Практическое задание по маркетингу

• 1. Ответьте на вопросы :
• 1) Могут ли студенты нижегородских ВУЗов представлять сегменты рынка? Почему?

Могут, т.к. можно классифицировать по разным признакам сегментации (географический, демографический, психографический, социально-экономический, поведенческий), на основе которых можно выделить группы студентов одинаково реагирующих на маркетинговые воздействия.

Поясните на какие целевые сегменты она направлена и почему?

Магазины бытовой техники «Эльдорадо». «Эльдорадо - территория низких цен». Реклама рассчитана на экономичных людей со средним и низким уровней дохода.

Скороварка Tefal. «Tefal - без твоих идей не обойтись». Реклама рассчитана на молодых хозяек, с высоким достатком, которые заботятся о качестве продуктов и полезности своих блюд.

3) В чем заключаются отличия недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга. Приведите примеры.

Недифференцированный маркетинг предполагает предложение массовой продукции населению (всем), максимизирует усилия на общих нуждах потребителя.

Например: компания, производящая стиральный порошок, используя стратегию недифференцированного маркетинга, предлагает стандартный стиральный порошок для любой стирки. Эта стратегия может быть обоснована фактором стоимости. Для подразделения, производящего стандартный стиральный порошок, особенно важно иметь массовое производство и, как результат, экономию на затратах. Для продвижения продукта эта стратегия также предлагает экономию, т.к. расходы по продвижению не распыляются на разные продукты и сегменты.

Дифференцированный маркетинг используется, когда компания работает на нескольких сегментах и для каждого вырабатывает план действий.

В случае со стиральным порошком, применение такой стратегии означает, что компания выпускает различные виды порошка: для замачивания, стирки шерсти, цветного белья и т.д. Выбрав несколько разных сегментов, компания должна обеспечить практически весь рынок наиболее подходящей продукцией. Очевидно, что в таком случае товарооборот значительно больше, чем в случае недифференцированного маркетинга. Стратегия дифференциации, тем не менее, означает относительно более высокую себестоимость продукции и более сложную организацию производства и управления. В основном это объясняется тем, что затраты на производство, разработку продукта, рекламу, продажу распределяются между многими продуктами. Поэтому такая стратегия применяется, как правило, крупными компаниями.

Ещё пример, фирма "Любава" выпускает одежду для людей с разным уровнем доходов. Предлагая разнообразные товары, она надеется увеличить объемы сбыта и глубже войти в каждый из занятых ею сегментов рынка. Руководство фирмы считает, что благодаря упрощению позиции на нескольких сегментах рынка удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с определенной товарной категорией. Кроме того, фирма рассчитывает на увеличение числа повторных покупок, поскольку товар соответствует желаниям потребителей.

Концентрированный маркетинг ориентирован на выпуск товара максимально удовлетворяющего требования конкретных потребителей (конкретного сегмента).

Применяется организациями с ограниченными финансовыми ресурсами. При этом фирма концентрирует усилия на определенном сегменте (сегментах) рынка, обеспечивает себе длительную позицию на нем, поскольку лучше других знает нужды этого сегмента и имеет соответствующую репутацию. Благодаря специализации производства, распределения и мерам, направленным на стимулирование сбыта, фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Вместе концентрированный маркетинг связан с повышенным риском, нужно хорошо знать выбранный сегмент и прогнозировать спрос на товар фирмы на много лет вперед.

Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлет Паккард» - на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д Ирвин», - на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

2. Выполните практическое задание:

Обработать результаты и проверить параметры опроса по вариантам данных (табл. 1).

Таблица 1

1. Определить средние значения параметров опроса по группам ответов:

= (Р1 + … + Рn)/n,

где Р1, …, Pn - параметры опроса; n - число респондентов.

д = vУ(p - Їp)2/n

• 3. Оценить среднюю квадратическую ошибку абсолютных показателей :
  • ? =д/vn
  • ?А =1,161
  • ?В =1,162
  • ?С =1,162
• 4. Рассчитать доверительный интервал значений при вероятности 95% :

Рд = ЇP ±Н0 vn .

РдА = 8,1 ±1,96*1,161 = 8,1 ±2,3 или 5,8...10,4

РдВ = 9,1 ±1,96*1,162 =9,1± 2,3 или 6,8...11,4

РдС= 9,4 ±1,96*1,162 = 9,4± 2,3 или 7,1...11,7

5. Проверка прогноза.

Доверительная ошибка

(8,1 - 5,8)/1,6 = 1,4.

Для избранного доверительного интервала (95 %) ошибка 1,4 допустима.

6. Провести проверку расчетов по абсолютной величине и процентам.

Этапы проверки:

расчет средних значений параметров Їp;

сравнение расчетных и прогнозируемых значений;

определение соответствия расчетных данных прогнозируемым по формуле

Gp = (Їp- Pп)/Sp,

где Pп - прогнозируемые значения параметров по абсолютной величине; уточнение прогноза и определение отклонений.

где Sc - сумма столбца; Sp - сумма ряда; Sо - общая сумма.

первоначальных процентных данных;

процентов по колонкам;

процентов по строкам.

• 9. Построить графики параметров (столбиковые и др.) и сформулировать выводы. Результаты исследований оформить в виде записки.
• 6. Расчет частоты ожидаемых событий. Частота числа юношей, тратящих на еду менее 10 мин:
• 8 * 26/50 = 4,16.

Аналогичные расчеты ведутся по остальным группам.

• 7. Расчет процентных данных.
• 1) Исходные проценты (табл. 2)

Таблица 2 - Проценты по строкам

Таблица 3

Рисунок 1 - График исходных данных

Рисунок 2 - Сравнение вариантов расчётов по колонкам и строкам

Виды маркетинга

Основными видами маркетинга являются:

Недифференцированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг не предусматривает деления рынка на сегменты. Фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением, сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Подразумевается охват как можно большего количества покупателей.

Преимущества:
- ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт.
- недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат.
- отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых продуктов.

Недостатки:
- трудно разработать товар или марку, способные удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей.
- когда несколько фирм направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка, неизбежный результат - жесткая конкуренция.
- большие сегменты могут становиться менее прибыльными в результате ценовых войн.

Зародился в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них.

Преимущества:
- дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг.
Недостатки:
- приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, повышение товарооборота ведет и к повышению затрат.

Смысл заключается в углублении целевого характера не на всех рыночных сегментах, а на одном (нескольких) из них. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков. Особенно привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов.

Преимущества:
- фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта
- если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал

Недостатки:
- концентрированный маркетинг несет в себе большой риск.
- выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться.

По этим причинам многие компании предпочитают действовать на двух или нескольких рынках одновременно.

Выбор вида маркетинга следует проводить с учётом следующих факторов:

Ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены, самой разумной стратегией является концентрированный маркетинг.

Степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящая стратегия для однородных товаров - недифференцированный маркетинг. Товары, различающиеся дизайном, такие, как рестораны и гостиницы, более подходят для стратегии дифференцированного маркетинга.

Фаза жизненного цикла продукта. Когда фирма вводит на рынок новый товар, разумно запускать только одну его версию. Наиболее разумными типами маркетинга здесь будут недифференцированный или концентрированный маркетинг. В фазе зрелости жизненного цикла продукта дифференцированный маркетинг становится более осуществимым.

Однородность (гомогенность) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и если они одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.

Стратегии конкурентов. Если конкуренты прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть очень опасен. Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Массовый рынок — это общедоступный рынок, состоящий из потребителей, принадлежащих к разным возрастным группам, образам жизни и предпочтений. Рынки, которые продают продукты, которые полезны только для определенного раздела людей, известны как нишевые рынки. У них ограниченная клиентская база, и их сегмент рынка очень мал по сравнению с массовым рынком.

Недифференцированный маркетинг является одной из ведущих маркетинговых стратегий, активно применяемых крупнейшими игроками для продвижения универсальных товаров на массовом рынке. На Западе это направление маркетинга ещё называют «Mass Marketing» – массовый маркетинг. Массовый маркетинг используется для обращения к максимально широкой аудитории.

Он берет свое начало в Европе и Соединенных Штатах в конце 1800-х годов, когда железные дороги и автомобили, открыли дверь для массового предложения услуг. Двумя пионерами недифференцированный маркетинга были американский бизнесмен Аса Кэндлер (1851-1929), который использовал массовый маркетинг для превращения безалкогольного напитка Coca-Cola в национально признанный бренд; и американский производитель автомобилей Генри Форд (1863-1947), который рекламировал привлекательность и доступность своей модели «модели T» для большой части населения. Самая ранняя форма недифференцированного маркетинга возникла в рекламных объявлениях в национальных газетах и ​​журналах. В 1890-х годах компания «Sears, Roebuck and Company,» впервые использовала каталоги почтовых заказов. Эта форма массового маркетинга позволила ей общаться с клиентами по всей территории Соединенных Штатов. В 1920-е годы с началом массового использования радио недифференцированный маркетинг приобретает огромный размах.

Радиореклама дала возможность компаниям предлагать товары для всей многомиллионной аудитории, что требовало унифицированных предложений. Массовый маркетинг испытал еще один крупный всплеск в годы после Второй мировой войны и уверенно развивался до начала текущего века. В последние годы, с развитием цифрового маркетинга, он несколько теряет свои позиции, т.к. интернет и мобильные устройства дают возможность достичь масштабной аудитории более эффективным и экономичным способом, чем недифференцированный маркетинг. Считается, что из-за повышенной конкуренции и сложности потребностей в современном обществе кампании массового маркетинга менее успешны; поскольку у потребителей есть ряд конкретных вкусов и требований, которые они, скорее всего, найдут в альтернативных продуктах.

Недифференцированный маркетинг — это противоположность нишевого маркетинга, когда товары производятся специально для одного человека или группы лиц. Характерные продукты массового маркетинга – зубная паста, мебель, художественные работы, автомобили, напитки и персональные компьютеры. Как правило, вещи, которые воспринимаются как необходимые для потребителя, подлежат массовому маркетингу.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и особенности международного маркетинга. Обследование международных рынков, критерии и принципы их сегментации. Три маркетинговые стратегии, направленные на освоение рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

курсовая работа , добавлен 29.08.2014


Сегменты рынка, занимаемые бульоном "Campbell’s Домашняя Классика". Основные группы конкурентов, позиционирование товара по ним. Описание маркетинг-микса по бульонам. Соответствие цены качеству товара. Проведение промоакций как важный аспект рекламы.

практическая работа , добавлен 20.11.2011


Выбор обоснованных критериев сегментирования туристического рынка. Недифференцированный маркетинг. Виды и содержание туристкой документации. Правила оформления договора между туроператором и турагентом. Правовое сопровождение туристических маршрутов.

реферат , добавлен 12.04.2017


Оценка перспектив развития фирмы на основе анализа текущей конъюнктуры рынка. Прогнозирование рынка сбыта. Разработка и обоснование стратегии из возможных альтернатив на основании плановых финансовых показателей организации. Расчет конкурентоспособности.

курсовая работа , добавлен 28.11.2012


Оценка рынка сбыта продукции фирмы. Конкуренция, стратегия маркетинга и план производства фирмы. Организационно-управленчиский план создания фирмы. Оценка риска и страхование. Финансовый план фирмы. Стратегия финансирования рынка. Юридический план фирмы.

бизнес-план , добавлен 13.12.2010


Торговый ассортимент фирмы, годовые и квартальные объемы продаж. Дифференцированные нормативы среднего запаса. Определение доли продукта в общей реализации. Расчет коэффициентов вариации спроса по отдельным позициям ассортимента продукции предприятия.

курсовая работа , добавлен 10.11.2013


Анализ хозяйственно-сбытовой деятельности ОАО "Спартак". График прибыли предприятия. Данные для построения линейного тренда. Расчет дисперсии, среднеквадратического отклонения и показателей, характеризующих точность прогноза. Анализ конкурентоспособности.

курсовая работа , добавлен 08.04.2014


Основные характеристики товарного рынка стиральных порошков и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющих на ее деятельность. Проведение сегментации рынка, позиционирования товаров конкурентов и товаров фирмы. Разработка комплекса маркетинг-микс.

курсовая работа , добавлен 05.04.2011

Не принимает во внимание специфику отдельных его сегментов и выходит на весь рынок или на крупнейшие его сегменты с одним продуктом. В таком случае компанией концентрируются усилия на определение общего в нуждах клиентов, а не их различий. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу , которые по- кажутся привлекательными возможно большему числу потенциальных покупателей . При этом компания полагается на методы массового распределения и массовые рекламные кампании , которые преследуют цель создать в сознании людей превосходный образ продукта. Такой маркетинг очень экономичен, ввиду того что производственные издержки , затраты на поддержание запасов данного товара и его транспортировку не слишком высоки. Издержки на рекламу также минимальны. Поскольку нет надобности в сегментов рынка и планировании согласно этому сегментированию, то здесь отмечается снижение затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Компания, использующая такой вид маркетинга, создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.  

Разумеется, картина рынка, поделенного на некоторое количество сегментов, в немалой степени проясняет предстоящий выбор направления деятельности. Причем решать приходится два вопроса сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Ф. Котлер подробно рассказывает о плюсах и минусах трех вариантов охвата рынка - недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге . На выбор стратегии охвата рынка , подчеркивает он, оказывают непосредственное влияние такие факторы, как ресурсы фирмы, степень однородности продукции , этап жизненного цикла товара , степень  

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара , поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует сниже-  

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка . Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция , а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.  

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка . Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.  

Компании, придерживающейся стратегии снижения себестоимости , целесообразно ориентироваться на изготовление недорогих, но качественных изделий массового спроса, подчиненных так называемому эффекту масштаба . Стремление быть лидером в отрасли за счет достижения наименьшей себестоимости требует оптимальных с точки зрения издержек размеров производства и сетей реализации продукции применения ресурсосберегающих технологий при высоком уровне технологической подготовки производства интенсификации труда персонала жесткого контроля себестоимости продукции (особенно накладных расходов и других видов постоянных издержек). Кроме того, важно наличие оперативно функционирующей диспетчерской системы, минимизирующей сбои в поставках сырья , материалов, комплектующих изделий и полуфабрикатов в процесс обработки , на сборочные линии , конвейер. Маркетинг лидера по себестоимости должен быть ориентирован преимущественно на весь рынок (недифференцированный маркетинг) с высоким удельным весом оптовых продаж крупным заказчикам.  

Недифференцированный маркетинг часто определяют как двойника стандартизации и массового маркетинга . Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производства , уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а на маркетинговые исследования и рекламу. Очевидно, для того чтобы завоевать наиболее чувствительные к цене сегменты рынка , компания может легко трансформировать низкие издержки в низкие цены для потребителей.  

Главными факторами успеха фирм, которые придерживаются стратегии недифференцированного (массового) маркетинга, являются стандартизация и массовость производства товаров. Стратегия обеспечивает в целом достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции . Ее рекомендуется применять, когда товар предназначен для всего рынка или крупного сегмента рынка.  

Задача 1. Какие из приведенных продуктов в наибольшей степени подходят к выбору при бизнес-планировании стратегии недифференцированного маркетинга  

Недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим В потребностях потребителей системы товародвижения и массовые рекламные кампании - таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании Кока-кола на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.  

Ключевым фактором здесь является использование современной и гибкой производственной технологии, которая позволяет получать прибыль даже в производстве относительно небольших партий автомобилей и компонентов. Например, компании удается зарабатывать деньги, выпуская всего лишь 30-40 12-цилиндровых двигателей в день. Применение гибких производственных систем помогает компаниям вроде BMW использовать стратегии дифференцированного маркетинга, избегая чрезмерных расходов, свойственных недифференцированному подходу.  

Недифференцированный целевой маркетинг  

Недифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация, скорее, фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей , нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании . Таким образом, достигается экономия затрат.  

Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением (продукцией/услугой, могущей быть привлекательной для большого числа потребителей) в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.  

Напечатанные рекламы можно также использовать, чтобы проиллюстрировать недифференцированную стратегию маркетинга . Недифференцированный маркетинг игнорирует различия на рынках и среди потребителей, при условии, что изделие можно предлагать массовому рынку , и это принесет достаточно прибыли, то есть потребители (не зависимо кто они) примут это предлагающееся изделие, и следовательно это будет выгодно. В большинстве случаев затраты на дифференциацию изделия перевешивают возможные выгоды. Например, Генри Форд полагал, что единственное изделие, которое он должен был предложить потребителям, был разумно оцененный черный автомобиль Форда. Его конкуренты быстро доказали его неправоту. В то время как некоторые недифференцированные изделия до сих пор выгодны, тенденция все таки больше направлена в сторону дифференцирования. Даже o a- ola, фирма, которая в одно время не имела никаких альтернативных изделий, теперь пришли к диетической, вишневой, без кофеина, и другим разновидностям изделий. Контрастные дифференцированные и недифференцированные стратегии маркетинга можно четко проследить через примеры печатных реклам. Предложите студентам примеры изделий, которые недифференцированы и попросите их помочь найти для них примеры реклам, чтобы показать эту стратегию.  

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг . Эти три подхода проиллю-стированы на рис. 46 и описаны ниже.  

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением13. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу , которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы Херши, которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.