В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, экономичность, многофункциональность, универсальность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и т.д.) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. Обещание высокого качества -- одно из стандартных рекламных обещаний во все времена. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия. Ниже приведены пары понятий, в которых одно понятие -- это качество, а второе -- то, что подразумевается под качеством.
Качество и долговременность. Акцентируются долговременность и надежность товара как показатели его качественного превосходства над другими товарами.
Например: "Duracell. Ничто не работает так долго." (батарейка)." Indesit. Прослужит долго. " (бытовая техника);
Такого рода обещание сулит практические выгоды и соответствует одному из важнейших стремлений человека в быстроменяющемся, полном неожиданностей мире -- стремлению к постоянству и предсказуемости.
Качество и универсальность. Понятие качества часто совмещается с понятием многофункциональности и универсальности. Типичные для рекламы конструкции "два в одном", "три в одном", "универсальное средство" отражают эту тенденцию.
Например: порошок "Миф-универсал" предлагается как средство для стирки, мытья кафеля, ванн, раковин и пола. Универсальность подчеркивается и в рекламе чистящего средства " Comet".
Например: Hе случайно появление таких названий, как "Wash&Go", "Omo Intelligent", "Чистит сам!", "Красный треугольник", "Новый "Fairy". Быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде."
Качество и высокая цена. Еще одно понятие, уже давно в сознании людей тесно связанное с понятием качества -- это понятие высокой цены. Высокая цена товара сама по себе несет информацию о его высоком качестве.
Например: "Maxfactor International". Косметика для профессионалов."; "Я творю. Я создаю из ничего. Из куска глины. Я -- скульптор. Это мои инструменты. Кроссовки The Instructor Graphlite. Лучшие среди лучших. Они облегчат нагрузку и защитят тебя. (Hexalite). Они станут надежной опорой. (Graphlite). Как великому Микеланджело его резец -- они нужны тебе. Reebok верит в спортсменов. В каждого из нас. PLANET REEBOK". Изменяется и язык рекламы: в потребительскую рекламу все чаще и чаще вносятся специальные сведения, характерные для научной и других узких специальных сфер деятельности (докажем, профессионал, лаборатория, достижение) и термины (липосистема, карбамиды, керамиды), и, тем самым, расширяются знания обывателя в специальной области знаний. Основное назначение такого приема -- усилить аргументацию в рекламе и позволить потребителю почувствовать себя знатоком. ("Лифтинг-крем от морщин "Synergie". Гарантии Лабораторий "Гарнье"; "Новый "Dirol" с ксилитом и карбамидом защищает Ваши зубы с утра до вечера.").
Качество и прогресс. На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве.
Например: "Будущее обретает реальность." (Слоган фирмы "Goldstar/LG"); "Вы будете пользоваться наиболее совершенной продукцией, предлагаемой рынком. <...> Sensor for Women произведен фирмой Gillette -- мировым лидером в технологии и производстве товаров для бритья").
Качество и традиция. Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы, причем чем дольше существует на свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели.
Например: "...Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр "Фендейл". Верность традиции."). В чистом виде в современной рекламе рациональная мотивация встречается не так уж часто. Ее обычно стремятся подкрепить мотивацией эмоционального характера.
Перейдем к рассмотрению эмоционального компонента мотивации, главной характеристикой которого являются переживания школьников в процессе учебной деятельности, эмоциональное отношение к обучению. Эмоции, несомненно, имеют самостоятельное мотивирующее значение в процессе обучения и зависят от особенностей учебнойдеятельности и ее организации.
В процессе обучения положительные эмоции могут быть связаны со школой в целом и с пребыванием в ней, обусловлены ровными деловыми взаимоотношениями школьника с учителями и товарищами, отсутствием конфликтов с ними; участием в жизни классного и школьного коллектива; связаны с осознанием каждым учеником своих потенциальных возможностей в достижении успехов в учебной работе и преодолении трудностей. Сюда же могут быть отнесены эмоции от положительных результатов своего ученического труда, эмоции удовлетворения от справедливо поставленной отметки, положительные эмоции от «столкновения» с новым учебным материалом (от эмоций любопытства и позднее любознательности до устойчивого эмоционально-познавательного отношения к предмету, характеризующего увлеченность учащихся этим предметом). Также могут возникать положительные эмоции при овладении учащимися приемами самостоятельного добывания знаний, новыми способами совершенствования своей учебной работы, приемами самообразования. Важность всех названных эмоций заключается в том, что они образуют атмосферу эмоционального комфорта в процессе учения. Наличие такой атмосферы необходимо для успешного осуществления процесса обучения.
В особой мере учителю следует заботиться о создании или восстановлении положительного эмоционального климата в том случае, если у ученика сложилась стрессовая ситуация длительного неуспеха в учении, закрепившая негативное отношение к учителю и/или к школе, создавшая конфликт с товарищами, тревогу и беспокойство. Нельзя в обучении культивировать такие отрицательные эмоции, как обида, страх перед неприятностями, исходящими от учителя («двойкой», вызовом родителей и др.). Эти отрицательные эмоции поддерживают у ученика устойчивую мотивацию недопущения неудачи, вследствие чего возникает ощущение, что лучше ничего не делать, чем быть плохим учеником, у которого ничего не получается. В процессе обучения учителю необходимо заботиться о преобладании положительных эмоций при обучении.
Мотивационная сфера школьников в процессе учения претерпевает различные изменения. Постоянно осуществляются взаимовлияния мотивов и целей учения - у ученика происходит рождение новых мотивов учения, которые способствуют появлению новых целей.
Таким образом, содержательная сторона предлагаемой методики изучения учебной мотивации школьников отражает сущность пяти обоснованных компонентов мотивации и взаимосвязь между ними: наличие личностного смысла учения, выраженность тех или иных видов мотивов (познавательные и социальные, внешние и внутренние, стремление к достижению успеха и к недопущению неудач), целеполагание, реализация доминирующих мотивов в поведении, эмоциональный компонент.
ОСНОВНЫЕ ВОЗРАСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ УЧЕБНОЙ МОТИВАЦИИ
У ШКОЛЬНИКОВ
Учебная мотивация у различных возрастных групп школьников проявляется по-разному. Чтобы понять специфику мотивов у школьников разных возрастов, необходимо соотнести их с особенностями каждого возраста в целом.
Принято выделять три периода: младший школьный возраст (7-10 лет, учащиеся начальных классов), средний школьный возраст, или подростковый (10-15 лет, учащиеся 5-9 классов), старший школьный возраст, или возраст ранней юности (15-17 лет, учащиеся 10-11 классов). Учебная мотивация будет иметь для этих возрастов свои особенности. Чтобы проследить динамику развития учебной мотивации, необходимо провести изучение ее в следующих «контрольных» точках возрастов: перед поступлением в 1-Й класс, по окончании 1-го класса, по окончании 3-го класса или в период поступления в 5-й класс, в 7-м классе, по окончании 9-го и по окончании 11-го классов.
Младший школьный возраст
Начнем с анализа мотивации к моменту прихода ребенка в школу. Объективно этот этап развития характеризуется тем, что ребенок впервые включается в новую социально-значимую деятельность, важную не только для него, но и для окружающих. Известно, что к концу дошкольного детства, как правило, у ребенка формируется достаточно сильная мотивация к обучению в школе. Она выражается в ощущении потребности посещать школу (носить школьную форму, ранец), включиться в новую для него деятельность-обучение, занять новое положение среди окружающих. Наряду с этим существуют и объективная готовность к школе, определенный уровень умственного развития, а также наличие знаний и умений, с которыми ребенок приходит в школу.
Выделим теперь позитивные и негативные стороны мотивации учения младшего школьника и ее динамику на протяжении этого возраста. В качестве благоприятных характеристик мотивации отмечается общее положительное отношение ребенка к школе, широта его интересов, любознательность. Широта интересов проявляется и в не всегда учитываемой потребности младших школьников в творческих играх (особенно на героико-романтические сюжеты, на сюжеты из книг, кинофильмов). В проигрывании этих сюжетов реализуются социальные интересы младших школьников, их эмоциональность, коллективные игровые сопереживания. Любознательность является формой проявления высокой умственной активности младших школьников. Непосредственность, открытость, доверчивость младших школьников, их вера в непререкаемый авторитет учителя и готовность выполнять любые его задания являются благоприятными условиями для развития в этом возрасте широких социальных мотивов долга, ответственности, понимания необходимости учиться.
Мотивация младших школьников имеет и ряд негативных характеристик, препятствующих обучению. Так, интересы младших школьников недостаточно действенны, неустойчивы, то есть ситуативны, быстро удовлетворяются и без поддержки учителя могут угасать и не возобновляться (учебный материал и задания нередко быстро надоедают ученику, вызывают у него утомление). Мотивы первоклассников малоосознанны, что проявляется в неумении школьника назвать, что и почему ему нравится в конкретном учебном предмете; мотивы слабо обобщены, то есть охватывают один или несколько учебных предметов, объединенных по их внешним признакам; мотивы содержат в себе ориентировку школьника чаще на знания как на результат обучения, а не на способы учебной деятельности. До конца обучения в начальной школе у школьника порой не формируется воля к преодолению трудностей в учебной работе (это нередко косвенно стимулируется самими учителями, так как в отметке фиксируется прежде всего результат, а не стремление к преодолению трудностей). Все эти особенности обуславливают поверхностный, в ряде случаев недостаточный интерес к обучению, называемый иногда «формальным и беспечным отношением к школе». Если проследить общую динамику мотивов обучения от 1-го к 3-му классу, то выявляется следующее. Вначале у школьников преобладает интерес к внешней стороне пребывания в школе (сидение за партой, ношение формы, портфеля и т, д.). Затем возникает интерес к первым результатам своего учебного труда (к первым написанным буквам и цифрам, к первым отметкам учителя) и лишь после этого - к учебному процессу, содержанию обучения, а еще позднее - к способам добывания знаний.
Познавательные мотивы изменяются следующим образом: младшие школьники от интереса к отдельным фактам переходят к интересу к закономерностям, принципам. В младшем школьном возрасте возникают и мотивы к самообразованию, но они представлены самой простой формой - интересом к дополнительным источникам знания, что проявляется в эпизодическом чтении дополнительных книг.
Социальные мотивы развиваются от общего недифференцированного понимания социальной значимости обучения, с которым ребенок приходит в 1-й класс, к более глубокому осознанию причин необходимости учиться, к пониманию смысла учения «для себя», что делает социальные мотивы более действенными, чаще реализуемымив поведении. Позиционные социальные мотивы в этом возрасте
представлены желанием ребенка получить главным образом одобрение учителя. Отношение младшего школьника к учителю в целом доброжелательное и доверительное, хотя его огорчает получение плохих отметок. Появляется стремление занять определенное место и в коллективе сверстников, ориентировка на мнение товарищей. Мотивы коллективной работы широко присутствуют у младших школьников, но пока в самом общем и тривиальном их проявлении. Такова качественная картина мотивов учения в младшем школьном возрасте. Если же проследить количественную динамику, то приходится констатировать, что положительное отношение к обучению несколько снижается к окончанию начальной школы.
Интерес к учебной деятельности по сравнению с другими интересами учащихся планомерно возрастает в 1-2 классах и заметно снижается в 3-м классе как городских, так и сельских школ. Как показал анализ, снижение интереса происходит более заметно в тех классах начальной школы, где преобладала установка учителя на сообщение готовых знаний, на их запоминание, где активность школьника носила воспроизводящий, подражательный характер. Иными словами, учащиеся начальной школы проявляют интерес к тем заданиям, где есть возможность инициативы и самостоятельности. В этом возрасте ученики отдают предпочтение более трудным заданиям.
Некоторое общее снижение учебной мотивации к концу начальной школы, но мнению А.К. Марковой (2), не должно дезориентировать учителя. Дело в том, что угасает лишь общее положительное отношение к школе, причем угасает закономерно, так как интерес к обучению по существу удовлетворен. Пребывание в школе само по себе теряет для ребенка непосредственную эмоциональную привлекательность, он к этому привыкает. Во 2-3 классах понимание социальной значимости обучения должно быть подкреплено интересом к самому содержанию учебного процесса, к способам добывания знаний. Там, где учителю удается это сделать, снижения учебноймотивации к окончанию начальной школы не происходит.
Достижения учеников младшего школьного возраста в целеполагании состоят в том, что для них становятся произвольными многие психические функции (память, внимание). Школьник овладевает средствами преднамеренного запоминания, сосредоточения внимания, организации своего поведения в целом, подчинения своего поведения требованиям учителя. Постановка целей в младшем школьном возрасте характеризуется тем, что ученик готов к принятию задач, заданных учителем (умение младшего школьника подчинять свое поведение целям и задачам учителя от класса к классу возрастает, о чем свидетельствует выполнение правил поведения в школе, обязанностей в классе, прилежание школьника); становится способным определять важность и последовательность целей как на уроке, так и при самостоятельной организации своего времени (при соблюдении режима домашних занятий); готов самостоятельно наметить систему промежуточных целей на пути к главной цели, поставленной учителем (например, может назвать определенные самостоятельно этапы решения задачи), а также определить средства достижения этих промежуточных целей.
Слабость процессов целеобразования в этом возрасте сказывается в неумении школьника подчинить себя целям взрослого на достаточно длительное время, что выражается, например, в отсутствии внимания на уроке. Отсутствие у школьника способности сопоставить намечаемые им цели со своими возможностями может привести к неуспеху в учебной деятельности и снижению мотивации обучения. Процессы целеобразования младшего школьника не всегда соответствуют усложняющимся задачам учебной деятельности. Целеобразование неравномерно и неодинаковыми темпами формируется в учебной и в других видах деятельности. Как правило, в учебной деятельности оно является более совершенным. Процессы целеобразования не достаточно осознаются школьниками, если учебная деятельность строится только в условиях подчинения учащихся целям учителя. Младший школьник не без труда усваивает причинно-следственные отношения, путает причины и следствия.
Трудности в процессах целеобразования у младших школьников могут заключаться в недостаточной инициативе при решении собственных проблем. Они способны идти к цели в том случае, если указаны
способы ее достижения. Младшие школьники беспомощны, когда оказываются наедине с трудностями и не получают одобрения со стороны взрослого, импульсивны, неспособны организовать себя по требованию учителя.
Слабость процессов целеобразования, неумение выполнять требования учителяявляются одной из причин отрицательного отношения к обучению и к школе в этом возрасте. Учителю важно соотносить свои требования с реальными возможностями каждого ученика в отдельности, а также последовательно и систематически помогать ученикам в их стремлении подчинить свое поведение нужным (в данном случае учебным) целям. Нельзя пренебрегать и игровыми ситуациями в обучении, в которых развивается способность ребенка к постановке цели и ее реализации. Эмоции, связанные с обучением в младшем школьном возрасте, имеют важное мотивационное значение.
К концу младшего школьного возраста у учащихся необходимо сформировать, хотя бы в первом приближении, учебно-познавательный мотив-интерес не только к новым знаниям и даже
не только к общим закономерностям, а именно к способам добывания новых знаний. Воспитание этого мотива необходимо для подготовки ученика к переходу в среднюю школу. Формирование новых уровней мотивации составляет существенный резерв воспитания позитивного отношения к обучению в данном возрасте. Главное содержание мотивации в этом возрасте - «научиться учиться». Младший школьный возраст - это начало становления мотивации учения, от которого во многом зависит ее дальнейшая судьба в течение всего школьного возраста.
Средний школьный возраст
Средний школьныйвозраст характеризуется объективными изменениями условий жизни школьника: увеличивается число учебных предметов, которые необходимо изучитьученику; занятия ведут несколько учителей, предъявляющих порой разные требования к учебной деятельности школьников; усложняется материал школьных программ; расширяются виды внеклассных и внешкольных занятий; ученик включается в новые социальные контакты как внутри класса, так и вне школы.
Выделим некоторые особенности подростка, способствующие становлению мотивации учения и препятствующие ей. Благоприятными особенностями мотивации в этом возрасте являются: «потребность во взрослости» - нежелание считать себя ребенком, стремление занять новую жизненную позицию по отношению кмиру, к другим людям, к себе; особая восприимчивость подростка к усвоению норм поведения взрослого человека; общая активность, готовность включаться в различные виды деятельности совместно со взрослыми и сверстниками; стремление подростка на основе мнения другого человека (сверстника, учителя) осознать себя как личность, оценить себя с точки зрения другого человека и своих внутренних требований, потребность в самовыражении и самоутверждении; стремление подростка к самостоятельности; увеличение широты и разнообразия интересов (расширение кругозора), сочетающееся с появлением большей избирательности, дифференцированности; определенность и устойчивость интересов; развитие у подростков на основе вышеперечисленных качеств специальных способностей (музыкальных, литературных, технических и др.). Психологи отмечают, что в среднем школьном возрасте умственная активность сочетается с возрастающей самостоятельностью и ярко обнаруживается в широте интересов. У детей и подростков общая умственная активность заметно опережает развитие специальных интересов и способностей.
Негативные характеристики учебной мотивации у подростка объясняются рядом причин. Незрелость оценок подростком самого себя и других людей приводит к трудностям во взаимоотношениях с ними: подросток не принимает на веру мнение и оценки учителя, порой впадает в негативизм, в конфликты с окружающими взрослыми. Стремление ко взрослости и нежелание прослыть отстающим среди сверстников вызывают внешнее безразличие к мнению учителя и отметкам, им выставляемым, порой браваду, несмотря
на то, что реально подросток дорожит мнением взрослого. Стремление подростка к самостоятельности вызывает у него отрицательное отношение к готовым знаниям, простым и легким вопросам, репродуктивно-воспроизводящим видам учебной деятельности, к методам работы учителя, перенесенным из начальной школы. Недостаточное понимание связи учебных предметов, изучаемых в школе, с возможностью использования их в будущем снижает положительное отношение к обучению. Избирательный интерес к одним учебным предметам снижает интерес к другим из-за неумения подростка совместить их, правильно организовать свою учебную работу. Излишняя широта интересов может приводить к поверхностности и разбросанности, новые внеклассные и внешкольные занятия (чтение дополнительной литературы, занятия в кружках, в клубах, спорт, коллекционирование и др.) составляют серьезную конкуренцию учебной деятельности. Неустойчивость интересов выражается в их смене, чередовании. Мотивы положительного отношения к учению осознаются подростками лучше, чем мотивы отрицательного отношения.
Проследим развитие познавательных и социальных мотивов учения в подростковом возрасте.
Прежде всего у подростка укрепляются познавательные мотивы, интерес к новым знаниям. Причем в этом возрасте у большинства школьников интерес кфактам сменяется интересом к закономерностям. Широкие познавательные интересы в подростковом возрасте, по данным исследования А.К. Марковой, характерны примерно для четвертой части учащихся. Эти интересы вызывают у подростков стремление к решению поисковых задач и нередко выводят ученика за пределы школьной программы. В структуре личности подростка широкий познавательный интерес - ценное образование, однако при отсутствии необходимого педагогического влияния он может стать основой поверхностного отношения подростка к обучению. Стержневые познавательные интересы характерны для 1/5-1/3 каждой возрастной группы. При учете этих данных следует иметь в виду, что при планомерном формировании мотивации эта картина может измениться; увеличится число стержневых интересов, сократится число аморфных и т.д.
Отметим, что подростковый возраст очень благоприятен для развития познавательных интересов. Развитию широких познавательных мотивов способствуют в этом возрасте многие виды внеклассных и внешкольных увлечений (кружки, секции и др.). Существенно укрепляется и интерес к способам приобретения знаний. Надежной основой этих мотивов является стремление школьников к взрослости. Им импонируют анализ и обсуждение методов познания, путей научного поиска, что очень обогащает их представления о приемах самостоятельного пополнения знаний. Вместе с тем подростки пока с трудом осознают этот вид учебных мотивов. Большинство школьников 5-8 классов считает, что для них наиболее значимым является мотив овладения новыми знаниями, мотив же овладения способами добывания знаний осознается как значимый очень редко. В подростковом возрасте продолжают развиваться и мотивы самообразования. Если у младших школьников эти мотивы чаше выражены в неопределенных, расплывчатых задачах собственного развития и реализуются в простейших способах - чтении дополнительной литературы, посещении ближайших библиотек, то у подростка мотивы и способы самообразования поднимаются на более высокий уровень. Задачи самообразования становятся более конкретными, причем нередко на первый план выступают близкие цели (сдать экзамены или зачеты, поступить в кружок) без отчетливой связи с перспективными целями выбора профессии и развития личности в целом. Способами осуществления самообразования здесь являются выборочное и довольно систематическое чтение новых источников, усвоение новой информации и одновременно максимальное использование материала школьной программы.
Интерес к знаниям, выходящим за пределы школьной программы, является очень характерным для подростков. Развитие познавательных мотивов в этом возрасте в целом определяется активным стремлением подростка к самостоятельным формам учебной работы. Это проявляется в удовлетворении, с которым подросток выполняет самостоятельные учебные задания на уроке, в его работе со сложным учебным
материалом, в стремлении самому строить собственную познавательную деятельность за пределами школьной программы, в различных формах самообразования.
Охарактеризуем социальные мотивы учения в подростковом возрасте. Они все более совершенствуются, так как в ходе учебной и общественной работы у подростков обогащаются представления о нравственных ценностях, идеалах общества, оказывающих влияние на понимание учеником смысла учения. Эти мотивы особенно укрепляются в тех случаях, когда учитель показывает школьникам возможность использования результатов учения в будущей профессиональной деятельности, в общении, самообразовании.
Принципиальные качественные сдвиги в подростковом возрасте имеют место в так называемых позиционных мотивах учения. Их развитие определяется стремлением подростка занять новую позицию (позицию взрослого человека) в отношениях с окружающими - взрослыми и сверстниками, желанием понять другого человека и быть понятым, оценить себя с точки зрения другого человека. Мотивом, адекватным учебной деятельности, является мотив поиска контактов и сотрудничества с другими людьми, мотив овладения способами налаживания этого сотрудничества в учебном труде. Подросток во всех видах деятельности, 8 том числе и учебной, ставит перед собой вопрос: «Неужели я не такой, как все, или ещехуже - такой, как все?» Этим обусловлен интерес школьника ко всем формам групповой и коллективной работы, где могут быть реализованы его социальные потребности в дружбе, в общении и взаимодействии с другим человеком, в самовыражении и самоутверждении через отношения с другими людьми.
Для реализации этих интересов эффективны различные формы взаимо- и самопрезентирования, виды взаимо- и самоконтроля школьников, когда учитель может помочь подростку осознать и оценить отдельные стороны своей учебной деятельности и собственной личности в целом. Подростку импонируют такие формы учебной работы, где учитель и школьники совместно осуществляют поиск нового знания и новых путей его получения. Вместе с тем по сравнению с младшими школьниками у подростков возникают иногда весьма критические взгляды на учителя. Они очень чувствительны к несправедливости учителя, сплачиваются в группы в ходе конфликта с учителем.
Подросток соотносит, не всегда осознанно, собственную мотивацию и мотивацию сверстников с образцами и идеалами, принятыми в нашем обществе, А.Н. Леонтьев отмечал , что в подростковом возрасте становится актуальной задача на сопоставление мотивов, решение школьниками задач на поиск смысла: «Что для меня всего важнее?», «Что всего важнее для другого?», «Что для меня самое главное, что менее важное (учеба, спорт, музыка и т.д.)?», «Почему я делаю это так, а не иначе?» Осознание подростком соподчинения, сравнительной значимости своих мотивов означает, что в этом возрасте складывается осознанная система, иерархия мотивов. К концу подросткового возраста может
наблюдаться устойчивое доминирование какого-либо мотива. Подросток, как правило, осознает, что им движет несколько мотивов, может их назвать. Динамика мотивов учения в подростковом возрасте заключается в большей их избирательности, локализации, а также во все усиливающейся их связи с практической деятельностью.
Педагогическая работа по формированию познавательных интересов в подростковом возрасте может состоять в том, что учитель добивается углубления знаний у учащихся и их конкретизации, а со школьниками, имеющими выраженные стержневые интересы, учитель работает прежде всего над всесторонним расширением кругозора, над обеспечением широкого и гармонического развития этих детей. Если раскрыть для школьников обобщенность того или иного способа работы (например, математической или лингвистической задачи), то у учащихся появляется желание использовать этот способ и в новых ситуациях. Если систематически вводить школьников в ситуации коллективной учебной работы, то у них повышается действенность вновь возникшего учебно-познавательного мотива, так как возникает самостоятельное
Процессы целеобразования в среднем школьном возрасте во многом связаны с отработкой умения произвольно организовывать свою учебную работу, сосредотачивать внимание, преднамеренно запоминать. Если учащиеся начальных классов нуждаются в отдыхе в середине урока или в переключении на другой вид работы, то подростки способны удерживать свое внимание в течение всего урока, умеют распределять внимание между несколькими видами учебной работы, нередко предпочитают быстрый темп работы. Эти особенности обусловливают упорство подростков в достижении цели, в преодолении препятствий.
Постановка целей в среднем школьном возрасте характеризуется следующим: подросток, в отличие от младшего школьника, не только подчиняет свое поведение цели, заданной учителем, но и может самостоятельно ставить цели, то есть планировать свою работу. Самостоятельная постановка целей распространяется не только на учебную работу, но и на внеклассные виды деятельности. Если младший школьник ставит собственные цели обычно лишь как промежуточные по отношению к цели учителя, то подросток способен наметить для себя самостоятельную иерархию целей, определить последовательность их достижения, получить удовольствие от планирования крупных блоков своей учебной деятельности. Подросток уже умеет ставить гибкие цели, меняющиеся в зависимости от условий, что необходимо при обучении, построенном на решении проблем. У многих учащихся складывается привычка длительное время следовать своей цели и подчинять этому свое поведение. Подростки обнаруживают упорство в достижении цели и в преодолении трудностей на этом пути. Развитие стержневых избирательных интересов делает поведение подростков в целом целеустремленным. К концу подросткового возраста складывается умение ставить перспективные цели, связанные с будущим.
Слабость процессов целеобразования у подростков проявляется в следующем. Их способность к достижению целей проявляется неравномерно в разных учебных предметах и в различных видах деятельности. Подросток нередко обнаруживает неспособность связать цели и мотивы своей учебной деятельности с целями и мотивами предстоящих видов деятельности, главным образом, трудовой деятельности. Активность подростка при постановке целей опережает умение их реализовывать и достигать, что является нередко причиной трудных ситуаций и отражает стремление подростка ставить «взрослые» цели, но в то же время обнаруживает неумение контролировать себя при их реализации. Развивающая работа с подростками в данном случае состоит в формировании у них отсутствующих приемов целеполагания. Вместе с тем важной воспитательной задачей является предоставление подростку возможности осуществлять самостоятельную пробу сил и способностей, то есть ставить перед самим собой несколько целей и проводить
их широкую апробацию. Школьник должен сам убедиться в несостоятельности для себя определенных целей, научиться выбирать цели (в том числе и будущую профессию) обоснованно и уверенно. Это будет способствовать преодолению инфантилизма старшим подростком при выборе своего жизненного пути. Для развития процессов целеполагания также большое значение имеет вовлечение школьника, наряду с обучением, и в другие виды деятельности (общественно-политическую, общественно-полезную, спортивную и др.). Это учит подростка распределять внимание между несколькими целями, определять разумную последовательность их выполнения, а значит, планировать и ценить свое время, оптимально его использовать.
Эмоциональная жизнь подростка связана с ростом его самосознания и вместе с тем с неустойчивостью его самооценки. Процесс сопоставления подростком своих возможностей с возможностями других школьников и со своими потенциальными устремлениями, неумение порой их адекватно оценить вызывают категоричность его оценок, перепады в его эмоциях, резкие колебания и смену настроений от гипертрофированного самомнения, самоуверенности, повышенного критицизма, максимализма в оценке другого человека до самоуничижения, восторженности другим человеком.
Для диагностики мотивации учения в среднем школьномвозрасте нами были разработаны две методики: одна - для учеников 7-х классов, другая - для учеников 9-х классов. Была проведена апробация методик, после чего были внесены некоторые коррективы в формулировки анкет и способ их обработки.
Старший школьный возраст
Старший школьный возраст характеризуется следующими объективными изменениями в жизни школьника: близость факта завершения среднего образования и необходимость выбора профессии; объективные свидетельства взросления - получение паспорта, в 18 лет - гражданское совершеннолетие и получение Гражданских прав; позиция самих одиннадцатиклассников в школе как старших; знакомство с новыми формами обучения (семинары, зачеты и др.) и усложнение в связи с этим учебной деятельности; развертывание зрелой деятельности по самообразованию.
Развитию мотивации учения в этом возрасте содействует ряд особенностей старшеклассника: потребность в жизненном самоопределении и обращенность планов в будущее, осмысление с этих позиций настоящего; наличие социальных мотивов долга, ответственности перед обществом; тенденция к осознанию школьником своего мировоззрения как сплава социальных и познавательных мотивов, ценностных ориентации; осознание себя как целостной личности, своих возможностей в выборе профессии, своей жизненной позиции; сформированность целеполагания - переход от предполагаемых перспективных целей к реальным, готовность к принятию решений, касающихся не только себя, но и других; повышенный интерес ко всем формам самообразования; устойчивость интересов, относительная независимость от мнения окружающих .
Мотивацию учения в старшем школьном возрасте затрудняют: устойчивый интерес к одним учебным предметам в ущерб усвоению других; неудовлетворенность однообразием форм учебных занятий, отсутствием творческих и проблемно-поисковых форм учебной деятельности, негативное, отношение к формам жесткого контроля со стороны учителя; сохранение ситуативных мотивов выбора жизненного пути (например, по аналогии с товарищем); недостаточная устойчивость социальных мотивов долга при столкновении с препятствиями.
Проследим развитие познавательных мотивов в старшем Школьном возрасте. Все исследователи отмечают значительную избирательность познавательных мотивов в этом возрасте, причем эта избирательность продиктована не только бескорыстным интересом к учебному предмету, как у подростков, но и выбором профессии. Избирательные познавательные интересы являются основой дальнейшего развития
всех специальных способностей. Интерес к знаниям становится более глубоким, затрагивает не только закономерности учебного предмета, но и основы наук. Интерес к способам добывания знания совершенствуется как интерес к методам теоретического и творческого мышления. Старшеклассники с удовольствием участвуют в школьных научных обществах, в исследовательской работе на уроках. Вместе с тем их привлекают и пути повышения продуктивности (результативности) познавательной деятельности, о чем свидетельствует их интерес к пособиям по культуре и рациональной организации умственного труда. Вероятно, в этом возрасте можно говорить о проявлении единства процессуальной и результативной сторон учения. Интенсивно развиваются мотивы и способы самообразовательной деятельности.
В процессе целеполагания у старшеклассников доминируют далекие цели, связанные с жизненными перспективами, выбором профессии и самовоспитанием. Эти мотивы и цели приводят к развитию принципиально новых способов самообразовательной деятельности. Появляется стремление к анализу индивидуального стиля своей учебной деятельности, к определению сильных и слабых сторон своей учебной работы, желание понять и выразить свою индивидуальность в ходе обучения.
Примечательно, что в старшем школьном возрасте все вилы познавательных мотивов становятся смыслообразуюшими, приобретение знаний становится делом жизненной важности для ученика, поэтому старшеклассники проявляют значительный интерес к уяснению смысла приобретаемых знаний и к способам их добывания для реализации своих жизненных планов.
Социальныемотивы в старшем школьном возрасте также развиваются в нескольких направлениях. Так, возрастает роль широких социальных мотивов долга, ответственности перед обществом. Но не у всех школьников эти мотивы развиты, что проявляется в элементах незрелости, иждивенчестве, потребительском отношении к обществу, нежелании и неумении вносить свой вклад в социальную практику. Социальные позиционные мотивы, складывающиеся в отношениях с окружающими, также изменяются. Отношения со сверстниками продолжают играть для учащихся значительную роль, неприятие старшеклассника в классном коллективе вызывает у него неудовлетворенность, беспокойство, отрицательные эмоции. Отношения учащихся с учителем в старших классах школы стабилизируются. Предстоящее окончание школы, экзамены усиливают деловую ориентацию школьников в отношениях с педагогами. Вместе с тем возрастает стремление школьников к уважительным формам контроля со стороны учителя. В ряде случаев возрастает требовательность и критичность старшеклассников по отношению к учителю. В этом возрасте, как никогда, велика воспитательная роль личности учителя. Претензии на самостоятельность старших Школьников отличаются от таких же претензий подростков. Подростки о
Статьи мы рассмотрели базовые рациональные мотивы. Настало время поговорить об эмоциональных и социальных мотивах, которые широко используются при создании рекламы.
Выгода и значимость эмоциональных мотивов
Если брать в целом, эмоциональная мотивация эксплуатирует извечные желания каждого человека:
Избавиться от отрицательных эмоций;
Оторваться от повседневных, тяготящих забот;
Получить новый эмоциональный опыт;
Ощутить ярко выраженную радость (пусть и краткосрочную, даже сиюминутную);
Получить заряд позитива, испытать гамму положительных эмоций.
Эмоциональную мотивацию можно рассматривать как схему, в которой задействованы психологические аспекты и дан противовес — решение. Приведем всего несколько примеров:
Мотив свободы дает ощущение независимости от различных ограничений, которыми изобилует наша реальность;
Мотив значимости реализуется через возможность получить и демонстрировать более высокий уровень жизни;
Мотив юмора формирует столь важный позитивный настрой и гарантирует улучшение эмоционального самочувствия;
Мотив страха нивелируется защитой в разных формах проявления — защитой как от очевидной опасности, так и скрытых и завуалированных угроз;
Мотив любви опирается на потребность не быть одиноким, а также на стремлении дарить заботу и теплоту тем, кто важен.
Эмоциональные мотивы зачастую не так очевидны, как рациональные, и не используют «лобовую стратегию», основанную на функциональном перечислении решений и аргументов. Однако реклама, построенная на эмоциональной составляющей, может быть сильней, так как эксплуатирует глубинные факторы, желания, ощущения.
Вот почему эмоции часто переигрывают факты! Если рациональность недостаточно сильна и аргументирована, она может не оказать решающего значения при покупке. Эмоции же вечны, и ставка на их использование может поднять уровень восприятия рекламной кампании на должную высоту.
Характеристика основных эмоциональных мотивов
1. Мотив здоровья. Он уникален тем, что находится на стыке как рационального, так и эмоционального! С одной стороны, действует схема «есть проблема — вот решение». Обезболивающие средства помогают избавиться от боли и страданий. Это рационально, тем более что в рекламе часто присутствует функционал (состав, пояснение механизма действия и т. д.). С другой стороны, здоровье — это глобальная ценность каждого. Лекарства не просто лечат, они дают позитивные эмоции: радость (боль прошла), осознание свободы от недомогания, исчезновение мотива страха (боль может усилиться, проблемы усугубятся).
Мотив здоровья необычайно популярен и используется широко за пределами рекламы лекарственных средств. Причина — глобальный тренд, желание быть здоровым (а значит, привлекательным, успешным). Вот почему такой мотив используется в рекламе спортивных клубов, фитнес-центров, оздоровительных методик, центров релаксации и йоги. Также, тема активно эксплуатируется в рекламе продуктов как элементов здорового питания. Мотив здоровья можно встретить в макетах и роликах, рекламирующих спортивные принадлежности, велосипеды, походы, и даже сауны и бассейны!
2. Мотив страха и самосохранения. Как таковой, страх относится к числу сильнейших эмоций. Желание избежать опасности, ощутить себя защищенным, избавиться от навязчивого чувства страха — очень существенные мотивы, актуальные практически для каждого. У страха — много составляющих: это как угроза существованию, так и опасение потерять свое имущество и деньги. Одна из форм страха — боязнь выпасть из определенной социальной группы, потерять статус, финансовую независимость.
Есть и такой вид страха, как глобальный страх перед нестабильностью. Как он используется в рекламе? Потребителю внушают, что лучше получить эмоции без промедления, сделать покупку, насладиться жизнью! Кто знает, что будет дальше — жизнь так непредсказуема, можно не успеть.
Как используют мотив страха компании из разных сфер бизнеса:
Фармацевтический бизнес использует страх ухудшения здоровья через рекламу препаратов;
Охранные структуры обещают защиту как жизни (персональная охрана), так и имущества;
Компании, специализирующиеся на всевозможных средствах слежения и сигнализациях, играют на страхе перед возможностью ограбления;
Финансовые структуры эксплуатируют страх потерять накопления «под подушкой» и риск «съедания» инфляцией;
Образовательные учреждения воздействуют по двум направлениям. Ориентируясь на взрослых людей, курсы и тренинги часто преподносятся как защита от «зависания» на одной должности, а то и сокращения места: чем больше знаний и выше квалификация, тем больше шансов сделать карьеру и избежать риска потерять работу.
Второе направление — это опасение за будущее детей. Вузы, школы, колледжи, курсы транслируют мысль: чем лучше и статусней образование, которое получат ваши дети, тем успешнее станет их жизнь с наступлением совершеннолетия;
В рекламе более качественных и экологичных продуктов страх может выступать не главным мотиватором, но одним из аргументов. Так, качество и надежность является противовесом опасности нанести вред здоровью в результате использования более дешевых аналогов;
Производители косметики играют на опасениях потерять молодость, привлекательность, а также снизить производимое на других впечатление. В современном обществе такие виды страха, как ни парадоксально, могут быть сильнее более традиционных. К примеру, для большого количества женщин страх перед морщинами актуальней страха ограбления. Вот почему средства для кожи столь востребованы, а в роли эмоционального крючка выступает пресловутый страх!
Строительные компании, предлагая купить жильё еще на стадии котлована, или возведения фундамента, не просто делают акцент на своих преимуществах (комфортные квартиры, улучшенная планировка, инфраструктура). Они выделяют надежность и гарантии (20 лет на рынке и т. д.) - поскольку осознают страх покупателей: вложить финансы, но остаться без недвижимости;
Банки обязательно упоминают тот факт, что входят в систему страхования вкладов;
И даже туристические компании и фирмы из сферы развлечений и продажи билетов, наряду с яркой эмоциональной привлекательностью, используют мотив страха. Правда, он весьма специфичен: вы можете пропустить самое увлекательное путешествие, уникальный концерт, главный футбольный матч в этом году и т. д. Это просто ужас!
И конечно, в полной мере используют данный мотив страховые компании.
Формула использования мотива страха проста: вначале внушается беспокойство, а затем идет подсказка: как от него избавиться.
3. Мотив свободы. В его основе — стремление каждого человека получить независимость от тех или иных обстоятельств, трудностей. Вот почему реклама телефонов и мобильной связи преподносится как свобода общения, стирание границ, расстояний. Путешествие — как возможность вырваться из тисков офисов и повседневности. Автомобили — это свобода от надоедливого общественного транспорта. Загородная недвижимость — это возможность ощутить свободу от шумных городов. И так далее!
Иногда рекламисты применяют гиперболу, преувеличенное (а то и притянутое) ощущение получить супер-возможности (в формаие свободы). К примеру, никто не в состоянии контролировать погоду. Но в рекламе некоторых кондиционеров можно встретить утверждение: теперь вы можете управлять климатом, быть свободными в глобальном смысле! Смелое заявление, но и оно иногда работает.
4. Мотив любви и привязанности, дружбы и отношений. В основе, чаще всего — глубинные моральные ценности. Почти каждый из нас хочет создать семью, иметь близких друзей, заботиться о тех, кто более всего дорог. Защищать и оберегать. Также, мы испытываем потребность быть любимыми и ощущать, что кто-то заботиться о нас, оказывает поддержку. Для многих важна принадлежность к определенному коллективу и социальной группе.
Данные мотивы широко используются в рекламе разных товаров — прежде всего как подарки. Это может быть и техника, и косметика, и одежда, и предметы интерьера. Посыл такой рекламы чаще сводится к универсальным тезисам «Лучшее для тех, кто дорог», «Достойное — для любимых».
Перечисленные мотивы в принципе, универсальны. Их берут на вооружение рестораны и заведения (рассчитанные на семьи и компании), фирмы из сферы туризма, недвижимости. И безусловно, такие мотивы используют сайты знакомств, брачные агентства, социальные и узкопрофессиональные сети.
Тема любви часто сочетается с другими, даже не эмоциональными, мотивами. К примеру, в рекламе такой бытовой техники, как стиральные и посудомоечные машины, удобство и качественные характеристики преподносятся вкупе с возможностью проводить больше времени в кругу семьи!
- - рациональные мотивы;
- - эмоциональные;
- - нравственные и социальные.
Рациональные мотивы
В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и так далее) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. Обещание высокого качества -- одно из стандартных рекламных обещаний во все времена. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия. Ниже приведены пары понятий, в которых одно понятие - это качество, а второе - то, что подразумевается под качеством.
Качество и долговременность. Акцентируется долговременность и надежность товара как показатели его качественного превосходства над другими товарами. Такого рода обещание сулит практической выгоды и соответствует одному из важнейших стремлений человека в быстроменяющемся, полном неожиданностей мире - стремлению к постоянству и предсказуемости.
Пример: «Чистая линия. Косметика, внушающая доверие».
Рисунок 2.1 - Использование рационального мотива «Качество и долговременность в рекламе»
Качество и универсальность. Понятие качества часто совмещается с понятием многофункциональности и универсальности. Типичные для рекламы конструкции "два в одном", "три в одном", "универсальное средство" отражают эту тенденцию.
Пример: Nature"s Sunshine . Консилер для безупречного лица 3 в 1.
Рисунок 2.2 - Использование рационального мотива «Качество и универсальность в рекламе»
Пример: Крем для рук Бархатные ручки "Ночной". Работает, пока вы спите.
Рисунок 2.3 - Использование рационального мотива «Качество и легкость использования в рекламе»
Качество и высокая цена. Еще одно понятие, уже давно в сознании людей тесно связанное с понятием качества - это понятие высокой цены. Высокая цена товара сама по себе несет информацию о его высоком качестве.
Пример: Немного Chanel Nє 5.
Одна из самых дорогих реклам - реклама духов Chanel № 5, от Chanel. Австралийский режиссер Баз Лурман снял трехминутный рекламный ролик для бренда Chanel, уложившись, ни много ни мало, в $ 42 млн. Бюджет ролика находится на уровне среднего голливудского блокбастера. На главную роль в этом мини-шедевре была приглашена американская и австралийская актриса - Николь Кидман, что значительно повысило стоимость данных духов и объем продаж по всему миру.
Рисунок 2.4 - Использование рационального мотива «Качество и высокая цена в рекламе»
Качество и профессионализм. Современная реклама нередко предлагает для широких слоев населения товары, якобы разработанные специально для узких групп людей (профессиональных или элитарных). Изменяется и язык рекламы: в потребительскую рекламу все чаще и чаще вносятся специальные сведения, характерные для научной и других узких специальных сфер деятельности (докажем, профессионал, лаборатория, достижение) и термины (липосистема, карбамиды, керамиды), и, тем самым, расширяются знания обывателя в специальной области знаний. Основное назначение такого приема -- усилить аргументацию в рекламе и позволить потребителю почувствовать себя знатоком.
Пример: Maxfactor International. Косметика для профессионалов.
Рисунок 2.5 - Использование рационального мотива «Качество и профессионализм в рекламе»
Качество и прогресс. На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве.
Пример: NIMUE - косметика будущего.
Рисунок 2.6 - Использование рационального мотива «Качество и прогресс»
Качество и традиция. Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы, причем, чем дольше существует на свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели.
Пример: L"Oreal - качество с вековой историей.
Рисунок 2.7 - Использование рационального мотива «Качество и традиция»
Мотив здоровья. Часто реклама обещает контроль над здоровьем, настроением и средой обитания человека, даже над тем, что ему неподвластно, например, погодой, несчастными случаями. Этот тип обещаний соотносится со страхом перед изменениями мира, его нестабильностью. Понятия "контроль" и "защита", пожалуй, самые характерные понятия рекламы, работающей с мотивацией самосохранения. Достаточно часто в рекламе, опирающейся на мотивы самосохранения, используется прием внушения беспокойства, а затем подсказывается способ избавления от беспокойства.
Пример: Опасаетесь, что Ваша декоративная косметика может нанести вред? Косметика LAVERA 100% натурально. Ни грамма химии!
Рисунок 2.8 - Использование рационального мотива здоровья в рекламе
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Понятия и функции рекламы, методы ее оценки. Характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Исследование эффективности рекламных сообщений на примере телевизионной рекламы. Анализ примеров неэффективных рекламных сообщений.
курсовая работа , добавлен 18.05.2014
Основные типы потребителей, целевых аудиторий. Сравнение и анализ восприятия конкретной целевой аудитории различных рекламных сообщений. Мотивация потребителя и процесс выбора товара. Исследование метода "фокус-групп". Восприятие юмора в рекламе.
курсовая работа , добавлен 25.01.2011
Сущность психологической эффективности рекламы и ее показатели. Разработка рекомендаций для повышения психологической эффективности рекламных сообщений. Анализ особенностей воздействия детского образа в рекламе на сознание и поведение потребителя.
курсовая работа , добавлен 10.04.2012
Сравнительный анализ печатных рекламных сообщений с визуальной метафорой и без нее на предмет их психологической эффективности. Результаты эмпирического исследования психологической эффективности использования визуальной метафоры в печатной рекламе.
курсовая работа , добавлен 25.01.2011
История рекламы в России. Современное состояние, особенности рекламных коммуникаций. Методы, технологии создания рекламы и принципы воздействия музыки в рекламе на человека. Классификация коммуникативных функций музыки в рекламе. Современные виды рекламы.
дипломная работа , добавлен 28.08.2010
История возникновения и развития нейролингвистического программирования. Технологии влияния НЛП на потребителя. Влияние рекламы на психику человека и выбор потребителем определенной продукции. Примеры эффективности использования технологий НЛП в рекламе.
курсовая работа , добавлен 14.12.2011
Изучение сущности и значения каналов распространения рекламных сообщений. Преимущества и недостатки основных носителей рекламы, классификация и сравнительная характеристика. Степень восприятия рекламных сообщений, их положительные и отрицательные стороны.
курсовая работа , добавлен 26.09.2010
Понятие и классификация методов рекламы, их типы и принципы реализации. Психологические механизмы и характер влияния рекламных сообщений различной формы на выбор потребителя. Приемы: информационный, эмоциональный, патриотический, пробуждение страха.
контрольная работа , добавлен 21.05.2015
