Приветствую,

Сегодня я побуду сухим мерзким схоластом и просто объясню по шагам, как правильно сделать самый эффективный маркетинговый инструмент при работе в B2B. Кроме того, ближе к концу, я расскажу о предложении, лучше которого я своим подписчикам за последние полгода не делал.

В дорогих и сложных продажах (особенно в текущей ситуации) ключевым критерием при принятии решения является доверие к поставщику . Именно поэтому действительно работают только те инструменты, которые умеют это самое доверие создавать.

И это, в первую очередь, СASE STUDY - истории успеха - подробные описания ваших успешных проектов.

Зачем нужен case study

Показать, что вам доверяют клиенты

Показать, что клиенты довольны нашей работой

Показать, что вы подходите к проекту системно и учитываете в своей работе множество различных факторов бла бла бла бла … короче можете взять и снять проблему с плеч клиента

Где можно использовать CASE Study?

• В директ-мейл кампаниях, в качестве убедительного дополнения к письму(credibility booster).

  В раздаточных материалах на выставке

  Рассылать клиентам PDF или PowerPoint файл с презентацией проекта

  Да и вообще везде, где можно давать большой объём контента.

Структура Case Study и как его писать

Идеальный case study должен быть построен следующим образом

1. Справка о компании-клиенте

Только упаси вас бог копировать информацию с корпоративного сайта. Только сухая выжимка фактов: сфера деятельности, сколько на рынке, какие клиенты.

2. Описание проблемы

Расскажите, с чего вдруг вашему клиенту приспичило искать то, что вы продаёте, как и при каких условиях он осознал потребность.

3. Описание процесса выбора поставщика

Только упаси вас бог лить грязь на конкурентов - лучше вообще не упоминать названий в тексте кейс стади. Ограничьтесь чем-то вроде «было рассмотрено более 20 предложений, но в итоге мы выбрали решение от компании X»

4. Почему в итоге выбрали вас?

Что зацепило? Опыт? Цены? Величина отката? Дружелюбность менеджеров?

5. Подробнейшее описание проекта

Чем больше тем лучше. Ваша задача - показать, что у вас всё продумано, структурировано и понятно. Чем крупнее детализация, тем лучше. Печатали каталоги - нарисуйте календарный план график проекта, что и когда было сделано. Проводили тренинги - опишите, какие были группы, каковы были особенности работы.

6. Что получилось (фотографии, технические характеристики, схемы и.т.д.)

Довольный работяга за новым станком, счастливый админ возле нового сервера, менеджер по продаже, который с трудом сдерживает наплыв посетителей, которые так и норовят хапнуть загребущими ручонками яркий каталог продукции, изготовленный и напечатанный в вашем рекламном агентстве. В общем, покажите товар лицом.

7. Измеримый результат проекта (если есть:))

После тренинга по продажам менеджеры стали закрывать на 17% больше сделок, после выставки с новым каталогом пришло на 30% больше лидов, после установки нового программного обеспечения, спама стало меньше на 50% и.т.д. Померьте хоть что-нибудь и напишите об этом.

Примечание: можно опустить этот пункт, если результат виден невооружённым взглядом. Если логотип был страшным, а стал красивым - это понятно и так.

8. Отзыв клиента

Отзыв должен содержать 2 вещи - проблему и результат. Ну и лучше, чтобы он не содержал в себе избитых корпоративных клише в стиле «надеемся на взаимовыгодное сотрудничество», но и до «реальные чуваки, фиганём у них ещё сайтец» скатываться тоже не стоит:)

9. Ваш контактный блок и призыв к действий

Вы же продать что-то хотите или как? Поэтому в конце документа не забудьте указать, с кем можно связаться.

Важное примечание

Структура не жёсткая, некоторые пункты можно убирать, некоторые можно менять местами. Главное, чтобы документ решал главную задачу - показывал, что вам можно доверять .

Ой, а посмотреть?

Окей, сейчас дам пример.

Только, пожалуйста, прочтите сначала вот это:

Очень часто, когда я даю в раздатке своих курсов (или просто в рассылках) образцы разработанных мною или моими коллегами документов и материалов, то потом волшебным образом обнаруживаю, что уважаемые клиенты и подписчики сняли их «в копейку».

Народ, мне правда совсем не жалко:)

Но есть маленький нюанс. При тупом копировании моделировании, пожалуйста, помните об одной штуке:

Мои Sales Lеtters работают не потому, что я пишу слово чОрт через «о» или вворачиваю в директ мейл, ориентированный, к примеру, на коммерческих директоров строительных компаний слово «грызня».

Суть - в понимании рынка и потребностей клиента (пардон за банальность, но это действительно так). Если вы делаете предложение тогда, когда оно актуально и тому лицу, который реально влияет на итоговое принятие решения, то стилистика и копирайтинг, ей богу, не играют такой большой роли.

Поэтому не надо копировать внешние проявления, не понимая сути того, что было сделано. Используйте предоставленные мной материалы как пример удачного решения задачи, а не как «файл в котором нужно поменять пару фраз и в конце поставить наши контакты». Если что-то не понятно - лучше спросите (хотя бы в комментариях к этой записи, я не кусаюсь, хотя долго могу не отвечать, бывает).

Долгое время B2B маркетологи предполагали, что бизнес-решения основываются только на рациональных мотивациях, а обращение к чувствам эффективно только в B2C сфере. Однако эмоции играют важную роль и в B2B продвижении.

Логика и чувства неразрывно связаны, иногда они дополняют друг друга, а иногда конфликтуют.

Согласно теории нобелевского лауреата Даниела Канемана существует две модели мышления при принятии решений:

• Система 1: быстрое, инстинктивное, эмоциональное
• Система 2: медленное, продуманное, рациональное

Когда мы пытаемся убедить людей, приводя логические аргументы и список фактов, мы тем самым обращаемся к Системе 2. Но Система 1 работает быстрее и эффективнее. Никакие доводы не убедят человека, если Система 1 не будет на вашей стороне.

Вот почему важно всегда помнить об эмоциях. Но на какие из них стоит ориентироваться? Выбор огромен: счастье, наслаждение, принадлежность, зависть, стыд, страх, сожаление, любовь, гордость, отвращение, сомнение, доверие, безопасность, принятие и многие другие.

Разные эмоции по-разному отражаются на поведении. Чтобы влиять на решения клиентов, используйте перечисленные ниже 14 тактик.

1. Продавайте решение

Продавайте не функции и характеристики, а решение, которое предлагает продукт.

Например, продемонстрировав, как новая программа повышает эффективность, вы произведете большее впечатление, чем просто рассказав, как она работает. Воспринимаемая ценность будет выше.

2. Продавайте принадлежность

В своей книге “Начните с Зачем” Саймон Синек утверждает, что успешные компании выстраивают коммуникации, основываясь на причине своего существования и подходах к реализации своей роли.

Но это не всегда просто. Любой бизнес или отдел могут объяснить, что они делают. Некоторые даже способны объяснить, как они это делают. Но только немногие ответят на вопрос, зачем.

Продавая причину, вы укрепите чувство принадлежности в своей аудитории.

3. Продавайте счастье

С этим все просто. Люди любят иметь дело с компаниями, которые вызывают у них положительные эмоции. Предлагайте удовольствие и счастье, чтобы завоевать сердца клиентов.

4. Будьте авторитетом

Распространенная тактика B2B контент-маркетинга – делиться знаниями и опытом, чтобы укреплять свой авторитет в индустрии.

Для этого можно выступать на ключевых мероприятиях, делиться результатами исследований и вносить свой вклад в развитие тематических медиа. Эта стратегия позволит укрепить доверие.

5. Обеспечьте социальное одобрение

B2B маркетологи часто предлагают аудитории кейсы и лучшие практики. И на это есть причина.

Профессор психологии и автор бестселлера “Психология влияния” Роберт Чалдини в своей книге пишет, что привлекать на свою сторону людей, похожих на ваших потенциальных клиентов, намного эффективнее, чем говорить о преимуществах предложения.

Люди – социальные существа, поэтому при принятии решений они ориентируются на мнение окружающих.

6. Используйте срочность и эксклюзивность

На вершине иерархии потребностей Маслоу находится самореализация и самооценка.

Людям важно чувствовать себя значимыми. Тактика эксклюзивности отлично подойдет для особенной аудитории.

7. Сформулируйте ключевые ценности

Ключевые ценности – это фундаментальные убеждения человека или организации. Принципы лежат в основе поведения. Сформулировав свои ценности, вы сможете понять, в правильном ли направлении движетесь.

8. Будьте оригинальны

Люди любят новизну. Знакомство с чем-то новым стимулирует выработку дофамина в мозгу. Возможность награды заставляет нас искать это чувство.

9. Демонстрируйте

В цифровом мире коммуникации тоже становятся цифровыми. Но никакой дисплей не заменит эмоций реального опыта. Вот почему некоторым B2B маркетологам есть смысл организовывать демо-центры, либо привязывать онлайн-демо к решению практических задач.

10. Рассказывайте истории

Люди рассказывали истории тысячи лет. Именно они позволяют им обмениваться опытом. В B2B маркетинге сторителлинг – эффективный способ установления связи с клиентами. Ведь мы любим общаться с людьми, а не с корпорациями.

11. Посейте страх и сомнение

Компании часто используют страх, неуверенность и сомнение, чтобы мотивировать людей на изменение поведения. Эти эмоции пробуждают в нас инстинкты, поэтому они эффективны. Здесь главное не перестараться, чтобы ваш бренд не начал ассоциироваться с негативными чувствами.

12. Предложите быстрое вознаграждение

Избавьтесь от сложностей, сократите время доставки решения и персонализируйте свое предложение, чтобы обеспечить быстрое вознаграждение и удовлетворение. Этот подход поможет превратить клиентов в поклонников.

13. Будьте взаимны

Джей Бэр в своей книге “Youtility” утверждает, что ваш маркетинг должен быть настолько полезен для представителей целевой аудитории, чтобы они захотели за него заплатить.

Когда вы делитесь ценным опытом, знаниями или данными, люди хотят ответить на вашу помощь взаимностью.

14. Будьте лучше вместе

Когда вы совместно работаете над проектом, ваш вклад в конечный результат возрастает. Это не просто проект, это ваш проект. Многие современные сервисы можно адаптировать для выполнения определенных задач, но для этого необходимо сотрудничество.

Используйте эти 14 тактик, чтобы обращаться к Системе 1 клиентов. Продвигайте свой продукт или услугу, ориентируясь на эмоции, но не забывайте и о Системе 2.

Как Вы думаете, что сложнее - придумать продукт или найти сферу бизнеса? Не верно. Самое сложное - это b2b маркетинг.

Потому что Вы сами, собственники, не верите в него, и как следствие, не понимаете как он работает. А зря.

Пускай он не приносит быстрых результатов в бизнесе, но со временем он даст Вам такое ускорение в продажах, что Вы будете благодарить судьбу за день, когда Вы начали им заниматься.

И сразу, этот материал мог стать идеальным, но таким не получится, так как даже в B2B все продажи отличаются друг от друга.

Поэтому я постараюсь дать Вам основы, конечно не минуя конкретных советов, а Вы на этой базе легко сформируете свой подход.

Не переигрываю

Я понимаю Ваше неоднозначное отношение к оффлайн и интернет маркетингу в сфере B2B. Как уже сказал, все страхи начинают строиться на длительных инвестициях.

А из этого вытекают и другие трудности, по типу сложности оценки результатов и проблем контроля действий на такой продолжительной дистанции.

И перед тем как мы начнём, чтобы Вы не считали меня профаном в б2б, я озвучу особенности всего подхода.

Это сблизит нас, да и главное на основе этих особенностей я буду в дальнейшем рассказывать, как Вам нужно действовать в это непростое время. Выделяю основные пункты, остальные Вы легко выстроите из них:

1. Длинный цикл сделки;
2. Многоступенчатые схемы продаж;
3. Разная ;
4. Разные ЛПРы в одной компании;
5. Откаты и другие личные договорённости;
6. Многое зависит от отдела продаж.

Если быть конкретнее, то мы сами, как маркетинговое агентство, делаем продажи b2b. Поэтому кому, если не нам, знать о всех особенностях.

К тому же, конкуренция в нашей сфере кровавого цвета, а это значит, если бы мы делали ерунду, то не достигли таких результатов как сейчас. Но ладно, разговор не о нас любимых.

ТОРМОЗИМ

Перед тем как начать подбирать сабли, мечи и топоры (я про инструменты маркетинга), Вам нужно определиться с фундаментальными вещами маркетинга для компании.

Я не буду грузить Вас университетской теорией, дам только две основные темы для предварительного размышления. Не проскакивайте эти этапы, хоть они и скучные.

1. Цели маркетинга

Зачем оно Вам? Я серьёзно. Цель с увеличением продаж и так понятна. Вам нужно быть конкретнее, намного конкретнее. Об этом более подробно мы рассказывали в статье.

И пока Вы не решите этот вопрос, Вам нельзя двигаться дальше. Категорически запрещено.

Уверен, для многих цель маркетинга после проработки уйдёт в неочевидное направление.

Например, производитель поймёт, что ему нужно продвигать продукт не в глазах своих клиентов - розничных магазинов.

А сразу в умы конечных покупателей. Ведь если конечный потребитель не покупает его товар, то и магазины откажутся ставить его на полки.

2. Сегментация аудитории

Я помню, что озвучивал особенности в маркетинге B2B. Одна из них - разная . И я не отказываюсь от своих слов.

Тут я о другом. Вам нужно знать - кто Ваш клиент. Не эфемерно, а конкретно по характеристикам: отрасль, количество сотрудников, сезонность, опыт в работе и так далее. Иначе если Вы не знаете для кого, то не знаете что, когда и где.

На этот случай у меня есть любимый лайфхак. Он не решение всех проблем, но головную боль притупит на первое время.

Для этого Вам нужно просто выделить идеального клиента среди всех. Это тот, который покупает чаще всех, на крупную сумму и без проблем. И когда Вы его определите, именно на него направьте все свои старания.

https://youtu.be/tKhP5geLfmY

Разгоняемся

Я долго думал, как преподнести эту тему, чтобы она была универсальной для разных бизнесов в b2b, и также при этом несла практическую пользу.

И в мою дурную голову пришло два подхода, в рамках которых Вы полностью сможете подобрать маркетинговую стратегию и инструментарий для внедрения. Используем их последовательно, как я написал их в этом материале.

До 100 км

Рассмотрим этапы принятия решения о покупке в b2b. И на основе них сформируем базу действий, как маркетинг может помочь отделу продаж в реализации продукта.

Причём, каждый этап можно ещё разложить на более мелкие, но даже действий вокруг ниже сказанных Вам хватит на несколько лет работы.

Важно. Клиент может находиться на любом из этапов во время первого контакта с Вами.

1. Осознание потребности

Мы можем грубо разделить все продукты бизнеса на те, которые решают существующую проблему (например, краска для принтера), и на те, которые ликвидируют не осознанную проблему (например, ).

Конечно, каждый продукт, в зависимости от ситуации клиента, будет находиться в том и другом состоянии. Но нам важно понять, что есть у клиента сейчас.

И если Ваш продукт относится к существующей проблеме, а ещё лучше Вы получаете положительный ответ на вопрос: “Остро болит?”, значит Вам повезло.

А если проблема не осознанная, то первым делом клиента нужно перевести в состояние “Осознаю, что острая проблема есть и её нужно решить”. И как раз маркетинг в этом деле должен помочь.

Мысли клиента :

1. Есть ли у нас проблема?
2. Насколько она болит?
3. Нужно действовать?

• Выставки;
• в стиле “знакомства”.

2. Варианты решений

Когда человек осознал решение, нужно показать клиенту, что Ваш вариант - самый лучший. На этом шаге он будет определяться - взять Ваш вариант или другой.

Причём, разговор идёт не о выборе компании, а о варианте решения. Например, чем улучшить продажи персонала?! Тренингом, скриптом или вообще новым руководителем отдела?!

Вам может снова повезти, если Ваш продукт - это единственное решение. И это часто отмечается в неосознанных проблемах.

Но из опыта, такой марафон радости продлится недолго. В любой сфере, где есть деньги, рано или поздно появляются конкуренты, которые придумывают свои продукты и пытаются их выделить на фоне Ваших.

Мысли клиента :

1. Какие существуют решения?
2. На какие критерии нужно опираться?
3. Какое решение лучшее по нашим критериям?

Встречные маркетинговые действия :

• Видео-обзор;
• Сравнительная таблица;
• Тест-драйв;
• Награды;
• Рейтинги;

3. Выбор компании

Не может Вам повезти третий раз, что Вы мне положительно ответили на вопрос: “Ваш продукт уникален?”.

Скорее всего у Вас есть конкуренты, и даже пускай у них немного отличается продукт от Вашего, но клиенты всё равно также Вас сравнивают.

И тут уже разговор не о сравнении на уровне продукта, а о выборе между компаниями (поставщиками).

Я могу купить один и тот же стол у Вас в компании, а могу у ООО “Сладкие пироженки”. И вот именно здесь нужно убедить, что Ваша компания - подходящий вариант.

Делаете Вы это, начиная от цифры сколько Вы лет на рынке, заканчивая кто из сотрудников за какой футбольный клуб болеет. Площадки и способы донесения информации любые.

Мысли клиента :

1. Какие риски при работе?
2. Можно ли доверять компании?

Встречные маркетинговые действия :

• Встреча в офисе;
• История становления.

4. Торги и выполнение

Когда клиент принял решение работать именно с Вашей компанией, то считайте, что он у Вас в кармане.

Осталось только договориться о стоимости. Причём, правильнее будет сказать, клиент должен принять её.

И пока он с ней будет соглашаться, Вы услышите избитые выражения в стиле “Дайте скидку” и “У других дешевле”.

После согласия на покупку, у Вас ещё будет этап выполнения договора. Я специально его не вынес отдельно, так как он более подробно будет рассмотрен в следующей главе.

Но уже сейчас Вы знайте, что даже во время выполнения клиент может соскочить, или что самое главное, не вернуться к Вам после первого раза.

Мысли клиента :

1. Устраивает цена?
2. Почему такая цена?
3. Получим ценности на озвученную цену?

Отработка вопросов маркетинговыми действиями :

До 300 км

Можно сказать, Вы только что научились строить очень быстрый велосипед. Теперь мы с Вами разрабатываем автомобиль или даже самолёт.

Углубляемся ещё в детали, которые я покажу на обратной воронке продаж. Этот термин довольно новый для рынка, но его концепция открывает все ворота в b2b маркетинге.

Концептуально: мы последовательно проводим клиента по 7 видам инструментов, каждые из которых преследует свою задачу и максимизирует отдачу на своём этапе.

Сейчас для того, чтоб компания оставалась конкурентоспособной на рынке, маркетологи придумывают все больше ухищрений. И хотя я считаю правильным то, что Вы постоянно должны развиваться, узнавать и пробовать что-то новое, экспериментировать, тестировать и адаптировать маркетинговые тактики, но когда дело доходит до тактик в b2b-сегменте, не следует забывать о базовых принципах.

Почему следует о них помнить? Дело в том, что многие компании создали, например, страницу с отзывами и забыли о ней. Она давно не обновлялась и уже не отвечает потребностям бизнеса и рынка.

Ниже – 17 основных тактик в b2b-маркетинге, которые Вы должны использовать. Подумайте, когда в последний раз Вы их анализировали и оптимизировали?

1. Отзывы Клиентов. Первое на что смотрят потенциальные Клиенты перед выбором вендора. Основные ошибки: отзывы давно не обновлялись; написаны слишком слащаво и восторженно; не отвечают на вопрос: как именно продукт или услуга помогли именно этому Клиенту. Также поэкспериментируйте с форматами подачи отзывов. Используйте видео, презентации в Slideshare.

Подробнее читайте мою статью о том, как следует оформлять раздел «Отзывы» для WebPromoExperts.

В некоторых нишах без них не обойтись, т.к. потенциальные Клиенты хотят углубиться в специфику того, как компания делает то, что она делает (извините за тавтологию). Меняющийся характер практически любого сегмента рынка означает постоянные уникальные решения проблем покупателей. На Западе кейсы принято оформлять в.pdf и позволять скачивать (как платно, так и за подписку). Вы же не должны ограничиваться этим форматом. Тестируйте.

3. Награды. Получение награды в своей сфере = повышение доверия Ваших потенциальных клиентов. Вы можете объявить эту информацию у себя на сайте и сделать пресс-релиз. Также это неплохой повод для добавления Вашей компании в Википедию (если награда действительно авторитетна). С другой стороны, Вы сами можете учредить премию в своей сфере.

Если Вас цитируют авторитетные тематические издания – это говорит о Вашем профессионализме и повышает доверие клиентов. Связи с общественностью сейчас важны как никогда. Пересмотрите свой контент-маркетинговый план, запланированы ли там публикации в СМИ?

6. Участие в конференциях , как в роли спикера, так и слушателя.

Спикер. Вы можете сами выступать на профильных мероприятиях, а можете устраивать свои.

Слушатели. Главная цель посещения таких мероприятий – установление сети контактов (нетворкинг), поиск потенциальных клиентов, установление партнерства, генерация контента.

По результатам мероприятий можно выкладывать видео на YouTube, публиковать новости у себя в корпоративном блоге.

Как давно Вы обновляли функционал Вашего сайта? А дизайн? В большинстве случаев «старые» b2b-компании не прикладывают усилий по обновлению и продвижению своих сайтов. Их и так знают и передают информацию из уст в уста. Но на рынке появляются новые компании, которые могут захватить вашу долю рынка благодаря уникальному функционалу.

Лично мне нравятся онлайн-калькуляторы на сайтах b2b-компаний. Калькулятор расчета бетона (воспользовавшись онлайн калькулятором, вы не потратите лишних денег на песок, цемент и щебень), расчет тарифа для рассылок на сайте UniSender .

Постоянная публикация в отраслевых изданиях может привлечь пул новых клиентов и поддерживать с ними связь. Как давно Вы расширяли сеть таких изданий?

Пример такого издания для бизнес аналитиков на AnalyticBridge .

9. Интернет-реклама. Тестируете ли Вы все способы онлайн-рекламы? Контекстная реклама в поисковых системах, социальных сетях, тизерная реклама и многое другое. Если Вы решили, что источник является для Вас не эффективным, то возвращаетесь ли Вы к его тестированию через полгода-год?

Во-первых, необходимо постоянно обновлять на сайте список Клиентов, с которыми вы работает, во-вторых, сегментировать их. И если у Вас выходит новый продукт, у Вас не возникнет вопроса, кому его продавать. В CRM-системе уже будут заведен список Клиентов, которые когда-либо интересовались подобным товаром или услугой.

Пример использования лого компаний на сайте https://basecamp.com/

11. Видимость сайта вашей компании в поисковых системах .

Как давно вы пересматривали свое семантическое ядро? Используете ли Вы в своей семантике брендовые запросы, коммерческие и просто информационные?

Задумывались ли Вы когда-нибудь почему компании делают ребрендинг, меняют фирменный стиль и позиционирование? Особенно остро встает вопрос о позиционировании при появлении новых конкурентов или усилении старых.

Пример ребрендинга Microsoft Windows:

• «Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд», Дэвид А. Аакер
• «Стратегические бренд-коммуникационные кампании», Дон Е. Шульц, Бет Барнс

13. Пресс-релизы . Вы отправляете действительно качественные пресс-релизы? Думаю, вы слышали о таком понятии, как «пресс-релиз 2.0», это когда пресс-релиз – интерактивный инструмент, в которого встраивают разные виды контента (фото, видео, подкасты, RSS), мнение эксперта со ссылкой на профили в соц. сетях, чтоб журналист мог сразу обратиться к нему за дополнительной информацией.

В сети можно купить всё – от спичек до острова в океане. Но стоит ли идти в онлайн-продажи b2b-компаниям? Насколько реально продавать через сайт металлопрокат или станки с ЧПУ?

Отличие b2b и b2с-рынков

Как продать автомобиль? Смотря кому.

Клиенту-человеку надо в машине посидеть. Посмотреть, что под капотом. Посоветоваться с женой. Услышать про выгодную цену и качество обслуживания.

Покупателю-организации важно узнать про условия лизинга и стоимость износа. Понять нюансы договора и условия дальнейшего сотрудничества. Скорее всего, машину даже не посмотрят.

Разница между рынками b2b и b2с колоссальна. И в скорости принятия решения, и в сумме сделки, и в роли эмоций. Решение о выборе трактора принимается рационально и долго. О покупке пиццы – быстро и эмоционально. Если устроить баттл между маркетологом, работающим с товарами ежедневного спроса, и маркетологом, продвигающим финансовый консалтинг, он растянется на несколько дней. Мы же собрали в табличку часть различий, имеющих отношение к продажам через интернет.

Специфика рынков очевидна, но когда дело доходит до сети интернет, возникают вопросы. Как понять, что этот человек хочет купить фрезерный станок? Может ли потребитель пиццы быть нашей ЦА с характеристиками «топ-менеджер, 30-50 лет, работает на производстве»? Как ведут себя в сети бизнес-пользователи? Поэтому порой интернет-продвижение на бизнес-рынке используется интуитивно. А инструменты, которые показывают результат на рынке b2с, не работают.

Основные ошибки в интернет-маркетинге на рынке b2b

Неверное целеполагание

Успех торговли товарами массового спроса – в снижении операционных издержек. Интернет-магазин окупается, экономя на аренде торгового зала, оплате продавцов. В сети важно снизить стоимость привлечения заявки.

Ошибкой будет поставить такую цель при продаже b2b-товаров или услуг через сайт. Роль продавца при работе с бизнес-клиентами не ограничивается выставлением счета. При продаже сложных товаров и услуг требуется проявить компетентность в профессиональной сфере. Клиента нужно убедить, что товар решает именно его профессиональные задачи. Поэтому целью на сайте b2b может стать получение теплого контакта (после скачивания прайс-листа или демо-версии) и выход на прямое общение.

Почему важно корректно поставить цель? В b2b может быть 3 заявки в месяц, но каждая на миллион. Поэтому если увлечься снижением издержек на привлечение заявки, можно потерять 3 миллиона. Конечно, нужно понимать предельно допустимую стоимость действия на вашем сайте.

Наложение офлайн-сегментации на онлайн-пользователей

Основанием для офлайн-сегментации может быть объем потребления товара, отрасль, периодичность обращений и т.д. Покупателем станка может быть человек определенного возраста и должности. К топ-менеджеру завода вы идете с одним коммерческим предложением, «ипэшнику» высылаете другое.

В сети не всегда можно отследить социально-демографические характеристики. Объем потребления товара по запросу тоже не понять – менеджер строительной корпорации и «ипэшник» будут вводить одинаковый запрос «фрезерный станок» или «программа для бухгалтерии». Поэтому сегментировать онлайн-пользователей лучше на основании дополнительных критериев, на пересечении онлайн- и офлайн-характеристик.

Почему важно сегментировать? Чтобы показывать каждой аудитории нужное ей предложение, повышая конверсию трафика и тем самым увеличивая эффективность затрат на интернет-маркетинг.

Измерять результат метриками b2с-рынка

Замерять лишь объем трафика или конверсию в заявки вряд ли достаточно. На b2b-рынке продажа длинная, многоступенчатая, а значит и замерять результат нужно соответствующим образом.

Настраивать глубокую аналитику, строить длинную воронку и отслеживать результаты с учетом особенностей покупки. Не теряя клиента после телефонного звонка.

Например, на b2с-рынке одним из показателей эффективности является ROI (отношение суммы прибыли к сумме инвестиций). Для b2b эта метрика не будет показательной – сложно учесть все затраты за полгода, которые ушли на то, чтобы сделка состоялась. Гораздо более ценной для понимания эффективности будет показатель конверсии из обращений в сделки.

Почему важно верно выбрать метрики? Чтобы понимать, какие каналы, в каком периоде принесли вам больше целевых посетителей. И вкладываться в эффективные.

Как «настроить» систему интернет-маркетинга в b2b-компании

Наверняка у вас идет работа по продвижению товаров/услуг в интернет. Вы знаете, какие из каналов эффективны. Но иногда неплохо провести «уборку» и проверить, насколько хорошо всё работает. И можно ли показатели улучшить. Кстати, одно из первых правил системного подхода к интернет-маркетингу – это регулярно проводить ревизию показателей и корректировать на основании полученных данных не только тактику, но и стратегию продвижения.

Пробежимся по основным пунктам, которые неплохо регулярно отслеживать.

Адекватность целей продвижения в интернет

Глобальным бизнес-целям компании;

Особенностям продукта;

Выбранным инструментам.

Глобальные цели для b2b-компании в интернет скорее всего будут сфокусированы в сфере информирования, позиционирования и формирования доверия. Продажи через интернет будут целью второго уровня.

На уровне продуктовых целей важна адекватность способу потребления вашего товара. Например, при выборе металлопроката потребитель мониторит интернет и отправляет запросы в несколько компаний для проведения мини-тендера. Значит, целью по металлопрокату может стать попадание в первый список выбора. Что для этого нужно? Простая и понятная форма заявки с возможностью прикрепить тендерный запрос, быстрый ответ на запрос и получение контактов для дальнейшего общения.

Пример заявки, которая позволяет быстро попадать в мини-тендер:

Цели и метрики в разрезе инструментов определяются в зависимости от жизненного этапа развития сайта. Например, на начальном этапе работы продвижения нет данных по качеству источников трафика. Сложно прогнозировать, какой канал принесет качественных посетителей. Поэтому цели могут быть поставлены в объемах трафика. После аналитического периода цели желательно пересмотреть.

Если вы уже знаете среднюю стоимость заявки, можно переходить к более сложным метрикам. Например, лизинговая компания может поставить цель «обеспечить n-ное количество заявок, не превышая определенный процент в общей сумме оформленных лизинговых договоров».

Сегментация по онлайн-критериям

Типов сегментаций в сети может быть много, например:

• по этапу жизненного цикла клиента (потенциальный, текущий, ушедший);
• по типу потребления (через тендеры, оптом, работает с компаниями из госреестра и т.д.);
• по типу запросов (многосоставной низкочастотный, брендовый, общий);
• по поведению в сети или на сайте (например, просмотревшие определенный набор страниц и скачавшие прайс);
• по интересам (пицца, экономика, дизайн);
• по клиентскому СID (признак пользователя на основе используемого браузера).

Наибольший эффект дает сегментация, которая учитывает ваши знания о клиентах офлайн с попыткой смоделировать их поведение в сети.

К сожалению, объем заявок с сайта на b2b-рынке обычно невелик, поэтому требуется время, чтобы накопить статистику о качестве сегментов (какие сегменты дают заявки более высокого качества). Тем не менее, важно определить ценность каждого сегмента (каков объем покупателей и средний чек) и оценить объем спроса (например, по частотности запросов).

В перспективе сегментация позволит не просто эффективно работать с каждым сегментом. Но выполнить сверхзадачу – расширять именно тот сегмент, который приносит наибольшую прибыль, находить в сети аудиторию с подобными характеристиками и показывать ей ваше предложение. Именно поиск новых клиентов и выход на новые аудитории – самая сложная и востребованная задача для b2b.

Все заявки «квалифицированы»

Часто потенциальный клиент «теряется» на этапе телефонного звонка. Цель интернет-продвижения формально достигнута – клиента вывели на личный разговор, назначили встречу. Что происходит с ним потом, часто неизвестно.

Однако как оценить эффективность работы с интернет, если мы не знаем, какого качества аудиторию мы приводим в отдел продаж? Заказ на металлопрокат может быть и на 20 000, и на 20 000 000 рублей. Кто нам нужнее?