Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями .

Лекция 6.

Предпочтения людей достаточно трудно учитывать также по причинам так называемых «эффектов покупательских взаимовлияний». Например, в поведении покупателя иногда имеет место «эффект подражания» , когда покупки делаются только потому, что их совершили другие (например, друзья, соседи). Известен также «эффект сноба» , когда покупки делаются «наоборот, вопреки тому, что предпочитают другие».

Большинство предпочтений не относятся к числу факторов ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса потребителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему их количеству при той же цене; качественные товары более предпочтительны, чем некачественные или устаревшие.

Потребительские предпочтения можно сфокусировать :

— по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская);

— по товарным ассортиментам (зимнему и летнему, промышленному и продовольственному).

Но и в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, чтобы установить реальные основания для движения цен по товарным покупательским группам.

Экономическая концепция, базирующаяся на исследовании предельных (дополнительных) полезностей потребляемых благ и их влияние на спрос, получила название теории маржинализма (латинское "marginal" предельный), или теории предельной полезности. Впоследствии в экономическом анализе большое внимание уделялось предельным величинам и их связи со спросом.

Для обозначения удовольствия или удовлетворения, кото-рое получают люди от потребляемых благ, экономисты ис-пользуют термин полезность (U — utility). Полезность, являю-щаяся целью потребления, рассматривается как свойство эко-номических благ удовлетворять потребности, приносить удо-вольствие от потребления. А принцип рационального рыночного поведения потребителя сводится к тому, чтобы, исходя из своей покупательной способности, приобрести раз-личные товары в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему максимальную полезность.

Поскольку потребитель удовлетворяет свои потребности в порядке очередности, то блага, удовлетворяющие более на-сущные потребности, оцениваются по степени их полезности. Каждая дополнительная единица блага приносит потребите-лю дополнительную полезность , которая называется предельной полезностью данного блага (МU - marginal utility). Таким образом, предельная полезность — это та полезность, которую потребитель извлекает из очередной дополнительной единицы блага. Сумма предельных полезностей дает общую полезность (TU- total utility).

Чем больше количество единиц потребляемого блага, тем меньше предельная (т. е. дополнительная ) полезность, извле-каемая из потребления каждой последующей единицы этого блага. Предельная полезность носит убыва-ющий характер.

Предположим, что имеется 6 бутербродов, потребление ко-торых приносит разную полезность потребителю (предельную —MU и общую — TU (табл. 5.1).

Таблица 5.1. Общая и предельная полезность

Изобразим графически предельную (рис. 5.3) и общую (рис. 5.4) полезность.

Анализ цифровых данных показывает, что по мере насы-щения потребности в каком-то конкретном благе полезность каждой последующей единицы падает. Кривая предельной полезности (рис. 5.3) имеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых благ постепенно убывает, а кривая общей полезности (рис. 5.4) имеет положительный наклон, поскольку с ростом количества блага общая полезность воз-растает.

Падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного блага получило название закона убывающей предельной полезности. Падение предельной полезности оказывает непосредственное влияние на спрос. Ведь если каждая последующая единица блага обладает все меньшей и меньшей полезностью, то по-требитель станет покупать дополнительные единицы данного блага лишь при условии падения их цены. Если этого нет, то он не будет покупать его больше по данной цене.

На действие закона убывающей предельной полезности влияет, во-первых, количество благ, во-вторых, редкость бла-га и возможность его воспроизводства.

Так, например, невоспроизводимые, а также редкие блага (золото, алмазы и др.) оценивают по полезности выше, чем ос-тальные. Стакан же воды ничего не стоит человеку, сидящему у ручья, однако его предельная полезность очень высока для человека, находящегося в пустыне. Из этого следует, что не общая по-лезность определяет ценность блага, а его предельная полез-ность.

Кривая безразличия.

Кривая безразличия – это изображение на плоскости множества наборов товаров, имеющих одинаковую полезность. При выборе набора из такого множества потребителю безразлично, какой из наборов взять.

Комбинации пищи и одежды, обладающие равной полезностью, представлены в виде кривой безразличия

Рис. 1. Кривая безразличия

Бюджетная линия . Диапазон вариантов выбора, открывающихся перед потребителем, ограничивается его доходами. То есть потребитель, как правило, соотносит свои расходы и свои доходы, или, как говорят, имеет свой бюджет. Представим на графике бюджетную линию. Предположим, что бюджет студента на питание равен 50 долл. в неделю; цена 1 кг куриного мяса составляет 2,5 долл., а цена одной пачки сливочного масла – 2 долл. Если студент потратит все деньги на мясо кур, то он сможет купить 20 кг, если же все деньги истратит на масло, то сможет купить 25 пачек. Возможны также комбинации: например, 8 кг мяса и 15 пачек масла, или 16 кг мяса и 5 пачек масла. Принимая во внимание, что может быть выбрана любая комбинация, построим непрерывную линию по точкам. Такая линия называется бюджетной (см. рис.2).

Бюджетная линия представляет собой прямую линию с отрицательным наклоном, графически отображающую множество наборов из двух товаров, требующих одинаковых затрат на их потребление. Она показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег.

Рис. 2. Бюджетная линия.

Точка М на графике показывает, что бюджет расходуется не полностью; точка N показывает, что потребитель расходует больше, чем имеет доход (следовательно, занимает деньги).

Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного товара другим, но не определяют, какой набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Эту информацию дает бюджетное ограничение , показывающее, какие потребительские наборы можно приобрести на данную сумму денег.

Инструментами анализа потребления стали кривая безразличия и бюджетная линия.

Чтобы понять сущность кривой безразличия, стоит представить абстрактного потребителя, который в равной степени готов пить чай как с пряниками, так и с печеньем, то есть ему абсолютно безразлично, что приобрести в магазине, лишь бы чай не был «пустым». Он может купить пряники или печенье. Но он может и не покупать одни продукт, а купить поровну пряников и печенья. Этих вариантов может быть и больше, особенно если допустить, что имеются печенье и пряники нескольких сортов. Их можно обозначить точками на оси координат. В результате и получается кривая безразличия , которая показывает возможные наборы товаров, которые могут принести потребителю одинаковую пользу. Другим словами кривая безразличия наглядно представляет предпочтения потребителя.

Но у нашего любителя сладостей есть определённая сумма денег. А это говорит о том, что его выбор ограничен его бюджетом. А значит, ему придётся выбирать не только сорт печенья или пряников, но и их количество. Тот продукт, который он может позволить себе выбрать для своей пользы и его количество тоже могут быть представлены в виде точек на координатной прямой. Такой график получил название бюджетной линии .

Объединенный график кривой безразличия и бюджетной линии

Кривая безразличия и бюджетная линия соприкасаются в точке Е, которая показывает, что максимум полезности из данных товаров и при данном бюджете потребитель извлечет, потребляя 12 кг куриного мяса и 10 пачек сливочного масла.

8. Потребительские предпочтения и предельная полезность. Понятие цены.

Семинары, на которых обсуждают наилучшие рекламные стратегии, популярны как никогда. Дело в том, что современные рынки развитых стран перенасыщены. И продать товар можно, лишь как то выделив его из множества подобных. Поэтому очень трудно вывести на рынок новый товар, трудно выйти в сферу, в которой уже вращаются многие производители. Однако если эта необходимость есть, то собственники бизнеса берутся за книги, в которых описывается, что такое потребительский выбор. Ну или нанимают тех, кто такие книжки читал в ВУЗе. Итак, подробнее про потребительский выбор.

Это теоретическое построение принадлежит микроэкономике. И рассматривает, как связаны предпочтения в выборе услуг и товаров и общие расходы на потребление различных благ. Вообще связь между личными предпочтениями, потраченными на потребление деньгами и кривой спроса рассматривается в экономике издавна и вызывает пристальный интерес экономистов десятки лет. Теория потребительского выбора анализирует, как покупатели пытаются достичь равновесия между предпочтениями и затратами путем максимизации пользы от приобретаемых благ. Потребности безграничны, а вот ограничения бюджета есть всегда, поэтому даже самый непрактичный покупатель пытается приобрести то, что при минимальных затратах будет наиболее для него полезным.

Предпочтения - это желания каждого индивидуума потребить товары либо услуги, которые в реальности проявляют себя как выбор реальных вариантов в зависимости от дохода (обладания богатствами). Важно также время, назначаемое потребителем для того, чтобы воспользоваться товаром и услугами. Потребительский выбор и его особенности находятся на границе изучения микроэкономики и психологии потребления.

Исследователи используют модели и графики, чтобы предсказать популярность того или иного товара. Обычно используются данные, полученные при продажах определенного товара такого же класса. Ученые исходят из того, что потребитель будет стремиться оптимально использовать ресурсы в рамках своего бюджета. Какие переменные используются в подобных расчетах? Цена за единицу, цены на очень похожие продукты и богатство потребителя.

По мере того как цена растет, потребители будут все чаще обращаться к другим, более дешевым альтернативам. И это понятно из повседневной логики даже человеку, не изучавшему экономику. Ведь если человек не может себе позволить один экземпляр товара, потребительский выбор будет направлен в сторону более недорогого эквивалента. Это называется эффект замещения. Но если доход растет, то увеличивается спрос в целом на товары, в этой ситуации потребители будут искать более качественные, хотя и дорогие товары. Так проявляется эффект дохода.

Конечно, у теории потребительского выбора есть недостатки. Дело в некоторых предположениях, которые вносят неточности в расчетах. Например, обсуждаемая теория допускает, что каждый человек осознает свои предпочтения постоянно, когда ему требуется сделать покупку. Также неточно то, что если два товара идентичны, то и потребитель их осознает как абсолютно равные, что вообще то неверно. Также автоматически считается, что если первый товар предпочли второму, а второй - третьему, то первый товар скорее выберут, чем третий. Как мы видим, экономический анализ видит клиента как логичную и точную машину. Но ведь бывают и другие факторы, воздействующие на потребительский выбор.

Очень интересны рассуждения экономистов о выборе между потреблением и отдыхом. Потребление требует зарабатывания денег, то есть труда. А отдых предполагает отказ от работы и непосвящение своего вообще то ограниченного времени труду. Тут каждый человек каждый день делает выбор, и это выбор обычно нелегкий. Такое приложение теории интересно, понятно и людям, далеким от экономики.

Материалы по теме:

ПРЕДПОЧТЕНИЯ – один из факторов, воздействующих на выбор конкретных благ отдельными потребителями.

Благо в теории потребления – любой объект потребления, доставляющий определенное удовлетворение потребителю. Блага потребляются, как правило, в определенных наборах.

Набор благ – совокупность конкретных видов благ в определенных объемах, потребляемых в данный период.

При выборе благ с целью их покупки потребитель исходит из достижения наибольшей выгоды при имеющихся возможностях, которая представляет собой меру удовлетворения потребностей индивида, т. е. полезность.

Покупатель при выборе приобретаемых благ обладает определенными индивидуальными предпочтениями, но он ограничен в удовлетворении своих предпочтений бюджетным ограничением. Что же покупатель делает в данных условиях, какой выбор обеспечивает максимально возможную полезность?

Необходимыми предпосылками теории потребительского выбора являются следующие аксиомы.

1. Аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Эта аксиома предполагает, что потребитель сам должен принимать решения относительно потребления и осуществлять их.

2. Аксиома транзитивности предпочтений потребителя. Чтобы принять определенное решение и реализовать его, потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений. В ином случае поведение потребителя противоречиво. В этой связи говорят, что «предпочтения свернулись в кольцо», т. е. изменились вкусы.

3. Аксиома о ненасыщаемости потребностей гласит, что потребители всегда предпочитают большее количество любого блага меньшему (или, короче, «больше всегда лучше»).

Под эту аксиому не подходят антиблага, обладающие отрицательной полезностью, ибо они понижают уровень благосостояния данного потребителя.

Эти три предпосылки необходимы для того, чтобы определить функцию полезности.

Функция полезности – это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемым при этом потребителем, т. е. показывает предпочтения потребителя.

Функция полезности – это своего рода целевая функция действий потребителя в потребительском выборе, выражающая процесс упорядочивания выбираемых потребителем наборов благ до уровня удовлетворения потребностей.

ПОЛЕЗНОСТЬ выражает меру удовлетворения, которое получает субъект от потребления блага или выполнения какого-либо действия.

Полезность – понятие сугубо индивидуальное: полезное для одного субъекта может быть бесполезно для другого. Полезность зависит от потребительских свойств благ и от самого процесса потребления, от того, кто и как удовлетворяет свои потребности. Сама полезность меняется с увеличением или уменьшением конкретного блага. В первом случае она убывает, во втором – увеличивается.

Полезность имеет свойство порядковой измеримости, когда альтернативы могут быть ранжированы, но не имеет свойства количественной измеримости.

Различают общую (совокупную) и предельную полезность.

Общая (совокупная) полезность – это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ.

Предельная полезность – это приращение степени удовлетворения (полезности) при потреблении или использовании дополнительной единицы блага за определенный период времени. Предельной полезностью называют полезность, равную приращению, увеличению общей полезности вследствие покупки дополнительной единицы данного блага.

Между общей и предельной полезностями существуют зависимости. Общая полезность равна сумме всех предельных полезностей, добавленных с самого начала. Общая полезность увеличивается с ростом потребления, но уменьшающимся темпом, означающим убывание предельной полезности по мере насыщения потребности в данном благе.

10. Потребительские предпочтения и предельная полезность

Например, если индивид, съев две порции мороженого, ест третью, то общая полезность увеличится, а если он съест и четвертую, то она будет продолжать расти. Однако предельная (приростная) полезность четвертой порции мороженого не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления третьей порции.

Этот пример можно проиллюстрировать на графиках общей и предельной полезности (рис. 20.1, 20.2).

Заштрихованные прямоугольники (рис. 20.1) показывают дополнительную полезность, полученную при потреблении каждой последующей единицы блага. На рис. 20.1 видно, что темп роста общей полезности убывает, ибо величина предельной полезности понижается. Главная функция предельной полезности (рис. 20.2) будет задавать наклон главной кривой общей полезности (рис. 20.1).

Впервые понятие «полезность» ввел в науку швейцарский математик Даниэль Бернулли. Понятие полезности в контексте социальных наук первым употребил Иеремия Бентам.

Рис. 20.1. Общая полезность

Рис. 20.2. Предельная полезность

В развитие теории полезности значительный вклад внес неоклассик Уильям Стенли Джевонс (1835–1882). Многие утилитаристы XIX в. полагали, что полезность представляет собой психическое явление, которое может быть измерено количественно так же, как, например, расстояние или температура. Таковы вкратце метаморфозы в теории полезности.

БЕНТАМ Иеремия (1748–1832), английский экономист, социолог, философ и юрист, родоначальник этики утилитаризма, идеолог средней буржуазии эпохи промышленного переворота в Англии. Бентам отстаивал идею свободной торговли и ничем не стесненной конкуренции, что, как он утверждал, должно обеспечить спокойствие общества, справедливость и равенство. Общественный капитал он рассматривал как величину постоянную. Переменный капитал, именуемый им «рабочим фондом», выступал, по его мнению, обособленной частью общественного богатства, зависящей от сил природы.

БЕРНУЛЛИ Даниэль (1700–1782), швейцарский математик. Занимался физиологией и медициной, но больше всего – математикой и механикой. В 1725–1733 гг. он работал в Петербургской АН сначала на кафедре физиологии, а затем механики. Впоследствии был почетным членом Петербургской АН. Профессор в Базеле по физиологии (1733) и по механике (1750).

1. Теория потребительского выбора

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР — решение потребителя о приобретении или каком-либо способе потребления некоторого блага (товара или услуги). Многие экономисты не разделяют понятий П. в. и предпочтения, поскольку полагают, что фактическое решение потребителя однозначно выявляет и его предпочтение. Иначе говоря, что мы предпочитаем, то реально и выбираем, делая свои приобретения. Однако это неверно, напр., в условиях дефицита тех или иных товаров: потребительский выбор, вынужденный тем, что предпочитаемый товар невозможно купить, не выявляет истинного предпочтения.

Основу теории потребительского выбора составляет теория предельной полезности. Как считают западные экономисты, от полезности того или иного товара (услуги) для потребителя зависит поведение потребителя на рынке товаров (услуг).

Потребительское поведение — процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Потребительское поведение отдельных покупателей формирует совокупный спрос, определяет объем производства товаров и услуг и их предложение на рынках.

Определяющими факторами потребительского поведения служат предпочтения потребителей, их доходы (бюджеты) и цены на товары (услуги).

Потребительское предпочтение — процесс сравнения определенного ассортиментного набора потребительских товаров и услуг с точки зрения их полезности.

Вопрос 20 Предпочтения потребителя и полезность.

При этом имеется в виду рациональное поведение каждого потребителя. Это означает, что каждый потребитель имеет индивидуальную шкалу предпочтений. Следуя ей, а также учитывая свой ограниченный доход (бюджет), он стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения (полезности).

Ситуация, когда потребитель не может увеличить общую полезность, которую он может получить при определенном доходе, и расходует меньше денег на покупку одного блага и больше — на покупку другого, называется потребительским равновесием.

Полезностью называют удовлетворение, которое получают потребители от потребления того или иного товара (услуги).

Различают полезность общую и предельную.

Общая полезность — удовлетворение, связанное с потреблением определенного вида товара (услуги).

Предельная полезност ь — прирост общей полезности в результате приобретения дополнительной единицы определенного вида товара (услуги).

Рациональность поведения потребителя заключается в том, что на свой денежный доход он будет стремиться приобрести такой набор товаров (услуг), который бы максимально удовлетворял его потребностям, предпочтениям и составлял бы для него наивысшую полезность. Это возможно при соблюдении правила (принципа) максимизации полезности. Суть его такова: приобретая набор товаров (услуг), каждый потребитель должен распределить свой денежный доход таким образом, чтобы полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на приобретение того или иного товара (услуги), была одинаковой. Математически этот принцип можно представить в виде универсального уравнения

Правая часть уравнения отражает соотношение цен двух товаров, которые не зависят от поведения отдельного покупателя, левая часть — субъективные оценки отдельного покупателя о предельной полезности товаров хну.

Развитие теории потребительского поведения легло в основу создания в экономической науке концепции "бюджетных линий и кривых безразличия".

Эта концепция рассматривает поведение потребителя с двух сторон:

с точки зрения ограниченности дохода потребителя;

с точки зрения его желания иметь из наличного набора товаров каждый, который ему представляется равноценным.

В основе метода определения потребительского поведения лежит геометрическое совмещение бюджетной линии и кривых безразличия.

Бюджетная линия — линия, являющаяся геометрическим местом расположения комбинаций количества товаров, которые могут быть куплены на заданный бюджет. Таким образом, бюджетная линия указывает пределы индивидуального потребления.

Линия cd — новая бюджетная линия, показывающая, какое количество продуктов питания и одежды купит потребитель при снижении его дохода до уровня Сх,

Линия uh — новая бюджетная линия, показывающая, какое количество продуктов питания и одежды купит потребитель при увеличении его дохода до уровня С 2 .

Для любых точек координатной плоскости, расположенных ниже бюджетной линии kl , комбинации набора единиц одежды и продуктов питания достижимы, если потребитель будет тратить свой бюджет С ], С2, С0 не полностью.

Все точки, расположенные выше бюджетных линий (например, т), свидетельствуют о том, что на приобретение данного набора товаров расходуются суммы, превышающие уровни Съ С 2 , С0.

Таким образом, со снижением дохода потребителя при неизменных ценах на товары бюджетная линия аЬ параллельно смещается вниз и, наоборот, с ростом дохода бюджетная линия смещается вверх. Если доход и цены одновременно пропорционально возрастут (понизятся), положение бюджетной линии останется неизменным.

Бюджетные линии показывают возможность покупки того или иного товара потребителем при сложившемся уровне дохода, но не учитывают при этом желания потребителя. Предпочтения потребителей исследуются с помощью кривых безразличия

Кривая безразличия показывает различные комбинации двух продуктов, имеющих одинаковое потребительское значение, или полезность. Соизмерение потребностей предполагает в данном случае не количественное их измерение, а лишь ранжирование.

Чтобы описать предпочтение потребителя по всем наборам продуктов, обладающих одинаковой полезностью для потребителя, изображают все кривые безразличия — так называемую карту кривых безразличия (рис.).

Совокупность кривых безразличия, отражающих конкретные комбинации товаров для потребителя, называется картой кривых безразличия.

На рис. 3 бюджетная линия аЬ характеризует все товары, при покупке которых общая сумма затрат равна доходу потребителя. Она показывает реальную покупательную способность потребителя и соотношение цен приобретаемых товаров.

Кривые безразличия А, В, С, или кривые равных полезностей, соответствуют комбинациям товаров для потребителя. При этом кривая А указывает на неполное использование бюджета в целях удовлетворения потребностей потребителя.

Кривая С находится за пределами бюджетной линии, т. е. потребление на этом уровне превышает возможности бюджета данного потребителя.

Точка касания Е бюджетной линии аЬ с кривой безразличия В указывает на максимальную полезность использования бюджета и свидетельствует о потребительском равновесии. В этой точке совпадают возможности потребителя с его желанием максимизировать полезность в рамках ограниченного бюджета. Положение точки Е зависит от увеличения (уменьшения) дохода потребителя и относительного изменения цен на одежду и продукты питания. Если, например, доход потребителя возрастает, то бюджетная линия сместится параллельно вверх, и точка Е окажется на одной из кривых безразличия, лежащей выше кривой В, т. е. в нашем случае на кривой С.

Кривая С характеризует предпочтительные комбинации товаров (услуг) для потребителя с целью удовлетворения его потребностей. При снижении дохода возникнет обратная ситуация, т. е. точка Е окажется ниже кривой В, т. е. на кривой А. Здесь кривая А менее предпочтительна для потребителя.

Использование теории предпочтения, бюджетных ограничений и кривых безразличия позволяет решить проблему потребительского выбора. Оптимальный набор потребительских товаров (услуг) должен отвечать двум требованиям:

находиться на бюджетной линии;

состоять из наиболее предпочтительного сочетания товаров. Эти два условия сводят проблему максимизации удовлетворения потребностей потребителя к выбору подходящей точки на бюджетной линии.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА

КАФЕДРА «ЭКОНОМИКА И ЛОГИСТИКА»

Тема: Потребительские предпочтения.

Понятие полезности

Выполнила: студентка 1 курса

Маркетинг 1202

Подгорнова А.А.

Проверила:

Алматы 2012

Полезность — это способность данного продукта удовлетворять потребности.
Следует различать понятия «полезность» и «польза».
Картина известного художника может быть бесполезной с практической точки зрения и в то же время приносить пользу знатоку искусства.
Полезность — это понятие субъективное, поскольку полезность какого-либо продукта будет отличаться у разных людей. Бутылка дешевого крепленого вина мо жет иметь достаточно большую полезность для пьющего человека и отрицательную полезность для человека, ведущего трезвый образ жизни.
Предельная полезность — это добавочная полезность, т. е. удовлетворение, которое потребитель из влекает из дополнительной единицы конкретной про дукции.
За относительно короткий промежуток времени, в течение которого вкусы потребителей не изменятся, предельная полезность каждой последующей едини-цы продукции будет падать, поскольку потребность в этом конкретном продукте будет постепенно удовлетворяться, или насыщаться.

Определенная потребность может удовлетворяться следующими друг за другом единицами товара в соответствии с законом убывающей предельной полезности.
Закон убывающей предельной производитель ности гласит: чем большее количество продуктов при обретают потребители, тем меньше их стремление к получению дополнительных единиц этого же продук та. Наиболее наглядно это видно на примере товаров длительного пользования. Потребность человека в автомобиле, если он или она его не имеют, может быть очень сильной; желание иметь вторую машину гораздо менее интенсивно; потребность в третьей или четвер ой машине слаба. Даже самые богатые семьи редко имеют более пяти машин, несмотря на то, что их доходы позволяют купить и содержать целый автомобильный парк.

В основе потребительского выбора всегда лежит желание покупателя удовлетворить ту или иную потребность. Делая выбор, потребители определяют ценность вещей для себя посредством определения их полезности.

Полезность – это способность вещи удовлетворять человеческую потребность. Она имеет свойство насыщаться, удовлетворяться по мере потребления, поэтому вместе с полезностью уменьшается и ценность вещи. Полезность может быть как общей, так и предельной.

Общая полезность – это совокупная полезность всех потребленных единиц блага:

TV = f (a1, a2,…

Предпочтения потребителя и полезность

an), (12.1)
где TV– общая полезность; a1, a2,… an– потребление единиц блага.

Предельная полезность – это добавочная полезность, прибавляемая каждой последующей единицей потребляемого блага:

где MV – предельная полезность; ΔTV – прирост общей полезности; ΔQ – прирост потребляемого блага.

По мере роста потребления общая полезность растет, а предельная снижается, причем стремится к 0 – до полного насыщения. Если потребление блага будет продолжаться, то предельная полезность приобретет отрицательное значение, превратившись во вред, а общая полезность при этом пойдет на убыль (рис. 12.1).

Рис. 12.1. Совмещение динамики общей и предельной полезности

Может показаться, что наибольшую ценность и, соответственно, рыночную цену должны иметь товары, обладающие наибольшей полезностью, – пища, одежда, жилище, но почему тогда вода полезнее алмаза, а продается дешевле? (парадокс А. Смита). Это происходит потому, что рыночная цена определяется не общей, а предельной полезностью последней части потребляемого блага. Из-за редкости алмазов по сравнению с водой и невозможности удовлетворить потребности в нем всех людей, его последняя единица имеет бóльшую предельную полезность, чем у воды. В этом суть закона убывающей предельной полезности, открытого немецким экономистом Г. Госсеном.

Сущность потребительского выбора на рынке

Ценность товара на рынке для покупателя – понятие субъективное, так как основано на его личных вкусах и предпочтениях, однако потребительский выбор всегда зависит от следующих факторов:

• ограниченного запаса благ, которым располагает общество;
• уровня насыщения потребности к моменту выбора;
• стремления людей получить от потребления максимальную пользу.

Потребительские предпочтения: два подхода

Чтобы выбрать на рынке товар, покупатель должен измерить его предельную полезность и сравнить с другими. В процессе развития теории маржинализма возникло два направления – кардиналистов и ординалистов – каждое из которых по-своему объясняло этот механизм.

Кардиналисты искали абсолютное выражение шкалы измерения предельной полезности, а ординалисты – относительное. Кардиналисты ввели в науку единицу полезности – ютиль, которая, по существу, определялась в баллах и была субъективной оценкой предпочтений. Соотношение предельной полезности, выраженное в ютилях, с рыночной ценой дало более реальное измерение – взвешенную предельную полезность.

где MV – взвешенная предельная полезность; MV – предельная полезность блага; P – рыночная цена блага, товара, услуги.

Сравнение взвешеных предельных полезностей различных благ – критерий выбора потребителей у кардиналистов и выражается он в предпочтении для потребления благ с большой предельной полезностью до тех пор, пока оно не сравняется с остальными. Подобное сравнение называется правилом максимизации предельной полезности и означает оптимальность распределения дохода потребителя в целях наиболее полного удовлетворения его потребностей:

где MV – предельная полезность блага; P– рыночная цена товара.

Ординалисты нашли метод соизмерения не отдельных полезностей, а целых групп, наборов полезностей. При выказывании предпочтений к наборам благ люди исходят из здравого смысла, который можно формализовать в виде следующих аксиом потребительского поведения:

1. аксиома полной упорядоченности – позволяет покупателю определиться в порядке предпочтений (если значения наборов товаров одинаково, то покупателю безразлично, какой из них потреблять);
2. аксиома транзитивности – дает возможность соотнести между собой предпочтения: если один набор предпочтительнее другого, а тот, в свою очередь, предпочтительнее третьего, то первый набор обязательно предпочтительнее третьего;
3. аксиома ненасыщения – гласит, что потребитель всегда предпочтет набор с большим количеством благ;
4. аксиома независимости потребителя предполагает, что степень удовлетворения потребностей человека не зависит от потребления других людей.

Перечисленные аксиомы позволяют в математической форме описать действия потребителей как предсказуемые и последовательные.

Кривая безразличия и бюджетное ограничение

Систему потребительских предпочтений можно представить в виде графиков.

Впервые это сделал английский экономист Ф. Эджуорт в 1881 г., построив кривые безразличия.

Кривая безразличия – геометрическое место точек, показывающее совокупность наборов товаров, обладающих равной полезностью для потребителя. Каждая точка на кривой безразличия – это особая комбинация двух таких товаров (рис. 12.2).

Рис. 12.2. Кривая безразличия
a, b, c, d– различные наборы товаров A и B; U – кривая безразличия.

Если у потребителя будут меняться предпочтения, то возникнут новые кривые безразличия. Совокупность кривых безразличия, помещенных на одном графике, принято называть картой безразличия (см. рис. 12.3).

Рис. 12.3. Карта безразличия

Характер наклона кривых безразличия выражает пропорцию, в которой потребитель готов заменить один товар в наборе на другой.

Предельная норма замещения – это максимальное количество товара, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу товара. Предельную норму замещения можно выразить математически (12.5) и графически (рис. 12.4).

где MRS – предельная норма замещения; x и y – товары.

Предельная норма замещения показывает предельную полезность (выгоду), которую обеспечивает дополнительная единица блага.

Предпочтения не полностью объясняют поведение потребителей, так как на индивидуальный выбор влияет покупательная способность потребителей, зависящая в свою очередь от бюджета потребителя и уровня цен.

Рис. 12.4. Предельная норма замещения а, в, с – наборы товаров.

Черта покупательной способности, ограничивающая потребительский выбор на рынке, называется бюджетaной линией.

Она строится путем попеременного отложения на осях графика максимального количества товара, которое можно приобрести при условии полного расхода бюджета (рис. 12.5).

Рис. 12.5. Бюджетная линия

Равновесие потребителя

Удовлетворение любых потребностей всегда ab – бюджетная линия ограничено возможностями, поэтому, чтобы найти наилучший вариант потребительского выбора, следует наложить на карту безразличия бюджетную линию. При этом найденное оптимальное решение будет означать равновесие потребителя на рынке. Оптимальная комбинация должна:

1. находиться на бюджетной линии, так как слева находится область недоиспользования бюджета, а справа – недостаточности;
2. находиться на кривой безразличия как можно дальше от начала координат, обеспечивая тем самым максимизацию пользы.

Две линии, соприкасающиеся в одной точке, всегда имеют одинаковый наклон. При этом наклон кривой безразличия определяется нормой замещения (MRS), а наклон бюджетной линии – соотношением цен товаров входящих в набор (PB/PA), поэтому условие равновесия потребителя можно выразить математически (12.6) и графически (12.6):

Рис. 12.6. Равновесие потребителя
U1, U2, U3 – кривые безразличия; А, B – недоиспользование бюджета; M – недоступность для бюджета; E – равновесие потребителя.

Потребительские предпочтения и предельная полезность

Рынок ориентирован прежде всего на потребителя, поэтому важно знать, как ведет себя потребитель, делая тот или иной выбор. Этими вопросами занимается теория потребительского поведения. Теория исходит из того, что общество в целом состоит из потребителей, каждый из которых принимает абсолютно самостоятельное решение относительно того, «что» и «сколько» покупать. В этой свободе заключается суверенитет потребителя.

Суверенитет потребителя – это его право и воля свободно распоряжаться своими денежными доходами при наличии свободы выбора. При этом экономисты исходят из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально, т. е. стремятся достичь максимального результата при ограниченных возможностях.

Вести себя на рынке рационально вовсе не значит быть прижимистым и мелочно-расчетливым. Принцип рационального поведения состоит в том, что потребитель располагает свои потребности в соответствии с собственными предпочтениями и стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения или, иначе сказать, максимизировать полезность при ограниченном доходе.

Поскольку доход граждан ограничен, то это заставляет потребителей постоянно совершать выбор из огромного количества товаров. Ограничение суверенитета потребителя, даже если оно предпринимается с самыми благими намерениями, будет разрушать обратную связь между производством и потреблением.

Люди потребляют блага, потому что последние обладают полезностью. Полезность – свойство блага качественно удовлетворять материальные и духовные потребности. А качество – это свойство товара или услуги, характеризующее их способность выполнять свои функциональные назначения в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Полезность – понятие сугубо индивидуальное, т.

Потребительские предпочтения и предельная полезность

к. каждый человек имеет собственную шкалу предпочтений относительно полезности тех или иных товаров и услуг в силу тех или иных причин. Эффект предпочтения возникает в силу того, что ограниченный денежный доход не позволяет удовлетворять все потребности человека одновременно.

Следует различать общую и предельную полезности. Общая полезность – это полезность, получаемая от всего набора потребляемого блага. Она до определенного момента возрастает по мере потребления дополнительных единиц блага, рис 12 а.

Предельная полезность − это полезность, приносимая каждой дополнительной единицей потребляемого блага. Предельная полезность тем выше, чем меньше потребляется блага, рис. 12 б. Отсюда − закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена):по мере потребления добавочных единиц блага, предельная полезность уменьшается.

Если предельная полезность равна нулю, то данное благо существует в количестве, которое может полностью удовлетворить данную потребность. Закон убывающей предельной полезности позволяет определить условие максимизации полезности. Только равенство предельных полезностей обеспечит потребительское равновесие, т. е. максимум полезности при ограниченном доходе. Отсюда следует закон потребительского поведения (второй закон Госсена):при максимизации общей полезности предельнаяполезность всех потребляемых благ должна быть одной и той же величины.

Теорию предельной полезности развивали «маржиналисты» (от слова предельность). Суть теории заключается в следующем: стоимость товара определяется не затратами труда на его производство, а полезностью.

Эта теория в корне расходилась с трудовой теорией стоимости А.Смита, Д. Рикардо, К. Маркса и приравнивалась к «маржиналистской» революции. Именно эта теория смогла объяснить парадокс Адама Смита: почему вода, столь полезная для человека, стоит так дешево, а алмаз, чья польза намного меньше, стоит так дорого?

Все дело в том, что общая полезность всего запаса воды выше общей полезности алмазов, но ценность любых экономических благ объясняется предельной полезностью, а она выше у алмазов. И чем выше предельная полезность, тем выше стоимость блага. В наше время парадокс Адама Смита не вызывает затруднения, чего нельзя было сказать про прошлые времена.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском.

Предпочтения - один из факторов, воздействующих на выбор конкретных благ отдельными потребителями.

Благо в теории потребления - любой объект потребления, доставляющий определенное удовлетворение потребителю.

Блага потребляются, как правило, в определенных наборах.

Набор благ - совокупность конкретных видов благ в определенных объемах, потребляемых в данный период времени.

При выборе благ с целью их покупки потребитель исходит из достижения при имеющихся возможностях наибольшей выгоды, которая представляет собой меру удовлетворения потребностей индивида, т. е. полезность.

Покупатель при выборе приобретаемых благ обладает определенными индивидуальными предпочтениями, но он ограничен в удовлетворении своих предпочтений бюджетным ограничением. Что же покупатель делает в данных условиях, какой выбор обеспечивает максимально возможную полезность?

Необходимыми предпосылками теории потребительского выбора являются следующие аксиомы.

1. Аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Она предполагает, что потребитель сам должен принимать решения относительно потребления и осуществлять их. При этом потребителю необходимо указать, какой из двух наборов лучше или что они равноценны. Он должен упорядочить альтернативные наборы благ посредством отношения предпочтений «>» и отношения равноценности или безразличия «-». Следовательно, речь идет о принципиальной сопоставимости различных наборов благ для конкретного потребителя. Это означает, что для любой пары наборов благ А и В потребитель может указать, что или А > В (А предпочтительнее, нежели В), или В > А, или А - В (А и В равноценны).

2. Аксиома транзитивности предпочтений потребителя. Чтобы принять определенное решение и реализовать его, потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор благ А набору благ В, а набор благ В набору благ С, то потребитель также предпочитает набор А набору С. Иначе, если А > В, а В > С, то всегда А > С, если А - В и В - С, то всегда А - С. Это предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений. В ином случае поведение потребителя противоречиво. В этой связи говорят, что «предпочтения свернулись в кольцо», т. е. изменились вкусы.

3. Аксиома о насыщаемости потребностей гласит, что потребители всегда предпочитают большее количество любого блага меньшему (или, короче, - «больше всегда лучше»).

Под эту аксиому подходят антиблага, обладающие отрицательной полезностью, ибо они понижают уровень благосостояния данного потребителя. Так, загрязнение воздуха, шум снижают уровень полезности для потребителей. Имеются случаи, когда антиблага для одних потребителей могут в то же самое время обладать положительной полезностью для других (дым от папиросы для курящего и некурящего, находящихся в одном помещении).

Эти три предпосылки необходимы для того, чтобы определить функцию полезности. Они не объясняют потребительских предпочтений, а только изображают их.

Особенности предпочтений для каждого данного потребителя можно показать посредством кривых безразличия.

Функция полезности - это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемом при этом потребителем, т. е. она показывает предпочтения потребителя.

Функция полезности - это своего рода целевая функция действий потребителя в потребительском выборе, выражающая процесс упорядочивания выбираемых потребителем наборов благ до уровня удовлетворения потребностей.

Полезность выражает меру удовлетворения, которую получает субъект от потребления блага или выполнения какого-либо действия.

Полезность - понятие сугубо индивидуальное: полезное для одного субъекта может быть бесполезно для другого. Полезность зависит от потребительских свойств благ и самого процесса потребления, от того, кто и как удовлетворяет свои потребности. Сама полезность меняется с увеличением или уменьшением конкретного блага. В первом случае она убывает, во втором - увеличивается.

Полезность имеет свойство порядковой измеримости, когда альтернативы могут быть ранжированы, но не имеет свойства количественной измеримости.

Различают общую (совокупную) и предельную полезность.

Общая (совокупная) полезность - это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ.

Предельная полезность - это приращение степени удовлетворения (полезности) или использование дополнительной единицы блага за определенный период времени. Предельной полезностью называют полезность, равную приращению (увеличению) общей полезности вследствие покупки дополнительной единицы данного блага.

Между общей и предельной полезностью существуют зависимости. Общая полезность равна сумме всех предельных полезностей, добавленных с самого начала. Общая полезность увеличивается с ростом потребления, но уменьшающимся темпом, означающим убывание предельной полезности по мере насыщения потребности в данном благе.

Например, если индивид, съев две порции мороженого, ест третью, то общая полезность увеличится, а если он съест и четвертую, то она будет продолжать расти. Однако предельная (приростная) полезность четвертой порции мороженого не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления третьей порции.

Этот пример можно проиллюстрировать на графиках общей и предельной полезности (рис. 8.1 и 8.2).

Заштрихованные прямоугольники (рис. 8.1) показывают дополнительную полезность, полученную при потреблении каждой последующей единицы блага. На рис. 8.1 видно, что темп роста общей полезности убывает, ибо величина предельной полезности понижается. Главная функция предельной полезности (рис. 8.2) будет выражаться наклоном главной кривой общей полезности (рис. 8.1).

Современная теория полезности восходит к утилитаризму - основному течению западной экономической мысли последних двух столетий.

Рис. 8.1. Общая полезность

Рис. 8.2. Предельная полезность

Еще по теме Потребительские предпочтения и полезность:

1. 1. Потребительские предпочтения и предельная полезность. Функция полезности.
2. Количественная теория полезности. Понятия полезности, потребительского выбора, общей и предельной полезности.

Ответ
Предпочтения – один из факторов, воздействующих на выбор конкретных благ отдельными потребителями.
При выборе благ с целью их покупки потребитель исходит из достижения наибольшей выгоды при имеющихся возможностях, которая представляет собой меру удовлетворения потребностей индивида, т. е. полезность.
Покупатель при выборе приобретаемых благ обладает определенными индивидуальными предпочтениями, но он ограничен в удовлетворении своих предпочтений бюджетным ограничением.
Необходимыми предпосылками теории потребительского выбора являются следующие аксиомы.
Аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Он должен упорядочить альтернативные наборы благ посредством отношения предпочтений «>» и отношения равноценности или безразличия « ». Следовательно, речь идет о принципиальной сопоставимости различных наборов благ для конкретного потребителя. Это означает, что для любой пары наборов благ А и В потребитель может указать, что или А > В (А предпочтительнее, нежели В), или В > А, или А – В (А и В равноценны).
Аксиома транзитивности предпочтений потребителя. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор благ А набору благ В, а набор благ В набору благ С, то потребитель также предпочитает набор А набору С. Иначе, если А > В, а В > С, то всегда А > С, если А – В и В – С, то всегда А – С. Это предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений.
Аксиома о насыщаемости потребностей гласит, что потребители всегда предпочитают большее количество любого блага меньшему.
Эти три предпосылки необходимы для того, чтобы определить функцию полезности. Они не объясняют потребительских предпочтений, а только изображают их.
Функция полезности – это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемом при этом потребителем.
Функция полезности – это своего рода целевая функция действий потребителя в потребительском выборе, выражающая процесс упорядочивания выбираемых потребителем наборов благ до уровня удовлетворения потребностей.
Полезность выражает меру удовлетворения, которую получает субъект от потребления блага или выполнения какого-либо действия.
Полезность – понятие сугубо индивидуальное: полезное для одного субъекта может быть бесполезно для другого. Полезность зависит от потребительских свойств благ и самого процесса потребления, от того, кто и как удовлетворяет свои потребности. Сама полезность меняется с увеличением или уменьшением конкретного блага. В первом случае она убывает, во втором – увеличивается.
Полезность имеет свойство порядковой измеримости, когда варианты могут быть ранжированы, но не имеет свойства количественной измеримости.
Различают общую (совокупную) и предельную полезность.
Общая (совокупная) полезность – это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ.
Предельная полезность – это приращение степени удовлетворения (полезности) или использовании дополнительной единицы блага за определенный период времени.

Вы также можете найти интересующую информацию в электронной библиотеке Sci.House. Воспользуйтесь формой поиска:

Еще по теме Вопрос 46 Потребительские предпочтения и полезность:

1. 8. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ И ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ
2. Тема 12. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ НА РЫНКЕ И ЗАКОН УБЫВАЮЩЕЙ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ

Институт экономики, управления и права (г. Казань)

Набережночелнинский филиал

Экономический факультет

Кафедра «Экономическая теория»

Потребительские предпочтения и потребительский выбор

(курсовая работа по дисциплине «Экономика»)

Исполнитель: студент I курса ОЗО гр. 702у ________ Лебедев П.А.

Научный руководитель: к.э.н., доцент ________ Муртазина Г.Ф.

Набережные Челны – 2010

Введение………………………………………………………………….……….3

1.Теория потребительского поведения. ...……………………….……………...4

1.1. Полезность – как основа выбора потребителя

1.2. Количественный подход к анализу полезности.…………………….…….7

1.3. Порядковый подход к анализу полезности………………………………...11

1.4. Кривые и карта безразличия………………………………………………...13

2. Влияние доходов потребителя на его потребительское поведение.

2.1. Бюджетная линия…………………………………………………………….15

2.2. Изменение цен и дохода потребителя……………………………..……….17

3. Развитие теории потребительского поведения в современной России.

3.1. Основные характерные черты современного потребительского рынка....19

3.2. Потребительское поведение в современных условиях……………………21

Заключение………………………………………………………………………..24

Список использованной литературы……………...…………………………….26

Введение.

В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть рас­пределен между текущим и будущим потреблением; между то­варами длительного пользования и сиюминутного потребле­ния, между малым количеством дорогостоящих и большим ко­личеством дешевых товаров.

Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

Цель написания работы: изучение теории потребительского поведения и ее развития на современном рынке. Из цели следуют задачи: объяснить сущность теории потребительского поведения; определить подходы к анализу полезности и спроса; изучить кривые и карту безразличия; исследовать особенности расположения бюджетной линии; определить соотношение изменения цен и дохода потребителя; определить характерные черты современного потребительского рынка; исследовать особенности потребительского поведения в современных условиях.

1.Теория потребительского поведения.

1.1. Полезность – как основа выбора потребителя.

Анализ соотношения потребностей и спроса и их влияния на цены начали применять представители теоретического направления, получившего название «маржинализм» (marginal - предельный). Из отдельного направления маржинализм в настоящее время превратился в распространенный элемент методологии экономической науки. Аналитический аппарат маржинализма способствовал изучению механизма рынка, выявлению условий рыночного равновесия, особенностей рыночного ценообразования.

Одним из главных положений маржинализма является принцип рационального поведения человека в рыночной экономике, принцип экономического человека. В соответствии с этим принципом экономический процесс предстает в виде взаимодействия субъектов, добивающихся оптимизации своего благосостояния. Однако рациональными могут признаваться разные результаты деятельности субъекта, так как никто, кроме самого субъекта, не может дать точную оценку его действиям. Поэтому маржинализм часто определяют как субъективное течение экономической мысли.

Другим важным положением в методологии маржинализма является принцип редкости всех ресурсов. Это значит, что в основу многих входящих в него теорий закладывается предположение об ограниченности, фиксированной величине ресурсов, а следовательно, и производства товаров.

Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивидуум формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. Важнейшими принципами потребительского поведения являются: учет личных вкусов и предпочтений, учет покупательной способности, т.е. дохода и уровня рыночных цен. Теория потребительского поведения и спроса исходит из принципа заданности этих параметров.

Для того чтобы правильно распределить свой доход между разнообразными потребностями, потребитель должен иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы в конце ХIХ в. было принято понятие «полезность».

Полезность вещи выступает в качестве такого ее свойства, благодаря которому она приобретает статус блага и оказывается вовлеченной в круг интересов индивидуума.

Все действия потребителя, в конечном счете, направлены на то, чтобы максимизировать полезность, которую он может извлечь из своего дохода. Стремясь к этой цели, индивидуум вынужден, опираясь исключительно на свои вкусы и предпочтения, каким-то образом сравнивать между собой различные блага или наборы благ, оценивать их полезность и отбирать те из них, которые в наибольшей мере способствуют решению поставленной задачи.

Полезность выражает степень удовлетворения, получаемого субъектом от потребления товара. Различают общую и предельную полезность.

Общая полезность (TU) - это удовлетворение, которое субъект получает от потребления общего количества определенного блага. Она характеризует суммарную полезность некоторого количества единиц потребленного блага. Математически общую полезность можно выразить уравнением

где Q i - объем потребления i-го блага в единицу времени.

Сумма общих полезностей всех потребляемых конкретным индивидуумом в единицу времени благ дает совокупную полезность.

Непрерывное потребление любого блага (потребление в ограниченное время) имеет свой предел: полезность каждой следующей порции потребленного блага оказывается ниже, чем предыдущей. Поэтому график общей полезности представляет кривую линию, выпуклую вверх. В точке А обеспечивается полное насыщение конкретной потребности индивидуума, общая полезность достигает максимума, после чего кривая начинает снижаться. Дальнейшее потребление блага будет связано уже с отрицательной полезностью. Такой характер общей полезности свойствен абсолютному большинству потребляемых благ, однако потребление некоторых благ может не приводить к полному насыщению и индивидуум будет стремиться увеличивать их потребление.

Предельная полезность (MU) представляет собой прирост общей полезности i-го блага в результате увеличения потребления его на одну единицу. Математически предельная полезность есть частная производная общей полезности по объему потребления этого блага. Одновременно величина предельной полезности равна тангенсу угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой общей полезности. График предельной полезности представлен на рис. 1.

Рис. 1 График предельной полезности

График предельной полезности имеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает. В точке насыщения индивидуума, при достижении общей полезности своего максимума, предельная полезность становится равной нулю. Это значит, что потребность в данном благе полностью удовлетворена.

Таким образом, убывание полезности объясняется снижением интенсивности потребности по мере ее удовлетворения и отражается на графике в отрицательном наклоне линии предельной полезности и в постепенном уменьшении угла наклона кривой общей полезности. Чем большим количеством блага обладает индивидуум, тем меньшую ценность для него имеет каждая дополнительная единица блага

1.2 Количественный подход к анализу полезности.

Количественная теория полезности была предложена в последней трети XIX в. У. Джевонсом, К. Менгером, Л. Вальрасом одновременно и независимо друг от друга.

Количественная теория полезности основана на предположении о возможности сопоставления различных благ на основе сопоставления их полезностей, измеренных в специальных единицах. В качестве такой единицы предлагалось использовать единицу, названную «ютил» (от англ. utiliti - полезность). Ютилы - это гипотетические единицы полезности, предложенные для измерения удовлетворения, которое может получить человек от потребления какого-либо блага.

Анализ поведения потребителя на основе количественной теории полезности предполагает использование следующих гипотез.

1. Рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы получить максимальное удовлетворение (максимум полезности) от всей совокупности потребляемых благ.

2. Каждый потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им блага. Предполагается, что шкала измерения полезности определена с точностью до линейного преобразования, поэтому она образует кардинальную, или строгую, меру.

ПРЕДПОЧТЕНИЯ – один из факторов, воздействующих на выбор конкретных благ отдельными потребителями.

Благо в теории потребления – любой объект потребления, доставляющий определенное удовлетворение потребителю. Блага потребляются, как правило, в определенных наборах.

Набор благ – совокупность конкретных видов благ в определенных объемах, потребляемых в данный период.

При выборе благ с целью их покупки потребитель исходит из достижения наибольшей выгоды при имеющихся возможностях, которая представляет собой меру удовлетворения потребностей индивида, т. е. полезность.

Покупатель при выборе приобретаемых благ обладает определенными индивидуальными предпочтениями, но он ограничен в удовлетворении своих предпочтений бюджетным ограничением. Что же покупатель делает в данных условиях, какой выбор обеспечивает максимально возможную полезность?

Необходимыми предпосылками теории потребительского выбора являются следующие аксиомы.

1. Аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Эта аксиома предполагает, что потребитель сам должен принимать решения относительно потребления и осуществлять их.

2. Аксиома транзитивности предпочтений потребителя. Чтобы принять определенное решение и реализовать его, потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений. В ином случае поведение потребителя противоречиво. В этой связи говорят, что «предпочтения свернулись в кольцо», т. е. изменились вкусы.

3. Аксиома о ненасыщаемости потребностей гласит, что потребители всегда предпочитают большее количество любого блага меньшему (или, короче, «больше всегда лучше»).

Под эту аксиому не подходят антиблага, обладающие отрицательной полезностью, ибо они понижают уровень благосостояния данного потребителя.

Эти три предпосылки необходимы для того, чтобы определить функцию полезности.

Функция полезности – это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемым при этом потребителем, т. е. показывает предпочтения потребителя.

Функция полезности – это своего рода целевая функция действий потребителя в потребительском выборе, выражающая процесс упорядочивания выбираемых потребителем наборов благ до уровня удовлетворения потребностей.

ПОЛЕЗНОСТЬ выражает меру удовлетворения, которое получает субъект от потребления блага или выполнения какого-либо действия.

Полезность – понятие сугубо индивидуальное: полезное для одного субъекта может быть бесполезно для другого. Полезность зависит от потребительских свойств благ и от самого процесса потребления, от того, кто и как удовлетворяет свои потребности. Сама полезность меняется с увеличением или уменьшением конкретного блага. В первом случае она убывает, во втором – увеличивается.

Полезность имеет свойство порядковой измеримости, когда альтернативы могут быть ранжированы, но не имеет свойства количественной измеримости.

Различают общую (совокупную) и предельную полезность.

Общая (совокупная) полезность – это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ.

Предельная полезность – это приращение степени удовлетворения (полезности) при потреблении или использовании дополнительной единицы блага за определенный период времени. Предельной полезностью называют полезность, равную приращению, увеличению общей полезности вследствие покупки дополнительной единицы данного блага.

Между общей и предельной полезностями существуют зависимости. Общая полезность равна сумме всех предельных полезностей, добавленных с самого начала. Общая полезность увеличивается с ростом потребления, но уменьшающимся темпом, означающим убывание предельной полезности по мере насыщения потребности в данном благе.

Например, если индивид, съев две порции мороженого, ест третью, то общая полезность увеличится, а если он съест и четвертую, то она будет продолжать расти. Однако предельная (приростная) полезность четвертой порции мороженого не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления третьей порции.

Этот пример можно проиллюстрировать на графиках общей и предельной полезности (рис. 20.1, 20.2).

Заштрихованные прямоугольники (рис. 20.1) показывают дополнительную полезность, полученную при потреблении каждой последующей единицы блага. На рис. 20.1 видно, что темп роста общей полезности убывает, ибо величина предельной полезности понижается. Главная функция предельной полезности (рис. 20.2) будет задавать наклон главной кривой общей полезности (рис. 20.1).

Впервые понятие «полезность» ввел в науку швейцарский математик Даниэль Бернулли. Понятие полезности в контексте социальных наук первым употребил Иеремия Бентам.

Рис. 20.1. Общая полезность

Рис. 20.2. Предельная полезность

В развитие теории полезности значительный вклад внес неоклассик Уильям Стенли Джевонс (1835–1882). Многие утилитаристы XIX в. полагали, что полезность представляет собой психическое явление, которое может быть измерено количественно так же, как, например, расстояние или температура. Таковы вкратце метаморфозы в теории полезности.

БЕНТАМ Иеремия (1748–1832), английский экономист, социолог, философ и юрист, родоначальник этики утилитаризма, идеолог средней буржуазии эпохи промышленного переворота в Англии. Бентам отстаивал идею свободной торговли и ничем не стесненной конкуренции , что, как он утверждал, должно обеспечить спокойствие общества , справедливость и равенство. Общественный капитал он рассматривал как величину постоянную. Переменный капитал, именуемый им «рабочим фондом», выступал, по его мнению, обособленной частью общественного богатства, зависящей от сил природы.

БЕРНУЛЛИ Даниэль (1700–1782), швейцарский математик. Занимался физиологией и медициной, но больше всего – математикой и механикой. В 1725–1733 гг. он работал в Петербургской АН сначала на кафедре физиологии, а затем механики. Впоследствии был почетным членом Петербургской АН. Профессор в Базеле по физиологии (1733) и по механике (1750).