В настоящее время биржа воспринимается как сложный функционально-информационный организм, предназначенный для всесторонней организации рынка и рыночной деятельности.
В современных экономических условиях данная проблема является очень актуальной так как в России биржи только начинают свою деятельность.
Современная биржа - это место заключения планов-контрактов, на по¬ставку продукции исходя из прогнозируемого спроса и предложения. Изме¬нение прогнозных оценок в зависимости от множества происходящих событий.
Целью данной работы является изучение биржевой деятельности и торгово-посреднических услуг, ознакомление с фьючерсными и форвардными сделками, операциями хеджирования и спекуляции.
Список литературы
1. Маркетинг \\ А.Н.Романов и др.М:Банки и биржи, Юнити,1996
2. Маркетинг принципы и стратегия\\ Г.Ассель и др.М:Инфра-М,1999
3. Банковский маркетинг\\ В.Т.Севрук и др.М:Дело ЛТД,1998
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
Введение
В настоящее время биржа воспринимается как сложный функционально-информационный организм, предназначенный для всесторонней организации рынка и рыночной деятельности.
В современных экономических условиях данная проблема является очень актуальной так как в России биржи только начинают свою деятельность.
Современная биржа -- это место заключения планов-контрактов, на поставку продукции исходя из прогнозируемого спроса и предложения. Изменение прогнозных оценок в зависимости от множества происходящих событий.
Целью данной работы является изучение биржевой деятельности и маркетинг биржевых услуг.
Биржевая деятельность
Развитие биржевой торговли
Зарождение биржи связано с развитием торговых отношений. Первые собрания купцов в Японии относятся к I в.н.э., в Древнем Риме - к концу II в., во Флоренции - к XIII в.н.э. К началу XVII в. в европейских государствах сложились регулярно действующие рынки оптовой торговли, которые по существу стали прямыми предшественниками современных бирж. Слово «биржа» приобрело нынешнее значение благодаря меняло и маклеру Ван дер Бурсе, жившему в XV в. в г. Брюге (Нидерланды). На площади возле его дома находились гостиница и склад товаров, здесь собирались купцы из разных стран для торговли векселями, товарами, обмена информацией. Герб на доме менялы состоял из трех кошельков (позднелатинское bursa - кошелек). В России биржа возникла в 1703 г. по указу Петра I. Нижегородская и Рыбинская товарные биржи были созданы в 1842 г. Расцвет биржевой торговли в России пришелся на 80-е - 90-е гг. XIX в. В 1896 г. открылась первая товарная биржа в Москве.
Сначала торговцы привозили свои товары непосредственно на биржевые склады. Затем биржевая оптовая торговля стала вестись по образцам. Помимо ценовых сделок, на биржах проводились страхование товаров, а также торговые операции с векселями. Со временем биржи разделились на товарные и фондовые, хотя продолжают существовать и универсальные биржи. проводящие операции купли-продажи как товаров, так и ценных бумаг.
Если на заре своего существования биржа воспринималась более всего как определенное место купли-продажи, то для современной биржи купля-продажа товаров не является первостепенной задачей. Главными для биржи стали:
определение цен товаров на перспективу и обеспечение ценовой гласности;
согласование планового и фактического спроса и предложения;
страхование от колебаний цен.
В настоящее время биржа воспринимается как сложный функционально-информационный организм, предназначенный для всесторонней организации рынка и рыночной деятельности. Инструментом, позволяющим определить перспективную цену в маркетинге, является биржа. Исходное требование к торгам на бирже - гласность. Цена, по которой на бирже заключаются контракты на поставку продукции, всегда определяется гласно. Благодаря гласному торгу выявленная цена сразу же поступает в компьютерную систему, и на следующий день экономические и финансовые газеты публикуют цены, по которым заключались контракты по каждому биржевому товару. Каждый продавец и покупатель, в каком бы месте он ни находился, прежде чем заключить контракт на куплю-продажу продукции, может ознакомиться с ценами на крупнейших биржах мира.
Современная биржа - это место заключения планов-контрактов на поставку продукции исходя из прогнозируемого спроса и предложения. Изменение прогнозных оценок в зависимости от множества происходящих событий (климатических условий, экономических, политических, социальных процессов) выражается в продаже «лишних» планов-контрактов или приобретении новых Котлер Филип - Основы маркетинга. - М.,Прогресс, 2009.
О том, что в России следует создать товарно-сырьевую биржу для торговли нефтью, газом и нефтепродуктами, государственные чиновники задумывались ещё в прошлом веке. Но в те времена государство было больше обеспокоено другими проблемами и дальше разговоров дело не шло.
Нефти сорта Urals добывается во много раз больше, чем Brent. При этом Brent торгуется на ICE Futures, цена этого сорта нефти является важнейшим индикатором мирового рынка энергоносителей, а сорт Urals не присутствовал ни на одной бирже. Толчком к созданию нефтегазовых бирж в России стали слова Владимира Путина, произнесённые им 10 мая 2006 года. В послании Федеральному собранию тогдашний президент России сказал: "…необходимо организовать на территории России биржевую торговлю нефтью, газом, другими товарами. Торговлю - с расчетом рублями. Наши товары торгуются на мировых рынках. Почему не у нас? Правительству следует ускорить решение этих вопросов...".
Особенностью нынешнего государственного устройства России является тот факт, что слова В.Путина принято воспринимать всерьёз. Раз он сказал, что необходимо развивать биржевую торговлю, значит, действительно пришла пора браться за дело. С момента этого заявления прошло уже 3 года. Срок вполне достаточный для создания товарных бирж. Посмотрим, что удалось сделать за это время.
Первой торги российскими энергоносителями организовала Фондовая биржа РТС. Товарная секция биржи была создана на базе действующего рынка срочных инструментов (ФОРТС). 8 июня 2006 года стартовали торги фьючерсными контрактами на нефть сорта Urals. Контракты не предусматривают возможность поставки реального товара, выполнение обязательств осуществляется путём финансовых расчётов.Благодаря простоте и удобству работы с РТС, а также исключительно низким расходам на совершение сделки, фьючерсные контракты быстро обрели популярность. Окрылённая успехом, РТС анонсировала запуск торгов фьючерсами на нефтепродукты: дизельное топливо, бензин, авиакеросин, мазут. 20 февраля 2007 года начались торги контрактами на дизельное топливо. В отличие от нефтяных фьючерсов, контракты на нефтепродукты предусматривали реальную поставку товара. Базисом поставки была выбрана ЛПДС "Володарская" ОАО "Мостранснефтепродукт".
В случае успеха биржа намеревалась ввести в обращение контракты на другие виды нефтепродуктов. Но ожидаемого успеха не последовало. Поставочные контракты на нефтепродукты не вызвали интереса у финансовых спекулянтов, участвующих в торгах на РТС. Новых клиентов, готовых работать с реальным товаром, биржа привлечь не смогла. Кроме того, поставочные фьючерсы не могут покупать и продавать физические лица, обеспечивающие значительную долю оборота в секции деривативов РТС.
Интерес участников рынка сконцентрировался на расчётных контрактах, позволяющих эффективно хеджировать риски владения пакетами ценных бумаг нефтегазовой отрасли, а также реализовывать спекулятивные стратегии на товарном рынке. Через некоторое время стало очевидно, что участники рынка в наибольшей степени ориентируются на нефть сорта Brent. Контракты на Urals используются лишь благодаря высокой корреляции цен, что обусловлено принципом определения цены исполнения контракта. 8 октября 2008 года РТС ввела в обращение расчётные контракты на нефть сорта Brent. Объём торгов быстро сместился в сторону нового инструмента, фьючерс на Urals стал неликвидным.
Торговля нефтяными фьючерсами на РТС производит неоднозначное впечатление. С одной стороны, запуск товарной секции нельзя признать неудачным. К весне 2009 года дневной объём торгов фьючерсами на нефть достиг 0,7-0,8 млн баррелей, что составляет около 1% от мировой добычи нефти. Вместе с тем, торгуемые инструменты слабо взаимосвязаны с реальным рынком нефти в России, котировки нефти в РТС лишь отражают цены аналогичных фьючерсов, обращающихся на ICE Futures. Биржевые торги на РТС не позволили решить ни одной задачи, поставленной правительством: товарная секция РТС не оказывает влияния на внутренний рынок нефти в России и не позволяет сформировать внутренние ценовые индикаторы.
Санкт-Петербургская международная товарно-сырьевая биржа создана совсем недавно, в мае 2008 года. Биржа изначально была ориентирована на организацию торгов нефтепродуктами, проведение которых началось 23 сентября 2008 года - всего на 5 дней позже, чем на бирже "Санкт-Петербург".
Особенностью СПбМТСБ является ориентированность на трубопроводные поставки нефтепродуктов по системе "Транснефтепродукт". Активность торгов на бирже невысока. В марте 2009 года реализовано 15,4 тыс. тонн нефтепродуктов.
В ближайших планах СПбМТСБ - создание секции для торгов сырой нефтью. Межрегиональная биржа нефтегазового комплекса создана в 2002 году поставщиками и потребителями природного газа. Предполагалось, что на МБНК будут проводиться экспериментальные торги природным газом по системе "5+5". Но правительство выбрало для проведения эксперимента электронную торговую площадку ООО "Межрегионгаз". Проиграв в конкурсе на право организовать спотовый рынок газа, МБНК объявила о планах создать площадку по торговле фьючерсами и опционами на поставку газа, но этот проект реализовать не удалось. В сентябре 2008 года МБНК запустила торги нефтепродуктами. Особенностью биржи является широкий ассортимент товаров, выставляемых на торги. Кроме бензина, авиакеросина, дизельного топлива и мазута, на МБНК проводятся торги маслами и нефтехимической продукцией. В марте 2009 года на бирже продано 90,8 тыс. тонн нефтепродуктов.
Синхронно стартовав в сентябре 2008 года, три нефтегазовые биржи продолжают двигаться параллельными курсами. Условия, предлагаемые участникам торгов, схожи, отличия носят технический характер. Неудивительно, что все три биржи занимают одинаковые доли рынка. И главная проблема у всех трёх бирж одинаковая - небольшой объём совершаемых сделок. В сумме на биржах реализуется немногим более 100 тыс. тонн нефтепродуктов в месяц при общероссийском объёме производства около 15 млн тонн в месяц. На торги выставляется менее 1% выпускаемых нефтепродуктов. Очевидно, что результаты сделок с таким незначительным объёмом не могут служить ценовым индикатором для всего рынка.Одной из мер по обеспечению гарантий выполнения сделок является внесение денежного обеспечения. Например, на МБНК участники торгов вносят гарантийный депозит, составляющий 5% от суммы заключённой сделки. Но поскольку осуществление поставок занимает несколько дней (а то и недель), цена за это время может измениться значительно сильнее, чем на 5%. В этом случае гарантийный депозит не сможет полностью покрыть возникшие убытки Банковский маркетинг В.Т.Севрук и др.М:Дело 2010..
Маркетинг торгово-посреднических услуг взаимосвязан с биржевой деятельностью.
БИРЖИ – это центральный рынок крупных компаний, где продавцы встречаются с покупателями, а цена устанавливается по закону спроса и предложения. Классическая биржа – это аукцион, где торговля ведется посредством обмена устными инструкциями между трейдерами (представителями брокерских услуг в торговой зоне биржы)
Биржевая торговля строится на след. Принципах:
1. личное доверие между брокером и клиентом: сделки заключаются устно и оформляются юридически задним числом
2. гласность: сведения о сделках публикуются
3. регулирование деятельности бирж финансовыми, административными и бухгалтерскими правами.
Главное для биржы
– определение цен товаров на перспективу и обеспечение ценовой гласности
Согласование планового и фактического спроса и предложения
Страхование от колебания цен.
В настоящее время биржа воспринимается как сложный функционально-информационный организм, предназначенный для всесторонней организации рынка и рыночной деятельности. Инструментом, позволяющим определить перспективную цену в маркетинге, явл. Биржа. Исходное требование к торгам на бирже – гласность. Цена, по которой на бирже заключаются контракты на поставку продукции, всегда определяется гласно. Благодаря гласному торгу, выявленная цена сразу же поступает в компьютерную систему, и на следующий день экономические и финансовые газеты публикуют цену, по которой заключались контракты по каждому биржевому товару. Каждый продавец и покупатель прежде чем заключить контракт на куплю-продажу продукции, может ознакомиться с ценами на крупнейших биржах мира.
Современная биржа – это место заключения планов-контрактов на поставку продукции исходя из прогнозируемого спроса и предложения. Изменение прогнозных оценок в зависимости от множества происходящих событий (климатических условий, экономич., политич., социальных процессов) выражаются в продаже «лишних» планов-контрактов или приобретении новых.
Современная организация биржевой торговли имеет специфику на каждом отдельном рынке. Наиболее распространенной ее формой явл. Посреднический рынок, называемый также телефонным, ТЕЛЕФАКСНЫМ, телетайпным, свободным.
ТУРИСТИЧЕКИЙ МАРКЕТИНГ
Это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования., анализа и решения поставленных задач.
Всемирная организация по туризму в своем исследовании выделяет у туристического маркетинга
три главные функции :
1. Установление контактов с клиентами (убеждение в правильности приобретаемого отдыха)
2. Развитие (проектирование нововведений)
3. Контроль(анализ с помощью которого отражается полное и успешное использование возможностей фирмы)
Применение маркетинга в сфере туризма тем более необходимо, поскольку современный туризм обладает рядом важных особенностей с точки зрения сервиса и организации производства. С одной стороны спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также и от политических, социальных условий. Спрос на туристические услуги отличается значительными сезонными колебаниями и наличием так называемого феномена насыщения, вследствие чего м.б. выделены достаточно четко выраженные туристические зоны. С другой стороны, производство в сфере туризма – это производство, которое отличается негибким предложением со стороны большого числа предприятий или фирм.
Поскольку предложение не является мобильным и нет возможности создать запасы, туристические услуги потребляются только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха, санаторий, курортная зона не м.б. перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться к изменению спроса во времени и в пространстве. Такого рода жесткость объясняется значительной долей основного капитала в общих издержках и структуре пассива туристических предприятий. Именно на основной капитал приходится основная часть финансовых расходов.
Путешествие прежде всего д.б. хорошим приобретением.
Туристический маркетинг в этой связи представляет собой последовательные действия туристических организаций, направленные на создание такой стратегии, которая позволит действительно добиться этой цели. Маркетинг является искусством с элементами науки.
Туризм является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого определения, туристический маркетинг необходимо совершенствовать т.о., чтобы учитывать все перечисленные факторы. Тогда он будет в большей степени отражать запросы и туристов-потребителей и самих производителей.
Туристический маркетинг является составной частью маркетинга сферы услуг.
В большинстве своем туристический продукт - это результат усилий многих предприятий или туристических ассоциаций.
Отель сам по себе – это еще не туризм.
Туристический маркетинг нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются информационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли.
Туристический продукт отличается жесткой локализацией и отсутствием возможности создавать запасы: даже если можно было бы программировать спрос, то все равно сам продукт может производится одновременно с его потреблением. Туристические фирмы не могут в одиночку справиться со своими задачами. Они вынуждены обращаться к посредничеству многочисленных специализированных фирм, которые наилучшим образом удовлетворяют запросы рынка и обеспечивают доходность благодаря тесному контакту с потенциальными клиентами.
К таким посредникам относятся:
ü Агентства и ассоциации по путешествиям
ü Организаторы туров и путешествий (туроператоры)
ü Компании резервирования услуг
ü Агентства авиационных, морских, ж/д, или автодорожных компаний.
Классификация туристических услуг основывается на определенных факторах:
Ñ Природные факторы: климат, пейзаж, топография, флора и фауна, географическое расположение
Ñ Факторы, связанные с особенностями местного населения: язык, менталитет, гостеприимство, фольклор, культура
Ñ Наличие единой инфраструктуры: транспорт и средства коммуникации, энерго и водоснабжение
Ñ Туристическое оборудование: средства размещения, наличие мест развлечения, торговля сувенирами и т.д.
Ñ Совокупность различных водных ресурсов: моря, озера, реки, термальные источники, гейзеры, ледники, области снегов
Ñ Факторы, связанные с элементами наземной географической морфологии
Ñ Разнообразные элементы, связанные с внутренней природой человека: интерес к чему-либо новому, а так же элементы, связанные с развитием человеческого фактора.
Цели туристического маркетинга:
Повысить надежность и рентабельность сети тур. Транспортных парков
Улучшить оснащение туб. Баз
Повысить рентабельность функционирования в «мертвые» сезоны
Повысить процент занятых мест
Проводить гибкую политику цен в различные сезоны
Более эффективно использовать тур. Производственный аппарат
Гармонизировать развитие туризма с особенностями природных условий
Обеспечить оптимальное соотношение между ценами и результатами
Привлекать клиентуру, предоставляя разнообразные товары и услуги
Постоянно адаптировать предложение к изменениям вкусов туристов
Поощрять сотрудничество между организациями, занимающимися туризмом
Более интенсивно и действенно развивать сферу рекламы.
СТРАТЕГИЯ маркетинга Мб разделена на 2 составляющие:
1. определение потребностей всего рынка или какого-то сегмента, предъявляющего спрос на тур. Услуги
2. разработка концепции смешанного маркетинга, которая представляет собой использование различных приемов и методов для привлечения клиентуры из выбранного сегмента.
Направления стратегии туристического маркетинга:
Осуществлять общую коммерческую политику согласно местному и региональному планам
Разработать привлекающие туристов формы предложения
При производстве товаров или оказания услуг полностью ориентироваться на потребности туристов
Устанавливать ясные и обоснованные цели
Развивать исследование рынка (развивать анализ путешествий и условий приема, изучение мотивации и мнений)
Повышать уровень мероприятий по продвижению туристического продукта на рынок: (выделяют 5 рекомендаций:
2) разрабатывать на длительный срок план продвижения товара или услуги на рынок
3) учредить дополнительные фонды для лучшей пропаганды товара
4) совершенствовать мероприятия по пропаганде и рекламе
5) осуществлять контроль за результатами деятельности.
Основные элементы планирования туристического маркетинга:
Принятие решения
Мотивы выбора
Действия по осуществлению
Соответствующие затраты
Контроль за операциями
Планирование совокупности операций
Они базируется на следующих действиях:
1) выявление неудовлетворенных или плохо удовлетворенных потребностей национальных или зарубежных туристов
2) сравнение потребностей с портфелем туристического предприятия
3) ориентация различных структур предприятия на лучшее удовлетворение соответствующих потребностей с учетом необходимости рентабельного функционирования
4) выбор сегментов потребителей туристического продукта, и определение стратегии и конкретных действий, позволяющих наиболее рентабельно работать на потребительском рынке
При этом необходимо учитывать следующие моменты:
á профиль туристической фирмы
á возможность осуществления постоянных исследований
á неудовлетворенные потребности на потребительском рынке
á потенциальные рынки
á определенная ориентация турфирмы
á выработка политики
á выбор сегментов потребителей
á предоставляемый перечень туруслуг
á установление целей
á разработка стратегии и средств
á издержки
á даты осуществления тех или иных мероприятий
á план маркетинга
á методы контроля
Если говорить о затратах туристических услуг, то ни в какой другой промышленной или торговой сфере мероприятии по освоению рынка не обладают таким высоким уровнем рентабельности:
Согласно данным Всемирной организации по туризму, каждый доллар, затраченный национальным управлением по туризму, приносит в среднем отдачу более чем 250 долларов.
Маркетинг мест
Маркетинг мест – это деятельность направленная и предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающегося конкретных мест.
С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые квартиры, или выбирающие курорты, где можно хорошо отдохнуть.
Маркетинг жилья в ключает в себя застройку и активное предложение жилья на продажу или наем.
Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества таких как заводов, магазинов, контор, складов. Для городов и регионов страны ставится задача поднять свой образ, уровень жизни и привлечь новых инвесторов
Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает обустройство и продажу земельных участков. Для того, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков и инвесторов, на основе маркетинговых исследований, разрабатываются сложные маркетинговые программы.
Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в города и страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, туристические фирмы, авиакомпании, гостиницы, государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга мест отдыха, например в США, свидетельствует то, что пропагандой достопримечательностей занимаются специальные аналитические службы каждого города и штата. Для привлечения большинства туристов разыгрываются азартные игры. Но в ряде мест пытаются проводить демаркетинг. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, чем доходов. Говоря о маркетинге мест, нельзя обойти вниманием место проведения олимпийских игр, Сочи 2014г.
ПОЛИТ-МАРКЕТИНГ
Основу полит маркетинга составляет продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве. Полит маркетинг относится не только к деятельности политических партий, но и к различного рода массовым движениям, которые в критических ситуациях склонны из движений широкой общественности превратиться в политические партии. (перерождение партии экологов в партию зеленых). Польза о т полит маркетинга состоит в том, что используя принципы маркетинга товаров и услуг, полит маркетинг в своей основе пытается служить самым широким интересам общества. ПМ как концепция организации и управления общественным мнением через активную деятельность политических партий, движений и самого правительства предусматривает не только защиту некоторых групповых интересов, но и уважение интересов всех граждан.
Главная цель полит маркетинга состоит в том, чтобы искать пути максимального согласия в обществе через компромиссы и стремление к гармонизации достаточно противоречивых интересов различных слоев общественности. Осознание необходимости выживания общества на основе социального партнерства также явл. Существенным содержанием полит маркетинга.
ЭГО-МАРКЕТИНГ
ЭГО_маркетинг – это программа реализации личности, которую может составить для себя каждый активный член общества. Сама задача программы достижения успеха мобилизует личность на конкретные действия, последовательные шаги к намеченной уели, преодоление встречающихся трудностей и дает удовлетворение от сознания своей значимости и полезности для общества. Концепцияэго-маркетинга это системный подход к самореализации личности, когда человек в условиях конкуренции должен определить свое положение в обществе за счет максимальной мобилизации энергии и инициативы, природных дарований, приобретенных знаний и умений, личной предприимчивости и активной жизненной позиции.
Само-маркетинг
САМО маркетинг – это программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации главного «товара», которым обладают все здоровые, самостоятельные члены общества. Этот «товар» - рабочая сила, т.е. знания, умения, талант, профессионализм.
Для того, чтобы «товар» был продан на максимально благоприятных для его владельца условиях, необходим ряд последовательных действий, которые сродни маркетинговой программе реализации товаров:
- проведение самооценки (что нас конкретно интересует, где вы хотите работать, как соотносятся ваши желания с вашим уровнем профессионализма)
- изучение основных инструкций и содержания основных видов работы (эти сведения имеются в различных профильных ученых заведениях, на предприятиях и организациях)
- точное формулирование цели поиска (оценка предпочтений, ориентация на гос. или частные структуры, желание жить и работать в большом городе, небольшом поселке, сельской местности)
- изучение реального рынка рабочих мест и оценка его возможностей (количество вакансий на рынке, состояние отрасли, где вы бы хотели трудиться, уровень зарплаты и перспективы роста)
- подготовка краткой справки о себе и своих возможностях (резюме)
- подготовка беседы с лицом, принимающим решение о найме новых сотрудников.
Зарождение биржи связано с развитием торговых отношений. Первые собрания купцов в Японии относятся к 1 в.н.э., в Древнем Риме - к концу II в., во Флоренции - к XIII в.н.э. К началу XVII в. в европейских государствах сложились регулярно действующие рынки оптовой торговли, которые по существу стали прямыми предшественниками современных бирж. Слово «биржа» приобрело нынешнее значение благодаря меняле и маклеру Ван дер Бурсе, жившему в XV в. в г.Брюге (Нидерланды). На площади возле его дома находились гостиница и склад товаров, здесь собирались купцы из разных стран для торговли векселями, товарами, обмена информацией. Герб на доме менялы состоял из трех кошельков (позднелатинское bursa - кошелек).Сначала торговцы привозили свои товары непосредственно на биржевые склады. Затем биржевая оптовая торговля стала вестись по образцам. Помимо ценовых сделок, на биржах проводились страхование товаров, а также торговые операции с векселями. Со временем биржи разделились на товарные и фондовые, хотя продолжают существовать и универсальные биржи, проводящие операции купли-продажи как товаров, так и ценных бумаг.
Если на заре своего существования биржа воспринималась более всего как определенное место купли-продажи, то для современной биржи купля-продажа товаров не является первостепенной задачей. Главными для биржи стали:
определение цен товаров на перспективу и обеспечение ценовой гласности; согласование планового и фактического спроса и предложения; страхование от колебаний цен.
В настоящее время биржа воспринимается как сложный функционально-информационный организм, предназначенный для всесторонней организации рынка и рыночной деятельности. Инструментом, позволяющим определить перспективную цену в маркетинге, является биржа. Исходное требование к торгам на бирже - гласность. Цена, по которой на бирже заключаются контракты на поставку продукции, всегда определяется гласно. Благодаря гласному торгу выявленная цена сразу же поступает в компьютерную систему, и на следующий день экономические и финансовые газеты публикуют цены, по которым заключались контракты по каждому биржевому товару. Каждый продавец и покупатель, в каком бы месте он ни находился, прежде чем заключить контракт на куплю-продажу продукции, может ознакомиться с ценами на крупнейших биржах мира.
Современная биржа - это место заключения планов-контрактов на поставку продукции исходя из прогнозируемого спроса и предложения. Изменение прогнозных оценок в зависимости от множества происходящих событий (климатических условий, экономических, политических, социальных процессов) выражается в продаже «лишних» планов-контрактов или приобретении новых.
2. Виды биржевых контрактов и сделок в системе маркетинга
В биржевом контракте оговариваются сроки поставки товара, цена товара, его качество и количество. Наличие товара на бирже в момент заключения сделки не является необходимым условием.
В биржевой практике различаются два главных типа сделок: сделки на реальный товар и фьючерсные сделки. При осуществлении сделки на реальный товар продавец должен располагать товаром в наличии и предъявить его к поставке в срок, предусматриваемый в биржевом контракте. Поэтому сделки на реальный товар подразделяются на «кэш»-сделки (или «спот») и «форварда-сделки. «Кэш»-сделка представляет собой сделку на наличный товар. В этом случае продавец должен сдать товар на биржевой склад и получить специальное складское свидетельство - варрант. К покупателю варрант переходит после заключения сделки, по нему он получает товар с биржевого склада. При данном виде сделки срок поставки товара со склада покупателю определяется биржевыми правилами от одного до 15 дней. «Форвард»-сделки, или сделки на срок, предусматривают поставку реального товара в будущем. При заключении биржевого контракта в данном случае оговариваются цена товара и срок его поставки. Продавец поставляет товар на склад, получает варрант, оплачивает страхование своего товара и его хранение на складе. Когда истекает срок поставки, продавец передает варрант покупателю в обмен на чек.
Фьючерсные (срочные) сделки осуществляются с товарами, которых в момент заключения сделки в наличии нет. Фактически происходит акт купли-продажи права на будущий товар. При заключении фьючерсной сделки в контракте фиксируются цена товара и сроки его поставки. Сроки поставки определяются специально принятыми на биржах стандартами.
Контракты по фьючерсным сделкам появились в 1860 г. Фермерам в центральных и западных частях США приходилось отвозить свой урожай зерна на рынок в Чикаго осенью, при этом они стремились получить от торговцев зерном оптимальную цену. Естественно, что цены резко падали в условиях избыточной поставки, и фермерам зачастую приходилось сбрасывать свою продукцию в озеро Мичиган после неудачных попыток получить хоть какую-нибудь цену. К следующей весне поставки сокращались, а цена пшеницы поднималась.
Для создания более стабильных и выгодных условий торговли для себя группа торговцев из Чикаго организовала в 1848 г. Чикагскую Палату Торговли (ЧПТ). Она по-прежнему является одной из крупнейших бирж фьючерсных сделок в мире. Первоначально ЧПТ занималась лишь заключением срочных контрактов, т.е. на поставку пшеницы по договорной цене в более поздний период года, когда поставки были низки. Однако к 1860 г. была произведена стандартизация объемов, качества и дат поставки, что позволило торговцам более свободно решать друг с другом вопросы будущих поставок пшеницы и положило начало современному рынку срочных сделок.
Постепенно контракты по фьючерсным сделкам стали включать более широкий перечень товаров, таких, как хлопок, соевые бобы, масло и металлы, золото и медь. Эти сделки были введены в Чикаго на конкурирующем рынке в ЧПТ, на Международном валютном рынке (MBP ), который является в настоящее время частью Чикагской Торговой Биржи (ЧТБ). В январе 1976 г. МБР заключил контракт на поставку трехмесячных векселей. С течением времени фьючерсные сделки получили широкое распространение практически на всех товарных биржах мира. Объем торговли, связанный с фьючерсными сделками, значительно превосходит объем торговли с наличным товаром.
Целью фьючерсной сделки является получение разницы между ценой контракта в момент его заключения и ценой в день истечения контракта. Если за этот период цена повысится, то продавец проиграет. Чтобы уплатить разницу между предполагаемой в контракте целой и реальной ценой, продавец заключает офсетную, или обратную сделку, т.е. сделку на покупку такой же партии товаров по новой, уже реальной цене на момент истечения фьючерсной сделки. Покупатель также заключает офсетную сделку на продажу такой же партии товара по новой цене и получает выигранную разницу. При заключении офсетного контракта фьючерсный контракт ликвидируется. Особенность заключения фьючерсных сделок в отличие от контрактов на реальный товар состоит в том, что фьючерсные сделки обязательно регистрируются в Расчетной палате. С момента такой регистрации продавец и покупатель перестают быть прямыми субъектами акта купли-продажи, осуществляя свою деятельность непосредственно лишь с Расчетной палатой.
Фьючерсные сделки применяются для страхования от возможных потерь в случае изменения рыночных цен при заключении сделок на реальный товар. Страховочная операция получила специальное название - хеджирование. Операция хеджирования состоит в том, что фирма, продавая реальный товар на бирже или вне ее с поставкой в будущем, желая использовать существующий в момент заключения сделки уровень цен, одновременно совершает на срочной бирже обратную операцию, т.е. покупает фьючерсные контракты на тот же срок и на то же количество товара. После сдачи или приемки товара осуществляется соответственно продажа или выкуп фьючерсных контрактов.
Операции хеджирования делятся на хеджирование продажей и хеджирование покупкой. При хеджировании продажей фьючерсные контракты продают. Хеджирование продажей применяют для обеспечения продажной цены реального товара, который есть или будет находиться в собственности фирм, добывающих или перерабатывающих сырье. При хеджировании покупкой фьючерсные контракты покупают и используют в качестве средства, гарантирующего закупочную цену для фирм, потребляющих сырье. Принцип страхования в данном случае заключается в том, что если в сделке одна сторона теряет как продавец реального товара, то она выигрывает как покупатель фьючерсов на то же количество товара, и наоборот. Поэтому покупатель реального товара осуществляет хеджирование продажей, а продавец реального товара - хеджирование покупкой. Таким образом, фьючерсные операции страхуют сделки на покупку реального товара от возможных убытков в связи с изменением рыночных цен на товар.
В зависимости от целей, которые преследуются при проведении операции хеджирования, выделяются различные виды хеджирования:
обычное (чистое) хеджирование осуществляется с целью избежать ценовых рисков и совершается в полном балансовом соответствии со встречными обязательствами на рынке реального товара и фьючерсном рынке;
арбитражное хеджирование, учитывающее затраты на хранение, проводится исключительно для извлечения выгоды из ожидаемого благоприятного изменения в соотношении цен реального товара и биржевых котировок с различными сроками поставок. При избытке товара это соотношение цен (котировка на дальние сроки поставки выше, чем на ближние) позволяет за счет хеджирования финансировать расходы по хранению товара:
селективное хеджирование проводится, если сделка на фьючерсном рынке выполняется не одновременно с заключением сделки на реальный товар и не на адекватное количество. Осуществление сделки на бирже в значительной мере основывается на ожидаемом направлении и степени изменения цен реального товара;
предвосхищающее хеджирование заключается в покупке или продаже фьючерсного контракта еще до того, как совершена сделка с реальным товаром.
Операция хеджирования может быть проведена через опцион. Опцион считается особым видом биржевых операций, который предполагает заключение договорного обязательства на куплю или продажу определенного вида ценностей или финансовых прав по заранее установленной в момент заключения сделки цене в пределах согласованного периода. Эту цену называют базисной ценой или ценой осуществления опциона, а также ценой заключения сделки.
Выделяются три главных вида опциона:
опцион с правом покупки дает право, но не обязывает покупать определенный фьючерсный контракт, товар или нетоварную ценность по данной цене.
опцион с правом продажи дает право, но не обязывает продавать определенный фьючерсный контракт или нетоварную ценность по данной цене:
двойной опцион дает право покупателю купить либо продать контракт или другой вид ценностей (но не купить и продать одновременно) по базисной цене. Двойной опцион используется при чрезвычайно неустойчивой рыночной конъюнктуре.
Опционы применяются для страхования части выручки в условиях неопределенности итогов производства (например, в случае будущих поставок зерна), а также для защиты от потерь в связи с иными рисками, находящимися вне поля зрения страховых компаний.
Распространенными биржевыми операциями являются спекулятивные сделки, которые выполняются с целью получения прибыли в условиях колебания цен. Спекулятивная прибыль получается из разницы между ценой биржевого контракта в день его заключения и ценой в день его исполнения. Выделяют различные виды спекулятивных операций. Так, спекулянты могут скупать биржевые контракты для их последующей перепродажи по более высокой цене. Этот вид спекуляции называется игрой на повышение цен. Спекулянтов в данном случае называют «быками, а покупку биржевого контракта - длинной позицией. Продажу ранее купленного контракта при спекуляции на повышении цен называют ликвидацией. Другой вид спекуляции - игра на понижение цен. Спекулянты продают биржевые контракты с целью последующего их откупа по более низким ценам. Таких спекулянтов принято называть «медведями»», продажу контракта - приобретением короткой позиции, а его последующий откуп - покрытием. Таким образом, играющие на повышение подобны быкам, которые стремятся «поднять на рога»: играющие на понижение, как медведи, «подминают под себя».
«Бык» - торговец, ожидающий повышения цен на рынке и способстпуюший этому. «Медведь» - торговец, ожидающий, что цены на рынке будут снижаться, и способствующий этому.
Следующий вид спекуляции - это спекуляция на соотношении цен одного н того же или взаимосвязанных товаров или цен на товары с различными сроками поставки. В этом виде спекуляции самой известной является операция спред (стрэнгл). Спред - разница цен или доходов, часто между ставками, запрашиваемыми и предлагаемыми рыночным дельцом. Таким образом, операция типа спред заключается в одновременной покупке и продаже фьючерсных контрактов с различными сроками поставки в целях получения выгоды от разницы в котировках цен этих позиций (например, покупка мартовских и продажа майских контрактов).
В зависимости от: времени владения биржевыми контрактами выделяют две группы спекулянтов. Первая из них - скальперы, или джобберы, изучает самые незначительные колебания цен и ликвидирует контракты через несколько минут или часов после приобретения, обеспечивая тем самым ликвидность рынка. Вторая группа - позишн-трейдер, или фло-трейдер, которая вкладывает деньги в спекулятивные операции на сравнительно длительное время (дни, недели, месяцы). Эта группа спекулянтов способствует переливу капитала с одного рынка на другой и определяет уровень спекулятивной активности на товарных биржах.
Итак биржа - это институт, представленный комплексом правил, регламентирующих поведение хозяйственных агентов, и в то же время предоставляющий хозяйственным агентам определенную свободу действий и ряд услуг. Биржевой механизм - механизм организационного самоформирования спроса и организационной самореализации предложения. Самостоятельно хозяйствующие субъекты встречаются на бирже, чтобы, с одной стороны, реализовать свою продукцию с целью получения прибыли, а с другой - удовлетворить собственный спрос. На бирже покупатель и продавец не связаны друг с другом. Процесс купли-продажи осуществляется через посредников. Цена зависит от спроса и предложения. Если производитель представит на бирже новый вид товаров улучшенного качества, он вправе установить повышенную цену. В случае позитивной реакции потребителей производитель получит прибыль выше среднего уровня по отрасли. Это заставит других предпринимателей переналадить производство и выпускать хорошо зарекомендовавший себя товар. При этом предприниматели предложат его по более низкой цене в целях привлечения покупателей. Со временем предложение данного вида продукции удовлетворит спрос, рынок станет насыщенным, а цены стабилизируются на определенном уровне. Если же производителя новейшего вида продукции постигнет на бирже неудача, т.е. товар не будет пользоваться спросом, цена пойдет вниз и будет падать до тех пор, пока данная товарная партия не окажется реализованной. Вследствие несбалансированности спроса и предложения покупатели или продавцы реального товара бывают не готовы к совершению акта купли-продажи. Тогда спрос или предложение временно поддерживают посредники, которые через механизм хеджирования снимают риски от последующего понижения или повышения цен и обеспечивают достаточную прибыль.
Понятие «биржевой маркетинг» в общеэкономической и биржевой литературе имеет несколько значений. Подобная ситуация связана с тем, что в современной биржевой практике существует целый ряд видов деятельности, так или иначе связываемых с данным понятием.
Во-первых, биржевым маркетингом называют маркетинговые мероприятия, проводимые биржами как коммерческими организациями в целях повышения своей конкурентоспособности на рынке биржевых услуг. В этом значении рассматриваемое понятие можно считать синонимом термина «маркетинг биржи».
Во-вторых, так называют мероприятия эмитентов, направленные на оповещение инвесторов о выпусках ценных бумаг, повышение их привлекательности и т.п. В данном значении рассматриваемое понятие можно считать синонимом термина «маркетинг эмитента».
Однако, сегодня самое широкое применение термин «биржевой маркетинг» имеет применительно к технике так называемой «биржевой игры», то есть стратегии и тактике проведения спекулятивных операций на бирже с целью получения прибыли за счет предвидения динамики котировок биржевых товаров, фондовых ценностей, а также за счет разницы котировок и курсов на различных товарных и фондовых рынках. В современной биржевой торговле о биржевом маркетинге все чаще говорят так называемые спекулянты, играющие на бирже за свой счет и в своих интересах, применительно к методологии своей деятельности. В настоящий момент биржевые спекулятивные операции развиваются высокими темпами, что связано с глобализацией экономики в целом и биржевого дела в частности, развитием информационно-коммуникационных технологий в биржевой торговле, что привело к широкому распространению практики заключения сделок посредством компьютерных терминалов и, соответственно, упрощению доступа к биржевым торгам. В этой связи последняя трактовка термина «биржевой маркетинг» получает все большее и большее распространение. В этой связи можно предположить, что взаимосвязь данного термина и такого экономического явления как биржевая игра (или биржевые спекуляции), в дальнейшем получит полное признание в экономических и управленческих научных дисциплинах.
Таким образом, биржевой маркетинг – это:
1) современная система управления коммерческой деятельностью на бирже, совершаемой с целью извлечения прибыли из разницы в ценах. Так, в настоящее время различают такие методы биржевого маркетинга, как игру на повышение цен, игру на понижение цен, арбитраж, спрэд (стрэдл) и т.д. В последние годы большое распространение получила также спекуляция опционами (сделки с премиями), которая является особой формой биржевых сделок с ограниченным риском;
2) спекулятивные действия на бирже, т.е. действия, противоположные хеджированию, направленные на нарушение сбалансированности позиций на рынке. Хеджирование влечет за собой балансирование обязательств на рынке реального товара и на бирже; любое нарушение сбалансированности позиций на рынке реального товара и на бирже считается спекулятивным. Например, если торговая фирма приобрела товар и одновременно не перепродала его конечному покупателю или не продала соответствующее количество биржевых контрактов, то она фактически играет на повышение цен, рассчитывая получить дополнительную прибыль от роста цен и рискуя понести убытки в случае их снижения.
Согласно данному определению биржевой маркетинг может иметь место на всех базисных биржевых рынках, а именно - на товарных, фондовых и валютных биржах. Вместе с тем, практика показывает, что наибольшее распространение биржевое предпринимательство в виде спекулятивных торговых операций получает на рынках наиболее ликвидных товаров, операции с которыми не требуют серьезных транспортных, складских и других подобных расходов. Еще одним благоприятным условием массового развития краткосрочных (спекулятивных) торговых операций на рынке, является наличие достаточно сильной колеблемости уровня цен на товар - объект торгов - в небольших промежутках времени, порождаемой относительно высоким уровнем риска сделок с ним. Подобными характеристиками в наибольшей степени обладает рынок ценных бумаг корпораций, что объясняет факт распространения торговли, рассчитанной на извлечение прибыли из разницы в ценах именно на фондовых биржах.
Следует помнить, что биржевая игра и, следовательно, биржевой маркетинг имеют место и на других рынках, в частности валютных. Подтверждением этому служит рост популярности, например, такой торговой площадки, как международный валютный рынок мелких инвесторов FOREX.
По вышеназванным причинам в данном рабочем учебнике рассмотрение сущности и методологии биржевого маркетинга будет производиться на основании торговли именно на фондовых биржах. Тем не менее, представленные ниже приемы и методы торговли достаточно универсальны и применимы в операциях с биржевыми товарами других видов.
