Необходимо всегда думать о покупателе. При оформлении интерьера не нужно впадать в крайности. Если увлечься дизайнерскими изысками, то можно и отпугнуть покупателя. В магазине покупатели должны чувствовать себя комфортно, дизайн же должен быть индивидуальным, запоминающимся, но не мешать представлению товара, а способствовать принятию решения о покупке. Словом, покупателю должно быть удобно выбирать и покупать. Работая над дизайном интерьера, следует учитывать ценовой диапазон товара и ориентироваться на вкусы своих покупателей. Важно, чтобы стиль Вашего магазина ассоциировался с продаваемым товаром. Стандартное оборудование, плохое освещение, грязные полы, небрежно висящая одежда вряд ли будут способствовать высоким продажам. При оформлении магазина следует обратить внимание и на такие факторы, как: цветовое решение (включая цвет стен, оборудования, сочетание цветов); освещение - оно должно быть достаточным, не искажать цветопередачу, позволять создавать световые акценты и выделять определенный товар с помощью направленного света; играющая музыка, запахи, оформление и обслуживание и т.д.

Можно ли при помощи музыки влиять на желание людей совершать покупки? Этот вопрос давно интересует бизнесменов. Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам. Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки.

В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка - покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Однако некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.

Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Сегодня это открытие используется повсеместно. Чтобы убедиться в этом, зайдите в ближайший супермаркет. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.) постоянно крутятся быстрые записи. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.

Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.

На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Сегодня это очень прибыльное направление консалтингового бизнеса. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров. На основании полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия. Однако стоимость подобной системы довольно высока: акустическое оборудование и услуги по подбору музыки для супермаркета средних размеров превышают 20 тыс. долларов. Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов является фирма "Muzak" (США). В 2002 году на выставке Global Shop в Чикаго были представлены ее последние достижения в сфере музыкального сопровождения. Одна из новейших разработок - акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. В проходах между стеллажами устанавливаются особые пластиковые купола. Звук из них подается направленно, "точечно". Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди. Еще одна из фирменных "примочек" - говорящие ценники. Покупатель присматривает нужный товар, нажимает ценник, а он вдруг выдает тираду голосом известного политика или киноактера![ Издание «Маркетолог»]

Принципы разработки музыкальных решений

• 1) настроение, атмосфера, "внутренний мир" магазина, формирование пресловутого "импульса покупки" - здесь не обойтись без гармоничного музыкального оформления. Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна быть ненавязчивой, создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Каждому магазину нужна "своя" музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам - динамичная модная музыка и т.д. Например, одежным бутикам больше всего подходит т.н. fashion музыка, подчеркивающая атмосферу haute couture. Например, в магазине мужской одежды Hugo Boss нередко звучат композиции с показов коллекций данной торговой марки. Под каждую новую коллекцию создается специальная музыка, выражающая эмоции и идеи модельера. Затем все бутики сети Hugo Boss получают несколько новых компакт-дисков. Музыка всегда спокойная, мягкая, даже романтическая. Это связано с тем, что одежда Boss в основном классического стиля. Музыка гармонирует с общей стилистикой магазина и передает "дух" коллекции. Приятные мелодии делают посетителя благодушным, располагают к общению с продавцом, повышают вероятность совершения покупки. Такие производители одежды, как Gucci и Calvin Klein, централизованно записывают музыкальные CD и поставляют их всем своим магазинам. Они строго следят за соблюдением корпоративного стиля и стандартизируют все, начиная от внешней вывески магазина и заканчивая музыкой. В результате у покупателя формируется ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом.
• 2) при подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в другом мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним - товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание. Поэтому несущиеся из динамиков слезливые любовные страдания или призывы а-ля "Танцуй, пока молодой" совершенно неуместны: они возвращают покупателя в ту жизнь, которая осталась за дверью магазина. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне. По этой же причине лучше не использовать "раскрученные" популярные шлягеры, и вообще избитые и широко известные мелодии. Классика также не подходит - ее, увы, очень многие не понимают и не воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны! Поп или рок тоже устроит далеко не всех. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей, например, нечто вроде мелодичного симфо-рока. Кстати, американцы в последнее десятилетие активно начали использовать в магазинах музыку 1950/60-х. Многие хиты тех лет опять имеют колоссальный успех. Причем не только в Америке, но и в Европе. И в нашей стране многие люди разных возрастов любят музыку и песни "золотого" советского периода (1960/70-х годов). Это необходимо учитывать.
• 3) специалисты компании "Muzak" установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия.

Домохозяйки, посещающие супермаркет в дневное время, вряд ли будут в восторге от хитов группы "Тату".

В качестве реального отрицательного примера приведу такой случай: одна дама «пулей выскочила» из одного очень известного магазина обуви, когда услышала в нем песню «Ну что ж ты страшная такая…». Зато продавцам она явно нравилась;

• 4) больной для отечественных магазинов вопрос - использование радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. В нашей же стране менеджеры торговых точек обычно выбирают самый легкий путь - включают радиприемник на полную мощность. Чаще всего в торговых залах звучит почему-то горячо любимое всеми продавцами "Русское радио". Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен, болтовня диджея или убогий песенный текст нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина. Если другой возможности, кроме приемника, нет, безопаснее выбрать что-то самое нейтральное и ненавязчивое. Однако не существует правил без исключений! Вот реальный пример: когда началась война в Ираке и весь мир напряженно следил за разворачивающимися событиями. В торговых залах супермаркетов оставляли включенное радио, которое постоянно транслировало новости с театра военных действий. Не сложно было заметить, что многие посетители специально задерживались в магазине, чтобы послушать радиопередачу. А поскольку просто стоять посреди зала и слушать большинство людей стеснялось, они плавно перемещались вдоль стеллажей и, слушая радио, одновременно рассматривали стоящие на полках товары. Очевидно, что это вполне устраивало владельцев супермаркетов, ведь многие при этом приобретали дополнительные товары, которые, возможно, первоначально и не собирались покупать.
• 5) использование звуковых эффектов. Еще один fashion-гигант - компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт. В отделе "Земля Баркли", названном в честь баскетболиста Чарльза Баркли, стеллажи со спортивной одеждой и аксессуарами укреплены прямо на баскетбольных щитах. В торговом зале звучит скрип кроссовок на лаковом покрытии пола. Однако наиболее привлекательны отделы, посвященные плаванию. В них есть сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, а под ним колышется "живое" море - другой аквариум. Из акустических систем доносится шум волн. Для Nike очень важно, чтобы покупатели ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке. "Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков, - пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчендайзингу. - Звуковое сопровождение секции питьевой воды - журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а там, глядишь, и приобретет "Бихеровку", "Текилу" или кашасу, чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Масло и молоко еще можно озвучить с помощью мычания коров и чириканья птичек на лужайке, а для фруктов и овощей поставить песню "Пуще, дождик, пуще, по бабкиной капуще!". Но звонкое "Ку-ка-реку" в мясном отделе может заставить вегетарианцев проронить слезу, вспомнив о горькой судьбе убиенных животных…

Существует ряд факторов, которые влияют на процесс приня­тия решения потребителями и результат этого процесса. Эти фак­торы можно классифицировать на три категории:

1. Ситуации, в которых совершаются покупки.

2. Личностные влияния.

Ховард и Шет (Howard and Sheth,1969) идентифицировали три типа таких ситуаций:

1 .Решение больших проблем.

2. Решение ограниченных проблем.

3. Автоматическая реакция.

Когда проблема или потребность являются новыми, средства для их решения становятся дорогостоящими, а неопределенность значительной, потребитель, вероятно, в этих условиях начнет дей­ствовать, т. е. искать ответ в экстенсивном варианте. Это потребует активного поиска информации и тщательного изучения альтерна­тивных решений. Столкнувшись с таким типом покупателя, торго­вый представитель может быстро сформировать доверие, предоста­вив информацию и оценив альтернативы ассортимента продукции с точки зрения того, насколько они соответствуют запросам дан­ного покупателя. Доверие, достигнутое в результате взаимодей­ствия с покупателем в описанной ситуации совершения покупки, может быть вознаграждено за счет повторных покупок, когда по­требитель сводит широкую возможность выбора к более узкой - знакомой. Так, успешно действующие торговые представители, занимающиеся автомобилями, часто добиваются устойчивых от­ношений с группой очень лояльных покупателей, которые поку­пают у них машины, даже если ситуация с дилерами изменилась, что объясняется тем доверием, которое сформировалось ранее.

Более узкий вариант выбора имеет место в том случае, когда потребитель обладает некоторым опытом в отношении рассмат­риваемого продукта и может выражать стремление сохранить ло­яльность к бренду, который он купил ранее. Однако определен­ный информационный поиск и оценка незначительного числа альтернативных вариантов сохраняются в качестве подтвержде­ния того, что принятое решение является правильным. Этот про­цесс оставляет торговым представителям конкурирующих продук­тов меньшие возможности (за счет предоставления литературы об этих продуктах и, возможно, за счет предоставления гарантий, снижающих риск, например, бесплатную замену в случае обнару­жения любой детали с неисправностями) убедить потребителей, что им целесообразно перейти на другую модель.

Компании, которым удалось сформировать у потребителей предпочтение своего бренда, стремятся не ограничиться этим и перевести потребителей в состояние автоматической реакции. Для поддержания бренда в позиции, которая первой приходит на ум потребителю, и закрепления положительного отношения к брен­ду эффективным средством может быть реклама. В этом случае

Персональные продажи конечному потребителю могут оказаться даже излишними. Компании, продающие потребительские това­ры длительного пользования, могут предлагать щедрые условия при продаже своих новых моделей с зачетом стоимости старой. Например, Black and Decker использует этот прием, когда предла­гает приобрести новую модель газонокосилки - цена за нее час­тично погашается сдачей предыдущей модели.

Возможность влияния на решение потребителя, выбирать ли из многих вариантов или предпочесть уже известный, в значи­тельной степени зависит и от уровня его вовлеченности в покуп­ку. Активная вовлеченность ассоциируется с важными покупка­ми, которые очень значимы для человека. Когда покупка влияет на образ «я», связана с высокой степенью воспринимаемого рис­ка, имеет социальные (например, статусные) последствия или по­зволяет получить большое удовольствие, то можно ожидать, что вов­леченность будет высокой. Если же ситуация прямо противоположна, то скорее всего потребитель продемонстрирует низкую вовлечен­ность в процесс совершения покупки. На рис. 2.3 показана зави­симость между вовлеченностью и покупательской ситуацией.

В ситуациях с высокой вовлеченностью (например, покупка автомобиля или дома) потребитель ищет большой объем инфор­мации, на основе которой он собирается принять решение. Тор­говый представитель должен уметь предоставить такую информа-

Автоматическая Ограниченный Широкий

Реакция выбор выбор

Ситуации, в которых совершаются покупки

Рис. 2.3. Уровень вовлеченности в зависимости от ситуации, в которой совершаются покупки

Цию и ответить на самые разные вопросы. При ситуациях с низ­кой вовлеченностью потребитель скорее всего вряд ли станет ак­тивно искать информацию. Для такого рода покупок часто ис­пользуются повторные рекламы.

Вторая группа факторов, оказывающих влияние на процесс принятия решения потребителем, связана с психологическими особенностями участвующих в покупке людей. Среди концепций, которые относятся к этой сфере, выделим индивидуальность, мо­тивацию, восприятие и обучение.

Хотя индивидуальность может объяснить различия в том, как потребители совершают покупки, для торгового представителя очень трудно точно и быстро определить, кем является посети­тель: экстравертом или интровертом, человеком с обычными или особыми претензиями. Действительно, осуществление надежных измерений личностных характеристик сделать трудно даже квали­фицированному психологу. Индивидуализированность бренда - это характеристика того, как бренд воспринимается потребителя­ми. В этом отношении бренды могут характеризоваться как про­дукт «для молодых людей» (джинсы Levis), «для продвинутых» (пиво Castlemaine ХХХХ) или для «умных» (темное пиво Guinness). Это па­раметр, лежащий выше физических (например, цвет) или функцио­нальных (например, задача) атрибутов бренда. Создавая индивиду­альность бренда, маркетолог может сформировать привлекательность для людей, которые ценят в первую очередь такие характеристики. Исследование Аккоффа и Эмсотта (Ackoff and Emsott, 1975) раз­новидностей брендов пива показали, что большинство потреби­телей предпочитают бренд пива, который соответствует их соб­ственной индивидуальности.

Торговым представителям необходимо разбираться в различ­ных типах индивидуальности покупателей. Буззотта и его коллеги (Buzzotta et al, 1982) предложили для понимания психологии по­купателя двухпараметрический подход. Исследователи сделали допущение, что любой человек может быть тепло или враждебно настроен, доминировать или подчиняться. Хотя существуют раз­личные степени проявления указанных типов поведения, иссле­дователи полагают, что можно ограничиться тем, что разместить

Анализируемых людей в одну из ячеек матрицы «два на два» в зависимости от типа поведения каждого.

Доминирующий тип. В ситуациях личного общения домини рование является фактором, обеспечивающим контроль над другими. Из этого следует необходимость занимать лидиру ющую позицию при личных контактах, контролировать си­

* туацию и проявлять сильное стремление к независимости. Подчиненный тип. Подчиненность - это готовность позво­лять другим быть лидерами. Из этого следует желание под­вергаться контролю, согласие подчиняться другим и стрем­ление избежать конфронтации.

Доброжелательный тип. Доброжелательность - это уваже­ние к другим. Доброжелательный человек - это человек, для которого характерны оптимизм, хорошее настроение, позитивный настрой к другим людям, желание доверять им. Враждебно настроенный тип. Враждебность - это отсутствие уважения к другим. Это подразумевает человека, который ведет себя холодно, недоверчиво и надменно по отношению к другим людям. Люди такого типа любят занимать позицию, для которой характерно выражение: «Я сказал вам это».

На рис. 2.4 показана эта модель покупательского поведения.

Рис. 2.4. Параметрическая модель покупательского поведения

Буззотта и его коллеги утверждают, что хотя люди имеют мно­жество отличий, каждый из нас попадает в одну из четырех ука­занных групп. Чтобы помочь идентифицировать тип, торговый представитель должен отыскать знаковые характеристики.

Q1. Комбинация доминирования и враждебности. Это громко и много разговаривающие люди, требовательные и решительные в своих дей­ствиях. Они везде «суют свой нос», ведут себя по отношению к окру­жающим агрессивно и самоуверенно. С ними обычно достаточно труд­но ладить, а кроме того они часто бывают излишне обидчивыми. Как правило, к торговым представителям они относятся с недоверием.

Q2. Комбинация подчиненности и враждебности. Такие люди являются холодными, отчужденными и некоммуникабельными. Часто они бывают одинокими людьми и работают на таких долж­ностях, которые требуют скорее концентрации внимания, чем общения, например, в области исследований, бухгалтерии или компьютерного программирования. Отвечая на задаваемые им вопросы, они стараются дать короткие и некатегоричные ответы, типа: «может быть», «хорошо», «возможно». Представители этой категории в ходе совершения покупок предпочитают избегать по возможности общения с торговым представителем, но если этого не удается, ограничиваются пассивной, почти отстраненной ролью.

Q3. Комбинация доброжелательности и подчиненности. Это эк­страверты, дружелюбные, понимающие, разговорчивые, позитив­но настроенные люди, которые при этом по своей природе не могут быть лидерами. Они предпочитают покупать у тех людей, кто им нравится, и относятся к общению в ходе покупок как к социальному явлению. Как правило, они соглашаются в основ­ном со всем тем, что им говорит торговый представитель, а если чувствуют какие-то сомнения, то могут отложить на какое-то вре­мя решение по покупке, и за это время могут с кем-нибудь посо­ветоваться, например, с друзьями.

Q4. Комбинация доминирования и доброжелательности. Это люди, для которых характерны высокая приспосабливаемость и откры­тость, которые не боятся высказывать свои идеи и мнения. Они, как правило, хотят получить какие-то убедительные подтвержде­ния аргументов, приводимых торговым представителем, и стано­вятся нетерпеливыми, если получаемые ответы даются в слишком обтекаемой форме. Они без всяких колебаний купят у любого человека, который сможет убедить их, что в результате этой по­купки они получат ту или иную выгоду. Им нравится вести пере­говоры в деловой манере, а в ходе общения, связанного с покуп­кой, они могут быть требовательными.

Каковы следствия для продаж от такой категоризации? Де- кормьер и Джоббер (Decoimier and Jobber, 1993) утверждают, что, общаясь с разными категориями, торговые представители долж­ны соответствующим образом менять свое поведение.

Q1. Чтобы завоевать расположение людей с комбинацией до­минирования и враждебности, правильным поведением торгового представителя будет повышение доминированности до такого же уровня. Это может включать выпрямленную спину, поддержание контакта глазами, уважительное выслушивание (но при этом пас­сивное) и выдачу немедленных ответов. После того как покупате­ли этой категории понимают, что торговый представитель в пси­хологическом плане им равен, может произойти полезное общение.

Q2. При первой встрече с покупателем с комбинацией подчи­ненности и враждебности, торговый представитель не должен де­лать попытки доминировать, а постараться постепенно завоевать его доверие. Торговый представитель должен выбрать такой уро­вень доминирования, который был бы равен уровню посетителя, а вопросы задавать открытого типа, делая это медленно и в мяг­кой манере. Ему также следует понизить свой статус, что на уров­не физических проявлений может быть выражено тем, что глаза и голова должны располагаться не выше глаз и головы покупателя.

Q3. Люди, для которых характерна комбинация доброжела­тельности и подчиненности, хорошо относятся к остальным. Тор­говый представитель должен удовлетворить их социальную по­требность, действуя также в теплой и дружелюбной манере. Он не должен пытаться доминировать, а пытаться поддерживать тот уро­вень социальности, который демонстрирует посетитель. После того как доверие и взаимная симпатия установлены, торговый пред­ставитель может направить общение в сторону принятия решения о покупке.

4. Люди с комбинацией доминирования и доброжелательно­сти скорее требуют уважения, чем любви. Чтобы добиться их ува­жения, торговый представитель должен выбрать уровень домини­рования, эквивалентный уровню посетителя, но демонстрируя при этом теплоту (эмпатию) общения. Все аргументы, связанные с продажей, должны подкрепляться везде, где это возможно, оче­видными фактами и свидетельствами.

Торговым представителям необходимо попытаться определить мотивы действий покупателя, поскольку истинная причина или мотив для совершения покупки могут оказаться скрытыми. Одна­ко за счет аккуратно используемых приемов со временем торго­вый представитель может определить некоторые фактические мотивы. Мотивация, несомненно, связана с запросами: чем силь­нее запрос воспринимается потребителем, тем более вероятно, что он постарается его удовлетворить. Поэтому торговый пред­ставитель может усилить покупательскую мотивацию за счет сти­мулирования потребности, показывая способы, при помощи ко­торых запросы могут быть удовлетворены, и пытаясь понять

Различные мотивы, которые могут участвовать в процессе приня­тия решения. Это может быть, например, подчеркивание време­ни, сэкономленного по сравнению с использованием обычной еды, или акцент на статусе в результате приобретения автомобиля престижной марки, BMW или Jaguar.

Однако не все люди с одинаковыми мотивациями покупают одни и те же продукты. Одна из причин этого связана с тем, что то, как человек решит действовать, зависит от его восприятия си­туации. Один покупатель может воспринимать торгового пред­ставителя как честного человека, которому он может доверять, в то время как другой может в душе относиться к этому человеку изначально с подозрением. На потребителя могут оказывать вли­яние три процесса.

1. Селективное воздействие. Он может искать и читать только отдельные информационные источники.

2. Селективное восприятие. Из этих источников человек может воспринимать только некоторые идеи, сообщения и информацию.

3. Селективное удержание. Из полученной информации может сохраняться только часть ее.

В целом люди проявляют тенденцию быстро забывать или вооб­ще избегать информации, которая сильно отличается от их отноше­ния к чему-либо. Для принятия решения потребителям также важен процесс обучения. В данном случае под обучением понимается изме­нение поведения человека в результате приобретения нового опыта. Потребитель узнает, какие фирменные названия предполагают высо­кое качество и каким торговым представителям он может доверять.

Образцы стиля жизни привлекают все большее внимание спе­циалистов по маркетингу, занимающихся практическими аспек­тами. Стиль жизни относится к типу жизни, выраженному с точ­ки зрения видов деятельности, интересов и мнений человека. Анализ стиля жизни или, как его еще называют, психографика, группирует потребителей в соответствии с их убеждениями, вида­ми деятельности, ценностями и демографическими характерис­тиками, такими, как, например, образование и доход. Research Bureau Ltd., британское агентство по маркетинговым исследова­ниям, проанализировало типы стилей жизни у домашних хозяек и обнаружило восемь различных групп.

1Молодые утонченные натуры: экстравагантные, эксперимен­таторы, нетрадиционалисты; молодые, социальный класс А, В,

О (классификация приведена в табл. 2.1); хорошо образованные; интересующиеся новыми товарами и услугами; социально активные, с явно выраженным интересом к культуре.

2.Ориентированные на домашние ценности: консервативные, придающие меньшее значение высокому качеству, по социальным параметрам занимающие средние позиции, средний класс, со средним доходом и средним уровнем образования; самый низкий интерес к новым товарам и услугам; большая сфокусированность на доме; слабо выраженное стремление к развлечениям.

3. Традиционный рабочий класс: явно выраженная традицион­ность, придавание большого значения качеству, ограниченность опыта в потреблении продуктов питания, получение удовольствия от приготовления пищи; средний возраст, социальная группа D, Е, более низкий уровень образования, более низкий доход, обсуждение решаемых вопросов с членами семьи; социальная активность; общие социальные увлечения у мужа и у жены; любовь к конкурсам и пари.

4. Утонченные натуры среднего возраста: экспериментаторы, не­традиционалисты; среднего возраста, социальный класс А, В, С1; хорошо образованные; разносторонние; имеющие собственность, неработающие домашние хозяйки, интерес к новым товарам и услугам; социально активные, с явно выраженным интересом к культуре.

5 Домашние хозяйки с пристрастием к мыльным операм: полно­стью контролирующие свое поведение, консерваторы, традиционалисты; социальный класс D, Е, как правило, живут в зоне приема телевизионных программ, передающихся из Ланкашира и Йоркшира, менее высокий уровень образования, менее низкий доход, частичная занятость; слабый интерес к новым товарам и услугам; социальная пассивность.

6. Самодостаточные: верящие в себя и свои силы, внимательно относящиеся к качеству, неэкстравагантные; молодые, хорошо образованные, имеющие собственность, со средним доходом.

7. Скромные натуры: любители получить скидку, не уверенные в своих силах, гордящиеся своим домом, социальный класс С1, С2, как правило, живут в зоне приема телевизионных программ, передающихся компанией Tyne-Tees (северо-восток Англии) и из Шотландии; рано бросили учиться в школе; частичная занятость, средний уровень пристрастия к развлечениям.

8. Скупые: верящие в себя и свои силы, гордящиеся своим домом, традиционалисты, равнодушно относящиеся к качеству; возраст 25-34 года, социальный класс С2, Б, Е, частичная заня­тость, менее высокий уровень образования, средний доход, лю­бовь к конкурсам и пари, страсть к накопительству, общие соци­альные увлечения у мужа и у жены, социальная активность.

Анализ стиля жизни полезен для маркетинга, поскольку уста­новлено, что стиль жизни коррелирует с покупательским поведе­нием. Компания может выбрать в качестве целевой группы людей с определенным стилем жизни (например, утонченных натур сред­него возраста), подготовить для них соответствующее предложе­ние и использовать ту рекламу, которая в большей мере отражает ценности и убеждения этих людей. Информация о читательских и зрительских привычках представителей каждой группы со своим стилем жизни становится все более известной, поэтому стиль жизни целевой группы может повлиять на выбор СМИ.

Среди наиболее сильных социальных влияний на принятие решения потребителями оказывают социальный класс, референт­ная группа, культура и семья.

Первый из этих факторов (социальный класс) рассматривает­ся как важный определитель потребительского поведения в тече­ние уже многих лет. Социальный класс в маркетинге определяет­ся на основе занятия главы семьи или члена семьи с основным доходом. Практическая важность понятия «социальный класс» выражается в том факте, что респонденты в рыночном исследова­нии обычно классифицируются по принадлежности к социально­му классу, а большинство рекламных медийных средств приводит показатели своей аудитории в разбивке по социальным классам. Именно это показано в табл. 2.1. Однако использование только такой переменной для объяснений различий в совершении поку­пок специалистами часто критикуется. Нередко имеет место, что люди, принадлежащие к одному и тому же социальному классу, могут иметь совершенно разные типы потребителей. В группе С2, то есть в группе профессионально подготовленных рабочих, было обнаружено, что некоторые люди тратят большую часть своего дохода на приобретение собственного дома, мебели, ковров и ус­тройств для семейного развлечения, в то время как другие пред-

Почитают тратить свои деньги на более мимолетные увлечения, например, выпивку, табак и игру в бинго.

Социальная группа Социальный статус

Верхний средний. класс

Средний класс

Нижний средний класс

Квалифицированный рабочий класс Рабочий класс

Нижний уровень существования

Профессиональные занятия Руководители высшего звена, ад­министративные работники, пред­ставители свободных профессий Руководители среднего звена, ад­министративные работники, пред­ставители свободных профессий Руководители нижнего звена (ма­стер, заведующий офисом), адми­нистративные работники, пред­ставители свободных профессий Высококвалифицированные ра­бочие

Неквалифицированные и со средней квалификацией рабочие Государственные пенсионеры и вдовы (без других источников до­ходов), люди со случайными ис­точниками дохода

Такие результаты привели к появлению новой системы класси­фикации, которая называется ACORN (A Classification of Residential Neighbourhoods), в которой люди классифицируются по типу тер­ритории, на которой они живут. Оказалось, что это позволяет осу­ществлять надежное деление по типам жизни, типам совершения покупок и воздействию медийных средств (Baker et al., 1979).

Термин «референтная группа» используется, чтобы показать группу людей, которая влияет на отношение или поведение ана­лизируемого человека. Когда продукт является бросающимся в глаза, например одежда или автомобили, выбранные бренд или модель могут в значительной степени зависеть от того, что поку-

Патель воспринимает как приемлемый вариант со стороны его референтной группы, то есть друзей, семьи или коллег по работе. Приемлемость референтной группой не следует путать с популяр­ностью. Торговый представитель, который пытается продать ав­томобиль, используя для этого направленность «это очень попу­лярно», может войти в конфликт с желанием покупателя войти в референтную группу, для которой подходящим вариантом явля­ется менее популярная, но более индивидуальная модель.

Под культурой понимают традиции, запреты, ценности и в целом позицию всего общества, в котором живет человек. Это понятие особенно значимо для международного маркетинга, по­скольку в каждой стране существует своя культура, что влияет на характер бизнеса и на то, как используются продукты. Например, в арабских странах торговый представитель может обнаружить, что ему необходимо проводить презентацию своей продукции в присутствии торгового представителя соперника. Во Франции иногда шоколад едят между двумя кусками хлеба.

Семью, поскольку она может играть сильное влияние на по­купательское поведение потребителя, иногда называют основной референтной группой. Решение, в отношении того, какой про­дукт купить, может быть групповым решением, в котором каж­дый член семьи играет свою роль. Так, при покупке автомобиля, как правило, муж решает, какой автомобиль купить, а жена выби­рает цвет (Doyle and Hutchinson, 1973). Покупка хлопьев для зав­трака часто в значительной степени определяется детьми. Свой­ства ковра поддаваться чистке могут быть относительно неважными для того, кто зарабатывает для дома основные деньги, но очень важными для человека, который выполняет уборку по дому. Ког­да покупка осуществляется после группового решения, торговый представитель поступит мудро, если рассмотрит выгоды своего продукта с точки зрения того лица, которое принимает решение или влияет на его принятие.

В отличии от классической экономической теории маркетинг (как концепция рыночного существования фирмы) большее внимание уделяет вопросам поведения покупателя (потребителя), отдавая ему ведущую роль в формировании рынков конкурентных товаров. При этом акценты смещаются в сторону изучения неоднородности покупателей (в частности с использованием техники сегментирования), разрабатываются разнообразные модели принятия ими решений о покупке. Тем самым признается необходимость глубокого анализа потребителя на предмет его принадлежности к постоянной или временной рыночной группе (сегменту) с целью более полного учета этих различий в стратегии маркетинга фирмы.

Моделирование поведения потребителей - один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики.

Принято определять потребительские ситуации по пяти основным характеристикам.

1.Физическое окружение: материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта.

2. Социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.

3. Время: временные характеристики ситуации, связанные с местом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты).

4. Цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, отличающейся от той, если бы он покупал что-то для себя.

5. Предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт (характеристик личности).

На поведении потребителя может сказываться социальная среда, в которой происходит использование продукта. При сегодняшнем отношении к курению присутствие некурящих людей может заставить курильщиков воздержаться от курения. Продажи такого продукта, как пиво, очень чувствительны к ситуации потребления: будет ли оно происходить на глазах у всех или в более тесной компании. Время суток, в которое потребляется товар, тоже может влиять на потребителей.

Маркетолог может представить себя на месте покупателя, провести опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара, попросить потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки, и, наконец, поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки.

В процессе покупки решается несколько задач:

1) нужно покупать; 2) когда покупать; 3) что покупать; 4) где покупать и 5) как покупать.

Не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Этому могут помешать многие факторы:

*изменение мотивации -- активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;

*изменившиеся обстоятельства - экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;

*новая информация - предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;

*желаемых вариантов больше пет - неожиданный дефицит.

Иногда покупательское решение включает в себя тщательное взвешивание и оценку качеств продукта. В других ситуациях будет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный аспекты.

Покупательское решение проходит следующие стадии.

1. Осознание потребности - ощущение разницы между нынешним положением и желательным -- стимулирует и активизирует процесс принятия решения. При этом представляют интерес следующие вопросы:

* Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта (т.е. какую пользу ищут потребители)?

* Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают?

* Насколько заинтересованы и продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?

2. Поиск информации -- поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). В этом случае необходимо выяснить:

* Какая информация, относящаяся к продукту или марке, хранится в памяти?

* Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках?

* Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск?

* На какие особенности или свойства нацелен поиск?

3. Пред покупочная оценка вариантов -- оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта:

* В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?

* Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки?

* Какие критерии оценки продукта (показатели изделия) используются для сравнения разных вариантов?

* Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных для покупки?

4. Покупка -- приобретите предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены. Здесь важно узнать:

* Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и купить предпочтительный вариант?

* Нужны ли дополнительные усилия для нахождения предпочтительной торговой точки для покупки?

* Какие модели покупки предпочитаются (например, покупка в розничном магазине, покупка на дому иди другие способы)?

5. Потребление -- использование приобретенного продукта. В этом случае необходимо выяснить: происходит потребление сразу или откладывается на некоторый срок. Характер потребления выявляется с помощью опроса, наблюдения или эксперимента.

6. Послепокупочная оценка вариантов -- оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Это выясняется с помощью следующих вопросов:

* Какая степень удовлетворения или неудовлетворения выражается в отношении ранее использовавшихся вариантов продуктов или услуг?

*Каковы причины удовлетворения или неудовлетворения?

*Разделяли ли из солидарности чувство удовлетворения или неудовлетворения другие люди?

*Были ли попытки потребителей требовать возмещения неудовлетворения?

Освобождение -- избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного. В этой последней стадии решаются следующие проблемы:

* полное избавление от продукта;

* переработка продукт;

* продажа подержанного продукта.

Принятие решения о покупке зависит от многих факторов: индивидуальные различия; влияние среды; психологические процессы.

На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных решений:

1) возможности покупателя;

2) знания;

3) отношения;

4) мотивации;

5) индивидуальность, ценности и образ жизни. Покупатели живут в определенной среде. Их поведение в процессе решения определяется:

* культурой;

* социальным положением;

* персональным влиянием;

* ситуацией.

Чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь знание об основных психологических процессах:

* обработка;

* обучение;

* изменение отношения и поведения.

Главная задача маркетолога -- определить степень заинтересованности потребителя в приобретении товара. Существуют различные методы, формы опросников для определения заинтересованности в разных продуктах. Исследуя и объясняя ежедневные поведенческие ситуации, специалист по маркетингу должен помнить следующее.

1.Возможные процессы решения о покупке варьируют от расширенного до импульсивного.

2.Потребители различаются между собой. Одними движет высокая заинтересованность, и они принимают расширенное решение о покупке, тогда как другие действуют иначе. Существуют сложные сегменты, внутри которых встречаются разные мотивации и схемы принятия решения.

3.В некоторых случаях имеющейся информации недостаточно для адекватного маркетингового исследования ситуации.

Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки корпоративными клиентами.

Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.

Процессы покупки корпоративными клиентами столь отличны друг от друга, что обобщения невозможны; создание единой модели поведения покупателей сталкивается с проблемами методологических издержек, нехватки ясно выраженных гипотез, трудности сбора информации, трудности в определении критериев, отсутствия всеобщего направления. Таким образом, фирма-производитель или продавец не может использовать существующие модели поведения покупателей вследствие невозможности их адаптации к конкретной ситуации. Но фирма-производитель, изучая общие теоретические подходы к данной проблеме, должна создавать собственные модели.

Факторы, влияющие на совершение покупки в торговом зале

Факторы, влияющие на совершение покупки в торговом зале зоомагазина

Потребители, которые пришли в торговый зал зоомагазина, принимают решение о покупке того или иного товара под влиянием культурных, социальных, личных и психологических факторов.

Наиболее весомое влияние на поведение потребителя создают факторы культурного уровня: культура, субкультура и социальное положение.

Культура – главная первопричина, определяющая запросы и поведение человека. Культура относится к набору ценностей, идей, артефактов и других значащих символов, которые помогают общаться индивидуумам, а также оценивать друг друга как членов общества. В культуру входят как абстрактные, так и материальные элементы.

Абстрактными элементами являются ценности, идеи, убеждения, типы индивидуальности, религиозного представления. Под материальными компонентами понимают книги, инструменты, компьютеры, здания и т. д. Материальные элементы культуры иногда называют культурными атерфактамы или материальным выявлением культуры.

Культура дает людям осознать себя как личности.

Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

1) осознание себя и мира;
2) общение и речь;
3) одежда и внешний вид;
4) культура питания;
5) представление о времени;
6) взаимоотношения (на уровне семьи, организации и т. д.);
7) ценности и нормы;
8) вера и уверенность;
9) процессы мышления и обучения;
10) привычки в труде.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры. Есть, конечно, и определенные группы людей, которые имеют свой личный взгляд на жизнь, свои принципы, не такие, как у других членов общества.

Почти в каждом обществе есть различные социальные классы, находящиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием в их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Поведение потребителя в торговом зале определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Особенно сильное влияние на поведение человека создают многочисленные референтные группы. Референтные группы – группы, прямо (т.е. при личном контакте) или косвенным способом влияют на отношение и поведение человека.

Сильное влияние на поведение потребителя могут сформировать члены его семьи. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и она подлежит всестороннему изучению. Деятели рынка изучают роли мужа, жены и детей, а также влияние каждого из них на покупку товара.

Индивид является членом многих социальных групп

Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.

На решение о покупке в торговом зале влияют факторы личного порядка: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Возраст особенно учитывается, ведь с возрастом связаны большие изменения в ассортименте и номенклатуре товаров и услуг, потребляемых люди. Так, в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. Позже человек питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами у человека меняются вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Поведение покупателя в магазине зависит от его семейного положения и этапов жизненного цикла семьи.

В этой связи рынок можно сегментировать так:

1) молодые люди, которые живут отдельно от родителей;
2) молодые супружеские пары без детей;
3) супружеские пары с детьми дошкольного возраста;
4) супружеские пары с детьми школьного возраста;
5) семьи, в которых дети и взрослые живут вместе с родителями;
6) работающее супруги пожилого возраста;
7) супруги – пенсионеры преклонного возраста;
8) одинокие люди, которые работают;
9) одинокие пенсионеры.

На характер покупки влияет также род занятий

Экономическое положение индивида в большой степени влияет на его товарный выбор. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуры, к одному и тому же общественному классу, даже одного и того же рода занятий, могут вести разный образ жизни. Образ жизни – постоянные формы бытия человека в мире, находят свое отражение в деятельности, интересах.
Каждый человек имеет свой ​​специфический тип личности, влияет на ее покупку. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека. Знание типа личности может быть очень нужным при анализе потребительского поведения, когда есть определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.

Известно, что есть четыре главных фактора психологического характера: мотивация, восприятие, усвоение и отношение.

Мотивация является предметом изучения, поскольку она дает возможность характеризовать состояние человека, который испытывает острую потребность в достижении намеченныцх планов, в удовлетворении желания приобрести тот или иной зоотовар или зооуслугу. По этому поводу уместно вспомнить теорию мотивации Фрейда и иерархию потребностей по А. Маслоу.

Теория мотивации З. Фрейда ориентирует на то, что люди, в основном не осознают тип реальных психологических сил, которые формируют их поведение.

В психологической структуре личности Фрейд отделил три составляющие:

– первая – бессознательное «Ид» (Оно), сфера поездов, слепых инстинктов;
– вторая – бессознательное «Эго» (Я) – восприятие информации об окружающем мире и состоянии организма, сдерживания импульсов «Ид» и регулирующая действие индивида;
– третья – «Супер – Эго» (Сверх-Я) – представляет сферу социальных норм и моральных установок.

Поезда, утверждал Фрейд, никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем, то есть сбалансировать «Эго», «Ид» и «Супер -Эго» практически очень трудно.

По степени значимости потребности человека располагаются в следующей последовательности:

1) физиологические потребности (голод, жажда);
2) потребности самосохранения или потребности в безопасности;
3) социальные потребности или потребности в контактах;
4) потребность в общественном признании и приобретение социального статуса;
5) потребность в самоутверждении, самореализации.

По мере выполнения низшей ступени, появляется необходимость и желание браться за выполнение следующей ступени.

Мотивированный человек готов к действию. Характер ее действия будет зависеть от того, как она воспримет ситуацию. Все люди воспринимают одну и ту же ситуацию по – разному. Познается раздражитель вследствие потока информации, действует на зрение, слух, вкус и т. д.

Потребности в самоутверждении

Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)
Социальные потребности (духовная близость, любовь)
Потребности в самосохранении Физиологические потребности (голод, жажда)

Усвоение – это определенные перемены, меняющие поведение индивида под влиянием накопленного жизненного опыта.

Уверенность – характеристика в помыслах человека относительно чего – либо. Человек может быть уверен в качестве данного товара определенной торговой марки и она всегда может покупать именно тот товар, в котором она уверена.

Отношение – положительная или отрицательная оценка человеком какого-либо товара (услуги) на основе своих знаний. Отношение вызывает у человека способность любить или не любить товар.

Итак, выбор потребителя является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля зоорынка и подсказывают ему как разработать и оценить товар. Наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию у потребителей.

Вконтакте

Обычно потребитель при покупке учитывает факторы, перечисленные на рис. 13.

Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.

При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.

Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.

Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

При повторных покупках процесс проходит три стадии:

В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:

Для оценки потребителей необходимо ответить не только на вопрос - какие покупатели образует рынок?

Также важными являются ответы на вопросы:

• * что они покупают?
• * почему?
• * кто участвует в процессе покупки?
• * как покупают?
• * когда?
• * где? Ответы на перечисленные вопросы позволяют смоделировать

поведение покупателя. Процесс моделирования потребительского поведения включает:

• 1. анализ факторов, определяющих поведение покупателей.
• 2. а нализ процесса покупки товара. В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два

типа рынков: потребительский рынок и рынок предприятий.

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы. На рисунке 3.5 приводятся основные факторы, определяющие поведение конечного потребителя на рынке.

Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс/положение.

Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура - составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.

Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы. Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей. К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок. Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.

Люди часто попадают под влияние групп, членами которых они не являются. Такие группы могут быть желательными (на которых человек равняется) и нежелательными (которые человек отвергает). В референтных группах могут существовать носители мнения - члены референтной группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их позицию.

Семья - самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

• - превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;
• - превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;
• - решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принимается совместно.

Изменение демографической обстановки влияет на традиционное разделение влияния членов семьи при совершении покупки. Увеличение количества работающих женщин, приводит к тому, что все чаще решение о покупке принимается обоими супругами.

На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые им роли и статусы.

Роль - набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.

Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.

Маркетинг предлагает потребителю товары и услуги в соответствии с его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов, характеризующихся определенным финансовым положением и типичными покупками:

• 1) Холостая жизнь - молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей.
• 2) Новобрачные - молодые, детей нет.
• 3) Семья с детьми, младшему ребенку меньше 6-и лет.
• 4) Семья с детьми, младшему ребенку 6 и более лет.
• 5) Пожилые супруги, живущие с детьми.
• 6) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.
• 7) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.
• 8) Вдовец (вдова) работает.
• 9) Вдовец (вдова) на пенсии.

На выбор товаров и услуг оказывает влияние и род занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг.

Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег - все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.

Образ жизни отражает всего человека в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Существует множество классификаций образа жизни для различных социумов, но все они не являются универсальными, т.к. классифицировать образ жизни достаточно сложно. Однако, изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Потребители выбирают товары в соответствии со своим типом личности и представлениями о себе, таким образом маркетинг дифференцирует товары и услуги в зависимости от личностных факторов потребителей.

Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.

Мотивация - побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Мотив - значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности.