Степень коммерческого успеха товара на рынке, на ко­тором существуют аналогичные товары, удовлетворяющие ту же потребность, что и он, зависит от конкурентоспособ­ности товара. Конкурентоспособность товара в общем случае определяется тремя факторами: свойствами данного товара, свойствами конкурирующих товаров, особенностя­ми потребителей.

В качестве отдельного подраздела анализа товаров пред­приятия может быть проведена оценка их конкурентоспо­собности. Оценка конкурентоспособности товара включа­ет следующие этапы:

Этап 1. Постановка целей анализа

Этап 2. Исследование рынка:

Выявление характеристик товара, определяющих его конкурентоспособность;

Выявление требований покупателей к этим характе­ристикам;

Оценка этих характеристик у товаров конкурентов.

Этап 3. Расчет показателей конкурентоспособности

Сначала необходимо уточнить цели анализа. Целями оценки конкурентоспособности могут быть повышение или оптимизация конкурентоспособности товара на конк­ретном географическом рынке, в конкретном сегменте рынка. Оптимизация показателей конкурентоспособности необходима для того, чтобы избежать «лишнего» уровня той или иной характеристики. Дело в том, что повышенное значение характеристики по сравнению с требованием по­купателей во многих случаях не будет оценено ими, поэто­му не приведет к повышению конкурентоспособности и затраты предприятия, связанные с этим, окажутся неэф­фективными.

Дальнейший этап анализа связан с проведением иссле­дования рынка. Можно воспользоваться следующими ме­тодами исследований: экспертный опрос специалистов предприятия, опрос покупателей, наблюдение за покупате­лями в процессе покупки товара или пользования услугой. В ходе этих исследований необходимо собрать информаци­онную базу для сравнения товаров:

Выявить характеристики товара и условия, сопутству­ющие продаже, которые для покупателей имеют наи­большую значимость;

Выявить, если это возможно, количественные и каче­ственные требования покупателей по этим сегментам;

Собрать данные о характеристиках товаров - конку­рентов и выявить среди них эталон, если он есть, по мнению покупателей. При проведении исследования необходимо иметь в виду, что мнения и требования сегментов рынка отличаются. Поэтому нужно точно определиться с рынком и сегментом. Этот вопрос рассматривается в разделе «Выбор целевого рынка».

Конкурентоспособность товара - относительный пока­затель и его оценка проводится путем сопоставления пара­метров товара анализируемого предприятия с параметрами другого товара, принятого за базу. Образцом может быть аналогичный товар, лучший, по мнению покупателей, эк­спертов или товар, имеющий наибольший объем продажи на рассматриваемом рынке. Также за базу сравнения мож­но принять «идеальный» товар, реально, может быть, не су­ществующий, но имеющий характеристики, наилучшие с точки зрения покупателей; товар, полностью удовлетворя­ющий их требованиям. От выбора базы сравнения в значи­тельной степени зависит не только результат оценки кон­курентоспособности, но и эффективности принимаемых в дальнейшем решений.

Оценка конкурентоспособности товара производится пу­тем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки, суть которых вкратце изложена ниже.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособ­ности основан на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопостав­лении. Прежде всего, необходимо проанализировать соот­ветствие его действующим в стране продажи нормативам (по токсичности, взрывоопасное™ и т. п.) и стандартам. При оценке по нормативным параметрам единичный по­казатель К ип принимает только два значения - 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обяза­тельным норкам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывает­ся, то показатель равен 0.

где - частный показатель конкурентоспособности по му параметру; - величина /-го параметра анализируемого параметра; - величина /-го параметра товара, принятого за эта­лон, или величина параметра, при котором потребность удовлетворена полностью.

В таком виде формула применяется, если рассматрива­емый параметр тем лучше для потребителя, чем его значе­ние выше (производительность, срок службы и т. д.). Если параметр тем лучше, чем он меньше (вес, габаритные раз­меры, энергопотребление), то дробь «переворачивается», т. е. параметр эталонного изделия должен быть в числите­ле. В соответствии с формулой (14.1) чем ближе к 100% ча­стный коэффициент, тем товар ближе к эталону. Данные для расчета можно оформить по примеру табл. 14.4, где приведены некоторые потребительские и технические па­раметры пылесоса.

Таблица 14.4 Технические и потребительские параметры товара

Некоторые параметры продукции физически измерить нельзя, но они важны для покупателей: соответствие моде, дизайн, качество звучания (для аудиоаппаратуры), простота в обращении и др. Для оценки таких параметров можно использовать экспертный опрос. Эксперт оценивает пара­метр в баллах по определенной шкале (3, 5, 10-балльной и т. д.). Разные параметры можно оценивать по разным шка­лам, например, качество звучания магнитофона по 10-бал­льной шкале, а внешний вид по 5-балльной. Главное, чтобы по одной шкале оценивался и анализируемый и эталонный товар, чтобы оценки можно было сопоставить.

После расчета частных показателей конкурентоспособ­ности необходимо сделать их анализ, выяснить причины отставания каждого показателя продукции от эталонного, указать возможные пути повышения этих показателей.

Поскольку рассматриваемые параметры имеют разную значимость для покупателей, то они и по-разному влияют на спрос, на конкурентоспособность товара. Чтобы учесть этот фактор, рассчитывают групповой показатель конку­рентоспособности по техническим параметрам , кото­рый объединяет все параметры с учетом их важности (веса) для покупателя:

(14.2)

где - вес -й характеристики, - количество характеристик, по которым оценивают товар.

Вес характеристики определяется в долях от единицы. Сумма весов всех рассматриваемых характеристик товара должна быть равна единице. Эти веса отражают предпоч­тения потребителей, поэтому являются не точными вели­чинами, а субъективными и примерными. Определить их можно, используя опрос потребителей из рассматриваемо­го сегмента рынка или опрос экспертов по рынку данного типа товара.

Полученный групповой показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей по­требности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. При оценке конкурентоспособности товара анализируемого предприятия его можно сравнивать по обобщенному показателю с подобными продуктами конкурентов, для которых также был проведен расчет данного показателя в сравнении с эталоном. При выборе товаров конкурентов для сравнения необходимо, чтобы они были аналогичны по назначению, месту применения и предназ­начались для одной группы потребителей.

Однако групповой показатель имеет недостаток - он не показывает конкретные причины, по которым товар явля­ется конкурентоспособным или нет Поэтому большее практическое значение имеет сравнительный анализ кон­курентоспособности по отдельным признакам. Он дает возможность увидеть сильные и слабые стороны своего то­вара по конкретным характеристикам и наметить меры по их улучшению с целью конкурентоспособности.

Также надо иметь в виду, что перечень свойств и их сравнительная важность могут различаться в разных сег­ментах товарного рынка и меняться со временем.

Расчет группового показателя по экономическим пара­метрам производится на основе определения полных зат­рат потребителя на приобретение и потребление (эксплуа­тацию) продукции.

Полные затраты потребителя определяются по форму­ле (14.3).

где - полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции, руб., - единовременные затраты на приобретение продук­ции, руб.; - средние суммарные затраты на эксплуатацию про­дукции, относящиеся к -му году ее службы, руб.; - срок службы, лет; - год по порядку.

При этом средние затраты С, определяются по форму­ле (14.4).

где - эксплуатационные затраты по -й статье; - количество статей эксплуатационных затрат.

В том случае, если продукция может быть продана пос­ле эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

Расчет группового показателя по экономическим пара­метрам производится по формуле (14.5):

где - групповой показатель по экономическим пара­метрам; - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному перио­ду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособно­сти производится по формуле (14.6):

(14.6)

Если анализ проводится по нескольким образцам, ин­тегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдель­ному образцу (формула (14.7)):

(14.7)

где - интегральный показатель конкурентоспособнос­ти продукции относительно группы образцов; - показатель конкурентоспособности относительно -го образца; - весомость -го образца в группе аналогов; - количество аналогов.

Показатель отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потребле­нию изделия. Если К и < 1, то рассматриваемый товар усту­пает образцу по конкурентоспособности, а если К и > 1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К и = 1.

По результатам сравнения анализируемого товара с об­разцом или с другим аналогичным товаром делается одно из заключений:

Товар конкурентоспособен на рассматриваемом то­варном рынке, в рассматриваемом сегменте рынка;

Товар имеет низкую конкурентоспособность на рас­сматриваемом товарном рынке, в рассматриваемом сегменте;

Товар неконкурентоспособен на этом рынке и в этом сегменте.

В соответствии с выводами предлагаются мероприятия по повышению конкурентоспособности товара.

Недостатком рассмотренного метода оценки конкурен­тоспособности является то, что потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потреби­теля. Предполагается, что улучшение любой из характерис­тик товара автоматически повышает его конкурентоспособ­ность. Так, например, если тарелка окажется на пятьдесят граммов легче базового образца, то это, в соответствии с приведенным подходом, означает повышение конкурен­тоспособности товара. Очевидно, что это на самом деле не так однозначно. Вполне возможно, что потребитель как раз оценивает массивность тарелки, ее устойчивость. Иначе говоря, улучшение характеристик товара по сравнению с ба­зовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурен­тных преимуществ - решающую роль следует отдавать по­требителю в оценке преимуществ или недостатков товара.

Оценку конкурентной позиции отдельных товаров мож­но провести по методу «качество-цена». Анализ в этом случае проводится в следующем порядке:

1. Определяются обобщенные коэффициенты конку­рентоспособности для основных конкурирующих то­варов. В некоторых случаях могут браться отдельные, наиболее важные свойства товара и по ним проводит­ся сравнение.

2. Рассчитывается средний обобщенный коэффициент конкурентоспособности и средняя цена по всем срав­ниваемым товарам.

3. Строится система координат, в которой оси характе­ризуют рассчитанные средние величины цены и каче­ства (рис. 14.1).

4. Все сравниваемые товары наносят на поля матрицы «качество-цена».

5. По степени концентрации товаров конкурентов в раз­личных квадрантах матрицы определяют остроту кон­курентной борьбы в отдельных сегментах рынка и имеющиеся «незаполненные ниши».

На основе анализа данной матрицы фирма может при­нять решение о корректировке своей производственно-сбытовой деятельности в сторону незаполненного квадран­та. Практически это может означать, например, переход на выпуск более простого, но и более дешевого продукта, так как в соответствии с рис. 14.1 этот сегмент не заполнен. Од­нако при этом нужно выяснить, требуется ли рынку вообще этот товар с таким соотношением «цена-качество».

При сравнительной оценке конкурентоспособности то­варов полезно представить полученные данные в виде табл. 14.5.

Таблица 14.5

Сравнительные оценки характеристик конкурирующих товаров (баллы)

Перечень значимых для потребителя характеристик про­дукции и условий, сопутствующих продаже, зависит от типа товара. Поэтому показатели, составляющие конку­рентоспособность, в каждом случае необходимо выделить отдельно. В обобщенном виде товары могут характеризо­ваться свойствами, используемыми в товароведении . Они представлены в табл. 14.6.

Таблица 14.6 Типовая номенклатура потребительских свойств товаров

Свойства конкретизируются в зависимости от рассмат­риваемого товара. Часть этих свойств может быть оценена количественно, другая - нет, например соответствие моде или вкус. В этих случаях используются качественные шка­лы измерений типа «лучше - хуже», «больше - меньше» с промежуточными градациями или балльная оценка. При оценке могут использоваться экспертный опрос и опрос потребителей.

Анализ товаров можно провести по методу «Важ­ность - исполнение» . Данный метод представляет со­бой оценку товаров по их соответствию потребительским ожиданиям. Покупатели принимают решения о покупке, оценивая товар по нескольким свойствам (атрибутам). Причем одни свойства являются для них более важными и сильно влияют на решение о покупке, другие менее важ­ными и, соответственно, влияют мало. Метод «Важность-исполнение» позволяет выявить параметры, наиболее важ­ные для потребителя и наиболее влияющие на покупку, а также оценить, насколько покупатели удовлетворены этими характеристиками у реальных товаров («Исполне­ние»). Анализ проводится по уже выпускающимся на пред­приятии товарам (или продающимся). Также можно про­анализировать существующие в данном сегменте рынка товары конкурентов. Цели такого анализа - приблизить товары к ожиданиям покупателей, найти возможности для внедрения новых товаров.

Анализ состоит из трех этапов. Сначала, как и при ана­лизе конкурентоспособности, составляется перечень ос­новных параметров товара. Если оценка конкурентоспо­собности, которая была рассмотрена выше, выполнялась, то перечень параметров товара можно взять оттуда. Если нет, то такой перечень можно составить с помощью опроса экспертов (работников анализируемого предприятия), об­зора литературы по данной отрасли (в том числе периоди­ческих изданий), а также путем опроса потребителей.

Далее с помощью анкеты опрашивают потребителей це­левого сегмента, чтобы выяснить, насколько важен для них каждый параметр и насколько они удовлетворены этими характеристиками реального товара, по которому прово­дится анализ. Здесь важно соблюсти следующее условие. Потребители, которые опрашиваются, должны быть из це­левого сегмента, т. е. по основным своим чертам должны соответствовать тому типу потребителей, на который ориентирован товар. Выбранные потребители должны про­вести оценку важности параметров и их реального испол­нения в баллах (например, по 5- или 10-балльной шкале).

Затем необходимо обработать результаты спроса и пред­ставить их графически. По каждому параметру товара оп­ределяется средний балл по показателю «важность» и по показателю «Исполнение». Если, например, на первом эта­пе были выбраны 10 свойств товара, то на этом этаже дол­жны быть 10 пар цифр - средних оценок. Далее строится система координат с осями «Важность» и «Исполнение». В этой системе координат откладывают средние значения каждого параметра. Пример изображен на рис. 14.2.

Оси координат «Важность - исполнение» делят про­странство графика на 4 квадранта. Квадрант «Успешный результат» указывает на те свойства товара, которые важны для покупателя и которыми они довольны в анализируе­мом товаре. В примере на рисунке - это мощность изде­лия. Задача предприятия сохранить это положение в суще­ствующем товаре или обеспечить его в проектируемом товаре. Квадрант «Переоценка параметра» показывает, что фирма уделила слишком много внимания и, видимо, ре­сурсов тем атрибутам товара, которые являются маловаж­ными для покупателей. И хотя те довольны этими парамет­рами в товаре, они не оказывают существенного влияния на решение о покупке. В примере на рисунке - это дизайн.

Квадрант «Низкая значимость» указывает на те пара­метры товара, которые потребители оценили низко, но они для них и не важны. Поэтому предприятию не следует на­правлять свои усилия на совершенствования этих параметров. Квадрат «Сосредоточиться на этом» указывает на про­блематичные параметры товара. Для покупателей они яв­ляются очень важными, но они не удовлетворены их реаль­ным воплощением в анализируемом товаре. В примере - это вес товара. Соответственно предприятию необходимо уделить им больше внимания, чтобы улучшить эти пара­метры в своем изделии.

Основные принципы оценки конкурентоспособности продукции.

Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики, менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

В процессе конкурентоспособности продукции необходимо следовать следующим принципам:

Противоположности целей и средств субъектов рынка;

Учета особенностей различных сегментов рынка;

Квазистабильности рыночной конъюнктуры в период проведения исследований;

Преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

Принцип противоположности целей и средств при управлении конкурентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, то есть в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для производителя--параметры, влияющие на потребительские свойства продукции. В связи с этим отношения потребителя и производителя можно выразить матрицей противоположности целей и средств в процессе товарно-денежного обмена между субъектами рыночных отношений. Для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее качества--способности удовлетворять конкретные потребности (квадрант « матрицы). Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления (квадрант 4). Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, то есть получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей, получившие широкое распространение в странах Западной Европы и США.

С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство (квадрант 3). В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции (квадрант 1), выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели--получения прибыли.

Таким образом, для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.

Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.

Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком.

Однако совокупный спрос представителей какой-либо референтной группы потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара, ввиду того что на мотивы их поведения оказывают воздействия схожие внешние факторы. Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентации потребителя, исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару. Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относится 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара.

Принцип квазистабильности рыночной экономики заключается в том, что конкурентоспособность продукции--это понятие относительное, четко привязанное не только к конкретному рыночному сегменту, но и к определенному моменту времени. При неизменности качественных и стоимостных характеристик продукции ее конкурентоспособность может меняться в довольно широком диапазоне за непродолжительные периоды времени.

Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рассматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизменны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами рыночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государственного управления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налоговые и процентные ставки и т. п.); принципы общественно-политического устройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т. д. Пороги несравнимости, характеризующие колебания вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавливаются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга.

Хотя данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней и внутренней среды, они достаточно положительны для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометрической модели. Все события должны быть синхронизированы в дискретных временных интервалах. Так, например, доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а их величина и структура--меняться только от периода к периоду.

Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка основан на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений--будь то потребителя или производителя--можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.

Данная модель поведения в большей мере реализуется производителями. Любой предприниматель будет стремится продавать продукцию по цене как можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия, которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены, прекрасно осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из тактических приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночного сегмента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инструмент укрепления своей рыночной позиции.

Каждый производитель стремится использовать все резервы для получения максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов. Любые усилия в сфере повышения качества продукции или снижении себестоимости мотивированы лишь одним--получением дополнительной выгоды, которая может выражаться в усилении конкурентной позиции и (или) повышении доли прибыли предприятия в цене продажи.

Действия большинства потребителей продукции также подчинены принципу рациональности. Приверженность рациональному поведению повышается с ростом доли расходов потребителей на удовлетворение данной потребности или с ужесточением контроля над процессом расходования средств. Оба этих фактора характерны для описания проведения потребителей товаров промышленного назначения. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения количества и качества продукции. Большую часть потребительского пространства можно охарактеризовать рациональным спросом, то есть спросом, обусловленным качествами, присущими данному товару.

Таким образом, принцип рациональности поведения рыночных субъектов позволяет применять в процессе моделирования конкурентоспособности продукции законы общей теории ценностей, теории полезности и другие законы психологии и социологии.

Предложенные принципы являются результатом синтеза ранее известных законов и концепций и выдвигаются в качестве основных для решения конкретной задачи--оценки конкурентоспособности продукции и определения стратегии и тактики возможных действий в области управления ею с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно.

Методы оценки конкурентоспособности товара.

Оценку конкурентоспособности товара осуществляют тремя методами: по схеме позиционирования, индексным методом и табличным методом.

Для построения схемы позиционирования строят систему координат, где по одной оси откладывают значения цены, а по другой--значения качества товаров. Схема позволяет наглядно представить позицию каждого из множества товаров, предложенных рынку. Используя схему позиционирования, разрабатывают тактические решения в области совершенствования товарного ассортимента, политики цен, распределения и продвижения продукции на рынке сбыта.

Индексный метод оценки предполагает расчет индекса конкурентоспособности по критериям качества и цены товара. Расчет показателя конкурентоспособности предполагает, что потребительские и экономические параметры должны быть выстроены в определенной иерархии и исчислены «веса» каждого из них. Расчет индекса основан на сравнении параметров данного товара с параметрами идеального товара (товара-образца). Параметры изделий должны быть количественно определены. Каждый «жестки» параметр имеет величину, выраженную в некоторых единицах (кВт, м и т. д.) По этой величине покупатель может определить способность данного свойства удовлетворить потребность. Степень удовлетворения--единичный показатель, отражающий процентное отношение величины какого-либо показателя к той величине, при которой потребитель удовлетворит свою потребность на 100%:

где q--единичный параметрический показатель;

P--величина параметра исследуемого изделия;

P100--величина параметра изделия-конкурента или условного образца, удовлетворяющего потребность на100%.

Аналогичный расчет проводят по всем количественно оцененным параметрам. В результате получают параметрический индекс. Параметрические индексы также можно рассчитывать для «мягких» параметров. Для этого используют органолептический метод, то есть субъективное восприятие человеком некоторого свойства объекта и выражение результата в цифровой (балльной) форме. Используют и квалиметрический метод, то есть обобщая опыт работы и понимание роли того или иного свойства, строят общую количественную оценку «мягкого» параметра.

Степень удовлетворенности оценивают с помощью сводного параметрического индекса:

где n--число анализируемых параметров;

ai--«вес» j-го параметрического индекса;

ij--единичный параметрический индекс j-го параметра.

Следует помнить, что ни ij, ни ji не должны превышать 100%, так как потребность, удовлетворенная более чем на 100%, --абсурд. Невозможно создать продукт, в одинаковой степени удовлетворяющий запросы всех покупателей.

Параметрический индекс любого регламентируемого параметра может иметь только два значения: 0 и 1 в зависимости от того, соответствует ли данный параметр всем требуемым нормам и стандартам. Нулевое значение индекса означает полную потерю конкурентоспособности.

После расчета параметрических индексов и «весов» каждого экономического параметра определяют сводный индекс конкурентоспособности по экономическим показателям.

Сводные индексы конкурентоспособности по потребительным и экономическим параметрам дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности изделия по отношению к образцу. Интегральный показатель относительной конкурентоспособности равен:

где К--интегральный показатель относительной конкурентоспособности;

Т--сводный индекс конкурентоспособности по техническим параметрам;

Э--сводный индекс по экономическим параметрам.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности изделия отражает различия между потребительными эффектами сравниваемых товаров.

Очень важно, чтобы К был больше 1. Это означает, что анализируемое изделие лучше образца товара. Если К меньше 1, то это говорит о том, что затраты, связанные с приобретением и использованием данного пролукта, превышают пользу от него.

Сущность табличного метода оценки конкурентоспособности сводится к определению суммы первых мест, занимаемых тем или иным товаром по показателям качества и цены. Метод предполагает ранжирование отдельных товаров по показателям качества, цены, соотношения качества и цены, а затем подсчет суммы рангов по каждому из оцениваемых товаров. Все показатели для анализа сводятся в таблицу, что и дало название данному методу.

Этапы оценки конкурентоспособности.

При исследовании поведения покупателей было установлено, что они отдают предпочтение такому товару, у которого отношение полезного эффекта к затратам на его приобретение и использование (удельный полезный эффект) максимален по сравнению с другими аналогичными товарами.

Таким образом, условие конкурентоспособности товара (предпочтение одного из товаров) следующее:

Где К--интегральный показатель качества;

Р--полезный эффект (интегральный показатель);

З--затраты на поиск, приобретение и использование товара.

Определить соответствие товара данному условию можно лишь в процесс его сравнения с другими аналогичными товарами.

Оценка конкурентоспособности товара включает следующие этапы:

Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения;

Определение общего набора сравниваемых параметров;

Расчет показателей конкурентоспособности товара.

Выбор образца--наиболее ответственный момент. Ошибка на этом этапе может привести к искажению результатов всей работы. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, быть наиболее представительном на данном рынке, завоевавшим максимальное число покупательских предпочтений.

При определении набора параметров исходят из того, что часть из них характеризуют потребительские свойства товара, а часть--его экономические свойства. Потребительские свойства каждого товара, из которых складывается его полезный эффект, описываются набором «жестких» и «мягких» потребительских параметров. Информацию о характере требований покупателей дают рыночные исследования.

«Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические. Они подразделяются на параметры назначения (классификационные, технической эффективности, конструктивные), экономичности, а также регламентируемые (соответствие международным и национальным стандартам и законодательным актам и т. д.)

К «мягким» параметрам относятся эстетические свойства товара, такие как дизайн, цвет, упаковка и т. д. В настоящее время в конкурентной борьбе возрастает значение именно «мягких» параметров. Пути повышения качества и конкурентоспособности продукции.

Разработка мероприятий по обеспечению конкурентоспособности товаров.

На этапе производства важнейшими направлениями повышения конкурентоспособности являются:

• 1) Обеспечение заданного качества или разработка и проектирование новых видов товаров и услуг.
• 2) Использование привлекательной по внешнему виду и по размерам упаковки.
• 3) Уменьшение издержек производства.

Рычаги увеличения конкурентоспособности:

a) Уменьшение надбавок на товары в сети товародвижения;

b) Снижение цен и надбавок на услуги;

c) Снижение издержек обслуживания без снижения качества предоставляемых услуг.

Системой обеспечения конкурентоспособности продукции называется вся совокупность структур организации и проводимых ими мероприятий, направленных на увеличение потребительских предпочтений данного товара.

Системой обеспечения конкурентоспособности состоит из

1. внешней среды:

вход - куда поступают сырье, материалы, комплектующие изделия, оборудования и нематериальные услуги;

выход - когда произведенный товар или услуга поступают в систему распространения;

связь с внешней средой - экологические, социально-экономические и другие факторы.

2. внутренней среды: управление персоналом как подсистемой играет особую роль.

Необходимо обеспечить:

a) нацеленность персонала на запланированный уровень обеспечения и поддержания конкурентоспособности товара или услуги на протяжении всего технического и технологического цикла.

b) Быстрое и своевременное приспособление сотрудников к постоянно изменяющимся условиям конкурентной среды.

c) Систематическую оценку конкурентной среды: преимуществ и недостатков данной организации, реализуемых и производимых ее товаров, оказываемых ее услуг, преимуществ и недостатков конкурентов, их товаров и услуг.

d) Ориентацию на поддержание и развитие продукции в требуемую сторону потребительских предпочтений.

e) Умение обеспечить конкурентоспособность продукции на этапе ее продвижения на рынки обслуживания.

На этапе выхода товара на рынок, первое, на что необходимо направить усилия,--это обеспечение потребителя информацией о фирме: видах продукции, расположении торговых точек, сервисных услугах (возможности доставки, льготы, скидках, гарантиях).

Как показывает практика, продукцию чаще покупают в магазине, который находится рядом с домом (работой) или в сервисном центре, мимо которого постоянно проезжает потребитель. Зато пенсионеры готовы поехать в другой конец города, чтобы воспользоваться предоставленной льготой или скидкой.

Определяя ассортиментный ряд и показатель конкурентоспособного качества предлагаемой продукции, цена предложения товара должна не просто «не превышать уровень цен конкурентов аналогичной продукции», а выгодно отличаться в пользу потребителя. Заниженная цена предложения даже для продукции с высоким конкурентоспособным качеством оправдывается в этом случае привлечением покупателей и расширением сбытовой области.

Как правило, увеличение оборачиваемости денежных средств позволяет фирме лучше адаптировать предлагаемый ассортимент к потребительскому спросу продукции и повысить рентабельность работы фирмы.

Следующим этапом по повышению конкурентоспособности является работа над формированием бренда и имиджа фирмы. Не стоит забывать, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. При этом под маркой подразумевается не имя товара, а развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей.

Кроме того, что марка имеет свою собственную индивидуальность, обеспечивает узнаваемость производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она несет потребителю информацию об уровне отношения производителя (продавца) к своему потребителю.

Стоимость марки и, тало быть, конкурентоспособность фирмы определяется разницей стоимости товара и возможной ценой его предложения на рынке. Поэтому цена предложения продукции «раскрученной» фирмы может включать и стоимость бренда.

Выведение продукта на рынок--очень ответственный момент. Для нового продукта, по сути, надо заново создать рынок сбыта.

Рассмотрим факторы, влияющие на на конкурентоспособность новой марки продукции при ее продвижении на рынке.

При безусловно высоком показателе конкурентоспособного качества продукта успех продвижения зависит не только от степени новизны продукта или от того, насколько заинтересован в нем потребитель, но и от предложенной ценовой стратегии.

Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение, поскольку уже имеет поддержку во мнении потребителя о данной марке продукции или его аналоге. Цена предложения модифицированного продукта на этом этапе может незначительно превосходить уровень цен немодифицированного продукта или его конкурентного аналога в соответствии с его уровнем конкурентоспособного качества. Цена предложения крупного нововведения на первом этапе определяется верхним пределом ценовой ниши аналогичных товаров и только после серьезной рекламной, информационной и сервисной поддержки, выработки у потребителя мнения о высоком уровне качества товара может быть поднята в соответствии с уровнем конкурентоспособного качества.

Только на этапе роста жизненного цикла товара можно говорить о погашении издержек производства, маркетинга и получении ощутимой серьезной прибыли.

Как показывает практика, помимо всего перечисленного выше, на конкурентоспособность и успешное продвижение на рынок новой продукции оказывают влияние такие факторы, как оригинальный дизайн упаковки, тары, этикетки, удобная расфасовка, наличие позиционированных отличительных особенностей, доходчивая и подробная инструкция по применению, удобство работы с новой продукцией.

Обеспечение конкурентоспособности продукции предполагает необходимость ее количественной оценки.

Практически по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции научно - технического прогресса.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Базой сравнения могут быть следующие параметры: потребность покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта. .

Начальным этапом оценки конкурентоспособности любого товара является определение цели исследования. Если целью исследования является необходимость определения положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и другие.

Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствует созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара.

Как отмечают специалисты, в применяемых теоретических и методических подходах оценки конкурентоспособности не нашел отражения тот факт, что конкурентоспособность товара можно оценивать с двух позиций: с точки зрения покупателя и с точки зрения производителя. При этом позиция покупателя отражает сегодняшнюю, сиюминутную, текущую конкурентоспособность. Производителя же интересует долговременное устойчивое положение предприятия, определяемое перспективной, потенциальной конкурентоспособностью, которая зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной вид продукции.

Для оценки конкурентоспособности продукции можно использовать аналитические и графические методы оценки. К аналитическим методам можно отнести:

• - Модель Розенберга;
• - Расчет интегрального показателя конкурентоспособности;
• - Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж;
• - Модель с идеальной точкой;
• - Методика Гребнева.

Графические методы оценки конкурентоспособности включают:

• - Матрица БКГ;
• - Модель «Привлекательность рынка -- преимущества в конкуренции»;
• - Построение карт стратегических групп;
• - Матрица Портера.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей. .

Она выражается формулой:

Аj = j Iij , (1)

где Аj -- субъективная пригодность товара (отношение к товару);

Vj -- важность мотива для потребителя;

Iij -- субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i

С точки зрения работы с товаром использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывает трудно определить, оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.

Положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

При расчете интегрального показателя конкурентоспособности определяют отдельные показатели конкурентоспособности товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов:

где Qi -- показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Pi -- величина i-го параметра товара;

Pi0 -- величина i-го параметра для товара-эталона.

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

где n -- число оцениваемых параметров;

бi -- вес i-го параметра.

Очевидно, чем ближе К приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный товар соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетически идеальный товар, наделив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности конкретного товара его можно сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<1 означает, что анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К>1 -- превосходит. При равной конкурентоспособности К=1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый товар были аналогичными по значению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей. .

Особенность модели с идеальной точкой заключается в том, что в нее введена добавочная компонента -- идеальная величина характеристики товара:

Qj = k |Bjk - Ik|r , (4)

где Qj -- оценка потребителями марки j;

Wk -- важность характеристики k (k=1,…,n);

Bjk -- оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

Ik -- идеальное значение характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

r -- параметр, означающий при r=1 постоянную, а при r=2 убывающую граничную пользу.

Смысл этой формулы: товар следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше.

Преимущества метода заключаются в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.

При оценке конкурентоспособности на основе уровня продаж предполагается, что уровень конкурентоспособности -- это относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж B0i оцениваемого товара по сравнению с конкурентом:

где М0 -- объем продаж данного товара за определенный период;

М1 -- объем продаж товара-конкурента за тот же период.

Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что в основе оценки лежит экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов.

Положительной стороной данного метода является то, что в данном методе учитывается влияние различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.

Алгоритм расчета конкурентоспособности товара Гребнева включает следующие этапы:

• 1. Разработка на основе знания рынка и требований к товару совокупность показателей его качества.
• 2. Выбор из этой совокупности несколько важнейших показателей (параметров качества).
• 3. Получение количественных характеристик значимости (ai) каждого из i-го параметра путем опроса эксперта.
• 4. Формирование модели эталона, т. е. образца товара в разрезе выбранных параметров с позиции покупателей, с заданием его количественных оценок.
• 5. Разработка количественных оценок тех же самых параметров качества по своему изделию и по изделию конкурентов.
• 6. Оценка уровня качества или потребительского эффекта своего товара и товара конкурентов по формулам:

где n-- количественная оценка i-го параметра качества соответственно по своему изделию и по изделию конкурента;

n-- количественная оценка i-го параметра качества эталона-образца с позиции показателя.

• 7. Расчет цены потребления своего товара и определение цены потребления товара конкурента с учетом отпускной или розничной цены и эксплуатационных расходов в период пользования товара.
• 8. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности своего товара по формуле:

9. Если товар планируется экспортировать, то необходима проверка выбранных параметров качества на соответствие интернациональным или национальным стандартам предполагаемого импортера. Если хотя бы один из нормативных параметров не соответствует установленному стандарту, необходимо такое несоответствие устранить.

где Пк -- произведение всех показателей:

Пк = 1, если все показатели соответствуют стандарту,

Пк = 0, если хотя бы один из показателей не соответствует стандарту.

Считается, что если коэффициент конкурентоспособности меньше единицы, то предприятие предлагает на рынок явно не конкурентоспособный товар, и необходимо изменить его технические и экономические характеристики. Более того, считается, что превышение данного значения на 10-20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако если это превышение составляет 30-50%, то считается, что предприятие занимает достаточно устойчивое положение. Превышение 50-70% говорит о верности выбранного направления действия фирмы на рынке.

В основе построения матрицы БКГ лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали -- темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали -- относительная доля совокупности товаров/услуг на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, т. е. являются «звездами» (рис.1). .

Рисунок 1 - Матрица Бостонской консалтинговой группы

Преимущество метода заключается в том, что при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатками метода являются исключение проведения анализа причин происходящего и осложнение выработки управленческих решений.

Модель «Привлекательность рынка -- преимущества в конкуренции» представляет собой развитие описанной выше модели. Определяющими в модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников (рис.2). .

Рисунок 2 - Модель «Привлекательность рынка -- преимущества в конкуренции»

Данная матрица позволяет определить положение рассматриваемого товара/предприятия на рынке относительно других конкурентов, а также позволяет выработать стратегические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности товара/фирмы.

К недостаткам модели можно отнести следующие:

• - определение факторов модели требует большого количества информации, которая чаще всего бывает просто недоступна;
• - трудно количественно оценить качественные характеристики;
• - модель статична и отражает только заданный промежуток времени.

Карта стратегических групп характеризует позиционирование предприятия в конкуренции в каждой из целевых стратегических зон хозяйствования, т. е. в каждом отдельном сегменте внешнего окружения, на который предприятие имеет или желает получить выход. Каждая карта стратегических групп строится по двум переменным позиционирования, которые должны быть количественными (или дискретными). На карту наносится положение предприятия в конкуренции по рассматриваемым переменным, а также его главных конкурентов. После построения карты необходимо провести ее анализ относительно:

• а) совпадения позиций предприятия и его конкурентов в конкуренции на рынке;
• б) расстояния между позициями предприятия и его конкурентов и их опасности;

На основании данного анализа принимается решение о необходимости перепозиционирования предприятия относительно конкурентов и его направления.

Матрица Портера построена на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка. .

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, М. Портер разработал матрицу конкуренции (рис.3):

Рисунок 3 - Матрица Портера

Данная матрица позволяет определить:

• - лидерство по затратам: все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики являются подчиненными;
• - стратегию дифференциации: продукт фирмы должен отличаться от продукта конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей;
• - концентрацию на сегменте: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе.

Недостатки концепции конкурентной стратегии:

Данная концепция предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам, неизвестны способы достижения этих позиций.

Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна при быстрых изменениях рыночных условий.

Основным недостатком рассмотренных методов является их ограниченность: или оценивается какая-либо одна группа факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, и на основе полученных данных делается вывод об уровне конкурентоспособности всего предприятия, или метод является слишком сложным и трудоемким для практического использования. В разных методах оценки конкурентоспособности предприятия используются различные группы факторов, в основном выявленные с помощью экспертных оценок. Использование только какого-то одного метода не дает полного представления об уровне конкурентоспособности предприятия. Поэтому при оценке конкурентоспособности товара и предприятия необходимо использовать комплексный метод.

Практическая часть

1. Характеристика исследуемого образца - вино Мерло

Вино виноградное натуральное красное полусладкое, производится на предприятии Башспирт. Изготавливается из винограда сорта Мерло (Merlot). Вино Мерло характеризуется рядом конкурентных преимуществ, отличается от товара-конкурента упаковкой. Конкурентной также является сама технология получения напитка и его фасовки, основанная на высокопроизводительном труде рабочих с использованием современного оборудования. Возможность снижения цены продукта за счет снижения нормы прибыли при достаточно низкой себестоимости - одно из основных его конкурентных преимуществ.

Внешний вид бутылки соответствует современным требованиям дизайна, однозначно определяющим принадлежность товара к классу алкогольных напитков, состав товара, технические условия, в соответствии с которыми он выполнен, его штриховую кодировку, срок годности, противопоказания к применению, указание на фактор безопасности и другие характеризующие вино особенности.

2. Оценка конкурентоспособности вин

конкурентоспособность товар вино рынок

Проводился анализ конкурентоспособности вина Мерло производства Башспирт. В данном случае товар сравнивается с уже существующим на рынке. Для сравнения потребительских свойств и выяснения предпочтений покупателей были выбраны вина следующих производителей:

образец №1 - вино виноградное натуральное полусладкое Мерло, изготовленное из виноградного сорта Мерло и выращенное на плантациях Юго-Восточной части Молдовы.

образец №2 - оцениваемое вино столовое полусладкое красное из отборного винограда сорта Мерло, выращенного на виноградниках Чили.

образец №3 - вино столовое полусладкое красное произведенное из виноградных материалов сорта Мерло.

образец №4 - вино виноградное натуральное сухое красное сорта Мерло.

При оценке вин и остальных вкусовых товаров исключительную роль играет дегустация. Особое внимание обращают на вкус и запах вина. Каждый вид вина обладает только ему присущими вкусом и ароматом. Аромат переходит в вино от винограда. Букет вино приобретает в процессе выдержки в результате образования сложного комплекса ароматических веществ.

При апробировании вина дегустатор оценивает его качество в баллах. Объективность дегустационного балла зависит от применения единого подхода к оценке вин.

Система предусматривает характеристику качества вина по пяти основным элементам: прозрачности, цвету, аромату (букету), вкусу и типичности.

Принята единая 10-бальная система оценки виноградных вин, представленных в таблице 1.

Таблица 1 - Система оценки виноградных вин

Показатель	Характеристики показателя	Оценка, баллы
прозрачность	Кристально чистое
Чистое без блеска
Опалесцирующее
	Полное соответствие типу и возрасту
Небольшое отклонение от нормального
Значительное отклонение от нормального
Несоответствие типу и возрасту
Грязные тона в краске
	Очень тонкий и развитый, соответствующий типу и возрасту
Хорошо развитый и соответствующий типу
Слабо развитый, но соответствующий типу
Не соответствующий типу вина
Букет с посторонними тонами
	Тонкий, гармоничный, соответствующий типу и возрасту
Гармоничный
Гармоничный, но мало соответствующий типу и возрасту
Ординарный
Посторонние тона
типичность	Полное соответствие типу
Небольшое отклонение от типа
Малотипичное вино
Совершенно бесхарактерное вино

Престижность вина оценивается по 5-ти балльной шкале.

Для получения максимальных оценок вино должно придерживаться следующих характеристик:

• - по прозрачности - безупречное, кристально чистое, вино блестит в бокале;
• - по цвету - красивое, чистое, яркое, соответствующее сотру и способу приготовления;
• - по букету - чистое, тонкое, яркое, развитое, полностью соответствует сорту, месту и возрасту приготовления;
• - по вкусу - гармоничное, сформировавшееся, полностью соответствует сорту, месту и возврату приготовления;
• - по типичности - вино гармоничное, круглое, полностью соответствует сорту, месту и возрасту приготовления.

Проведем оценку конкурентоспособности вин на основе показателей, полученных при проведении дегустации.

Таблица 2 - Результаты органолептической оценки образцов вин

Показатели	Значение показателей, баллы
Образец 1	Образец 2	Образец 3	Образец 4
Прозрачность
типичность
Престижность торговой марки

Воспользуемся для определения относительных показателей конкурентоспособности дифференцированным методом. За базовую продукцию примем образец №1. Рассчитаем относительные показатели конкурентоспособности образцов по формуле:

где - относительный единичный показатель конкурентоспособности,

Значение i-го единичного показателя конкурентоспособности базового товара,

Значение i-го единичного показателя конкурентоспособности оцениваемого товара.

Порядок расчета относительных показателей потребительских свойств для образца №2 показан в таблице 3.

Таблица 3 - Расчет относительных показателей потребительских свойств образца №2 (по отношению к базовому образцу)

	Показатели, баллы	Порядок расчета
	Прозрачность
	Типичность
	Престижность торговой марки

Результаты расчета по другим образцам представлены в таблице 4.

<...>

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Методика расчета конкурентоспособности товаров. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов. Сравнительная оценка конкурентоспособности конкретных разновидностей товара (по материалам журнала "Спрос").

контрольная работа , добавлен 08.04.2011


Понятие и параметры, критерии оценки конкурентоспособности продукции в маркетинге. Порядок расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара на современном рынке. Пути и методика, иснструменты и приемы повышения конкурентоспособности товара.

курсовая работа , добавлен 13.01.2011


Понятие конкурентоспособности товара. Содержание маркетинговой деятельности на предприятии по повышению конкурентоспособности продукции. Подходы и методики оценки уровня конкурентоспособности продукции. Направления повышения конкурентоспособности товара.

дипломная работа , добавлен 24.06.2010


Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге. Параметры конкурентоспособности товара. Методология оценки конкурентоспособности товара. Разработка программы по конкурентоспособности товара. Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта.

курсовая работа , добавлен 11.12.2006


Принципы и подходы к сегментации рынка. Конкурентная среда и ее факторы. Оценка конкурентоспособности продукции экспресс-методом. Анализ степени удовлетворенности потребителей товаром. Определение показателя цены товара, индекса конкурентоспособности.

контрольная работа , добавлен 14.04.2015


Понятие конкурентоспособности продукции, товаров и услуг. Значение качества продукции в условиях конкурентной борьбы. Мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции, товаров. Оценка эффективности мероприятий по повышению конкурентоспособности.

курсовая работа , добавлен 07.12.2011


Конкурентоспособность продукции как экономическая категория. Факторы, критерии и показатели конкурентоспособности продукции. Основные методы оценки конкурентоспособности. Повышение конкурентоспособности товара.

курсовая работа , добавлен 06.10.2006


Анализ конкурентной ситуации на рынке. Изучение микро- и макросреды фирмы. Изучение запросов потенциальных потребителей. Анализ жизненного цикла товара. Определение параметров, подлежащих оценке. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности.

курсовая работа , добавлен 27.03.2008

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге. Параметры конкурентоспособности товара. Методология оценки конкурентоспособности товара. Разработка программы по конкурентоспособности товара. Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта.

курсовая работа , добавлен 11.12.2006


Понятие конкурентоспособности товара. Содержание маркетинговой деятельности на предприятии по повышению конкурентоспособности продукции. Подходы и методики оценки уровня конкурентоспособности продукции. Направления повышения конкурентоспособности товара.

дипломная работа , добавлен 24.06.2010


Понятие и параметры, критерии оценки конкурентоспособности продукции в маркетинге. Порядок расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара на современном рынке. Пути и методика, иснструменты и приемы повышения конкурентоспособности товара.

курсовая работа , добавлен 13.01.2011


Понятие конкурентоспособности товара. Оценка конкурентоспособности. Практическая оценка конкурентоспособности товара. Цена товара как фактор его конкурентоспособности. Ценообразование. Комплексная оценка конкурентоспособности товара.

курсовая работа , добавлен 26.02.2003


Конкурентоспособность продукции как экономическая категория. Факторы, критерии и показатели конкурентоспособности продукции. Основные методы оценки конкурентоспособности. Повышение конкурентоспособности товара.

курсовая работа , добавлен 06.10.2006


Понятие конкурентоспособности товара. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга. Вицы конкуренции и оценка состояния конкурентной среды.

курсовая работа , добавлен 09.10.2004


Понятие конкуренции и конкурентоспособности. Основы конкурентоспособности предприятия. Оценка конкурентоспособности сети кофеен "Шоколадница". Мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия. Разработка нового товара предприятия.

курсовая работа , добавлен 11.10.2015