5.1. Определение потребностей
5.2. Классификации потребностей
5.3. Структурный анализ системы потребностей
В современном естествознании термин «потребность» имеет несколько значений.
«Потребность - в самом общем значении этого слова - существенное звено в системе отношений любого действующего субъекта, это определенная нужда субъекта в некоторой совокупности внешних условий его бытия, притязание к внешним обстоятельствам, вытекающее из его сущностных свойств, природы». В таком качестве потребность выступает как причина деятельности (шире - как причина всякой жизнедеятельности). Этимология данного понятия такова, что оно распространяется на весь мир органической и социальной жизни, как бы указывая на естественную связь между этими двумя высшими формами движения материи. Именно этим обстоятельством объясняется многогранность понятия «потребность».
Более развернутое значение этой категории связано с конкретизацией представлений о субъекте деятельности, т.е. носителе потребностей. В качестве носителя могут выступать:
биологический организм;
человеческий индивид;
сообщество людей (семья, род, племя, народ);
социальная группа или социальный слой (класс, нация, сословие, поколение, профессиональная группа).
Специфика социологического анализа проблемы потребностей заключается в выяснении взаимоотношений между выделенными здесь социальными субъектами. Перекрещивание потребностей этих субъектов, совпадение между ними, их объединение, сходство и конфронтация образуют сложную систему. Мера «материальности» или «духовности» потребностей, степень их обобщенности, их «приземленность» или «возвышенность» определяются не только свойствами субъекта, но и предметом потребности.
Потребность есть свойство всего живого, выражающее первоначальную исходную форму его активного, избирательного отношения к условиям внешней среды. Потребности организма динамичны, взаимозаменяемы, цикличны. Потребности живого организма - это биологические потребности, нас же более будут интересовать социальные потребности. Особенность потребности как исходного внутреннего стимула состоит в том, что на этом уровне наблюдается зависимость субъекта от определенного круга внешних условий. Посредством удовлетворения потребностей внешние условия переходят внутрь, условия формируют потребность, а она, в свою очередь, замыкается на данных внешних условиях. Потребность связана с деятельностью человека, и эта связь носит двусторонний характер: потребность стимулирует деятельность, но и сама деятельность становится предметом потребности. Кроме того, деятельность вызывает формирование новых потребностей, так как она нуждается в средствах, необходимых для ее осуществления. Орудия и средства труда становятся объектом потребностей.
Потребности соответствуют духу времени, в одни эпохи это дух предпринимательства, в другие - дух отчаяния и недовольства, в третьи - дух оптимизма, коллективизма, веры в будущее. Понятие «потребность» обобщает нужды людей, их стремления, притязания, требующие постоянного удовлетворения. Без удовлетворения этих потребностей на уровне, задаваемом культурными и историческими стандартами, невозможна жизнедеятельность общества, невозможно общественное воспроизводство. При развитии систем производства - средств транспорта, радио, телевидения, телефона и т.д. насущными становятся потребности в общении, перемещении, образовании, информации и т.д. Общество, не заботящееся о воспроизводстве и развитии человеческих потребностей, деградирует. Потребности личности и другие стимулы ее поведения формируются не только под влиянием ее социального положения, но и под воздействием всего образа жизни, духовной культуры общества, социальной психологии различных общественных групп.
Все потребности классифицируются в зависимости от критерия, положенного в основу классификации на различные группы:
материальные - духовные;
индивидуальные - групповые;
производственные - непроизводственные;
рациональные - нерациональные;
текущие - ожидаемые;
реальные - идеальные;
жизненно важные - второстепенные;
традиционные - новые;
постоянные - временные;
возвышенные - низменные.
Чаще всего потребности делятся по происхождению на биогенные (первичные) и социальные (вторичные).
К числу первичных относятся потребности в самосохранении, т.е. пище, воде, отдыхе, сне, тепле, сохранении здоровья, воспроизведении потомства и др.
К вторичным потребностям относятся потребности в самоутверждении, общении, различных достижениях, дружбе, любви, знаниях, саморазвитии, творчестве, самовыражении. Все потребности человека (первичные и вторичные) носят социальный характер, формы их проявления зависят от уровня развития культуры, общества. Само «рождение» различных потребностей человека происходит в процессе общественно-исторического развития. Чем разнообразнее деятельность человека, тем богаче его потребности и тем сложнее система ценностей, так как именно потребности человека являются основами формирования его ценностей.
Многообразие человеческих потребностей обусловлено многогранностью человеческой природы, а также разнообразием условий (природных и социальных), в которых они проявляются. Трудность и неопределенность выделения устойчивых групп потребностей не останавливает многочисленных исследователей в поисках наиболее адекватной классификации потребностей. Но мотивы и основания, с которыми подходят различные авторы к классификации, совершенно разные. Одни основания у экономистов, вторые - у психологов, третьи - у социологов. В итоге каждая классификация оригинальна, но узкопрофильна, не пригодна для общего употребления. Так, например, польский психолог К. Обуховский насчитал 120 классификаций. Сколько авторов, столько и классификаций. П.М. Ершов в книге «Потребности человека» считает наиболее удачными две классификации потребностей: Ф.М. Достоевского и Гегеля.
Достоевский делил множество интересов и потребностей людей по усложнению их содержания на три группы:
1. Потребности в материальных благах, необходимые для поддержания жизни.
2. Потребности познания.
3. Потребности всемирного объединения людей.
Гегель делил потребности на четыре группы:
1. Физические потребности.
2. Потребности права, законов.
3. Религиозные потребности.
4. Потребности познания.
Первую группу, по Достоевскому и по Гегелю, можно назвать витальными потребностями; третью, по Достоевскому, и вторую, по Гегелю, - социальными. А вторую, по Достоевскому, и четвертую, по Гегелю, - идеальными.
потребности существования (в пище, одежде, безопасности, причастности);
потребности достижения целей жизни (материальные, социальные, интеллектуальные, духовные).
Для потребностей существования можно выделить два уровня удовлетворения: минимальный и базовый. Минимальный уровень удовлетворения потребностей может быть представлен временем, которое тот или иной индивид затрачивает на удовлетворение потребностей в пище, одежде, жилье, безопасности (принято считать эти.затраты времени примерно равными половине времени бодрствования). У большинства людей уровень удовлетворения потребностей существования влияет на структуру интеллектуальных, социальных, духовных потребностей. После достижения базовых уровней удовлетворения потребностей существования формируются потребности достижения целей.
При этом такие потребности достижения целей жизни, как материальные, считаются нормой для каждой группы населения, если уровень их удовлетворения равен базовому. При превышении базового уровня потребности могут выступать как потребности в роскоши.
Социальные потребности также можно разделить на две группы:
преимущественно эгоистические (потребность в славе, власти, признании, уважении и др.);
преимущественно альтруистические (потребность в благотворительности, любви к детям, родителям, к другим людям.
Интеллектуальные потребности - это потребности в знаниях, творчестве.
Духовные потребности - потребности в духовном совершенствовании, вере, истине, правде.
Перечисленные потребности достижения целей жизни обычно проявляются либо как стремление к большему удовлетворению потребностей существования (потребности в роскоши, признании, славе), либо как появление новых групп потребностей (в знаниях, в творчестве, духовном совершенствовании).
Это означает, что данные потребности могут доминировать с равной интенсивностью для разных категорий людей. В то же время потребности существования имеют два уровня, причем базовые уровни удовлетворения потребностей существования могут иметь значительные индивидуальные и групповые различия. Следует еще раз заметить, что потребности достижения целей жизни становятся доминирующими на базовом уровне удовлетворения потребностей существования. В пределах потребностей существования традиционная иерархия потребностей (физиологические, безопасности, в причастности) может быть единой для всех людей только в пределах минимального уровня их удовлетворения.
Структурный анализ тесно связан с рассмотрением состава системы потребностей, основными элементами которого являются виды, группы, блоки потребностей. Перед наукой стоит важная задача каталогизировать потребности человека. Некоторые ученые представляют эту каталогизацию как дифференцированную на две или несколько дополняющих подсистем, построенных по принципу «вертикаль - горизонталь». Система, развернутая в вертикальной плоскости, включает потребности на всех этапах филогенеза человека, а горизонтальная - полный набор потребностей того или другого субъекта в данный момент времени. Чаще всего встречаются схемы потребностей, построенные по принципу происхождения. Выделяются либо две группы потребностей - естественные (низшие, первичные, соматические, биогенные, висцерогенные, физические) исоциальные (высшие, вторичные, социогенные, искусственные), либо три -природные, природно-общественные, общественные (социальные); либо пять, если общественные потребности разделяются наэкономические, интеллектуальные исобственно- социальные.
Часто в классификациях социальные потребности не выделяются в самостоятельный класс. И.В. Бестужев-Лада предложил разветвленную схему оснований деления потребностей. И.В.Бестужев-Лада классифицирует потребности по их видам:
По генезису (происхождению) - биогенные и социогенные:
По сфере жизнедеятельности общества - материальные и духовные;
По сфере жизнедеятельности личности - физиологические, интеллектуальные, социальные;
По субъекту потребности - общечеловеческие, групповые, индивидуальные;
По отношению к социальным ценностям - рациональные и нерациональные (разумные и неразумные);
По степени распространения - глобальные и локальные;
По продолжительности действия - постоянные и временные;
По возможности удовлетворения - реальные и нереальные;
По степени настоятельности - жизненные и второстепенные;
По степени развития - неразвитые, нормальные, чрезмерные;
По времени появления - традиционные, новые, текущие, предвидимые.
Главными или первыми критериями в этой классификации являются генетический критерий и следующие по значимости сферы жизнедеятельности общества и личности. Критерий второго порядка - субъект потребности. Остальные классифицируются как критерии третьего порядка.
Существуют попытки построить структуру потребностей на основе минимального их числа, необходимого для нормального функционирования человека.
Например, К. Обуховский выделил нижеследующие типы потребностей, свойственных людям определенного культурного уровня:
1) потребность самосохранения;
2) потребность размножения;
3) потребности, обеспечивающие правильное развитие личности:
познавательная;
эмоционального контакта;
смысла жизни.
На базе этих общих потребностей функционируют группы индивидуальных потребностей, отражающих особенности их носителей, их личностный опыт. Но вместе с тем схема К. Обуховского не выделяет «этажи» потребностей и не может служить основой для построения их иерархии.
Так, Г.Л. Смирнов показал, что любая типологизация социальных потребностей должна увязываться с основными характеристиками закономерностей общественного развития. Приняв в качестве критерия необходимость сохранения и развития социального организма и специфику реализации этой необходимости через образ и условия жизни личности в истории общества, в системе социальных потребностей личности можно выделить два уровня: уровень потребностей существования (базисных) - низший уровень и уровень потребностей всестороннего развития -высший уровень.
На основе необходимостей процесса жизнедеятельности личности можно выделить подуровни потребностей с учетом времени и сферы их реализации, а также доминирования.
Таких необходимостей несколько:
необходимость самосохранения и социализации (поддержание жизнедеятельности организма, воспитание, обучение);
необходимость трудовой деятельности и самоутверждения (приобретение профессии, социального статуса, участие в жизни коллектива);
необходимость продолжения рода и упорядочения семейной жизни (любовь, супружество, семья, дети);
необходимость самосовершенствования, развития и самовыражения (самообразование, творчество, физкультура и спорт);
необходимость коммуникации и передвижения.
Две первые необходимости выступают основой потребностей низшего уровня, а необходимость в самосовершенствовании, развитии, самовыражении - основой потребностей высшего уровня.
Необходимость продолжения рода и упорядочения интимной жизни является промежуточной связью между уровнями.
Необходимость коммуникации и передвижения подчинена остальным необходимостям и проявляется в виде соответствующих потребностей на всех уровнях. Их можно назвать сквозными по отношению к системе потребностей.
С иерархией необходимостей связаны пять подуровней потребностей:
Базисные потребности человека
Первый - бытовые потребности, потребности в социальных гарантиях и обеспечении, потребности в освоении и усвоении социальных ценностей.
В первом подуровне можно выявить комплексы потребностей:
а) в товарах народного потребления и услугах (потребность в жилище, в домашнем хозяйстве, питании, гардеробе, отдыхе, передвижении);
б) в функционировании социальных институтов, обеспечивающих реализацию прав и обязанностей граждан - потребность в социальных гарантиях и социальном обеспечении (социальное страхование, образование, охрана здоровья и др.);
в) в участии в общественных организациях (потребность в принадлежности).
Второй - трудовые потребности и потребности самоутверждения (потребность в труде, профессии, квалификации, продвижении по службе, общении в профессиональной среде, в нормальном нравственно-психологическом климате в коллективе, в статусе, в активной жизненной позиции, потребность в уверенности в будущем).
Третий - потребности, связанные с интимной жизнью и образованием семьи (семейные потребности). Этот уровень потребностей обеспечивает связь между первым, вторым, четвертым и пятым уровнями.
Высшие потребности
Эти потребности обеспечивают всестороннее развитие человека. Среди них выделяют:
Четвертый - культурно-досуговые потребности пассивного характера:
а) познавательные потребности;
б) потребности в художественном чтении;
в) потребности в общении с искусством;
г) потребности в игре и др.
Пятый - культурно-досуговые потребности активного характера:
а) потребность творчества;
б) потребность в самодеятельности;
в) потребность в самовыражении;
г) потребности социально-политические и нравственные.
Ядро потребностей высшего уровня составляют потребности во всестороннем развитии и самоактуализации. Вершина иерархии - группа потребностей, связанных с необходимостью личности осознать себя, свою жизнь через подлинный смысл существования.
Необходимость в коммуникации самостоятельного подуровня не образует.
Подобный подход в структурном анализе человеческих потребностей можно проследить у С.С. Корнеенкова, который подразделял потребности следующим образом:
по генезису -
а) врожденные (сексуальные, потребности в пище, питье, продолжении рода, в защите, в свободе, в исследовании и т.д.);
б) социально приобретенные (культурные, эстетические, нравственные и т.д.);
по разумности -
а) разумные (способствующие добру и созиданию);
б) неразумные (ведущие к разрушению, болезням, ненависти);
по территориальному признаку -
а) глобальные;
б) региональные;
в) местные;
по времени удовлетворения -
а) текущие;
б) ближайшие;
в) перспективные;
по социальному характеру -
а) прогрессивные и реакционные;
б) главные и второстепенные;
в) исторически преходящие и устойчивые.
Можно выделять потребности мужские и женские, детей и взрослых, здоровых и больных людей, экстравертов и интровертов и т.д. Но исходным положением для своей классификации Корнеенков выбрал составляющие человека модусы: индивид, субъект, личность, индивидуальность, универсальность - или же тримерию: телесное, душевное, духовное бытие. Предложенное подразделение потребностей построено на положении о том, что человек является мерой всех вещей и причиной, порождающей всевозможные потребности. Человек имеет тело животного, но он может выйти из-под влияния потребностей своей животной сути, животной души благодаря свободной воле и духовному началу. Человек - существо разумное, наделенное индивидуальностью и самосознанием, которые регулируют его поведение. В зависимости от степени развития сознания акцент волевых усилий человека смещается в сторону развития и удовлетворения высших потребностей, что, в свою очередь, гармонизирует потребности земного уровня.
Представляет интерес и другая типология потребностей, автор которой Генри Меррей. Данная типология исходит не только из самих потребностей, но и из наличия тех или иных благ, необходимых для их удовлетворения. Причем под благом понимаются не только товары и услуги, но и различные социально-психологические факторы (любовь, радость, престиж и др.). В персонологии Г.Меррея потребности классифицируются по четырем основаниям:
Первичные и вторичные,
Позитивные и негативные,
Явные и латентные,
Осознанные и неосознанные.
На этой основе Г. Меррей выводит 20 потребностей, которые приведены в таблице. Данные потребности существуют в трех состояниях:
рефракторном, когда никакой стимул не способствует пробуждению потребности;
внушаемом, когда потребность пассивна, но может быть возбуждена;
активном, когда потребность определяет поведение индивида.
В целом все потребности взаимодействуют и взаимовлияют друг на друга. Г. Меррей принимает положение об иерархии потребностей, но вводит понятие доминирования по отношению к тем потребностям, которые «не будучи удовлетворенными, начинают главенствовать с наибольшей силой». Минимальное удовлетворение доминирующих потребностей необходимо прежде, чем смогут вступить в силу другие. В тех случаях, когда различные потребности реализуются в одном о том же поведении индивида, Г. Меррей говорит осмещении потребностей. Другая важная разновидность взаимоотношений потребностей описывается понятиемсубсидиации. Субсидирующая потребность - та, что служит удовлетворению другой, является лишь инструментом удовлетворения другой.
Кроме того, для более предсказуемого поведения индивида Меррей исследует не только сами потребности, но и среду, в которой действует индивид («прессы», облегчающие или затрудняющие достижение цели). В результате формируется сложная система мотивов. При актуализации потребностей индивид оказывается в напряжении, а удовлетворение потребности ведет к его редукции. Удовлетворение - во многом следствие потребностных состояний и их поведенческих следствий. Индивид может ассоциировать конкретные объекты с определенными потребностями (вследствие опыта) и на этом основании формируются способы приближения к данному объекту или способы его избегания. Взаимодействие между всеми детерминантами (потребности, их взаимоотношение, жизненный стиль) и составляет глубинную основу поведения индивида. Потребность всегда предполагает возникновение некоторого состояния, т.е. ценности, которая должна учитываться при анализе мотивации того или иного поведения.
Ценности и соответствующие блага, по Г. Меррею, составляют благополучие.
Существуют также различные классификации потребностей человека, которые строятся на зависимости организма (или личности) от каких-то объектов или же от нужд, им испытываемых. Так, А.Н. Леонтьев (1956) делил потребности на предметные и функциональные. Пьерон выделяет двадцать видов фундаментальных физиологических и психофизиологических потребностей, которые, по его мнению, создают базу для любого мотивированного поведения:
гедонические (hedone- удовольствие);
исследовательского внимания, новизны;
поиска коммуникации и взаимопомощи;
конкурентные и т.п.
В отечественной психологии потребности подразделяются:
материальные (потребность в пище, одежде, жилище);
духовные (потребность в познании окружающей среды и себя, в творчестве, в эстетических наслаждениях и т.п.);
социальные (потребность в общении, в труде, в общественной деятельности, в признании другими людьми и т.д.).
Материальные потребности называют первичными, они лежат в основе жизнедеятельности человека и сформировались в процессе филогенетического, общественно-исторического развития человека. Они составляют его родовые свойства. Вся история борьбы человека с природой была прежде всего борьбой за удовлетворение материальных потребностей.
Духовные и социальные потребности отражают общественную природу человека, его социализацию. Хотя и материальные потребности человека осоциализировались (так, например, человек употребляет пищу после длительного процесса ее приготовления).
П.В. Симонов (1987) делит потребности на три группы:
витальные - сохранения и развития;
социальные - сохранения, развития, «для себя», «для других»;
идеальные - сохранения и развития.
Причем потребности «для себя» осознаются субъектом как принадлежащие ему права, потребности же «для других» - как осознаваемые обязанности.
Также психологи говорят о потребностях:
сохранения и развития (роста);
быть отличным от других, единственным, незаменимым (т.е. потребность, связанная с формированием и сохранением собственного «Я»);
потребность в избегании;
в новых впечатлениях.
Выделяют также группу невротических потребностей, неудовлетворение которых может привести к невротическим расстройствам:
в справедливости.
в сочувствии и одобрении;
во власти и престиже;
в обладании и зависимости;
в информации;
Выше мы приводили классификацию невротических потребностей у К. Хорни при рассмотрении ее взгляда на человека и его потребности.
Г. Олпорт (1953) и А. Маслоу (1970) выделяют потребности «нужды» и «потребности роста».
Пожалуй, наиболее стройной является классификация потребностей А. Маслоу.
А. Маслоу исходил из иерархии потребностей, зависящих от фазы развития индивида и приоритетного ранжирования потребностей.
Согласно его теории человек, прежде чем «перейдет к следующей категории (иерархии) потребностей, должен попытаться удовлетворить доминирующие потребности (потребности более низкой иерархии). Удовлетворение потребностей низшего порядка позволяет более высоким потребностям служить мотиватором человеческого поведения и влиять на него. Интенсивность (настоятельность) уже удовлетворенных потребностей ослабляется, а настоятельность потребностей высшего порядка повышается. Происходит эволюция структуры потребностей в зависимости и от уровня развития индивида по мере его перехода от общей цели обеспечения жизненного минимума к целям более высокого порядка, относящимся к стилю и качеству жизни.
Функциональные потребности - это фундаментальные (жизненные) потребности. Будучи удовлетворенными, они перестают быть доминирующими факторами мотивации и более на поведение индивида не влияют.
Потребности в безопасности - это потребности в физической и психологической безопасности.
Социальные потребности - потребности во взаимопомощи, сопричастности, чувстве общности.
Потребности в уважении - это самоуважение, личное достоинство, уверенность в себе, компетентность, в признании, в наличии значимого социального статуса.
Потребности в самоактуализации - это самореализация, развитие личности. В реальной жизни все категории (типы) потребностей сосуществуют, причем та или иная категория (тип) потребностей приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с теми обстоятельствами, в которых индивид находится в данное время.
Говоря о доминировании тех или иных иерархий потребностей, А. Маслоу вовсе не имел в виду необходимость их полного удовлетворения. Более того, последовательность потребностей, изложенная А. Маслоу (функциональные, в безопасности, социальные, в самоуважении и самоактуализации), необязательна для всех людей. Биографии выдающихся творческих личностей доказывают индивидуализацию структуры и иерархии потребностей. Для многих из них потребности в творчестве, в самоактуализации являются доминирующими не после удовлетворения потребностей более низкого порядка (физиологических, в безопасности), а тогда, когда основные потребности в пище, жилище, безопасности и т.д., по сути, еще не удовлетворены или удовлетворены на «грани выживания». Хотя, конечно, удовлетворение потребностей существования (низшего порядка) на некотором базовом уровне - необходимый уровень формирования всех других потребностей.
Таким образом, анализ приведенных выше классификаций потребностей показывает, что многообразие человеческих потребностей в виде строгой иерархии представить невозможно.
Если иерархия потребностей, основанная на биологических инстинктах, видима и понимаема, то иерархия душевных и духовных потребностей более динамична. Объединенные вместе эти потребности создают феномен человека. И хотя в большинстве случаев эмоциональное и ментальное владеют человеком и держат приоритет, человек как существо духовное должен стать господином своего тела, эмоций и мыслей. Рассмотрев основные подходы к человеку и его потребностям, можно перейти к характеристике особенностей функционирования сферы услуг в контексте удовлетворения потребностей.
Вопросы и задания для самопроверки:
1. Охарактеризуйте группы потребностей с учетом критериев, положенных в основу классификации.
2. Дайте характеристику первичным и вторичным потребностям человека.
3. Приведите классификацию потребностей по Гегелю и Достоевскому, проведите сравнение.
4. Дайте характеристику структурного анализа системы потребностей.
5. Охарактеризуйте базисные потребности человека.
6. Охарактеризуйте высшие потребности человека.
7. Классификация потребностей у С.О. Корнеенкова.
8. Поясните классификацию потребностей Г. Меррея.
9. Классификация потребностей по А.Маслоу.
10. Раскройте сущность классификации И.В.Бестужева-Лада.
- 10.1. Формирование потребности в процессе становления личности.
- 10.2. Удовлетворение потребностей и психическое отражение.
- 10.3. Управление, манипулирование, регулирование
потребностями.
- 10.4. Формы и методы воздействия на потребности.
- 10.5. Формирование потребностей в условиях научно- технического прогресса.
- 10.6. Формирование общественных потребностей как социально-экономический процесс.
Формирование потребности в процессе становления личности
Развитие личности в процессе её становления проходит гетерохронно и циклично. Гетерохронность в развитии личности состоит в том, что отдельные компоненты структуры личности, такие как эмоции, потребности и сознание, в течение жизненного пути развиваются не все одновременно, синхронно, а либо с опережением, либо с запозданием относительно друг друга. Например, эмоционально окрашенное стремление к монашеским подвигам в раннем возрасте может опережать развитие общего религиозного сознания.
Цикличность в развитии личности представляет собой не простой законченный период, который означал бы многократное возвращение какой-либо способности в исходную точку, но период, протекающий каждый раз на новом, более высоком уровне. Так, в приведенном нами примере рано проявленная тенденция к монашеству обращается в последующие периоды жизни в лестницу духовного восхождения, которое совершается циклически. Циклами могут быть отдельные периоды жизни, отмеченные новыми духовными достижениями. Каждый человек по собственному опыту знает, что, например, смысл расположенных в годичном круге праздников меняется в своем восприятии в течение целой жизни - от детства до совершеннолетия и дальше. Все это означает, что предметом потребностей личности становятся ценности возрастающего порядка. При этом общая тенденция в развитии потребностей заключается в ее переходе от внешних, земных и преходящих благ к благам внутренним, духовным и вечным.
Потребности ребенка и потребности взрослого человека существенно различаются. Потребности ребенка характеризуются упрощенной структурой, меньшим разнообразием и отличаются неустойчивостью и слабостью контроля над побуждениями, влечениями и желаниями со стороны сознания. Примерно такими же характеристиками могут быть отмечены и потребности подростков. Однако потребности подростков выступают в значительно
драматизированной форме, они отличаются напряженностью и требуют скорейшего удовлетворения. Потребности подростков и молодых людей более сложны, более тонко дифференцированы и в меньшей степени, чем у взрослых, подчинены контролю сознания. Характерной чертой потребностей детей, подростков и молодых людей является эмоциональная неустойчивость, которая проявляется в так называемом инстинкте момента. Инстинкт момента - это такая ориентация личности, когда преобладает «близкая» мотивация и слабо развита «дальняя» мотивация. Эта неспособность предвидеть отдаленные последствия своих поступков и склонность не иметь иного путеводителя, кроме сиюминутных побуждений, обрекают личность на постоянное пребывание в низком и примитивном состоянии. Инстинкт момента проявляется не только у детей, но и у взрослых. Чем ниже уровень развития личности, тем в большей степени она подвержена искушению инстинктом момента.
В процессе развития и формирования личности происходит преобразование первичных и примитивных потребностей в потребности все более высокого порядка. Формирование высших потребностей совершается по восходящей линии. На фоне угасания прежних потребностей, какими были когда-то, например, игры и увлечения, формируются новые, более актуальные и значимые потребности. Высшие потребности видоизменяют в своем развитии мировоззрение и весь жизненный строй личности и сообщают ей ту степень универсализма, внутренней преображенности и цельности, которая составляет интегральное обозначение всех нравственных достижений личности на ее пути к совершенству.
Определение (формирование) потребностей
Мастера коммуникаций никогда не продают товар!!! Они выявляют потребности клиента, узнают о проблемах, а затем их решают при помощи своего товара или услуги. Хитрый ход…? Нет, он просто профессиональный. Это тоже самое, что нажимать на болевую точку человека (не совсем красивое сравнение, но для ясности, просто супер).
Поэтому первое, что следует сделать на встрече – это получить информацию о клиенте, его потребностях, заботах и недовольствах от использования товара конкурентов и сотрудничества с аналогичными Вашей организациями. Необязательно, чтобы это было что-то глобальное. Здесь важны любые зацепки, даже если это небольшое недовольство текущим положением дел.
Выявление потребностей клиентов очень важный этап продажи. Умение выявлять потребности поможет вам найти индивидуальный подход к каждому клиенту. Не зная потребности клиентов, мы не сможем соответствовать их ожиданиям. Не сумев соответствовать их ожиданиям, мы естественно не сможем предоставить им качественного обслуживания. Ведь мы даже не будем знать, что и как нам следует изменить или улучшить! Установить потребности заказчика не всегда просто, но всегда необходимо.
Цель данного этапа продаж – выявление истинных потребностей человека, выявление его базовых ценностей, выявление потребностей, которые можно удовлетворить при помощи Вашего продукта или услуги.
Дело в том, что клиент не покупает товар или услугу сами по себе. Клиент покупает решение своих проблем, удовлетворение своих потребностей.
Запомните: проблемы (трудности, сложности, недовольство и т.д.) клиентов – это ядро любой продажи. Есть даже такое высказывание: людям не нужны просто хорошие товары – людям нужны товары, которые решают их проблемы. Именно за это заказчики готовы платить деньги. Не за качество. Не за выгодную цену. Не за скидку. А за решение своих проблем (при этом я имею в виду именно те проблемы, которые сам клиент считает таковыми, а не те, которые Вам могут казаться). И пока Вы не знаете о заботах клиента – Вы далеки от продажи. Клиент просто не увидит достойной и значимой именно для него причины, по которой ему стоит отказаться от продукции, которую он закупает на данный момент у конкурентов, и приобрести Ваш товар. От того же, насколько хорошо Вы осведомлены о тревогах и недовольствах клиента, зависит то, насколько убедительными для него окажутся Ваши аргументы.
Нет проблем – нет продаж.
Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности. Например, часы. Один человек покупает их, чтобы просто узнавать время. Для другого – это элемент имиджа и показатель принадлежности к определенной социальной группе.
Если клиент что-то приобретает, значит, у него есть актуализированная потребность . Не стоит думать, что при покупке будет закрываться только одна потребность. Просто какая-то из них будет преобладать.
Исходя из данных потребностей, можно сформулировать уникальное торговое предложение для клиента. А для выяснения потребностей есть самый простой путь – задавайте клиенту вопросы.
Не стоит в начале встречи сразу накидываться на клиента как на проходящий поезд со своим товаром либо услугой. Это неэффективно и непрофессионально. Предлагать выгоды «вслепую» - все равно, что стрелять в воздух. Для целенаправленной продажи необходимо знать интересы и потребности клиента , чтобы предлагать именно те выгоды товара, которые ему нужны.
Интересы (мотивы покупки) – это причины, определяющие, почему клиент хочет приобрести тот или иной товар, либо услугу.
Прежде, чем предлагать что-то и убеждать в этом (то есть, сходу читать лекцию о товаре), «прозондируйте» клиента на предмет его желания и возможности сделать покупку.
Открою вам секрет: ни один клиент до конца не знает, что конкретно хочет приобрести. Очень часто бывает, клиент покупает товар, который стоит значительно дороже, чем он предполагал перед посещением магазина.
Поэтому задача продавца – выслушать, что хочет клиент, а продать ему тот товар, который есть в наличии и по цене, выгодной для компании. Причем речь здесь идет совсем не об обмане клиента, как может показаться на первый взгляд. Продавец-консультант может перевести внимание клиента на более дорогой товар, рассказав о его конкурентных преимуществах (дольше гарантия, легче ухаживать, экологически чище, престижнее, удобнее, дольше прослужит) по сравнению с более дешевым. Но выбор в любом случае остается за клиентом.
Запомните: только 20% покупателей знают, что им нужно (какой товар, за какую цену, с какой целью и так далее), остальные 80% находятся в менее определенных состояниях, чего-то хочется, но не знаю точно что, какая-нибудь вещь хорошая, товар, надо подумать, выгодно ли вкладывать в него деньги.
Сейчас мы с тобой разберем, как нужно выяснять (и создавать!) потребности клиента.
Задача: выслушать клиента и выявить доминирующие потребности. Задавайте вопросы, уточняйте полученную информацию, пересказывайте ее, чтобы убедиться в том, что вы все правильно поняли.
Все продавцы решают такую задачу: как с помощью открытых вопросов грамотно выявлять существующие потребности клиента. И это действительно очень важно. Однако все большее значение приобретает формирование новых, дополнительных потребностей. Почему? Во-первых, мы все чаще начинаем потреблять то, что на самом деле вовсе не является необходимым. Ну скажите, какова функциональная нагрузка, допустим, серег или колец? Они, что, согревают? Нет, просто хочется себя украсить. Или, например, галстук. Более бесполезной вещи с точки зрения функциональности трудно придумать. Противоположный вариант- зимние ботинки или сапоги. Вот уж действительно необходимая вещь: и от холода защищает, и от грязи. Но зачем вы купили вторую пару, а кто-то, может быть, и третью? Все это происходит потому, что появились дополнительные желания, т. е. потребности, которых могло и не быть.
Вторая причина, по которой все более важным навыком становится формирование потребностей, - это быстрое развитие технологий, появление новых возможностей, за которыми неспециалист просто не может успевать. Все чаще возникает ситуация, когда обычный человек просто не знает о появлении новых технологий, функций, видов продукции или не особенно хорошо представляет себе преимущества, которые эти изобретения могут давать персонально ему исходя из его пристрастий и образа жизни.
Один из простых примеров:
Женщина собирается приобрести новый мобильный телефон. Она зарабатывает достаточно денег, но не готова переплачивать за «навороты». Диалог продавца с покупательницей будет примерно следующим:
- - Вы готовы приобрести более дорогой телефон с функцией Blue Tooth?
- - Нет, зачем мне это нужно?
- - Хорошо, а бывает так, что вы разговариваете по телефону, но хотите, чтобы ваши руки оставались свободными?
- - Да.
- - А в вашей телефонной книжке много контактов?
- - Да.
- - Все они продублированы?
- - Нет.
- - А вдруг вы потеряете телефон или его украдут?
- - Вообще-то я об этом не задумывалась.
- - То есть вы готовы заплатить больше за телефон, который дает все эти возможности?
- - Пожалуй, да.
Таким образом, мы видим, что потребности не было, но она появилась, когда мы грамотно показали человеку все преимущества, которые он может получить благодаря функциям товара. Обратите внимание на то, что никакой открытый вопрос не дал бы нам такого эффекта: клиентка никогда не назвала бы функцию Blue Tooth в числе своих потребностей, более того, о необходимости и возможности одновременного разговора по телефону и выполнения других дел, а также о синхронизации телефона с компьютером она даже не задумывалась.
При формировании дополнительных потребностей, которые сам клиент до настоящего момента не осознавал, можно воспользоваться универсальной схемой:
- выявляем базовую, т. е. уже существующую потребность;
- находим «связку», т. е. идею, тезис, который может связать существующую потребность с той, которую мы хотим сформировать;
- делаем связку, которая позволяет сформировать новую потребность.
Как вы думаете, что более эффективно при личных продажах: утверждения или вопросы? Как я уже говорила, вопросы - всегда лучше. У клиента создается иллюзия свободы выбора. У него может создаться впечатление, что он сам додумался до этого, что он умен и практичен. Психологически человеку гораздо легче принять собственную идею (или ту, которая кажется таковой), чем ту, которую ему навязали. Поэтому, хотя у нас есть выбор из двух вариантов: утверждать или спрашивать, - на самом деле эффективнее второй.
Наводящие вопросы
Наводящие вопросы позволяют:
- выявить с большой вероятностью ситуации, в которых определенная потребность становится актуальной;
- получить подтверждение того, что клиент действительно хотел бы реализовать эту потребность;
- навести человека на мысль о том, что именно ваш товар может иметь для клиента определенную дополнительную ценность.
Наводящие вопросы должны быть сформулированы так, чтобы мы были максимально уверены в положительном ответе, а для этого следует придерживаться определенных правил:
Необходимо хорошо знать потребности и особенности поведения целевой группы, с которой вы работаете. Это может быть группа в целом или каждый клиент в отдель-
ности. Например, если наш клиент относится к целевой группе, для членов которой характерна офисная работа, то мы можем с большой степенью вероятности предполагать, что человек предпочитает в одежде деловой стиль, ездит в командировки, вероятно, водит машину, работает на компьютере и т. д. Другой вариант - молодая стильная девушка: весьма вероятно, что она посещает ночные клубы, следит за модными тенденциями, хочет подчеркнуть свою индивидуальность.
Формулировать вопрос нужно таким образом, чтобы вероятность положительного ответа была максимальной. Например, сравните два вопроса: «Бывает ли, что вы совершаете поездки?» и «Часто вы совершаете поездки?» Как вы думаете, в каком случае более вероятен положительный ответ? Конечно, в первом. Подавляющее большинство взрослых людей совершают поездки на длительное расстояние: кто на дачу, кто в отпуск, кто в командировки. 11оэтому па этот вопрос мы с большой долей вероятности получим позитивный ответ. А вот второй вопрос может спровоцировать отрицательный ответ. У всех свое представление о том, что такое «часто». Я могу считать, что «часто» - это раз в месяц, при этом совершая поездки раз в два месяца. Поэтому следует всегда помнить о том, что вопрос должен быть сформулирован максимально четко, чтобы ответ дал нам возможность продолжить диалог в выгодном для нас ключе.
Итак, схема рассуждений продавца такова:
- - какую потребность я хочу сформировать / каким образом навести клиента на мысль об актуальности некой потребности;
- - какие ситуации одновременно актуальны для клиента / целевой группы и делают насущной данную потребность;
- - как сформулировать вопрос, наводящий на мысль о данной ситуации и потребности, таким образом, чтобы увеличить вероятность положительного ответа, который позволит в дальнейшем продолжить эффективное формирование дополнительной потребности.
Рассмотрим на нескольких примерах принципы формирования наводящих вопросов.
С» ЗАДАНИЕ 1
Постарайтесь самостоятельно сформулировать вопросы, которые могли бы решить следующие задачи. Необходимо убедить:
- 1. Посредника продвигать более дорогую продукцию.
- 2. Конечного потребителя перейти с ношения очков к пользованию контактными линзами.
- 3. Покупателя приобрести автомобиль с климат-контролем
:
- а)
- б)
- 4. Посредника в том, что нужно сделать оптимальную выкладку (мерчандайзинг) товара.
- 5. Покупателя в том, что больший срок гарантии для него будет плюсом, несмотря на то, что он не собирается пользоваться этим товаром долго.
- 6. Клиента купить более продвинутую и модную модель мобильного телефона.
Таким образом, мы видим эффективно работающую технологию, которая позволяет сформировать дополнительные потребности клиента и соответственно побудить его заплатить больше, выбрать более продвинутый вариант, начать работать на новом сегменте рынка, если речь идет о посреднике.
СЭ- ЗАДАНИЕ 2
Ознакомьтесь со списком наводящих вопросов, которые эффективны при работе с посредниками. Постарайтесь определить цель, которую мы можем достичь с помощью каждого из этих вопросов.
- 1. Вам было бы интересно расти вместе с рынком без дополнительных инвестиций?
- 2. -
- 3.
- 4. Вы хотели бы иметь возможность снизить переменные издержки?
- 5.
- 6.
- 7.
- 8. Вы заинтересованы привлечь дополнительных и более платежеспособных клиентов?
- 9. Доля рынка этого бренда составляет 8%. Это значит, что 8 из 100 человек ищут товар именно этой торговой марки. Вы хотели бы, чтобы они совершили эту и, возможно, дополнительные покупки у вас, а не у конкурентов?
- 10. Вы заметили, что в вашем регионе все больше людей покупают дорогие вещи / появился новый сегмент?
- 11. Вы сами купили бы этот товар или предпочли бы что-то попроще? А знаете ли вы людей, которые, как и вы, предпочитают хорошие и дорогие вещи?
- 12. Как вы считаете, объем продаж зависит от квалификации продавца? Вы хотели бы, чтобы ваши сотрудники научились лучше продавать весь спектр продукции, причем без дополнительных затрат с вашей стороны?
- 13. Для вас важно сервисное преимущество перед конкурентами?
- 14. Как вы считаете, для ваших клиентов это (называется очевидный плюс товара или сервиса) является положительным моментом, чтобы совершать покупку именно у вас? Вы хотели бы получить такой плюс, причем без дополнительных затрат?
- 15. Вы хотели бы первыми выйти на новый рынок или конкурировать за счет дополнительных вложений?
- 16. Может ли у вас возникнуть ситуация, когда вы будете заинтересованы в рекламной поддержке?
- 17. Вы хотите привлечь покупателей, которые станут постоянно приобретать этот товар у вас, а также совершать дополнительные сопутствующие покупки?
- 18. Вам важно убедиться, что этот бизнес будет для вас прибыльным?
- 19. Вы хотели бы получить готовые бизнес-схемы?
- 20. Вам важно, чтобы отношения были открытыми и долгосрочными? Тогда нам следует оговорить все возможные нюансы.
- 21. Скажите, вам важна цена товара или то, сколько вы на нем сможете заработать?
- 22. Вы хотели бы работать с товаром, по которому будет минимальное число рекламаций и вы будете застрахованы от каких-либо неприятностей?
- 23. Вам важно, чтобы ваши клиенты имели всю необходимую документацию, что дает вам возможность избежать ненужных вопросов и претензий?
- 24. Вам важно иметь товар такого качества, чтобы покупатель захотел снова приобрести именно его? Так вот, процент повторных покупок по этому товару составляет...
- 25. Бывают ли у вас ситуации, когда ваши покупатели заинтересованы в наиболее полном ассортименте / в конкретных позициях (при этом мы должны быть уверены, что такой интерес есть)? Тогда вам следует расширить ассортимент за счет таких-то позиций.
- 26. Хотели бы вы охватить более широкий круг покупателей, добиться большей прибыльности и устойчивости бизнеса?
- 27. Вы хотите иметь полную уверенность в успехе своего бизнеса даже при колебаниях уровня жизни / платежеспособности в своем регионе?
- 28. Вы хотели бы значительно экономить время? Это возможно за счет работы с одним поставщиком по многим позициям.
- 29. Вы заинтересованы купить товар по значительно меньшей цене? При росте объемов закупок / более широком ассортименте закупаемого товара у нас действует лучшее ценовое предложение.
- 30. Вы заинтересованы в особых условиях сотрудничества?
На тренингах мы иногда даем следующее упражнение: участники делятся на команды, каждая из которых должна придумать продукт, которого никогда не было и который вряд ли кому-то нужен. Команды обмениваются идеями и названиями этих продуктов. Теперь задача групп придумать максимум возможных потребностей, которые могут быть удовлетворены этими продуктами, и как можно больше наводящих вопросов. Предлагаю вам поучаствовать в этом шуточном упражнении: ведь в каждой шутке есть доля правды. Думается, что лет пятьдесят назад крем для удаления волос тоже казался абсурдом, а сейчас стал весьма популярным. На все эти шутливые задания мы не даем ответов: или вы найдете их сами или придете к нам на тренинг.
Задача-шутка 1
Итак, ниже приведены несколько абсурдных продуктов, придуманных участниками наших тренингов. Постарайтесь сформулировать для них как можно больше потребностей и наводящих вопросов.
- 1. Антифумитокс «Прилетай, комар».
- 2. Невпитывающий памперс.
- 3. Аитивиагра (лекарство, временно дающее эффект, противоположный виагре).
- 4. Шам пун ь для л ысых.
- 5. Будильник, который не звонит.
- 6. Мобильный телефон, который работает только в помещении.
- ? Задача-шутка 2
Еще одно шуточное упражнение - найдите как можно больше аргументов в пользу этого абсурдного утверждения:
- 1. Почему не нужно умываться?
- 2. Почему следует пить воду из лужи?
- 3. Зачем есть рыбу, не вынимая костей?
- 4. Почему необходимо переходить улицу на красный свет?
- 5. Зачем выходить голым на мороз?
- ? Задача-шутка 3
Предложите как можно больше способов нестандартного, но полезного (хотя бы теоретически) использования этих привычных предметов:
- 1. Пустая консервная банка.
- 2. Ручка.
- 3. Пустая пластиковая бутылка.
- 4. Лист бумаги.
Подводя итог вышесказанному, хотелось бы отметить распространенное заблуждение: чтобы лучше продавать, нужно уметь хорошо убеждать. Это безусловно так. Но это первая ступень мастерства продаж. Вторая ступень профессионализма - уметь задавать вопросы таким образом, чтобы клиент сам пришел к нужному нам выводу, и при этом создать у него впечатление свободы выбора и самостоятельного принятия решения.
Итак, вы смогли убедиться в том, что с помощью вопросов можно эффективно продавать. Нам это дает немало преимуществ:
- - минимальный риск отказа;
- - клиенту психологически легче согласиться с вами;
- - можно потренироваться, используя нестандартный подход;
- - этот метод выделит вас из множества других продавцов.
Конечно, начинать продавать с помощью вопросов после того, как вы привыкли это делать посредством метода утверждения, достаточно трудно. Но можно. Успехов!
Т Ответы к заданиям
ЗАДАНИЕ 1. Теперь вы можете посмотреть готовые варианты наводящих вопросов для каждого из этих случаев.
1. Необходимо убедить посредника продвигать более дорогую продукцию.
Вы хотели бы больше зарабатывать на более дорогой и востребованной продукции? Вы замечали, что дорогая продукция позволяет сделать большую наценку? Вы обратили внимание на рост уровня платежеспособности в вашем регионе (если это действительно так)?
2. Необходимо убедить конечного потребителя перейти с ношения очков к пользованию контактными линзами.
У вас были ситуации, когда очки мешали? Вы занимаетесь спортом, плаваете? Бывали ли моменты, когда очки не вполне соответствовали тому стилю одежды, который вы предпочли в конкретный момент? Вы водите машину? Значит, вы согласны, что боковое (периферическое) зрение особенно важно при перестроениях в условиях городского движения? Бывало ли зимой, что очки запотевали при входе в теплое помещение и это создавало определенные неудобства?
- 3. Необходимо убедить покупателя приобрести автомобиль с климат-контролем
:
- а) вместо автомобиля с обычным кондиционером,
- б) как автомобиль с дополнительной функцией, раньше он не пользовался кондиционером.
- а) Замечали ли вы, что кондиционер иногда устанавливал не совсем комфортную для вас температуру? Хотелось бы вам зимой избежать ситуации, когда обогрев или слишком слабый, или слишком сильный?
- б) Хотелось ли вам, находясь в автомобильной пробке, чувствовать себя максимально комфортно, не жариться на солнце и не дышать выхлопами соседних машин?
- 4. Необходимо убедить посредника в том, что нужно сделать оптимальную выкладку (мерчандайзинг) товара.
Вы замечали, что товар, выставленный в кассовой зоне и на уровне глаз, хорошо продается? Как вы считаете, бывает ли, что клиент совершает импульсивную покупку, т.е. он заранее не планировал купить именно это, но увидел - понравилось - купил? Вы хотели бы иметь возможность влиять на продаваемость товара, избежать затоваривания, иметь возможность максимально быстро продавать самые выгодные позиции?
5. Необходимо убедить покупателя в том, что больший срок гарантии для него будет плюсом, несмотря на то, что он не собирается пользоваться этим товаром долго.
Правильно ли я вас понял, что вы не планируете пользоваться этим товаром много лет? Что бы вы предпочли: сами решать, когда купить товар снова, или быть вынужденным к этому обстоятельствами?
6. Необходимо убедить клиента купить более продвинутую и модную модель мобильного телефона.
Покупая новый телефон, вы хотите, чтобы он долго остался актуальным и модным и следующую покупку можно было сделать позже, или вы предпочтете, чтобы телефон устарел совсем скоро и вам пришлось снова его менять?
ЗАДАНИЕ 2. Определим цели, которых можно достичь с помощью следующих вопросов.
1. Вам было бы интересно расти вместе с рынком без дополнительных инвестиций?
Вопрос актуален, если мы имеем подтвержденный рост рынка за последние год-два и прогнозируется как минимум не меньший рост в следующем году. Вопрос наводит на мысль о том, что иногда лучше работать не с раскрученным продуктом, когда прирост продаж возможен только за счет конкуренции, которая требует дополнительных затрат. Здесь можно привести актуальные при-
меры успешного вхождения на рынки, за счет чего некоторые компании совершили прорыв.
2. Данный рынок показал рост за 2004-2005 годы...%, прогноз роста на 2006 год - ...%. Вы хотели бы получить такой же или даже больший рост объема продаж?
Очевидно, что этот вопрос подобен предыдущему, только ответ на него уже дает конкретику в цифрах.
3. Вы заинтересованы в экономии на оборотных средствах?
Этот вопрос актуален, если мы предоставляем отсрочку платежа или инвестиции в оптимальную партию товара небольшие.
4. Вы хотели бы иметь возможность снизить переменные издержки?
Этот вопрос целесообразен, когда товар дает высокую прибыль при небольших переменных издержках, занимает мало места или дешев в транспортировке и хранении. Иными словами, основная идея состоит в том, что такой товар может выигрывать по сравнению с более прибыльным (а это одно из частых возражений), но и более затратным.
5. Вы хотели бы иметь в своем ассортименте товар, который занимает небольшую площадь в торговом зале, но дает хорошую прибыль?
Большинство розничных торговцев научились ценить место в торговом зале, понимают, что оно напрямую влияет на продаваемость товара. Этот фактор может стать существенным конкурентным преимуществом.
6. Вы сталкивались с дефицитом торговой площади?
7. Вы замечали, что грамотный мерчандайзинг заметно влияет на «уходимость» товара?
Вопрос побуждает к более грамотному подходу к выкладке товара, а также к тому, чтобы клиент прислушался к советам поставщика в сфере мерчандайзинга.
8. Вы заинтересованы привлечь дополнительных и более таги ежеспособ н ых кл иен то в?
Этот вопрос актуален, когда мы заинтересованы в продвижении более дорогого товара, чем тот, к которому привык наш клиент, и при этом уверены или относительно уверены в его востребованности.
9. Доля рынка этого бренда составляет 8%. Это значит, что 8 из 100 человек ищут товар именно этой торговой марки. Вы хотели бы, чтобы они совершили эту и, возможно, дополнительные покупки у вас, а не у конкурентов?
Аргументация для производителей или эксклюзивных дистрибьюторов, позволяющая настроить клиента на продвижение конкретного бренда, правильную выкладку и т. д.
10. Вы заметили, что в вашем регионе все больше людей покупают дорогие вещи/появился новый сегмент?
Ориентация на более высокий ценовой сегмент, чем тот, в котором привык работать клиент.
11. Вы сами купили бы этот товар или предпочли бы что-то попроще? А знаете ли вы людей, которые, как и вы, предпочитают хорошие и дорогие вещи?
Вопрос наводит на мысль о том, что у дорогой и эксклюзивной продукции есть потребители. Вопрос, разумеется, актуален, только если мы ведем переговоры с владельцем/совладельцем или наемным руководителем высокого уровня, товароведу такой вопрос задавать не следует.
12. Как вы считаете, объем продаж зависит от квалификации продавца? Вы хотели бы, чтобы ваши сотрудники научились лучше продавать весь спектр продукции, причем без дополнительных затрат с вашей стороны?
Вопрос уместен, если мы позиционируем тренинги или раздаточные материалы для продавцов как дополнительное конкурентное преимущество по сравнению с другими компаниями-поставщиками.
13. Вам важно сервисное преимущество перед конкурентами?
Этот вопрос актуален, если мы можем обеспечить такой сервис клиенту. Вопрос следует конкретизировать в зависимости от сферы деятельности клиента. Например, для мебельной компании он будет звучать так: «Как вы считаете, будет ли для ваших клиентов преимуществом предоставление вашей компанией бесплатного дизайн-проекта?»
14. Как вы считаете, для ваших клиентов это (называется очевидный плюс товара или сервиса) положительный момент, чтобы совершать покупку именно у вас? Вы хотели бы получить такой плюс, причем без дополнительных затрат?
Позволяет грамотно позиционировать дополнительные преимущества своей компании, товара, услуги.
15. Вы хотели бы первыми выйти на новый рынок или конкурировать за счет дополнительных вложений?
Актуально при продвижении новинок.
16. Может ли у вас возникнуть ситуация, когда вы будете заинтересованы в рекламной поддержке?
17. Вы хотите привлечь покупателей, которые станут постоянно приобретать этот товар у вас, а также совершать дополнительные сопутствующие покупки?
Вопрос актуален при продаже товара, к которому впоследствии покупаются расходные материалы, запчасти, а также товаров постоянного спроса (т.е. то, что покупают часто и к чему потребитель привыкает).
18. Вам важно убедиться, что этот бизнес будет для вас прибыльным?
Необходим для того, чтобы красиво подать экономическое обоснование и историю успешных продаж сопоставимых компаний в сравнимых регионах.
19. Вы хотели бы получить готовые бизнес-схемы?
Для франшиз и бизнеса, где мы можем предложить готовые бизнес-решения.
20. Вам важно, чтобы отношения были открытыми и долгосрочными? Тогда нам следует оговорить все возможные нюансы.
Побуждает к ответной открытости и детальному обсуждению условий.
21. Скажите, вам важна цена товара или то, сколько вы на нем сможете заработать?
Смещает акцент с цены как таковой на более выгодный для нас аспект рентабельности бизнеса. Часто такой вопрос при работе с посредником (если бизнес успешный) переводит переговоры в конструктивное русло.
22. Вы хотели бы работать с товаром, по которому будет минимальное число рекламаций и вы будете застрахованы от каких-либо неприятностей?
Уместен, если это ваше преимущество по сравнению с основными конкурентами.
23. Вам важно, чтобы ваши клиенты имели всю необходимую документацию , что дает вам возможность избежать ненужных вопросов и претензий?
Аналогично предыдущему вопросу, особенно актуально для розничного бизнеса, а также бизнеса с высокой степенью риска (медицина, фармацевтическая промышленность).
24. Вам важно иметь товар такого качества, чтобы покупатель захотел снова приобрести именно его? Так вот, процент повторных покупок по этому товару составляет...
Побуждает рассмотреть качество товара не как преимущество конечного потребителя (многие посредники так и говорят: «А мне безразлично качество, я этим не пользуюсь»), а как фактор развития собственного бизнеса.
25. Бывают ли у вас ситуации, когда ваши покупатели заинтересованы в наиболее полном ассортименте/в конкретных позициях (при этом мы должны быть уверены, что такой интерес есть)? Тогда вам следует расширить ассортимент за счет таких-то позиций.
Побуждает расширить ассортимент.
26. Хотели бы вы охватить более широкий круг покупателей, добиться большей прибыльности и устойчивости бизнеса?
Актуально, когда мы хотим побудить расширить целевую группу конечных потребителей.
27. Вы хотите иметь полную уверенность в успехе своего бизнеса даже при колебаниях уровня жизни /платежеспособности в своем регионе?
Побуждает работать сразу в нескольких сегментах (меньше рисков), в самом дорогом (как показывает практика, уровень продаж никогда не падает сильно). Неактуально при разговоре о среднем ценовом сегменте.
28. Вы хотели бы значительно экономить время? Это возможно за счет работы с одним поставщиком по многим позициям.
Переход с нескольких поставщиков на одну вашу компанию.
29. Вы заинтересованы купить товар по значительно меньшей цене? При росте объемов закупок/более широком ассортименте закупаемого товара у нас действует лучшее ценовое предложение.
30. Вы заинтересованы в особых условиях сопгрудгшчества?
Личная выгода или особые коммерческие условия, которые могут привлечь, обеспечить конкурентные преимущества.
Понятие "формирование потребностей" населения в теории и практике рассматривается в двух аспектах: во-первых, как объективный процесс их развития, во-вторых, как определенный вид деятельности общества и государства.
В первом значении оно характеризует объективный процесс движения потребностей, определяемый законом их возвышения; во втором - выступает как вид целенаправленного воздействия общества и государства на воспитание гармонично развитой личности.
При анализе формирования потребностей как объективного процесса важно правильно выявить определяющие его факторы.
Факторы формирования потребностей - условия и обстоятельства, под влиянием которых складываются и развиваются потребности населения.
Эти факторы подразделяют на объективные и субъективные.
К объективным факторам относятся те, которые действуют независимо от воли и сознания людей и являются внешними по отношению к самому человеку как носителю или субъекту потребностей. К ним относятся социально-экономические и культурно-бытовые условия жизни населения в данной стране, от которых непосредственно зависят степень развитости потребности и возможности их удовлетворения; уровень развития производительных сил и производственных отношений, определяющий условия жизни населения; уровень общественного производства и научно-технического прогресса;
интенсивность его проникновения в сфере личного потребления; природно-климатические условия; половозрастной состав населения, численность семей, их состав и т.п.
Субъективные факторы зависят от самого индивида, психофизиологических особенностей личности. Это мнения, предпочтения и вкусы человека, его наклонности, привычки и т.п. Однако, как известно из социологии, и они формируются в определенной социальной среде, которая существенно на них влияет.
Процесс формирования и развития личных потребностей характеризуются определенными закономерностями. Различают общие закономерности формирования и развития потребностей и специфические.
Общие закономерности формирования потребностей присущи любому общественному строю и проявляются на всех этапах развития человеческого общества, например рост общих размеров потребностей, качественное их возвышение и совершенствования.
Специфические характеризуют отдельные стороны развития личных потребностей, в том числе те, которые присущи определенным общественно-
экономическим формациям.
Средства формирования потребностей рычаги с помощью которых государство и общество целенаправленно воздействует на процессы развития потребностей. К ним относятся: воспитательно-пропагандистская деятельность, рекламные мероприятия, имеющие цель возбудить и сформировать потребность в конкретном товаре и услуге. Использование различных методов воздействия на потребителя предполагает знание мотивов его поведения, вкусов предпочтений.
Специфика современного спроса такова, что экономически не выгодно выпускать товар, рассчитанный на универсальный уровень требований. Целесообразно создание таких изделий, которые отвечали бы специфическим требованиям определенного контингента потребителей в зависимости от демографических характеристик, условий проживания, климатических и бытовых особенностей.
Например, нет смысла строить салон модной одежды в городских трущобах, или продавать кондиционеры на Калыме или на Аляске.
Можно достаточно эффективно использовать дифференцированный подход к изучению, удовлетворению и формированию спроса различных категорий потребителей на основе так называемой сегментации рынка, которая рассматривает рынок не как однородную массу, а как сумму сегментов (секторов), в каждом из которых проявляется особый характер спроса. Сегментация рынка предполагает проведение работ по типологии потребителей, т.е. выявлению важнейших типов потребителей и их специфических требований в зависимости от демографических, социально-экономических, психологических и других различий. Например, исследования в области формирования спроса населения на одежду свидетельствует о наличии двух основных возрастных групп, предъявляющих различные требования к современной одежде. Так первая группа - молодежная - предъявляет повышенные требования к эстетическим параметрам, внешнему виду предметов одежды, ее соответствию моде и т.п. Вторая группа люди старших возрастов - предпочтение отдает удобству одежды, применяемым материалам. В данном случае стоит позаботиться и о дизайне магазина, возрасте, поле и внешним данным продавца. То есть необходимо просчитать все исходя из потребностей той части общества с которой имеет дело магазин, салон или отрасль.
Некоторые виды потребностей в каком либо обществе формируются годами.
Они передаются из поколения в поколение и укореняются в подсознании членов общества. На это влияет множество факторов, в том числе и общественное устройство, какие-то природные ресурсы, идеология. Имеют место традиции и обычаи. Все это относится к неценовым факторам изменения спроса.
Методы формирования потребностей - конкретные способы использования отдельных средств для активного целенаправленного воздействия на потребности населения.
Различают экономические, социально-психологические и организационные средства и методы формирования потребностей.
К экономическим средствам формирования потребностей относятся те, которые связанны с хозяйственной деятельностью общества, отдельных предприятий и отраслей, а так же индивидов как носителей потребностей.
Основным из этих средств являются: производство товаров, особенно новых, которое вызывает к жизни и формирует потребности в них; прогрессивные изменения так называемой инфраструктуры потребления (например газификация и электрификация быта, развитие автомобильных дорог, компьютерных сетей, и прочих путей сообщения которые связывают жителей разных районов, и упрощают передачу информации. Это влияет как на самих потребителей, так и на их образ жизни в целом.
К социально-психологическим средствам формирования потребностей относятся те, с помощью которых оказывается воздействие на сознание потребителей. С помощью этих средств можно стимулировать развитие одних потребностей, ограничивать социально-бесперспективные, нерациональные потребности.
Организационные средства связанны с самой организацией процесса. К ним относятся выставки-продажи, различного рода просмотры товаров, выставки товаров-новинок, демонстрация моделей одежды. Организационные средства используются в тесном взаимодействии с социально-психологическими.
Существуют множество методов и факторов формирования потребностей.
Деловым людям начинающим деятельность, направленную на работу с обществом, необходимо подробно изучить объективные факторы формирования потребностей этого общества, иначе они могут стать жертвами своих же недочетов.