МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Учебное пособие

Под редакцией доктора экономических наук, профессора Н.А. Нагапетьянца

ДопущеноМинистерствомобразованияинауки Российской Федерации в качестве учебного пособия длястудентоввысшихучебныхзаведений, обучающихсяпоспециальности 080111«Маркетинг»

Москва ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК 2007

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73

д-р экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянц - введение, главы 1-3, глава 5 (пп. 5.1, 5.2, 5.4-5.6); д-р экон. наук, проф. Е.В. Исаенко - глава 6;

канд. экон. наук, проф. Ю.В. Морозов - глава 4; канд. экон. наук, Р.Н. Нагапетьянц - глава 2 (п. 2.2); глава 5 (пп. 5.3,

М 25 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 272 с.

ISBN 978-5-9558-0030-1

Учебноепособиеотражаетспецификумаркетингавпроцессеуправленияпредприятиямиразличныхотраслейпромышленностиисфердеятельностиисостоит из трех разделов: маркетинг в отраслях промышленности, маркетинг в сфере обращенияимаркетингуслуг. Приведеныособенноститоварной,ценовой,распределительнойикоммуникационнойполитикипредприятий,изложенымаркетинговые стратегии управления маркетингом.

Каждый раздел завершается тестами, позволяющими лучше закрепить теоретический курс дисциплины.

Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также работников отделов маркетинга и специалистов экономических служб.

ББК65.290-2я73

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночной экономики в России требует опережающей подготовки специалистов-маркетологов, которые востребованы во многих отраслях народного хозяйства, - в производственных, непроизводственных отраслях и сфере услуг.

Это послужило основой для разработки нового государственного образовательного стандарта по специальности 061500 «Маркетинг» по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» вместо ранее введенной дисциплины «Прикладной маркетинг», что позволит раскрыть особенности маркетинга в различных отраслях и сферах деятельности.

Дисциплина «Маркетинг в отраслях деятельности» базируется на знаниях следующих дисциплин: «Основы маркетинга», «Прикладной маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации» и др.

Содержание книги построено по принципу выборки отдельных отраслей в сферах производства, обращения и услуг. Так, промышленный маркетинг рассмотрен на примере предприятий строительной индустрии, маркетинг в сфере обращения - на примере торгово-посреднических организаций, маркетинг в сфере услуг представлен наиболее успешно развивающимися услугами в сфере туризма, банковскими, страховыми услугами и сервисным обслуживанием.

Другая особенность излагаемой дисциплины в том, что в ней отражены отличительные признаки маркетинга в отраслях промышленности по сравнению с маркетингом, используемым в торговле, сфере обращения и услуг.

Основные разделы учебного пособия включают характеристики рынков выбранных отраслей и сфер деятельности, внешнюю

и внутреннюю маркетинговую среду, источники маркетинговой информации, особенности сегментации и комплекса маркетинга для предприятий выбранных отраслей, маркетинговые стратегии

и др.

При написании пособия использованы труды известных российских и зарубежных авторов: Г.Л. Багиева, Г.А. Васильева, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, А.И. Ковалева, Н.К. Моисеевой, Ю.В. Морозова, А.П. Панкрухина, Е.В. Песоцкой, А.Н. Романова, И.М. Синяевой, Б.А. Соловьева, Ю.А. Ципкина, Ф. Котлера, Жан-Жака Ламбена, Луиса В. Штерна, Дж. Р. Эванса и др.

Учитывая сложность и многоплановость излагаемого материала и недостаточную апробацию в учебном процессе, автор с благодарностью примет все замечания и пожелания относительно содержания учебного пособия.

Раздел I МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ

ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ

В данном разделе приведены особенности маркетинга в отраслях промышленности и их отличия от маркетинга потребительских товаров. Дана классификация товаров производственно-тех- нического назначения в зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг. Особое внимание уделено потребителю при использовании им товаров производственно-техничес- когоназначения.

Маркетинговая среда промышленного предприятия раскрывает основные факторы микро- и макросреды маркетинга промышленного предприятия, которые оказывают влияние на выработку и реализацию маркетинговых решений. К факторам макросреды отнесены экологические и научно-технические факторы, наличие которых вызывает необходимость дополнительных капитальных вложений в строительство очистных сооружений и перехода на более экономичные виды топлива. Учет научно-технических факторов способствует также наиболее эффективному использованию достижений науки и техники, что обусловливает более полное удовлетворение производственных и личных потребностей каждого члена общества. Раскрыта внутренняя и внешняя маркетинговая среда на промышленном предприятии.

Важными направлениями маркетинга промышленных товаров являются маркетинговая информационная система и сегментирование рынка промышленной продукции.

Значительное внимание уделено особенностям комплекса маркетинга на промышленных предприятиях, раскрывающим товарную политику, распределение продукции, ценообразование в промышленности и коммуникативную политику.

Рассмотрены маркетинговые стратегии иуправление маркетингом на промышленных предприятиях. Приведены структуры маркетинговой деятельности как средства управления предприятием. Дано основное содержание маркетингового плана при обеспечении задач развития предприятия на основе более полного выявления объемов и сроков производствапромышленной продукции.

Проанализированы все стадии маркетингаагропромышленного комплекса - от изучения потребителей сельскохозяйственного производства до удовлетворения потребностей потребителей, прогнозирования спросаи разработки ассортиментнойполитики и производственной программы. Раскрыто понятие «товар» в системе агромаркетинга.

МАРКЕТИНГ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ

Цели главы

отличия маркетинга товаров промышленного назначения от маркетинга потребительских товаров;

классификацию промышленных товаров;

маркетинговую среду и маркетинговую информационную систему;

основные принципы сегментирования рынка промышленной продукции.

В теоретическом плане маркетинг рассматривается как единая дисциплина, основу которой составляет маркетинг потребительских и промышленных товаров. Между тем имеются существенные различия между промышленным маркетингом и маркетингом потребительских товаров.

деленный риск их приобретения и обусловливает более длительные сроки принятия решений и закупок. В промышленном маркетинге, как правило, участвуют профессиональные покупатели, устанавливаются более тесные деловые отношения между покупателем и продавцом, что определяет более правильную величину спроса на продукцию. Такое взаимопонимание между ними является залогом успеха каждой из сторон.

Разработка продуктов на промышленном рынке (рынке промышленных товаров) стимулируется в основном научно-техничес- ким прогрессом (НТП), тогда как развитие и совершенствование потребительских товаров - тенденциями изменения потребительского спроса под влиянием моды, запросов покупателей, что соответствует разным потребительским спросам.

К отличительным особенностям маркетинга промышленных товаров можно отнести и то, что их закупка осуществляется, как правило, организациями, в то время как закупка потребительских товаров основана преимущественно наличном восприятии товаров.

Маркетинг промышленных товаров предполагает предоставление объективной информации о данном товаре независимо от его сложности. Это повышает требования к маркетологам и потребителям товаров и принципам использования товаров. Маркетинг товаров потребительского назначения в значительной степени связан с выработкой у потребителей положительных эмоций по отношению к конкретному товару.

Маркетинг промышленных товаров, разработка которых стимулируется технологией производства, может изменяться по мере развития НТП. Принятие решения о покупке товаров промышленного назначения осуществляется коллективно, тогда как индивидуальные потребители принимают решения самостоятельно.

Потребность в покупке промышленных товаров осуществляется

в следующей последовательности. Вначале уточняется потребность

в покупке определенного вида товаров, что связано с поиском информации о различных вариантах покупки. Затем дается оценка полученной информации по каждому варианту. Решение о покупке товара должно быть обосновано, что подразумевает подробное описание процесса промышленной покупки. В работе (8, с. 38), по версии Н. Рекхема, принятие решения потребителем о закупке товаров сводится к четырем фазам: 1) уяснение потребности; 2) оценкавариантов; 3)разрешение сомнений; 4) реализация. Раскроем содержание этих понятий.

Нафазе«уяснениепотребности» выявляетсянеобходимость групповой закупки промышленных товаров. Такие решения принимаются после длительного обсуждения и согласования с друга-

Нафазе«разрешениесомнения» потребительвынужденсбалансировать свои критерии принятиярешений. Например, при выборе критериев «высокое качество» или «минимальная цена» он должен пренебречь каким-то из них в пользу другого. Чтобы помочь потенциальным потребителям, можно ознакомить их с вашимиизделиямииизделиями, выпускаемымиконкурентами. При этом нередко у покупателей возникают сомнения, которые не столь очевидны для специалистов по сбыту и маркетингу.

Нафазепромышленнойпокупки,или«реализации» принятого решения, производятся согласования с начальником подразделения или владельцем данной фирмы - в основном относительно цены на изделие и его технических параметров. В отличие от приобретения покупки индивидуальным покупателем, который рискует собственными деньгами, покупатель промышленного изделия рискует своим статусом и положением в данной организации. Поэтому покупатели промышленных изделий, как правило, приводят достаточные обоснования принимаемых ими решений.

Изложенное подтверждает различия покупки промышленных и продовольственных товаров. Поэтому объектом исследования маркетологом потребительских товаров является потребитель, а промышленных товаров - конкретная практическая ситуация.

1.1. ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Рынок товаров промышленного назначения характеризуется участием в нем предприятий и организаций, покупающих товары для последующего их использования в производстве различных товаров и услуг. Особенность таких рынков - осуществление на них преимущественно крупных сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий.

Это предопределяет их отличительные особенности от рынков потребительских товаров. Субъектами рынков товаров промышленногоназначенияобычноявляютсякрупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями. Спрос на этих рынках определяется спросом на потребительские товары. По своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен, посколькуколебания цен натовары промышленного назначения не оказывает заметного влияния на величину спроса.

Величина спроса на промышленные товары меняется более быстрыми темпами по сравнению со спросом на потребительские товары под влиянием экономической конъюнктуры рынка. Поэтому повышение или понижение цены обычно не вызывает соответствующего роста объема продаж и в основном определяется потребностями производственного процесса.

Снижение цен на промышленные товары не вызывает соответствующего увеличения роста продаж, как это происходит при снижении цен на товары потребительского назначения. Более того, низкие цены на промышленные товары вызывают у покупателей сомнение в качестве таких товаров.

На величину спроса определенное влияние оказывают поставки в установленные сроки и формы расчета с поставщиками. Спрос на промышленные товары характеризуется совмещенностью товаров, когда покупка одного изделия вызывает необходимость приобретения другого. Так, изготовление машин и агрегатов требует приобретения множества комплектующих товаров, необходимых для изготовления более сложного товара.

Рынок спроса промышленных товаров характеризуется большим количеством покупателей, принимающих решение о покупке товара. И чем сложнее товар, тем большее количество участников привлекают для окончательного принятия решения о покупке. В этих случаях могут создаваться закупочные комитеты с участием технических экспертов и руководителей предприятия.

Сопоставление рынков промышленных и продовольственных товаров с учетом особенностей каждого из них приведено в табл. 1.1 (10, с. 8).

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Под ред. Нагапетьянца Н.А.

М.: Вузовский учебник, 2007. - 272 с.

Учебное пособие отражает специфику маркетинга в процессе управления предприятиями различных отраслей промышленности и сфер деятельности и состоит из трех разделов: маркетинг в отраслях промышленности, маркетинг в сфере обращения и маркетинг услуг. Приведены особенности товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики предприятий, изложены маркетинговые стратегии управления маркетингом.

Каждый раздел завершается тестами, позволяющими лучше закрепить теоретический курс дисциплины.

Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также работников отделов маркетинга и специалистов экономических служб.

Формат: pdf / zip

Размер: 2,5 8 Мб

/ Download файл

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение 3
Раздел I. Маркетинг в отраслях производственной сферы 5
Глава 1. Маркетинг промышленных товаров 6
1.1. Особенности рынка товаров промышленного назначения 9
1.2. Классификация промышленных товаров 11
1.3. Маркетинговая среда промышленного предприятия 13
1.4. Маркетинговая информационная система 15
1.5. Сегментирование рынка промышленной продукции 18
1.5.1. Сегментирование рынка строительной продукции....21
Глава 2. Особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности 25
2.1. Товарная политика 26
2.2. Каналы распределения и товародвижение 30
2.2.1. Природа каналов распределения 30
2.2.2. Товародвижение 35
2.3. Ценообразование промышленной продукции 42
2.4. Коммуникационная политика 45
Глава 3. Маркетинговые стратегии и управление маркетингом на промышленных предприятиях 52
3.1. Маркетинговые стратегии на предприятии 52
3.2. Маркетинговое планирование на промышленном предприятии 56
Глава 4. Маркетинг агропромышленного комплекса 60
4.1. Товар в системе агромаркетинга 63
4.2. Планирование агромаркетинга 65
4.3. Особенности ценообразования 67
4.4. Информация в системе агромаркетинга 70
Тесты к разделу I.: 73
Список литературы 76
Раздел II. Маркетинг в отраслях непроизводственной сферы 77
Глава 5. Маркетинг в сфере обращения 78
5.1. Концепция и особенности маркетинга в сфере обращения 79
5.2. Маркетинговые исследования в торгово-посреднических организациях 84
5.3. Маркетинг в оптовой и розничной торговле 92
5.3.1. Маркетинг в оптовой торговле 95
5.3.2. Маркетинг в розничной торговле 96
5.3.3. Маркетинг в складском хозяйстве 100
5.4. Стратегический маркетинг в деятельности оптово-посреднических организаций 105
5.4.1. Концепция стратегического маркетинга 111
5.4.2. Варианты маркетинговых стратегий 116
5.5. Конкурентоспособность товара 118
5.5.1. Основные факторы конкурентоспособности товара... 118
5.5.2. Система обеспечения конкурентоспособности торгового посредника 127
5.6. Ценовая политика торгово-посреднических организаций 131
5.7. Сегментация рынка торгово-посреднических организаций 139
5.8. Выбор торгового посредника 146
5.9. Маркетинг в инвестиционной сфере торгово-посреднических организаций 152
5.9.1. Инвестиции в объекты строительства торгово-посреднических организаций 156
5.9.2. Оценка экономической эффективности инвестиций 158
Тесты к разделу II 160
Список литературы 163
Раздел III. Маркетинг в сфере услуг 165
Глава 6. Маркетинг услуг 165
6.1. Общая характеристика маркетинга в сфере услуг 166
6.2. Конкуренция на рынке услуг 171
6.2.1. Коммуникативная политика в сфере обращения и услуг 176
6.3. Коммерческо-посреднические услуги 180
6.4. Маркетинг в сфере транспортных услуг 184
6.5. Маркетинг в сфере туристских услуг 188
6.6. Маркетинг в сфере страховых услуг 200
6.7. Маркетинг в сфере банковских услуг 217
6.8. Маркетинг в сфере образовательных услуг 237
6.9. Маркетинг в сфере производственных услуг 244
6.10. Аудиторские, консалтинговые и сервисные услуги 250
Тесты к разделу III 255
Ответы на тесты (по разделам I-III) 257
Экономико-математические и статистические методы решения прикладных задач в маркетинге 258
Словарь основных терминов 263
Список литературы 269

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО-СОЦИАЛЬНО- ЭКОНОМИЧЕСКОГО
ОБРАЗОВАНИЯ

Кафедра менеджмента,комерции,

маркетинга и рекламы

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Тема:Маркетинг в сфере услуг

Специальность:маркетинг

№ студенч. билета Мар08зу-579

Сомрякова Наталья Владимировна

Мурманск.2011

Содержание
Введение…………………………………………… ……………….3 стр
Глава 1
1.1.Основные положения маркетинга услуг и его особенности….4 стр
1.2.Конкуренция услуг и их отличительные черты……………….10 стр
1.3.Коммуникации в сфере маркетинга услуг: реклама,PR………14 стр
Глава 2
2.1.Характеристика предприятия ОАО «Электро»…………… …..21 стр
2.2.Структура предприятия. Отдел маркетинга……………………22 стр
Глава 3
3.1.Анализ маркетинговой деятельности. Факторы, снижающие эффективность работы маркетингового отдела………………………….26 стр
3.2.Пути совершенствования маркетинга на предприятии……… 29 стр
Заключение……………………………………… …………………..32 стр
Список используемой литературы…………………………………35 стр
Приложение……………………………………… ………………….36 стр

Введение

Актуальность данной проблемы в настоящее время обусловлена тем, что в России маркетинг услуг слабо развит, однако рынок услуг быстро расширяется и развивается, что обуславливает перспективность данной отрасли.. Внедрение в процессы обслуживания все более и более совершенных технологий и модернизированных систем сервиса, способствуют выходу компаний на новые отраслевые и региональные рынки услуг.
В сфере услуг успешность маркетинга зависит от многих аспектов бизнеса - и от четкой организации производства и от грамотной работы с персоналом.
Далее в работе будет даваться определение услуги и маркетинга услуг, однако следует указать, что сложность поиска определения «услуги» заключается в том, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и потребителя услуги.
Цель исследования в данной работе – изучить особенности маркетинга услуг.
Объектом исследования в данной работе является маркетинг в сфере услуг, т.е. мы рассматриваем маркетинг с точки зрения его проявлений и значимости в сфере услуг.
Предметом исследования были взяты особенности сферы услуг и, как следствие, особенности маркетинга в сфере услуг.
Задачи исследования:

Анализ научной литературы по проблеме исследования
Изучить систему маркетинга услуг на экспериментальном предприятии
Разработать рекомендации по применению маркетинга услуг на предприятии

1.1. Основные положения маркетинга услуг и его особенности

Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.
К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей. За годы исследований данного вопроса были предложены различные модели маркетинга услуг. К таким относятся:

Модель маркетинга организации сферы услуг Бери (Приложение 1)

Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела) (Приложение 2)

Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера (Приложение 3)
«Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда (Приложение 4)

«4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер (Приложение 5)

Классификация Всемирной торговой ассоциации
Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)
Классификация Организации экономического сотрудничества и развития
Общероссийский классификатор услуг

Производственные услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники.
Распределительные услуги - в торговле (по закупке и сбыту паров), транспортном обслуживании и средствах связи;
Потребительские услуги (наиболее массовые) - по туризму, коммунальные, связанные с домашним хозяйством;
Общественные услуги - телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;
Профессиональные услуги - банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

1.2. Конкуренция в сфере маркетинга услуг

Немаловажное значение при исследовании маркетинга услуг играет изучение конкуренции в сфере услуг, его виды, особенности, влияние на деятельность предприятия.
В сфере производства и услуг на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию.
Видовая конкуренция - это когда услуги бывают преимущественно однотипными или близкими друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.
Функциональная конкуренция означает, что потребность в услугах удовлетворяется различными способами. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена достаточным развитием этих видов коммуникаций. Так, в настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.
Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах и отраслях промышленности.
Есть характерные особенности конкуренции в сфере услуг, отличающие её от конкуренции на товарном рынке:

она не требует значительных затрат, поэтому уровень конкуренции в сфере услуг достаточно высок;
она может быть ценовой и неценовой.

Стратегия лидерства может быть реализована за счёт сокращения издержек предприятия, что позволяет установить цены на услуги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю услуг при использовании достаточно дешёвого сырья и энергоресурсов. При этом обеспечивается гарантия не проникновения на рынок новых конкурентов. Наиболее эффективной стратегия лидерства может быть для предприятий по оказанию транспортных услуг, услуг связи, а также широкого перечня производственных услуг, оказываемых на предприятиях производственно-посреднических организаций.

Стратегия дифференциации услуг , отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями, может быть реализована в тех случаях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, имеет достаточную известность на рынке услуг и использует высококачественное сырье и материалы. Такие предприятия пользуются успехом у потребителей, поэтому некоторое увеличение цены услуг не оказывает существенного влияния. Например, к таковым можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет привлечения высококвалифицированных специалистов.

На рынке услуг может также использоваться и стратегий концентрации. В этом случае предприятия услуг концентрируют свою деятельность на отдельном или нескольких сегментах рынка. Они достигают хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.

Для количественной оценки услуг наиболее приемлемым является обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу. Такой оценочный показатель может выражать, скажем, количественную характеристику услуг, индекс оказания услуг, коэффициент балльной оценки, долю услуг и т.д.
Для качественной оценки услуги используются качественные показатели, например, принимается балльная система сравнения различного рода услуг. При этом применяется экспертный метод, который получил широкое развитие в практике маркетинговых исследований.

Не менее важное значение при исследовании маркетинга в сфере услуг занимает коммуникативная политика, которая работает непосредственно с потребителями, изучая их желания и потребности и формирует положительный имидж предприятия.
Коммуникативная политика в сфере услуг - это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главным инструментом является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Коммуникативная политика направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги, повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика и маркетинг любого предприятия обеспечивает успешную его работу и выживание в условиях конкуренции.
В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направленность, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности :
1) социально- психологические особенности коммуникации на рынке
услуг, то есть как сформировать коммуникативную политику предприятия, чтобы более эффективно воздействовать на потребителя.
2) сложность социальных процессов на рынке услуг, куда можно отнести как потребителей и конкурентов.
Для более полного понимания возможных коммуникаций в сфере услуг удобнее всего представить все её элементы в виде таблицы.
Элементы системы маркетинговых коммуникаций представлены на рис.1.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Маркетинговая цель. Маркетинг услуг. Характерными признаками маркетинга услуг. Основные цели маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг. Процесс разработки нового продукта. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест.

контрольная работа , добавлен 10.03.2007


Понятие, задачи, цели международного маркетинга - особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Концепции, принципы и методы международного маркетинга. Этапы продвижения товарной продукции, услуг к потребителю.

курсовая работа , добавлен 06.12.2012


Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.

курсовая работа , добавлен 15.10.2011


Специфика международного маркетинга и типы его реализации. Специфика и трудности маркетинговых исследований. Источники вторичной информации. Цели и финансирование международных исследований. Организация системы информации для международного маркетинга.

лекция , добавлен 24.01.2010


Международный маркетинг - определенный образ мышления. Понятие, задачи, цели международного маркетинга. Концепции международного маркетинга. Принципы и методы международного маркетинга. Продвижение товаров в международном маркетинге. Концепция сбыта.

контрольная работа , добавлен 16.12.2008


Понятие, сущность, цели международного маркетинга. Основные концепции международного маркетинга: международная деятельность "каскадного" типа и мультинациональный рынок. Современные проблемы международного маркетинга, их сущностная характеристика.

лекция , добавлен 15.04.2012


Сущность, цели и функции маркетинга, его роль в деятельности промышленного предприятия. Изучение концепций совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга, социально-этичного и международного маркетинга.

курсовая работа , добавлен 17.01.2015

Современная теория маркетинга основывается на богатом опыте рыночной деятельности, накопленном многими компаниями за последние полвека и обобщенном ведущими маркетинговыми аналитиками. Каким образом теоретические постулаты маркетинга используются в различных отраслях экономики – на потребительских рынках продовольственных и непродовольственных товаров, на деловых рынках промышленных товаров, на рынках страховых, банковских и информационных услуг? В какой степени возможно применение принципов маркетинга, основанных преимущественно на зарубежном опыте, в условиях российского рынка? Ответы на эти и другие вопросы можно найти в этой книге. В ней также содержатся выразительные и яркие примеры рыночной деятельности предприятий – лидеров в различных отраслях.
Для специалистов в области маркетинга, преподавателей и студентов по специальностям “Маркетинг” и “Менеджмент”.

Миссия и стратегические цели предприятия.
Маркетинг, в его прикладном понимании, - это управление производственно-сбытовой деятельностью компании, направленное на достижение стратегических целей предприятия с помощью учета и активного влияния на рыночные условия и процессы.

При организации любого предприятия в явной или неявной форме формируется ее миссия. Миссия предприятия определяет общие направления бизнеса, которыми будет заниматься компания, так называемые базовые рынки. Процесс определения базовых рынков называют макросегментацией. Например, банк будет работать в финансовой сфере, производственное предприятие будет заниматься выпуском товаров. Кроме направлений деятельности, в миссии может определяться география деятельности фирмы, декларироваться место, которое предприятие должно занять на рынке по отношению к конкурентам. Например, быть в тройке лидеров по отрасли или занять не менее 50% рынка. В миссии определяются также основные акценты в деятельности компании, ее ключевые компетенции, основываясь на которых она достигнет намеченных целей. Например, применение высоких технологий, высококвалифицированного персонала, системы эффективного управления качеством или комплексного обслуживания потребителей.

На основании миссии формируются стратегические цели фирмы. Эти цели носят долгосрочный характер (временной диапазон планирования составляет 3-5 лет), имеют конкретные показатели (доля рынка, прибыль, норма возврата инвестиции и т. д.). Стратегические цели предприятия носят прежде всего экономический характер и должны отвечать задачам получения прибыли как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, а также обеспечивать устойчивое положение фирмы в случае изменения внешних условий.

Оглавление
ПРЕДИСЛОВИЕ 5
ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ 6
1.1. Миссия и стратегические цели предприятия 7
1.2. Структура управления маркетингом на предприятии 8
1.3. Анализ маркетинговой среды 11
1.4. Стратегический маркетинг 22
1.5. Комплекс маркетинга 38
Резюме. 72
Вопросы для обсуждения 73
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ 74
2.1. Специфика потребительского рынка 74
2.2. МерчаНДаЙЗИНГ - маркетинг в торговой точке 86
2.3. Изучение поведенческой реакции покупателей на потребительском рынке 147
2.4. Торговый дом «Перекресток» 164
2.5. Компания «ИКЕА» в России 172
Резюме 188
Вопросы для обсуждения 189
ГЛАВА 3. ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ 190
3.1. Специфика рынка предприятий 190
3.2. Организация продаж на рынке предприятий 195
3.3. Компания Schneider Electric 213
3.4. Компания «Интерэлектрокомплект» 222
3.5. Компания Pilkington 230
Резюме 241
Вопросы для обсуждения 242
ГЛАВА 4. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА УСЛУГ 243
4.1. Природа и основные характеристики услуги 243
4.2. Классификация услуг 248
Резюме 249
Вопросы для обсуждения 250
ГЛАВА 5. СТРАХОВОЙ МАРКЕТИНГ 251
5.1. Специфика страхового рынка 251
5.2. Стратегический маркетинг в страховании 254
5.3. Комплекс маркетинга в страховании 257
5.4. Компания «Ингосстрах» 259
Резюме 274
Вопросы для обсуждения 274
ГЛАВА 6. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ 276
6.1. Специфика рынка банковских услуг 276
6.2. Стратегический маркетинг в банковской сфере 283
6.3. Комплекс маркетинга в банковском предпринимательстве 300
6.4. Маркетинговые службы банка 312
6.5. Национальный банк развития 314
Резюме 334
Вопросы для обсуждения 335
ГЛАВА 7. МАРКЕТИНГ ИНФОРМАЦИОННО-СПРАВОЧНЫХ РЕСУРСОВ 336
7.1. Специфика рынка информационно-справочных ресурсов 336
7.2. Справочники лекарственных средств 339
7.3. Компания «Яндекс» 350
Резюме 360
Вопросы для обсуждения 361
ПОСЛЕСЛОВИЕ 362
ЛИТЕРАТУРА 363.

Бесплатно скачать электронную книгу в удобном формате, смотреть и читать:
Скачать книгу Отраслевой маркетинг, Мхитарян С.В., 2006 - fileskachat.com, быстрое и бесплатное скачивание.

Скачать pdf
Ниже можно купить эту книгу по лучшей цене со скидкой с доставкой по всей России.