Вместо попыток продать, то, что произведено,

вначале узнайте, что будет продаваться и сделайте это

по мотивам General Electric

В современных условиях развития рынка производитель должен сохранять и преумножать собственные конкурентные преимущества. Формула конкурентоспособности, как известно, включает в себя три ключевых компонента: качество товара/услуги, цена реализации и дизайн. Таким образом, одним из средств в борьбе за потребителя является снижение цены. В свою очередь снижение цены реализации возможно благодаря оптимизации издержек на этапе выпуска самого продукта. Возникает вопрос, каким образом определить конкурентоспособность и прибыльность нового или как минимум модифицированного продукта/услуги? В данной связи рынок маркетинговых исследований предлагает множество различных методов и технологий решения возникшей проблемы, каждая из которых требует от исследователя четкого понимания и выбора оптимальной исследовательской методологии. В этом дайджесте приводится обзор публикаций специалистов в области маркетинговых исследований, применяющих те или иные методики тестирования новой продукции. Также вниманию читателя предлагается альтернативная методика тестирования новой продукции — совместный анализ, который носит интегративный характер и является одним из наиболее эффективных средств в области тестирования новой продукции.

ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ПРЕДМЕТОМ ТЕСТИРОВАНИЯ И ЗАЧЕМ ЕГО ОПРЕДЕЛЯТЬ

Особая роль на этапе выбора оптимальной исследовательской методики тестирования продукта отводится определению того, что именно нужно оценить, или что именно является предметом тестирования. В данном контексте А. Вороной считает, что тестироваться на эффективность могут, прежде всего, упаковка товара , сам товар (его новые потребительские свойства), название товара . Башкирова Е. к данному перечню также относит тестирование концепции продукта и его цену . В данном случае под тестированием концепции нового продукта экспертами подразумевается получение оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей.

Выделение предмета тестирования является важной и необходимой задачей, т.к. позволяет сфокусировать внимание именно на тех элементах продукта, которые содержат в себе определенную новизну. Тем самым, нет никакой необходимости тестировать весь продукт, если у него изменилась, к примеру, упаковка. Таким образом, четкое определение предмета тестирования позволяет экономить не только время, но и деньги заказчика, т.к. количество предметов тестирования прямо-пропорционально влияет на цену всего исследования.

ПРИСЛУШАТЬСЯ К МНЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПРОИЗВОДИТЕЛЯ

П. Манько разделяет процесс тестирования продукта в зависимости от степени его готовности. Новый продукт может находится в стадии разработки либо в стадии непосредственной готовности. Так, если выпуск нового продукта еще не завершен, то на этой стадии тестирование преследует следующую цель: выявить ключевые для целевой аудитории характеристики товара, на основании которых потенциальные покупатели делают свой выбор. Добиться поставленной цели эксперт предлагает двумя альтернативными методами: проведение фокус-групп, включенного наблюдения.

В ходе фокус-группы, считает эксперт, заключается в определении того, какие требования потенциальные покупатели предъявляют к товару (его упаковке или названию), на какие характеристики они обращают внимание в первую очередь при выборе товара. При этом важно избежать двух наиболее распространенных ошибок:

Применение метода включенного наблюдение технически может выглядеть следующим образом: в строительном магазине исследователь под видом обычного покупателя наблюдает за процессом выбора строительного инструмента другими покупателями, с некоторыми из них беседует на тему — на что обращают внимание, почему нравится/не нравится та или иная модель и т. п. Причем в данном случае исследователь не должен сильно отличаться от среднего покупателя по социально-демографическим характеристикам.

У обоих методов есть свои преимущества и недостатки, утверждает П. Манько, и выбирать нужно, исходя из конкретной ситуации: типа тестируемого товара, особенностей его приобретения, потребления и особенностей потенциальных покупателей

В свою очередь О. Кияшко еще на этапе разработки концепции принципиально нового продукта, предшествующем этапу тестирования рекомендует использовать исследовательскую технологию RI — супер-группа — поиск идей и разработка концепций принципиально новых продуктов. Преимуществом супер-группы является повышение уровня вовлеченности клиента в процесс — из стороннего наблюдателя за зеркалом он превращается в активного участника дискуссии, помогая направлять ее в нужное русло. Результатом таких инновационных исследований становятся нестандартные креативные решения до начала производства.

КАК ПРАВИЛЬНО СПРОСИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ О НОВОМ ПРОДУКТЕ

Специалисты и эксперты в области маркетинговых исследований придерживаются различных методов тестирования нового продукта в своей работе. Во многом выбор метода зависит от предмета исследования, времени, которое отводится на реализацию исследовательского проекта, а также размера выделенного бюджета. Так А. Панин выделяет такие методы исследования, как Выпуск опытной партии продукции тестирования на рынке , когда предприятия выпускают пробные партии продукции, а также Пробные продажи , предполагающие тестовые продажи продукта на определенной территории. Основная задача такого теста — определить масштабы возможных продаж, выявление трудностей в реализации и недостатков нового продукта. Можно сколько угодно спорить об эффективности данных методов, считает А. Панин, однако бесспорно то, что только качественный эксперимент в реальных рыночных условиях может показать, насколько вероятен успех нового продукта.

Анализируя альтернативный и набирающий в последнее время популярность метод тестирования нового продукта через Internet, Грег МакМаон отмечает, что доверять и пользоваться результатами подобных тестирований можно только среди тех исследовательских фирм, которые имеют настоящие интернет панели, поддерживающие подробную демографическую (и другую) информацию об их членах и сверяющие ее с данными переписи населения. Без этого баланса существует очень высокий риск, что результаты исследования не измерят то, что должны были измерить, и что им будет не доставать последовательности.

В свою очередь А. Вороновой и П. Манько считают оптимальным методом исследований именно холл-тесты (hall - test), аргументируя свой выбор тем, что данный метод позволяет собрать количественные данные, а также максимально приближает потенциального покупателя к ситуации реальной покупки.

В свою очередь характеризуя стратегию формулирования вопросов инструментария, необходимо отметить, что замеры осуществляются в виде шкал, а также используются разные виды тестов, предполагающих разную последовательность сочетаний предъявляемых образцов продукции для их оценки потребителями.

Так А. Вороновой и П. Манько выделяют следующие наиболее часто используемые экспертами виды тестов, а также примерные результаты полученных данных.

Monadic-Test. В ходе данного теста респонденты оценивают каждый вариант товара/упаковки/названия (как в целом, так и по наиболее важным для ЦА параметрам) отдельно друг от друга. В качестве типичной используется следующая формулировка вопросов: оцените по 7-балльной шкале степень вашей симпатии, где "1" означает наименьшую степень вашей симпатии, а "7" - наибольшую в отношении к данному продукту?

Результат анализа данных с применением данного метода выглядит следующим образом:

Распределение по степени симпатии

Продукт	Наименьшая степень симпатии (%)						Наибольшая степень симпатии (%)		Средний балл

Pair comparison (парное сравнение). Тест парного сравнения используется с целью получения оценки одного варианта относительно другого. Преимущества данного вида теста проявляются в возможности избежать завышенных или заниженных оценок респондентов.

В качестве типичной используется следующая формулировка вопросов: Какое название для нового торгового комплекса из этих двух вам нравится больше всего?

Наиболее наглядно проиллюстрировать методику анализа результатов парного сравнения можно при помощи матрицы:

	Марка А	Марка В	Марка С	Марка D	Марка Е
Марка А
Марка В
Марка С
Марка D
Марка Е
Итого:

Дихотомия. Данный тип теста предлагает респонденту выбрать один наиболее привлекательный и один наименее привлекательный вариант. В качестве примера типичной формулировки вопроса можно привести следующую: как вы думаете, в каком из столичных салонов красоты самые низкие, а в каком самые высокие цены на услуги (спонтанно, только по одному варианту ответа)?

Наиболее наглядно проиллюстрировать методику анализа результатов дихотомии можно представить в виде графика:

АЛЬТЕРНАТИВНАЯ МЕТОДИКА ТЕСТИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИ: СОВМЕСТНЫЙ АНАЛИЗ

Скорее всего, доказывать необходимость разработки новых продуктов и вывода их на рынок уже нет необходимости, равно как и не нужно доказывать необходимость предварительного тестирования новых продуктов. Однако (или именно поэтому) всегда интересно обсудить существующие методики тестирования нового товара и анализа полученных результатов . Прежде чем перейти к этой теме отметим, что под понятием «новый товар» может скрываться как действительно новый продукт, который больше не предлагает ни одна компания, действующая на рынке, так и небольшая модификация вкуса или упаковки уже знакомого покупателям продукта. И если первый вариант (принципиально новый товар) – это довольно большая редкость в наше время, то различные изменения товара – от модернизации до косметического обновления – встречаются очень часто. Данная статья будет посвящена именно тестированию изменений продукта, хотя те же методы вполне применимы и при тестировании абсолютно новых товаров.

Объекты тестирования

Под тестированием мы будем понимать изучение мнений потенциальных потребителей, увидевших (попробовавших или использовавших) исследуемый товар, позволяющее прогнозировать его дальнейший успех на рынке.

Тестирование позволяет выбрать из нескольких вариантов нового товара либо его элементов наилучший с точки зрения потенциальных потребителей (который сулит наибольший объем продаж), либо отказаться от всех имеющихся вариантов как от неудачных и разработать новый.

Как правило, объектами тестирования становятся:

· Упаковка товара (изменение формы, объема, дизайна, информационного послания и т.д.);

· Сам товар (новый вкус, цвет, форма, новые потребительские качества и т.п.);

· Название товара (чаще – в ходе модификации или модернизации товара, при появлении новой формы продукта).

Основные этапы тестирования

Напомним, что в данной статье мы рассматриваем ситуацию, когда у нас уже есть несколько предварительно разработанных вариантов модификации продукта/названия/упаковки, и перед нами стоит задача выбрать из них наилучший с точки зрения потенциальных покупателей . Предполагается, что характеристики потенциальных покупателей вы уже знаете. Рассмотрим основные этапы тестирования.

Этап 1. Определение основных параметров для тестирования

Цель данного этапа – выявить ключевые для целевой аудитории характеристики товара, на основании которых потенциальные покупатели делают свой выбор.

Отметим, что в случае если вы разрабатывали варианты товара/упаковки/названия самостоятельно (либо с помощью специализированного агентства), то основные параметры, влияющие на принятие решение о покупке, у вас уже определены. Если же этот этап еще не пройден, то для выявления ключевых характеристик можно использовать:

· Фокус-группу.

· Включенное наблюдение.

Вариант 1: фокус-группа . В ходе фокус-группы необходимо выяснить, какие требования потенциальные покупатели предъявляют к товару (его упаковке или названию), на какие характеристики они обращают внимание в первую очередь при выборе товара. При этом важно избежать двух наиболее распространенных ошибок:

· Ошибка 1 . Участники фокус-группы не являются представителями целевой аудитории. В результате исследования мы, безусловно, получим список характеристик, имеющих значение при выборе товара, но совсем не обязательно, что эти характеристики будут важны для наших целевых потребителей.

· Ошибка 2. Попытка совместить фокус-группу с тестированием товара. Здесь есть риск получить неправильный результат, в силу того что:

o в ходе фокус-группы мы можем получить только качественную оценку, которую обязательно нужно подтвердить количественной;

o искажаются реальные условия – если в жизни покупатель осуществляет выбор товара за несколько секунд или минут (в случае с товарами повседневного спроса), то на фокус-группе для этого ему отводится 1,5 - 2 часа.

Вариант 2: включенное наблюдение . Технически оно может выглядеть следующим образом: в строительном магазине исследователь под видом обычного покупателя наблюдает за процессом выбора строительного инструмента другими покупателями, с некоторыми из них беседует на тему – на что обращают внимание, почему нравится/не нравится та или иная модель и т.п. Причем в данном случае исследователь не должен сильно отличаться от среднего покупателя по социально-демографическим характеристикам. Например, для наблюдения за покупателями уже упоминавшегося строительного инструмента в качестве исследователя не стоит посылать девушку-студентку.

Возникает вопрос – какой метод лучше использовать – включенное наблюдение или фокус-группу? На наш взгляд, у обоих методов есть свои преимущества и недостатки, и выбирать нужно, исходя из конкретной ситуации: типа тестируемого товара, особенностей его приобретения, потребления и особенностей потенциальных покупателей. Обозначим лишь основные особенности каждого метода:

· Основное преимущество фокус-группы в том, что она позволяет за короткий промежуток времени собрать максимум информации об особенностях выбора того или иного товара. Однако «управляемость» фокус-группы, позволяющая получить такой результат, влечет за собой и погрешности – вся информация, полученная в ходе фокус-группы, проходит предварительно «внутренний фильтр», т.е. участник фокус-группы может неосознанно описывать не те критерии, которые он действительно использует при выборе товара, а те, которые считает нужным использовать.

· Основное преимущество включенного наблюдения – это «живое», неуправляемое извне поведение покупателей, их комментарии непосредственно в момент выбора данного товара (а не спустя несколько часов, дней или месяцев). Однако за такую непосредственность приходится платить – во-первых, наблюдение в ряде случаев более растянуто по времени, чем фокус-группа, а во-вторых, наблюдателю сложно, не выходя из образа, получать полные комментарии по интересующему его вопросу. Также не следует забывать (что иногда случается с некоторыми заказчиками) о необходимости оплачивать магазинам право проведения исследований на их территории.

Из собственного опыта можем добавить, что включенное наблюдение имеет смысл применять при подборе характеристик для тестирования товаров длительного пользования, выбор которых занимает более длительное время.

По результатам данного этапа разрабатывается анкета для проведения тестирования.

Этап 2. Разработка анкеты

Вопросы для анкеты составляются с учетом того, какие характеристики тестируемого товара (упаковки, названия) наиболее важны для потребителей. Например, если мы тестируем новую упаковку для охлажденного мяса, то важными с точки зрения целевых потребителей характеристиками такой упаковки могут оказаться ее вес, цвет, возможно, материал, содержание этикетки и т.п.

При этом совершенно недопустимо ограничиваться вопросом, нравится потенциальному покупателю новая упаковка или нет, и какой вариант нравится больше. Для повышения достоверности полученных результатов необходимо использовать дополнительные вопросы, повышающие точность покупательской оценки.

Примеры анкеты для выбора (из пяти вариантов) названия нового торгово-развлекательного комплекса (приведены только вопросы, непосредственно относящиеся к выбору названия, вопросы-фильтры и демографический блок опущены):

1. Оцените каждый из вариантов названия по 7-балльной шкале, где «1» означает наименьшую степень вашей симпатии, а «7» – максимальную.
2. Какое название для нового торгового комплекса из этих двух вам нравится больше всего(попарно предъявляются все варианты названий для торгового комплекса).
3. Оцените, пожалуйста, по 7-балльной шкале, насколько каждое из названий торгового комплекса вызывает у вас намерение его посетить («1» – минимальная степень готовности посетить, «7» – максимальная).
4. Какой вариант названия торгового комплекса вам нравится больше всего? Какой вариант названия нравится меньше всего?
5. Какие ассоциации у вас возникают в связи со следующими вариантами названий для нового торгового комплекса (по каждому варианту отдельно).
6. Насколько каждое из названий подходит для нового торгового комплекса с таким внешним оформлением (показать рисунок проекта ТК) и следующими торговыми марками (показать список марок, представленных в ТК). Оцените по 7-балльной шкале, где «1» балл – абсолютно не подходит, а «7» баллов – совершенно подходит.

В приведенном выше примере фактически один и тот же вопрос – «Какое из названий вам нравится больше для нового торгового комплекса?» – задан шестью различными способами, каждый из которых выявляет новый аспект отношения потенциальных посетителей к каждому варианту.

Остановимся на основных типах вопросов, используемых в анкетах тестирования изменений товаров:

• Monadic-Test . В ходе данного теста респонденты оценивают каждый вариант товара/упаковки/названия (как в целом, так и по наиболее важным для ЦА параметрам) отдельно друг от друга. Таким образом, исключается взаимовлияние вариантов названия при оценке. Данный тест моделирует реальную ситуацию и предоставляет абсолютную оценку названий.

Пример:

Задача – определить, какое из тестируемых названий лучше воспринимается целевой аудиторией:

«Посмотрите на это название для охлажденного мяса (Вариант А). Оцените по 7-балльной шкале степень вашей симпатии, где «1» означает наименьшую степень вашей симпатии, а «7» – наибольшую».

• Pair comparison (парное сравнение). Тест парного сравнения используется с целью получения оценки одного варианта относительно другого. Преимущества данного вида теста проявляются в возможности избежать завышенных или заниженных оценок; по сути, тест является усовершенствованным методом ранжирования.

Примеры:

• «Какое название для нового торгового комплекса из этих двух вам нравится больше всего?»

1. Вариант А или Вариант В;

2. Вариант А или Вариант С;

3. Вариант В или Вариант С.

• Дихотомия . Данный тип теста предлагает респонденту выбрать один наиболее привлекательный и один наименее привлекательный вариант.

Пример: Как вы думаете, в какой сети магазинов продается самое качественное охлажденное мясо (спонтанно, только один вариант ответа)? А в какой сети магазинов продается самое некачественное охлажденное мясо (спонтанно, только один вариант ответа)?

• Chip game (метод распределения фишек или шкалирование с постоянной суммой). В данном случаереспондентов просят распределить постоянную сумму баллов, фишек или, например, рублей, между объектами сравнения по определенному критерию. Как правило, число фишек не должно позволять поделить их поровну между всеми сравниваемыми объектами (например, если сравниваются два объекта, число фишек лучше сделать нечетным).

Пример: Разделите, пожалуйста, семь баллов между двумя вариантами названия. Например, вы можете поставить одному названию четыре балла, а другому три.

• Свободные ассоциации. Суть этой техники состоит в том, что участников просят высказать первое, что им приходит на ум в связи с предъявлением того или иного продукта, рекламы, названия и т.д. Применение этой техники основано на предположении, что в неподавляемых ассоциациях проявятся несознаваемые или невысказываемые установки, которые нельзя выявить другими средствами.

Пример: Скажите, пожалуйста, что первое вам приходит на ум, когда вы слышите название «А»? Какие ассоциации у вас возникают в связи с названием «А»?

Если для какого-то вопроса необходимо показать респонденту несколько карточек, не следует забывать об их ротации (следующим респондентам карточки показываются в другом порядке, порядок ротации карточек должен быть описан в анкете). Подобная ротация позволяет исключить перекос ответов в какую-либо сторону, вызванный порядком, в котором респондентам предъявлялись карточки с вариантами названий товара или упаковки.

Этап 3. Тестирование

Итак, анкета составлена, можно переходить к процедуре тестирования.

Чаще всего оптимальным методом тестирования изменений продукта является hall-тест.

• необходима количественная оценка восприятия потенциальными покупателями изменений продукта;
• в ходе тестирования почти всегда необходимо предъявлять респондентам образцы, карточки с изображением товара или его элементов;
• обстановка тестирования должна быть максимально приближена к условиям, в которых совершается покупка (например, на оценку каждого варианта продукта респондент должен затрачивать примерно столько же времени, сколько тратит на выбор аналогичного продукта в магазине).

Для получения достоверных результатов обычно достаточно опросить порядка 200-400 представителей целевой аудитории. Однако чтобы при таком количестве опрошенных получить достоверные результаты, необходимо включить в анкету блок вопросов для проверки соответствия респондента характеристикам целевой группы.

Этап 4. Анализ полученных результатов

Данные собраны, и можно переходить к анализу полученных результатов. Остановимся на методиках анализа каждого из представленных типов вопросов.

• Monadic-Test

Вариант 1. Распределение по степени симпатии

Названия	Наименьшая степень симпатии (%)						Наибольшая степень симпатии (%)		Средний балл

Вариант 2. Сопоставление респондентов, по-разному оценивших степень симпатии к каждому из тестируемых названий

Доли респондентов (%)
			Оценили название нейтрально (оценка 4)	Оценили название положительно (оценки 5,6,7)
	Оценили название отрицательно (оценки 1,2,3)
	Оценили название нейтрально (оценка 4)
	Оценили название положительно (оценки 5,6,7)

Часто бывает, что средние значения оценок каждого названия отличаются незначительно, а если учесть статистическую ошибку для средних значений, то расхождения в уровне восприятия становятся не очевидны. Для подтверждения достоверности результатов может быть использован t-критерий Стьюдента .

Для приведенного выше примера, результаты проверки позволяют с 95% долей вероятности утверждать, что название «Марка А» воспринимается целевой аудиторией лучше, чем название «Марка Б».

• Pair comparison (парное сравнение)

Напомним, что в данном тесте респондент сравнивает все пары объектов из заданного списка по какому-либо заданному критерию, указывая каждый раз более предпочитаемый объект.

Наиболее наглядно проиллюстрировать методику анализа результатов парного сравнения можно при помощи матрицы:

Итого:

Матрица заполняется по следующим правилам:

1. Клетки, находящиеся на главной диагонали, не заполняются, т.к. отражают сравнение конкретной марки с самой собой.
2. Если марка, находящаяся в заголовке столбца, более привлекательна для респондента, чем марка, находящаяся в заголовке строки, то в клетке ставится 2, если менее – 0, если марки в глазах респондента равнозначны – 1.
3. Заполняется только левая нижняя часть матрицы, правая верхняя является ее зеркальным отображением.

Далее баллы, полученные каждой маркой, суммируются – в результате мы получаем ранжированный список марок, отражающий предпочтение конкретного респондента. В данном примере этот рейтинг будет выглядеть следующим образом: Марка Е > Марка А > Марка В и Марка D > Марка С.

• Дихотомия

Напомним, что с помощью данного теста легко можно определить наиболее и наименее привлекательную марку товара.

Можно сделать вывод, что каждый второй респондент отметил в качестве наиболее привлекательного варианта Марку Е (54% ). Меньше всего участникам исследования понравились Марка В (39%) и Марка С (35%) .

• Свободные ассоциации. Анализ свободных ассоциаций предполагает известную степень творчества, поэтому можем лишь в качестве примера предложить вариант группировки, использованный нами при выборе названия для охлажденного мяса:
• Разделение всех ассоциаций по каждому названию на положительные, нейтральные и отрицательные;
• Разделение ассоциаций на относящиеся к исследуемой товарной группе, нейтральные и не относящиеся к исследуемой товарной группе;
• Выделение наиболее часто встречающихся ассоциаций (по каждому названию);
• Выделение групп ассоциаций (по каждому названию).

Этап 5. Принятие решения на основе тестирования

На основе анализа полученных данных можно принимать решение о том, какой именно товар (упаковка, название) больше понравился целевой аудитории, и, соответственно, достоин вывода на рынок. При этом может возникнуть и такая ситуация, когда потребители не видят между товарами (упаковками, названиями) особой разницы и считают все предложенные варианты неудачными. В таком случае имеет смысл повторить все шаги – от выявления мнений потребителей относительно того, что бы они хотели усовершенствовать в изменяемом товаре до повторного тестирования заново разработанных вариантов.

Надеемся, данная статья поможет избежать тех неудач, которые подстерегают новый или модернизированный продукт при выходе на рынок.

Вопросы, касающиеся методов, необходимых непосредственно для разработки этих изменений, остаются за рамками данной статьи.

Включенное наблюдение – наблюдение, при котором исследователь лично участвует в наблюдаемом процессе. Считается, что при этом причины и мотивы действий людей наблюдателю ясны и учитываются в оценке.

В основе метода лежит t-статистика Стьюдента. Для того чтобы вычислить значение t-критерия для парных выборок вводится переменная разности, обозначаемая D, для которой также вычисляют среднее и дисперсию. После этого вычисляется t-статистика. Полученный результат сравнивается с критическим значением для требуемого уровня достоверности. Если полученная t-статистика больше t-критического, то нулевая гипотеза принимается, если меньше, то нулевая гипотеза отвергается.

Если товар успешно прошел функциональные испытания и потребительское тестирование, он получает марочное название, для него проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Затем новый товар проверяется в условиях, приближенных к реальным рыночным, определяются размер потенциального рынка, реакция потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и продажи.

Во время тестирования потребительских товаров компании необходимо оценить четыре величины: количество пробных и первых повторных покупок, принятие новинки рынком и частотность покупок. Компания надеется, что товар получит высокие оценки по всем показателям. Нередко потребители, опробовавшие товар, отказываются от повторных покупок. Бывает и так, что, несмотря на высокую оценку товара, частотность покупок невысока (как, например, в случае с замороженными деликатесами) .

К основным методам рыночных испытаний потребительских товаров относятся (представлены в порядке возрастания затрат на тестирование).

• - Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по сниженным ценам. Продукт предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает число пользователей, вновь выбравших ее продукцию, и степень их удовлетворения.
• - Имитационное рыночное тестирование. В проведении рыночных испытаний участвуют 30-40 покупателей, которые высказывают свое мнение относительно известных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам. Затем участников приглашают на презентацию аудио - и видеорекламных роликов или печатной рекламы, включая и рекламу нового товара, которая никак не выделяется из общей массы. По окончании презентации потребителям выдают небольшую сумму денег приглашают в магазин, где они приобретают любой товар по своему выбору.

Фиксируется соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов, позволяющее судить об относительной эффективности рекламы как стимулятора пробной покупки. Участники исследования должны ответить на вопрос о том, почему они приобрели, новый товар ил отказались от него. Тем, кто не пожелал купить новый товар, вручают его бесплатный образец. Через несколько недель тех же потребителей еще раз спрашивают об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их удовлетворенности продуктом и о намерении совершить повторную покупку.

• - Контролируемое рыночное тестирование. По заказу компании производит для исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые за определенную плату выставляют на полки новый товар. Компания-производитель указывает количество и географическое расположение магазинов, которые должны принять участие в тестировании. Исследовательская фирма доставляет товар и контролирует его размещение на полках, количество и оформление витрин с новым товаром, наличие рекламных стендов прочих стимулирующих покупки средств, а также установленные на товар цены. Результаты обычно фиксируются с помощью электронных сканирующих устройств, установленных на кассовых аппаратах. Кроме того, компания-поставщик имеет возможность оценить воздействие на объемы продажного товара местной рекламы и проведенных во время тестирования мероприятий по продвижению.
• - Пробные рынки. Завершающий способ испытания новых потребительских товаров - пробный рынок. Обычно компания с помощью специальной исследовательской фирмы определяет несколько городов, в которых торговый персонал компании будет пытаться продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного размещения на полках. Компания проводит на пробных рынках ту же работу по рекламе и продвижению нового товара, которую она планирует для всего национального рынка. Полномасштабные испытания могут обойтись компании в сумму, превышающую $1 млн. Окончательная стоимость тестирования зависит от количества городов, продолжительности испытаний и объема информации, которую планирует получить компания.

Рыночные испытания товаров производственного назначения. Многие компании - поставщики проводят и тестирование товаров производственного назначения. Дорогостоящее оборудование и новые технологии обычно проходят через тестирование двух типов: альфа (внутри компании) и бета (с участием потребителей). Кроме того, распространенным методом рыночных испытаний деловых товаров является демонстрация новых образцов на отраслевых выставках.

Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды.

У каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Компания может заполучить новинки двумя способами.

Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. Под "новинками" имеются в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, которые потребители воспринимают как "новые".

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов:

1) Генерация идей;

2) Отбор идей;

3) Разработка замысла и его проверка;

4) Разработка стратегии маркетинга;

5) Анализ возможностей производства и сбыта;

6) Разработка товара;

7) Испытания в рыночных условиях;

8) Развертывание коммерческого производства.

Генерация идей - это систематически организованный поиск идей новых товаров. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров - это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов:

Важнейший - это рынок, причем импульсы могут исходить как о потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области.

Второй источник - это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление Новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.

Третий источник для выработки идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях. На этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов. Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся: -

1) Метод "мозговой атаки";

2) Метод "мозговой атаки наоборот";

3) Метод Гордона;

4) Метод вопросника;

5) Метод вмененных связей;

6) Метод записной книжки;

7) Эвристический метод;

8) Научный метод.

Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

Метод "мозговой атаки" представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.

Метод "мозговой атаки наоборот" отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение. Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

Отбор идей.

Отбор идей имеет целью как можно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные предложения. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия. Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

Разработка замысла и его проверка.

Это подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка стратегии маркетинга.

Это предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара. Изложение стратегия маркетинга состоит из трех частей.

В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта.

Анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Разработка товара.

На этапе разработки продукции идею товара воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.

Принять решение о конструкции продукта - значит выбрать тип и качество материалов, из которых он состоит, метод производства, установить стоимость и время производства на единицу продукции, степень использования производственных мощностей, возможные размеры и цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки к коммерческому использованию.

Решения об упаковке. Определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета.

Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего имени, эксклюзивности, защиты торговой марки и искомого образа.

Определить положение продукта - значит, выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы. Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией.

Прототип изделия должен удовлетворять следующим критериям:

1) Потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

2) Он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

3) Его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

На всех этапах экспериментальных работ и организации выпуска установочной партии необходимы тщательные испытания материалов, комплектующих изделий и готового товара в наиболее тяжелых условиях эксплуатации. Надежность изделия сегодня - важнейший показатель конкурентоспособности товара.

Испытания в рыночных условиях.

Это этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка. Этот этап маркетинга обязателен в случае товара индивидуального потребления и желателен (хотя, к сожалению, редко осуществим из-за больших расходов и др. обстоятельств) в случае товара производственного назначения. Цель пробной продажи - получение оперативной коммерческой информации, поэтому главным условием в организации такой продажи являются точные ответы на вопросы: когда, где и как долго, какую информацию получить и как применить результаты.

Развертывание коммерческого производства.

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, потребуется затраты на рекламу и стимулирование сбыта новинки.

Среди факторов, которые должны рассматриваться на данном этапе, - скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможности, продвижение, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

Иногда приходится преодолевать сопротивление потребителей и каналов сбыта из-за неэффективных прежних продвижений компании. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Когда . Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если новый продукт будет подрывать сбыт других товаров фирмы, то, возможно, его выпуск лучше отложить. Вероятно, фирма захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя или кризиса.

Где . Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков.

Кому. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные. При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя первостепенные по значимости сегменты рынка.

Как. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

Пробные рынки. Завершающий способ тестирования новых товаров широкого потребления - создание пробного рынка. Обычно компания с помощью специальной исследовательской фирмы определяет несколько представительных городов, в которых торговый персонал компании будет пытаться продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного месторасположения на полках. Компания будет проводить на этих рынках ту же работу по рекламированию и продвижению нового товара , которую она планирует для всего внутреннего рынка . Полномасштабные испытания могут обойтись компании в сумму, превышающую 1 млн. Окончательная стоимость испытаний зависит от количества городов, продолжительности испытаний и объема информации, которую хочет получить компания.  

Процесс инноваций включает ряд последовательных этапов систематизация поступающих идей нововведений, формирование идеи нового продукта , анализ экономической эффективности нового продукта , создание нового продукта , тестирование нового товара на рынке, принятие решения о внедрении нового продукта в производство.  

Тестирование нового товара на рынке проводится по цене и другим коммерческим условиям на ограниченном рынке в течение ограниченного срока (но не менее 3-х месяцев). С учетом результатов тестирования определяются  

Однако на этом этапе фирмы осуществляют лабораторное тестирование нового товара, приглашая к себе группы типичных потребителей и специалистов-экспертов для оценки его достоинств и недостатков, а также разрабатывают маркетинговые атрибуты оформление и наименование товара, торговую марку , упаковку и маркировку, направления рекламной кампании и средств стимулирования сбыта.  

На основании результатов тестирования нового товара принимается решение о производстве этого товара и выводе его на рынок. Следует иметь в виду, что серийное производство товара - наиболее затратный этап инновации товара как затрат по организации производства , так и затрат на маркетинг.  

ТЕСТИРОВАНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ. Лучший способ протестировать новый товар -разместить его на прилавках магазина. Торговцы обычно с осторожностью относятся к новинкам, опасаясь снижения наценок и потери средств, которые  

Место проведения пробной продажи (см. "Продажа, пробная" [П 216]). Не исключено, что пробная продажа может проводиться без Р.п. На Р.п. проверяется пригодность нового изделия с коммерческой точки зрения для его массового производства . Р.п. - это не облегченные, идеально созданные условия реализации, а испытательный полигон в реальных условиях конкуренции. Тестирование нового изделия на Р.п. должно носить контролирующий характер. Р.п. должны использоваться и для оценки характеристик новых изделий и усовершенствований, внесенных в уже освоенные изделия, и для оценки результатов изменений, внесенных в программу маркетинга традиционных товаров (например, изменение организации рекламы, мер стимулирования сбыта , упаковки и т.д.). При организации Р.п. следует особое внимание уделить его месту и размеру, времени его функционирования. Информация, поступающая с Р.п. после соответствующего анализа может рассматриваться в качестве основы для последующего принятия коммерческого решения в области производства и реализации нового изделия на более широком рынке.  

Немало пищи для размышления дает и сопоставление практики с предлагаемыми теоретическими соображениями о важности маркетинговых исследований (см. табл. 1). Автор приводит данные по 798 американским фирмам, классифицируя виды исследований по главным направлениям маркетинговой деятельности и отмечая их относительную популярность в процентах от общего числа фирм. Оказывается, чаще других параметров предприниматели изучают проблемы рынка и сбыта-этим занимаются от 52 до 93% фирм. Причем наибольший интерес представляют изучение характеристик рынка и замеры его потенциальных возможностей (по 93%), анализ распределения долей рынка между фирмами (92%) и анализ сбыта (89%). Немногим более половины фирм (54%) проводят так называемый пробный маркетинг . Достаточно большое внимание уделяется всем проблемам, связанным с разработкой товаров . Здесь и изучение товаров конкурентов (85%), и выявление реакции на новый товар (84%). Немало сторонников у тестирования товаров (75%), а 60% фирм изучают все связанное с упаковкой. Ф. Котлер на основе приведенных данных вычленяет 10 первоочередных задач, при решении которых предприниматели стремятся опереться на прочную информационную базу . В этом списке, кроме уже названных вопросов, упоминаются изучение тенденций деловой активности , краткосрочное и долгосрочное прогнозирование , изучение политики цен (подобными исследованиями занимаются более 80% фирм).  

Перед инвестированием средств в выбранную концепцию товара проводится детальный анализ ожидаемого рыночного спроса , потенциального объема продаж, необходимых затрат и прибыли, а также их соответствие целям компании . Сложность получения таких оценок зависит от новизны концепции товара и стабильности рынка. Создание нового товара включает изготовление прототипов и их тестирование в лабораторных и рыночных условиях. На основе проверки реальных качеств товара и предварительной оценки предпочтений потребителей принимается решение о запуске прототипа в производство.  

Формой оценки возможностей нового товара является характеристика уровня его качества и конкурентоспособности. Чаще других используются квалиметрические балльные оценки отдельных свойств товара . В целях оценки уровня его качества и конкурентоспособности осуществляется тестирование продукта, т.е.  

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп . Например, с их помощью осуществляется тестирование товаров и концепций новых товаров отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах тестирование видеороликов рекламы.  

Тестирование (замеры) бывает прямым (в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях), предварительным и постфактум. Предварительные замеры осуществляются на стадии разработки нового товара , новой стратегии , нового метода продаж и т.д., в то время как замеры постфактум осуществляются уже в реальных рыночных условиях, при продаже разработанного товара, проведении в жизнь разработанной маркетинговой стратегии и т.д.  

Процедура маркетинговых нововведений состоит из нескольких фаз 1) генерация идей рыночной новизны и концепций новых товаров на основе анализа развития нужд и потребностей, научно-технических достижений, зарубежного опыта и др. с последующей их фильтрацией путем экспертизы, тестирования 2) разработка опытных образцов продукции и проверка реакции потребителей путем пробных продаж 3) вывод нового товара на рынок с предварительной оценкой возможного объема продаж (экспертиза, опросы, контрольные продажи, определение уровня проникновения и др.), разработкой мероприятий по маркетинговым усилиям (цена, организация продажи , реклама и др.) и определением ожидаемой рентабельности (расчет точки безубыточности).  

Из 66 обследованных фирм Канады, производящих новые товары , работа более 30% оказалась неудачной из-за отсутствия детального изучения рынка , слабого его тестирования, недостаточного уровня квалификации маркетинговых служб.  

Целью тестирования нового товара являются функциональные аспекты товара и его принятие потребителем. Функциональные тесты проводятся в лаборатории, а также в "полевых условиях" с целью проверки таких аспектов, как безопасность, эффективность и время пребывания на полках магазинов. Например, тормозная система автомобиля должна быть достаточно эффективной и надежной, реактивный двигатель должен обеспечи-  

Маркетинговый, технологический и финансовый анализ проектов является частью общего бизнес-планирования инновационного процесса . Наиболее ответственный этап - оценка полных издержек на его реализацию. Правильный учет затрат является одним из важнейших условий обеспечения эффективности инновационной деятельности , так как собственно эффективность определяется соотношением затрат и результатов. Маркетинговые затраты включают идентификацию рыночных возможностей (для новых продуктов - товаров и услуг), тестирование новых продуктов , подготовку каналов сбыта, рекламную деятельность, подготовку (переобучение) персонала по сбыту. В затраты на технологическую подготовку инновации входят расходы на выполнение НИОКР (собственными силами и/или с привлечением сторонних организаций) покупку технической документации (ноу-хау) или лицензий на использование результатов исследований и разработок затраты на лицензирование (сертификацию) новой продукции (услуг) приобретение нового оборудования, материалов, комплектующих и полуфабрикатов переподготовку (переобучение) производственного персонала. Производственные затраты складываются из затрат на освоение и использование нового оборудования (материалов, комплектующих и полуфабрикатов) и выпуск новой (модернизированной) продукции.  

Масштабы испытаний товара в рыночных условиях зависят, с одной стороны, от объема вложенных в этот товар средств и степени риска , связанного с его выходом на рынок, а с другой стороны, от времени, отпущенного на их проведение, и от его стоимости. Товары, в которые вложены большие средства и степень вероятности неудачи на рынке которых велика, обязательно нуждаются в тестировании, поскольку затраты на такие испытания составят незначительную часть общих расходов на проект. Товары высокого риска, принадлежащие к категории совершенно новых товаров (самый первый растворимый напиток для завтрака) или с еще не изведанными свойствами (первая флюоридная зубная паста), требуют более тщательной рыночной проверки, чем модифицированные товары (новая марка зубной пасты). Но если компания ощущает дефицит времени из-за того, что приближается начало сезона или конкуренты готовы выпустить на рынок новые марки товаров , объем тестирования должен быть резко сокращен. В таком случае компания может предпочесть скорее рискнуть выйти на рынок с неудачным товаром , чем рисковать потерять дистрибьюторскую сеть или уменьшить степень проникновения на рынок даже с очень успешным товаром . Объем и характер рыночных испытаний, проводимых компанией, зависят также и от их стоимости.  

Имитационное рыночное тестирование . Для проведения рыночных испытаний имитационным методом необходимо найти 30-40 опытных покупателей (в торговом центре или где-либо еще) и опросить об известных им марках товаров определенной категории и их отношении к этим продуктам. Затем отобранных участников приглашают на краткую презентацию как широко известных, так и новых аудио- и видеорекламных роликов или печатной рекламы . Среди предлагаемой рекламы имеется и реклама нового товара , но она никак специально не выделяется из общей массы. Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают их в магазин, где они могут купить любой товар по своему выбору. Соотношение покупок