредников на продукцию предприятия. |
| Административная поддержка сбыта | Обработка информации о сбыте продукции или услуг. Материально техническая поддержка сбыта. |
| Логистика | Управление доставкой и хранением продукции |
Таблица 1.1. Этапы подготовки к созданию и внедрению системы управления маркетингом предприятия (Продолжение).
Описание продуктов или услуг:
Наименование продукта;
Преимущества и недостатки;
Важнейшие конкурентные преимущества
Определение своих потребителей (целевые группы потребителей) и оценка потенциала каждой целевой группы потребителей.
Для каждой целевой группы потребителей формулирование:
Причины, по которым клиенты покупают ваши продукты и услуги;
Причины, по которым клиенты отказываются от покупки.
Описание способов продвижения продукции целевым группам потребителей, определение наиболее эффективные из них.
Анализ ценовой политики.
Определение типичных размеров сделок (крупные, средние, малые), их объемы в денежном и натуральном выражении.
Определение приоритетов, концентрация усилий и ресурсов только на тех продуктах, которые вносят наиболее значительный вклад в покрытие общих затрат и только на тех целевых группах потребителей продукции, которые имеют наивысший потенциал.
Определение точки безубыточности компании (минимально допустимый общем продаж) в денежном выражении.
Расчет индивидуального плана продаж для каждого сотрудника.
Определение минимального количества сделок, которое должна совершать компания за отчетный период.
Анализ продуктивности работы отдела продаж.
Определение количества контактов, которые должна обеспечить компания для того, чтобы достичь необходимого объема продаж.
Определение количества контактов и клиентов, которые должен обеспечить один сотрудник отдела продаж.
Создание такой системы мотивации персонала, которая будет ориентировать сотрудников службы маркетинга и сбыта на достижение результатов.
С учетом данных анализа выполнения задач и функций определение состава и количества сотрудников отделов маркетинга и сбыта.
Анализ процесса продаж и определение критических стадий (поиск контактов или доведение информации до клиентов, инициирование интереса, определение потребностей клиента, подготовка предложения, получение оплаты), которые требуют совершенствования.
Разработка плана маркетинга:
Какие продукты продавать и кому?
Ценовая политика
Система распределения
Методы продвижения продукции, как вы будете информировать клиентов о своих продуктах или услугах
Определение плана продаж и другие показатели, по которым будут оцениваться результаты деятельности подразделения маркетинга и сбыта.
Несмотря на то, что данный перечень задач выглядит внушительно, это только начало на пути создания эффективной службы маркетинга и сбыта, но без их реализации вряд ли можно добиться успеха на рынке.
Формализация вышеприведенных позиций создания системы управления маркетингом предприятия требует привлечения такого понятия как маркетинговый потенциал предприятия . В связи с этим резко встает вопрос о выборе инструментария оценки маркетингового потенциала предприятия, который позволит оперативно определять внутренние возможности и слабости подчиненной хозяйственной единицы, обнаруживать скрытые резервы в целях повышения эффективности ее деятельности.
Берлин А. и Арзямов А. в своей статье отмечают, что необходимо различать понятия производственно-экономического и рыночного потенциала предприятия. Последний представляет собой максимально возможный объем реализации при данном уровне обеспеченности ресурсами и является мерой использования первого.
Производственно-экономический потенциал характеризуется размерами имеющихся у предприятия основных фондов и персонала. Однако в современных условиях в качестве его важнейших составляющих, на взгляд выше отмеченных авторов, необходимо рассматривать также применяемые технологии и управленческие ресурсы. В результате он может быть представлен в виде некоторой функции:
где компонент производственно-экономического потенциала.
В также отмечается, что величина производственно-экономического потенциала предприятия предопределяет его конкурентоспособность на целевом рынке, которая характеризует способность (сегодняшнюю и перспективную) проектировать, изготавливать и сбывать товары, по своим ценовым и иным качествам в комплексе более привлекательные для потребителей, чем продукция конкурентов.
Авторы статьи называют маркетинговый потенциал предприятия производственно-экономическим, на величину которого влияет объем реализованной продукции. Предлагаемая трактовка носит довольно обобщенный характер и не позволяет в структуре производственно-экономического потенциала выделить его составляющие: производственную, финансовую, маркетинговую и прочие.
Мерзликина Г.С. и Шаховская Л.С., в своей монографии “Оценка экономической состоятельности предприятия” к предметным составляющим потенциала промышленного предприятия относят рыночный потенциал, который характеризует потенциальный спрос на продукцию и долю рынка, занимаемую предприятием; потенциальный объем спроса на продукцию предприятия; предприятие и рынок труда; предприятие и рынок факторов. Положительными моментами предлагаемой ими структуры рыночного потенциала является достаточно детальный перечень количественных и качественных показателей, характеризующих маркетинговую составляющую, поэтому предлагаемую ими схему (табл. 1.2), мы используем в нашем исследовании для сбора данных при наполнении содержанием разрабатываемой имитационной модели.
Марушков Р.В. в своей работе не выделяет маркетинговый потенциал предприятия, как одну их составляющих экономического потенциала, а считает, что маркетинговая составляющая является инструментом реализации производственного потенциала, который позволяет ему трансформироваться в экономический.
На наш взгляд, основой экономического потенциала должна быть именно маркетинговая составляющая, так как в условиях рыночной экономики усиление конкурентных отношений на мировых и отечественных рынках, стремительное развитие и смена технологий, растущая диверсификация бизнеса предъявляют новые требованию к процессу планирования деятельности предприятия – не от производства, а от потребности.
Таблица 1.2. Показатели индикативной оценки рыночного потенциала предприятия (ООО “Русмар” относительные единицы)
| № | Наименование показателя | Количественная или качественная характеристика показателя | Тенденция показателя |
| 1 | Соотношение реализованная продукция / товарная продукция, % | 72 | + |
| 2 | Доля рынка, % | 0,25 | + |
| 3 | Темп изменения физического объема производства, % | 0,04 | + |
| 4 | Конкуренты | 0,21 | - |
| 5 | Диверсификация продукции | 0,027 | - |
| 6 | Диверсификация клиентуры | 0,068 | + |
| 7 | Физический спрос на продукцию | 0,023 | |
| 8 | Профессиональный состав кадров | 0,64 | + |
| 9 | Соотношение изменение доли рынка / изменение емкости рынка | 0,002 | + |
| 10 | Соотношение индекс реализованной продукции / индекс инфляции | 0,07 | - |
| 11 | Износ ОФ, % | 0,123 | + |
| 12 | Соотношение обновление / выбытие ОФ | 0,09 | - |
| 13 | Доля материальных затрат в себестоимости продукции, % | 0,39 | + |
| 14 | Соотношение коэффициент оборота по приему / коэффициент оборота по выбытию, % | 0,31 | + |
| 15 | Поставщики ОПФ | 0,33 | - |
| 16 | Поставщики сырья, материалов | 0,12 | + |
Понятие маркетингового потенциала, как такового, анализируется Поповым Е.В. , под которым автор понимает “максимальную возможность предприятия в использовании всех передовых наработок в области маркетинга”
Э. Сандей, под маркетинговым потенциалом предприятия (МП) понимает способность маркетинговой системы хозяйствующего субъекта обеспечить его постоянную конкурентоспособность на основе:
Качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом;
Эффективного использования человеческого капитала;
Применения новейшего маркетингового инструментария;
Рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов.
По функциональному признаку маркетинговый потенциал характеризует способность маркетинговой системы :
Проводить маркетинговые исследования;
Проводить сегментацию рынков сбыта продукции и позиционирование;
Изучать потребителей продукции и конкурентов;
Исследовать окружающую среду предпринимательской деятельности;
Определять номенклатуры выпускаемой продукции, цены, льготы, скидки;
Разрабатывать товарную марку; проводить рекламную компанию и т.д.
На протяжении своей жизни все организации проходят определенные жизненные циклы и в соответствии с этим в рамках каждой из фаз жизненного цикла маркетинговая служба предприятия должны выделять приоритетные направления своей деятельности (таблица 1.4.). Данная таблица, является той “временной решеткой”, на которой необходимо решать задачи прогноза с помощью имитационной модели. Реалии большинства российских предприятий таковы, что маркетинг, как функция управления и образ действия, так и не стал нормой повседневного поведения сотрудников всех структурных подразделений.
Основные из проблем, препятствующие эффективному функционированию службы маркетинга промышленного предприятия, можно условно разделить на внешние, возникающие вне предприятия и обычно находящиеся вне сферы его влияния, и внутренние, имеющие место внутри предприятия и связанные, как правило, с ошибками и упущениями руководства и персонала (рис. 1.1.).
Таблица 1.4.
Приоритетность выполнения маркетинговых функций в зависимости от жизненного цикла организации
| Фаза ЖЦ организации | Приоритетные направления работы службы маркетинга |
| 0 фаза – становление | Проведение маркетинговых исследований. Сегментация рынков сбыта продукции и позиционирование. Изучение потребителей продукции и конкурентов. Исследование окружающей среды предпринимательской деятельности. |
| 1 фаза – развитие | Определение номенклатуры выпускаемой продукции, цен, льгот, скидок. Участие в обеспечении качества выпускаемой продукции. Организация обучения персонала. |
| 2 фаза – стабилизация | Разработка товарной марки. |
| 3 фаза – кризис | Инициирование технологических новшеств. Уточнение направления НИОКР Организация рынка вторичных ресурсов. |
Рис. 1.1. Основные внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях.
К внешним проблемам могут быть отнесены:
Несовершенство законодательства в области регулирования деятельности предприятия.
Отсутствие объективной информации о рынке. В условиях рыночной экономики предприятие не может эффективно работать, не располагая информацией о том, что происходит в занимаемом им сегменте рынка. Данную информацию оно может получить путем проведения кабинетных и полевых исследований.
Практика проведения маркетинговых исследований на промышленных предприятиях позволяет обобщить и перечислить наиболее типичные ошибки, встречающиеся в ходе таких работ .
При постановке задачи:
Отсутствие представления о целях и структуре исследования;
Отсутствие методических подходов к решению отдельных задач;
Неправильное определение временного интервала прогнозирования;
Несвоевременность (отсутствие оперативности).
При сборе маркетинговой информации :
Неправильный выбор источников информации;
Неверная оценка достоверности источников информации;
Преувеличение объективности мнения экспертов по узкоспециальным вопросам;
Преувеличение значимости количественных показателей.
При анализе рынка:
Отсутствие представлений о месте данного рынка в экономической системе региона или отрасли;
Отсутствие представления о перечне, роли и взаимосвязи отдельных экономических субъектов, действующих на данном товарном рынке;
Невнимание к роли государственного управления.
При оценке объема рынка:
Ориентация на декларируемую потребность, а не на фактический платежеспособный спрос;
Использование нормативов потребления, неадекватных имеющимся потребностям внешней среды.
При выборе перспективных потребительских рынков :
Ошибочное представление о тенденциях развития экономического кризиса в России.
При выборе перспективных территориальных рынков:
Ошибочные представления о региональных особенностях развития спроса в России;
Отсутствие анализа спроса по ресурсному обеспечению производства продукции.
3. Неустойчивость производственно-хозяйственной деятельности контрагентов. Составление маркетингового плана предприятия во многом затруднено из-за отсутствия точных данных, необходимых для прогнозирования поведения контрагентов в будущем. Это вызвано как внешними, так и внутренними причинами. К внешним причинам следует отнести непредсказуемость экономической и политической обстановки в стране, которая может привести не только к ухудшению производственно-хозяйственной деятельности предприятия-контрагента, но даже к банкротству. К внутренним факторам относятся неэффективная политика в области использования оборотного капитала, низкий уровень техники, технологий и т.д. Поэтому каждое предприятия должно не только вести реестр своих контрагентов, но и периодически оценивать их финансовое состояние, конечно, если это представляется возможным.
4. Интернационализация предприятий. Покупатели и поставщики товаров и услуг становятся более глобальными в своем подходе к бизнесу. Появление единого европейского рынка, в частности повлекшее за собой общие стандарты в требованиях к безопасности продукции, ее качеству и т.д., послужило ускорению и усилению тенденции глобализации. При этом трудность маркетинга заключается в реструктурировании местной маркетинговой деятельности с целью успешной международной конкуренции на несоизмеримо более крупных рынках. В связи с этим, работникам служб маркетинга таких предприятий необходимо знать особенности международного маркетинга и уметь пользоваться ими на практике. Это относится к исследованию зарубежных рынков, применению международных маркетинговых стратегий, определению ценовой политики и др.
Внешняя среда маркетинга не является для организации инструментом реализации маркетинговой деятельности. Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного, подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь, прежде всего, имеется в виду стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более тесные взаимоотношения с поставщиками и т.п. .
В качестве общих путей анализа внешних проблем можно предложить следующую последовательность действий:
Установление границ внешней среды. На данном этапе необходимо определить масштабы своей деятельности.
Определение факторов внешней среды негативно влияющих на результаты деятельности маркетинговой службы, проведение анализа их значимости.
Разделение факторов на факторы прямого и косвенного воздействия . Факторы прямого воздействия оказывают непосредственное влияние на эффективность функционирования маркетинговой службы. К входным факторам прямого воздействия относятся: отношения с контрагентами, государственными органами, принятие законов, состояние рынка трудовых ресурсов и т.д. К выходным факторам прямого воздействия следует отнести: деятельность конкурентов, поведение потребителей, средства рекламы и т.д. Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые не могут оказывать прямого немедленного воздействия на результаты деятельности службы маркетинга, но, тем не менее, сказываются на них.
Определение величины и характера изменения факторов прямого воздействия.
Определение условий, при которых факторы косвенного воздействия могут перейти в разряд факторов прямого действия, и отражение возможности такого перехода в прогнозной модели.
К внутренним проблемам, препятствующим эффективному функционированию службы маркетинга предприятия обычно относят:
1. Хроническая нехватка средств на развитие маркетинга на предприятии. Однако, это ошибочное мнение, так как составление финансового плана предприятия, направленного на достижение поставленных перед ним стратегических и тактических целей, прежде всего, базируется на достоверной прогнозной оценке уровня спроса, возможных тенденций его изменения, что в свою очередь предполагает выделение определенных средств на маркетинговые исследования.
2. Непонимание руководством значимости маркетинга в деятельности предприятия. Применение маркетинговых мероприятий на отечественных предприятиях, как правило, носит разовый характер. Это обусловлено тем, что руководство многих из них недопонимает значимости маркетинга. Руководители думают, что служба маркетинга поможет (через рекламу) улучшить сбыт продукции предприятия, а исследования рынка – выработать правильную стратегию и найти новых потребителей. Большинство из них характеризуют маркетинг как рекламу, исследование рынка, знание своего потребителя и т.д.
Между тем, маркетинг следует рассматривать гораздо шире – как систему взаимодействия предприятия с внешней средой, направленную на получение прибыли. Это система, предполагающая согласованное функционирование ряда составляющих: товарной и ценовой политики предприятия, сбытовой деятельности, продвижения продукции на рынок, исследования рынка и собственно управления маркетингом (основные функции маркетинга). Далее система маркетинга определяет взаимодействие предприятия с внешней средой, т.е. предполагает двухсторонние связи: с одной стороны, на предприятие должна поступать информация о рынке, с другой – предприятие должно активно воздействовать на рынок. Причем средствами воздействия являются не только реклама, но и ценовая политика предприятия, его сбытовая сеть, имидж и т.д.
Основным потребителем результатов маркетинговых исследований на промышленных предприятиях является их руководство. Поэтому следует подробнее остановиться на проблемах, возникающих при использовании результатов таких работ.
Можно перечислить наиболее распространенные ошибки, совершаемые руководителями предприятий при интерпретации и использовании результатов маркетинговых исследований:
Интуитивная оценка экономической информации о работе предприятия;
Ориентация на частные и незакономерные случаи;
Неготовность к восприятию результатов и недоверие при несовпадении с собственным мнением;
Переоценка значимости финансовых показателей;
Ориентация исключительно на количественные показатели при невнимании к качественному анализу;
Неготовность к принятию управленческих решений по результатам исследований.
Осознание системности маркетинга, его сложности является важным шагом на пути развития маркетинга на предприятии. Очень важно, чтобы маркетинг одинаково понимался всеми менеджерами и работниками организации.
3. Нечеткость и запутанный характер функций службы маркетинга и должностных обязанностей
Таким образом, к основным проблемам в организации работы маркетинговых служб в их взаимоотношениях с другими подразделениями можно отнести:
С высшим менеджментом (выбор стратегии поведения на различных этапах развития предприятия, оценка перспектив отдельных проектов);
С экономической службой (обмен информацией, проектирование цен);
С инженерной службой (оценка предлагаемых разработок, обмен информацией);
С технологической службой (оценка целесообразности внедрения технологических процессов);
Со сбытом (согласование цен, обмен информацией, организация сбытовой сети);
С информационными службами (обмен информацией);
С управлением производством (оценка целесообразности постановки и снятия изделий с производства, согласование объемов и сроков производства).
Информационное взаимодействие службы маркетинга внутри отдела, а также с прочими структурными подразделениями предприятия – традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень компьютеризации в организации редко может принципиально изменить картину в лучшую сторону. Безусловно, все горизонтальные связи нужно прописать в должностных инструкциях и положении об отделе маркетинга.
4. Низкий уровень компетентности работников отдела, недостаток современных знаний. В условиях быстро меняющихся требований внешней среды существует объективная необходимость постоянного повышения квалификации, личностного развития сотрудников отдела.
5. Отсутствие в отделе системы информационного обеспечения и компьютеризации. Использование системы бюджетного планирования на предприятии в области управления коммерческой деятельностью вынуждает руководителей систематически заниматься маркетингом (изучать свою продукцию и рынки сбыта) для разработки более точных прогнозов, что способствует лучшему знанию ситуации на предприятии; определять наиболее целесообразные и эффективные коммерческие мероприятия в пределах, обеспеченных имеющимися ресурсными возможностями для их осуществления .
6. Отсутствие действенного механизма мотивации труда.
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. предлагают собственную концепцию оценки эффективности работы службы маркетинга и системы оплаты труда её сотрудников. Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует считать:
1. Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;
2. Осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;
3. Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.
В соответствии с этими критериями и формируется фонд заработной платы службы маркетинга.
Таким образом, анализ сущности, формы организации и проблем функционирования маркетинга на промышленном предприятии позволяет сделать следующие выводы:
1. Анализ публикаций по теории потенциалов позволяет выделить ряд моментов, присущих большинству из них. Во-первых, маркетинговую составляющую, как правило, представляют отдельным блоком в структуре рыночного потенциала. Во-вторых, в структуре рыночного потенциала чаще всего выделяют производственные, финансовые, материальные ресурсы предприятия, не отдавая должного вниманию качеству использования интеллектуального капитала маркетинговой системы предприятия.
2. Концепция маркетингового потенциала является инструментом повышения конкурентоспособности предприятия, отличающимся системным видением факторов влияния на эффективность выполнения оперативных и стратегических целей организации и позволяющим управлять ее развитием в условиях изменчивой внешней среды.
3. Маркетинговый потенциал представляет собой способность маркетинговой системы хозяйствующего субъекта обеспечить его постоянную конкурентоспособность на основе: качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом; эффективного использования человеческого капитала; применения новейшего маркетингового инструментария; рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов.
4. Разработанная классификация подходов к изучению маркетингового потенциала на основе классификационных признаков, включающих степень реализации потенциала; функции маркетинговой деятельности; критерии жизненного цикла предприятия и продукта; методы исследования; критерии оценки маркетингового потенциала, позволит проводить разностороннюю оценку маркетинговой системы в целом и ее составляющих.
5. Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную большинство возникающих проблем в сфере маркетинга промышленного предприятия, связано с человеческим фактором, в связи с чем, диссертант приходит к выводу о том, что создание действенного механизма мотивации труда позволит устранить практически все “мягкие” факторы, снижающие уровень маркетингового потенциала предприятия.
