Маркетинг - комплексная система организации производства, сбыта продукции, ориентированная на исследование и прогнозирование конкретного рынка (нескольких независимых рынков).

Главная задача маркетинговых служб фирмы - определить, в каком цикле находится товар на рынке и на основе этого - стратегию маркетинга.

Цель маркетинга - это создание системы опережающего оперативного отражения данным производством запросов рынка.

Функциями маркетинга являются: 1)

комплексное изучение рынка; 2)

планирование товарного ассортимента; 3)

управление сбытом и послепродажным обслуживанием.

Все функции маркетинга выполняются специальной службой маркетинга на предприятии, которая может быть создана различными способами, в частности:

по отдельным функциям маркетинга, если число товаров на рынке невелико и они выступают как однородные;

по видам товаров, если число велико и они требуют специфических условий выпуска, сбыта, обслуживания (дублируются сбытовые отделы);

по рынкам, если отдельные товары имеют значительную специфику;

по территориям, если имеются существенные различия по демографическому, культурному и другим признакам потребителей.

Эти функции определяют направленность маркетинговой деятельности, которая находится в прямой зависимости от масштаба производства, видов товара и рынков сбыта.

В зависимости от ситуации на рынке используют различные виды маркетинга:

конверсионный, маркетинговая служба должна быть направлена на формирование спроса по причине отсутствия спроса на товар независимо от его качества;

стимулирующий, маркетинговая деятельность должна быть направлена на создание спроса или условий для его появления, поскольку спрос на товар слабый;

развивающий, маркетинговые усилия направляются на повышение качества товара, так как существует потенциальный спрос и необходимо сделать его реальным;

ремаркетинг, служит для увеличения спроса путем придания товару дополнительной новизны или переориентации на другие рынки, при уменьшении спроса в результате насыщения рынка данным товаром;

синхромаркетинг, используется при колебании спроса на товар в зависимости от сезона и конъюнктуры. При этом стабилизируется сбыт с учетом колебания спроса;

поддерживающий маркетингу необходим для поддерживания сбыта в соответствии со спросом;

демаркетинг, направлен на уменьшение спроса путем увеличения цен, прекращения рекламы и т.д., применяется, если спрос выше производственных возможностей предприятия.

В таком случае можно продать лицензию на право производства другим предприятиям;

противодействующий, необходим при повышенном национальном спросе, который нужно свести к нулю (например, спрос на наркотики, спиртные, табак). Для этого сокращают производство и торговлю;

целевой, представляет собой разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из них и разработку товаров в соответствии с каждым выбранным сегментом. Предприятие, как правило, одновременно занимается несколькими видами маркетинговой деятельности, так как может выпускать различную продукцию, иметь различный результат на разных рынках (сегментах);

экспортный, комплексное изучение внешних рынков и разработка программ по экспорту продукции на средне- и долгосрочные периоды.

Субъектами маркетинговой деятельности являются фирмы, производящие продукцию, организации, обслуживающие торговые предприятия, различные другие потребители и отдельные специалисты.

В фирме служба маркетинга организует комплексное изучение рынков сбыта продукции и перспективы их развития, деятельности конкурентов, стратегии и тактики их воздействия на покупателя (реклама, ценовая политика и другие методы конкурентной борьбы), формирования спроса и стимулирования сбыта продукции, прослеживает рыночную ориентацию НИР и НИОКР.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговая деятельность подчинила себе деятельность предприятий, заставляя их быть активными не только в сфере предложения товара, но и спроса, что способствует укреплению связей между производством, обращением и потреблением.

Постоянно меняющаяся ситуация на рынке, успешная организация маркетинга требует творческого подхода, особых навыков и знаний организации хозяйственной деятельности предприятия в рыночной системе. На первый план маркетинг в своем развитии выдвигает проблему менеджмента.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства и полностью подчинен условиям и требованиям рынка. При этом сам рынок, его требования являются постоянно меняющимися, движущимися под воздействием научно-технических и социальных факторов.

Маркетинг должен найти способы, изучить, зафиксировать цель фирмы, снизить риск ошибки, а значит, обеспечить стабильное, устойчивое положение, создать условия развития и процветания.

Еще по теме 17.4 МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ МИКРОРЕГУЛИРОВАНИЯ:

1. Тема 40. Маркетинг и роль инноваций в обеспечении устойчивости доходов.
2. Влияние маркетинга на развитие логистического сервиса судоходной компании
3. Тощенко Ж.Т., Цветкова Г.А.. Социология труда. Учебник для вузов. - М.: Центр социального прогнозирования и маркетинга, - 464 с., 2012
4. Система О. П. Декандоля и другие системы растений в первой половине XIX века
5. 3. Монистические классические системы светской и религиозной философии как наиболее совершенные философские системы
6. УПРАВЛЕНИЕ ПРОГРАММАМИ: СИСТЕМЫ ОРУЖИЯ И КОСМИЧЕСКИЕ СИСТЕМЫ
7. Переход к империализму и образование капиталистической системы мирового хозяйства. Происхождение и сущность этой системы
8. Типология философских систем и выводы современной физики о правомерности построения монистических классических систем философии
9. Исследование бюрократических тенденций современных систем организации и их отношений с социальной и культурной системой во Франции

Основные вопросы

Сущность, концепции, принципы, методы маркетинга

Цели и функции маркетинга

Внешняя и внутренняя среда маркетинга

1. Сущность, концепции, принципы, методы маркетинга

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, воздействие на потребителя для побуждения его к приобретению товара, разработка реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Маркетинг как система включает в себя определенный набор элементов (см. рис. 1.1)

Рисунок 1.1

Впервые первый самостоятельный курс маркетинга веден в США в 1902 г. В 1908 г. Создается первая коммерческая маркетинговая организация, и формируются отделы маркетинга на ряде крупнейших промышленных предприятий США. 30-40-е гг. появляются национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира. 50-60-е гг. создаются международные маркетинговые организации. 80-е гг. вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР. Российская ассоциация маркетинга (РАМ) создается в 1995 г. Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики.

Основная цель маркетинга – определение величины спроса на конкретный товар, в нашем случае на технологическое оборудование, и содействие её достижению. Поэтому важно не только знать текущую рыночную конъюнктуру, но и предвидеть как будет развиваться рынок технологического оборудования в перспективе.

Маркетинг как концепция современного бизнеса есть способ мышления, философия управления, которые способствуют получению товаропроизводителем прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей.

Концепции маркетинга - система взглядов, определяющих ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях её развития. Основными концептуальными положениями маркетинга являются следующие концепции (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Основные концепции маркетинга

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга (рис.1.2).

Рисунок 1.2

Перечисленные принципы раскрывают наиболее характерные сущностные принципы маркетинга. Совокупность приводимых принципов может изменяться, но главным остается – ориентация на потребителя. Однако этот принцип не означает пассивное следование маркетинга за нуждами потребителя, маркетинг «создает», формирует потребителя.

Можно выделить следующие сферы применения маркетинга (рис. 1.3).

Рисунок 1.3

В каждой из сфер могут быть выделены её составляющие. Например, маркетинг технологического оборудования включает как отдельные виды оборудования (машиностроительное, энергетическое и т.д.), которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие «товар-покупатель», так и смежные области, где производится, продвигается, обеспечивается оборудование и формируется его имидж.

Как фактор воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним потребителя можно выделить восемь типов маркетинга (табл. 1.2), которые раскрывают все главные направления его воздействия на спрос – от формирования спроса до активного воздействия иррациональному спросу. На практике эти типы маркетинга могут проявляться явно либо скрыто.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Особенности, задачи и функции маркетинговой деятельности как рыночной концепции управления. Анализ маркетинговой деятельности ООО "Грин стрит": сравнительная характеристика конкурентов, оказываемые услуги, реклама, преимущества и недостатки деятельности.

дипломная работа , добавлен 28.06.2011


Изучение теоретических основ маркетинговой стратегии предприятий. Ознакомление с организационной структурой и показателями деятельности предприятия. Анализ состояния маркетинговой стратегии данной организации; разработка мероприятий по ее улучшению.

курсовая работа , добавлен 31.10.2014


Сущность и значение маркетинговой стратегии предприятия, факторы и процесс её формирования, оценка успешности формирования маркетинговой стратегии предприятия, рекомендации по её совершенствованию. Виды диверсификации риска и анализ инноваций стратегии.

курсовая работа , добавлен 23.06.2012


Сущность и формы маркетинговой стратегии. Особенности маркетинговой стратегии на предприятии. Проведение сегментирования и позиционирования. Разработка стратегии ценообразования. Выводы по эффективности выбранной маркетинговой стратегии для ООО "АСК".

реферат , добавлен 25.07.2015


Теоретические основы, принципы, методы и основные функции маркетинговой деятельности организации. Оценка экономической эффективности новой маркетинговой стратегии. Ситуационный и экономический анализ предприятия, SWOT-анализ, маркетинговое планирование.

дипломная работа , добавлен 23.08.2011


Особенности комплекса маркетинга в банковском предпринимательстве. Характеристика предприятия ОАО "Сбербанк Росии". Анализ планирования маркетинговой деятельности. Исследование рынка и потребителей банковских услуг. Система маркетингового контроля банка.

курсовая работа , добавлен 28.05.2015


Анализ организации работ по систематизации информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия. Разработка мероприятий по внедрению автоматизированной системы обработки маркетинговой информации и оценка их экономической эффективности.

дипломная работа , добавлен 10.09.2013

Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции на уровне фирмы, ориентированная на максимальное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получения на этой основе высокой и долговременной прибыли. Маркетинг как наука появился в начале ХХ века, интенсивно развивался с 60-х годов. Маркетинг явился реакцией производителей на возрастающую конкуренцию при сбыте продукции. Широкое использование маркетинга объясняется тем, что с помощью маркетинга рыночные проблемы можно решить наиболее рациональным путем, максимально используя свои рыночные возможности. Маркетинг впитал в себя достижения мировой хозяйственной практики, а также достижения экономики и управленческих наук, информатики, психологии и других. Маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

Поступление надежной, своевременной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей;

Инициацию создания товара или набора, более полно удовлетворяющего требования рынка, чем конкурентные товары;

Воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, создающее максимально возможный контроль сферы реализации. Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый "технологический процесс" всех отдельных составляющих маркетинговой деятельности. Цель маркетинга предприятия - обеспечение устойчивой рентабельности в заданном отрезке времени (5-7 лет). Маркетинговая деятельность в обобщенном виде состоит из четырех основных этапов. 1.Анализ рыночных возможностей. 2.Разработка стратегий маркетинга. 3.Формирование программы маркетинга. 4.Контроль и координация маркетинговой деятельности. Первый этап - изучение рынка, т.е. нужд, привычек, предпочтений, платежеспособности потребителей, уровня конкуренции и т.п. На втором этапе компания выбирает целевой рынок. Для этого разрабатывается стратегия дифференцирования и позиционирования продукта на рынке. Затем следуют начало производства продукции. После проводится адаптация маркетинговой стратегии к различным этапам жизненного цикла товара (выход на рынок, рост, зрелость, упадок). На третьем этапе предприятие разрабатывает конкретные программы в рамках так называемого маркетинг-микс или "4Р" (Product, Price, Place, Promotion - продукт, цена, место, продвижение), т.е. инструментария, с помощью которого продавец оказывает влияние на покупателей. На заключительном этапе осуществляются распределение маркетинговых ресурсов и контроль исполнения плана маркетинговой деятельности. Марк. информационная среда – единый комплекс персонала, оборудования, процедур, методов, предназначенных для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки принятия маркетинговых решений. Важными понятиями М. – внешняя (макро) и внутренняя (микро) среда. Внешняя: рынки, источники снабжения партнеров и конкурентов, государственные и общественные структуры, СМИ, аудитории потребителей. Внутренняя: цели и стратегии развития предприятия, исполняемые заказы, кадры.

Вы также можете найти интересующую информацию в научном поисковике Otvety.Online. Воспользуйтесь формой поиска:

Еще по теме 75. Содержание маркетинговой деятельности.:

1. 59). Маркетинг-аудит: цели, основные проблемы и направления контроля маркетинговой деятельности.

МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с высшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-комерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА. ПЛАНИРОВАНИЕ ЦЕНЫ

I. ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ЕЕ РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ.

Целенаправленная ценовая политика в экспортном маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т. д. , то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т. д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач. Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В исследовании, проведенном в 1964 году, они ставили ценообразование на шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов - после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина руководителей высказали мнение, что ценообразование не входит в пять наиболее важных факторов. Однако опрос руководителей в 1986 году показал, что ценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов. Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и начала 80-х годов возрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребителей к вопросам цен. Уменьшение регулирования систем банков, транспорта и других областей экономики усилило ценовую конкуренцию.

II. ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров. При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.
Но тяга к новому у определенной части потребителей столь велика, что престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Однако проведение политики, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. На рынке электронно-вычислительной техники такие товары появляются уже спустя 18 месяцев после выхода пионерного изделия. Поэтому крайне важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов. ЗАЩИТА ПОЗИЦИИ. Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы необходимой для этого конкурентной борьбы, как уже говорилось, - цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, паблик рилейшнз и другие мероприятия системы Ф О С С Т И С. Открытая ценовая война заключается в том, что фирма резко снижает цену на товар, давно и успешно продающий на рынке. Например, в1980 г. японская фирма << Комацу >> предлагала в Великобритании полноповоротные экскаваторы с объемом ковша 0, 57 м3 по цене, равной 0, 66 - 0, 80цены таких же машин других фирм, а экскаваторы с ковшом 0, 9 м3 - по цене0, 57 - 0, 61 цен конкурентов. Фирма, впрочем, заявляла, что эти цены являются окончательными и уменьшению в процессе переговоров не подлежат. Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и постепенно положение стабилизируется, хотя, конечно, наиболее слабым конкурентам приходится уходить с рынка, а нередко и вообще прекращать коммерческую деятельность. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительные свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая <<скрытая>> скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного просвещенного потребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЙ ПРОХОД ПО СЕГМЕНТАМ РЫНКА.
Эта задача решается ценовой политикой, близкой по содержанию к политике. Товар предлагается сначала сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного порядка: политика первоначально высоких цен рассчитана на так называемых <<покупателей-новаторов>>. Они бескомпромиссно принимают новые товары и готовы переплатить, лишь бы быть в числе первых владельцев. Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потребительским товарам длительного пользования, а также некоторым товарам производстаенного назначения - особенно изделиям <<высокой технологии>>. После получения повышенных (<<премиальных>>) цен на первом этапе продаж фирмы переходят к поставкам товаров по более низким ценам последовательно на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цен). Обязательными предпосылками такого метода работы на рынке должны быть: эффективная патентная защита; невозможность для конкурентов быстро раскрыть <<ноу-хау>> и создать имитацию нашего товара.
БЫСТРОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕ ЗАТРАТ.
В некоторых случаях относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и активную продажу больших объемов продукции, порой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.
СТИМУЛИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСНЫХ ПРОДАЖ.
Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Так, производящие сельскохозяйственное оборудование фирмы предлагают обширный шлейф навесных и прицепных орудий к трактору. Устанавливая относительно низкую цену на трактор, продавец стимулирует продажу всего комплекса оборудования и получение запланированного объема прибыли. Такая ценовая политика получила название <<политики убыточного лидера>>, хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности предприятия-продавца.
УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕ ЗАТРАТ.
При постановке такой задачи обычно используется политика <<целевых>> цен, т. е. таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенны йкапитал (обычно 15-20%). Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске используют обычно крупные машиностроительные идругие корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на многих рынках.

IV. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ
Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие. Дается описание основных факторов, которые рассматриваются ниже.

IV. I. ПОТРЕБИТЕЛИ

Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков. Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей и изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того, что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Однако для упрощения расчеты эластичности в этом разделе выражаются в положительны числах. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижается, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1:ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируется изменениями в размере спроса, как общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1. Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. Если цены повышаются, потребители могут поехать на автомобилях или отложить поездку. В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спросне эластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. Например, в большинстве районов независимо от цен на отопительный мазут спрос относительно постоянен, поскольку нет реальной альтернативы и людям нужно отапливать должным образом свои дома. Приверженность же создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой; наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают не эластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара. Показаны примеры эластичного и неэластичного спроса. Следует отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимы товаров падает (например, поездки в общественном транспорте сократятся, если оплата вырастет с 90 центов до 2 долларов; это сделает автомобили более разумной альтернативой). Прио чень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

IV. 2. ПРАВИТЕЛЬСТВО.

Фиксированные цены. Правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали. ГОРИЗОНТАЛЬНОЕ фиксирование цен порождается соглашениями между производителями, между оптовой или розничной торговлей по установлению ценна данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны согласно антитрестовскому закону Шермана и Закону о федеративной торговой комиссии независимо от того, насколько это <<разумные>> цены. Когда выявляются нарушения, наказания могут быть суровыми, как показывают следующие примеры. На крупнейшие компании по производств у складных картонных коробок были наложены штрафы на сумму в несколько сотен миллионов долларов, и ряд их руководителей были осуждены на торговли или поддержание розничных цен начиная с 11 марта 1976 г. В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдать прейскурантные цены, разрабатываемые производителями или оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен. производители или оптовики могут контролировать розничные цены только посредством использования одного из следующих методов:- принадлежность производителю или оптовику розничных магазинов;- продажа на условиях консигнации, когда товары до своей продажи принадлежат производителю или оптовику, которые несут расходы, обычно связанные с розничной торговлей, такие, как реклама и продажа;- тщательный отбор розничных магазинов, через которые продаются товары или оказываются услуги;- предложение реальных справочных розничных цен;- нанесение заранее цен на товары; установление привычной цены(например, 25 центов за газету), которая принимается потребителями.

IV. 3 УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ СБЫТА.

Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и достижения специально поставленных целей. Производитель может получить больший контроль над ценой: используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам; заранее устанавливая цены на товары; открывая собственные розничные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и, что наиболее важно, посредством разработки хорошо известных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену. Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя; связывая поддержку перепродажи (витрины, персональный сбыт) с долей прибыли; отказываясь реализовать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки, с тем чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю. Иногда розничная торговля осуществляет продажу против марки: держит продукцию, устанавливает на нее высокие цены и продает другие марки по более низким ценам. Это часто делается для увеличения сбыта собственных марок. Подобная практика вызывает негативное отношение со стороны производителей, поскольку уменьшает реализацию их марок. Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать четыре фактора: доли прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои расходы (транспортировка, хранение, реклама, кредит и т. д.), а также получить разумный доход. Цены, которые с них берут производители, должны это учитывать. Попытка уменьшить существующие доли оптовой или розничной торговли может привести к потере сотрудничества с их стороны или возможности иметь дело с данным товаром. В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремится получить для поддержания стоимости запасов и прибыли ценовые гарантии, которые обеспечивают им то, что они платят самые низкие из существующих цен. Любые скидки, предоставленные их конкурентам, даются также первоначальным покупателям. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фирмами или на новые товары, которые они хотят внедрить в существующие каналы сбыта. Часто производители предлагают особые соглашения, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей. Сделки требуют, чтобы участники каналов передавали эту выгоду конечным потребителям для увеличения спроса последних. Наконец, следует оценивать воздействие роста цен на поведение участников каналов сбыта. Обычно если производители повышают для них ценны, этот рост передается конечным потребителям. Подобная практика затруднена для товаров с традиционной ценой (например, конфет или газет), где небольшие повышения в ценах могут брать на себя участники каналов. В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.

IV. 4. КОНКУРЕНЦИЯ И ИЗДЕРЖКИ.

Еще одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции, в которой она функционирует. Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся становить цены выше, чем существующая конкурентная цена, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму достаточно незначителен, и потребители переключаются на конкурентов. Аналогично фирма достигнет немного и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят а это тем же. Среда, цена в которой контролируется фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Компании могут добиться успеха при высоких ценах, поскольку потребители рассматривают их предложения как уникальные. Дифференциация может основываться на образе товарной марки, параметрах, соответствующем сервисе, ассортименте и других факторах. Фирмы, продающие продукцию по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей, заинтересованных в низких ценах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка. Среда, цена в которой контролируется правительством, - это, например, коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси и университеты штатов. В каждом из этих случаев правительственные организации определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон(например, потребительских групп).