Впервые в одной книге рассмотрены все важнейшие теоретико-методологические вопросы маркетинговых исследований, а также резуль-таты их практической реализации. После ознакомления с основными понятиями маркетинга раскрываются содержание и направления марке-тинговых исследований, описываются процесс и методы их проведения. Дается характеристика экспертных методов, применяемых при проведе-нии маркетинговых исследований. Большое место отводится анализу опыта проведения маркетинговых исследований в области исследования рынка, потребителей и конкурентов. Рассматриваются результаты исследо-вания товаров, цен, эффективности деятельности по продвижению товаров (прежде всего рекламы). Анализируется опыт разработки маркетинговых прогнозов.

Книга предназначена для руководителей и специалистов как пред-приятий-производителей, так и организаций, осуществляющих маркетин-говые исследования. Кроме того, книга может оказаться полезной также для слушателей системы повышения квалификации и студентов.

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятель-ности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыноч-ного управления.

После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозмож-но, начинается переориентация деятельности предприятия на использо-вание концепции маркетинга как философии и совокупности практичес-ких приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Предварительно решив ряд организационных вопросов по созда-нию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практи-ческую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, плани-рование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовле-творению запросов потребителей для достижения целей предприятия.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлека-тельных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходи-мым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для мар-кетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований, которым в основном и посвящена данная книга. Изучение целей, задач и методов маркетинговых исследований является предметом данной книги. Поставлена задача систематизировать и классифицировать направления и методы маркетинговых исследований, проиллюстрировать опыт их реализации практическими примерами.

Впервые в одной книге рассмотрены все важнейшие теоретико-методологические вопросы маркетинговых исследований, а также резуль-таты их практической реализации.

Но прежде, чем заняться изучением маркетинговых исследований, необходимо ознакомиться с основными понятиями маркетинга, чему посвящены первые разделы книги. В них показывается, что маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными ли-цами. Поэтому маркетинг не является некоей универсальной, унифици-рованной концепцией; направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

В книге при рассмотрении общих вопросов маркетинга широко ис-пользуется термин «организация», характеризующий группу людей, дея-тельность которых сознательно координируется для достижения целей организации. Наряду с данным термином используются и такие термины, как «фирма», «компания», особенно когда речь идет о конкретной органи-зации.

В книге параллельно используются термины «продукт» и «товар». Имеется в виду, что организации производят продукты, но как только продукты выставлены на продажу и им определена цена, они становятся товаром.

После ознакомления с основными понятиями маркетинга раскры-ваются содержание и направления маркетинговых исследований, описываются процесс и методы их проведения. Наиболее часто при проведении маркетинговых исследований используются различные методы сбора ин-формации от потребителей и от отдельных экспертов (специалистов про-изводственных предприятий, тортовых организаций и т.п.). Этим пробле-мам посвящены соответствующие разделы книги. Рассматриваются также вопросы проектирования и проведения маркетинговых экспериментов.

Существенную роль при обработке собранной информации и полу-чении прогнозных оценок играют методы математической статистики, краткое рассмотрение которых под углом зрения их практического при-менения в маркетинговых исследованиях проведено в соответствующих разделах книги.

Большое место отводится анализу опыта проведения маркетинго-вых исследований рынка (потенциального и текущего спроса, рыночной доли), потребителей (отношения к определенным компаниям и маркам товаров, изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетво-рения их запросов, а также намерений потребителей) и конкурентов (ис-следование конкурентоспособности фирмы в целом и ее отдельных про-дуктов).

Излагаются результаты исследования товаров, цен, эффективности рекламной деятельности. Здесь рассматриваются вопросы как исследова-ния рекламной эффективности средств массовой информации, так и эф-фективности отдельных рекламных кампаний, а также вопросы испыта-ния рекламы, планируемой к выпуску. Анализируется опыт разработки маркетинговых прогнозов.

Книга ориентирована на руководителей и специалистов как пред-приятий-производителей, так и организаций, осуществляющих марке-тинговые исследования. Кроме того, книга может использоваться слуша-телями системы повышения квалификации и студентами.

Глава 1. Основные понятия маркетинга

Маркетинг как концепция рыночного управления

В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены — обладатели товаров и денег. В тексте к картинке говорится, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а на ней бе-гают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетворению, но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у кого есть деньги, встречается с вла-дельцем товара, но товар оказывается не тот, который нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является мар-кетинг. Цель его — достижение согласия между производителями продук-тов и их покупателями.

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управ-ления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Впервые в одной книге рассмотрены все важнейшие теоретико-методологические вопросы маркетинговых исследований, а также результаты их практической реализации. После ознакомления с основными понятиями маркетинга раскрываются содержание и направления маркетинговых исследований, описываются процесс и методы их проведения. Дается характеристика экспертных методов, применяемых при проведении маркетинговых исследований.

Большое место отводится анализу опыта проведения маркетинговых исследований в области исследования рынка, потребителей и конкурентов. Рассматриваются результаты исследования товаров, цен, эффективности деятельности по продвижению товаров (прежде всего рекламы). Анализируется опыт разработки маркетинговых прогнозов.

Книга предназначена для руководителей и специалистов как предприятий-производителей, так и организаций, осуществляющих маркетинговые исследования. Кроме того, книга может оказаться полезной также для слушателей системы повышения квалификации и студентов.

CОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ
• 1.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
• 1.1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления
• 1.1.2. Эволюция концепции маркетинга
• 1.1.3. Внешняя среда маркетинга
• 1.2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
• 1.2.1. Продукт
• 1.2.2. Цена
• 1.2.3. Доведение продукта до потребителя
• 1.2.4. Продвижение продукта
• 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
• 2.1. КЛАССИФИКАЦИЯ РЫНКОВ
• 2.2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
• 2.3. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
• 2.4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНКА
• 2.5. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
• 2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга
• 2.5.2. Структура плана маркетинга
• 2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга
• 2.5.4. Анализ хозяйственного портфеля
• 2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности
• 2.6. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
• 2.6.1. Оргструктуры управления маркетингом
• 2.6.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.
• 2.6.3. Кадры в системе маркетинговых служб
• 2.6.4. Методы рационализации распределения задач, прав и ответственности
• 2.6.5. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
• 2.7. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА
• 3. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
• 3.1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
• 3.2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА
• 3.3. ОПЫТ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
• 4. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
• 4.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ЭТАПОВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
• 4.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
• 4.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ
• 4.4. МЕТОД ЛОГИКО-СМЫСЛОВОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ ПРОБЛЕМ
• 4.5. ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
• 4.6. ВЫБОР МЕТОДОВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
• 4.6.1. Разведочные исследования
• 4.6.2. Описательные исследования
• 4.6.3. Казуальные исследования
• 4.7. ЭКСПЕРИМЕНТЫ И ИХ РОЛЬ В ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
• 4.7.1. Типы экспериментов
• 4.7.2. Проектирование экспериментов
• 4.8. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
• 4.8.1. Определение типа требуемой информации и источников ее получения
• 4.8.2. Синдикативная информация
• 4.8.3. Методы анализа документов
• 4.9. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДОВ СБОРА ДАННЫХ
• 4.9.1. Общая характеристика методов сбора данных
• 4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
• 4.9.3. Метод фокус-группы
• 4.9.4. Другие качественные методы
• 4.9.5. Методы опроса
• 4.9.6. Панельный метод обследования
• 4.9.7. Методы получения данных от респондентов
• 4.9.8. Выбор конкретных методов опроса
• 4.10. РАЗРАБОТКА ФОРМ ДЛЯ СБОРА ДАННЫХ
• 4.10.1. Измерения в маркетинговых исследованиях
• 4.10.2. Построение шкал измерений
• 4.10.3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
• 4.10.4. Составление анкет
• 4.11. РАЗРАБОТКА ВЫБОРОЧНОГО ПЛАНА И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕМА ВЫБОРКИ
• 4.11.1. Основные понятия
• 4.11.2. Этапы разработки выборочного плана
• 4.11.3. Определение объема выборки
• 4.12. СБОР ДАННЫХ
• 4.12.1. Организация и проведение сбора данных
• 4.12.2. Ошибки сбора данных
• 4.12.3. Контроль качества собираемых данных
• 4.13. АНАЛИЗ ДАННЫХ
• 4.13.1. Преобразование данных
• 4.13.2. Виды статистического анализа
• 4.13.2.1. Инструменты дескриптивного анализа
• 4.13.2.2. Статистический вывод
• 4.13.2.3. Анализ различий
• 4.13.2.4. Определение и интерпретация связей между двумя переменными
• 4.14. ПОДГОТОВКА ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНОГО ОТЧЕТА О ПРОВЕДЕННОМ ИССЛЕДОВАНИИ
• 4.15. ПРИМЕР ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
• 5. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ
• 5.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
• 5.2. ЭКСПЕРТНЫЕ ОПРОСЫ, ПРОВОДИМЫЕ В НЕСКОЛЬКО ТУРОВ
• 5.3. МЕТОД КОЛЛЕКТИВНОЙ ГЕНЕРАЦИИ ИДЕЙ
• 5.4. ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ ЭКСПЕРТНЫХ ОПРОСОВ И СОДЕРЖАНИЕ ИХ ОТДЕЛЬНЫХ ЭТАПОВ
• 6. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
• 6.1. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНЕЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СРЕДЫ
• 6.2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКОВ
• 6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение
• 6.2.2. Подходы к изучению рынков
• 6.3. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
• 6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
• 6.3.2. Направления изучения потребителей
• 6.3.2.1. Изучение отношений
• 6.3.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению
• 6.3.2.1.2. Изучение отношения к компании
• 6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара
• 6.3.2.1.4. Изучение системы ценностей потребителей
• 6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей
• 6.3.2.3. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке
• 6.3.2.4. Изучение намерений потребителей
• 6.3.2.5. Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке
• 6.3,2.6. Изучение поведения потребителей при и после покупки
• 6.4. ИЗУЧЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА
• 6.4.1. Определение факторов успеха нового товара
• 6.4.2. Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей
• 6.4.3. Определение направлений совершенствования моделей грузовых автомобилей
• 6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг
• 6.5. ИЗУЧЕНИЕ ЦЕН
• 6.5.1. Факторы чувствительности потребителей к цене
• 6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене
• 6.6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
• 6.6.1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
• 6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании
• 6.6.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску
• 6.7. ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И ЗАВОЕВАНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ
• 6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
• 6.7.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
• 6.7.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности
• 6.7.4. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом
• 7.ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
• 7.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ, ПРИМЕНЯЕМЫХ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
• 7.2. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ, ОСНОВАННОЕ НА МЕТОДАХ МАТЕМАТИЧЕСКОЙ СТАТИСТИКИ
• 7.3. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА И ОБЪЕМА ПРОДАЖ НА ОСНОВЕ СТАТИСТИЧЕСКИХ МЕТОДОВ
• 7.3.1. Метод экспоненциального сглаживания
• 7.3.2. Модифицированный метод парной регрессии
• 7.3.3. Динамическая модель множественной регрессии
• 7.3.4. Метод ведущих индикаторов
• 7.3.5. Использование кривых жизненного цикла
• БИБЛИОГРАФИЯ
• ПРИЛОЖЕНИЕ

Издательство «Финпресс»

Голубков Евгений Петрович –

академик международной академии информатизации,

доктор экономических наук,

профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ,

главный редактор журнала

«Маркетинг в России и за рубежом»

Голубков Е.П.

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс»,

ISBN 5-8001-0018-7

Предлагаемая книга представляет собой базовый курс учебной дисциплины «Маркетинг». В основу учебника положен многолетний опыт автора по преподаванию маркетинга студентам экономических учебных заведений, а также слушателям системы повышения квалификации.

В учебнике рассматриваются основные понятия маркетинга и его использование на разных уровнях управления, роль маркетинга в стратегическом планировании. Подробно излагаются вопросы маркетинговых исследований, изучения и анализа рыночной ситуации, предпланового маркетингового анализа. При рассмотрении проектирования элементов комплекса маркетинга акцент сделан на формирование продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. Заканчивается книга изучением вопросов планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.

После каждого раздела приводятся вопросы для повторения и обсуждения, а также конкретные ситуации.

Книга рассчитана на руководителей всех уровней, студентов, слушателей курсов по повышению квалификации, может быть использована для самообразования.

ISBN 5-8001-0018-7

Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов, опубликованных в настоящем издании, допускается только с письменного разрешения издательства «Финпресс».

© Издательство «Финпресс», 1999.

Введение

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.

Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.

Таким образом, маркетинг используется как на уровне отдельных предприятий и организаций, коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях. Это приводит к тому, что существует множество определений маркетинга и что невозможно дать этому понятию единое, достаточно конкретное, толкование.

Особенно важным является владение маркетингом для отечественных руководителей и специалистов. С развитием рыночных отношений в России формируются условия для применения не только отдельных приемов и методов маркетинга, но также и для цельного использования данной концепции рыночного управления.

В основу учебника положен многолетний опыт автора по преподаванию маркетинга студентам экономических учебных заведений, а также слушателям системы повышения квалификации.

Впервые автор стал преподавать основы маркетинга в курсе «Потребносте-ведение» в Московском институте народного хозяйства (сейчас – Российская экономическая академия) им. Г. В. Плеханова в 70-е годы. В то время в ходу были термины «капиталистический маркетинг» и «социалистический маркетинг», а один из специалистов пытался «запустить» в обращение термин «потребинг». Одним словом, маркетинг был сильно идеологизированной дисциплиной. В настоящее время эти ограничения отсутствуют и широко используется зарубежный опыт преподавания маркетинга.

Анализ зарубежной практики, а также собственный преподавательский опыт способствовали выработке особой логики преподавания курса «Маркетинг», положенной в основу данного учебника. После ознакомления с основными понятиями маркетинга и его использованием на разных уровнях управления, целесообразно рассмотреть роль маркетинга в стратегическом планировании, поскольку эти два понятия неотделимы друг от друга и имеют общие инструменты исследования и анализа.

Поскольку маркетинг является управленческой концепцией, то, далее, в основу изучения маркетинга кладется логика последовательной реализации отдельных обобщенных функций управления: предплановый анализ, разработка плана, его реализация и контроль выполнения. Реализация плана включает функции организации и мотивации. Поскольку функция мотивации скорее является общеуправленческой и направлена на эффективное материальное и моральное стимулирование персонала организации, а также на использование фактора организационной культуры, то ее целесообразно рассматривать в соответствующих учебных курсах, а не в курсе маркетинга.

Данная логика предопределила разбиение материала учебника на следующие разделы:

I. Маркетинг и его роль в деятельности организаций.

II. Маркетинговые исследования.

III. Исследование и анализ рыночной ситуации.

IV. Проектирование элементов комплекса маркетинга.

V. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности.

Формирование продуктовой, ценовой, распределительной и коммуникационных политик, осуществляемое в процессе предпланового анализа и планирования маркетинговой деятельности, включено в раздел «Проектирование элементов комплекса маркетинга».

Прокомментируем использование в учебнике отдельных терминов.

Термины «продукт» и «товар» по сути дела являются синонимами. В учебнике под продуктом понимается все то, что может быть произведено и продано (потребительские товары, продукция производственно-технического назначения, услуги, патенты и т. п.). Организации производят продукты. Когда продукты поступают на рынок и им назначается определенная цена, то они превращаются в товары. Кроме того, эти термины по-разному звучат в различных контекстах: скорее рынок товаров, конъюнктура рынка определенного товара, но банковский продукт звучит лучше, чем банковский товар, и т. д. Применительно к производственным вопросам предпочтительнее использование термина «продукт», применительно к торговле – «товар». В целом в книге эти термины рассматриваются как синонимы.

Часто используются такие связки терминов, как «продукты и услуги», «товары и услуги». Такие связки в общем не являются корректными, поскольку любая услуга является продуктом (товаром). В данной книге, следуя традиции, такие терминологические связки иногда используются, когда подчеркивается в соответствующем контексте особая роль услуги (сравните с использованием терминов «планирование и управление»).

Существует много терминов, с помощью которых можно называть отдельные хозяйственные и иные объекты народнохозяйственной системы; организация, предприятие, компания, фирма, корпорация и т. д., что вызывает определенные трудности при изложении материала. В данной книге, когда разговор идет о некой обобщенной хозяйственной единице без упоминания специфики ее деятельности, как это обычно делается в книгах по управлению, используется обобщенный термин «организация». Другие термины используются только тогда, когда разговор идет о конкретном экономическом объекте или когда этого требуют правила русского языка. Применительно к проблемам управления, контроля, маркетинговой деятельности в литературе используется достаточно разнообразный набор терминов (например, управление маркетингом, маркетинговое управление, управление маркетинговой деятельностью). Не анализируя достоинства и недостатки отдельных терминов, в данном учебнике в качестве основного используется термин «планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности». Как упрощенный аналог данного термина, также используются выражения «планирование маркетинга», «организация маркетинга», «контроль маркетинга».

В книге приводится достаточно много данных, характеризующих различные аспекты маркетинговой деятельности, взятых автором из разных источников и результатов специальных маркетинговых исследований. Эти источники приведены в списках использованной литературы. Практика маркетинговых исследований и надежность статистических источников, к сожалению, таковы, что полностью им доверять нельзя. Эти данные, скорее, носят ориентировочный характер. Другие аналогичные исследования могут дать иные результаты. Автор не приводит ссылки в тексте на использованные источники: в книгах учебного характера они существенно затрудняют процесс чтения и усвоения материала.

К сожалению, большинство конкретных ситуаций, приведенных в книге, имеют иностранное происхождение. Многочисленные обращения автора к слушателям Академии народного хозяйства при правительстве РФ и руководителям российских предприятий, которым оказывалась консультационная помощь, совместно описать конкретные ситуации имели лишь ограниченный успех.

Необходимо помнить, что чем конкретнее рекомендации в области маркетинга, тем менее универсальный характер они носят. Излагаемые в книгах по маркетингу и в данной книге, в частности, практические рекомендации, скорее, носят среднестатистический характер. Маркетинг полон исключений. И на рекомендацию типа – снизить цены на последних стадиях жизненного цикла продукта – находятся примеры повышения цен на этих стадиях, что приводило к успеху.

Учебник предназначен для студентов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Менеджмент», «Экономика управления», а также для слушателей системы повышения квалификации. Он может оказаться полезным для руководителей и сотрудников различных организаций, занимающихся вопросами маркетинга и управления.

Автор : Е.П. Голубков
Название : Основы маркетинга
Тип : учебник
Издательство : Финпресс
Год издания : 1999
Страниц : 656
Формат : PDF
Размер файла : 5,14 МВ
Размер архива : 4,58 МВ
Описание : Предлагаемая книга представляет собой базовый курс учебной дисциплины «Маркетинг». В основу учебника положен многолетний опыт автора по преподаванию маркетинга студентам экономических учебных заведений, а также слушателям системы повышения квалификации. В учебнике рассматриваются основные понятия маркетинга и его использование на разных уровнях управления, роль маркетинга в стратегическом планировании.

Подробно излагаются вопросы маркетинговых исследований, изучения и анализа рыночной ситуации, предпланового маркетингового анализа. При рассмотрении проектирования элементов комплекса маркетинга акцент сделан на формирование продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. Заканчивается книга изучением вопросов планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.

После каждого раздела приводятся вопросы для повторения и обсуждения, а также конкретные ситуации. Книга рассчитана на руководителей всех уровней, студентов, слушателей курсов по повышению квалификации, может быть использована для самообразования.

============================================================

ВВЕДЕНИЕ 3

Часть I. МАРКЕТИНГ И ЕГО РОЛЬ В ОБЩЕСТВЕ И В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ

1. Маркетинг как концепция рыночного управления

1.1. Основные понятия маркетинга

1.2. Цели маркетинга и его виды

1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга

1.4. Эволюция концепции маркетинга

1.5. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы

Конкретная ситуация 1. Компания «Маршалл»

2. Стратегическое планирование и роль маркетинга

2.1. Основные понятия стратегического планирования

2.2. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития

2.3. Выбор миссии и стратегических целей

2.4. Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга

2.5. Базисные стратегии развития организации

2.6. Роль маркетинга в стратегическом планировании

Конкретная ситуация 2. « Дженерал Электрик»

Конкретная ситуация 3. Реализация стратегических изменений

Часть II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

3. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований

3.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения

3.3. Маркетинговая информационная система

3.4. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

4. Процесс маркетинговых исследований

Размер архива 4,58 МВ

Впервые в одной книге рассмотрены все важнейшие теоретико-методологические вопросы маркетинговых исследований, а также результаты их практической реализации. После ознакомления с основными понятиями маркетинга раскрываются содержание и направления маркетинговых исследований, описываются процесс и методы их проведения. Дается характеристика экспертных методов, применяемых при проведении маркетинговых исследований. Большое место отводится анализу опыта проведения маркетинговых исследований в области исследования рынка, потребителей и конкурентов.
Книга предназначена для руководителей и специалистов как предприятий-производителей, так и организаций, осуществляющих маркетинговые исследования. Кроме того, книга может оказаться полезной также для слушателей системы повышения квалификации и студентов.

Маркетинг как концепция рыночного управления.
В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены - обладатели товаров и денег. В тексте к картинке говорится, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а на ней бегают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетворению, но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тот, который нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является маркетинг. Цель его - достижение согласия между производителями продуктов и их покупателями.

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1). Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.

СОДЕРЖАНИЕ:
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ 4
1.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА 4
1.1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления 4
1.1.2. Эволюция концепции маркетинга 10
1.1.3. Внешняя среда маркетинга 13
1.2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 14
1.2.1. Продукт 14
1.2.2. Цена 18
1.2.3. Доведение продукта до потребителя 22
1.2.4. Продвижение продукта 25
2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 29
2.1. КЛАССИФИКАЦИЯ РЫНКОВ 29
2.2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 30
2.3. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ 34
2.4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНКА 35
2.5. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 37
2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга 37
2.5.2. Структура плана маркетинга 38
2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга 39
2.5.4. Анализ хозяйственного портфеля 43
2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности 44
2.6. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА 47
2.6.1. Оргструктуры управления маркетингом 49
2.6.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. 53
2.6.3. Кадры в системе маркетинговых служб 55
2.6.4. Методы рационализации распределения задач, прав и ответственности 55
2.6.5. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга 58
2.7. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА 60
3. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 63
3.1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 63
3.2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА 67
3.3. ОПЫТ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 73
4. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 79
4.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ЭТАПОВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 79
4.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 79
4.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ 81
4.4. МЕТОД ЛОГИКО-СМЫСЛОВОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ ПРОБЛЕМ 84
4.5. ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 87
4.6. ВЫБОР МЕТОДОВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 87
4.6.1. Разведочные исследования 91
4.6.2. Описательные исследования 91
4.6.3. Казуальные исследования 92
4.7. ЭКСПЕРИМЕНТЫ И ИХ РОЛЬ В ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 92
4.7.1. Типы экспериментов 92
4.7.2. Проектирование экспериментов 96
4.8. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 97
4.8.1. Определение типа требуемой информации и источников ее получения 97
4.8.2. Синдикативная информация 101
4.8.3. Методы анализа документов 104
4.9. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДОВ СБОРА ДАННЫХ 110
4.9.1. Общая характеристика методов сбора данных 110
4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований 111
4.9.3. Метод фокус-группы 117
4.9.4. Другие качественные методы 118
4.9.5. Методы опроса 121
4.9.6. Панельный метод обследования 123
4.9.7. Методы получения данных от респондентов 126
4.9.8. Выбор конкретных методов опроса 128
4.10. РАЗРАБОТКА ФОРМ ДЛЯ СБОРА ДАННЫХ 129
4.10.1. Измерения в маркетинговых исследованиях 130
4.10.2. Построение шкал измерений 133
4.10.3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации 140
4.10.4. Составление анкет 149
4.11. РАЗРАБОТКА ВЫБОРОЧНОГО ПЛАНА И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕМА ВЫБОРКИ 160
4.11.1. Основные понятия 160
4.11.2. Этапы разработки выборочного плана 164
4.11.3. Определение объема выборки 166
4.12. СБОР ДАННЫХ 170
4.12.1. Организация и проведение сбора данных 170
4.12.2. Ошибки сбора данных 171
4.12.3. Контроль качества собираемых данных 172
4.13. АНАЛИЗ ДАННЫХ 174
4.13.1. Преобразование данных 174
4.13.2. Виды статистического анализа 175
4.13.2.1. Инструменты дескриптивного анализа 175
4.13.2.2. Статистический вывод 176
4.13.2.3. Анализ различий 180
4.13.2.4. Определение и интерпретация связей между двумя переменными 181
4.14. ПОДГОТОВКА ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНОГО ОТЧЕТА О ПРОВЕДЕННОМ ИССЛЕДОВАНИИ 186
4.15. ПРИМЕР ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 187
5. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ 192
5.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА 192
5.2. ЭКСПЕРТНЫЕ ОПРОСЫ, ПРОВОДИМЫЕ В НЕСКОЛЬКО ТУРОВ 195
5.3. МЕТОД КОЛЛЕКТИВНОЙ ГЕНЕРАЦИИ ИДЕЙ 196
5.4. ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ ЭКСПЕРТНЫХ ОПРОСОВ И СОДЕРЖАНИЕ ИХ ОТДЕЛЬНЫХ ЭТАПОВ 197
6. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 208
6.1. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНЕЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СРЕДЫ 208
6.2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКОВ 210
6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение 210
6.2.2. Подходы к изучению рынков 213
6.3. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 215
6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей 215
6.3.2. Направления изучения потребителей 218
6.3.2.1. Изучение отношений 219
6.3.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению 219
6.3.2.1.2. Изучение отношения к компании 221
6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара 225
6.3.2.1.4. Изучение системы ценностей потребителей 232
6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей 236
6.3.2.3. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке 245
6.3.2.4. Изучение намерений потребителей 246
6.3.2.5. Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке 247
6.3,2.6. Изучение поведения потребителей при и после покупки 248
6.4. ИЗУЧЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА 250
6.4.1. Определение факторов успеха нового товара 250
6.4.2. Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей 252
6.4.3. Определение направлений совершенствования моделей грузовых автомобилей 261
6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг 262
6.5. ИЗУЧЕНИЕ ЦЕН 263
6.5.1. Факторы чувствительности потребителей к цене 264
6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене 265
6.6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 266
6.6.1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации 267
6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании 268
6.6.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску 273
6.7. ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И ЗАВОЕВАНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ 278
6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее 278
6.7.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции 280
6.7.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности 282
6.7.4. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом 285
7.ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 289
7.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ, ПРИМЕНЯЕМЫХ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 289
7.2. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ, ОСНОВАННОЕ НА МЕТОДАХ МАТЕМАТИЧЕСКОЙ СТАТИСТИКИ 291
7.3. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА И ОБЪЕМА ПРОДАЖ НА ОСНОВЕ СТАТИСТИЧЕСКИХ МЕТОДОВ 297
7.3.1. Метод экспоненциального сглаживания 297
7.3.2. Модифицированный метод парной регрессии 299
7.3.3. Динамическая модель множественной регрессии 303
7.3.4. Метод ведущих индикаторов 304
7.3.5. Использование кривых жизненного цикла 305
БИБЛИОГРАФИЯ 308
ПРИЛОЖЕНИЕ 310.