Стратегическое позиционирование в организации

Введение

позиционирование рынок стратегический

На современном этапе развития рыночных отношений в России наблюдается сильная конкуренция. Выжить в условиях острой конкуренции могут лишь те предприятия, которые смогут обеспечить потребителям представление таких услуг, которые отвечают их ожиданиям и требованиям. И для этого необходимо разрабатывать и придерживаться стратегий позиционирования, как самого предприятия, так и производимых товаров и услуг.

Актуальность данной темы заключается в том, что позиционирование организации служит основой для построения имиджа компании, а так же является залогом рентабельности и конкурентоспособности.

Цель курсовой работы - изучение теоретических основ стратегического позиционирования организации.

В соответствии с поставленной целью, рассмотрим следующие задачи:

Изучить сущность и методы стратегического позиционирования организации.

Рассмотреть специфику позиционирования организации.

Рассмотреть особенности позиционирования общественного предприятия.

Объектом данной контрольной работы является позиционирование предприятия.

Предметом исследования являются теоретические, методические и практические вопросы, касающиеся стратегического позиционирования организации.

1. Теоретические аспекты стратегического позиционирования организации

.1 Стратегия позиционирования

Позиционирование - это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того, что предлагают конкуренты.

Цель позиционирования: создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.

Стратегия позиционирования - это планово-управленческие решения современно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки, привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использование эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

Процесс разработки стратегии позиционирования начинается с маркетинговых исследований, направленных на оценку факторов внешней среды, конкурентных позиций с выделением явных преимуществ, очевидных недостатков и возможных резервов.

Стратегия позиционирования включает комплексную оценку конкурентной среды, конкурентных преимуществ, конкурентного позиционирования.

Конкурентная среда - это обоснованный целевой сегмент рыночного взаимодействия с привлекательными условиями сбыта товаров и услуг.

Конкурентные преимущества - это количественные и качественные показатели рыночного участия компании конкурента, позволяющие иметь большую рыночную долю и корпоративное влияние в целом сегменте.

Конкурентное позиционирование - это обоснование позиций на рынке в результате комплексной оценки конкурентной среды, корпоративных преимуществ и возможностей.

Среди основных направлений позиционирования на первый план выступают следующие:

) Позиционирование по атрибуту, означающее доминирование отдельного показателя или характеристики (рыночная доля, объем сбыта, количество лет безупречной работы на рынке, социальная ориентация бизнеса);

) Позиционирование по преимуществу - выбирает какой-либо важный преимущественный аспект, на который ориентируется компания (качество готовой продукции, сервисное обслуживание, доступная цена, упаковка, атмосфера магазина, его уют);

) Позиционирование по применению - оно предполагает выделение доминирующих характеристик, целевого использования в сравнении с аналогами конкурента;

) Позиционирование по соотношению цены и качеству товара, когда обеспечивается высокое качество по доступным ценам, т.е. доминируют неценовые факторы конкуренции (стандарты обслуживания, гарантия высокого качества на установленный срок, безопасность потребления, механизм ценообразования, экологическая чистая упаковка и т.д.)

Разработка стратегии потребительского позиционирования связана с оценкой рыночной среды, присутствием основных конкурентов, объективных возможностей компании.

I. Стратегия торговой марки.

Конечная цель позиционирования товара - это его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии товарной марки. Товарная марка отражает специфической отличие и превосходство корпоративного товара или услуги с учетом предпочтений покупателей.

Позиция торговой марки на рынке - это ее образ в сознании потребителей.

Структура товарной марки включает словесную часть (брейдней) и визуальный образ, сформированный в сознании потребителей.

Являясь нематериальным активом, товарная марка выступает одновременно как инструмент, активно воздействует на все целевые аудитории, формируя при этом определенный имидж, способствующий достижению генеральной цели; как объект управления. В отношении ее используются общепринятые этапы и процедуры управления: формирование цели, обоснование стратегии, организации ее выполнения, контроль, оценка результатов и корректировка принятых решений.

На разработку стратегии товарной марки влияют следующие факторы:

) Состояние рыночной среды, в которой она позиционируется;

) Специфика поведения потребителей в целевых сегментах сбыта;

) Ресурсный потенциал компании, обеспечивающий готовность к позиционированию;

) Культура организационного поведения и уровень социальной ответственности за результаты труда.

Виды товарных марок на Российском рынке:

Псевдорусские

Российские ТМ

Советские ТМ

Стратегия товарной марки учитывает 3 основных уровня позиционирования товара на рынке:

) Товар по замыслу - это представление целевой функции, базовой выгоды, ради которой покупается товар;

) Товар в реальном исполнении - учитывается внешнее оформление, название марки, уровень качества, упаковка;

) Товар с сопровождением - дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемый на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.

К стратегическим целям позиционирования товарные марки относятся:

) Повышение ценности торговой марки;

) Выводы ее на новые сегменты сбыта;

) Определение реальной позиции известности;

) Долговременное развитие торговой марки.

Разработка стратегии ТМ включает следующие этапы:

) Осознание потребности в торговой марке с учетом конкуренции других корпоративных марок;

) Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы;

) Стратегические решения в области развития торговых марко;

) Реализация принятых решения по раскрутке и позиционированию торговой марки.

Разработка стратегии позиционирования всегда связана с системой целевых установок фирмы, направленных на адаптацию к рыночным переменам. Такими целевыми установками являются:

) Информационно-напоминающая, предполагает пропаганду и рекламу товарного знака, интенсификацию продукции и ее производителя, создание условий для комфортного приобретения и снижения риска для покупателей;

) Престижная целевая призвана сохранять статус товара, гарантировать его качество, она создает уровень лояльности покупателя с учетом его доверия и удовлетворения;

) Барьерная - защищает товар от подделок, укрепляет позиции в отношении товаров-заменителей, формируют препятствия товарам-аналогам конкурентов;

) Экономическая - предполагает создание дополнительной стоимости в цене товара, при этом уделяется большое внимание превращению товарной марки в корпоративный капитал за счет дополнительной стоимости и акций фирмы;

) Имиджевая - включает определенную последовательность стратегических направлений:

· Заявить о себе;

· Привлечь и удержать внимание;

· Вызвать интерес;

· Снять напряженность и недоверие;

· Сформировать положительный имидж;

· Побудить к покупке.

) Перспективная - должна давать четкие ответы на вопросы:

· До какой величины рыночной доли в целевом сегменте целесообразно развитие товарной марки?

· На сколько обоснованно освоение новых сегментов в рамках традиционной торговой марки?

· Соответсвует ли позиция марки поставленным целям?

· Какие факторы диктуют необходимость изменения марки и создание новой?

Стратегии товарных марок:

) Стратегия одной марки - способствует формированию товара и имиджу фирмы;

) Стратегия одного корня - NESTLE, NESKWIK;

) Стратегия индивидуальных марок - эту стратегию используют большие компании;

) Стратегия зонтичной марки - в качестве марки выступает фирменной название;

) Стратегия расширения товарной линии - предполагается, что фирма расширяет качество товара;

) Многомарочная стратегия - фирма создает новую ТМ для нового товара.. Стратегии позиционирования цены

Цена - это ключевой фактор позиционирования товара в магазине. Торговля чаще, чем производители сталкивается с проблемами установления цены.

Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки.

Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной стороной товара, с другой, со спросом и конкуренцией.

В практике позиционирования на рынке России применяются следующие ценовые стратегии:

) Стратегия высоких и низких цен - предполагает, что сначала товары продаются по более высокой цене, а затем продавец проводит широкую распродажу со скидками. Конечный результат суммирует низкий объем товарооборота при высоких наценках и высокий объем продаж при низких наценках;

) Стратегия ежедневных низких цен означает, что розничные цены находятся между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

) Стратегия дисконта и бонуса - это стратегия гибких скидок, поощряющих традиционных покупателей в целях привлечения новых в результате оговоренной скидки.. Стратегия позиционирования продвижения.

Особая роль отводится системе стимулирования, обеспечивающей успешное продвижение товара от производителя к конечному потребителю.

Покупатель совершает покупку по следующей схеме:

осознание проблемы,

поиск информации,

оценка вариантов,

решение о покупке,

реакция на покупку.. Стратегия позиционирования упаковки.

Упаковка - важнейший фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ и стимулирует продвижение готовой продукции.

При всем многообразии упаковок выделяют следующие группы:

) Потребительская упаковка предназначена для рядового потребителя;

) Транспортная тара - упаковка готовой продукции в больших количествах, предназначенная, в первую очередь, для продвижения груза, удобство выполнения разгрузочно-погрузочных работ;

) Общественная упаковка - для продуктах, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях.

) Военная упаковка - для вооруженных сил, ее специфика проявляется в особых правилах хранения, транспортировки и применения.

При разработке упаковки используются различные стратегии:

) Стратегия наступления - это стремление уверенно заявить о себе конкуренту благодаря новейшим технологиям производства упаковки и оригинальному дизайну;

) Стратегия имитации - попытка достичь максимального сходства с упаковкой лидера путем применения аналогичных дизайнерских решений;

) Стратегия инфильтрации - желание выделить преимущества собственной упаковки на фоне неудачных дизайнерских решений фирм конкурентов;

) Стратегия обороны - стремление укрепить корпоративные позиции в результате устранения ошибок в информационном плане, недоработанном дизайне, улучшение сохранности и экологической чистоты продукта.

Результаты использования той или иной стратегии оценивают с помощью таких критериев как:

) целостность образа,

) правдивость,

) индивидуальность,

) информативность

1.2 Виды позиционирования

Цель позиционирования - помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиционирования:

По природе

а) Позиционирование достигается за счет технический know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре.

б) Позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагаются оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования)

По отношению к конкурентам:

а) аналогичное

б) конкурентное

в) уникальное

По степени новизны:

а) позиционирование новых товаров

б) позиционирование существующего товара

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования - это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

1.3 Школа позиционирования

Данная школа (Д. Шендел, К. Хаттен, М. Портер и др.) признает многие исходные положения предыдущих школ и их фундаментальные модели. Однако школы планирования и дизайна не ограничивают число стратегий, которые могут быть использованы в конкретной ситуации, а данная школа, напротив, утверждает, что для каждой отрасли существует конечное число стратегий, способных дать желаемые результаты. Следование им позволяет компании занять выгодные рыночные позиции, которые защищают ее от атак настоящих и будущих конкурентов за счет получения доходов, значительно превосходящих доходы соперников, что, в свою очередь, обеспечивает ее ресурсами для расширения, роста и укрепления позиций. Также в школе позиционирования внимание концентрируется на завершающем выборе генерических (базовых) стратегических позиций, а не на развертывании интегрируемых и не очевидных стратегических перспектив (как в школе дизайна) и не на детализированной координации всех плановых установок (как в школе планирования).

Ключевые положения школы позиционирования:

Стратегии - это генерические, рыночные позиции компаний, которые могут быть идентифицированы.

Эти рыночные позиции являются экономическими и конкурентными.

На выходе стратегического процесса организация получает готовую к осуществлению стратегию.

Структура рынка активно стимулирует возникновение предначертанных стратегий позиционирования, которые в свою очередь активно воздействуют на организационную структуру.

Критика школы позиционирования:

Избирательное фокусирование внимания. Школа ориентирована, прежде всего, на экономические аспекты, в особенности на количественно определимые, то есть в сторону, противоположную социальным и политическим аспектам. Но в таком случае выбор стратегий может быть не объективным, так как, например, стратегии лидерства по издержкам обычно имеют дело с более обработанными данными, чем стратегии дифференцирования по качеству.

Узкий контекст применения. Очевиден ее акцент на крупный бизнес, у которого наибольшая рыночная власть, конкуренция - наименее эффективная, а потенциальные возможности для политических манипуляций - значительные. Доминируют исследования основополагающих стратегий в зрелых отраслях, характеризующихся относительной стабильностью. К тому же проявление излишнего внимания к внешним условиям рынка ведет к явной недооценке роли внутреннего потенциала организации.

Чрезмерное внимание к расчетам, необходимым для определения позиций компании, нередко препятствует не только обучению и творчеству, но и оказывает негативное воздействие на уровень вовлеченности работников в процесс труда. В сравнении с изолированными в центральных офисах и поставляющими отчеты высшему руководству плановиками остальные сотрудники воспринимаются как простые исполнители.

Предлагаемые синтезированные стратегические рекомендации имеют общепризнанный характер, и, следовательно, действия организации могут быть легко просчитаны конкурентами.

В целом, разработка стратегии - это значительно более сложный и динамичный процесс, чем тот, который описывается школой позиционирования - упорядоченный и статичный. Роль технологии позиционирования состоит в поддержке и обеспечении стратегического процесса, а не в его подмене. Стратегический анализ играет большую роль в выборе стратегий компаний, оперирующих в определенных стабильных условиях, так как позволяет получить необходимые для централизованного анализа данные. Однако нельзя допускать применение законов стратегического анализа там, где поток обработанных данных влияет на данные, не подвергшиеся обработке, и где портфель позиций воздействует на продумывание интегрированной перспективы компании. Тем не менее, школа позиционирования внесла значительный вклад в развитие стратегического менеджмента, обеспечив теоретиков и практиков эффективным набором концепций.

2. Особенности позиционирования предприятия

.1 Стратегическое позиционирование ОАО «Западно-Сибирского Сбербанка России»

Сберба?нк Росси?и - российский коммерческий банк, международная финансовая группа, один из крупнейших банков России и Европы. Контролируется Центральным Банком Российской Федерации. Полное наименование - Открытое акционерное общество «Сбербанк России» . Кроме того, в деловой практике, в том числе во внутренних документах и формах, зачастую используется сокращение - СБ РФ.

Сбербанк России - универсальный банк, предоставляющий широкий спектр банковских услуг. Доля Сбербанка России на рынке частных вкладов на 1 июня 2009 года составляла 50,5%, а его кредитный портфель соответствовал более 30% всех выданных в стране займов.

Бренд Сбербанка на начало 2010 года по оценке журнала «The Banker» и компании Brand Finance занимает 15 место в рейтинге самых дорогих банковских брендов и стоит приблизительно 11,7 миллиарда долларов.

Центральный аппарат Сбербанка России находится в Москве.

Сбербанк России один из самых крупных и надежных российских банковских структур. Долгая и успешная работа «Сбербанка» вывела его в лидеры во многих сегментах кредитования и предоставления финансовых услуг. Главным учредителем Сбербанка является Банк России, который держит в своем владении более 60% акций.

Сбербанк активно работает в большинстве российских регионов и постоянно открывает свои новые точки. Кредиты Сбербанка пользуются у населения большой популярностью, потому что банк постоянно развивает свои кредитные направления, делая их более доступными для населения.

В Сбербанке физические лица могут рассчитывать на получение автокредита, выбрать ипотечную программу, потребительский кредит, оформить банковскую карту. Банкоматы Сбербанка продолжают появляться во всех регионах России, потому что банк заботится об удобстве и комфорте своих клиентов.

Сбербанк проводит свою работу в Санкт-Петербурге и Москве и сотрудничает с крупными финансовыми корпорациями и предприятиями, которые полностью уверенны в надежности этого института.

Что такое Сбербанк?

Для клиентов

Банк, которому ценен каждый клиент

Банк-партнер, который ежедневно готов помочь каждому клиенту во всем, что связано с финансами

Банк, которому можно доверять: он финансово устойчив, в нем не обманут, в нем справедливые условия, в нем быстро и удобно обслужат, он поможет выбрать и принять оптимальное финансовое решение, исходя из интересов клиента

Банк, который постоянно работает и совершенствуется, чтобы радовать своих клиентов и улучшать свою работу

Лучший банк на рынке.

Основные конкуренты:

Газпромбанк

Альфа-банк

Райффайзенбанк

Ситибанк

Основные цели деятельности предприятия:

Как и цель любой коммерческой организации основной целью Сбербанка является извлечение прибыли. Миссия Сбербанка определяет смысл и содержание деятельности Банка, подчеркивая его важнейшую роль в экономике России:

«Миссия Банка:

Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты.

Мы строим одну из лучших в мире финансовых компаний, успех которой основан на профессионализме и ощущении гармонии и счастья ее сотрудников.»

2.2 Стратегия развития Сбербанка на период 2014-2018

Видение и приоритеты развития

Видение Сбербанка в 2018 году сформировано на основе пяти главных направлений развития или стратегических тем. Мы верим, что именно сфокусированная работа по этим направлениям приведет нас к успеху, позволит достичь всех финансовых и качественных целей, которые мы ставим перед собой на период до конца 2018 года. Эти пять направлений следующие:

с клиентом - на всю жизнь: мы будем строить очень глубокие доверительные отношения с нашими клиентами, станем полезной, иногда незаметной и неотъемлемой частью их жизни. Наша цель - превосходить ожидания наших клиентов;

команда и культура: мы стремимся к тому, чтобы наши сотрудники и корпоративная культура Сбербанка стали одними из основных источников нашего конкурентного преимущества;

технологический прорыв: мы завершим технологическую модернизацию Банка и научимся интегрировать в наш бизнес все самые современные технологии и инновации;

финансовая результативность: мы повысим финансовую отдачу нашего бизнеса благодаря более эффективному управлению расходами и соотношением риска и доходности;

зрелая организация: мы сформируем организационные и управленческие навыки, создадим процессы, соответствующие масштабу Группы Сбербанк и нашему уровню амбиций.

В чем отличие от «Запсибкомбанк»

Качество розничных услуг банка зачастую оценивается клиентами отрицательно. Чаще других негативные отзывы клиентов касаются следующих проблем:

Сложные, запутанные и чрезвычайно длительные процедуры

Некомпетентность сотрудников, занятых в работе с клиентами

Длительное ожидание при звонках в центр приема звонков

Многочасовые очереди в офисах банка

Неудобный для клиентов режим работы отделений

Таким образом, надежность и безупречная репутация Сбербанка России подтверждаются высокими рейтингами ведущих рейтинговых агентств. Сбербанк России является системообразующим финансовым институтом, занимающим лидирующее положение на российском финансовом рынке. Филиальная сеть банка охватывает все регионы страны. Сотрудниками банка являются свыше четверти миллиона граждан. Клиенты банка - многочисленные частные клиенты из всех уголков страны, российские предприятия всех форм собственности и отраслей экономики, исполнительные органы власти, государственные учреждения. Банк осознает значимость своей социальной ответственности:

перед клиентами и партнерами - за высокое качество предоставляемых услуг,

перед сотрудниками - за предоставление благоприятных и равных условий труда,

перед государством и обществом - за развитие социальных проектов.

Заключение

В условиях нестабильной экономики, в период посткризисных рыночных отношений руководители организаций должны осваивать адекватные методы и процедуры управления. К их числу относится стратегический менеджмент, обеспечивающий предприятиям эффективное достижение перспективных целей на основе удержания конкурентных преимуществ и соответствующего реагирования на изменения внешней среды.

Таким образом, стратегической позиционирование организации - это действия, направленные на выбор позиции в рамках объективной внешней среды, включающей как макросреду организации, так и среду непосредственного окружения, поиск позиции, позволяющий наиболее полно использовать возможности и сильные стороны, избегать угроз со стороны внешней среды, выбрать направления дальнейшего развития, постоянный анализ выбранной позиции, и корректировку, необходимую в связи с изменениями условий функционирования.

Стратегическое позиционирование ОАО «Сбербанка России» является элементом стратегического управления, которое определяют как управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и производит своевременные изменения, отвечающие требованиям внешнего окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации ввыживать в долгосрочной перспективе, достигать поставленных целей.

Список используемой литературы

1. Макарова Т.Н. Позиционирование предприятия и товара - залог рентабельности и конкурентоспособности // Институциональная и эволюционная экономика: проблемы и перспективы развития. ОрёлГИЭТ, 2009. - 256 с. (С. 17-23).

Позиционирование: удачи и провалы [Электронный ресурс] - BizTimes #"justify">. Уляхин Т.М., Шеверда В.В. позиционирование предприятия как элемент стратегического управления // университет им. В.И. Вернадского. - №4 (14). 2010. Том 1.

Цаплина Н.А. методология стратегического позиционирования организации в долгосрочной перспективе // Вестник СамГУ. 2012. - №5/2 (64)

Юшкова А.И. Особенности позиционирования предприятия общественного питания на современном рынке // Российское предпринимательство. - 2011. - №9 Вып. 2 (192). - c. 123-127. - [Электронный ресурс]:#"justify">. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента: Пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 2012

.Бочкарев А. и др. Семь нот менеджмента. 3-е изд. М.: ЗАО «Журнал «Эксперт», 2011.

Виханский О. С, Стратегическое управление. 2-е изд. М.: Гардарика, 2010.

.Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. 3-е изд. М.: Гардарика, 2012

.Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: Дело, 2012.

Шарапова Т.В., Стратегический менеджмент, учебное пособие, 2010,212 с.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Рынок – этo сфера обмена, характеризующаяся системой экономи­ческих отношений между производителями и потребителями товаров и ус-луг в процессе их реaлизации. Ф. Котлер определил "... рынок – кaк сово­купность существующих и потенциальных покупателей товара". В маркетинге понятие "рынок" обычно предполагает рынок определенного товара, например, рынок одежды, рынок удобрений и т.д. Используемые инст­рументы маркетинга зависят от типа рынка, которые классифицируются следующим образом.

Таблица 2 Классификация рынков

Рынок характеризуется с количественной и качественной стороны. К

количественным оценкам относят: ёмкость рынка, уровень насыщенности, темпы роста, распределение рынка между производителями, стабильность

потребности; к качественным - структура потребностей клиентoв, мотивы покyпок, вид процесса пpиобретения, способы получения информации и T.Д.

Емкость и насыщенность рынка являются важнейшими количест­венными характеристиками рынка, определяющими его привлекательность для производителей. Различают потенциальную и фактическую ёмкость.

Потенциальная емкость или рыночный потенциал определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объ­ем реaлизации. Потенциал формируется пoд воздействием множества фак­торов, которые условно могут быть разделены нa общие и специфические. Общие или социaльно-экономические – этo: объём и структура производ­ства, размеры импорта, достигнутый уровень жизни и потребностей насе­ления, численность и стpуктyра населения, географическое рaзмещение. Специфические факторы определяют объём рынка отдельных товаров, причем их влияние может перевесить действие общих фактором. К ним мо­гут быть отнесены: влияние моды, природнo-климатические условия, на­ционaльно-бытовые тpадиции, уровень обеспеченности, сроки физическо­го и морального износа, рост жилищного стpоительства, рост цен нa при-родные ресурсы и т.д. Все эти факторы находятся в сложной диалектиче­ской взаимосвязи. Выявление причинно-следственных связей проводится нa основе систематизaции и анализа данных c использованием экономико-математических и статистических методов.

Фактическая емкость – это возможный объём реализации товара. Paзница между рыночным потенциалом и фактической ёмкостью рынка определяет перспективность рынка. Перспективность отдельных рынков зависит от вида товара и социaльно-экономических условий. По ряду то‑варов первой необходимости рыночный потенциал и фактическая ёмкость совпадaют, напpимер, по хлебобулочной продукции. Ёмкость рынка оп­ределяется в разрезе локальных рынков конкретных товаров и может быть ограничена спросом или предложением. Ёмкость рынка рассчитывается нa основе предлoжения, т.е. имеющихся мощностей, если спрос на товар пре­вышает предложение. Расчет выполняется по следующей формуле:

где Епр – емкость рынка, рассчитанная по предлoжению;

N, – предприятие или группа предприятий, производящих данный товар;

Wi – мощность предприятия;

Di – степень загрузки производственных мощностей;

R, – степень обеспечения ресурсами, необходимыми для выполнения производственной программы;

Э – коэффициент, учитывaющий влияние эластичности предложения от цен нa сырье и готовую продукцию;

В – внутреннее производственное потребление;

n – число предприятий.

Ёмкость рынка рaссчитывается нa основе спроса, если предложение превышает спрос. Расчёт выполняется по следующей формyле:

где Есп – емкость, рассчитаннaя по спросу;

Si – численность i-й группы потребителей;

ki – уровень (коэффициент, норматив) потребления в базисном периоде i-й группы потpебителей. В качестве уровней потребления могут использо­ваться технологические нормативы для средств производства, физиологи­ческие – для продуктов питания, рациональные – для непродовольствен‑

ных товаров и услуг;

Э – коэффициент, учитывающий влияние эластичности спроса от цен и до-ходов нa емкость;

И – изменение цени доходов (%,);

Р – объем нормальнoго страхового резерва товаров для обеспечения на­ционaльной безoпасности;

Н – насыщенность рынка, Т. е. объем товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве населения или средств производства на предприятиях на момент расчета. Насыщенность ограничивает спроси определяется экспертным путем или на основе выборочного обследования домашних хозяйств. В на‑

сыщенность также входит наличие товаров в торговой сети в свободной продаже;

Иф, И м – физический и моральный износ товаpа соответственно;

А – альтернативные фоpмы удовлетворения потребности. Например, по многим сельскохозяйственным культурам подсобное хозяйство является источником альтернативного удовлетворения потребностей в овощах, ягодах, фруктах и проч.;

m – число групп потребителей.

Для оценки привлекательности рынка используются методы экс­пеpтных оценок, в частности Дельфи-метод. Предпосылкой применения этого метода является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обобщающее их индивидуальные оценки, обладает необходимой степенью надежности и доcтоверности. При этом истинная величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов. Надёжность полученных оценок в зна‑чительной степени зaвисит от правильного подбора экспертoв, их квали­фикaции, эрудиции, информиpoвaннocти в изучаемых вoпpосax. Экспер­там предлагается оценить ряд факторов, определяющих привлекательность

рынка. К ним могyт быть отнесены следующие:

рост и размер рынка, который может быть охарактеризован емко­стью, потенциалом и нacыщенностью;

качество рынка. Здесь рассматриваются такие характеристики как рентабельность отрасли, жизненный цикл рынка, технологический уровень и потенциал нововведений, интенсивность инвестиций, число и структура потенциальных потpебителей, стабильность поведения потpебителя, тре‑

бования к распространению товаров и услуг;

ситуация, касающаяся конкурентной борьбы, а именно, интенсивность и структура деятельности конкурентов, диапазон для ценовой политики, спрос;

ситуация с окружающей средой, что включает анализ таких вопро­сов, как зaвисимость от конъюнктуры, действие инфляции, зависимость от законодательства, зависимость от общественного мнения, риск вмешатель­ства co стороны государства, нагрузка нa окружающую среду.

Значимость перечисленных факторов зависит от отрасли и предпри­ятия, поэтому для повышения степени достоверности результатов анализа рекомендуется их оценить. Из литературных источников известно, что на-до использовать следующую шкалу весовых коэффициентов: "3" - очень важно, "2" - вaжно, "1" - менее важно.

При оценке отдельных факторов оправдана пятибалльная шкала со следующими значениями: "5" - очень хорошо, "4" - хорошо, "3" - удовлетворительно, "2" – отpицательно,"1" – очень отpицательно. В табл. 3 приведены результаты экспертной оценки и расчет степени привлекатель‑

ности рынка на примере рынка сбыта АО «Мосбытхим».

Таблица 3.

Оценка пpивлекательности рынка сбыта АO " Мосбытхим "

факторы привлекатель- ности рынка	Значимость фактора		Результат
Рост рынка и его разви-
Качество рынка
Конкурентная ситуация
Ситуация, связанная с внешней средой

Примечание: анализируемый период - май 2002 г., продукт - СМС широ­кого действия, регион - Москва.

Для оценки привлекательности рынка рассчитывается коэффициент привлекательности (k) как отношение фактически полученной величины к

максимально возможному значению, т.е.

Полученное значение близко к критической оценке, равной 0,5, при

которой работа на данном рынке является непривлекательной. Предпри‑

ятие должно изменить стратегию и тактику работы для снижения дисков, либо уйти с данного рынка.

2 это совокупность количественных и качественных показателей, к которым относятся: число хозяйствующих субъектов и доли, занимаемые ими на данном товарном рынке; показатели рыночной концентрации; условия входа на рынок; открытость рынка для межрегиональной и международной торговли. (Закон РСФСР от N (ред. от) "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках«) Структура рынка

3 Структура рынка позволяет охарактеризовать тип рынка и оценить его количественно и качественно. Качественные показатели представляют интерес с точки зрения оценки уровня и силы монопольной власти. Количественные в большей степени характеризуют рынок с позиции конкуренции.

Количественная оценка структуры рынка 4 К числу количественных показателей, позволяющих оценить структуру рынка, относят: численность основных продавцов; рыночные доли этих субъектов; показатели рыночной концентрации. Для оценки уровня концентрации необходимо: 1. оценить границы анализируемого рынка; 2. выбрать подходящий показатель размера фирм; 3. рассчитать показатели концентрации.

5 Установление продуктовых границ – трудоёмкий процесс. Необходимо: составить перечень товаров-заменителей; исследовать взаимозаменяемость с точки зрения потребителей и производителей на основе соответствующих анкет. Информационная основа таких исследований – классификаторы продукции, ГОСТы, товарные словари, опросы потребителей и т.п. Для определения товаров-заменителей используют критерий взаимозаменяемости товарной продукции, которая может рассматриваться как со стороны потребителей (взаимозаменяемость по потреблению), так и со стороны производителей (взаимозаменяемость по производству).

Географические границы рынков 6 - это «территория», на которой покупатели приобретают или могут приобрести изучаемый товар (товары-заменители) и не имеют такой возможности за её пределами. Границы устанавливаются на основе списка поставщиков и покупателей, определения территорий, где у потенциальных потребителей есть возможность приобретать указанные товары. Подход к определению границ отраслевого рынка: при наличии мнения покупателей о взаимозаменяемости товаров, продаваемых на разных территориях, последние могут рассматриваться как единый географический рынок.

Границы рынка Чтобы определить границы рынка, необходимо обозначить конкурирующие фирмы. Для этого устанавливается перечень всех фирм, функционирующих в рамках выделенных продуктовых и географических границ, а также перечень потенциальных продавцов (возможных конкурентов). 7 Для этого используются существующие регистры предприятий и классификаторы.

8 Показатель размера фирм предполагает, что на его основе будет определено значение рыночной доли. В качестве такого показателя чаще всего в исследованиях применяют показатель валового производства или объема продаж, иногда – занятость или активы, добавленную стоимость. Рассмотренные показатели, т. е. численность предприятий и рыночная доля лежат в основе расчета показателей концентрации.

10 Показатели рыночной концентрации индексы концентрации, непосредственно её учитывающие показатели неравенства размеров фирм индекс концентрации, индекс относительной концентрации, индекс Херфиндаля–Хиршмана, индекс Холла–Тайдмена коэффициент Джини, дисперсия логарифмов рыночных долей фирм, дисперсии рыночных долей, индекс энтропии Тейля, индекс Линда

Показатели, используемые в аналитических исследованиях: 11 минимальная концентрация (величина, обратная числу фирм); относительная концентрация (отношение действительной концентрации, к минимально возможной); относительная энтропия; индекс избыточной концентрации; относительный индекс концентрации (отношение двух предыдущих) ; среднее значение кривой нарастающей концентрации.

Если в целях исследования необходимо оценить значение неравенства размеров фирм, то используют дисперсию логарифмов рыночных долей или индекс Джинни; если число фирм – показатель энтропии; если рыночную концентрацию – индекс концентрации или индекс Херфиндаля-Хиршмана. Чаще всего предпочтительным является индекс Херфиндаля-Хиршмана. 12

Индекс Херфиндаля-Хиршмана показывает, какое место, долю на данном рынке занимают более мелкие субъекты, есть ли предпосылки при данной структуре рынка для противодействия более мелких субъектов рыночной силе крупнейших 13 где Кк – коэффициент концентрации; di – доля i-ой фирмы; ωi – вес i-ой фирмы, определяемый как Ri/Ri.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана имеет ряд преимуществ: Во-первых, при его расчете учитывается целый ряд показателей: доли фирм, их число, средние доли, а также степень неравенства фирм в соответствии с их вкладом в кривую совокупной концентрации. Во-вторых, значения рыночных долей крупных фирм далеко не всегда увеличиваются, а напротив, корректируются в зависимости от их вклада в совокупное значение рыночной концентрации. В-третьих, в отличие от индекса Джини, появляется возможность избежать нулевого значения индекса концентрации при монополии,. В-четвертых, для рынка с равным распределением рыночных долей также удается избежать нулевого значения коэффициента. 14

Вывод: Таким образом, для оценки уровня концентрации на рынке обычно используют соответствующие показатели концентрации, которые дают возможность сделать предварительную оценку степени монополизации рынка, равномерности (или неравномерности) присутствия на нем хозяйствующих субъектов. 15

Качественная оценка структуры рынка 16. по степени открытости рынка для межрегиональной и международной торговли. по наличию или отсутствию барьеров входа на рынок для потенциальных конкурентов. по степени их преодолимости Качественно оценить структуру отраслевого рынка можно:

Степень открытости рынка для межрегиональной и международной торговли Возможность входа на товарный рынок продавцов из других регионов (или других стран) приводит к увеличению числа фирм, действующих на рынке и, соответственно, значительно снижает рыночную концентрацию, поскольку доля, занимаемая на рынке местными продавцами, сокращается. 17 Степень открытости рынка для участия в межрегиональной и международной торговле оценивают по доле импортной продукции в общем объеме реализации на конкретном товарном рынке

«Барьеры входа» понятие появилось в экономической литературе в 1956 г. 18 теория организации отраслевых рынков, рассматривающая входные барьеры с позиции анализа характеристик соответствующей отрасли (рынка); 2 направления в изучении входных барьеров: концепция стратегического управления, анализирующая барьеры с позиции принятия стратегических решений фирмой.

Уровень и высоту входных барьеров можно оценить с помощью ряда статистических показателей: норма входа новых фирм на рынок, определяемая как отношение вошедших за определенных период времени фирм к количеству фирм, функционирующих на конец этого периода; норма проникновения новых фирм на действующий рынок как отношение объема вы- пуска (продаж) вошедших на рынок фирм к общему объему выпуска продукции на рынке; норма выхода как число ушедших с рынка фирм за анализируемый период к общему числу действующих фирм на рынке на конец анализируемого периода; время достижения новыми фирмами размера уже действующих на рынке фирм; доля оставшихся на рынке фирм через некоторый временной интервал; доля банкротств, поглощений и слияний сравнительно с новыми фирмами рынка. 20

Вывод: Таким образом, количественные и качественные характеристики, отражающие структуру отраслевого рынка, следует рассматривать во взаимной связи, поскольку указанные характеристики отображают в совокупности методологический подход к ее изучению. 21 Вывод: Оценка структуры отраслевого рынка предполагает выполнение целого ряда взаимосвязанных этапов расчетов, для каждого из которых необходимо использование соответствующих методик. В совокупности они образуют методологическую базу, позволяющую достаточно всестороннее с соответствующими качественными и количественными параметрами охарактеризовать структуру рынка, выявить его тип. Кроме того, выявленная структура отраслевого рынка позволяет делать дальнейшие выводы о его потенциале, а также о возможных стратегических решениях каждого его участника. 23

Количественные – объем продаж (емкость рынка), цена

Емкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода. Поскольку невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, это понятие носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров. Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. Следует различать два уровня емкости рынка: 1.потенциальный 2.реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара. Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки. Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е=МС; где: Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.); М-количество реализуемого товара в год (ед.); С - стоимость товара (руб.)

Цена́ - количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Цена - фундаментальная экономическая категория.

Величину соотношений (пропорцию) при добровольном обмене товаров называют стоимостью . Поэтому цена является стоимостью единицы товара, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара, или денежным выражением стоимости.

качественные показатели рынка – качество, марка

качество товара - полезное свойство товара, определяется по совокупности его потребительских свойств (согласно ГОСТ Р 51303-99), отвечающее или не отвечающее определенным параметрам свойствам и потребностям потребителей, стандартам в определенной области. Во внешней торговле качество товара является статьей договора купли-продажи, приводящей качественную характеристику товара, то есть совокупность его свойств, определяющих степень пригодности товара для использования его по назначению, соответственно потребностям покупателя.

Выборы способа определения качества зависят от практики, сложившейся в международной торговле конкретным товаром, от характера товара, и ряда других условий. Качество товара определяется по техническим условиям, по стандарту, по образцу, по спецификации, по описанию, по содержанию отдельных веществ и компонентов в товаре, по выходу готового продукта, по размеру отдельных частей, по натурному весу и ряду других способов.

Оценка качества товара по существу - это определение, насколько товар соответствует общественным потребностям. Существует своеобразная связь между оценкой качества, оценкой уровня качества и контролем качества. Когда проводится оценка качества, привлекается больше его показателей. Само понятие “качество” товара включает в себя надежность товара, безопасность, для здоровья, экологическую безопасность, прочность в эксплуатации, соответствие функциональному назначению, качество и уровень обслуживания. Количество и качество товаров, если рассматривать общий объем производства, тесно взаимосвязаны. Качество товаров и услуг рассматривается как совокупность их потребительских свойств, дающих возможность использовать товар (услугу) по назначению, то есть в определенных целях. Если цель товара ясна - производитель должен сделать товар максимально пригодным для неё. Если же нет - товар должен использоваться в соответствии со своей пригодностью для какой-либо цели. Понятие качества подобных “универсальных” товаров оценивается его надежностью, степенью пригодности для выполнения предполагаемых действий и долговечности. Потребительские свойства товаров и услуг, которыми характеризуется качество в технико-экономическом смысле, в частности, включают в себя надежность, долговечность и эффективность товара. Эти свойства товаров показываются в процессе эксплуатации, их смысл заключаются в том, что товар должен иметь свойства, соответствующие привычно-предлагаемым требованиям или определенные договором, и сохранять их не только на время передачи товара потребителю, но и после передачи. Это касается как продовольственных, так и непродовольственных товаров. В то же время качество пищевого продукта характеризуется его энергетической и биологической ценностью.

Показатели качества товаров определяют как количественную характеристику одного или нескольких свойств товара, входящих в его качество, рассматриваемую применительно к определенным условиям его создания, потребления или эксплуатации. Они группируются по количеству характеризуемых свойств, по способу выражения, по стадии определения, по характеризуемым свойствам, по методу определения, по применению для оценки качества.

Марка в маркетинге - в широком смысле то же, что бренд - знак, символ, название (сочетание отдельных букв, цифр, слов), рисунок (графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики) и их комбинация, идентифицирующие товар в глазах покупателя и потребителя по отношению к продавцу или производителю и дифференцирующие его от товара конкурентов. Марка включать в себя имя марки, марочный знак и товарный знак, ценность, значимость, отличительные особенности.

Применительно к марке в маркетинге различают торговую марку , марку услуг , а также связанные с маркой товарный знак , логотип.

Товарный знак - это просто обозначение, способное отличать одни товары и услуги от однородных товаров и услуг других производителей.

Торговая марка (бренд), марка услуг - это имиджевый образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака.

Торговая марка (товарная марка ) - индивидуализации товара или его производителя (продавца), посредством обозначения на товаре или упаковке, проставляемая производственными и торговыми предприятиями. Торговая марка – это понятие более широкое, чем марка, включающее как сам товарный знак (марку), так и все то, что знают и думают о марке потребители.

1 Если распределение финансовых активов по товарным группам произвести сложно, соответствующие столбцы можно исключить. То же относится к столбцу "Производственная мощность".

2 Процент использования наличных производственных мощностей.

Информацию о структуре финансовых активов, инвес­тициях в разработку новых продуктов, производственных мощностях можно взять соответственно в финансовой и тех­нической службах вашего предприятия.

После заполнения таблиц проведите сравнительный ана­лиз по каждому продукту в рамках товарной группы и подго­товьте свои предложения руководству компании по оптими­зации продуктово-рыночного портфеля.

Задача 8. Выявите ключевые факторы успеха (КФУ) по виду вашего бизнеса.

Пояснение к решению задачи. После выявления взаимо­связей между функциональными видами деятельности и при­быльностью товарных групп и отдельных продуктов, прове­денных в задаче 3, необходимо определить ключевые факто­ры успеха (КФУ) по товарным группам. К процессу определения КФУ можно привлечь наиболее компетентных специалистов- продавцов, плотно контактирующих с клиентами. В сложных случаях целесообразно заказать и провести отдельное марке­тинговое исследование.

Ключевые факторы успеха (КФУ) - это базовые внут­ренние и внешние условия деятельности, от которых зависит успех компании 1 . Вернемся к примеру с анализом рынка по­каза театральных постановок в областном центре (задача 2), который иллюстрируется в табл. 2.7-2.9.

В данном случае выявленные КФУ будут следующими: . ♦ разнообразие репертуара, наличие в нем большого числа премьер;

♦ повышенная комфортность театра;

♦ многофункциональное использование зала;

♦ выгодное месторасположение (в центре города).

В примере с компанией, производящей сельхозтехнику и запасные части для предприятий АПК, ситуация будет иной (см. табл. 2.12).

1 Практическое руководство по повышению прибыльности пред­приятий среднего бизнеса на основе маркетинга / Авт. колл. Белова О. Г., Большакова С. А. и др. - М.: РАМ, 2005.

Таблица 2.12 Перечень КФУ компании, производящей сельхозтехнику и запасные части для предприятий АПК

Ключевые факторы успеха	Товарная группа 1	Товарная группа 2	Товарная группа 3
Качество
Оптимальное соотноше­ние иены и качества
Функциональность
Своевременность поставок
Сервис (гарантийное об- I служиванне)
Наличие складов
Встраиваемость
Комплексное решение проблемы клиента
Имидж торговой марки
Приближение товара к [потребителю

Как следует из таблицы, КФУ даже в масштабах одной компании, имеющей различные товарные группы, существен­но различаются между собой.

Для компании, занятой в строительстве (подрядные ра­боты), ключевыми факторами успеха будут являться:

♦ своевременное выполнение работ, соблюдение договор­ных сроков;

♦ качество выполняемых работ;

♦ стоимость работ, сохранение стоимости в ходе строи­тельства.

Заполнив таблицу по образцу табл. 2.12 (в случае необхо­димости отдельные строки могут быть изменены в зависимо-

сти от специфики условий деятельности вашей компании), вы сможете использовать выявленные КФУ при разработке стратегий маркетинга для различных рыночных сегментов.

Задача 9. Сформулируйте цели маркетинга для вашей организации.

Пояснение к решению задачи. Существует несколько функциональных областей, для которых компания должна сформулировать свои цели. Цели бизнеса, относящиеся к мар­кетинговой области, таковы:

♦ объем продаж - наиболее часто встречающийся целе­вой показатель, измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении;

♦ маржинальная прибыль (вклад в покрытие прибыли) - это объем продаж за какой-либо период времени за вычетом прямых издержек на производство продукции;

♦ доля рынка - объем продаж компании, поделенный на общий объем продаж на рынке, измеряется как в нату­ральных единицах, так и в денежном выражении;

♦ уровень удержания потребителей - процентное от­ношение числа покупателей, совершивших покупки в про­шедшем году, к числу тех, кто приобретал продукцию в текущем году (главным образом для корпоративных потре­бителей).

Возможна также постановка неэкономических целей (об­щественная полезность предприятия, выполнение социальных программ и т. д.).

Тесты для самоконтроля

1. Маркетинговая информационная система (МИС) явля­ется исходной базой для выполнения маркетинговых иссле­дований, разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

а) да; б) нет.

2. SWOT-анализ представляет собой формирование пе­речня сильных и слабых сторон, возможностей и угроз пред­приятия.

а) да; б) нет.

3. Цель маркетингового исследования вытекает из стра­тегических установок деятельности предприятия и направле­на на снижение уровня неопределенности в принятии управ­ленческих решений.

а) да; б) нет.

4. Кабинетное исследование - метод сбора и оценки ин­формации непосредственно об объекте исследования, регист­рируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в мо­мент их возникновения.

а) да; б) нет.

5. Установите соответствие между направлением марке­тингового исследования и возможной тематикой:

Возможная тематика	Направление маркетингового исследования
	Изучение рынка	Изучение маркетин­говых ком­муникаций	Изучение конкурен­тов
а) Анализ эффективности рекла­мы; медиа-планирование; изуче­ние имиджа организации и реко­мендации по public relations
6) Исследование товаров конку­рентов; их сильных и слабых сто­рон, оценка положения на рынке

Окончание табл

Ответ: а-2, б-3, в-1.

6. К внутренним источникам кабинетного исследования относятся:

а) отчеты о состоянии рынков и сбыте, исходящие от аген­тов, сбытовых подразделений;

б) годовые отчеты компании и отчеты руководителей на собрании акционеров;

в) аналитическая бухгалтерия, дающая представление о структуре цены продукции, ее рентабельности;

г) материалы официальных государственных органов:

д) материалы торговых палат, бирж, банков, специали­зированных информационных агентств.

Ответ: а, в, б.

7. К полевым методам сбора информации относятся оп­рос, наблюдение и эксперимент.

а) да; б) нет.

8. Установите соответствие между признаками сегмента­ции и их содержанием:

	Признаки сегментации
	Пове­денче­ский	Социально- демографи- ческий	Геогра­фиче­ский	Психо­графиче­ский
а) возраст, пол, семейное положение, размер семьи

Окончание табл

Ответ: а-2, б-1, в-3, г-4.

9. Установите правильную последовательность этапов выбора целевого рынка сбыта:

а) ранжирование привлекательности рынков сбыта;

б) разработка стратегии проникновения с учетом реаль­ных возможностей компании;

в) детальный анализ целевого рынка;

г) оценка тенденций покупателя.

Ответ: а, в, б, г.

10. Какие принципы способствуют позиционированию?

	Освоения новых технологий
	Изучения поведения потребителей и лояльности
	Единства и деловой активности
	Гадкого утенка
Ответ: 2, 3, 4. 11. Какие признаки характерны для сегмента "экономные хозяйки"?
	Формирование уровня приемлемой цены
	Сервис и культура организации
	Широкий ассортимент с высоким коэффициентом обновления
	Скорость обслуживания и близость расположения

12. Какие направления являются выражением механизма лояльности?

	Методы привлечения внимания покупателей
	Системная оценка конкурентных позиций с учетом риска
	Быстрота реакций при оценке обратной связи
Ответ: 3, 4, 5. 13. Что лежит в основе разработки стратегии позициони­рования?
	Повышение оборачиваемости активов
	Организация презентаций и круглых столов
	Снижение издержек производства
	Маркетинговые исследования по оценке факторов внешней среды, конкурентных позиций, очевидных недостатков и возможных резер­вов
14. Конкурентная среда - это:
	Обоснованный целевой сегмент рыночного взаимодействия с при­влекательными условиями сбыта товаров, услуг
	Количественные и качественные показатели рыночного участия компании-конкурента
	Обоснование позиций на рынке в результате комплексной оценки конкурентной среды, корпоративных преимуществ и возможно­стей
	Инвестирование социальных направлений; благотворительные акции патронирования; спонсирования и т. п.

Ответ: 1. 65

15. Какими основными уровнями позиционирования обла­дает товар на рынке?

	Товар по замыслу
	Товар в реальном исполнении
	Товар с сопровождением
	Конкурентоспособность товара
	Ответ: 1, 2, 3.
16. Стратегия продвижения в рамках позиционирования должна учитывать:
	Производителя товара
	Участников дистрибьюции
	Систему риелторов розничной торговли
	Институты покупателей
	Ответ: 1, 2, 3, 4.
17. Стратегия вытягивания в системе позиционирования товара - это:
	Деятельность по продвижению, направленная на конечного по­требителя, который начинает требовать товар от представителей распределительной системы, вынуждая их обратиться к произво­дителю
	Деятельность по продвижению, направленная на представителей торговца, для того чтобы они довели продукт до конечного потре­бителя
	Деятельность, сочетающая стратегию вытягивания со стратегией выталкивания
	Деятельность, направленная на разработку рекомендаций для сбы­товых подразделений

18. Какие слагаемые компоненты выражают содержание системы мерчендайзинга в стратегии позиционирования?

	Компоненты: внешние - оформление товара, его продвижение, расположение на торговых полках и в зале
	Внутренние - концепция мерчендайзинга, мероприятия по ее внедрению, обучение персонала
	Электронная торговля (On line магазины)
	Стандарты безопасности потребления
Ответ: 1, 2, 3. 19. Назовите задачи позиционирования.
	Развитие международного разделения труда
	Увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте
	Создание эффективных коммуникаций маркетинга
	Формирование положительного общественного мнения

Ответ: 2, 3, 4.

20. К стратегиям охвата целевого рынка относятся:

а) дифференцированный маркетинг;

б) концентрированный маркетинг;

в) пробный маркетинг;

г) массовый маркетинг.

Ответ: а, б, г.

3. ТОВАРНАЯ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

В системе маркетинга товар рассматривается как сово­купность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяю­щих потребности целевой группы потребителей. Товаром мо­жет выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга) и проч.

Потребительская ценность товара определяется тем, на­сколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конк­ретным нуждам человека. Можно изобразить конкретный то­вар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а потребительскую ценность товара в виде степени их совме­щения. На рис. 3.1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью. В этом случае у товара В самая большая потребительская ценность, т. е. высокая потребительская ло­яльность.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности

Рис. 3.1. Три степени удовлетворения потребности

мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, кото­рые делают его постоянно ценным для потребителя и тем са­мым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечи­вая соответствующую прибыль предприятию.

Общая модель товарной политики организации представ­лена на рис. 3.2.

Из рис. 3.2 видно, что основными вопросами товарной по­литики являются: инновации (создание новых товаров или об­новление существующих); анализ жизненного цикла товара и управление им; обеспечение качества и конкурентоспособнос­ти товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; разработка концепции упаковки; представление товара как марочного; сервисное позиционирование товара на рынке.

Рис. 3.2. Универсальная модель товарной политики в маркетинге

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, т. е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчи­вости, характеризующийся объемами его продаж во времени.

Важным элементом товарной политики является своевре­менное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возмож­ных покупателей (модернизация или модификация товара).

На основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ас­сортимента и его совершенствованием.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовите­лем на рынке, называют ассортиментом. В общем случае товарный ассортимент характеризуется широтой (коли­чеством ассортиментных групп), глубиной (количеством по­зиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными груп­пами с точки зрения общности потребителей, конечного ис­пользования, каналов распределения и цен).

По мере развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой будет устойчиво возрастать потребность в марочных товарах оте­чественного производства, что потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы по брендингу.

Товарный знак (ТЗ) - это зарегистрированное в уста­новленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (пред­приятие, фирму).

Еще одним аспектом товарной политики фирмы являет­ся обеспечение конкурентоспособности своего товара. Под кон­курентоспособностью товара понимают некую относитель­ную интегральную характеристику, отражающую его отли­чия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребностей покупателей и затратам на это удовлетворение.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они пред­ставляют собой услуги, которые предоставляются покупате­лям до и после приобретения товара с целью формирования потребительской лояльности.

Ценовая политика - совокупная система мер, способов, приемов, форм и методов воздействия на покупательский спрос, ориентированная на изучение и прогнозирование со­стояния рыночной среды, направленная на максимизацию возможностей удовлетворения потребностей потребителей.

Механизм формирования цены представляет собой ди­намичную взаимосвязанную систему совокупных элементов - комплексного многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования, обоснования стра­тегии и форм ее реализации (см. рис. 3.3).

Рис. 3.3. Механизм формирования цены

Ценовая политика реализуется в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на измене­ние цены и др.

Вопросы и задания

1. Раскройте содержание товара и товарной политики в маркетинге с позиции удовлетворения потребностей потре­бителя.

3. Какие стратегии ценообразования в маркетинге необ­ходимо использовать для достижения конкурентных преиму­ществ?

4. На конкретном примере вывода "новинки" на рынок по­кажите необходимые маркетинговые стратегии, которые сле­дует использовать для продления стадии роста жизненного цикла товара. Оцените последовательность маркетинговых усилий от начального этапа выбора идеи до вывода "новинки" на рынок.

5. Дайте основные направления совершенствования товар­ной и ценовой политики организации, на которой вы трудитесь.

6. Какие ключевые факторы определяют покупку това­ров организации с позиции потребительских характеристик: качество, цена, функциональные возможности, упаковка, ди­зайн, технические характеристики?

7. Что означает понятие "брендинг"? Раскройте содер­жание технологии планирования брендинга - выделите ос­новные этапы.

8. Дайте структуру годового плана товарной политики мар­кетинга организации, на которой вы трудитесь.

9. Выполните группировку вопросов по разделам следую­щих программ маркетинга: а) анализ рынка; б) товарная по­литика; в) ценовая стратегия.

Перечень вопросов, решаемых специалистами маркетин­говой службы:

A. Какова вероятная реакция покупателей на повыше­ние/понижение корпоративной цены продажи?

Б. Какие впечатления вызывают товары организации у покупателей и какие у них требования?

B. Определены ли в каждом целевом сегменте группы постоянных клиентов, способные обеспечить поступление ста­бильного дохода?

Г. Сможет ли организация осуществлять продажи по кон­курентоспособной цене?

Д. Какова стратегия цен у главного конкурента?

Е. Кто является основным конкурентом в каждом целе­вом сегменте рынка?

Ж. Использует ли организация политику стимулирова­ния цен?

3. Доводится ли до покупателей информация о предос­тавлении рассрочки покупки и возможных видов кредитов для приобретения дорогостоящих покупок?

И. Где могут быть расположены выгодные для"компании рынки сбыта?

К. Каков диапазон сервисных услуг и качество обслужива­ния клиентов и насколько он отличен от главного конкурента?

JI. Достаточно ли известен бренд компании и где скрытые резервы успешного позиционирования товаров, услуг?

М. Какова емкость организации в каждом целевом сег­менте сбыта?

Н. Как менялись конъюнктура, закономерности, тенден­ции целевого рынка сбыта на протяжении последних пяти лет?

О. Можно ли использовать упаковку после изъятия из нее товара? В чем скрытые резервы по повышению ее на­дежности, дизайна, престижности?

П. В каком направлении надо изменить показатели пол­ноты, глубины, обновляемости ассортимента для увеличения коммерческого успеха?

Р Каково влияние факторов рыночной среды на резуль­таты деятельности компании?

10. Спланируйте ассортимент продукции для вашей ком­пании по следующей схеме:

1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей через анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на со­ответствующих рынках;

2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

3) критическая оценка выпускаемых предприятием изде­лий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;

4) решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства пред­приятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;