Основной характеристикой спроса выступает эластичность, которая показывает реакцию покупателя на изменение цены товара.

Данный показатель может быть связан не только с изменениями цен на товары, но и с варьированием доходов потребителей. Таким образом, различается эластичность по доходам и ценовая

Чтобы понять сущность показателя, следует изучить поведение покупателя, связанное с колебаниями цен. Реакция человека на изменение цен на товары может быть слабой, сильной и нейтральной. Любой случай порождает соответствующий спрос, который может быть единичным, эластичным или неэластичным. Могут быть и такие варианты, когда спрос становится совершенно неэластичным или полностью эластичным.

Ценовая эластичность спроса имеет количественные характеристики и выражается через соответствующий показатель. Это коэффициент ценовой эластичности спроса. Он равняется отношению процентного изменения к процентному изменению цены. Оказывается, спрос считается эластичным даже при его значительных колебаниях, к которым могут привести даже несущественные изменения цены. Если же цена снижается на 1 процент, то эластичность увеличивается на большее значение.

Можно рассмотреть пример. В условиях большой конкуренции фирма потеряла половину клиентов, несмотря на то, что цену подняла всего лишь на 5 процентов. В таком случае коэффициент ценовой эластичности равен 10 (50% разделить на 5%), а так как он больше значения единицы, то

Зная и его эластичность, можно сделать некоторые выводы.

Повышение цены не может гарантировать увеличения выручки от реализации, а уменьшение стоимости товара не всегда приводит к ее падению.

Устанавливая цену на товары, любая компания должна просчитать, какую выручку она получит, имея данную цену, принимая во внимание существующую эластичность спроса.

При относительно низком коэффициенте спрос на продукцию считается неэластичным. Это происходит при продаже товаров первой необходимости, при реализации продуктов, для которых сложно найти аналоги. Неэластичность возникает при относительной дешевизне товаров, а также при безвыходном положении покупателя.

Минимальная ценовая эластичность спроса (неэластичность) означает, что покупатели вяло реагируют на изменение цены. Объем приобретаемого товара повышается меньше чем на один процент на 1 % уменьшения цены данного товара.

Промежуточное число между неэластичным и эластичным спросом занимает значение этого показателя, равное единице. Такая ситуация может возникнуть, например, когда двойное повышение цены приводит к такому же снижению объема приобретаемого товара. При этом общая выручка от реализации не меняется.

Случается, что в различных ситуациях один и тот же вид товара имеет разную эластичность.

Зная, какова ценовая эластичность спроса того или иного товара, можно делать практические выводы. Ведь изменение цены может по-разному влиять на величину общей выручки. Так, снижение стоимости при эластичном спросе приводит к увеличению общей выручки. Доказано, что удешевление продукции стимулирует покупателей, а получаемый от увеличения количества продаж выигрыш с лихвой перекроет потери от уменьшения цены.

Все происходит наоборот при Выручка и цена двигается в одном направлении. Уменьшение последней снижает общую выручку, поскольку не приводит к массовому расширению объема реализации. А при росте стоимости выручка возрастает, так как выигрыш от подорожания товаров перекрывает потери из-за относительно невысокого сокращения объемов продаж.

Хорошим примером является оплата услуг городского транспорта. При постоянном ее повышении неэластичный спрос снижается на незначительную величину, а выручка транспортников растет.

Существуют следующие виды эластичности спроса:

1) эластичный спрос считается таковым, если при незначительных повышениях цен существенно возрастает объем продаж;

2) спрос единичной эластичности. Когда 17 %-ное изменение цены вызывает 1 %-ное изменение спроса на товар;

3) неэластичный спрос. Проявляется в том, что при существенных изменениях цены объем продаж изменяется незначительно;

4) бесконечно эластичный спрос. Имеется только одна цена, по которой потребители покупают товар;

5) совершенно неэластичный спрос. Когда потребители приобретают фиксированное количество товаров независимо от их цены.

Эластичность спроса по цене, или ценовая эластичность спроса, показывает, насколько изменится в процентном отношении величина спроса на товар при изменении его цены на 1 %.

Эластичность спроса возрастает при наличии товаров-заменителей – чем больше заменителей, тем более эластичным является спрос, и понижается при повышенном спросе потребителя на данный товар, т. е. степень эластичности тем ниже, чем более необходим товар.

Если обозначить цену Р, а величину спроса Q, то показатель (коэффициент) ценовой эластичности спроса Ер равен:

где?Q – изменение величины спроса, %; ?Р – изменение цены, %; «Р» – в индексе означает, что эластичность рассматривается по цене.

Аналогично можно определить показатель эластичности по доходам или какой-то другой экономической величине.

Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров – отрицательная величина. Действительно, если цена товара снижается – величина спроса растет, и наоборот. Однако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (знак «минус» опускается). Например, снижение цены подсолнечного масла на 2 % вызвало увеличение спроса на него на 10 %. Показатель эластичности будет равен:

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то мы имеем дело с относительно эластичным спросом: изменение цены в данном случае приведет к большему количественному изменению величины спроса.

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса меньше 1, то спрос относительно неэластичен: изменение цены повлечет за собой меньшее изменение величины спроса.

Если коэффициент эластичности равен 1 – это единичная эластичность. В таком случае изменение цены приводит к такому же количественному изменению величины спроса.

Существует два крайних случая. В первом возможно существование только одной цены, при которой товар будет приобретаться покупателями. Любое изменение цены приведет либо к полному отказу от приобретения данного товара (если цена повысится), либо к неограниченному увеличению спроса (если цена снизится) – спрос абсолютно эластичный, показатель эластичности бесконечен. Графически этот случай можно изобразить в виде прямой, параллельной горизонтальной оси. Например, спрос на молочнокислую продукцию, продаваемую отдельным торговцем на городском рынке, абсолютно эластичен. Однако рыночный спрос на молочно-кислую продукцию не считается эластичным. Другой крайний случай представляет собой пример абсолютно неэластичного спроса, когда изменение цены не отражается на величине спроса. График абсолютно неэластичного спроса выглядит как прямая, перпендикулярная горизонтальной оси. Примером может служить спрос на отдельные виды лекарств, без которых больной не может обойтись, и т. п.

Таким образом, абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса может изменяться от нуля до бесконечности:

Из формулы (1) видно, что показатель эластичности зависит не только от соотношения приростов цены и объема или от наклона кривой спроса, но и от их фактических значений. Даже если наклон кривой спроса постоянен, показатель эластичности будет различным для разных точек на этой кривой.

Пора двигаться дальше по экономической теории, которая поможет Вам начать своё дело, ведь и у нас скопилось очень много, главное правильно подходить к их реализации. Сегодня мы вместе с Вами раскроем термин «ценовая эластичность», узнаем как применяется он на практике.

Согласно закону спроса в случае снижения стоимости, покупатели будут приобретать большее количество товаров. Но реакция потребителя на изменяющуюся стоимость может быть разной, так как она находится в зависимости от размера ассортимента продукции. Чувствительность потребителей к динамике стоимости носит название ценовая эластичность.
Спрос во многом зависит от уровня цен на товар. Однако для одних товаров зависимость ярко выражена (товары эластичного спроса), а для других – изменение цен оказывает на спрос очень ограниченное влияние (товары неэластичного спроса).
ЭЦ = К % / Ц %
где ЭЦ – эластичность цены; К % - процент изменения количества покупаемой продукции; Ц % – процент изменения цены.
Пример. При стоимости товара 20000 руб. за единицу спрос каждый день составлял 500 изделий.
При стоимости товара 18000 руб. за единицу спрос составлял каждый день 595 изделий.
Рассчитаем коэффициент ценовой эластичности по данному товару:
- первое изменение стоимости: 595 / 500 * 100 - 100 =19 %;
- второе изменение стоимости: 18000 рублей / 20000 рублей * 100 - 100 = -10 %;
ЭЦ составит: 19 / (-10) = -1,9 (спрос эластичный).
Данный коэффициент всегда отрицателен, однако он принимается в виде абсолютной величины, так как зависимость между стоимостью и спросом является обратно пропорциональной величиной.
Если значение коэффициента превышает 1, то спрос эластичный, если значение менее 1, то спрос неэластичный.

Факторы, определяющие степень эластичности спроса:
1. Наличие и степень доступности товаров, которые могут служить заменителями. Чем больше на рынке подобных товаров, тем выше значение коэффициента эластичности, то есть спрос имеет большую эластичность.
Так, маргарин и масло – товары повышенного эластичного спроса: при увеличении цены масла спрос на него резко снижается за счет увеличения спроса на маргарин.
Хлеб же характеризуется относительно неэластичным спросом, так как практически не имеет товаров-заменителей;
2. Степень эластичности спроса зависит также от того, относится данный товар к предметам 1-ой необходимости или к категории «товары роскоши». Можно сказать, что величина спроса на товары 1-ой необходимости не меняется при увеличении дохода, более того, относительно большое количество этих товаров может потребляться при низком уровне доходов.
Предметы роскоши, наоборот, потребляются преимущественно при высоком уровне доходов.
Эластичность спроса на товары 1-ой необходимости очень низка, а на товары роскоши высока;
3. Значимость товара. Данный фактор, как правило, не относится к товарам первой необходимости. Для остальных же товаров действует правило: чем больший удельный вес в бюджете потребителя занимают расходы на товар, тем большей эластичностью характеризуется спрос на него.
Это объясняется следующим образом. Если на данный товар приходится значительная часть расходов покупателя, то при снижении цен на него у покупателя возникает относительно большая экономия, достаточная для увеличения потребления названного товара;
4. Перекрестная эластичность. Изменение стоимости того или иного товара может влиять на спрос не только на этот товар, но и на другие, связанные с ним товары. Степень воздействия цен одних товаров на другие называется перекрестной эластичностью.
В качестве примера перекрестной эластичности обычно приводят изменение спроса на маргарин при изменении цен на масло. При этом коэффициент эластичности будет больше нуля. Такие товары называют взаимозаменяемыми.
Возможна и другая ситуация. Повышение цены на один товар может приводить к снижению потребления другого. Это происходит тогда, когда товары являются взаимодополняющими, а перекрестный коэффициент эластичности превышает 0.
При равенстве коэффициента нулю два товара не оказывают никакого влияния на спрос другого.
Можно сделать заключение, что в плане повышения товарооборота падение стоимости выгодно только в случае эластичного спроса и невыгодно в случае неэластичного спроса. Повышение стоимости в случае эластичного спроса приведет к понижению значения выручки. Но задача предпринимателя состоит не только в повышении интенсивности оборота, но и в повышении размера прибыли.

Нехватка ресурсов, неограниченные потребности - вот чем сейчас занимается наука экономике . Именно из-за неограниченных потребностей мы должны искать все более эффективные методы применения дефицитных ресурсов. Наша экономическая система пытается решить эту проблему двумя путями. Первый - полная занятость всех имеющихся ресурсов - предмет исследований макроэкономики. Второй - эффективное использование занятых ресурсов. На этом сосредоточено внимание микроэкономики.

В распределении ресурсов капиталистические страны полагаются на рыночную систему. Так что начнем с анализа индивидуальных цен и рыночной системы, в частности с того, как действует рыночный механизм и насколько он эффективен в использовании ресурсов в рамках капиталистической экономики. Для оценки этой эффективности мы рассмотрим индивидуальные цены в самых разнообразных рыночных условиях.

Следующий шаг: формула центральной точки

С помощью гипотетических числовых данных из табл. 20-1, характеризующих спрос, легко объяснить одну досадную проблему, связанную с применением формулы ценовой эластичности. Как видно из таблицы, в ценовом интервале 5-4 дол. имеются две комбинации цены и величины спроса: 5 дол. - четыре единицы продукта и 4 дол. - пять единиц продукта. Какую из них нам следует выбрать при расчете коэффициента Ed в качестве базовой для вычисления процентных изменений цены и спроса, используемых в формуле эластичности? Результат расчета зависит от нашего выбора.

Если в качестве отправной точки мы принимаем комбинацию 5 дол. - четыре единицы продукта, то цена меняется с 5 до 4 дол., что составляет 20%, а величина спроса меняется с четырех до пяти единиц продукта, что составляет 25%. Подставив эти значения процентных изменений в формулу, мы получим коэффициент эластичности, равный 25/20, или 1,25, что указывает на некоторую эластичность спроса.

Если же в качестве отправной точки мы выбираем комбинацию 4 дол. - пять единиц продукта, цена меняется с 4 до 5 дол., так что процентное изменение составляет 25%, а величина спроса меняется с пяти до четырех единиц (процентное изменение 20%). Следовательно, коэффициент эластичности равен 20/25 или 0,80, что свидетельствует о неэластичном спросе. Так как же обстоит дело? Эластичен спрос или неэластичен?

Разрешить эту проблему позволяет использование в качестве отправной точки средних значений двух анализируемых цен и величин спроса. В ценовом интервале 5-4 дол. такая базовая цена равна 4,50 дол., а базовая величина спроса - четыре с половиной единицы продукта. В этом случае процентное изменение цены, так же как и величина спроса, составляет примерно 22%, а следовательно, Ed равен 1. Этот результат представляет собой оценку эластичности в центральной точке ценового интервала 5-4 дол. Теперь мы можем усовершенствовать нашу прежнюю формулу эластичности, придав ей следующий вид:

Подставив в нее числовые данные, соответствующие ценовому интервалу 5-4 дол., получим

Это означает, что при комбинации центральных точек цены и величины спроса 4,50 дол. - четыре с половиной единицы продукта ценовая эластичность спроса равна единице (единичная эластичность). В данном случае изменение цены на 1% должно привести к такому же (на 1%) изменению величины спроса.

Вы можете сами удостовериться в правильности расчетов эластичности в ценовых интервалах 1-2 и 7-8 дол., приведенных в столбце (3) табл. 20-1. Истолковать значение Ed в ценовом интервале 1 - 2 дол. можно так, что изменение цены на 1% вызовет изменение величины спроса на 0,20%. В интервале 7-8 дол. изменение цены на 1% приведет к изменению величины спроса на 5%.

Графический анализ

На рис. 20-2а мы построили кривую спроса по данным табл. 20-1. Это графическое изображение отразило два момента.

1. Эластичность спроса и ценовой интервал. В разных ценовых интервалах одной и той же шкалы, или кривой, спроса эластичность, как правило, различна. На всех кривых спроса, имеющих форму прямой, а также на большинстве других кривых спроса спрос более эластичен в верхней левой части (интервал цен 5-8 дол.), чем в нижней правой части (интервал цен 4-1 дол.).

Это обстоятельство является следствием арифметических свойств параметров эластичности. В частности, в верхней левой части кривой процентное изменение величины спроса больше, поскольку исходная величина спроса, из которой выводится это процентное изменение, довольно мала. Точно так же процентное изменение цены здесь незначительно, потому что исходная цена, на основе которой это изменение рассчитывается, велика. Такое относительно крупное процентное изменение величины спроса, деленное на относительно малое процентное изменение цены, дает в итоге большую величину Ed, то есть эластичный спрос.

Для нижней правой части кривой справедливы обратные соотношения. Здесь процентное изменение величины спроса незначительно, поскольку исходная величина спроса, определяющая это изменение, велика. Таким образом, процентное изменение цены здесь весьма существенно, поскольку исходная цена, из которой рассчитывается это относительное изменение, низка. Небольшое процентное изменение величины спроса, деленное на относительно крупное процентное изменение цены, дает в итоге малую величину Ed, то есть неэластичный спрос.

Задание: постройте две кривые спроса, имеющие форму прямых, параллельных друг другу. Покажите, что в любом ценовом интервале спрос эластичнее на кривой, более близкой к началу координат.

2. Эластичность и наклон кривой спроса. Внешний вид - наклон - кривой спроса не дает оснований судить об эластичности спроса. Тонкость здесь состоит в том, что наклон кривой спроса - пологий или крутой - определяется абсолютными изменениями цены и величины спроса, в то время как эластичность зависит от их относительных, или процентных, изменений.

Обратите внимание, что на рис. 20-2а наша кривая спроса имеет форму прямой, а это по определению означает постоянный наклон на всем ее протяжении. Вместе с тем мы уже видели, что эта кривая эластична в интервале высоких цен (8-5 дол.) и неэластична в интервале низких цен (4-1 дол.).

Краткое повторение 20-1

• Ценовой эластичностью спроса измеряется масштаб изменения количества покупаемого потребителями продукта по мере изменения цены этого продукта.
• Ценовая эластичность спроса - это отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Для расчета таких процентных изменений используются средние значения цен и величин спроса.
• Ценовая эластичность больше единицы свидетельствует об эластичном спросе, а меньше единицы - о неэластичном спросе. Когда ценовая эластичность равна единице, говорят о спросе с единичной эластичностью.
• Спрос обычно эластичен в интервале высоких цен (небольшой величины спроса) и неэластичен в интервале низких цен (большой величины спроса).

Оценка по показателю общей выручки

Общая выручка определяется умножением цены на величину спроса. Ценовая эластичность представляет собой соотношение относительных изменений цены и величины спроса. Следовательно, эластичность показывает нам, что происходит с общей выручкой. И в самом деле, вероятно, простейший способ определить эластичен или неэластичен спрос -провести оценку по показателю общей выручки, то есть понаблюдать за тем, что происходит с общей выручкой - совокупными расходами с точки зрения покупателей - при изменении цены продукта.

1. Эластичный спрос . Если спрос эластичен, снижение цены приведет к увеличению общей выручки. В этом случае даже при более низкой цене за единицу продукта прирост продаж (измененный в единицах продукта) оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены. На рис. 20-2а эта ситуация проиллюстрирована в ценовом интервале 8-7 дол. кривой спроса, построенной по данным табл. 20-1. (На время отвлекитесь от рис. 20-2б.) Разумеется, общая выручка равна цене, умноженной на количество купленного продукта (величину спроса). Следовательно, прямоугольником 0P 8 aQ 1 представлена общая выручка (8 дол.) при цене Р 8 (8 дол.) и величине спроса Q 1 (одна единица продукта). Когда цена снижается до Р 7 (7 дол.), вызывая рост величины спроса до Q 2 (две единицы продукта), размер общей выручки меняется до 0P 7 bQ 2 (14 дол.), что очевидно больше, чем 0P 8 aQ 1 . Общая выручка увеличилась, поскольку потери от снижения цены за единицу продукта (область P 7 P 8 ac) меньше прироста поступлений благодаря увеличению продаж (площадь Q 1 cbQ 2), сопутствующему снижению цены. В частности, снижение цены на 1 дол. применительно к исходной единице продукта (Q 1) означает потерю 1 дол. Но одновременно это снижение цены ведет к увеличению продаж на одну единицу (с Q 1 до Q 2), что дает прирост выручки на 7 дол. Таким образом, чистый прирост общей выручки составляет 6 дол. (7 дол. - 1 дол.).

Те же рассуждения применимы и к противоположной ситуации: если спрос эластичен, повышение цены приводит к сокращению общей выручки. Прирост общей выручки вследствие повышения цены за единицу продукта (площадь P 7 P 8 ac) оказывается меньше потерь, связанных с сопутствующим уменьшением продаж (площадь Q 1 cbQ 2). При эластичном спросе изменение цены меняет размер общей выручки в противоположном направлении.

2. Неэластичный спрос . Если спрос неэластичен, повышение цены сокращает общую выручку. Незначительное увеличение продаж не покрывает снижение выручки в расчете на единицу продукта, и в конечном итоге общая выручка уменьшается. Как видно из рис. 20-2а, именно это происходит в ценовом интервале 2-1 дол. нашей кривой спроса. Изначально общая выручка равна 0P 2 fQ 7 (14 дол.) при цене Р 2 (2 дол.) и величине спроса Q 7 (семь единиц продукта). Если мы снизим цену до Р 1 (1 дол.), величина спроса возрастет до Q 8 (восемь единиц продукта), а размер общей выручки изменится до 0P 1 hQ 8 (8 дол.), что очевидно меньше, чем 0P 2 fQ 7 . Выручка сокращается, поскольку потери от снижения цены за единицу продукта (площадь P 1 P 2 fg) превосходят прирост поступлений от сопутствующего увеличения продаж (площадь Q 7 ghQ 8). Снижение цены каждой из семи единиц продукта (Q 7) на 1 дол. оборачивается потерей 7 дол. выручки. Этому снижению цен сопутствует увеличение продаж на одну единицу продукта (с Q 7 до Q 8), в результате чего выручка возрастает на 1 дол. В конечном итоге чистое сокращение общей выручки составляет 6 дол. (= 1 дол. - 7 дол.).

И вновь та же схема действует в противоположном случае: если спрос неэластичен, повышение цены увеличивает общую выручку. При неэластичном спросе изменение цены меняет размер общей выручки в том же самом направлении.

3. Единичная эластичность . В особом случае единичной эластичности повышение или снижение цены никак не отражается на общей выручке. Потери от снижения цены за единицу продукта в точности компенсируются приростом выручки вследствие сопутствующего увеличения продаж. И наоборот, прирост выручки от увеличения цены единицы продукта полностью перекрывается потерями, вызванными сопутствующим сокращением величины спроса.

Как мы видим на рис. 20-2а, по цене 5 дол. будет продано четыре единицы продукта, что принесет общую выручку в размере 20 дол. По 4 дол. всего будет продано пять единиц продукта, и общая выручка по-прежнему останется 20 дол. Для четырех единиц продукта, которые могли бы быть проданы по 5 дол., снижение цены на 1 дол. за единицу означает потерю 4 дол. выручки. Но это полностью перекрывается приростом выручки на 4 дол. в результате продажи дополнительной единицы продукта по более низкой цене 4 дол.

Графическая иллюстрация. Соотношение ценовой эластичности спроса и величины общей выручки можно представить графически, сопоставив рис. 20-2а и 20-2б. На рис. 20-2б мы нанесли 8 точек, соответствующих комбинациям общей выручки и величины спроса из столбцов (1) и (4) табл. 20-1.

Снижение цены в интервале 8-5 дол. приводит к увеличению общей выручки. Из расчета коэффициента эластичности в табл. 20-1 мы знаем, что спрос на этом интервале эластичен, поэтому любое процентное снижение цены вызывает большее по масштабу процентное приращение величины спроса. Снижение цены за единицу продукта с избытком перекрывается увеличением продаж и, следовательно, ростом общей выручки.

Ценовой интервал 5-4 дол. характеризуется единичной эластичностью. Здесь процентное снижение цены вызывает равное по масштабам процентное приращение величины спроса. Таким образом, падение цены полностью компенсируется увеличением количества покупок, и поэтому общая выручка остается неизменной.

И наконец, наш расчет Ed говорит о том, что в ценовом интервале 4-1 дол. спрос неэластичен, то есть здесь любое процентное снижение цены сопровождается меньшим по масштабам увеличением продаж, в результате чего общая выручка сокращается.

Обратные выводы также справедливы. Повышение цены на эластичном ценовом интервале 8-5 дол. сокращает общую выручку. Равным образом повышение цены на неэластичном ценовом интервале 4-1 дол. увеличивает общую выручку.

Замечание. В табл. 20-2 приведены основные характеристики ценовой эластичности спроса, и потому она заслуживает внимательного изучения.

Таблица 20-2.

Факторы ценовой эластичности спроса

Каких-либо строгих правил, касающихся факторов, определяющих эластичность спроса, не существует. Однако важно и полезно знать следующие моменты.

1. Заменяемость. Вообще говоря, чем больше у конкретного продукта хороших заменителей, тем эластичнее спрос на него. В дальнейшем мы увидим, что на чисто конкурентном рынке , где по определению существует огромное количество идеальных заменителей продуктов, предлагаемых любым продавцом, кривая спроса на продукты каждого отдельного продавца является совершенно эластичной. Если один из конкурирующих продавцов моркови или картофеля повысит цену на свой продукт, покупатели немедленно переориентируются на легкодоступные идеальные заменители, предлагаемые его многочисленными конкурентами. В равной мере мы могли бы ожидать, что снижение внешнеторговых барьеров увеличит эластичность спроса на большинство продуктов, поскольку приведет к появлению множества доступных их заменителей. Так, в условиях свободной торговли иностранные автомобили «хонда», «тойота», «ниссан», «мазда», «фольксваген» и другие становятся эффективными заменителями отечественных машин. С другой стороны, спрос диабетиков на инсулин или наркоманов на героин в высшей степени неэластичен: у этих продуктов нет близких аналогов.

Эластичность спроса на продукт зависит от того, насколько узко он определяется. Спрос на машинное масло определенной марки (скажем, Quaker State), несомненно, более эластичен, чем спрос на машинное масло вообще. Масло Quaker State легко заменимо маслом многих других марок, в то время как в целом у машинного масла нет хорошего заменителя.

Предположим, компания Coca-Cola рассматривает вопрос о снижении цены на «спрайт». При этом руководство компании интересует не только ценовая эластичность спроса на «спрайт» (увеличится или уменьшится общая выручка в результате снижения цены), но также и то, не нанесет ли увеличение объема продаж «спрайта» ущерба продаже собственно «кока-колы». Насколько чувствительна величина спроса на один продукт («кока-колу») к изменению цены другого продукта («спрайта»)? До какой степени снижение цены и расширение продаж «спрайта» сокращает объем продаж «кока-колы»?

Концепция перекрестной эластичности спроса проливает свет на эти вопросы, поскольку позволяет измерить, насколько чувствительно потребление (объем покупок) одного продукта (скажем, X) к изменению цены какого-то другого продукта (скажем, Y). Перекрестная эластичность спроса рассчитывается так же, как простая ценовая эластичность, с той лишь разницей, что в этом случае процентное изменение потребления продукта X соотносится с процентным изменением цены продукта Y.

Эта концепция эластичности позволяет количественно оценить и глубже понять взаимозаменяемость и взаимодополняемость товаров, о которых мы говорили в главе 3.

Товары-заменители. Если коэффициент перекрестной эластичности спроса имеет положительное значение, то есть если величина спроса на продукт X изменяется прямо пропорционально цене продукта Y, значит, X и Y - взаимозаменяемые товары. Например, рост цены на масло (Y) заставляет потребителей покупать больше маргарина (X). Чем больше величина положительного коэффициента, тем больше степень заменяемости двух товаров.

Сопутствующие товары. Если коэффициент перекрестной эластичности имеет отрицательное значение, мы можем заключить, что продукты X и Y «идут в комплекте» и представляют собой взаимодополняемые товары. Так, рост цены фотоаппаратов приведет к сокращению количества покупаемой фотопленки. Чем больше величина отрицательного коэффициента, тем больше взаимодополняемость двух товаров.

Несопряженные товары. Нулевой или почти нулевой коэффициент перекрестной эластичности свидетельствует о том, что два продукта никак не связаны между собой или являются независимыми товарами. Например, едва ли следует ожидать, что изменение цены на масло окажет какое-либо влияние на объем покупок фотопленки.

Концепция эластичности спроса по доходу позволяет измерить процентное изменение величины спроса, обусловленное тем или иным процентным изменением потребительского дохода:

Нормальные товары. Для большинства товаров коэффициент эластичности по доходу имеет положительное значение. Еще раз обратившись к главе 3 Анализ индивидуальных рынков: спрос и предложение , вспомните, что продукты, приобретение которых растет по мере увеличения доходов, называются нормальными товарами, или товарами высшей категории. Однако положительные коэффициенты эластичности существенно различаются по величине в зависимости от продукта. Например, эластичность по доходу спроса на автомобили оценивается примерно в +3,00, тогда как для большинства продуктов сельского хозяйства она колеблется около +0,20.

Товары низшей категории. Отрицательное значение коэффициента эластичности по доходу указывает на товар низшей категории. Восстановленные автомобильные покрышки, картофель, капуста, автобусные билеты, поношенная одежда и дешевые крепленые вина - наиболее вероятные представители этой категории. Потребители сокращают покупки такого рода продуктов по мере роста своих доходов.

Практическое применение. Оценки эластичности спроса по доходу могут оказаться полезны и обычным людям, и политическим деятелям. Если вы занимаетесь инвестициями на фондовом рынке , вы, возможно, захотите найти «растущие» отрасли или фирмы, стоимость акций которых со временем должна заметно возрасти. При прочих равных условиях высокая эластичность спроса по доходу указывает на именно такую искомую отрасль, низкая же эластичность говорит о том, что эта отрасль вам не подходит. К примеру, высокий положительный коэффициент эластичности по доходу спроса на автомобили, который мы уже упоминали, свидетельствует о большей вероятности долгосрочного процветания этой отрасли в сравнении с сельским хозяйством, низкая эластичность спроса по доходу на продукцию которого отражает его хронические затруднения.

Каковы последствия введения этого потолка цен на уровне 90 центов? Способность свободного рынка к нормированию потребления будет парализована. Существование потолка цен создает устойчивый дефицит масла. При цене Рс величина спроса на масло будет равна Qd, а величина предложения - только Qs. Следовательно, возникнет устойчивый дефицит, равный разнице между Qs и Qd. Величина дефицита находится в прямой зависимости от эластичности спроса и предложения. Чем больше эластичность, тем крупнее дефицит.

Суть здесь в том, что установление цены Рс нарушает обычные процессы рыночного приспособления, когда конкуренция между покупателями приводит к росту цены, тем самым одновременно стимулируя расширение производства и вытесняя некоторых покупателей с рынка до тех пор, пока дефицит не исчезнет при равновесном уровне цены и равновесном объеме производства (Р и Q).

Препятствуя саморегуляции рынка, ценовой потолок создает проблемы, порождаемые неравновесием рынка.

1. Проблема нормирования. Как распределить наличное количество продукта Qs между потребителями, предъявляющими спрос на количество Qd? Следует ли распределять продукт в порядке очередности, то есть между теми, кто хочет и может стоять в очереди дольше других? Или бакалейщик должен распределять масло, как говорится, по блату? Нерегулируемый дефицит вряд ли отвечает целям справедливого распределения масла. Поэтому во избежание распределения по принципу «кто больше захватит» правительству следует создать некую организационную систему нормирования потребления продукта. Именно так было сделано в период второй мировой войны, когда были выпущены потребительские карточки (талоны) для обеспечения справедливого распределения. Эффективная система нормирования предполагает печатание потребительских карточек, соответствующих Qs фунтов масла, и их справедливое распределение между потребителями, чтобы, например, и богатая, и бедная семья из четырех человек получила одинаковое количество талонов.

2. «Черный» рынок. Однако использование системы нормирования не предотвращает другой проблемы. В частности, кривая спроса на рис. 20-4 свидетельствует о наличии множества покупателей, стремящихся приобрести масло по цене, превышающей установленный потолок. И конечно, бакалейщикам выгоднее продавать масло по более высокой цене. Поэтому, несмотря на значительное усиление бюрократического аппарата, сопровождавшее введение контроля за ценами во время второй мировой войны, в тот период широко распространились нелегальные «черные» рынки - рынки, на которых многое покупалось и продавалось по ценам, превосходящим установленные пределы. Дополнительные трудности были связаны с подделкой потребительских карточек.

Контроль за уровнем арендной платы. Примерно в 200 крупных американских городах, включая Нью-Йорк, Бостон, Сан-Франциско, законодательно введен контроль за уровнем арендной платы (платы за жилье). Это законодательство принято с благими намерениями. Его цель - защитить семьи с низкими доходами от непомерного роста арендной платы, вызванного предполагаемой нехваткой жилья, и сделать жилье более доступным для бедных.

Каков же реальный экономический эффект этой меры? Со стороны спроса, действительно, при арендной плате ниже равновесной больше семей пожелают снять жилье; то есть при более низких ценах величина спроса на арендуемое жилье возрастет. Проблемы возникают со стороны предложения. Под воздействием регулирования цен владельцы жилья утрачивают заинтересованность в том, чтобы предлагать жилье на рынке. В краткосрочной перспективе они, возможно, продадут принадлежащие им квартиры либо обратят их в кондоминиумы. В долгосрочной же перспективе из-за низкой арендной платы собственникам жилья становится невыгодно ремонтировать или обновлять жилищный фонд . Контроль за арендной платой - одна из причин появления в крупных городах заброшенных жилых зданий. Кроме того, потенциальные новые инвесторы в жилищное строительство, например страховые компании и пенсионные фонды, обнаруживают, что им выгоднее вкладывать средства в строительство офисных зданий, торговых центров, мотелей, то есть туда, где арендная плата не регулируется.

Короче говоря, контроль за арендной платой искажает рыночные сигналы и таким образом приводит к искажениям в распределении ресурсов: слишком мало ресурсов вкладывается в строительство арендуемого жилья и слишком много - в иные области. Хотя контроль за арендной платой, как правило, вводится для смягчения последствий предполагаемой нехватки жилья, но, по иронии судьбы, на практике именно этот контроль служит основной причиной подобной нехватки.

Поток процентов по кредитным картам. В последние годы в Конгресс было внесено несколько законопроектов об установлении единого для всей страны потолка процентной ставки, взимаемой при расчетах по кредитным карточкам. В нескольких штатах подобные законы уже приняты, в других они находятся на стадии обсуждения. Обычно необходимость введения потолка процентной ставки объясняют тем, что банки и различные магазины, выпускающие кредитные карточки, якобы «надувают» пользователей, особенно имеющих низкие доходы, устанавливая процентные ставки в среднем на уровне 16-17%.

Какой может быть реакция на законодательное введение более низкой, чем равновесная, процентной ставки по кредитным карточкам? Сокращение процентного дохода, связанное с официальным введением потолка процентной ставки, вынудит эмитентов кредитных карточек либо снижать издержки, либо наращивать выручку.

1. Эмитенты кредитных карточек могут ужесточить условия предоставления кредита , с тем чтобы сократить потери от неплатежеспособности клиентов, а также затраты, связанные со сбором платежей. В частности, людям с низким уровнем дохода и молодым людям, еще не обладающим устойчивой кредитоспособностью, станет гораздо труднее при обрести кредитные карточки.

2. Может быть повышен годовой сбор, взимаемый с держателей кредитных карточек, равно как и отчисления с торговцев за продажу товаров по кредитным карточкам. Кроме того, с держателей карточек, возможно, будут взимать плату за каждую сделку .

3. Держателям карточек обычно предоставляется так называемый льготный период, в течение которого кредит является беспроцентным. Вполне возможно, что этот период будет сокращен или даже полностью отменен.

4. Могут быть устранены «дополнительные услуги» по некоторым кредитным карточкам, например дополнительные гарантии на товары, купленные по ним.

5. Наконец, различные магазины, выпускающие кредитные карточки, могут повысить свои отпускные цены, с тем чтобы попытаться компенсировать сокращение процентного дохода. Это означало бы, что покупатели, расплачивающиеся наличными, субсидируют покупателей, использующих кредитные карточки.

Концерты рок-групп. Было бы неверно связывать искусственное занижение цен исключительно с политикой правительства. Звезды рока порой продают билеты на свои концерты по ценам ниже нормальных рыночных. Билеты, как правило, распределяются посредством живых очередей, и спекуляция ими является обычным явлением. С какой бы стати рок-звездам субсидировать своих поклонников - по крайней мере тех, кому посчастливилось достать билет, - через искусственно заниженные по сравнению с равновесными цены? Почему бы им не повысить цены до нормального рыночного уровня и не получать больше дохода от гастролей?

Ответ заключается в том, что длинные очереди поклонников, часами или даже днями ожидающих дешевых билетов, привлекают внимание прессы так же, как и попытки тех, кому не досталось билета, проникнуть в концертные залы. Бесплатная реклама, реально стоящая миллионы долларов, несомненно, стимулирует продажу кассет и компакт-дисков, которая и является основным источником дохода всякой рок-группы. Так что «подарок» в форме заниженных цен на билеты, который рок-звезда преподносит своим поклонникам, оказывается выгодным для нее самой. Кроме того, этот «подарок» и от поклонников требует определенных издержек, а именно альтернативных издержек в форме времени, затраченного на стояние в очередях за билетами.

Между прочим, в широко распространенной спекуляции билетами на музыкальные и спортивные мероприятия многие люди усматривают своего рода грабеж , где прибыль грабителя (продавца) представляет собой убыток для жертвы (покупателя). Но для большинства экономистов добровольный характер спекулятивных сделок означает, что либо обе стороны - и продавец, и покупатель -получают прибыль (выгоду), либо обмена не происходит. В процессе такого обмена активы (билеты) перераспределяются от тех, кто ценит их меньше, к тем, кто ценит их больше. Кроме того, и концерт, и спортивный матч тоже выигрывают от того, что туда попадает наиболее заинтересованная аудитория (см. Снова о допущении «при прочих равных условиях»).

Низшие пределы цен и товарные излишки

Низший предел цены - это минимальная цена, установленная правительством . Любая цена выше этого предела или равная ему законна , цена ниже этого предела незаконна. Низший предел цены, превышающий равновесную цену, обычно вводится тогда, когда в обществе складывается представление, что свободная работа рыночной системы не обеспечивает достаточный уровень дохода некоторым категориям поставщиков ресурсов или производителей. Законодательство о минимальном уровне заработной платы и поддержание цен на сельскохозяйственную продукцию - вот два примера установления правительством низшего предела цен. Давайте рассмотрим эту меру применительно к конкретному сельскохозяйственному продукту.

Предположим, текущая рыночная цена кукурузы составляет 2 дол. за бушель, и в результате доходы многих фермеров чрезвычайно низки. Правительство принимает решение помочь им, официально установив низкий предел цены (или «поддержав» цену на уровне) 3 дол. за бушель.

Каковы будут последствия? При любой цене выше равновесной величина предложения превысит величину спроса, то есть возникнет устойчивый избыток предложения, или излишек продукта. Фермеры будут стремиться производить и предлагать на рынке больше продукта, чем захотят приобрести частные покупатели по минимальной цене. Размеры этого излишка пропорциональны эластичности спроса и предложения. Чем больше эластичность спроса и предложения, тем больше возникающий в результате излишек. Так же как и в случае с потолком цен, официальное регулирование низшего предела цены парализует способность свободного рынка к нормированию.

Рис. 20-5 наглядно иллюстрирует эффект введения низшего предела цены. Пускай SS и DD - это кривые предложения кукурузы и спроса на нее. Очевидно, равновесная цена равна Р, а равновесное количество продукта - Q. Если правительство установит низший предел цены Pf, фермеры будут производить Qs продукта, однако частные покупатели по такой цене приобретут лишь количество Qd. Возникающий в результате излишек продукта равен разности между Qs и Qd.

Справиться с излишком, порождаемым установлением низшего предела цен, правительство может двумя путями.

1. Ограничить предложение (например, договориться с фермерами о предельных посевных площадях под данную культуру) или увеличить спрос (например, разработать новые возможности использования сельскохозяйственных продуктов). Это позволит сократить разрыв между равновесной ценой и низшим пределом цены, а следовательно, и величину возникающего в результате излишка.

2. Если эти усилия окажутся не вполне успешными, то правительство должно закупить излишнюю продукцию (тем самым субсидируя фермеров) и заложить ее на хранение либо как-то иначе распорядиться ею (см. гл. 33 Сельское хозяйство: экономика и политика).

Вывод

Потолки и низшие пределы цен лишают свободные рыночные силы спроса и предложения присущей им способности устанавливать соответствие между решениями производителей о поставках и решениями покупателей о спросе. Свободное ценообразование автоматически нормирует потребление продукта; регулирование цен этого не делает. Соответственно правительству приходится брать на себя решение организационной проблемы нормирования, порождаемой установлением ценовых потолков, а также проблемы закупки или уничтожения излишков, возникающей вследствие введения низших пределов цен. Государственное регулирование цен имеет противоречивые последствия. Предполагаемые выгоды для потребителей и производителей от введения потолков и низших пределов цен следует поэтому сопоставлять с издержками, связанными с вызванными ими дефицитами и излишками продукта.

Краткое повторение 20-3

• Ценовая эластичность предложения представляет собой отношение процентного изменения величины предложения к процентному изменению цены. Эластичность предложения прямо пропорциональна количеству времени, которым располагают производители, для того чтобы ответить на изменение цены.
• Перекрестная эластичность спроса представляет собой отношение процентного изменения величины спроса на один продукт к процентному изменению цены другого продукта. Если коэффициент перекрестной эластичности - величина положительная, значит, два продукта - взаимозаменяемые товары; если же коэффициент перекрестной эластичности имеет отрицательное значение, то эти два продукта - сопутствующие товары.
• Эластичность по доходу представляет собой отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению дохода. Положительный коэффициент эластичности по доходу свидетельствует о нормальном товаре, или товаре высшей категории. Отрицательный коэффициент указывает на товар низшей категории.
• Государственное регулирование цен - установление потолков и низших пределов цен - лишает цены их нормативной (распределительной) функции и влечет за собой непредвиденные побочные эффекты.

Рыночные силы и ценность образования

Происходивший в последние годы рост доходов работников с высшим образованием по сравнению с доходами менее образованных работников отражает тот факт, что предложение высококвалифицированных кадров на рынке труда не поспевает за стремительно растущим спросом на их квалификацию.

Сравнение реальных средних доходов выпускников колледжей и средних школ показывает, что начиная с 1980 г. разрыв между ними - именуемый «надбавкой за высшее образование» - резко увеличился. Другими словами, ценность образования продолжает расти. Эту все увеличивающуюся разницу в доходах можно также объяснить изменениями спроса и предложения, затрагивающими услуги работников со средним и высшим образованием.

На вертикальной оси графика мы откладываем соотношения среднего дохода выпускников колледжей и среднего дохода выпускников средних школ. Такое соотношение, равное 1,5, указывает на то, что выпускники колледжей зарабатывают на 50% больше, чем выпускники средних школ. Горизонтальная ось показывает долю молодых людей (в возрасте от 25 до 34 лет), не менее 4 лет отучившихся в колледже. Вертикальные (совершенно неэластичные) кривые предложения отражают ситуацию, когда численность выпускников колледжей не слишком быстро реагирует на изменение соотношения доходов. Например, при росте этого соотношения понадобится 4-5 лет, пока дополнительный набор студентов колледжей получит свои дипломы и попадет на рынок труда. Нисходящие кривые спроса показывают, что чем меньше надбавка за высшее образование, тем большее количество выпускников колледжей захотят нанять работодатели.

В 1967 г. мы отмечаем соотношение доходов, близкое к 1,5, а это говорит о том, что в указанном году выпускники колледжей зарабатывали примерно на 50% больше, чем выпускники средних школ. Но к 1987 г. этот разрыв увеличился до 70%. Объясняется это тем, что, несмотря на увеличение предложения выпускников колледжей (с 16,5 до бопее 24% молодых людей в возрасте от 25 до 34 лет), спрос возрос на относительно большую величину.

Почему? Что касается спроса, то начиная примерно с 1980 г. технический прогресс все больше и больше опирается на квалификацию. Нововведения способствуют росту производительности труда и, следовательно, увеличению спроса на более образованных работников в большей мере, чем росту производительности менее квалифицированных работников. Одной лишь компьютеризацией рабочих мест можно объяснить от 1/3 до 2/3 увеличения отдачи от образования. Это также объясняется более интенсивным использованием в производстве высокотехнологичных средств производства.

Снижение мировых торговых барьеров также повлияло на спрос на рынке труда. Более низкие барьеры привели к увеличению внешнего спроса на экспортируемые высокотехнологичные виды продукции и более квалифицированную рабочую силу, производящую их. И наоборот, более свободная торговля расширила внутренний спрос на недорогие импортные товары, изготовленные менее квалифицированной иностранной рабочей силой. Такой импорт привел к усилению конкуренции , с которой сталкиваются менее квалифицированные рабочие в Соединенных Штатах и которая сдерживает рост их доходов. Приток малоквалифицированной рабочей силы из числа иммигрантов в 80-х годах тоже замедлил рост доходов менее образованной части трудовых ресурсов в США .

Почему же предложение выпускников колледжей на рынке труда не увеличилось больше, чем показано на графике, сдерживая таким образом рост надбавки за высшее образование? В конце концов, поскольку разрыв в доходах стал увеличиваться еще в начале 80-х годов, не способствовало ли это тому, что больше молодежи начало поступать и со временем заканчивать колледжи? Но другие факторы - в частности, повышение реальной стоимости образования в колледже - ограничили рост предложения выпускников колледжей на рынке труда. В 80-х годах стоимость высшего образования в государственных колледжах в 2 раза опережала темпы инфляции , а в частных школах - в 3 раза. В то же время государственные пособия и кредиты студентам отставали от темпов инфляции.

Выводы: растущая экономическая ценность высшего образования объясняется относительным увеличением спроса на выпускников колледжей, что, в свою очередь, определяется ориентацией технического прогресса на квалифицированные трудовые ресурсы, а также усилением свободы в мировой торговле. Отставание предложения выпускников колледжей от спроса на них - результат быстрого роста реальной стоимости высшего образования и сокращения субсидий на образование.

Некоторые последствия. Во-первых, в настоящее время индивидуальное экономическое благосостояние более тесно, чем прежде, связано с уровнем образования человека . Во-вторых, разрыв в заработной плате более и менее образованных работников все время растет и способствует установлению большего неравенства доходов в экономике в целом. В-третьих, процветание любого города, штата или региона все в большей мере зависит от его заботы об образовании.

Cтраница 1

Ценовая эластичность спроса при снижении цен наблюдается в случае, когда К 1, что означает рост выручки.  

Ценовая эластичность спроса измеряется отношением процентного изменения величины спроса к вызвавшему его процентному изменению цены. Если это отношение больше единицы, то спрос считается эластичным, если меньше, то неэластичным, а при коэффициенте, равном единице, говорят о единичной эластичности снроса.  

Ценовая эластичность спроса измеряется здесь соотношением противоположно направленных процентных изменений цен товара и в зависимости от них - платежеспособного спроса.  

Ценовая эластичность спроса на продукт тем выше, чем: а) больше у этого продукта доступных заменителей; б) выше цена продукта по отношению к потребительскому бюджету; в) в большей степени продукт принадлежит к предметам роскоши; г) продолжительнее соответствующий период времени.  

Ценовая эластичность спроса измеряет чувствительность потребителей к изменению цены. Если потребители относительно чувствительны к изменению цен, спрос является эластичным. Если потребители относительно нечувствительны к изменению цен, спрос неэластичен.  

Ценовая эластичность спроса (price elasticity of demand) - отношение процентного изменения величины спроса на товар к процентному изменению его цены; реакция величины покупательского спроса на изменение цены товара.  

Ценовая эластичность спроса сильно варьирует. Степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от масштабов, скорости ее изменения. Различают краткосрочную и долгосрочную эластичность спроса.  

Ценовая эластичность спроса ограничивает превышение цены над предельными затратами, доступное для фирм, действующих на рынках с несовершенной конкуренцией. Если спрос неэластичен, фирмы могут увеличить цену по сравнению с затратами в большей степени, чем в условиях эластичного спроса.  

Ценовая эластичность спроса ограничивает превышение цены над предельными издержками, доступное для фирм, действующих на рынках с несовершенной конкуренцией. Если спрос неэластичен, фирмы могут увеличить цену по сравнению с издержками в большей степени, чем в условиях эластичного спроса.  

Ценовой эластичностью спроса измеряется масштаб изменения количества покупаемого потребителями продукта по мере изменения цены этого продукта.  

Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров является отрицательной величиной. Действительно, если цена товара снижается - величина спроса растет, и наоборот.  

Концепция ценовой эластичности спроса применима и к предложению. Если производители восприимчивы к изменению цен, то предложение эластично; если же производители относительно нечувствительны к изменению цен, то предложение неэластично.  

Коэффициент ценовой эластичности спроса почти для всех товаров - отрицательная величина, так как при снижении цены объем спроса на товар увеличивается, и наоборот.  

Концепция ценовой эластичности спроса применима также и к предложению, т.е. если производители чувствительны к изменениям цен, то предложение эластично, и наоборот.