Многообразие подходов к определению и методам оценки гудвила выявило острую необходимость стандартизации правил учета на международном уровне. Это привело к возникновению двух нормативных документов – МСФО 22 «Учёт объединения компаний» (1983 г.) и МСФО 38 «Нематериальные активы» (1998 г.).
Первый стандарт, существовавший до 2004 г., классифицировал гудвил на приобретенный и внутренне созданный, который, однако, не удовлетворял критериям идентифицируемости и контроля и, как следствие, не может быть признан активом, при этом данный стандарт предусматривал амортизацию гудвила. В 2004 г. в свет вышел новый стандарт МСФО 3 «Объединение компаний», который заменил собой МСФО 22 и запретил учет гудвила по методу слияния .
В соответствии с правилами, установленными вышеупомянутым стандартом, гудвил приобретаемой организации должен учитываться по методу покупки (Purchase Method) (необходимо обратить внимание на то, что международный стандарт разрешает списание стоимости гудвила и в момент приобретения фирмы за счет резервов). Использование данного метода заключается в доведении имущества приобретаемой организации и источников его формирования до их чистой текущей рыночной стоимости путем переоценки на дату, когда была совершена сделка слияния или поглощения. Сумма, уплачиваемая за приобретенное предприятие, принимается в получившейся интегрированной структуре за новую учетную базу для оценки имеющихся активов. МСФО 22 гласит, что любая величина, превышающая стоимость, уплаченную стороной-приобретателем, над рыночной стоимостью имущества предприятия и источников его формирования, контроль над которыми по результатам сделки слияния или поглощения переходит новым владельцам, должна быть записана как гудвил и отражена в активной части баланса. Помимо этого, гудвил не амортизируется, а ежегодно либо чаще по мере необходимости тестируется на обесценение. РСБУ же рассматривает приобретенный гудвил в качестве разновидности нематериального актива, который наряду с другими активами должен амортизироваться. Таким образом, происходит разрыв между российскими и международными стандартами учета деловой репутации.
Согласно международным стандартам финансовой отчетности расчет гудвила ведется в несколько этапов :
- Вычисление суммы дооценки стоимости активов и пассивов до их текущей рыночной стоимости.
- Определение рыночной стоимости нетто-активов.
- Определение гудвила расчетным путем как разница между стоимостью приобретения фирмы и рыночной стоимостью её нетто-активов.
- Расчет величины, превышающей стоимость приобретения предприятия над его рыночной стоимостью. Данная величина отражается в активной части баланса как положительный гудвил. Определение срока полезного использования данного актива находится в компетенции руководства фирмы.
В случае возникновения отрицательной деловой репутации (бэдвила) разницу между рыночной и стоимостью приобретения фирмы, данный актив рассматривается как доход будущих периодов. Причиной возникновения отрицательной деловой репутации может выступить ряд факторов: занижение величины обязательств, завышение величины активов, ожидание убытков в будущем, обесценение ценных бумаг. Бэдвил характеризует низкую рентабельность относительно аналогичных предприятий отрасли, в связи с чем стоимость предприятия оценивается ниже стоимости его имущества. В РСБУ отрицательную деловую репутацию следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т.п. согласно ПБУ 14/2007.
С уверенностью можно сказать, что не существует единой методики исчисления деловой репутации, т.к. на сегодняшний день до сих пор так и не сложилось единого мнения по поводу определения деловой репутации . Споры о ее синергетической сущности, компонентах, признании и оценке не утихают среди ученых уже второе столетие. Данное обстоятельство напрямую связано с многообразием существующих методов оценки деловой репутации, которые условно можно дифференцировать на качественные и количественные методы исчисления гудвила. Анализ работ В.М. Елисеева, А.Е. Иванова, Е.Е. Яскевича и других российских ученых, исследующих вопросы оценки гудвила при планировании слияний и поглощений, позволил автору составить классификацию существующих основных методов оценки деловой репутации, актуальных на сегодняшний день, которая представлена на рисунке 1 .
Рисунок 1 – Методы оценки гудвила
Метод экспертных оценок заключается в составлении экспертного мнения о рейтингах деловой репутации различных компаний. Как правило, такие рейтинги составляют авторитетные независимые агентства. Недостатком данного метода является его субъективность, а также низкая осведомленность о нюансах деятельности компании, её скрытом потенциале, который, порой, могут оценить лишь собственники компании.
При использовании метода социологических опросов анализируется мнение сотрудников, акционеров, инвесторов, аналитиков, покупателей и т.д. об организации. Считается, что данная оценка является самой верной, а остальные методы способны лишь уточнить ситуацию. Однако, по мнению автора, данный метод не позволяет дать количественную информацию о стоимости гудвила. К тому же мнение людей может быть очень субъективным и далеким от действительности, что подвергает сомнениям уместность использования данного метода при оценке стоимости гудвила. Еще одним недостатком данного метода являются затраты времени и сил на получение данных и их обработку.
Сравнительный метод заключается в оценке имиджа рассматриваемого предприятия в сравнении с имиджем другого предприятия, как правило, аналогичного или прямого конкурента. Существенным недостатком является тот факт, что далеко не всегда удается с высокой точностью и максимально полно оценить все факторы, влияющие на деловую репутацию рассматриваемой и сравниваемой фирмы, что может существенно исказить полученные данные и усомниться в их достоверности.
Количественные методы могут дать более достоверную стоимостную оценку деловой репутации организации.
К ним относятся:
- Метод избыточных прибылей.
- Модель Эдвардса-Белла-Ольсона (EBO).
- Метод избыточных ресурсов.
- На основе показателя объема продаж.
- На основе показателя себестоимости.
- Квалиметрический метод.
- На основе показателя рыночной капитализации.
- Балансово-нормативный метод.
Метод избыточных прибылей был изложен Л. Ретелем в 1924 г., а для оценки гудвила был представлен Налоговым управлением и введен Министерством финансов в США . При оценке данным методом предполагается, что стоимость фирмы определяется путем суммирования величины гудвила и скорректированной величины чистых активов предприятия. Избыточная прибыль предприятия может быть учтена по ставке капитализации. В инструкции налогового управления США № 68-609 ставки капитализации для материальных и нематериальных активов были установлены директивно. Для организаций с низким уровнем риска ставка капитализации составляет 8% для материальных активов и 15% для нематериальных. Для организаций с высоким уровнем риска – 10 % и 20%, соответственно. Однако в отечественной практике законодательно нигде не закреплены подобные коэффициенты, что заставляет руководствоваться необходимыми для расчета показателями средние показатели предприятий-конкурентов.
Сущность данного метода заключается в определении возможности получения показателя прибыли выше среднеотраслевой, то есть показателя избыточной или сверх-прибыли за счет возникновения гудвила как проекции синергетического эффекта , однако, по сути методика основана на среднестатистических показателях, что подвергает сомнению достоверность полученных данных.
GW= (M-R ЧА × ANG)/R K ,
где GW – величина гудвила;
M – чистая прибыль предприятия;
R ЧА – среднеотраслевая рентабельность чистых активов;
ANG – чистые скорректированные активы;
R K – ставка капитализации.
Стоимость предприятия определяется путем суммирования величины материальных активов и гудвила.
Модификацией метода избыточных прибылей является модель Эдвардса-Белла-Ольсона ( Edwards- Bell- Ohlson valuation model, модель EBO) , которая тесным образом перекликается с моделью EVA (economic value added), в основе которой лежит экономическая добавочная стоимость. Данная методика также основывается на возможности получения экстраординарных прибылей за счет существующего гудвила, однако Ольсон был уверен в вероятностном характере сверхприбылей, поэтому предложил свою модель методики, скорректированную на математическую вероятность :
гдеP t – стоимость предприятия в момент времени t;
B t – балансовая стоимость чистых активов (book value) предприятия в момент времени t;
T –конец прогнозного периода;
i – период существования предприятия;
E t – ожидаемые значения чистого дохода;
ROE t + I – рентабельность акционерного капитала для периода t+i (return on equity) (по сути, это отношение прибыли после уплаты налогов к балансовой стоимости акционерного капитала);
r e – стоимость акционерного капитала (cost of equity capital) (по сути, это ожидаемая акционерами норма доходности на вложенный капитал);
B t + i-1 – балансовая стоимость (стоимость чистых активов) предприятия к началу периода t+i;
ROE t + T+1 – рентабельность собственного капитала предприятия к концу прогнозируемого периода;
B t + T – балансовая стоимость предприятия в конце прогнозного периода.
Стоит отметить, что точность прогноза с расширением горизонта прогнозирования значительно снижает достоверность такой оценки. Однако, к модели ЕВО такое явление не относится, т.к. сравнительно большой удельный вес занимают чистые активы организации, а прогнозируется лишь гудвил. Преимуществом этой модели применительно к отечественной практике, несомненно, является тот факт, что данная модель позволяет наиболее достоверно оценить стоимость денежных средств, вложенных в реальные активы, а также дает представление о том, какая часть рыночной стоимости компании обусловлена гудвилом.
В основе метода избыточных ресурсов при расчете стоимости внутренне созданного гудвила учитывается эффект использования как собственных, так и привлеченных средств :
GW=(M/ R – TA) × w,
где R – рентабельность активов предприятия;
TA – стоимость совокупных активов предприятия;
w – доля собственных средств в источниках формирования активов предприятия.
Метод избыточных ресурсов, по сути, также является модификацией метода избыточных прибылей, поэтому имеет те же недостатки.
Для использования метода оценки гудвила на основе показателя объема реализации также необходимо знать среднеотраслевые показатели рентабельности. Стоимость деловой репутации определяется по формуле :
где M – среднегодовая величина чистой прибыли предприятия;
ABIT – среднегодовой объем выручки оцениваемой предприятия;
R Q – среднеотраслевой коэффициент рентабельности продукции (работ, услуг);
a – коэффициент капитализации избыточной прибыли предприятия.
Использование в данном методе средних показателей приводит к погрешности.
Сущность метода оценки гудвила на основе показателя себестоимости заключается в определении взаимосвязанности показателей чистой прибыли и себестоимости, основываясь на допущении, что проявление совокупности уникальных нематериальных преимуществ на стадии распределения производственного продукта является проявлением деловой репутации. Поскольку метод основан на показателе себестоимости, основной, его с низкой вероятностью достоверности можно применить к компаниям, которые поставляет услуги связи, оказывают услуги страхования, к банкам и т.п.
Квалиметрический метод основан на тождественности понятий гудвила и полезности деятельности предприятия.
где k f – коэффициент полезности предприятия;
q f – фактический показатель предприятия;
q min – наихудший показатель среди аналогичных предприятий;
q max – наилучший показатель среди аналогичных предприятий.
Так как износ трактуется как показатель потери полезности, то для определения стоимости гудвила определяется общий износ предприятия :
V=1–(NOI f / NOI pr),
гдеV – общий износ предприятия;
NOI f – чистый операционный доход предприятия;
NOI pr – проектная величина чистого операционного дохода предприятия, которая определяется как отклонение максимальной величины чистого операционного дохода от минимально возможного его уровня.
Отсюда гудвил определяется по формуле:
GW= V – V f – IA,
где V f – физический износ внеоборотных активов предприятия;
IA – стоимость нематериальных активов предприятия.
Метод оценки гудвила на основе показателя рыночной капитализации допускает факт приобретения акций для финансового управления компанией.
GW= m × C– ANC,
где m – количество выпущенных компанией акций;
C – текущий курс акции компании на момент оценки;
ANC – рыночная стоимость чистых активов компании на дату оценки.
В случае, если компания выпускает несколько видов акций (обыкновенные, привилегированные), формула примет вид:
где n – количество разновидностей акций компании;
m i – объем выпущенных акций компании i-того вида;
C i – курс акции компании i-того вида;
ANC – рыночная стоимость чистых активов компании.
Этот метод применим только для акционерных обществ, в случае, если над компанией не установлен полный контроль со стороны одного акционера.
Нормативно-бухгалтерский метод можно дифференцировать на:
- Бухгалтерский метод, который заключается в том, что гудвил рассчитывается как арифметическая разность, иными словами стоимость приобретения уменьшается на балансовую стоимость активов, разность и представляет собой гудвил. Одним из существенных недостатков этого метода является неидентифицируемость гудвила от банальной переплаты, в то же время данный метод не позволяет учесть внутренне созданную деловую репутацию.
- Затратный метод, который основан на учете затрат на подготовку и использование деловой репутации. Включает в себя затраты на обучение персонала, внедрение управленческих, маркетинговых и других технологий. Стоит отметить, что не все понесенные затраты влекут за собой создание нового нематериального актива – деловой репутации. К тому же затраты, которые все же можно списать на создание гудвила, формируют гудвил косвенным образом, соответственно, не могут быть полностью отнесены на создание гудвила, а списать их пропорционально той или иной базе не представляется возможным.
Для того, чтобы иметь наиболее полное представление о многообразии методов оценки деловой репутации, их достоинствах и недостатках, нужно обратиться к таблице 1.
Таблица 1 – Достоинства и недостатки методов оценки деловой репутации
|
Название метода |
Достоинства |
Недостатки |
|
Метод экспертных оценок |
Позволяет получить качественную оценку деловой репутации компании |
Субъективность полученных данных |
|
Метод социологических опросов |
Применим только к узнаваемым и широко популярным компаниям |
Субъективность полученных данных, сложность сбора и обработки информации |
|
Метод избыточных прибылей |
Позволяет спрогнозировать получение сверх-прибыли |
|
|
Метод избыточных ресурсов |
Позволяет учесть эффективность использования собственных и заемных средств |
Использование среднестатистических данных искажает достоверность оценки деловой репутации |
|
Модель Эдвардса-Белла-Ольсона |
1) Позволяет спрогнозировать получение сверх-прибыли с математическим учетом её вероятностного характера. 2) Показывает, какая часть стоимости компании обусловлена гудвилом, а какая – чистыми активами |
Математическая сложность |
|
На основе показателя объема продаж |
Дает представление о величине гудвила как показателе среднегодовой величины прибыли, скрректированной на на коэффициенты рентабельности и капитализации избыточной прибыли |
Использование среднестатистических данных искажает достоверность оценки деловой репутации |
|
На основе показателя себестоимости |
Позволяет определить взаимосвязанность показателей прибыли и себестоимости |
Область применения ограничена только компаниями, где непосредственно можно калькулировать себестоимость продукции. |
|
Квалиметрический метод |
Позволяет характеризовать степень износа активов предприятия |
Использование сравнительных показателей других компаний, за счет чего увеличивается вероятность искажения оценки, полученной данным методом |
|
На основе показателя рыночной капитализации |
Дает представление о гудвиле с учетом того, на сколько востребованы на фондовом рынке акции анализируемой компании |
Область применения ограничивается компаниями с акционерной организационно-правовой формой |
|
Бухгалтерский метод |
Наиболее простой алгоритм нахождения гудвила |
1) Не учитывает высокую вероятность отнесения переплаты (наценки) на величину стоимости гудвила; 2) Позволяет учитывать только приобретенную деловую репутацию, не позволяя учесть внутренне созданный гудвил |
|
Затратный метод |
Удобен в применении |
Формирует искаженное представление о стоимости гудвила |
Проанализировав представленные в таблице 1 данные, можно сделать вывод о том, что не существует единой методики расчета для оценки деловой репутации. Методы, известные на сегодняшний момент, не являются универсальными, а соответственно не учитывают особенности бизнеса той или иной сферы . Стоит отметить так же, что все эти методы не учитывают в стоимости гудвила факторы, оказывающие непосредственное влияние на его величину, например удачное месторасположение, занимаемая фирмой доля на рынке, репутация менеджмента, квалификация сотрудников. Каждый из методов, охватывая один из аспектов гудвила, не учитывает весь состав его ключевых особенностей. Всё это в значительной степени усложняет отражение деловой репутации, как приобретенной, так и внутренне созданной, в бухгалтерской финансовой отчетности.
Хотя деловая репутация не являет собой материальное благо или актив, однако ее можно измерить с помощью количественных показателей, которые выражают степень рентабельности, прибыльности, доходности деятельности юридического лица. Подобная оценка имеет большое значение как для самой фирмы, которая занимается бизнесом, так и для деловых партнеров, которые смогут вывести компанию на новый рыночный уровень, если объективно будет подтверждена целесообразность этого. Поэтому на сегодняшний день существуют методы оценки деловой репутации.
Понятие оценки деловой репутации и основные методы этой оценки
Оценка деловой репутации происходит через оценивание определенных идентифицируемых активов, которыми располагает конкретная фирма на данный момент. Подобная оценка позволяет выстраивать дальнейшие перспективы и линии развития, повышающие доходность. Такими идентифицируемыми активами могут выступать бренд или же товарный знак, любой нематериальный актив. Методы оценки деловой репутации помогают определить стоимость таким нематериальных активов как технологии, инновации, ноу-хау, товарные знаки, бренды, а также особые маркетинговые разработки. В потенциале они должны приносить увеличение прибыли и улучшение динамики уровня доходов.
Наиболее эффективным методом оценки деловой репутации является определение совокупности сегментов бизнеса, а также тех качеств (руководителя), которые побуждают клиентов прибегать к услугам конкретной фирмы, либо же мотивируют приобретать именно у нее товары и продукцию.
Методы оценки деловой репутации в этом случае основываются на методе исчисления гудвилла. Подобная оценка отражает общую стоимость деловой репутации у компании или фирмы. Подобный метод можно использовать для оценки деловой репутации в том случае, если компания обретает определенное положение в рыночных отношениях, что связанно со стабильностью, высокой прибыльностью и доходностью, положительной динамикой роста доходов. Обязательным условием в этом случае является показатель, который отвечает выше среднему.
Подобная система оценки широко распространена в практике Западных перспективных и рентабельных фирмы, которые достигли выхода на межгосударственный уровень рыночных отношений. По сути, методы оценки деловой репутации по гудвилу основываются на, так называемом, термине «goodwiil», что фактически означает – добрая воля. Это «добрая воля» выражается в добровольном желании, мотивации и намерении клиентов, прибегнуть к услугам или товарам конкретной фирмы, компании или организации.
Способы оценки деловой репутации по методу гудвилла
Оценка репутации гудвилла определяет, в первую очередь, разность между общим имущественным комплексом и теми пассивами и активами, которыми располагает конкретная фирма на данный момент. Именно так выводится показатель стоимости, по которому можно определить, будет ли доходность фирмы отвечать показателям выше средних по аналогичному сегменту рынка или же нет.
Методы оценки деловой репутации по гудвилу предполагают два способа:
- Оценка уровня избыточных прибылей, предполагает оценку гудвилла по конкретному бренду, который является основным источников доходов и приносит прибыль более существенную, чем это могло бы быть, если бы товар не позиционировался в качестве отдельного бренда.
- Оценка гудвилла балансом. В данном случае оценка стоимости деловой репутации происходит при расчете разницы между всей стоимостью бизнеса и стоимостью активов, которыми он владеет. При этом активы учитываются как материальные, так и нематериальные.
Методы оценки деловой репутации по гудвиллу имеют одно обстоятельство, при котором руководители сознательно либо же нет, переоценивают стоимость собственных нематериальных активов, в этом случае статистический анализ не сможет дать объективной картины и учесть дальнейшие тенденции и перспективы развития фирмы.
Способы осуществления оценки деловой репутации по методу Гудвилла
На сегодняшний день при подсчете стоимости репутации выделяют два основных способа, которые помогают объективно вычислить коэффициент репутации:
- Метод избыточной прибыли – основан на расчете показателей дополнительных финансовых поступлений и идентификация источника этих поступлений (будь то бренд или какая-то инновация, которая позволила увеличить доход). В этом случае происходит противопоставление прибыльности конкретной фирмы, а также конкурентов (из аналогичной сферы) с дальнейшей капитализацией, которая никак не объясняется материальными активами компании.
- Методы оценки деловой репутации по гудвиллу также включают второй способ. Он основан у чете результатов, к которым привели конкретные бизнес-операции.
Особенно важно применять методы оценки репутации в случае, если планируется расширение бизнеса, например, при слиянии или поглощении фирмы, при продаже или покупке конкретного бизнеса, при принятии конкретных управленческих решений по части нововведений, реорганизации отделов и т.д. Методы оценки деловой репутации необходимы, чтобы спрогнозировать перспективы и тенденции дальнейшего развития бизнеса.
Оценка деловой репутация организации
В настоящее время достаточно часто встречаются случаи купли-продажи готового бизнеса. Удобно приобрести предприятие в сфере услуг, производства или торговли, в котором организован и налажен рабочий процесс. Нет необходимости начинать всё с нуля, подбирать персонал, разрабатывать клиентскую базу. Однако, следует грамотно оценить возможности и перспективы покупаемого бизнеса, соотнести затраты на его приобретение с возможностью получить желаемую прибыль. Цена бизнеса может быть совершенно разной. Как правило, она складывается из величины материальных нематериальных активов. Наиболее интересной характеристикой нематериальных активов является оценка деловой репутации организации (Гудвилл).
Как оценить деловую репутацию организации
Оценка деловой репутация организации – понятие комплексное и субъективное. Она складывается из совокупности нематериальных активов, таких как: положение на рынке, преимущество перед конкурентами, уровень подготовленности и сплочённости коллектива, управляющего персонала, наличия перспективных разработок, клиентская база, зарегистрированный и узнаваемый товарный бренд. Все эти факторы позволяют оценить возможности дальнейшего развития, спрогнозировать увеличение или уменьшение прибыли наметить пути реорганизации и усовершенствования организации. Сами по себе, отдельно от компании, эти факторы не имеют ценности, поэтому могут рассматриваться только в совокупности с материальными, образуя некий единый образ компании, по которому можно судить о способности или неспособности продолжать работу на том или ином рынке.
Рассчитать оценку деловой репутации организации весьма не просто, если только её акции не выставлены на биржу, где её рыночная стоимость уже известна, как стоимость совокупности акций. Чаще всего приходиться использовать несколько методов определения Гудвилла, которые преимущественно можно разделить на качественные и количественные.
Оценка количественными и качественными методами деловой репутации организации
Оценка деловой репутации организации количественно может быть рассчитана: методом избыточной прибыли, методом избыточных ресурсов, оценкой на основе рыночной капитализации, однако ни один из этих методов не может претендовать на абсолютную точность, поскольку при расчётах приходится сталкиваться с такими ошибками как: неправильное определение чистого дохода, скорректированные активы. Выбирая тот или иной метод анализа необходимо учитывать специфику отрасли, политику компании, географическое положение и достоверность данных, предоставленных для анализа.
Качественные же методы, вообще не могут дать какую-либо оценку, поскольку основаны на выводах экспертов и социологических опросах. Они лишь обозначают динамику деловой активности предприятия.
Оценка деловой репутации организации может быть как положительной, так и отрицательной величиной. Если величина положительная, то это свидетельствует о стабильном положении компании на рынке, наличии преимуществ перед конкурентами, возможности дальнейшего развития и в совокупности с материальными активами образует конечную рыночную стоимость предприятия. В противоположном случае наоборот. Отрицательная величина деловой активности подразумевает снижение рыночной цены вплоть до того, что она будет ниже стоимости материальных активов, за счёт необходимости капиталовложения и проведения комплекса мер по улучшению состояния организации.
Максимально точную оценку деловой активности организации могут провести только специалисты серьёзной компании, которые проанализируют все возможные факторы. Однако даже им довольно сложно оценить деловую активность предприятия математически точно, как и невозможно отразить её в бухгалтерском балансе до совершения сделки. Это будет противоречить Закону «О бухгалтерском учёте и отчётности», который предписывает включение в баланс только тех активов, по которым совершены денежные выплаты. Однако, совершенно иная ситуация складывается после совершения сделки, где Гудвилл входит в состав окончательной суммы сделки, предполагает конкретную денежную стоимость и может быть учтён в балансе предприятия.
Как правило, оценка деловой активности организации оформляется как имеющая остаточная прибыль предприятия либо приходуется как актив и постепенно списывается с учётом амортизации. Первый способ наиболее рационален, поскольку позволяет очистить баланс от «воздушных» активов. Также, при покупке одного предприятия другим, это позволяет избежать ошибки в сравнении развития двух компаний, поскольку в активе предприятия – покупателя, как правило, нет заложенного Гудвилла.
Оценка репутации
Репутация в современном понимании, так как трактуют ее деятели PR индустрии – это сложный комплекс сознательных и подсознательных данных и эмоций, которые относятся к определенному объекту или субъекту и основываются на личном опыте, а также на получаемой в течении жизни информации. Как ясно из вышеуказанного, репутация и оценка репутации являются теми понятиями, которые сложно однозначно определить и вычислить, особенно если это делают не специалисты. Необходимость постоянной борьбы за лидерство и рынок сбыта, тем не менее, требуют работы с репутацией, что дало рождение компаниям, которые занимаются оценкой, прогнозированием и влиянием на репутацию.
Как и зачем проводится оценка репутации
Оценкой репутации и мероприятиями, а также описанием данных процессов занимаются многочисленные организации, сеть буквально заполнена рекомендациями и очерками, которые касаются репутации и методов ее оценки. Следует сразу понять, что ни одна компания или конкретный человек никогда не будет доступно раскрывать и описывать все действия, которые он делает для заработка денег, лишние конкуренты и самостоятельные клиенты не нужны никому. Однако, попробуем все таки разобраться, как оценивается и улучшается репутация и зачем все это нужно.
Чтобы рассказать, что такое оценка репутации и как ее проводить, стоит добиться полного понимания всей ширины и сложности понятия репутации. Во многих магазинах можно встретить консультантов, которые выясняют, какие сигареты курит покупатель, почему именно эти и почему не те, которые предлагает купить консультант. Это, навскидку, одна восьмидесятая процесса оценки репутации и называется сбором сведений среди потенциальных потребителей. Такой шаг является одним из первых и позволяет трезво оценить, что делать с репутацией и какая именно из сфер PR у компании хромает.
Аналитики, перед сбором информации, разделяют все факторы, которые влияют на имидж компании на группу брендового восприятия и когнитивную группу, которая является подсознательным аспектом. Брендирование – это достаточно простой, но затратный процесс насаждения и внедрения информации и продукции, выпускаемой компанией, в такое количество сфер жизни потенциального потребителя, что он не может провести суток, не услышав или не соприкаснувшись с продуктом. Ярким моментом брендирования является то место, куда торговые представители кладут сникерсы и баунти - видное место возле прилавка, которое даже пожилой покупатель с плохим зрением не сможет обойти. Тот же сникерс, который является частным редким названием продукта, не подчеркивает программа Word как ошибочное слово (оно вшито во встроенный словарь, который делали американцы). Это – комплексное брендирование, и если компания хочет выходить на тот уровень, когда ее товар продается везде и в огромных количествах, аналитики советуют делать так же.
Второй и самой сложной сферой является оценка репутации когнитивной, которая возникает в подсознании людей. Эту сферу, которая, по сути, занимает более половины факторов покупки или отказа от покупки покупателем, более 90% компаний не осознают и игнорируют. Даже ученые только недавно начали выводить в доступном виде формулы, которые позволяют рассчитать и оценить когнитивную репутацию и дать ей трезвую оценку. Проблема такого вида репутации – это необходимость аналитического моделирования ситуаций с прямым воздействием на клиентов. Оценить подсознательное отношение к компании можно только за счет моделирования кризисной обстановки, к примеру, объявления продукта опасным для здоровья или жизни, с последующим сбором результата падения продаж и оценки плюсов и минусов нынешнего. Ни одна компания фактически не идет на такие меры, и их оценка ограничивается предсказанием, что верно ровно настолько, насколько верны прогнозы Павла Глобы или гороскоп в газете (иногда в точку, но гарантий – ноль).
Более гарантированные методики используют самую неоднозначную и эффективную сферу информации и коммуникации - интернет. В интернете можно выкладывать всю необходимую информацию, которую требует оценка репутации, и не бояться какого либо ощутимого вреда. При этом, количество потенциальных целей может составлять более сотен тысяч, а расходы и наличие компаний, которые работают с репутацией в интернете, гораздо ниже, чем при работе с клиентами напрямую.
Как правило, потребность в оценке деловой репутации компании появляется в тех случаях, когда необходимо решить определенную конкретную задачу, связанную с использованием имущественных прав на данное предприятие (компанию, фирму). Необходимость оценки деловой репутации обусловлена целью использования имущественных прав.
Что такое оценка репутации фирмы?
Деловая репутация компании в структуре нематериальных активов выделена в отдельную строку (понятие) в соответствии со статьей 150 Гражданского кодекса РФ. Деловая репутация, или гудвилл (оригинальное словосочетание на английском языке "good will") в деловом мире рассматривается с двух разных позиций. Одни специалисты привыкли считать, что гудвилл - это стоимость практически всех нематериальных активов компании, другая точка зрения заключается в том, что гудвилл определяется как величина, на которую стоимость предприятия (бизнеса компании) превосходит стоимость его материальных активов, а также той части нематериальных активов, которые проведены в бухгалтерской отчетности (отражены в сводном балансе предприятия).
В процессе оценки деловой репутации компании (предприятия), понятие "гудвилл" принимается во втором смысле (значении). Гудвилл возникает тогда, когда компания получает высокие прибыли, причем в течение довольно длительного интервала времени (то есть, компания отличается стабильностью), когда доход компании на активы (или на собственный капитал) выше среднего показателя по отрасли, в результате чего стоимость бизнеса превосходит стоимость его чистых активов. Гудвилл, как экономический показатель, принимается на баланс только во время смены владельца предприятия.
Основные свойства деловой репутации (гуд-вилл) фирмы
. Существует только при наличии избыточной прибыли (выше, чем в среднем по своему сегменту рынка)
. Не может быть отделена от компании (действующего предприятия), как следствие, не может быть продана самостоятельно, в отдельности от предприятия
Необходимо отметить, что в ряде случаев стоимость деловой репутации фирмы может значительно превышать стоимость балансовых активов предприятия. Потому, при сделках купли-продажи действующего бизнеса, необходимо проводить качественную оценку деловой репутации фирмы. Это обязательное условие для выявления справедливой рыночной цены, которая устроит как покупателя компании (предприятия), так и продавца.
Перечень документов и информации, необходимых оценщику для проведения оценки деловой репутации предприятия
Копии учредительных документов (Устав, Учредительный договор, Свидетельство о регистрации) предприятия;
. Копии проспектов эмиссии, отчетов об итогах выпуска ценных бумаг (для предприятий в форме акционерных обществ);
. Виды деятельности предприятия и его организационная структура;
. Краткое описания сегмента рынка, где действует предприятие и конкурентной среды;
. Копии правоустанавливающих документов на недвижимое имущество предприятия (если есть);
. Бухгалтерская отчетность предприятия за последние 3 - 5 лет (или возможное количество предшествующих периодов) - бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и убытках;
. Аудиторские заключения (если проводилась аудиторская проверка) по предоставленной бухгалтерской отчетности предприятия;
. Перечень основных средств предприятия на дату оценки;
. Данные обо всех активах предприятия (недвижимости, запасах, акциях сторонних обществ, векселях и пр., нематериальных активах - патентах, лицензиях) с расшифровкой;
. Расшифровка дебиторской задолженности предприятия;
. Информация о наличии дочерних компаний (если есть) и финансовая документация по ним;
. Краткий бизнес-план на ближайшие 3 - 5 лет с указанием планируемой валовой выручки по товарам/услугам, необходимых инвестиций, затрат, чистой прибыли и т.п. - по годам. Бизнес-план должен быть одобрен руководителем предприятия.
Указанные документы для оценки деловой репутации (гудвилл) должны быть предоставлены в виде копий, заверенных печатью и подписью уполномоченного лица предприятия, либо нотариально.
"Гудвилл" - доброе имя, положительная деловая репутация как нематериальный актив компании, его влияние на конкурентоспособность и эффективность ведения бизнеса. Способы и особенности оценки репутации фирмы (гудвилла), перечень необходимых документов.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Репутация - реальный актив, измеряемый экономически и включенный в акционерную стоимость фирмы. Факторы, влияющие на величину деловой репутации (гудвилл). Слабые стороны методов, используемых в ее оценке. Метод избыточной прибыли при оценке предприятия.
контрольная работа , добавлен 11.03.2012
Понятие и составляющие деловой репутации компании. Набор качественных и количественных характеристик. Оценка деловой репутации фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активов. Определение прибыли будущих периодов.
реферат , добавлен 10.11.2014
Анализ существующих подходов к изучению деловой репутации компании, методы ее оценки и влияющие на нее факторы. Создание рейтингов деловой репутации управляющих пенсионными накоплениями компаний. Пути повышения рентабельности активов и доходов УК "Лидер".
научная работа , добавлен 31.10.2013
Исследование понятия "гудвилл", анализ методологии его оценки и определение роли Гудвилла в стоимости российских компаний. Описание методов оценки стоимости Гудвилла: оценка с позиции избыточной прибыли, по объему реализации и рыночной стоимости активов.
контрольная работа , добавлен 14.07.2011
Теоретические основы анализа деловой активности и финансовой устойчивости предприятия ОАО "ЖБИ". Основные методики проведения оценки оборачиваемости и рентабельности фирмы. Определение рынков сбыта, деловой репутации и конкурентоспособности компании.
курсовая работа , добавлен 29.06.2011
Понятие и сущность оценки бизнеса, цели и субъекты оценки. Виды стоимости, определяемые при оценке бизнеса и основные подходы: затратный (имущественный), доходный, сравнительный (рыночный).Оценка гудвелла (деловой репутации) при кризисных условиях.
курсовая работа , добавлен 26.12.2010
Организационно-экономическая характеристика ОАО "Хлебпром". Комплексный анализ ликвидности, платежеспособности и финансовой устойчивости предприятия. Оценка деловой активности и эффективности ведения бизнеса. Общая экономическая эффективность фирмы.
контрольная работа , добавлен 11.06.2014
Теоретические аспекты анализа нематериальных активов. Методические и организационно-экономические основы формирования потенциала предприятия. Методы оценки конкурентоспособности фирмы. Методы затратного подхода к оценке стоимости бизнеса предприятия.
