ВВЕДЕНИЕ……..………………………………………………………..……..	3
1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ …………...…...	5
2. МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ..……….	7
2.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга..………………………..	7
2.2. Компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций…………...	9
2.3. Разработка коммуникационных стратегий маркетинга..…………	12
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………….………………………….....	14
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………	15

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на максимальное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах.

Современная фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Коммуникационная стратегия базируется на корпоративной и маркетинговой стратегиях, которые закладывают основу бизнес-целей компании. Суть ее можно сформулировать, как набор наиболее эффективных методов и инструментов влияния на целевую аудиторию и программу их использования. Это своего рода карта, помеченная флажками, определяющими фронт наступления брэнда. А тактика – это уже целенаправленное воздействие на все уровни внешней среды через наиболее эффективные коммуникативные каналы а также посредством формирования необходимой (адаптированной) информации для каждого уровня.

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

Цель настоящей работы – изучить сущность коммуникационной стратегии предприятия. Достижение поставленной цели требует постановки следующих задач: 1. проанализировать сущность маркетинговых коммуникаций; 2. изучить понятие маркетинговой коммуникационной стратегии; 3. рассмотреть компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций; 4. описать процесс разработки коммуникационных стратегий маркетинга.

1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – достижение успехов в процессе удовлетворение совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества.

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров .

Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Про­цесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Инструментами маркетинговой коммуникации являются рекла­ма, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с обще­ственностью, спонсорство, выставки и другие элементы комплекса маркетинга.

Основная цель коммуникационной политики - продвижение фирмы и ее товаров, т. е. распространение сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Достижение цели предполагает решение задач управления коммуникационными программами и кампаниями по отдельным про­дуктам.

Постановка целей коммуникационной политики полностью осно­вывается на целях маркетинга в целом, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия. Далее разрабатывается коммуникационная программа, т. е. конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуни­каций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом, и кампании по отдельным продуктам.

Любая кампания в области рекламы, ПР, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и ком­муникационных инструментах, включает планирование и реализа­цию мероприятий по продвижению конкретного объекта в опре­деленный период времени, контроль эффективности .

Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает опре­деление целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной програм­мы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей.

Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых про­блем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями.

Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо.

Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управлениеначинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент по­купки, на период использования купленного товара и на последующий период.

Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достиже­ния новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?"

Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару.Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах .

2. МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

2.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить внимание на главных участках или возможностях и отбросить все остальные имеющиеся возможности и решения как несовместимые со стратегией.

Процесс выработки стратегии не заканчивается описанием конкретных действий и выработкой направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.

В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности и случайности, которые откроются при составлении проекта мероприятий. Поэтому иногда используется нечеткая и неточная информация о различных альтернативах.

При появлении более точной информации может возникнуть вопрос о необходимости корректировки первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, обеспечивающая ее переформулирование.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

На максимум эффекта независимо от риска;

На минимум риска без ожидания большого эффекта;

На различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

2.2. Компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций

Компоненты маркетинговой стратегии включают продукты, рынки (потребителей), силу (конкурентное преимущество), масштабы деятельности, цели, ресурсы, время. Если говорить о более специфической стратегии, такой, как стратегия маркетинговых коммуникаций, следует рассмотреть некоторые дополнительные компоненты.

Такие американские авторы, как Говани, Энг и Гальпер (Govoni, EngandGalper, 1986), считают, что коммуникационная стратегия состоит из четырех ключевых коммуникационных инструментов (рекламы, кампании продвижения продаж, продаж и паблик-рилейшнз), в то время как британский ученый Том Гриффин (TornGriffin, 1983) полагает, что ее основным элементом является полное понимание потребителя . По мнению американца Дональда Шульца (DonaldSchultz, 1993), ключевым компонентом коммуникационной стратегии являются предоставление дифференцированных выгод, которые необходимы потребителям, а Энджел, Уошоу и Киннир (Engel, Warshow, Kinnear, 1994) полагают, что ключевыми компонентами такой стратегии являются интеграция, контроль и коммуникация требующих удовлетворения атрибутов (потребительских выгод).

Однако фактических примеров коммуникационных стратегий, которые приводятся в каждом из трех указанных источников, очень мало.

Таблица 1.

Ключевые компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций .

Позиционирование	Должно сохранять и консолидировать позицию
Выгоды	Должны усиливать преимущества, необходимые потребителям (и не удовлетворяемые конкурентами)
Сила	Должна акцентировать создание устойчивого конкурентного преимущества
Конкуренция	Характеризуется наличием конкурентного параметра
Потребители	Представлены в виде сегментов и целей рынка плюс всех этапов процесса совершения ими покупки, начиная от возникновения осведомленности о товаре или услуге и заинтересованности в ее покупке до повторных (неоднократных) приобретений Могут задаваться в виде различных типов потребителей: от самых активных пользователей до начинающих, от лояльных до неустойчивых
Направление	Дает ясное описание последовательности действий (в терминах позиционирования, преимуществ и т.п.)
Инструменты	Описываются в виде набора коммуникационных инструментов, например, тех, которые используются для массовых или персонализированных кампаний
Интеграция	Обеспечивает согласованное применение коммуникационных инструментов
Последовательность применения инструментов	Определяет, например, необходима ли реклама для формирования ознакомленности после рассылки прямых сообщений? Следует ли использовать паблик-рилейшнз до начала программы продаж и т.д.?
Временной масштаб	Применяется в течение более длительного времени, чем действия тактического или операционного характера
Ресурсы	Указываются через размер издержек при применении определенных инструментов (будут ли коммуникации реализовываться через рекламу или через продавцов и т.д.)
Цели	Могут сопрягаться с общими целями стратегии
Маркетинговая стратегия	Должна быть совместима с общей стратегией организации

На основе табл. 1 можно по первым буквам приведенных ниже слов составить аббревиатуру СЦДП-ПИК, которая включает основные компоненты стратегии имеющиеся в этой таблице. Сначала первая часть: СЦДП - сегментация, целеполагание, достижение целей и позиционирование. Затем идет подгруппа ПИК - последовательность (применение инструментов), интеграция (инструментов) и коммуникация (при помощи используемых коммуникационных инструментов).

В ходе разработки коммуникационной стратегии следует определить, какие основные инструменты необходимы для ее реализации и в какой последовательности их предпочтительнее использовать.

Большая часть компонентов, указанных в таблице (например, сегментация, целеполагание и позиционирование) являются фундаментально важными для любой маркетинговой стратегии и, следовательно, должны входить в любую стратегию маркетинговых коммуникаций.

Приведенная последовательность показывает, что стратегия должна идти впереди тактики. Именно стратегия должна управлять тактикой в общем движении, иначе последняя может дрейфовать в свободном плавании, подчиняясь воздействию текущих проблем, многие из которых порой возникают хаотически. Другими словами, стратегия обобщает то, каким образом поставленные цели будут достигнуты.

Прежде чем стратегия будет выбрана, следует рассмотреть ее отдельные варианты и дать им оценку. В реальной жизни всегда существует более одного варианта, и чаще всего из двух вариантов один бывает хорошим, а другой – плохим. Фактически бывает несколько вариантов, среди которых одни лучше других, причем самый легкий для реализации не всегда бывает самым лучшим. Однако прежде чем разрабатывать стратегические варианты, рассмотрим несколько определений стратегии.

2.3. Разработка коммуникационных стратегий маркетинга

Этап 2. Выбор стратегии

Этап 3. Контроль и оценка эффективности

Оценка итогов и корректировка

Рис. 1. Этапы разработки коммуникационных стратегий маркетинга

1. Подготовительный этап по определению системы кри­териев и обоснованию коммуникационных целей. На данном этапе необходимо иметь исчерпывающий банк информаци­онных данных, позволяющих выполнить системную оценку рыночной ситуации и наметить показатели конечных резуль­татов маркетинга с учетом долгосрочной прибыли.

2. Основной этап предполагает ранжирование набора мар­кетинговых стратегий и окончательный ее выбор. Определе­ние тактики ее реализации с одновременным отсечением практически невыгодных и трудно выполнимых направле­ний.

3. Заключительный этап включает оценку прогноза ре­зультативности намеченных коммуникаций. При этом опре­деляются источники покрытия необходимых ресурсов с уче­том пространства и времени. Ключевым направлением данно­го этапа является разработка механизма контроля над вы­полнением всех разделов формирования коммуникационных стратегий маркетинга для своевременной корректировки мар­кетинговых решений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная продукты и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями.

Маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.

Несмотря на многообразие подходов и различие в размерах, фрагментарность и сложности, компании стараются выработать стратегические решения, которые влияют на все последующие тактические коммуникационные инструменты, на то, как они интегрированы, как соотносятся друг с другом, как координируют с потребителем и т.п. Однако всегда можно привести контраргумент, направленный против долгосрочной стратегической перспективы, когда тактика становится предпочтительнее стратегии.

Тем не менее, коммуникационная стратегия может помочь маркетологам разработать более совершенные стратегии маркетинговых коммуникаций, во-первых, за счет учета ключевых компонентов, а во-вторых – побуждения к разработке нескольких стратегических вариантов, из которых можно выбрать наиболее подходящий.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Джанджугазова Е.А. Маркетинг услуг: Учеб.пособие для студентов выс. уч. заведений. – М.: Академия, 2003. – 224с.

2. Долбунов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2004. - № 2, с.45-48.

3. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс»,2003.

4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Учебник для вузов. – 2-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 1063с.

5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. Проф. В.А. Алексунина. – 2-е изд., перераб. И и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. – 614с.

6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005. – 400 с.: ил. – (Серия «Учебники для вузов»).

7. Маркетинг: учебное пособие / А. П. Мищенко, А. И. Банников, М. Х. Биктемирова; под общ. ред. А. П. Мищенко. - М.: КноРус, 2006. - 288 с.

8. Ноздрева Р. Б. Маркетинг: учебное пособие / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. - М.: ТК Велби, Проспект, 2007. - 232 с.

9. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. – 304 с.

10. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. Пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.

11. Энджел Д. Поведение потребителей. СПб: Питер Ком. 2003. – 768 с.

Долбунов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2004. - № 2, с.46.

Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. М., 2003. – С. 750.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005. – С. 246.

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/ Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – С. 64.

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/ Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – С. 64-65.

Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. – С. 24.

ВВЕДЕНИЕ……..………………………………………………………..……..	3
1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ …………...…...	5
2. МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ..……….	7
2.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга..………………………..	7
2.2. Компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций…………...	9
2.3. Разработка коммуникационных стратегий маркетинга..…………	12
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………….………………………….....	14
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………	15

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на максимальное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах.

Современная фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Коммуникационная стратегия базируется на корпоративной и маркетинговой стратегиях, которые закладывают основу бизнес-целей компании. Суть ее можно сформулировать, как набор наиболее эффективных методов и инструментов влияния на целевую аудиторию и программу их использования. Это своего рода карта, помеченная флажками, определяющими фронт наступления брэнда. А тактика – это уже целенаправленное воздействие на все уровни внешней среды через наиболее эффективные коммуникативные каналы а также посредством формирования необходимой (адаптированной) информации для каждого уровня.

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

Цель настоящей работы – изучить сущность коммуникационной стратегии предприятия. Достижение поставленной цели требует постановки следующих задач: 1. проанализировать сущность маркетинговых коммуникаций; 2. изучить понятие маркетинговой коммуникационной стратегии; 3. рассмотреть компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций; 4. описать процесс разработки коммуникационных стратегий маркетинга.

1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – достижение успехов в процессе удовлетворение совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества.

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров .

Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Про­цесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Инструментами маркетинговой коммуникации являются рекла­ма, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с обще­ственностью, спонсорство, выставки и другие элементы комплекса маркетинга.

Основная цель коммуникационной политики - продвижение фирмы и ее товаров, т. е. распространение сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Достижение цели предполагает решение задач управления коммуникационными программами и кампаниями по отдельным про­дуктам.

Постановка целей коммуникационной политики полностью осно­вывается на целях маркетинга в целом, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия. Далее разрабатывается коммуникационная программа, т. е. конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуни­каций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом, и кампании по отдельным продуктам.

Любая кампания в области рекламы, ПР, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и ком­муникационных инструментах, включает планирование и реализа­цию мероприятий по продвижению конкретного объекта в опре­деленный период времени, контроль эффективности .

Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает опре­деление целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной програм­мы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей.

Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых про­блем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями.

Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо.

Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управлениеначинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент по­купки, на период использования купленного товара и на последующий период.

Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достиже­ния новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?"

Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару.Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах .

2. МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

2.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить внимание на главных участках или возможностях и отбросить все остальные имеющиеся возможности и решения как несовместимые со стратегией.

Процесс выработки стратегии не заканчивается описанием конкретных действий и выработкой направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.

В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности и случайности, которые откроются при составлении проекта мероприятий. Поэтому иногда используется нечеткая и неточная информация о различных альтернативах.

При появлении более точной информации может возникнуть вопрос о необходимости корректировки первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, обеспечивающая ее переформулирование.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

На максимум эффекта независимо от риска;

На минимум риска без ожидания большого эффекта;

На различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

2.2. Компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций

Компоненты маркетинговой стратегии включают продукты, рынки (потребителей), силу (конкурентное преимущество), масштабы деятельности, цели, ресурсы, время. Если говорить о более специфической стратегии, такой, как стратегия маркетинговых коммуникаций, следует рассмотреть некоторые дополнительные компоненты.

Такие американские авторы, как Говани, Энг и Гальпер (Govoni, EngandGalper, 1986), считают, что коммуникационная стратегия состоит из четырех ключевых коммуникационных инструментов (рекламы, кампании продвижения продаж, продаж и паблик-рилейшнз), в то время как британский ученый Том Гриффин (TornGriffin, 1983) полагает, что ее основным элементом является полное понимание потребителя . По мнению американца Дональда Шульца (DonaldSchultz, 1993), ключевым компонентом коммуникационной стратегии являются предоставление дифференцированных выгод, которые необходимы потребителям, а Энджел, Уошоу и Киннир (Engel, Warshow, Kinnear, 1994) полагают, что ключевыми компонентами такой стратегии являются интеграция, контроль и коммуникация требующих удовлетворения атрибутов (потребительских выгод).

Однако фактических примеров коммуникационных стратегий, которые приводятся в каждом из трех указанных источников, очень мало.

Таблица 1.

Ключевые компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций .

Позиционирование	Должно сохранять и консолидировать позицию
Выгоды	Должны усиливать преимущества, необходимые потребителям (и не удовлетворяемые конкурентами)
Сила	Должна акцентировать создание устойчивого конкурентного преимущества
Конкуренция	Характеризуется наличием конкурентного параметра
Потребители	Представлены в виде сегментов и целей рынка плюс всех этапов процесса совершения ими покупки, начиная от возникновения осведомленности о товаре или услуге и заинтересованности в ее покупке до повторных (неоднократных) приобретений Могут задаваться в виде различных типов потребителей: от самых активных пользователей до начинающих, от лояльных до неустойчивых
Направление	Дает ясное описание последовательности действий (в терминах позиционирования, преимуществ и т.п.)
Инструменты	Описываются в виде набора коммуникационных инструментов, например, тех, которые используются для массовых или персонализированных кампаний
Интеграция	Обеспечивает согласованное применение коммуникационных инструментов
Последовательность применения инструментов	Определяет, например, необходима ли реклама для формирования ознакомленности после рассылки прямых сообщений? Следует ли использовать паблик-рилейшнз до начала программы продаж и т.д.?
Временной масштаб	Применяется в течение более длительного времени, чем действия тактического или операционного характера
Ресурсы	Указываются через размер издержек при применении определенных инструментов (будут ли коммуникации реализовываться через рекламу или через продавцов и т.д.)
Цели	Могут сопрягаться с общими целями стратегии
Маркетинговая стратегия	Должна быть совместима с общей стратегией организации

На основе табл. 1 можно по первым буквам приведенных ниже слов составить аббревиатуру СЦДП-ПИК, которая включает основные компоненты стратегии имеющиеся в этой таблице. Сначала первая часть: СЦДП - сегментация, целеполагание, достижение целей и позиционирование. Затем идет подгруппа ПИК - последовательность (применение инструментов), интеграция (инструментов) и коммуникация (при помощи используемых коммуникационных инструментов).

В ходе разработки коммуникационной стратегии следует определить, какие основные инструменты необходимы для ее реализации и в какой последовательности их предпочтительнее использовать.

Большая часть компонентов, указанных в таблице (например, сегментация, целеполагание и позиционирование) являются фундаментально важными для любой маркетинговой стратегии и, следовательно, должны входить в любую стратегию маркетинговых коммуникаций.

Приведенная последовательность показывает, что стратегия должна идти впереди тактики. Именно стратегия должна управлять тактикой в общем движении, иначе последняя может дрейфовать в свободном плавании, подчиняясь воздействию текущих проблем, многие из которых порой возникают хаотически. Другими словами, стратегия обобщает то, каким образом поставленные цели будут достигнуты.

Прежде чем стратегия будет выбрана, следует рассмотреть ее отдельные варианты и дать им оценку. В реальной жизни всегда существует более одного варианта, и чаще всего из двух вариантов один бывает хорошим, а другой – плохим. Фактически бывает несколько вариантов, среди которых одни лучше других, причем самый легкий для реализации не всегда бывает самым лучшим. Однако прежде чем разрабатывать стратегические варианты, рассмотрим несколько определений стратегии.

2.3. Разработка коммуникационных стратегий маркетинга

Этап 2. Выбор стратегии

Этап 3. Контроль и оценка эффективности

Оценка итогов и корректировка

Рис. 1. Этапы разработки коммуникационных стратегий маркетинга

1. Подготовительный этап по определению системы кри­териев и обоснованию коммуникационных целей. На данном этапе необходимо иметь исчерпывающий банк информаци­онных данных, позволяющих выполнить системную оценку рыночной ситуации и наметить показатели конечных резуль­татов маркетинга с учетом долгосрочной прибыли.

2. Основной этап предполагает ранжирование набора мар­кетинговых стратегий и окончательный ее выбор. Определе­ние тактики ее реализации с одновременным отсечением практически невыгодных и трудно выполнимых направле­ний.

3. Заключительный этап включает оценку прогноза ре­зультативности намеченных коммуникаций. При этом опре­деляются источники покрытия необходимых ресурсов с уче­том пространства и времени. Ключевым направлением данно­го этапа является разработка механизма контроля над вы­полнением всех разделов формирования коммуникационных стратегий маркетинга для своевременной корректировки мар­кетинговых решений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная продукты и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями.

Маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.

Несмотря на многообразие подходов и различие в размерах, фрагментарность и сложности, компании стараются выработать стратегические решения, которые влияют на все последующие тактические коммуникационные инструменты, на то, как они интегрированы, как соотносятся друг с другом, как координируют с потребителем и т.п. Однако всегда можно привести контраргумент, направленный против долгосрочной стратегической перспективы, когда тактика становится предпочтительнее стратегии.

Тем не менее, коммуникационная стратегия может помочь маркетологам разработать более совершенные стратегии маркетинговых коммуникаций, во-первых, за счет учета ключевых компонентов, а во-вторых – побуждения к разработке нескольких стратегических вариантов, из которых можно выбрать наиболее подходящий.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Джанджугазова Е.А. Маркетинг услуг: Учеб.пособие для студентов выс. уч. заведений. – М.: Академия, 2003. – 224с.

2. Долбунов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2004. - № 2, с.45-48.

3. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс»,2003.

4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Учебник для вузов. – 2-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 1063с.

5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. Проф. В.А. Алексунина. – 2-е изд., перераб. И и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. – 614с.

6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005. – 400 с.: ил. – (Серия «Учебники для вузов»).

7. Маркетинг: учебное пособие / А. П. Мищенко, А. И. Банников, М. Х. Биктемирова; под общ. ред. А. П. Мищенко. - М.: КноРус, 2006. - 288 с.

8. Ноздрева Р. Б. Маркетинг: учебное пособие / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. - М.: ТК Велби, Проспект, 2007. - 232 с.

9. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. – 304 с.

10. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. Пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.

11. Энджел Д. Поведение потребителей. СПб: Питер Ком. 2003. – 768 с.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и роль системы маркетинговых коммуникаций. Процесс разработки стратегии коммуникаций. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Система ФОССТИС. Формирование спроса (ФОС). Стимулирование сбыта (СТИС). Выбор средств стимулирования.

реферат , добавлен 06.11.2008


Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения и разработка коммуникационной политики. Элементы продвижения на потребительском рынке. Стимулирование сбыта и личная продажа.

курсовая работа , добавлен 02.12.2008


Главные коммуникативные цели интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Методы и принципы ИМК, их основные элементы. Особенности рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и личных продаж. Анализ концепции ИМК.

курсовая работа , добавлен 22.01.2015


Виды маркетинговых стратегий. Особенности стратегий маркетинга на рынке строительных услуг. Планирование в системе стратегического маркетинга. Анализ действующей стратегии маркетинга ООО "Комплекс-Строй" г. Кострома, план мероприятий по ее оптимизации.

дипломная работа , добавлен 20.04.2011


Маркетинговая модель элементов процесса коммуникации, этапы разработки коммуникационной стратегии и комплекса стимулирования. Достоинства и недостатки отдельных элементов, маркетинговый подход и его различия для продвижения потребительских товаров.

курсовая работа , добавлен 09.06.2012


Система планирования маркетинга. Стратегическое планирование. План развития хозяйственного портфеля фирмы. Стратегия роста фирмы. Установление целей маркетинга. Ситуационный анализ. Разработка стратегии маркетинга. Виды планов маркетинга.

курсовая работа , добавлен 14.09.2003


Производственно-сбытовой и маркетинговый подход к управлению фирмы. Система маркетинговых коммуникаций. Анализ использования элементов системы стимулирования сбыта в фирме "Дальост". Совершенствование организации маркетинга и продвижения товара в фирме.

дипломная работа , добавлен 06.12.2010

Многие молодые специалисты, которые хотят стать крутыми стратегами, часто задаются вопросом: как правильно создавать стратегию? Где она, та магическая формула? Как найти идеальный стандарт? Но, к сожалению … или счастью, действительно хорошая стратегия остается «штучным» товаром. Не существует универсальных решений, которые помогут начинающим стратегам в каждой конкретной ситуации.

Но есть правила, при соблюдении которых можно добиться высоких результатов и создать эффективную стратегию. У каждого опытного стратега в арсенале найдется своя подборка таких «бестселлеров». Я тоже выработала для себя определенные принципы - все они тем или иным образом сводятся к классическим канонам маркетинга, проверенным временем. Даже в текущей, турбулентной, и, одновременно, динамичной действительности эти принципы остаются эффективными.

Пожалуйста, вот они …

Используйте существующие достижения и успех бренда

Любому агентству, начинающему работать с новым Клиентом, хочется создать о себе незабываемое впечатление, произвести на него так называемый wow-эффект. Изъяны в существующей стратегии всегда бросаются в глаза в первую очередь. Хочется поразить чем-то совершенно новым и неординарным.

И под влиянием этого, абсолютно адекватного порыва перечёркивается и подвергается критике, порой, всё то, что создавалось ранее для бренда, включая успешные активности. Революционеры рекламы бегут под лозунгом «мы свой, мы новый мир построим», забывая про то, что до их прихода Клиент уже существовал успешно, имея на вооружении проверенные временем стратегические решения.

Аксинья Носкова

Что же делать? Развиваться и менять коммуникацию бренда, но наряду с этим - соблюдать здоровый баланс при использовании новых подходов. Из проверенных временем инструментов следует выбрать те, которые продолжают оставаться актуальными и работают до сих пор. И, конечно же, найти способы улучшить текущую стратегию.

Прежде чем ломать прежние структуры, проверьте, какая часть стратегии является успешной. Усовершенствуйте существующие модели! Японские компании успешно применяют такой подход в бизнес-стратегиях. К примеру, один из самых известных во всём мире подходов Kaizen предполагает планомерное улучшение процессов, при котором сохраняется проверенное временем и актуальное.

О том же говорит концепция SixSigma, ставшая в своё время ключевой стратегией компаний General Electric и Motorola. Особенностью подхода является цикличность процессов. Бренд или компания проходят полный цикл от первоначального определения текущей ситуации, измерения и анализа до улучшения и контроля. На последней стадии цикла контролируется результат и стратегия вступает на новый виток.

В крупнейших западных коммуникационных агентствах используется схожий подход к созданию стратегий. Но там тоже не все понимают значение таковой преемственности, а предлагаемые решения, несмотря на заявленный подход, могут разрушать предыдущую сильную базу, отметая важность успешного опыта.

В процессе анализа сфокусируйтесь на главных инсайтах

Распространенная ошибка, вызванная желанием продемонстрировать, как много работы было проделано до создания стратегии, - презентация огромного количества слайдов с аналитикой. Выглядит это хаотично, теряется логика повествования. И, в результате, у Клиента создается ощущение, что стратегического решения у вас нет, и искать ему придётся это решение самостоятельно.

Не включайте сотни слайдов с аналитикой в свою стратегию, просто для того, чтобы показать большой объем проделанной работы. Сфокусируйтесь только на самых важных и проверенных выводах. Как говорил Томас Редмон (Thomas C. Redman, Ph.D. in Statistics, глава "the Data Doc- разработчик учебных программ и консультант по вопросам улучшения качества аналитики: «Самая сложная задача в этом вопросе — сделать так, чтобы слушатели разобрались в данных и поверили. Нужно знать свою аудиторию и подавать данные так, чтобы способствовать наилучшему пониманию этой информации».

Анализ является важной и неотъемлемой частью стратегии. Начиная её разработку, мы формируем основные гипотезы, которые будут подтверждены или опровергнуты с помощью качественно проведенной аналитики. Подтвержденные гипотезы ложатся в основу стратегии. Мы не показываем цифры ради цифр, даже если они могут придать внушительности нашей презентации. Мы оставляем только проверенные данные, непосредственно связанные с логикой стратегии.

Не пытайтесь охватить всех потребителей

Коммуникационная стратегия, так же, как и маркетинговая, попадает в цель, когда четко определен наиболее приоритетный сегмент. Пытаясь охватить всех, мы не достигаем никого. Такой фундаментальный подход известен в маркетинге, как STP (Segmentation-Targeting-Positioning). Несмотря на популярное название, многие не понимают его смысла и важности. В основе подхода лежать три одноименные стадии:

1) На стадии Сегментирования решается, каким образом можно разделить потребителей на сегменты. Здесь существует масса подходов от всем известной демографии до типов характера людей.

2) На стадии Таргетирования необходимо определить привлекательность каждого конкретного сегмента и остановиться на одном или нескольких приоритетах. Для этого разработаны определенные критерии.

3) На последней стадии определяется концепция позиционирования для каждого приоритетного сегмента, выбирается лучший способ коммуникации с ним, и формируется уникальное сообщение, которое максимально соответствует ценностям того или иного бренда.

Все потребители движимы различными стимулами. У них - разные вкусовые предпочтения, ценности и стремления. В рамках медиа их поведение также различается. Поэтому эффективность коммуникационной стратегии растет пропорционально тому, насколько четко определен приоритетный сегмент и насколько эффективно сформировано уникальное предложение.

Четко определите уникальные потребности аудитории

Успешность коммуникационной стратегии зависит так же от того, насколько правильно выявлены потребности наиболее ценного сегмента аудитории. Этот принцип связан с предыдущим и объясняет, каким должно быть эффективное Позиционирование.

Люди не просто покупают тот или иной бренд. Они удовлетворяют свои индивидуальные потребности. Поэтому коммуникация призвана доносить до них, как именно мы удовлетворяем эти потребности, а не какой товар мы продаем.

Приведу несколько достаточно известных примеров коммуникаций, чтобы продемонстрировать суть утверждения:

1. Всеми любимая кампания P&G «Спасибо, мама» - «Сила мамы», подготовленная для Олимпийских игр 2016 в Рио

Она рассказывает нам о мамах, которые отказываются от многого ради достижений своих детей, и в результате остаются в тени. Они испытывают потребность в благодарности и оценке их неимоверных, но никому невидимых усилий. Эта кампания настолько точно передала потребность и эмоции аудитории, что не оставила равнодушным никого.

2. Кампания Rocks, запущенная для поддержания запуска нового Nissan Juke на ключевых европейских рынках

Задачей коммуникации было взаимодействие с молодой, продвинутой, урбанистичной аудиторией. Ее представители очень любят выделяться, они воспринимают общение с брендами только в форме диалога и ищут способы реализовать свой творческий потенциал. У такой аудитории существует потребность в социальном признании. Проект дал возможность реализовать им эту потребность, через участие в соревновании между молодыми рок-группами из разных городов.

3. Отлично сказали про индивидуальные потребности в коммуникации Билайн - "Фикус". Очень просто и наглядно продемонстрировали, как различаются эти потребности и почему эффективнее создавать адресные предложения.

Предпочтения потребителей в рамках медиа также неоднородны. Они различаются на уровне контента, способов получения этого контента, каналов коммуникации, частоты контактов с медиа и вовлеченности. Максимально эффективная коммуникация соответствует уникальным предпочтениям потребителей и с точки зрения релевантного сообщения, и в рамках комфортного для потребителя медиа пространства.

Следите за изменениями

Проверяйте результаты стратегии и, при необходимости, корректируйте их. Рынок динамичен, и новые условия требуют новых подходов. Аналитика помогает сформировать вектор стратегии и выработать гипотезы. А выводы, полученные в результате такой работы, необходимо периодически подтверждать. Успешный стратег всегда держит руку на пульсе. Появляются новые инструменты и способы коммуникации, конкуренты меняют стратегии, на рынок приходят новые агрессивные игроки, меняется поведение потребителей.

В таких, быстро меняющихся условиях, полезно применять не только классические маркетинговые, но и более творческие методики:

1) Необходимо чувствовать эмоции Потребителей. Не нужно сводить все только к аналитическим данным и статистическим выкладкам. Искренне поинтересуйтесь тем, что важно для ваших покупателей. Спросите, каким они видят ваш бренд, что хотели бы добавить или изменить. Разговаривайте с людьми за пределами организованных фокус-групп. Поддерживайте обсуждения бренда в социальных сетях, участвуйте в них.

2) У конкурентов можно учиться. Более того, полезно признавать их успех. Коммуникационная стратегия может быть дополнена успешными кейсами, которые были реализованы конкурентами. А партнёрство с ними способно принести больше пользы, чем жизнь за «железным занавесом».

3) Ищите новые, нестандартные возможности для развития на рынке. Нет единого утвержденного шаблона для успешной коммуникационной стратегии. В2В бренды выходят с охватными кампаниями на ТВ, продукты питания продаются через социальные медиа, сильнейшие мировые бренды переключаются исключительно на контентные стратегии. Почему бы и вам не открыться для самых невероятных сценариев? Для этого - проверяйте неординарные гипотезы, будьте готовы гибко и оперативно меняться сами по себе.

Пожалуй, самое интересное в работе стратега - это постоянно меняющиеся внешние обстоятельства. Необходимо постоянно мониторить происходящее вокруг, Ни в коем случае нельзя «выключаться» на время. Это держит в напряжении, заставляет постоянно развиваться, искать новые решения.

И в заключение хотелось бы отметить, что все приведенные в этой статье советы не являются истиной в последней инстанции для каждого, кто решил заняться разработкой коммуникационных стратегий. Взяв на вооружение эти правила, можно избавиться от распространенных ошибок, но никто не подскажет, о чем говорить именно в вашей стратегии. Универсального подхода не существует. Только вы знаете, в чем «фишка» вашей идеи. Выработайте собственный уникальный подход, опираясь на существующий опыт и собственные убеждения, и создайте свою успешную стратегию!

Текст: Аксинья Носкова, Глава консалтингового бюро Master Marketing

Стратегии маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации - это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или его предприятии-товаропроизводителе конечным потребителям данного товара.

В целях эффективного использования коммуникаций в условиях рынка хозяйствующие субъекты предварительно формируют программы коммуникаций и выбирают соответствующие стратегии, представляющие собой постановку их целей и задач, определение целевой аудитории и ее желаемой ответной реакции, выбор каналов маркетинговых коммуникаций, установление бюджета коммуникационных маркетинговых программ и оценку их результатов.

Стратегии коммуникаций формируются в рамках коммуникативного микса. Один из вариантов такого микса представлен на рис. 1.4.5.

Рис. 1.4.5.

Данная схема отражает систематизацию коммуникаций по поводу товара: его разработке, созданию, продвижению покупателям. Ее необходимо допол-нить группой коммуникаций, отражающих спонсорство, как весьма востребо-ванного в России в последние годы канала и способа коммуникаций, а также блоком «пропаганда», отражающим взаимодействие производителей товаров и услуг с властями и бизнесом.

Маркетинговые коммуникации весьма разнообразны, в частности, они делятся на символические и коммуникации непосредственно товара (рис. 1.4.6).

Рис. 1.4.6.

Указанный подход отражает процесс налаживания общения компаний с клиентами, с одной стороны, через ситуации, в которых товар либо реально продается, либо по существу не предлагается в своем физическом состоянии, а соответствующим образом рекламируется, рекомендуется к покупке, разъяс-няются его качества, возможный результат при использовании и т. д. С другой стороны, в таком подходе отражены коммуникации, предопределяемые самим товаром, его свойствами, дизайном и т. д.

Такое представление о структуре маркетинговых коммуникаций свиде-тельствует о практически неисчерпаемых вариациях их типологии, направ-лениях развития, возможностях отражений в различных сферах научного зна-ния, в том числе вне экономики.

При разработке стратегий маркетинговых коммуникаций компаний, функционирующих в разных отраслях и сферах, необходим учет следующих особенностей их формирования и развития.

1. Современные маркетинговые коммуникации представляют собой со-вокупность технологий и форм продвижения товаров и услуг, включающих многочисленные инструменты: рекламу, стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг и др., обеспечивающих трансляцию сигналов, исходящих от компаний в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала. И эти инстру-менты должны в полной мере учитывать специфику отрасли и конкретных рынков.

2. Многообразие маркетинговых коммуникаций и их диверсифицированность предопределяются как сложностью субъектов и объектов, участ-вующих в коммуникативных процессах, так и многоканальностью передачи обращений и сообщений, составляющих основу коммуникаций. Стремление использовать синергетический эффект от рационального использования всего комплекса коммуникаций обусловил расширение популярности концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций .

3. Расширение «поля» маркетинговых коммуникаций, их усложнение и ориентированность на целевые аудитории, характерные для начала XXI в., предопределяются быстрым изменением условий функционирования компаний-продавцов, трансформацией поведения покупателей, появлением элек-тронных магазинов, электронной и голосовой почты, многофункциональных телефонных аппаратов, разнообразных средств телекоммуникации, сущест-венно расширяющих возможности коммуникаций в маркетинге, и одновре-менно усложняющих управление ими. Это предполагает реализацию соот-ветствующих стратегий.

При выборе стратегий коммуникаций в маркетинге весьма важен учет конкретных условий и направлений деятельности компании.

Так, Ж.-Ж. Ламбен предлагает четыре варианта стратегий маркетинговых коммуникаций для потребительских товаров в условиях усиления рыночной власти крупных розничных торговцев :

Стратегия втягивания. Продвижение инновационного (уникального) товара или дифференцированной торговой марки путем творческого сегментирования рынка и ориентированной на конечного потребителя рекламы в СМИ. Цель - влияние через коммуникации на покупательское поведение, которое должно быть направлено на продвигаемый бренд.

Прямой маркетинг. Отказ от услуг розничных торговцев и применение безмагазинной маркетинговой стратегии, когда потребитель, не выходя из дома, совершает покупки, которые доставляются в указанное им место (телевизионный, Интернет-маркетинг).

Аутсорсинг маркетинга. Концентрация усилий на НИОКР в производ-стве с передачей маркетинговой функции четко диверсифицированной группе розничных торговцев, реализующих эффективный коммуникативный микс.

Торговый маркетинг. Отношение к дистрибьюторам как к промежуточ-ным потребителям и разработка маркетинговой стратегии, ориентированной на розничных торговцев. Использование интегрированных маркетинговых ком-муникаций.

Примером эффективного построения стратегии маркетинговых коммуникаций является ООО «Мясная компания «Донские традиции», действующая на Юге России. На предприятиях данной компании производится деликатесная мясная продукция, что обеспечивается использованием высокосортного сырья и оригинальной рецептуры. Компания использует стратегию втягивания, активно продвигая свою продукцию на целевые сегменты рынка, широко используя креативно организованную рекламу. Компания быстро реагирует на изменения в спросе и конъюнктуре рынка, что позволяет покупателю видеть на прилавках магазинов именно тот продукт, который действительно востребован. По итогам 2010 г. рост продаж ком-пании «Донские традиции» составил более 20 % по сравнению с 2009 г.

Весьма продуктивным подходом к обоснованию эффективных стратегий маркетинговых коммуникаций является E-CRM (Electronic Customer Relationship Management) - электронная система управления отношениями с клиентами, которая позволяет на регулярной основе собирать информацию о каждом индивидуальном и корпоративном клиенте, обрабатывать ее, проводить ана-лиз и принимать решения о коммуникациях. Использование данной системы для организации индивидуализированных взаимодействий и коммуникаций с клиентами позволяет, по мнению А. Л. Гапоненко и А. П. Панкрухина, обеспечивать через CRMпринцип «Любить нужно конкретного клиента» .

Составлено по: Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. М.: ЗАО «Изд-во «Экономика», 2001. С. 485.

Шнайдер Д. Технологический маркетинг. М.: «Янус-К», 2003. С. 52-53.

Зундэ В. В. Концептуальная модель становления системы интегрированных марке-тинговых коммуникаций российских компаний. Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2009. С. 92-94.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2007. С. 585.

В лучших традициях Дона // Региональный бизнес. Стратегия и тактика успеха. Ростов н/Д, 2011. №4. С. 87.

Гапоненко А. Л., Панкрухин А. П. Стратегическое управление. М.: Омега-Л, 2008. С. 224.

Выходные данные учебника:

Кетова Н. П. Отраслевой маркетинг: стратегии, функции, приоритеты: учеб. пособие / Н. П. Кетова. - М.: Вузовская книга, 2012. - 320 с.

Титульный лист

Содержание

Предисловие

• • Вопрос 1. Сущность современного маркетинга, стратегические подходы к его организации
  • Вопрос 2. Стратегический маркетинг как маркетинг, базирующийся на современных принципах предпринимательства и инновационности
• • Вопрос 1. Значение стратегий, используемых компаниями различных сфер экономики для осуществления их миссии и решения целевых задач
• • Вопрос 1. Портфельные стратегии и стратегии развития: сущность, вариативность, возможности использования

• • Вопрос 1. Многоаспектность маркетинга агропромышленного комплекса как сферы современной экономики. Необходимость маркетингового подхода к организации деятельности компаний в АПК. Множественность рынков, на которых действуют рыночные субъекты агропромышлен
  • Вопрос 2. Сущность сельскохозяйственного маркетинга, его специфика. Стратегический, тактический и операционный маркетинг в аграрном секторе экономики. Бизнес-ориентация современных сельскохозяйственных предприятий. Модель управления сельскохозяйственным м
  • Вопрос 3. Стратегическое обоснование товарной политики сельхозпредприятий и агрофирм. Позиционирование их товара на рынке. Проблемы обеспечения конкурентоспособности продукции российских сельхозтоваропроизводителей
  • Вопрос 4. Особенности ценовой политики сельхозпредприятий. Стратегии ценообразования на сельхозпродукцию
  • Вопрос 5. Сбытовая политика в комплексе сельскохозяйственного маркетинга. Каналы и системы сбыта. Продвижение сельхозпродукции на рынок
• • Вопрос 1. Особенности продовольственного сектора, его функции в экономике страны. Структура и емкость продовольственного рынка Российской Федерации
  • Вопрос 2. Спрос и предложение на продовольственном рынке. Основные факторы, влияющие на их формирование
  • Вопрос 3. Маркетинговые подходы к регулированию рынков продовольственных товаров. Факторы формирования рыночной конъюнктуры
  • Вопрос 4. Прогнозирование развития продовольственного сектора. Стратегии реализации пищевой продукции по различным каналам
  • Вопрос 5. Государственное регулирование продовольственного рынка. Стратегия стимулирования развития рынка продовольственных товаров в России