Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования - Это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких цен .

Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, и они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появившимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»; во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которые интересуются качеством, уникальность товара, т.е. на какой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен; в-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы, долгосрочного массового сбыта, в том и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случае, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и др. средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т.д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизация прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) .

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) .

Стратегия может быть применима на любой стадии жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

• · С целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации он приносит низкую прибыль;
• · С целью дозагрузки производственных мощностей;
• · Для избежания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен .

При данной стратегии как бы не менялись цены, объем продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен .

Ее цель - увеличение объема продаж. Применяется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования .

При использовании данной стратегии про установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером» .

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в заданных пределах, которые определяются качественными и техническим превосходством.

Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидеров отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятия выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделие ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяются следующие стратегии:

• · Неизменных цен. Предприятие стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то предприятия вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 10 руб., цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;
• · Неокругленных цен, или психологических цен. Это, как правило, снижение цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10000 руб., а 9998,90. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.
• · Ценовые линии. Эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения: определяется диапазон цен предприятия - верхний и нижний пределы - и устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются такие ценовые стратегии, как:

a) Содействия продажам;

b) Дифференцированных цен;

c) Ограничительных (дискриминационных) цен;

d) «Падающего лидера»;

e) Цен массовых закупок;

f) Нестабильных, меняющихся цен.

Время от времени предприятия испытывают необходимость в изменении цен (снижении или повышении) на свою продукцию.

Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление предприятия добиться доминирующего положения на рынке.

Следует отметить, что потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться и не надо спешить с покупкой.

Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором - продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок.

Естественно, что реакция потребителей на изменение цены должна приниматься предприятиями во внимание.

Действия конкурента при изменении цены фирмой зависят от количества продавцов данного товара, их финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамики издержек производства и обращения и т.д. Активнее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Ценовая стратегия - это конкретное направление действий компании в отношении ценообразования с целью достижения определенной цели в конкретной рыночной ситуации в течение конкретного периода. В экономической литературе рассматривают немало вариантов ценовых стратегий, которые обобщены на рис. 2.18. Приступая к вопросу определения цены, прежде всего надо определиться с базовой стратегией ценового поведения, ведь предприятие всегда должно каким-то образом задать начальный уровень цены. Затем, учитывая особенности рыночной среды, предприятие может применять стратегии лучшей адаптации цены. Рассмотрим разновидности всех этих стратегий.

Выбор базовой ценовой стратегии

Большинство специалистов по ценообразованию считают, что выбор базовой стратегии - это выбор соотношения двух ключевых свойств товара - цены и качества. В зависимости от этого наиболее распространенными подходами считают следующие:

1) на основе соотношения "восприятие цены покупателями - экономическая ценность товара";

2) на основе соотношения "цена - качество";

3) на основе ценового позиционирования.

Вышеназванные подходы являются идентичными по сути, поскольку в основу классификации положены одинаковые параметры: качество и цену. Основное различие - дифференциация стратегий и их количество. Рассмотрим их по порядку.

Подход на основе соотношения "восприятие цены покупателями - экономическая ценность товара"

в Зависимости от соотношения двух субъективных параметров - восприятие цены покупателями экономической ценности товара - выделяют 3 базовые стратегии ценообразования (рис. 2.19) :

1) стратегия премиального ценообразования (снятия сливок);

2) стратегия нейтрального ценообразования;

3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Рис. 2.18. Классификация ценовых стратегий

Рис. 2.19. Стратегии ценообразования по параметрам "восприятие цены покупателями - экономическая ценность товара"

Проанализируем условия применения каждой из ценовых стратегий.

1. Стратегия премиального ценообразования (снятия сливок) - установление цен на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности товара. Это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного сегмента рынка, поэтому фирма получает прибыль за счет премиальной надбавки за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.

Фактически объем продаж в условиях премиальных цен сокращается, однако он имеет не просто компенсироваться прибылью от завышенной цены, а новый доход должен быть желательно больше предыдущего

Премиальное ценообразование является эффективным при наличии определенных условий:

Покупатели должны иметь высокие доходы и придавать особое значение тем отличиям товара, за которые фирма хочет получать премиальную цену. Хотя иногда, как это не удивительно, прекрасной основой для премиальной стратегии является абсолютно дешевые товары. Согласно маркетинговым исследованиям, большинство таких товаров потребители покупают импульсивно и без рассмотрения возможных альтернатив. И даже если цена товара на самом деле является премиальной и обеспечивает фирме повышенную прибыль, покупатель об этом все равно не задумывается, поскольку она его устраивает;

Желательно, чтобы большую часть цены товара составляли удельные прирістні затраты (и переменные и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приведет к существенному относительному увеличению величины прибыли от продаж этого товара;

Фирма должна иметь возможности (или создать их) для защиты от конкурентов захваченного ею сегмента, согласного на премиальную цену. К таким возможностям следует отнести патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы или товара, эффект масштаба и др.

Бывают ситуации, когда фирма обладает средствами для защиты от конкурентов, но длительное использование премиального ценообразования все же невозможно. Это характерно для товаров длительного пользования (например, холодильники) или товаров разового приобретения (например, билет на единственный концерт эстрадного певца). Указанные товары образуют рынок, который или постоянно сужается, или вообще является одноразовым. Через это снятие сливок также возможно либо на протяжении ограниченного времени, или только один раз. В таких условиях фирма может воспользоваться разновидностью премиального ценообразования - стратегией ступенчатых премий. Стратегия ступенчатых премий - это установление цен с величиной премиальной надбавки, которая постепенно снижается, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка с высокой эластичностью спроса. Иначе говоря, сначала фирма устанавливает цену с максимально возможной высокой премией в расчете на сегмент с неэластичным спросом. Затем, когда потенциал этого сегмента будет исчерпан, она снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, приемлемого в сегменте с более высокой цено-чувствительностью, и т.д. На рис. 2.20 высота параллелепипеда эквивалентна предлагаемой цене (она самая высокая для 1-го сегмента), а его площадь - емкости сегмента, или количества покупателей в сегменте (она является максимальной для 3-го сегмента).

Рис. 2.20. Стратегия ступенчатых премий

Стратегия ступенчатых премий весьма эффективна при выводе на рынок нового товара, защищенного патентом. В этом случае следует сначала установить высокие цены для наиболее платежеспособных сегментов, а затем их постепенно снижать, один за другим завоевывая все сегменты. К условиям успешной реализации данной стратегии относятся следующие:

Спрос покупателей наиболее платежеспособного сегмента должен быть низькоеластичним;

Спрос на товар должен превышать предложение;

Товар-новинка должен быть защищен патентом и не иметь аналогов;

Покупатели не должны быть знакомы с затратами производителя, которые обычно являются достаточно низкими;

Высокая цена должна ассоциироваться у покупателя с высоким качеством.

2. Стратегия ценового прорыва (пониженных цен) - установление цен ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. Это дает возможность охватить большую долю рынка и достигать значительного масштаба продаж, а следовательно и весомого объема прибыли при низкой его доле в цене единицы товара. Цена, которая устанавливается в рамках такой стратегии, не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине: она низка только по отношению к ощутимой покупателем экономической ценности товара.

Реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна при наличии ряда условий:

Присутствие значительного количества покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену;

Товар не должен принадлежать к группе продуктов престижного спроса, их покупают состоятельные покупатели, ведь для них ценной является именно редкость товара и его дороговизна;

Товар не должен принадлежать к группе дешевых товаров повседневного спроса, поскольку снижение цены на такие товары окажется настолько несущественным, что покупатели скорее всего его не заметят;

Товар может продаваться фирмой с минимальной прибылью или даже с убытком ради поощрения покупателей к покупке и других ее товаров. Например, фирмы, производящие оборудования для бритья, предлагают сниженные цены на станки, а в цену сменных лезвий, специальных кремов и других дополняющих товаров закладывают достаточно большую долю прибыли, и, соответственно, цена на них относительно высокая;

В цене товаров прирістні расходы должны занимать небольшую долю, а удельный прибыль - большую. Это нужно для того, чтобы даже небольшой прирост объема проданных товаров привел к существенному росту прибыли. С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению. Таким образом, если в товаре содержится невысокая величина удельного покрытия, а фирма стремится существенно снизить его цену, то она может сделать это только если способна существенно сократить переменные затраты и тем самым сохранить уровень покрытия и из-за более низкой цены;

Снижение цен должно дать возможность в большей степени использовать эффект масштаба, чем это доступно конкурентам. Тогда огромные масштабы операций обеспечат фирме существенное преимущество перед мелкими конкурентами по уровню постоянных затрат либо по величине скидок за размер закупки товаров (комплектующих ресурсов) у производителей и гарантируют получить большую массу прибыли и при пониженном (по сравнению с конкурентами) уровня цены. Наличие значительной общей массы прибыли, в свою очередь, даст такой фирме возможность дифференцировать размеры удельного покрытия в ценах отдельных видов товаров, причем не в строгом соответствии с реальными затратами на их производство (закупку), а так, как это является выгодным для победы над конкурентами;

Желательным является такое состояние рынка, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться

(например, ожидается появление новых конкурирующих фирм). Если в этой ситуации фирма-старожил пойдет на снижение цен и добьется резкого роста продаж, то она стратегически выигрывает благодаря эффекту масштаба. Новым конкурентам придется (если только они не обладают иной, более эффективной технологией производства) сразу начинать с организации производства в таких же крупных масштабах. Очевидно, это очень затруднит реализацию их планов;

Если все же конкуренты присутствуют, то надо, чтобы они или не были способны, или не желали ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:

Если инициатор снижения цены имеет настолько большое преимущество относительно возможностей снижения затрат, что конкуренты не рискнут вступить в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша;

Если фирма только-только поступила на рынок и является настолько слабой, что ее возможные успехи на почве снижения цен все равно затронут столь небольшого сегмента рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это;

Если спрос высокоэластичный и одновременно покупатели не имеют особой привязанности к тем или иным маркам товаров, а значит, политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в результате чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены последовать снижение цен;

Если снижена цена адресована столь узкой группе покупателей, что может и не вызвать ответной реакции конкурентов, что характерно для сильно дифференцированных рынков;

Политика снижения цен окупается в том случае, если рынок только формируется или находится в стадии стагнации. В этих условиях падение цен способно существенно расширить его границы, а все фирмы, вовлеченные в ценовую войну, могут все же выиграть, поскольку объемы продаж возрастут настолько, что и при более низких ценах общая масса прибыли увеличится (или, по крайней мере, не упадет).

Стратегию ценового прорыва достаточно часто используют при выведении на рынок нового товара. При этом компания устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь как можно большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Условиями для эффективной реализации такой стратегии являются:

Высокая эластичность спроса;

Достаточно заметен в сравнении с товарами аналогичного назначения масштаб снижения цены на изделие (30-50%);

Возможность производить достаточные объемы товара, чтобы сработал эффект масштаба и сократились расходы;

Не привлекательна для конкурентов низкая цена.

После того, как товар получил признание на рынке, фирма может прибегнуть к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону ее повышения.

3. Стратегия нейтрального ценообразования - установление цен на уровне, который большинство покупателей воспринимают как такой, что в целом соответствует экономической ценности товара. Иначе говоря, товар увідповіднюється большинства имеющихся на рынке аналогичных товаров по соотношению "цена - ценность". При этом роль цены как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму, то есть предприятие не использует ценовую политику для увеличения захваченного сегмента рынка.

Довольно распространенными причинами употребления нейтральной стратегии ценообразования являются рассуждения менеджеров относительно того, что:

фирма может достичь своих целей с помощью иных маркетинговых инструментов, тем более, что это требует меньших затрат, чем разработка и реализация ценовых манипуляций;

Не существует условий для реализации других стратегий - премиальной стратегии ценового прорыва.

Через эти обстоятельства нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией на таких рынках, где покупатели высокочувствительны к уровню цены (это не способствует премиальным ценам), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить пропорции продаж, что сложились на рынке (это препятствует стратегии ценового прорыва).

С другой стороны, нейтральное ценообразование абсолютно не означает, что фирма должна пассивно копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня цен, сложившегося на рынке. Если вернуться к рис. 2.19, то можно отметить, что этой стратегии будет в равной степени отвечать и очень высокая (в ощущениях покупателей), и очень низкая цена. Важно лишь то, что в обоих случаях такая цена будет соответствовать восприятию основной массой покупателей экономической ценности товара.

Каждое предприятие, предоставляющее потребителю товары или услуги, рано или поздно сталкивается с необходимостью формировать некую политику ценообразования или стратегию. При этом под политикой подразумевают общий принцип предприятия по вопросу ценообразования, а под стратегией – методы, которыми предприятие руководствуется, устанавливая цены.

В современном маркетинге существует множество приемов ценообразования, разные авторы учебников и статей классифицируют их по-разному. Попробуем рассмотреть основные стратегии ценообразования.

Cтратегии ценообразования по И.В. Липсицу

• стратегию премиального ценообразования или «снятия сливок»;
• стратегия нейтрального ценообразования;
• стратегия ценового прорыва или пониженных цен.

Стратегия премиального ценообразования

Суть стратегии «снятия сливок» в установлении очень высоких цен, чаще всего в ущерб количеству продаваемого товара. При этом цена, хоть и будет предельно высокой, но должна быть по плечу целевой группе, для которой установлена. И одновременно должна с избытком перекрывать издержки, связанные с уменьшением объема товара.

Важным условием, при котором такой тип стратегии будет оправдан, является уникальность товара: технические характеристики, престижность марки, вкусовые качества и так далее. Потребитель согласен переплачивать, но только в том случае, если знает (или считает, что знает) зачем он это делает.

Следует учесть, что при наличии большого числа конкурентов, способных предложить аналог того же продукта потребителю, эта стратегия не принесет успеха, так как конкуренты смогут легко сэкономить на издержках производства и оттянуть на себя покупателя.

Для более успешного применения данной стратегии хорошо защитить свой товар всевозможными патентами и лицензиями – чтобы уже наверняка не оставить соперникам шанса.

Казалось бы, стратегия выглядит рискованной и нерентабельной, но применение стратегии премиального ценообразования позволяет накопить существенный опыт на малых объемах, чтобы использовать его потом при расширении производства.

Стратегия нейтрального ценообразования

Нейтральная стратегия ценообразования, наверное, самая распространенная стратегия на современном рынке.

Стратегия нейтрального ценообразования означает установление цен на том же уровне, что и у большинства аналогичных товаров на рынке по соотношению качества и устанавливаемой цены. Предприятие не стремится сильно повышать цены, но и внимательно следит, чтобы не потерять в ценовом плане уже завоеванный сегмент рынка.

Чаще всего такую стратегию выбирают предприятия, которые просто не видят, как можно реализовать что-либо иное, или не имеют такой возможности (например, предприятия – новички на рынке). Третьей причиной применения стратегии нейтрального ценообразования может быть решение, что такая стратегия будет наименее затратной (по крайней мере на данной стадии развития предприятия).

Стратегия ценового прорыва или пониженных цен

Такой выбор стратегии ценообразования предписывает действия обратные стратегии «снятия сливок», то есть установление очень низкой цены на определенную группу товаров на рынке. Такую стратегию могут себе позволить предприятия, которые совершенно уверены, что конкуренты не перебьют их цену и даже вообще не будут заинтересованы в гонке цен.

Для успешной реализации стратегии ценового прорыва необходим товар, который пользуется спросом у большинства населения, чтобы обеспечить потребителя, не приверженного какой-либо особой марке. В то же время это не должен быть товар из разряда вещей повседневного спроса – практика показывает, что при покупке этой категории товара люди не часто обращают внимание на цену (то есть повышенного спроса не образуется), а сумма, выигранная за счет увеличения объемов продаж, будет не велика.

Стратегии ценообразования по В.А. Слепову

Этот автор выделяет следующие типовые стратегии ценообразования (которые в свою очередь делятся на подгруппы):

• стратегии дифференцированного ценообразования;
• стратегии конкурентного ценообразования;
• стратегии ассортиментного ценообразования.

Стратегии дифференцированного ценообразования

Стратегии данного типа основываются на подтвержденной практикой теории о том, что потребители на рынке не однородны, следовательно, возможно продавать разным категориям один и тот же товар по разным ценам.

Стратегии дифференцированного ценообразования можно разделить на следующие виды:

• стратегия скидки на втором рынке – заключается в предоставлении скидок на нелицензионные товары или определенным группам покупателей (студентам, ветеранам). Либо же в поставке продукта (товара) на иностранные и иногородние рынки по сниженным цена;
• стратегия периодической скидки – заключается, как можно заключить по названию, в предоставлении временного снижения цен, например, сезонного или в зависимости от времени суток, или на устаревший товар;
• стратегия случайной скидки или случайного снижения цен – более низкая цена устанавливается случайным образом и нерегулярно. Таким образом привлекаются новые покупатели;
• стратегия ценовой дискриминации – заключается в том, чтобы один и тот же товар предлагать разным категориям покупателей за разную цену;
• стратегия дифференциации нормы прибыли – заключается в том, чтобы на разные товары (услуги) на разных сегментах рынка устанавливать разные цены таким образом, чтобы продажа одного вида товаров (услуг) перекрывала издержки производства других.

Стратегия конкурентного ценообразования

Данный тип стратегий основывается на конкурентных возможностях предприятия и разделяется на следующие виды:

• стратегия проникновения на рынок – это стратегии ценообразования для новых товаров.Может заключаться в открытии сети магазинов со сниженными ценами или в объединении нескольких предприятий для вытеснения конкурентов и спекулянтов. Экономия достигается за счет увеличения производства;
• стратегия «кривой освоения» – заключается в возможности снижения цен за счет накопленного опыта (в производстве, продажах и так далее). Данная стратегия может быть успешно реализована только на том сегменте рынка, где снижение цены будет замечено потребителем;
• стратегия сигнализирования ценами – относится к категории мошеннических действий и заключается в предоставлении товара-аналога на то же рынке, где предприятие-конкурент представляет оригинал, более низкого качества (чтобы компенсировать издержки на производство) и по более низкой цене;
• географическая стратегия – заключается в регулировании цен на соприкасающихся сегментах рынка. Транспортные расходы для удаленных от производителя рынков диктуют более высокие цены на товар, соответственно, можно попытаться выиграть за счет ценообразования на рынках, которые находятся поближе к производителю.

Стратегии ассортиментного ценообразования

Такие виды стратегий ценообразования применяются, когда предприятие производит несколько видов товаров (сопутствующих или взаимозаменяемых). Можно выделить такие разновидности стратегий ассортиментного ценообразования:

• стратегия «набор» – заключается в предложении потребителю набора товаров или услуг по цене, которая будет ниже, чем если приобретать данные товары (услуги) разрозненно. Как пример можно привести предложение комплексного обеда в ресторане или подарочный набор косметики;
• стратегия «комплект» – заключается в том, что потребители по-разному оценивают разные товары предприятия, следовательно, можно установить пониженную цену на основной товар, но завысить цену на сопутствующие товары. Или же поступить наоборот: повысить цену на основной товар, но установить очень низкие цены на сопутствующие и комплектующие;
• стратегия «выше номинала» – применяется, если наблюдается неравномерный спрос на взаимозаменяемые товары. Реализую данный тип стратегии, предприятие может выпустить немного видоизмененный «новый» товар, аналогичный тому, спрос на который стал падать, разумеется, по завышенной цене. Затраты на модификацию товара при этом должны быть невысокими, иначе стратегия не окупится;
• стратегия «имидж» – заключается в повышении цен на товар, оперируя его качественностью. Например, повышенные цены на жилье в престижных районах или продажа продукции, прошедшей дополнительные экологические экспертизы по более высокой цене, чем у аналогичного товара.

Дополнительные типы стратегий ценообразования

Выделяют также несколько дополнительных стратегий ценообразования:

• стратегии вариации цен;
• стратегии психологического ценообразования.

Стратегии вариации цен

Различают следующие виды дополнительных стратегий ценообразования.

1. Стратегия конкурентных цен. Такая стратегия заключается либо в сильном снижении цен на товар с целью вытеснения конкурентов, либо наоборот – в удерживании собственных цен на прежнем уровне, несмотря на действия конкурентов (такой вариант могут себе позволить только предприятия лидеры, завоевавшие определенную репутацию). Стратегия ориентирования на лидера иногда также носит название стратегия связанного ценообразования.
2. Стратегия льготных цен. Заключается в предоставлении скидок и карточек покупателя тем клиентам, которые будут постоянно возвращаться к товару или услугам данного предприятия.
3. Стратегия дискриминационных цен – установление завышенной цены, которое позволяет сбыть товар или услугу неопытному или очень нуждающемуся покупателю.
4. Стратегия единых цен – устанавливаются единые цены для всех покупателей. Стратегия в основном используется при продажах по каталогу или через пересылки.
5. Стратегия гибких цен – цены устанавливаются для каждого конкретного потребителя и зависят не только от его покупательской способности, но и от умения торговаться. В качестве яркого примера такого типа стратегии можно привести турецкие базары.
6. Стратегия стабильных цен – заключается в установлении определенной цены на товар на строго ограниченное время.
7. Стратегия ценового лидера – заключается в том, что предприятие ориентируется на некого лидера на рынке и устанавливает свои цены по взаимному с ним соглашению либо копируя лидера.

Стратегии психологического ценообразования

Данный тип стратегий заключается в изучении психологии потребителя и применении нехитрых приемов, чтобы манипулировать его решениями. Выделяют следующие типы таких стратегий.

1. Стратегия престижных цен – заключается в том, что определенная категория потребителей связывает высокую цену товара с высоким качеством и принципиально не приобретает товаров ниже определенной стоимости.
2. Стратегия неокругленных цен. Видя на ценнике не круглое число, потребитель считает, что установлена максимально низкая цена из возможных. Кроме того, цифры после запятой часто потребителем не учитываются, либо округляются в меньшую сторону.
3. Стратегия цен массовых закупок – заключается в скидках на единицу товара при покупке одновременно нескольких единиц.
4. Стратегия ажиотажных цен – заключается в повышении цен на товар, если он пользуется небывалым спросом. При этом ажиотаж вокруг товара можно создать искусственно.

Стратегия ценообразования предприятия – важный элемент планирования развития предприятия, поскольку от установления и разработки правильной стратегии зависит объем реализуемой продукции и, соответственно, успешная реализация целей предприятия. Разработка стратегии ценообразования должна вестись с учетом стратегической цели предприятия, анализа спроса и издержек производства, а также с учетом цен и действий конкурентов.

Запомните, если выбранная вами ценовая стратегия:

• не приносит достаточно прибыли всем участникам цепочки сбыта;
• не соответствует ценовому рынку;
• заставляет цены меняться слишком часто;
• непонятна потребителю.

– значит, данная стратегия вашему предприятию на данном этапе не подходит.

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете:

• Какие факторы влияют на выбор стратегии ценообразования
• Из каких элементов состоит стратегия ценообразования
• Какие существуют основные ценовые стратегии фирмы
• Из каких этапов состоит формирование стратегии ценообразования
• Какие типичные ошибки допускают компании при выборе и разработке стратегии ценообразования

Продуктивная стратегия ценообразования предприятия и создание условий, определяющих стоимость продукции, - наверное, самый главный метод, применяемый для повышения конкурентоспособности торговой фирмы. Именно стоимость определяет соперничество продукции в аспекте ценообразования. Сначала продавцу необходимо сформулировать ключевые показатели эффективности, опираясь на свои намерения реализовать те цели. Далее распределяются задачи, которые помогают выстроить политику ценообразования. Грамотная стратегия дает возможность решить эти вопросы с максимальной продуктивностью.

Что собой представляют ценовые стратегии

Стратегия ценообразования - потенциальный уровень, направление, скорость и периодичность изменения ценообразования с опорой на рыночные цели торгового предприятия.

Ценообразование – процесс трудоемкий, т.к. чтобы установить адекватную конкурентоспособную цену, нужно принимать во внимание различные аспекты: себестоимость товара, маркетинг-микс и его позиционирование, жизненный цикл товара, деятельность конкурентов, характер потребительского спроса, экономические и политические устои страны.

Узнайте, 2 главные составляющие любой рекламы, которые вызывают у клиентов желание купить, на нашей тренинговой программе

1. Себестоимость товара . Таким термином называют совокупность переменных и постоянных трат компании для создания 1 единицы товара. От расходов в большей мере зависит цена и формирование стратегии ценообразования. Расценка продажи должна быть выше себестоимости, чтобы появилась прибыль.
2. Маркетинг-микс . Ценообразованию нужно ориентироваться на рынок, целевого покупателя и каналы распределения, где продавец планирует сбывать продукцию.
3. Позиционирование . Ценообразование товара помогает в создании его адекватного образа: лакшери, масс-маркет, эконом-сегмент.
4. Жизненный цикл товара . Каждая позиция жизненного цикла товара имеет свои этапы стратегии ценообразования. Это связано с различной нацеленностью на каждой стадии.
5. Цели фирмы при выпуске продукта . Сюда входят данные о планируемой от товара прибыли (целевой показатель прибыльности) и цели фирмы в пределах рынка.
6. Цены конкурентов . Ценообразование на товар всегда ориентируется на цены конкурентов и ценовые кластеры, существующие на рынке.
7. Уровень конкуренции на рынке . Если речь идет о монополистской системе, то есть возможность несколько завысить стоимость. Рынок со свободной конкуренцией помогает выровнять ценовой диапазон подобных товаров.
8. Прогноз действий конкурентов . Выбирая план, следует составить прогноз итогов подобной стратегии ценообразования, дабы избежать никому невыгодной ценовой войны.
9. Восприятие цены со стороны покупателей . Ценообразование должно определяться образом потребителя и его видением цены продукта: слишком низкая цена часто воспринимается как показатель плохого качества, а товар с завышенной стоимостью может не найти своего покупателя.
10. Эластичность спроса . Кривая спроса иллюстрирует зависимость количества продукции от его стоимости, т.е. сколько хочет приобрести потребитель или целевая аудитория, если стоимость товара разная.
11. Состояние экономики . Кризис в экономике способствует большей активности в эконом-сегменте рынка, и покупатель внимательнее относится к стоимости товаров.
12. Правовые нормы на рынке . Так именуются юридические правила, которые запрещают ценовую дискриминацию или фиксируют предельно возможную стоимость каких-либо товаров.

Основные элементы стратегии ценообразования фирмы

Маркетинговое определение стратегии ценообразования продукции должно состоять из следующего:

1. Начальная цена продукта

Это та цена продукции, которую заявляет фирма, входя на рынок. Первичное ценообразование имеет принципиальный стратегический ход: во-первых, это «отправная точка», от которой зависят определяющий успех и создание справедливого образа продукта; во-вторых, первоначальная цена создает долгосрочный потенциал прибыли фирмы.

1. Норма рентабельности

Стратегия ценообразования должна устанавливать два норматива прибыльности товара: целевой показатель его рентабельности (нужен, чтобы определить бюджет продвижения прибыли от реализации) и минимальный уровень рентабельности, который фиксирует проценты скидок.

1. Точка безубыточности

Предельно низкая цена на продукт, опускаясь ниже которой, компания будет уходить в минус.

1. План по развитию цены

Для любого товара принципиально важна цена. Стратегия ценообразования ориентируется на общий вектор (движение) стоимости продукции, закрепив ценовое позиционирование товара (по сравнению с основными конкурентами).

3 простых шага для выбора идеального клиента вы узнаете на тренинге

1. Стратегия роста цен

Данное ценообразование определяет возможное число увеличений цены товара в год и характер этих скачков: равномерное или дифференцированное повышение цен в пределах ассортимента (в зависимости от товарной группы), корреляция роста цены и уровня инфляции (равна, выше или ниже нее).

1. Цены в каналах распределения

Стратегия конкурентного ценообразования определяет установление цены с опорой на все каналы распределения товара (одинаковы ли цены для всех каналов продаж).

1. Ценовая политика

Дает возможность установить методы контакта с оптовиками или вип-клиентами, корректирует стоимость, опираясь на данные об объеме закупки продукции.

1. Стратегия скидок

Стратегия скидок и стратегия понижения стоимости задают границы, размеры, протяженность и сезонность предоставления дисконта в разных рыночных сегментах.

Основные стратегии ценообразования в зависимости от целей фирмы

Ценовой стратегический выбор - это спецификация стратегий ценообразования в разных сегментах продаж, в основе такого выбора находится знание приоритетов работы фирмы.

Политика и стратегия ценообразования фирмы детерминируются целями и потребителями, взаимосвязь которых отражена ниже:

Стратегии конкурентного ценообразования

Примем во внимание конкурентоспособность компании в ключе ценообразования. Продемонстрируем стратегии конкурентного ценообразования:

• Стратегия сигнализирования ценами интересна покупателям, которые не в курсе о конкурентных товарах, но уверенные, что качество – один из ключевых критериев покупки. Популярность продукции с низкой стоимостью и не самым лучшим качеством – пример данной стратегии ценообразования.
• Стратегия проникновения на рынок происходит тогда, когда фирма увеличивает производство, способствуя экономии. Такая стратегия эффективна при введении новой продукции.
• Стратегия ценообразования «по кривой освоения» учитывает позитивные моменты полученного опыта и небольшие издержки по сравнению с конкурентами. В основе стратегии ценообразования есть утверждение, что покупающие продукт клиенты в начале делового цикла экономят (если сравнивать с покупками после).
• Географическая стратегия ценообразования - это конкурентное ценообразование для сопряженных частей рынка (в других странах ФОБ - франко-станция отправления).

Стратегии ассортиментного ценообразования

Когда ассортимент фирмы предполагает аналогичные, сопряженные или взаимозаменяемые товары, ей выгодно применить подобные виды стратегий ценообразования. Ассортиментное ценообразование предполагает существование следующих стратегий:

• Стратегия ценообразования «набор» , в основе которой лежит эффект сравнимой цены: купить товары вместе (оптом) дешевле, поскольку так их цена ниже. Причина применения стратегии – неравномерность спроса на невзаимозаменяемые товары. Подобные схемы ценообразования отражаются в реализации сезонных билетов, в ценообразовании на комплексные обеды в меню ресторанов или кафе, наборы техники и деталей для машин.
• Стратегия ценообразования «комплект» , в чьей основе лежит оценка товаров клиентами.
• Стратегия цен «выше номинала» исходит из неравномерного спроса компании на взаимозаменяемые товары, что может привести к дополнительному доходу за счет увеличения производства.
• Стратегия ценообразования «имидж» актуальна, если клиенты оценивают качество продукта, имея представление о стоимости близких по качеству и сфере применения товаров.

Стратегии дифференцированного ценообразования

Рыночные стратегии ценообразования основываются на представлении о неоднородности клиентов и на установке разной стоимости одного продукта. Дифференцированное ценообразование предполагает такие стратегии, как:

• Стратегия скидок на вторичном рынке , где специфика затрат (переменных и постоянных) по контракту ведет к внедрению такой прибыльной для компаний стратегии ценообразования. В сфере лекарственных препаратов новые средства нередко должны соперничать с лекарствами по более низким ценам, но не имеющими патента. Фирме нужно определить для себя, что для нее более значимо: зафиксировать высокую стоимость, теряя при этом немалый процент покупателей, или уменьшить стоимость, но терпеть убытки от ценовой разницы. При втором варианте рынок сбыта может остаться прежним, а может и расшириться. Стратегия ценообразования представляет собой дифференцированное ценообразование на лекарства с патентом или без, плюс это стратегия скидок на вторичном рынке и в некоторых сегментах рынка для групп потребителей.
• Стратегия периодических скидок , в основе которой находится представление о нюансах спроса потребительских групп, используется во время периодических понижений стоимости востребованных товаров или тарифов для туристов в не сезон, цен на мероприятия, проходящих днем, при установке тарифов коммунальных платежей в момент острой нагрузки. Когда модель из товарной линейки фирмы устаревает, нужно понизить ее. Подобная стратегия ценообразования актуальна и эффективна. Можно сказать и о ситуации, когда какая-то часть покупателей готова приобрести обновленный продукт даже по очень высокой цене, поскольку ему дали положительную оценку. Эта стратегия ценообразования позволяет выстраивать известный покупателю прогноз о потенциальном снижении цен.
• Стратегия «случайных» скидок («случайного» снижения) существует для того, чтобы увеличить количество клиентов, знающих и не знающих о низкой цене. Фирма анализирует поисковые затраты, которые мотивируют случайную скидку. Когда поисковые затраты неоднородны, данная стратегия ценообразования продуктивна и дает возможность компаниям привлекать информированных клиентов с помощью дисконтных цен.

Из каких этапов состоит выбор стратегии ценообразования

Ценообразование компании в каждой своей стратегической зоне хозяйствования (СЗХ) формируется на отмеченных этапах:

Этап 1. Общее исследование СЗХ, прогнозирование конъюнктуры рынка

Здесь необходимо оценить собственные производственные возможности и распределить товары по таким уровням, как коммерческая оценка потребностей, лежащих в основе товаров, оценка емкости рынка, конкурентной среды, политики правительства и условий сбыта, а также товары, произведенные компанией.

Этап 2. Определение модели рынка с точки зрения его конкурентоспособности

Компания, работающая на рынках несовершенной конкуренции, периодически принимает решения по корректировке стратегии ценообразования. Происходит это в случаях, когда:

• компания назначает цену впервые (новый товар, новые каналы сбыта, выход на новый рынок);
• нужно привлечь новых клиентов;
• цены конкурентов начинают меняться;
• компания выпускает группу товаров, взаимосвязанных друг с другом с точки зрения спроса или себестоимости.

Этап 3. Определение жизненного цикла товара

• на этапе внедрения товара применяются стратегии низких или высоких цен;
• на этапе роста допускается политика высоких цен;
• на этапе зрелости следует расширить сегмент рынка;
• на этапе спада главенствует стратегия низких цен.

Не следует забывать и о таких параметрах, как изменения в технологии, конструкции продукта, возможное изменение модели рынка.

Этап 4. Определение общих целей фирмы в данном сегменте рынка или СЗХ

Принципиально важные цели стратегии ценообразования:

Цель 1. Обеспечение сбыта

Когда фирма находится в ситуации большой конкуренции, когда рынок насыщен однотипной продукцией, тогда эту цель можно достигнуть, сознательно снизив и зафиксировав цену проникновения. Подобные действия в стратегии ценообразования имеют смысл, если:

• ценовой спрос покупателей эластичен;
• компания стремится к максимально возможному объему сбыта и приросту общей прибыли через уменьшение расходов на единицу товара;
• есть большой рынок потребления.

Цель 2. Максимизация прибыли

Объяснить эту цель можно следующими способами:

• Компания хочет иметь стабильную прибыль на некоторое количество лет. Данные цели обычно ставят стабильные компании или, наоборот, фирмы, которые не имеют полной уверенности в том, как будут развиваться события в дальнейшем, но которые хотят грамотно использовать удобное стечение обстоятельств.
• Установить стабильный доход с опорой на средние нормы прибыли.
• Увеличить цены и прибыль за счет роста капиталовложений.

Цель 3. Удержание рынка

Эта цель примечательна, если фирма стремится к сохранению и закреплению текущего положения на рынке. В этом случае она тщательно отслеживает рост и снижение цен, состоянию дел относительно продаж. Компания не позволит слишком поднять или опустить цену товаров, попытается уменьшить издержки производства и обращения.

Этап 5. Выбор ценовой политики фирмы

Варианты ценовой политики и ценообразования:

• Выход на новый рынок часто сопрягается с уменьшением цен по сравнению с ценами на уже освоенных рынках и с ценами конкурентов. Важно помнить о последствиях снижения доходности.
• Введение нового товара – это установка предельно высокой цены, благодаря которой гарантируется норма прибыли, превышающая среднюю для отрасли стоимость. Цель такого варианта – довести прибыль до максимального размера до того момента, как новый рынок станет предметом конкурентной борьбы.
• Защита позиций – это методы и стратегии ценообразования в конкурентной борьбе, которые связаны с сохранением определенной доли рынка: цена, технический уровень товара, сроки поставки, условия платежа, гарантия, сервис, реклама и пр., повышение потребительских свойств продукции при сохранении или незначительном увеличении цены для продажи.
• Последовательный проход по сегментам рынка: сначала – «снятие сливок», следом – чем больше эластичность спроса сегментов, тем ниже цены для них.
• Быстрое возмещение затрат – это когда компания выставляет товары по довольно доступным ценам, не имея гарантий в длительном коммерческом успехе их продукции. Это позволит осуществлять продажи в крупных масштабах.
• Удовлетворительное возмещение затрат, стратегия «целевых» цен: за 1-2 года при оптимальной загрузке производственных мощностей целевые цены возмещают расходы и расчетную прибыль на вложенный капитал.
• Стимулирование комплексных продаж – утверждение низкой цены на один базовый товар из комплекта, благодаря чему появляется вероятность реализации комплекта целиком.
• Ценовая дискриминация – когда один товар в разных точках и в разное время продажи имеет совершенно различную цену (в более престижном бутике товар может стоить дороже, или в определенный сезон цена способна высоко подняться).
• Следование за лидером, где стратегии ценообразования опираются на официальную или неофициальную договоренность производителей, типично для олигополий.

Этап 6. Исследование факторов, влияющих на уровень продажной цены:

• закон спроса, ценовая эластичность, сегментация рынков;
• прямые и косвенные методы регулирования цен государством;
• цены на товары-конкуренты, товары-заменители, ценовая политика конкурентов и прочее;
• функционально-стоимостный анализ издержек, выяснение цены производства и цены потребления.

Этап 7. Принятие базового уровня цены и определение рациональной динамики его изменения

Нижняя ценовая граница определяется ценой производства, а верхняя – эффектом, полученным покупателем в сфере потребления.

Реальные условия рынка, как правило, фиксируют стратегии ценообразования в маркетинге и в каждой конкретной организации:

1. Модификация цен по географическому принципу:

• отпускная цена компании по месту производства – издержки доставки товара до точки нахождения потребителя, которые оплачиваются клиентом;
• общая цена – единая расценка для всех групп потребителей, в нее входят и издержки по усредненной ставке;
• зональные цены;
• цены фрахтового базиса, когда продавец определяет базисное место, и каждый клиент оплачивает сопутствующие издержки к отпускной цене из расчета от места фрахтового базиса до расположения каждого покупателя, независимо от фактического места отправки товара;
• полная или частичная оплата фрахтовых издержек за счет фирмы-производителя – это случай, когда применяется метод конкурентной борьбы, чтобы попасть на новые рынки сбыта, или как стратегия удержания позиций при возрастающем уровне конкуренции;
• система франкирования – комплексное применение разных вариантов включения транспортных расходов в цену производителя.

2. Модификация цен через систему скидок:

• сконто – скидка при досрочной оплате или оплате наличными, которая помогает увеличить оборачиваемость средств;
• оптовые скидки приветствуются в случаях: чем больше покупка, тем ниже стоимость товара (в установленных фирмой границах);
• функциональные скидки (торговые) – их получают компании, входящие в сеть сбыта компании-производителя, они обеспечивают хранение, учет товарных потоков и сбыт товаров;
• сезонные скидки – скидки, устанавливающиеся во время отсутствия основного спроса, чтобы гарантировать устойчивость и равномерность производства на протяжении года;
• презенты, предоставление скидки, равной цене сдаваемого клиентом подобного старого товара и пр.

3. Модификация цен для стимулирования сбыта:

• цена-приманка чаще всего применяется в торговле в розницу;
• премии (компенсации) – наличные выплаты конечному покупателю, который приобрел товар в розничной торговле компанией-производителем (например, покупатель отправил купон);
• низкие процентные ставки при продаже в кредит;
• гарантийное техобслуживание (бесплатно или на льготных условиях);
• психологическая модификация цен – предложение товара по более низкой цене, чем образец, использование стратегии неокругленных цен.

4. Ценовые линии

Применяются в производстве линий продуктов, т.е. моделей одного товара, каждая из которых имеет свою эксплуатационную характеристику. Чем сложнее модель линии, тем выше ее цена, это детерминируется более высокими затратами на производство. Здесь необходимо принять 2 решения: определить диапазон цен предложения компании (верхняя и нижняя границы) и зафиксировать итоговые ценовые значения с учетом границ.

В процессе разработки стратегии ценообразования стоит принять во внимание такие факторы стратегии ценообразования, как:

• потребители должны видеть качественные различия между изделиями, поэтому цены должны достаточно отличаться друг от друга;
• стоимость разделяется в верхнем диапазоне, поскольку с падением цены эластичность потребительского спроса уменьшается;
• даже если размер издержек изменился, соотношение цен должно поддерживаться, а четкие различия сохраняться.

Современные стратегии ценообразования, которые значительно увеличат ваши продажи

Если выбор ограничен, то у покупателей не развивается «паралич действий», а чем больше вариантов есть у покупателя, тем меньше он захочет что-то приобрести.

Сделаем вывод, что одинаковые цены на какие-то товары/услуги усиливают концентрацию внимания потребителя, что, в конечном итоге, приведет его к покупке.

Но данный вывод не верен.

Исследование Йельского университета, основанное на экспериментальных изучениях, показало, что хотя бы небольшая разница в стоимости двух товаров с большей вероятностью гарантирует совершение покупателем покупки, чем равная цена.

Ученые провели такой эксперимент: В магазине продавалась жвачка двух брендов, цена на каждую из них была по 60 центов. Лишь 46% покупателей выбрали одну из тех жвачек, остальные купили жвачку другого бренда или вовсе прошли мимо данного предложения.

Следующий эксперимент заключался в том, что цена между этими же жвачками отличалась на 2 цента, и более 77% покупателей выбрали одну из упаковок.

Речь не о том, чтобы одинаковые джинсы отличающихся оттенков имели разную стоимость. Нужно учитывать психологический аспект и мотивацию совершения покупок: когда идентичные товары стоят одинаково, клиент, вероятнее всего, ничего у вас не купит.

Стратегия ценообразования 2. Использование эффекта привязки («якоря»)

Шанс на продажу часов стоимостью $2500 увеличит расположение к ним около часов стоимостью $35 000!

Данное утверждение можно пояснить так называемым эффектом привязки или «эффектом якоря» - особенность оценки чисел, когда решение потребителя базируется на изначально полученных данных. Часы за $2500 не так уж дороги, если сравнивать их с часами за $35 000.

При этом клиент расценит эти же часы дорогими, если рядом положить Timex за $49.

Схожая стратегия применяется ресторанами: специальное блюдо от шеф-повара (как правило, наиболее дорогостоящее) чаще размещается на своей странице меню или в верхнем колонтитуле (в хедере интернет-ресурса) и сразу бросается в глаза.

И когда после этого клиент видит стоимость тоста в $8, та цена уже не кажется преувеличенной.

«Эффект якоря» в стратегиях ценообразования изучался исследователями школы бизнеса Гарварда. Ими был проведен и эксперимент с анализом цены определенного количества продаваемых домов. В брошюрах, сверстанных для участников исследования, содержалась ключевая информация о расположенных поблизости зданиях: некоторые имели среднюю по рынку цену, а какие-то цены были специально увеличены.

В ходе эксперимента стало понятно, что не только потенциальные покупатели, но и профессиональные риелторы делали заключения, опираясь на нереально высокие цены.

Стратегия ценообразования 3. Секреты закона Вебера

Существующий принцип Вебера (в некоторых источниках – Вебера-Фехнера) гласит, что разница между двумя ощущениями (стимулами) прямо пропорциональна силе воздействия раздражителя. Иначе говоря, мы воспринимаем отношение разницы к силе раздражителя, хотя продуктивнее было бы сравнивать разницу между полученными эффектами от 2-х различных факторов.

Закон Вебера нередко срабатывает в маркетинге. Если адекватно воплощать данный принцип в стратегии ценообразования, он даст возможность увеличить цены на товар порядка 10% без подозрений и жалоб со стороны покупателя.

Это правило стоит воспринимать как совет для тестирования цен на товар, а не как правило ценообразования, ведь ценовая политика зависит от многих условий: спрос/предложение, репутация компании, благожелательное расположение потребителя к продукции компании и т. п.

Стратегия ценообразования 4. Снижение «боли оплаты» в процессе продажи

По данным работ нейроэкономистов, мозг человека действует по схеме, где люди тратят деньги, пока не возникнет ощущение «боли оплаты» (устойчивое английское выражение «pain of paying»).

В ходе эксперимента университета Карнеги-Меллон были найдены методы минимализации числа таких «болевых точек» во время покупок. Самые интересные:

• Переформулируйте ценностное предложение . Покупатель легче оценивает корреляцию «цена-выгода», когда приобретает подписку на месяц за $75, чем подписку на год стоимостью $900.
• Используйте комплектацию . Нейроэкономист Д. Левенштейн называет автомобиль LX от Lexus показательной иллюстрацией продуктивной комплектации. Гораздо легче увидеть возможные плюсы от совокупности товаров-комплементов (дополняющих друг друга), чем думать о том, что нужно бы купить хорошие чехлы, найти навигационную систему и не растратить при их покупке все сбережения.
• Используйте «мелочи» . Всем известна пословица: «Дьявол прячется в мелочах». Магазин дисков изменил надпись «Предоплата $6» на «Небольшая предоплата $6», благодаря этому продажи возросли на 20%.
• Апеллируйте к полезности или удовольствию . Покупатели-консерваторы оценят рекламу о пользе приобретения товара: «Наш массаж уменьшит боль в шее». Клиентов, которые стараются мыслить без стереотипов, больше привлечет фактор удовольствия от потребления: «Наш массаж снизит напряжение».
• Либо бесплатно, либо платно. «Бесплатно» - эффективное наречие, которое действует по принципу доктора Чалдини «щелк – зажужжало». Об этом много писал Дэн Ариэли в своем бестселлере «Предсказуемая иррациональность». Приведем пример из этой книги: Объем продаж Amazon во Франции был значительно ниже объемов продаж в остальной Европе в среднем. Проблема крылась в том, что доставка там была платной – 20 центов, в остальных странах доставка осуществлялась, так сказать, даром.

Стратегия ценообразования 5. Тестируйте старые классические методы

Политика неокругленных цен (например, $7,99) - старый метод ценообразования. Рассмотрим эффективность этого метода подробнее:

Американский журнал «Quantitative Marketing and Economics» («Количественный маркетинг и экономика») соглашается с эффективностью такого способа: цены, которые заканчиваются девяткой, часто приносят больше прибыли, чем даже более низкие цены.

Если, допустим, на предметы женской одежды назначить цены в $34 и в $39, то, следуя результатам эксперимента, цена с девяткой увеличит объемы продаж на 24%.

Приведем другой пример: Существует товар за $60. В сезон скидки его цена составит $15. В объявлении говорится: «Было $60 - теперь всего $45!». Вполне выгодное предложение. Если сравнить это объявление с «Было $60 - теперь всего 49!», поверьте, что в такой ситуации покупатель почти без сомнений остановится на варианте с цифрой 49.

Стратегия ценообразования 6. Акцентируйте внимание на противопоставлении «Проведенное время против экономии»

Слоган фирмы Miller Lite «It’s Miller Time!» («Время для Miller!»), кажется, не заключает в себе никаких возможных выгод для клиента.

Тем не менее, исследование Дженнифер Аакер, профессора маркетинга из Стенфорда, свидетельствует, что клиенты надолго запоминают не количество сэкономленных на приобретении средств, а время, проведенное с этим товаром.

Опыт потребителя, который появляется у него после контакта с какой-либо продукцией, ведет к тому, что возникает чувство собственной приверженности к этому товару: чем продолжительнее был контакт, тем позитивнее отношение к нему складывается у покупателя. Кроме того, этот опыт влияет на прирост объемов продаж.

Стратегия ценообразования 7. Никогда не сравнивайте цены без весомой причины

Университет Стенфорда провел эксперимент, в ходе которого было установлено следующее правило: если нет реального повода для сравнения цен вашей фирмы с ценами фирмы конкурента, не делайте этого, иначе клиент может отреагировать на это непредсказуемо.

Есть риск потери доверия клиентов к компании, если вы задаете им вопросы о сопоставлении ваших цен с другими ценами. Это обязательно вызовет подозрение, что компания, обратившаяся с вопросами, в чем-то их обманула.

Стратегия ценообразования 8. Используйте силу контекста

Более полувека между чешской фирмой «Budweiser» и американской «Anheuser-Busch» идет спор о праве владения популярной маркой пива «Budweiser». Ни у кого не возникает сомнений, что цена на данное пиво должна быть одинаковой в любой точке.

Но журнал «New York Times Magazine» напечатал данные одного из исследований, которые говорят, что покупатели готовы брать этот же товар по более высокой цене, зная, что напиток предоставляется в отеле высокого класса, а не в мелком супермаркете.

Экономист Ричард Талер подчеркивает, что тут важна непосредственно определенная ситуация, и это сильный рычаг воздействия. Высокий рейтинг отеля дал ему карт-бланш на повышение стоимости «Budweiser».

Этим же можно объяснить и то, что, выбирая между электронной книгой и мультимедийным курсом, если они содержат одну и ту же информацию, но курс стоит дороже, клиент, вероятно, приобретет курс, а не книгу. Высокая стоимость на ваши товары должна быть оправдана тонкими сигналами, которые необходимо отправлять потенциальным клиентам (привлекательный контент, социальное обоснование и пр.).

Стратегия ценообразования 9. Тестируйте разные уровни цен

Уильям Паунстоун, автор бестселлера «Бесценные вещи: миф о справедливой стоимости», утверждает, что отсутствие разнообразия цен существенно влияет на объемы продаж. В книге он дает оценку моделям поведения покупателей при выборе пива.

Эксперимент №1. Перед клиентом 2 напитка: обычное и первосортное пиво с такими ценами:

• $1.8 – 20%;
• $2.5 – 80%.

В этом варианте 4 из 5 покупателей выбрали пиво более высокого качества.

Эксперимент №2. К первым двум вариантам добавили пиво по цене $1.60. Это позволило расширить целевую аудиторию, поскольку прибавились люди, желающие приобрести пиво подешевле.

• $1.6 – 0%;
• $1.8 – 80%;
• $2.5 – 20%.

Но самое дешевое пиво не было куплено ни разу. Потребители так же выбирали пиво за $1.8 или $2.5. При этом произошла переоценка, и пиво, которое в первом случае привлекло лишь 20% покупателей, теперь было выбрано 80% клиентов.

Эксперимент №3. Вместо самого недорогого варианта на прилавок поставили пиво стоимостью $3.40.

• $1.8 – 5%;
• $2.5 – 85%;
• $3.4 – 10%.

Итог: пиво по цене $2.50 было выбрано 85% потребителей, и эта стратегия стала самой доходной из всех предложенных.

Показанные примеры говорят о том, что любая стратегия ценообразования компании должна пройти тестирование: для кого-то важно качество продукции, кому-то – бренд, а другим необходима адекватная цена. Поэтому для установления идеально подходящего всем группам варианта нужно регулярно испытывать на деле каждую стратегию.

Стратегия ценообразования 10. Цены должны быть предельно простыми

Это простейшая теория о ценообразовании в экономике.

Данные экспериментов в области поведенческой экономики свидетельствуют: чем больше знаков покупатель видит на ценнике, тем более высокими они ему кажутся.

Потребителям продемонстрировали следующие ценники:

• $1,499.00;
• $1,499;
• $1499.

Варианты $1,499.00 и $1,499 были восприняты очень дорогими.

Следовательно, ваша задача – это сделать так, чтобы структура цены на ваш товар была максимально простой.

Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена товара выполняет тем не менее исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность так товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях - не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в третьих - значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары.

Основные внешние факторы процесса ценообразования :

рыночная среда;

потребители;

участники каналов товародвижения;

государство.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.

Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых:

Максимизация текущей прибыли;

Выживаемость;

Лидерство на рынке;

Лидерство в качестве товаров.

В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны альтернативные методы ценообразования:

ценообразование на основе издержек;

ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции;

ценообразование с ориентацией на спрос.

Наиболее простым и распространенным считается метод “средние издержки плюс прибыль”, который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая предприятием, может быть стандартной для каждого вида товара. Также она может широко дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости его одной единицы, объемов продаж и т.д.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается предприятием из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньше ее количества. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод, необходимо рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Использование метода ценообразования на основе издержек характеризует ценовую стратегию, которая обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем реализации продукции.

Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка, т.е. от числа и типа фирм, работающих на рынке.

Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на условия конкуренции являются: метод текущей цены и метод “запечатанного конверта”.

Метод текущей цены используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, реализующая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В экономической литературе он называется “конкурентным рынком в чистом виде”. Цены на таком рынке формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. Подобный подход к определению цены привлекает те фирмы, которые в своей работе хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, предполагая, что хорошо организованные и имеющие большой потенциал предприятия знают цены, которые приемлемы для рынка. При этом фирме даже не приходится принимать решения по ценам, основной ее задачей является контроль собственных издержек.

Метод “запечатанного конверта”, или тендерного ценообразования, используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт (например, объявленный правительством тендер). Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель фирмы состоит в том, чтобы добиться контракта, а поэтому она стремится установить свою цену на уровне ниже, чем уровень цены, предложенный конкурентами.

При определении цен с ориентацией на спрос уровень цен ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар. При этом цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно большой, и уменьшается, когда он ослабевает. Затраты же на производство товара в обоих случаях остаются неизменными.

Издержки, спрос и конкуренция, оказывая основное влияние на цены, в свою очередь регламентируются целями предприятия и стратегией ценообразования, принятой для их достижения.

Стратегия ценообразования - это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.

Существуют две наиболее распространенные стратегии ценообразования в отношении новых и уникальных товаров: снятия сливок и проникновения на рынок.

Подход к ценообразованию, получивший название снятие сливок, предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат в соответствии с так называемой кривой освоения происходит постепенное снижение цен.

Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

Установление цен на уже существующие товары может основываться на двух основных стратегиях:

* скользящей падающей цены;

* преимущественной цены.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применятся в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).

Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конкурентоспособности товаров и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен. Важнейшими из них являются регулирование с ориентацией на спрос и скидки.