Медицинская услуга представляет собой специфическую форму производственной деятельности, имеющую своим результатом создание не материального блага, а определенного признаваемого полезным эффекта, воплощенного в материальном объекте (материальная услуга), либо направленного непосредственно на самого человека (чистая услуга). К чистой услуге относится, в частности, и деятельность врача, имеющая своим результатом эффект сохранения и укрепления здоровья.
Отметим ряд характеристик медицинских услуг, которые необходимо
учитывать при разработке маркетинговых программ: 1)
неосязаемость: медицинские услуги невозможно увидеть, попробовать на ощущение, узнать до момента приобретения. Пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результата посещения. Он вынужден верить врачу на слово; 2)
неотделимость от источника, будь то врач, медсестра или медицинское оборудование. Возьмем, например, посещение известного специалиста-психиатра. Услуга будет уже не той, если его заменит менее известный специалист или даже новичок; 3)
непостоянство качества, что зависит от поставщиков и места оказания услуги. Известный специалист окажет более квалифицированную помощь, чем молодой врач. Но и один и тот же специалист может оказывать услуги по-разному в зависимости от расположения духа и своего физического состояния. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры через систему опросов и проведения проверок; 4)
несохраняемость. Неслучайно врачи в США берут плату и с не явившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой. Если же спрос колеблется, встает задача управления уровнем спроса путем введения системы предварительных заказов, особого распорядка работы в период пиковой загрузки; 5)
невозможность демонстрации; 6)
отсутствие посредников, ибо все медицинские услуги оказываются напрямую: пациент обязательно должен посетить лечебно-профилактическое учреждение; 7)
ограничение транспортировки большинства услуг. Хирургические операции практически не выполняются на дому, а инъекции медицинский работник может сделать и на выезде.
Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам, в частности, по источникам услуги.
Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а вот кардиологу оно необходимо. Одни услуги, источником которых является человек, требуют наличия квалифицированных специалистов (врачи, медицинские сестры), другие неквалифицированной рабочей силы (санитарки и т.д.). Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, которые требуют наличия устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (электрофорез, УФО и т.д.), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (компьютеры и т.д.).
Необходимо отметить и такую специфическую черту медицинской услуги, как обязательное присутствие клиента в момент ее оказания.

Вы также можете найти интересующую информацию в электронной библиотеке Sci.House. Воспользуйтесь формой поиска:

"Советник бухгалтера в здравоохранении", 2005, N 3

Для возникновения и функционирования рынка медицинских услуг необходимы определенные предпосылки, характерные для функционирования любого рынка товаров и услуг. В то же время становление рынка медицинских услуг существенно отличается от оказания иных услуг, что связано с особенными характеристиками и требованиями по оказанию услуг здравоохранения.

Особенности медицинских услуг можно разделить на три группы.

Первая группа - особенности, связанные с количественной характеристикой услуги:

• услуга может представляться как в товарной форме, так и в нетоварной форме для потребителя (государственные гарантии по оказанию бесплатной медицинской помощи), то есть являться рыночной или нерыночной;
• стоимость услуги определяется в зависимости от источника ее финансирования.

Вторая группа - особенности, связанные со спецификой проявления самого результата профессиональной деятельности:

• результат воплощен в самом человеке (материальные составляющие услуги - как исключение (рентгенснимок, электрокардиограмма, рецепт);
• услуга всегда носит индивидуальный характер (на рынок выносится не услуга, а лишь информация об услугах);
• результат всегда разнообразен по своему физическому объему;
• результат имеет сложную структуру и распадается на множество квазирезультатов;
• величина необходимых для достижения результата ресурсов заранее точно определена быть не может;
• результат разнообразен по сроку проявления.

Третья группа - особенности, связанные с процессом оказания услуг:

• зависимость от местных природно-климатических условий;
• наличие активной взаимосвязи врач - пациент;
• возможность территориальных перемещений;
• разнообразие длительности периода оказания идентичных, адекватных услуг;
• высокая степень риска.

Перечисленные особенности медицинских услуг определяют условия становления рыночных отношений в здравоохранении.

Медицинская услуга рассматривается как объект рыночных отношений в случаях:

• приобретения услуг, не предусмотренных Программой государственных гарантий на получение бесплатной медицинской помощи в государственных (муниципальных) учреждениях;
• приобретения услуг пациентами, не имеющими права на их получение на бесплатной основе;
• приобретения услуг по повышенным стандартам качества их оказания;
• приобретения услуг в удобное для пациента время (вне очереди, в выходные дни и т.п.);
• приобретения услуг в негосударственных (немуниципальных) коммерческих и некоммерческих медицинских организациях.

Услуги, приобретаемые страховыми медицинскими организациями по базовой программе обязательного медицинского страхования, несмотря на наличие неотъемлемых признаков рыночных отношений - договор возмездного оказания услуги, определяющий объем, виды и цены медицинских услуг, - не являются рыночными.

До 01.01.2005 это утверждение не было бесспорным, так как гл. 25 НК РФ предусматривала, что средства страховых компаний, поступающие учреждениям здравоохранения, - это доходы от реализации услуг. Федеральным законом от 29.12.2004 N 204-ФЗ внесено дополнение в пп. 14 п. 1 ст. 251 НК РФ, согласно которому средства, перечисленные СМО по обязательному медицинскому страхованию медицинским организациям, являются целевым финансированием.

Указанное дополнение соответствует требованиям НК РФ по формированию доходной части от рыночной реализации услуг.

Основной принцип рыночных отношений - формирование цены услуги под влиянием спроса и предложения. При реализации программы ОМС в соответствии с действующим законодательством цена на медицинские услуги устанавливается Тарифной комиссией без участия исполнителя услуг и без учета спроса и предложения.

Следовательно, контрагентами рынка медицинских услуг являются:

• государственные (муниципальные) медицинские учреждения при наличии разрешения учредителя на оказание платных услуг;
• коммерческие и некоммерческие медицинские организации;
• страховые медицинские организации по добровольному медицинскому страхованию;
• граждане либо предприятия, выступающие в роли покупателя услуг.

Приобретение любого товара (услуги) связано с риском приобретения надлежащего качества, срока эксплуатации, последствий от оказания услуг, причем риск, связанный с приобретением медицинской услуги, значительно выше, чем при приобретении прочих услуг.

Чем это обусловлено?

Для оценки степени риска приобретаемой медицинской услуги, допустимых условий ее оказания, надлежащего качества и необходимого количества, установления связи возникших осложнений с оказанной услугой необходимо специальное медицинское образование. Следовательно, при приобретении медицинской услуги потребитель руководствуется рекомендациями исполнителя.

Поэтому качество оказания медицинских услуг в обязательном порядке гарантируется действующим законодательством с учетом изменений и дополнений на сегодняшний день (Законы РФ от 07.02.1992 N 2300-1 "О защите прав потребителей", от 22.07.1993 N 5487-1 "Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан", от 28.06.1991 N 1449-1 "О медицинском страховании граждан в Российской Федерации"). На протяжении нескольких последних лет подготавливается закон "О защите прав пациента", который и должен предусмотреть все особенности оказания медицинских услуг с учетом отсутствия необходимости профессиональной подготовки потребителя для оценки качества выполненных работ.

В соответствии с Законом РФ от 08.08.2001 N 128-ФЗ "О лицензировании отдельных видов деятельности" оказание медицинских услуг возможно только при наличии лицензии на заявленный вид деятельности. Порядок получения лицензии ужесточен, и лицензия выдается на срок до пяти лет.

Для становления полноценных рыночных отношений необходимо соблюдение следующих условий:

• многообразие форм собственности и видов хозяйствования, что закладывает основы для формирования конкурентной среды;
• неограниченное число участников, равный свободный доступ на рынок;
• равный допуск всех участников к имеющимся ресурсам;
• наличие у каждого участника полного объема рыночной информации;
• государственное регулирование и управление рыночными процессами.

Анализируя состав контрагентов, вышеперечисленные условия надлежащего функционирования рынка и реальные условия работы медицинских организаций по оказанию платных услуг, мы вынуждены констатировать, что большинство условий, необходимых для развития рыночных отношений, не выполняется, а именно:

1. Существующие организационно-правовые формы медицинских учреждений не достаточны для формирования рыночной среды, что отмечается Постановлением Правительства РФ от 22.05.2004 N 249 "О мерах по повышению результативности бюджетных расходов".
2. Свободный доступ на рынок ограничен для государственных (муниципальных) учреждений и зависит от субъективного решения учредителя (нет единой правовой базы).
3. Участники находятся не в равных условиях. Государственные (муниципальные) учреждения используют дорогостоящее медицинское оборудование без восстановления его износа и последующего приобретения, имеют возможность обучать специалистов новейшим технологиям за счет средств бюджетов. В свою очередь, коммерческие организации имеют преимущества перед государственными и муниципальными в выборе объемов и видов услуг и определении ценовой политики.

Ценообразование является неотъемлемой и важнейшей частью предпринимательской деятельности учреждения.

В соответствии с Постановлением Правительства РФ от 17.03.1995 N 239 "О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)" цены на медицинские услуги не подлежат государственному регулированию. Но для государственных (муниципальных) учреждений разрешение на оказание платных услуг выдает собственник имущества. Право собственника устанавливать методику расчета цены, а также требовать согласования с ними цены. Следовательно, государственное учреждение, для которого установлены ограничения по выбору методики расчета цены, а также обязательного согласования цен, не может реагировать на изменения конъюнктуры рынка медицинских услуг, так как при определении цен следует помнить об обратной зависимости спроса, где окончательное решение принимает покупатель, - если цена слишком высока, то услуга останется невостребованной. В случае низкой цены растет спрос, но падает предложение, у исполнителя отсутствует мотивация к повышению качества оказания услуги и увеличению объема реализации.

При установлении цены услуги производитель должен учитывать следующие факторы:

• потребители;
• конкуренты;
• имидж производителя.

Потребители. Что удалось узнать о потребителях? Какую цену они готовы заплатить за услуги? Полагает ли покупатель заплатить более высокую цену, если получит услугу высокого качества?

Конкуренты. Сопоставимы ли наши цены с ценами конкурентов? Сопоставимо ли качество услуг?

Имидж. Покупатель ждет качество товара в соответствии с назначенной ценой. Мы должны оправдать надежды.

Одна из особенностей определения цены медицинской услуги заключается в сложности установления средней величины затрат. Даже при оказании простой медицинской услуги (одна операция) сложно идентифицировать все затраты для разных пациентов. Например , при использовании контрастных веществ для проведения рентгенографических исследований количество вещества зависит от массы тела пациента. Либо при необходимости применения обезболивающих средств, в зависимости от индивидуальных особенностей пациента, возможен значительный разброс цен применяемых медикаментов.

При определении цены сложной медицинской услуги диапазон колебания реальных затрат на конкретного пациента увеличивается. Производитель медицинских услуг должен выбрать способ расчета цены исходя из своей экономической выгоды:

1-й способ: расчет стоимости по усредненным затратам на единицу услуги;

2-й способ: расчет стоимости для каждого потребителя по индивидуальному набору фактических расходов.

Реализация платных медицинских услуг также имеет ряд особенностей. Из десяти классических способов продвижения услуг на рынке для медицинских услуг наиболее приемлемы следующие.

1. Рекомендация или реклама из уст в уста. Если для определенных услуг и товаров важен сам процесс устной рекламы (любая информация), то для медицинских услуг необходима только положительная рекомендация. Основными носителями рекомендаций для медицинских организаций являются полностью удовлетворенные пациенты и коллеги-профессионалы.
2. Отношения с потребителем. Ни в одной сфере услуг данный способ продвижения услуги не является столь актуальным, как в медицине. Так как оценить профессионализм оказания медицинской услуги без специальной подготовки невозможно, то доброжелательность, вежливость, готовность прийти на помощь имеют решающее значение. Причем очень многое зависит от поведения вспомогательного персонала (работников справочной, регистратуры, приемного отделения и т.д.)
3. Использование средств массовой информации. Удачная статья о работе вашего учреждения, интервью с руководителем, ведущими специалистами могут заложить основу вашего признания. Существуют определенные правила проведения таких мероприятий. Скажем, вы решили известить о своей деятельности на страницах газеты. Для начала надо выяснить, какие периодические издания читают ваши потенциальные клиенты. Затем продумать основную идею статьи и выбрать журналиста. Желательно подготовить фотографии, так как статьи с фотографиями читают больше, чем без них. Когда статья будет напечатана, разошлите ее копии всем заинтересованным лицам.

Одной из основных проблем при реализации платных медицинских услуг является устойчивое общественное мнение по поводу безальтернативного получения медицинской услуги на бесплатной (нерыночной) основе. Причем это касается, в первую очередь, платежеспособной части общества среднего и пожилого возраста. Следовательно, для продвижения платных медицинских услуг и создания устойчивого рынка необходимо формирование общественного мнения о ценности здоровья и получения качественных лет жизни с привлечением собственных средств населения.

Необходимо выделить еще один немаловажный фактор рынка медицинских услуг. В традиционную схему "Исполнитель" - "Потребитель" при оказании медицинских услуг добавляется третий участник - "Родственники потребителя услуги".

Исполнителю зачастую приходится согласовывать свои действия и заключать договоры возмездного оказания услуги не с самим пациентом, а с его представителем. Причем нередки случаи отрицательной оценки оказанной услуги именно со стороны родственников, основанные исключительно на субъективных представлениях о качестве услуги. Поэтому при реализации платных услуг необходимо рассматривать вопросы подготовки персонала для общения с родственниками пациента и продумать формы общения указанных сторон.

Примечание от редакции. Постановление Правительства РФ от 22.05.2004 N 249 "О мерах по повышению результативности бюджетных расходов" частично затрагивает вопросы формирования цивилизованных рынков в сфере услуг с учетом изменения организационно-правовых форм бюджетных учреждений.

Надеемся, что разрабатываемые законопроекты "Об обязательном медицинском страховании", "О государственных гарантиях медицинской помощи" и о новых формах некоммерческих организаций будут способствовать созданию равных и законодательно определенных условий работы для всех участников рынка медицинских услуг.

Ю.Ю.Спирякина

Зам. главного врача

по экономическим вопросам

Калужской областной больницы

Факторы внешней среды и внутреннее состояние человека порождают определенный спектр потребностей и приводят к формированию системы соответствующих предложений по удовлетворению потребностей.

Выделяются три группы (комплексы) основных нужд человека и потребностей, связанных с необходимостью приобретения товаров и услуг:

o потребность жить;

o потребность быть здоровым с сохранением трудоспособности, что формирует желание восстановления здоровья в случае временной потери трудоспособности и желание сохранить частичную работоспособность при наличии инвалидности;

o потребность в наивысшей степени свободы жизнедеятельности (физиологической, психосоматической, социальной), когда потребность характеризуется желанием достижения наивысшей степени "качества жизни".

Рынок отрасли здравоохранения представляет собой совокупность существующих и потенциальных товаров и услуг, направленных на защиту и восстановление здоровья.

В медицинском бизнесе срок "рынок" используется для определения группы потребителей, объединенных по общему признаку и распределен на несколько взаимосвязанных рынков. К таким относятся:

1. Рынок медицинских услуг.

2. Рынок лекарственных препаратов.

3. Рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены.

4. Рынок нетрадиционных методов лечения и оздоровления.

5. Рынок медицинской техники.

6. Рынок медицинских технологий.

7. Рынок медицинского страхования.

8. Рынок научных медицинских идей.

9. Рынок труда медицинского персонала.

10. Рынок образовательных услуг в области охраны здоровья.

Характеристика рынка медицинских услуг

В маркетинговых системах здравоохранения в Украине нет места такому понятию, как медицинская помощь, а существует элемент рынка - медицинская услуга. Медицинская помощь - категория нерыночных отношений врача и пациента. Согласно Конституции Украины, медицинская помощь предоставляется каждому гражданину страны бесплатно в сети государственных и коммунальных заведений здравоохранения. Согласно законодательству Украины, в учреждениях здравоохранения негосударственной формы собственности неотложную медицинскую помощь оказывают бесплатно.

Особенности рынка медицинских услуг заключаются в специфичности труда медицинских работников, когда сохранение жизни пациента, гуманитарная миссия здравоохранения и этическая сторона врачебной деятельности намного перевешивают экономическую целесообразность и рентабельность медицинской деятельности.

С другой стороны, в современном цивилизованном обществе медицинские услуги, направленные на удовлетворение потребностей повышения "качества жизни", характеризуются высо-коекономічним степенью рентабельности. В структуре тарифа таких медицинских услуг, по сути, заложены экономические издержки производства медицинских услуг в двух других сегментах рынка здоровья: "маркетингового сегмента жизни" и "маркетингового сегмента болезней". Полное удовлетворение потребностей потребителей в этом сегменте рынка здоровья, в большей степени связано не с врачебной медицинской деятельностью, а определяется другими индивидуальными, природными и социально-экономическими факторами. Кроме. Вышеупомянутого рынок медицинских услуг имеет следующие особенности:

o квалификационные требования, приводящие к ограничению количества практикующих врачей;

o специфические требования, приводящие к ограничению количества больниц, которые могут диктовать определенную ценовую политику;

o несовершенство и специфичность конкуренции, что делает невозможным привлечение покупателей за счет уменьшения цены;

o медицинские услуги разнородны, их трудно сопоставить;

o нет прямой связи между ценой и затратами потребителя, значительную часть которых платит третья сторона (родственники, работодатели при условии добровольного медицинского страхования или предоставления социального бонуса);

o наличие внешних эффектов (экстерналий), предоставления медицинских услуг действует эффективно не только на покупателей этих услуг, а и на других лиц. Например, в связи с развитием санаторно-курортного лечения разрабатывается доступ к целебным источникам, развивается инфраструктура населенного пункта (дороги, снабжение и т. д), которым пользуются не только отдыхающие. Проведение профилактических прививок улучшает общую эпидемическую ситуацию.

В Украине и других странах Восточной и Центральной Европы для рынка медицинских услуг характерна олигополия, имеет следующие характеристики:

o небольшое количество конкурентов при значительных входных барьерах в отрасль новых лечебно-профилактических учреждений;

♦ медицинская услуга в рамках экономических характеристик может быть как стандартизированной, так и дифференцированной;

♦ эффективность медицинской помощи требует, чтобы объем производственных мощностей каждого лечебно-профилактического учреждения занимал большую долю совокупного рынка медицинских услуг. В связи с этим - достаточно высокая степень концентрации лечебно-профилактических учреждений в рамках региона, при которой суммарная доля чо-тирьох-восьми лечебно-профилактических учреждений не ниже 60 % общего объема потребностей в медицинских услугах;

♦ выгодно расширение материально-технической базы лечебно-профилактического учреждения до больших размеров за слабости или отсутствия поля привлекательной и умеренной конкуренции;

♦ абсолютная вертикальная взаимозависимость лечебно-профилактических учреждений, нейтрализующая эффективные механизмы конкурентоспособности;

♦ преимущественно неценовая конкуренция при производстве и потреблении медицинских услуг в системе коммунальной формы предоставления медицинской помощи.

Существуют три основные направления со специфическими формами предложения медицинских услуг и удовлетворения медицинских потребностей.

I. Врачебные предложения медицинских услуг по сохранению жизни (в частности, в перинатальном периоде, при экстремальных ургентных состояниях, угрожающих жизни пациента, в преклонном возрасте, паллиативные медицинские услуги при неизлечимых заболеваниях и др). Условно этот сегмент рынка здоровья называется "маркетинговым сегментом жизни".

II. Врачебные предложения медицинских услуг с целью возврата здоровья, восстановления и сохранения определенного уровня трудоспособности при ее временной потере. Этот сегмент рынка здоровья условно названо "маркетинговым сегментом болезней". Виды медицинских услуг в этом сегменте распределяются по направлениям:

♦ медицинские услуги, направленные на лечение острых и профилактика обострений хронических заболеваний;

♦ медицинские услуги, направленные на недопущение перехода временной потери трудоспособности в стойкую (инвалидность);

♦ медицинские услуги по сохранению и поддержанию определенной степени хронических состояний и инвалидности.

III. Медицинские услуги, сохраняющие и поддерживающие состояние здорового организма.

К этому сегментах относятся иммунопрофилактика, диспансеризация, косметологические услуги и прочее. Этот сегмент характеризуется как "маркетинговый сегмент здоровья".

В системе рыночных отношений выделяют 4 группы контрагентов рынка, между которыми реализуются основные виды хозяйственных связей и экономических отношений. С развитием элементов рыночных отношений появилось понятие медицинского субъекта, как производителя медицинских услуг.

Медицинский субъект - производитель медицинских услуг - зарегистрированный и лицензированный в установленном порядке лечебно-профилактическое учреждение любой организационно-правовой формы и формы собственности, которое предоставляет медицинские услуги.

Контрагентами рынка медицинских услуг выступают:

♦ другие учреждения здравоохранения, участвующие в реализации сложного лечебно-диагностического процесса (поставщики лекарственных средств, товаров медицинского назначения, фирмы, реализующие и обслуживающие медицинскую технику, организации здравоохранения, к которым при необходимости обращаются чтобы получить консультацию узких специалистов, и тому подобное);

o финансово-кредитные организации, предоставляющие такие банковские услуги, как лизинг и факторинг, проводят кредитование, выполняют посреднические услуги добровольного медицинского страхования;

o государство привлекает учреждения здравоохранения к выполнению правительственных программ в области здравоохранения, предоставляет налоговые льготы;

o граждане - группа, неоднородна по своему составу, функциям в реализации хозяйственных связей в условиях рынка.

Положительные черты рынка медицинских услуг:

o повышение качества медицинского обслуживания, в частности медицинского сервиса;

o свободный доступ к методам и формам лечения;

o возможность и реализация выбора любого поставщика медицинских услуг;

o возможность юридического и экономического влияния в случае неудовлетворения или некачественного удовлетворения медицинских потребностей;

o заработок медицинского работника, связанный с результатами труда и удовлетворенностью пациента;

o правовая и экономическая защищенность, как потребителя, так и поставщика медицинских услуг.

Отрицательные черты рынка медицинских услуг:

o ослабление профилактических мер,

o неприятие медицинских услуг с высокой долей гуманитарной миссии здравоохранения и низкой степенью прямой экономической выгоды;

o дискриминация больных социально уязвимых групп, нуждающихся в медицинской помощи.

Некоторые негативные черты рынка медицинских услуг может быть снято при методологическом подходе, который рассматривает различные группы пациентов, их медицинские нужды и потребности как своеобразные и специфические сегменты рынка, определяет их законное место в маркетинговой системе здравоохранения и находит специфические формы и методы удовлетворения потребностей и спроса клиентов этих сегментов.

Сегментация рынка медицинских услуг по возможностям спроса на медицинские услуги осуществляется в соответствии с экономических групп, которые характеризуются видом медицинской услуги, медико-диагностической группой, стоимостью процедуры, платежеспособностью и личностью пациента.

Единого метода сегментирования рынка медицинских услуг не существует. Поэтому учреждения здравоохранения при управлении маркетинговой деятельностью испытывают различные варианты сегментации на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, с целью поиска наиболее полезного подхода к рассмотрению структуры такого рынка.

Классификация сегментов рынка медицинских услуг проводится по следующим параметрам:

o возрастным и половым признакам (мужчины, женщины, дети, подростки, взрослые, лица пожилого возраста);

o по видам обеспечения медицинской помощью (амбулаторно-поликлиническая, госпитальная, родовспоможение, стоматологическая, лекарственное обеспечение и тому подобное);

o за декретованими группам (здоровые, больные, лица работающих в профессионально-вредных условиях, военнослужащие, студенты и т. д);

o за нозологическими группами (как частный случай - по группам диспансеризации);

o медико-диагностическими группами;

o группами равного медицинского стандарта;

o экономическим группам (уровню благосостояния и платежеспособности);

o по видам медицинских услуг.

Невозможно обратиться сразу ко всем покупателям медицинских услуг, поскольку они имеют разные потребности в отношении сохранения и восстановления здоровья, различаются по стилю получение услуг, а также по уровню доходов. Это определяет направление специализированных сегментов рынка медицинских услуг.

С другой стороны, на некоторых субрынка могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому лечебно-профилактические учреждения (медицинские практики) должны быть заинтересованы в выявлении тех субрынков, которые окажутся для них наиболее привлекательными и совместимыми с целями и ресурсами. При одинаковых медицинских потребностях разными могут быть потребности, ресурсы, географическое расположение, уровень санитарной культуры, покупательские способности, привычки. Любой из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

В идеале лечебно-профилактическое учреждение (субъект медицинской практики) должно быть единственным в своей нише, чем эта ниша уже, тем меньше конкурентов. Но при этом сужается и вероятность больших и широких продажу медицинских услуг. Ниша сегмента рынка медицинских услуг тем привлекательнее, чем больше она соответствует следующим характеристикам:

♦ покупатели медицинских услуг (пациенты) имеют сложные и специфические потребности в удовлетворении медицинских нужд;

♦ пациенты готовы платить большую цену, чтобы получить медицинскую помощь абсолютного качества, т. е. когда медицинские процедуры абсолютно адаптированы к их явным и скрытым потребностям;

♦ производитель медицинских услуг имеет высокую профессиональную и общественную компетенцию, которая постоянно совершенствуется. Поскольку отрасль здравоохранения наукоемкая, то на первый план выходит способность медицинских работников к постоянному повышению своей квалификации и направленность управленческого персонала лечебно-профилактического учреждения на внедрение инновационных технологий в диагностический и лечебный процессы.

Таким образом, сегментация рынка медицинских услуг имеет возможность предоставить медицинскую помощь (удовлетворить конкретный спрос) и с учетом индивидуальности пациента, и с учетом массового потребления медицинских услуг.

В чем особенность товара на главном рынке здравоохранения – рынке медицинских услуг? Охарактеризуем медицинскую услугу с позиций общей экономической теории – по потребительной стоимости и по стоимости.

Потребительная стоимость, как способность удовлетворять потребность в здоровье – с одной стороны неосязаема, с другой – в сильнейшей степени зависит от исполнителя и потребителя одновременно. В системе общественного разделения труда только высокотворческие виды деятельности столь индивидуализируют и определяют потребительский результат.

Стоимость услуги как способность выражать в обмене определенные пропорции труда – с одной стороны, не может сохраняться и значит, фиксироваться, измеряться так же, как стоимость материальных продуктов. С другой – она чрезвычайно высока, поскольку сопоставима с ценностью жизни.

В экономике здравоохранения есть понятие – Статистическая Стоимость Жизни, которая определяется следующим образом:

Валовой Внутренний Продукт / Количество населения

В России это – 1445 дол.

В США – 4800 дол.

В Европе – 3100 дол.

Для анализа рынка медицинской услуги существенно важна отраслевая специфика происхождения товара медицинская услуга. В этом отношении можно отметить следующее:

во-первых, в отрасли производство и потребление услуги происходят слитно, нераздельно в пространстве и во времени (в отличие от материального производства);

во-вторых, результат медицинского труда выступает в основном неосязаемым и каждый раз – почти абсолютно новым для пациента (и врача), что соответствует поговорке «Дважды в одну реку войти нельзя». Это серьезно искажает саму возможность сопоставимости результатов, как это имеет место в материальном производстве в качестве условия измерения в обмене;

в-третьих, объект отношений в здравоохранении – здоровье 1 – на уровне потребности – комплексное, а на уровне результата – многофакторное явление По данным ВОЗ здоровье зависит от четырех основных групп факторов. Это:

медицина (≈ 10-15%);

наследственность (≈ 20-25%);

окружающая среда (≈ 20%);

образ жизни (≈ 50-55%).

Есть и более детальные классификации, по которым, например, на такой фактор, как финансовая составляющая (по данным НПО «Медсоцэкономинформ»), в нашей практике приходится всего 8%. Не так много как принято приписывать менталитету российского пациента.

Значимость классификации факторов здоровья при рассмотрении рынка в том, что медицина не является единственным фактором, выступает наряду с другими факторами, определяющими здоровье. Как же на рынке выделить и оценить медицинский вклад в этот феномен?

Все указанные отраслевые особенности обусловливают специфику рынка медицинских услуг в сравнении с другими рынками экономики.

Проанализируем с помощью графиков особенности спроса, предложения и цены на рынке медицинских услуг.

12.2.2 Спрос, предложение и формирование равновесной цены на рынке медицинских услуг

Ограниченно доступные медицинские услуги

Среднедоступные

медицинские услуги

Общедоступные медицинские услуги

неэластичный спрос

среднеэластичный спрос

Товар (услуги)

слабоэластичный спрос

Рис. 12.3 Кривая спроса медицинских услуг

Кривая спроса медицинских услуг показывает типичную обратную зависимость спроса от цены: высокий уровень цен ограничивает спрос, понижение уровня цен расширяет спрос.

Факторами, смещающими кривую спроса, могут выступать такие же обстоятельства, как и на других потребительских рынках:

изменение уровня доходов;

изменение структуры населения;

изменение численности населения;

изменение информированности пациентов, обеспечивающее ему выбор альтернативы, его новых подходов к потребности в здоровье.

По последнему пункту – специфически отраслевого свойства – сегодня даже у медиков сам факт возможности выбора по рекомендации врача наводит тень на вариант выбора как провоцирование. И зря. Альтернативность – это атрибут рыночной свободы и он говорит только о необходимости грамотной маркетинговой политики лечебного учреждения, о необходимости совмещать профессиональную и экономическую грамотность врача.

В целом, спрос на медицинскую услугу отличается, самым большим разрывом между потребительским и платежеспособным спросом. Первый в основном всегда выше, второй – в основном всегда ниже предложения, с низкой эластичностью.

Отмеченный феномен объясняется тем, что ожидания людей устойчиво выше возможностей медицины. Показательно, что состояние здравоохранения относится к общепланетарным проблемам современности. Пока профилактическая медицина не будет отнесена к числу первоочередных задач не только для здравоохранения, но и населения, медицина лечебная обречена действовать постфактум, только с последствиями, а не на уровне причин нарушения здоровья. Отсюда возникает неизбежность разрыва между потребительским спросом и платежеспособным, результат «неожиданных» последствий. В свою очередь, здоровье выступает условием роста личности, а ее цели, как правило, дальше ее возможностей.

С другой стороны, в медицине воплощен сложный труд всего общества и его компенсация не по силам отдельному индивиду, когда он выступает в роли покупателя медицинской услуги.

Следующим важнейшим структурным элементом рынка здравоохранения, подлежащим анализу, выступает предложение медицинских услуг, график которого приведен на рис. 12.4

Q Товар (услуги)

Рис. 12.4 Кривая предложения медицинских услуг

Кривая предложения медицинских услуг также иллюстрирует типичную зависимость между ценой и предложением, то есть предложение меняется в том же направлении, что и цена.

Кроме цены, на предложение, смещая его линию на графике, могут оказывать действие следующие факторы:

изменение издержек производства медицинских услуг

изменение численности врачей, неадекватное изменениям факторов здоровья.

Период подготовки специалиста совпадает с периодом «старения» знаний и составляет примерно 5 лет. Здесь это совпадение сглаживает рыночную чувствительность предложения, делает его слабо эластичным.

В силу многофакторности здоровья, совпадения процесса производства и процесса потребления медицинских услуг, их неосязаемости, предложение неоднозначно и сложно соотносится со спросом, неоднозначно и сложно фиксируется.

В целом, все рыночные характеристики в здравоохранении отражают влияние естественного фактора, что роднит рынок медицинской услуги с рынком земли. Особенно заметно это проявляется при формировании цены.

Посмотрим графически на кривую спроса и предложения и формирование равновесной цены на рынке медицинской услуги (рис. 12.5)

Рис. 12.5. Спрос и предложение на рынке медицинских услуг

Как видно из графика (рис. 12.5) кривые спроса и предложения медицинских услуг, подчиняются общерыночным закономерностям. Обратная зависимость от цены обнаруживается у кривой спроса и прямая – у кривой предложения.

Точка Е показывает равновесную цену.

Избыток предложения (или дефицит спроса) формируется при высоком уровне цен. Избыток спроса (или дефицит предложения) возникает при низком уровне цен.

Посмотрим обратную линию зависимости – изменения цены:

под воздействием спроса (рис. 12.6);

под воздействием предложения (рис. 12.7).

Товар (услуги)

Рис. 12.6 Изменение равновесной цены под воздействием спроса

Ц1, Ц2, Ц3 – равновесные цены; при растущем спросе цена равновесная увеличивается от Ц 1 до Ц 3 , то есть равновесие устанавливается на более высоком ценовом уровне;

Товар (услуга)

Рис. 12.7 Изменение равновесной ценыпод воздействием предложения

Ц1, Ц2, Ц3 – равновесные цены; при растущем предложении цена равновесия уменьшается от Ц 1 до Ц 3 , то есть равновесие устанавливается на более низком ценовом уровне.

Ценообразование на рынке медицинских услуг в соответствии с их спецификой должно быть основано на таком механизме, который:

а) учитывал бы как принципы экономической эффективности, так и социальной справедливости. Роль государства как перераспределительного центра очевидна и степень его участия соответствует степени обобществления по формам собственности в каждом секторе системы здравоохранения;

б) в основе цены лежат ОНЗТ, центром, базой которых на медицинские услуги должны выступать лучшие условия, ведущие к лучшему результату (в отличие от сельского хозяйства с худшими условиями в качестве ценообразующих, регулирующих и промышленности с массовыми, типичными, то есть средними условиями).

Почему в здравоохранении, на рынке медицинских услуг лучшие условия (равно – лучший результат) должны быть базовыми для цены?

Во-первых, медицинская услуга воспроизводит, восстанавливает уникальный ресурс экономики – человеческий фактор, его здоровье. Принцип медицины – лечить не болезнь, а больного. Со стороны спроса это приобретает характер «штучной», эксклюзивной потребности.

Во-вторых, со стороны предложения медицинская услуга как вид труда так же уникальна, поскольку опирается на столь же уникальный ресурс – индивидуальность врача. Практика рекомендует: «Лечиться лучше у одного врача».

В-третьих, ни врач, ни пациент не учитывают худшие условия как отправные, в противном случае медицинская услуга теряет смысл, а отношение «врач – пациент» не состоится. Только признание лучших условий за ОНЗТ способно материально обеспечивать лучший результат, покрывая его затраты.

В проблеме ценообразования на медицинские услуги теоретический интерес представляет практика использования в экономике здравоохранения с 60-х – 80-х гг. ХХ столетия категорий «стандарты» и «клинико-статистические группы».

20.10.1997 были утверждены «Основные положения стандартизации в сфере здравоохранения РФ», произведен их анализ и экономическая оценка. Категория стандартов в нашей стране стала использоваться, когда освоение нового хозяйственного механизма в медицине потребовало экономической оценки затрат. В 1988 г. Минздрав СССР принял «Временные методические рекомендации по расчету стоимости медицинских услуг в учреждениях здравоохранения». Аналогом этой категории в западной теории и практике управления здравоохранения является категория клинико-статистических групп (КСГ), впервые внедренная в США в конце 60-х годов. Там было разработано 477 КГС по принципу сложности лечения различных заболеваний и величины затрат на одного пролеченного больного в стоимостном выражении 1 .

Стандарты, как и КГС, отражают специфику стоимостных затрат ресурсов по разным категориям болезней от диагностики, лечения, процедур, реабилитации и т.д. до оптимального конечного результата. Они обеспечивают выбор многокритериальной оценки (хорошее, удовлетворительное и т.п. состояние) и ориентируют на такие подходы и варианты, которые предполагают лучшие результата каждого этапа программы. Это может быть полное выздоровление больного, улучшение его клинического состояния, уменьшение степени декомпенсации, переход заболевания из более тяжелой в более мягкую стадию и др. Использование организационных, технологических и результативных стандартов снижает или исключает долю ошибок в оказании медицинской помощи.

Таким образом, определение лучших условий, ведущих к лучшему результату как регулирующих на рынке медицинских услуг может объяснить специфику окупаемости затрат в здравоохранении, то есть объяснить, почему общество недоплачивает сегодня здравоохранению и может, иначе, обеспечить экономически отбраковывание ненадежных способов лечения. Низкие цены могут воспроизводить только низкие затраты и соответственно, низкий результат (здесь речь не идет об источниках финансирования). Стандарты, выделяющие лучшие результаты в качестве ориентиров как раз отвечают рыночной особенности медицинских услуг и могут служить основой ценообразования для регулирования этого процесса в организации здравоохранения на современном этапе.

В заключение характеристики рынка медицинских услуг необходимо упомянуть еще об одной особенной стороне рынка – конкурентной.

К конкурентным преимуществам на рынке медицинских услуг можно отнести следующее:

исключительность, уникальность, которые не могут предоставить другие;

приемлемую для клиентов цену предложения, не превышающую другие цены;

более высокое качество;

более широкий ассортимент (скажем, в формации важны комплиментарность (дополняемость) и субституты (взаимозаменяемость);

возможность замены, повтор услуги (как, например, в стоматологии);

удобства для клиента: в местоположении, режиме, культуре обслуживания;

сопровождение продажи консультацией (как, например в аптеке);

Для оценки перспективности товара на медицинском рынке в здравоохранении предлагается использовать две методики.

расчет по принципу «рост – доля рынка». Методика разработана специалистами по консалтингу Бостона (рис. 12.8).

расчет по принципу «привлекательность – конкурентоспособность» является более сложной процедурой, которая осуществляется по ряду факторов. Данная методика предложена компанией «General Electric».

Рис. 12.8 Методики оценки перспективности товара

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Общая характеристика рынка медицинских услуг. Современное понимание здоровья. Экономический, социальный и институциональный аспекты медицинских услуг. Взаимодействие спроса и предложения. Интересы субъектов рынка. Современное состояние российского рынка.

курсовая работа , добавлен 24.12.2012


Организации оказания медицинских услуг в России. Правовое регулирование оказания медицинских услуг на платной основе. Пути расширения ассортимента платных медицинских услуг Государственного бюджетного учреждения здравоохранения, повышение их качества.

дипломная работа , добавлен 29.07.2017


Продукты на рынке медицинских услуг. Стоматологический рынок медицинских услуг. Способы ценообразования на стоматологические услуги. Установление "жесткого" прайса на все виды работ. Установление цен на работы с использованием коэффициентов сложности.

курсовая работа , добавлен 28.11.2012


Проектирование факторного анализа трудовых ресурсов. Анализ объемов продаж медицинских услуг, эффективности использования основных производственных фондов, оборотных средств, труда и заработной платы. Анализ прибыли и рентабельности медицинских услуг.

курсовая работа , добавлен 20.12.2013


Анализ порядка взаимоотношения плательщиков и медицинских учреждений в Санкт-Петербурге. Этапы формирования счёта за медицинскую услугу. Разработка регламента службы. Совершенствование алгоритма выставления и оплаты счета на оплату медицинских услуг.

дипломная работа , добавлен 26.06.2015


Спрос и предложение на рынке медицинских услуг. Закон спроса и предложения. Практическое применение теории эластичности. Теория потребительского поведения. Факторы, влияющие на поведение покупателя. Нормативные документы медицинских услуг Казахстана.

презентация , добавлен 21.12.2013


Механизм взаимосвязи и взаимодействия основных элементов рынка (спроса, предложения, цены, конкуренции и других). Неценовые факторы спроса. Суть закона изменения предложения. Особенности рынка медицинских услуг. Факторы, влияющие на спрос и предложение.

презентация , добавлен 11.11.2015