Изучение программы лояльности крупнейших отельных сетей

Согласно статистики сайта «Ypartnership», 61% путешествующих бизнес-классом и 52% гостей, путешествующих по туристическим программам считают программу лояльности одним из важнейшим фактором при выборе отеля. По последним исследованиям, произведенным компанией «MarketMetrix» 34% гостей ориентируется в первую очередь на участие в программе лояльности при выборе места пребывания. Таким образом, мы можем понять, что программы лояльности играют важную роль в построении стратегии компании, так как могут приносить серьезные результаты и являться стратегическим преимуществом компании.

Суть всех программ лояльность в гостиничном бизнесе примерно одинакова. Клиент накапливает баллы каждый раз, когда останавливается в отелях одной сети, которые впоследствии может потратить на бесплатное проживание в номере, оплату услуг, повышения класса отеля. При более частом пользовании услугами сети статус участника повышается, а значит и ассортимент вознаграждений расширяется. Основными ограничителями программ могут служить срок действия баллов (в некоторых сетях годичной давности, в некоторых они не сгорают) и дни, когда баллами расплачиваться нельзя, так называемые «blackoutdates». Программы лояльности разных отельных сетей различаются по набору дополнительных услуг, а также по соотношению данных параметров. Благодаря специфики работы в крупных корпорациях, важен уровень контроля за соблюдением единого стиля и поддержанием уровня обслуживания в разных отелях сети на одном уровне. Это подтверждают и слова директора по развитию программ лояльности компании CarlsonRezidor: «Важно, чтобы подобные тактические инициативы, разработанные на глобальном уровне, оперативно осуществлялись на уровне регионов и непосредственно отелей»

Программа лояльности сети InterContinentalHotelsGroup впервые появилась в 1983 году и имела название Holiday Inn Priority Club, так как имела название первого отеля, появившегося в составе сети. С 1 июня 2013 года программа изменила название на IHG Rewards Club. Ребрендиговые мероприятия были проведены для того, чтобы показать взаимодействие брендов.

По примерным подсчетам каждый месяц к компании присоединяется около 200 тыс. новых участников. По словам Апурва Пратапа, вице-президента IHG по дистрибуции и коммерческому маркетингу в Европе, данные тенденции сохраняются и нет прогнозов к уменьшению данного показателя.

Более подробно данную программу мы рассмотрим в Главе 2, однако стоит упомянуть, что отличительной особенностью программы является предоставление бесплатного безлимитного интернета в номерах, а также отсутствие ограничений для использования бонусов.

Данная программа уже на протяжении восьми лет удостаивается звания лучшей на мировом рынке отельной сферы по версии журнала Global Traveller Magazine.

Программа лояльности Marriott Rewards на состояние 2013 года включает в себя более 33 млн лояльных клиентов. Более того, у компании есть специальная программа поощрения для проведения в отеле специальных мероприятий, банкетов, баллы по которым начисляются по особой схеме. У программы нет закрытых дат, то есть временных ограничений. Бонусы можно менять на круизные поездки, отдых на курортах, аренду автомобиля. По словам Светланы Воробьевой, маркетинг и PR-менеджера гостиницы Ренессанс Москва Монарх Центр, большинство клиентов активно вступает в программу для накопления баллов на различные услуги, однако часть клиентов избегают вступления в клуб, так как опасаются получать регулярную корреспонденцию от отеля. К наградам отеля можно отнести премию Freddie Award-2008 как «Лучшая гостиничная программа лояльности». Более того, ряд изданий, таких как About.com, журналов BusinessTraveler, GlobalTraveler, ExecutiveTravel и BusinessWeek назвали данную программу лучшей программой лояльности.

Программа лояльности отельной сети Hilton почти также распространена как и Marriott и активно развивается в России. По словам директора по маркетингу и связям с общественностью гостиницы Hilton Moscow Leningradskaya Светланы Кисловой, на момент конца 2012 года количество участников программы насчитывалось около 70 тыс россиян. Если сравнивать с 2011 годом, то данный показатель возрос на 40%. Компания участвовала в поддержку олимпийской сборной США и с каждого пребывания члена клуба в отеле в определенный период времени отсчитывалось пожертвования спортсменам. В итоге удалось собрать около 1 млн.$

В программе существует несколько способов накопления баллов с возможностью выбора между баллами, фиксированными милями и вариативными милями в зависимости от потребности потребителя. Как утверждает г-жа Кислова, программа очень часто обновляется, что позволяет находить новые услуги и привилегии для каждого уровня в разное время.

Таким образом, активное использование программ лояльности позволяет достигать конкурентных преимуществ и располагает клиентов к компании. Она дает возможность более детально пообщаться с постоянными постояльцами, а также обеспечивает больший спрос на гостиницы всей сети. Репутация и популярность бренда IHG Rewards Club мотивируют клиентов на остановку в неизвестных ранее отелях сети, так как сохраняется возможность пользоваться бонусами и привилегиями, доступными в рамках сети. Для отелей также не мало важен тот факт, что члены программы с большей вероятностью будут пользоваться для бронирования своего пребывания в отеле прямыми каналами по телефону или сайту отеля. По словам Дона Берг, вице-президента по программам лояльности и вопросам партнерства InterContinental Hotels Group, для отеля это более выгодно, так как не нужно платить комиссионные расходы тревел-агенствам или любым другим третьим сторонам.

По прогнозам Генри Хартевельдта, аналитика американской консалтинговой компании Hudson Crossing, программы лояльности в настоящее время приобрели большее значение, они стали уже не просто способом накапливать баллы и уровни и экономить на проживании, а «образом жизни». По взгляду эксперта, в будущем данное положение не изменится и будет только развиваться в зависимости от предпочтений гостей, возможно большее влияние будет уделено не регулярности посещении отеля, а расходов, которые в нем оставляются.

Одной из важнейших функций в управлении программа лояльности является оценка успешности данных программ. В частности такая компания, как InterContinentalHotelsGroup (IHG) проводила исследования, касательно того, насколько успешна данная программа. В ходе данного исследования было установлено, что члены программы лояльности компании стали тратить на 57% больше после вступления в программу. Точка безубыточности по подсчетам составляла около 6%. К тому же члены клуба платят на 7-10% больше и имеют тенденцию бронировать проживание через сайт отеля.

Бенчмаркинг как основной метод исследования

В качестве основного метода исследования в нашей работе мы будем использовать бенчмаркинг. Данный подход к стратегическому планированию предполагает обдумывание стратегии ведения бизнеса путем ориентации на опыт конкурентов, партнеров по бизнесу на рынке как на уровне национальном, так и отраслевом. [Багиев,Тарасевич, Анн, 1999, стр.124]

Данный подход был выбран, так как он лучшем образом отвечает цели исследования, заключающейся в изучении программ лояльности для их последующих усовершенствований. Для этого будут сравниваться лучшие методики, применяемые на рынке с последующей разработке мер по внедрению преобразований в компанию. Данные действия соответствуют этапам применения метода бенчмаркинга, описываемым далее.

По мнению некоторых исследователей данная методика включается в одно из направлений маркетинговых исследований наряду с исследованием рынка сбыта и маркетинговой разведкой. Традиционно, происхождение бенчмаркинга связывают с развитием маркетинга в США, однако есть свидетельства и более раннего использования похожей методики в Японии и Китае.

Впервые данное явление было введено в 1972 году, исследовательской и консалтинговой компанией PIMS, которая установила, что для нахождения наиболее эффективного решения необходимо обратиться к опыту конкурентов, работающих в тех же условиях. Наиболее известен успешный опыт работы компании «Ксерокс», которая в 1979 году провела проект «Бенчмаркинг конкурентноспособности» для сравнения собственных затрат и уровня качества с японским аналогами. В настоящее время его используют такие компании как «HP», «Dupon», «Motorola»для сравнительного анализа качества продукции и обмену навыками между компаниями. Основная цель данного анализа, чтобы более точно определить вероятность успеха предпринимательского решения на основании опыта предыдущих компаний. [Багиев, Тарасевич, Анн, 1999, с.124]

Исследователи выделяют несколько видов бенчмаркинга:

Внутренний, касающийся бизнес-процессов внутри компании. Необходимо провести соответствие бизнес-процессов в разных подразделениях организации

Конкурентный, заключающийся в анализе процессов в одной компании по сравнению с аналогичными операциями в компании-конкуренте на рынке

Процесса, включающий в себя деятельность по корректировке определенных показателей при сравнении с предприятиями (неконкурентами), которые показывают лучшие показатели в аналогичном процессе [Кондратенко, 2011, с.108]

Для того, чтобы применить данную методику на практике, необходимо представлять себе из каких этапов она состоит.

Этап I. Определение объекта бенчмаркинга. На данном этапе определяются потребности компании в совершенствовании, оценка текущей ситуации в компании, поиск факторов, влияющих на результативность организации

Этап II. Выбор партнеров по бенчмаркингу. Для начала необходимо определить характер бенчмаркинга - внешний или внутренний и производится поиск предприятий, которые показывают наилучшие результаты на рынке или подразделения в компании, на которые следует ориентироваться

Этап III. Поиск информации. Сбор информации включает поиск вторичной и первичной информации по интересующему вопросу в собственном предприятии и в отобранных ранее партнерах по бенчмаркингу. Важно, чтобы полученная информация была проверена и соответствовала реальной ситуации.

Этап IV. Анализ информации. Полученная в ходе предыдущего этапа информация проходит анализ с помощью выбранного метода анализа, классифицируется, оценивается вероятность внедрения данной программе и ее связь с конечным результатом.

Этап V. Внедрение. На последнем этапе проводится план внедрения, разрабатываются процедуры контроля, для того, чтобы рассматриваемый метод работы помог достичь поставленные в начале исследования результаты. [Кондратенко,2011, с.109]

В нашей работе мы будем использовать конкурентный бенчмаркинг, так как в процессе исследования будут рассматриваться программы лояльности в конкурирующих компаниях на рынке с целью их сравнения и выработки лучшей рекомендации По описываемому плану мы будем проводить наше исследование программ лояльности отобранных отельных сетей, проводить анализ и сравнение показателей объекта исследования гостиницы Holiday Inn Suschevsky с лучшими по рынку с целью выработать рекомендации для улучшения программы и дальнейшего внедрения в компанию. Выбор отельных сетей для дальнейшего анализа был сделан на основании нескольких критериев, выделенных нами с целью сузить границы исследования. Для исследования мы ориентировались на крупные отельные сети, представленные в Москве, относящиеся к степени сертификации 4*-5*. Выбор данных критериев обусловлен целью нашей работы, а именно оценкой эффективности программы лояльности. Разработка программ лояльности требует привлечения дополнительных ресурсов, а значит ее лучше всего рассматривать в крупных компаниях среднего и высокого класса, где достаточно ресурсов для ее рассмотрения и наиболее целесообразно ее внедрение и корректировка.

2.2 Программы лояльности в туристическом агентстве как инструмент РR

В связи с кризисными явлениями в российской экономике мы предлагаем для агентства совершенствовать программу лояльности для клиентов. Это поможет сформировать круг постоянных лояльных клиентов. До настоящего времени туристическое агентство «Вояж-плюс» не внедряло программы лояльности. Для туристических агентств, в отличие от сферы торговли, это является нововведением, к восприятию которого потребитель уже готов. Люди привыкли получать скидки, бонусы, подарки, участвовать в розыгрышах, однако среди турагентсв такая практика практически не развита. Я считаю, что внедрение программы лояльности поможет поднять статус агентства, сформировать положительный имидж.

Один из способов осуществления программы лояльности – это внедрение партнерства среди компании. Мы предлагаем заключить партнерские соглашения.

В связи с тем, что работа агентства хорошо автоматизирована, мы предлагаем ввести систему скидок.

Так как агентство несетевое, то создавать собственную систему бонусную систему не имеет смысла. Эффективным будет заключение партнерского соглашения с крупными компаниями на взаимовыгодных условиях.

В рамках партнерского соглашения предусматривается реализация следующих мероприятий:

Введение накопительной системы скидок;

Выпуск бесплатной газеты.

В газете планируется публиковать телепрограмму на ближайшую неделю, информацию о новинках, проводимых акциях, конкурсах, лотереях. Также сопутствующей информацией могут стать астропрогнозы, прогнозы погоды, анекдоты, рецепты читателей и др. Данная информация полезна для потребителей и позволяет предприятиям осуществлять ненавязчивую рекламу.

Другой мерой программы лояльности может стать адресная рассылка рекламных объявлений о какой-либо акции продаж. При этом нужно тщательно отработать ценовую политику на данные направления.

В связи с тем, что система лояльности, основанная на предоставлении только скидок покупателям не является оригинальной и может не рассматриваться покупателями как выгодная, то можно предложить программу накопительных бонусов, на которые покупатель сможет получить определенный набор товаров.

Эти мероприятия помогут сформировать двухсторонний поток информации, который будет способствовать обеспечению соответствия будущих предложений покупателям и следовательно, эти покупатели скорее останутся.

Рассмотрим эффективность внедрения карт и выпуска газеты (таблица 5, рисунок 1).

Рисунок 1– Динамика доходов в результате реализации партнерской программы

То есть ежемесячный прирост выручки составит около 75000 руб. или в год 856 000 руб.

При условии, что будет действовать партнерская программа, эффективность предложенных мероприятий должна повышаться.

Люди, обратившиеся в одно из предприятий, будут иметь возможность узнать о другом.

Таблица 5 - Анализ эффективности внедрения карт и выпуска газеты

В статье рассматриваются проблемы формирования программ лояльности в индустрии гостеприимства, а также их взаимосвязь на макро-, мезо- и микроуровне. Автор особое внимание уделяет вопросам, раскрывающим специфику формирования интегрированной программы лояльности туристской дести-нации и предприятий туристской индустрии.

Ключевые слова: лояльность клиентов, программа лояльности, конкурентоспособность, гостиничное предприятие, интегрированная программа лояльности туристской дестинации.

Рынок современной индустрии гостеприимства характеризуется высоким уровнем конкуренции, которая особенно обострилась в связи с мировым экономическим кризисом. Уменьшение туристских потоков привело к снижению загрузки столичных отелей, например, загрузка московских гостиниц в 2009 г. снизилась на 10-15%, а уровень доходности упал на 40-50%, причем особенно сильно пострадали гостиницы 2-3 звезды .

При определенной и ограниченной емкости туристского рынка первостепенной задачей гостиничных предприятий становится не поиск и привлечение новых клиентов, а удержание уже имеющихся и формирование устойчивой клиентской базы. В этих условиях важным конкурентным преимуществом становится лояльность потребителей, которая предполагает создание долгосрочных отношений с клиентами с целью сделать их постоянными покупателями.

Понятие лояльности достаточно многогранно. Ф. Райхельд трактует лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству; лояльность - это преданность своему источнику ценностей .

Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению, что особенно важно в условиях ограниченности потенциальных потребителей. Лояльность в гостиничном бизнесе является характеристикой благоприятного отношения потребителей как к гостиничному предприятию в целом, так и к предоставляемым услугам. Для гостиничных сетей лояльность формируется относительно самого гостиничного бренда, независимо от той дестинации, где расположена конкретная гостиница. Наличие лояльной клиентской базы служит основой для стабильного объема продаж даже в условиях кризиса, а также является важным стратегическим конкурентным преимуществом.

По данным EHI (Европейского института торговли), затраты на привлечение новых клиентов в 11 раз превышают расходы на удержание уже имеющихся, а программы лояльности на 30% снижают текучесть клиентов. До 40% выручки обеспечивают именно постоянные клиенты гостиниц, которые участвуют в программах лояльности. Наличие постоянной клиентской базы обеспечивает возможность стабилизации объемов продаж. Для российских предприятий индустрии гостеприимства наличие лояльной клиентской базы является определяющим конкурентным преимуществом, т.к. лояльные клиенты не только сами поддерживают спрос на гостиничные услуги, но и формируют общественное мнение и имидж гостиницы. Лояльность гостей по отношению к гостиничному предприятию означает их желание совершить повторную покупку и остановиться именно в этой гостинице (гостиничной сети). Основой формирования лояльности является тот позитивный опыт, который получает гость гостиницы в процессе пребывания в ней, а также совокупность разнообразных стимулирующих мероприятий, которые предлагает гостиничное предприятие постоянным гостям.

Кроме того, лояльные потребители в определенной степени становятся распространителями позитивной информации «из уст в уста», что способствует появлению новых клиентов. Лояльные клиенты в меньшей степени подвержены влиянию рекламы конкурентов, они характеризуются приверженностью конкретному гостиничному бренду, при этом лояльность можно определить как степень нечувствительности поведения покупателей к действиям конкурентов

В настоящее время многие предприятия гостиничной индустрии активно используют программы лояльности в форме накопительных и бонусных программ, дающих право на вознаграждение после покупки, и переориентируют свои рекламные бюджеты не на завоевание клиента, а на его удержание. Наиболее распространенными технологиями формирования программ лояльности являются:

Дисконтные программы, реализуемые в форме разовых скидок с цены;
- накопительные дисконтные программы, при которых выгода клиента пропорциональна его активности в приобретении гостиничных или иных услуг;
- бонусные программы поощрения, когда гость получает условные баллы, накопив определенное количество которых, может их обменять на какую-либо услугу или продукт.

Например, одна из наиболее известных программ лояльности Marriott Rewards насчитывает свыше 24 млн участников, в рамках программы ежегодно начисляется более 1,2 млн. бонусных суток, участники программы дают около 20% доходов компании, их средние расходы в 2,5 раза превышают расходы обычного клиента . Участниками программы Hilton Honors являются уже более 25 млн. часто путешествующих деловых людей, которые получают эксклюзивное обслуживание и возможность накапливать баллы и мили за проживание и менять их на бесплатное проживание в отелях .

В 2009 г., несмотря на кризис, участникам программы было предоставлено на 13% больше бесплатных ночей, чем в 2008 г. В программе лояльности участвуют более 3,5 тыс. отелей в 81 стране мира, партнерами программы являются также авиакомпании, которые таким образом повышают свою конкурентоспособность, а пассажиры получают ряд дополнительных преимуществ. Эта программа представляется одной из самых масштабных в индустрии гостеприимства.

Одним из направлений сотрудничества в рамках программ лояльности является объединение усилий предприятий гостиничного бизнеса с другими предприятиями по созданию совместных так называемых коалиционных программ лояльности, в которых потенциальный клиент может воспользоваться преференциями нескольких компаний, обслуживающих туристов, например, совместно с отелями в программах лояльности чаще всего участвуют авиакомпании.

Такого рода примеров достаточно много, например, программа Hyatt Gold Passport, существующая более 20 лет, объединяет свыше 200 отелей и девять авиакомпаний. Программа

Holiday Inn Priority Club включает 2 тыс. отелей и более 20 авиакомпаний. Одна из наиболее успешных программ лояльности для часто летающих пассажиров Etihad Guest, существующая с 2006 г. и инициированная национальным авиаперевозчиком ОАЭ Etihad Airways.

Она имеет уже более полумиллиона членов и постоянно расширяет состав участников: с 2009 г. в этой программе стала участвовать известная группа отелей Swiss-Belhotel International, в которую входит более 30 гостиниц Азиатско-Тихоокеанского региона, Австралии, Юго-Восточной Азии, Китая и Ближнего Востока.

В рамках этой программы лояльности туристы могут аккумулировать мили и использовать их при приобретении 1700 услуг, доступных в рамках этой программы. Следует отметить, что программы лояльности широко используют инновационные технологии, в частности, для участников программы Etihad Guest с 2010 г. появилась возможность использовать бонусные баллы в режиме реального времени за счет нового приложения для iPhone Apple. Таким образом, одной из главных и определяющих тенденций развития программ лояльности в гостиничном бизнесе является их глобализация.

Российская низкобюджетная авиакомпания Sky Express в 2008 г. использовала также программы лояльности: в течение одного года при совершении 10 полетов со Sky Express по билетам любой стоимости одиннадцатый полет предоставляется бесплатно, при покупке товаров или при снятии наличных денежных средств по кредитной карте Visa Platinum банка «Тинькофф Кредитные системы» начисляются бонусные баллы, а премиальный полет доступен при получении 10 тыс. баллов в год. По программе «Аэрофлот-бонус» часто летающий пассажир за каждый километр путешествия получает бонусы, а за полеты в бизнес-классе дают дополнительные очки.

Отель «Балчуг Кемпински Москва» реализует программу лояльности «Привилегия», благодаря которой каждый посетитель может почувствовать себя особенным гостем, участникам программы также предоставляется скидка в размере 10% в ресторане «Балчуг», кафе «Кранцлер», баре «Балчуг» и др.

Эти примеры подтверждают тот факт, что усилия всей маркетинговой деятельности предприятий туристской индустрии переносятся с услуги на покупателя, который становится центральным звеном в любой технологии продвижения гостиничных продуктов. Основной задачей становится формирование внутренней благожелательности клиента по отношению к гостиничной услуге, которая затем формирует предпочтение именно к данной услуге.

Первостепенное значение приобретают долговременные связи с клиентами, т.к. в условиях кризиса, по данным , на 6% уменьшились туристские потоки и, как следствие, сократилось количество потенциальных гостей в отелях. Огромные усилия гостиничных предприятий направлены также на увеличение перекрестных продаж, т.е. продаж дополнительных продуктов и услуг, что также является в определенной степени результатом лояльности клиентов.

Программы лояльности, используемые в индустрии гостеприимства, позволяют удержать постоянного гостя и сохранить или даже увеличить уровень продаж гостиничных услуг, установить размер материального поощрения гостя в зависимости от его активности, а также широко использовать опыт психологического поощрения гостя. Традиционно в системах лояльности используется схема, при которой чем больше гость тратит, тем большего внимания к себе и поощрения он заслуживает.

Лояльность потребителей в гостиничном бизнесе можно оценить рядом показателей:

Количество повторных заселений;
- процент постоянных гостей;
- число поселений новых гостей по рекомендациям постоянных клиентов, пользовавшихся услугами гостиницы ранее;
- количественные и стоимостные показатели гостиничных услуг, приобретенных постоянными гостями.

Количественные оценки чистого коэффициента лояльности (показателя чистых рекомендаций или индекса NPS - Net Promoter Score) могут быть получены с помощью известной методики Ф. Райхельда .

Особенностью программ лояльности в гостиничном бизнесе является наличие таких программ для корпоративных клиентов.

Для того чтобы гостиничная индустрия была конкурентоспособной, необходимо чтобы были конкурентоспособны не только отдельные гостиничные предприятия, но и в целом вся дестинация, в рамках которой расположена гостиница.

Это означает, что на макро-, мезо- и микроуровне гостиничной индустрии должен проявляться синергетический эффект, т.е. должны формироваться новые системные свойства туриндустрии. В частности, макроуровень связан с изучением туриндустрии на уровне страны или группы стран. К субъектам мезоанализа относится совокупность микроэкономических объектов, рассматриваемая как экономическое целое, таким образом, туристская индустрия на уровне отдельного региона (дестинации) может быть отнесена к мезоэкономическим структурам. Мезоуровень предполагает изучение туриндустрии на уровне отдельных территорий (регионов, дестинаций). Микроуровень традиционно связан с деятельностью туристских предприятий, в том числе гостиничных. На этом уровне конкурентоспособность рассматривается для отдельных туристских предприятий, как экономических субъектов.

Однако повышение конкурентоспособности отдельных предприятий гостиничной индустрии не означает повышение конкурентоспособности туризма на мезо- и макроуровне. Формирование сбалансированной конкурентоспособности позволит обеспечить стабильное окружение для эффективной работы гостиничного предприятия. Конкурентоспособность гостиничного предприятия может быть обеспечена только в том случае, если сформирована конкурентоспособная туристская индустрия на мезо- и макроуровне. В связи с этим при формировании программ лояльности надо ориентироваться на создание совместных программ различных предприятий туриндустрии, расположенных в определенной дестинации. Концепция формирования лояльности становится определяющей в рамках долгосрочного планирования деятельности гостиничного предприятия, а также стратегического плана развития туристской дестинации.

Маркетинг лояльности становится доминирующей концепцией современного гостиничного предприятия, т.к. он способствует формированию лояльного, устойчивого и долгосрочного клиентского предпочтения.

Обычно степень лояльности клиента характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта, бренду и измеряется числом повторных покупок продукта. В сфере гостеприимства лояльность клиента надо формировать не только по отношению к конкретному гостиничному предприятию или гостиничному продукту, но и к туристской дестинации в целом. Это является отличительной чертой инструмента лояльности в туристской индустрии. Отправной точкой формирования лояльности является позитивный туристский опыт, полученный туристом в процессе путешествия в определенную дестинацию и его пребывание в конкретной гостинице этой дестинации. Совершение туристом повторных поездок в ту же дестинацию и остановка в той же гостинице также является проявлением лояльности. Последствия экономического кризиса, усиление конкурентной борьбы на рынке гостиничных услуг приводит к тому, что гостиничные предприятия вынуждены разрабатывать антикризисные программы, включающие активные мероприятия по формированию лояльности клиентов.

Формирование программ лояльности, прежде всего, базируется на анализе информации о реальных и потенциальных потребителях, изучении их мотивации при совершении покупки. Для этого надо постоянно проводить маркетинговые исследования потенциальных потребителей, знать их и оценивать, как изменяются их потребности и пожелания. Используемые в гостиничной индустрии программы управления гостиничными предприятиями позволяют формировать базу данных клиентов (профайлы), в которых хранится вся необходимая информация о госте и которые можно использовать для выявления предпочтений и потребностей гостей.

Существуют возможности применения таких систем для формирования программ лояльности для постоянных гостей. Существуют и специализированные модули, которые направлены именно на программы лояльности.

Например, в 2009 г. компания Libra Hospitality, ведущий поставщик информационных технологий для отелей, разработала специальную систему управления взаимоотношениями с клиентами Libra OnDemand CRM, которая автоматизирует бизнес-процессы отдела продаж и маркетинга, бронирования и банкетной службы в гостинице, в которых непосредственно и реализуются технологические цепочки программ лояльности для клиентов .

Кроме того, в программу включен уникальный клиентский портал, который дает возможность участникам программ лояльности самостоятельно взаимодействовать с отелем через его интернет-сайт, при этом вся информация о госте и его потребностях и пожеланиях автоматически заносится в профайл гостя. Использование программ лояльности в гостиничном бизнесе становится идеологией ведения бизнеса гостеприимства, направленной на повышение эффективности взаимодействия с гостями с целью предложения каждому гостю уникального продукта или услуги, которая выражается в материальной, эмоциональной, психологической выгоде. Важность этой выгоды для различных гостей может существенно отличаться, поэтому при формировании программ лояльности гостиничные предприятия должны учитывать индивидуальные ценности и потребности каждого гостя.

В туризме обычно проводится оценка перспективных возможностей развития рынка по определенным направлениям, делается прогноз развития и продвижения конкретного направления. Однако среди интересующих туроператоров исследований практически полностью отсутствует такое направление, как изучение потребителей, хотя анализу моделей поведения человека в различных ситуациях, мотивации принятия решений, выбора (предпочтений) вида отдыха и турфирмы, направления путешествия должно уделяться не меньше внимания, чем изучению конкурентного окружения и продвижению турпродукта. Без изучения и понимания мотивации желаний туриста невозможно правильно построить систему лояльности и предложить потребителю наиболее привлекательный ее вариант, а главное, удовлетворить желания туриста, обеспечив ему положительную гамму эмоций. Ключевыми факторами успеха в формировании программ лояльности являются качественные исследования потребителей с целью выявления их мотивации и оценка их восприятия как туристской дестинации в целом, так и конкретного гостиничного предприятия в частности. Проявление невнимания к потребительским предпочтениям туристов, моде, настроениям и множеству других факторов, существенным образом влияющих на мотивационное поведение, определяющее направление туристских потоков, влечет за собой потерю клиентов и тормозит развитие въездного и внутреннего туризма в России. Для решения этой проблемы следовало бы объединять усилия принимающих российских туроператоров и гостиничных предприятий, обслуживающих въездной и внутренний туристский поток. Совместные исследования потребительской аудитории и разработка взаимодополняющих программ лояльности могут быть стимулом для увеличения въездного и внутреннего туристского потока.

В российском туризме еще не сформировано полноценной потребности и готовности рынка к широким маркетинговым исследованиям, предприятия туриндустрии чаще всего обходятся собственными силами без привлечения специализированных фирм. Такая ситуация не способствует ни завоеванию новых клиентов, ни тем более удержанию старых.

Следует также отметить, что формирование программ лояльности российских гостиничных предприятий должно идти параллельно с формированием положительного имиджа страны или отдельного региона как туристской дестинации. Формирование лояльности должно осуществляться в целом по отношению к национальному российскому туристскому и гостиничному продукту. Для этого необходимо сформировать систему знаний о реальных и потенциальных туристах, их желаниях и потребностях, которые должны быть положены в основу создания программ лояльности.

Особое значение эта проблема приобретает в преддверии Олимпийских игр 2014 года, т.к. надо стремиться к удержанию тех туристов, которые прибудут на время проведения игр. Необходимо изучить отношение туристов к уже полученной услуге, оценить коэффициент возвратности туристов и сформировать новые туристские продукты и программы с целью поддержания интереса к ним со стороны потенциальных туристов, а также разработать полномасштабную программу формирования лояльности для продвижения национального туристского продукта.

В этих условиях представляется весьма интересной возможность использования государственно-частного партнерства при формировании совместных программ лояльности гостиничных предприятий и туристских дестинаций.

Преимущества использования государственно-частного партнерства в сфере туризма очевидны и выражаются в привлечении частных инвестиций для реализации туристских проектов на государственном и региональном уровне, создании благоприятных условий для использования современных инновационных технологий в туризме, повышении инвестиционной привлекательности туристской индустрии, перераспределении рисков инвестиционных проектов в сфере туризма между частными инвесторами и государством, усилении кооперации между отдельными участниками туристского рынка. Государственно-частное партнерство эффективно используется для создания и развития туристской инфраструктуры: государство в рамках федеральных целевых программ финансирует развитие инженерной инфраструктуры, частные инвестиции вкладываются в строительство предприятий туристской индустрии ( , и т.п.).

Во многих странах государственно-частное партнерство широко и успешно используется в туризме и реализуется на различных уровнях: общенациональном, региональном (местном), проектном (программном). Наиболее приемлемым при формировании программ лояльности гостиничных предприятий представляется проектное (программное) государственно-частное партнерство, которое может быть реализовано в рамках выполнения конкретного проекта формирования лояльного потребителя на уровне отдельной туристской дестинации. В этом случае разработка совместного государственно-частного проекта программы лояльности туристской дестинации должна в максимальной степени охватить предприятия туристской индустрии, расположенные на данной территории. Учитывая, что большинство предприятий сферы туризма относятся к категории малых и средних, создание интегрированной программы лояльности туристской дестинации на условиях государственно-частного партнерства позволит объединить усилия основных участников туристского рынка и получить синергетический эффект.

Литература

1. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. - М.: ИД «Вильямс», 2004.
2. Райхельд Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. - М., Диалектика, 2007.
3. www.hotels.su .
4. http://www.hotelmarket.com.ua/news/loyalnost.html .
5. http://www.libraint.ru/about/ news/309_30_09_2009.html .
6. http://www.hotelnews.ru/1/2/11147/ .

The article highlights the issues of developing loyalty programmes in the lodging industry and their correlation at a macro-, meso- and micro- level. The author lays particular focus on the issues revealing the specif cs of developing an integral programme of loyalty of a tourist destination and tourist businesses.

Key words: guest loyalty, loyalty programme, competitiveness, lodging business, integral programme of tourist destination loyalty.

Согласно опросу International Global Consumer Trends Survey 2016 году, проведенному Euromonitor, только 28% потребителей во всем мире заявили, что чаще приобретают товары и услуги, если у них есть карта лояльности или принадлежность к «клубу». При этом интерес к подобным программам снизился на 6% с 2013 года, сообщает Skift .

Технологии будущего уже в настоящем

Передовые технологии , включая голосовые команды через цифровых помощников, виртуальную или дополненную реальность и программное обеспечение для распознавания эмоций, еще больше ускорят переход к персонализированному и действительно целевому взаимодействию клиентов с лояльными брендами.

Используя искусственный интеллект для измерения и анализа реакций потребителей, бренды смогут персонализировать реальный опыт и использовать его в дальнейшем для работы с туристами.

Как полагают эксперты, туристические компании будут все больше двигаться в направлении чтения эмоциональных и физических ответов потребителей в режиме реального времени, причем, на разных этапах поездки клиентов. Тонкая настройка взаимодействия бренда и туриста поможет устранить болевые точки для потребителей при работе с брендами.

Достижения в области искусственного интеллекта значительно улучшат способность брендов удовлетворять потребности и ожидания туристов , чтобы уменьшить разрыв, который в настоящее время существует.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Виды деятельности "ИП Голдованская Наталья Георгиевна". Преимущества использования бонусной программы лояльности для организации. Особенности разработки "Информационной системы бонусных программ лояльности". Структура базы данных, тестирование программы.

дипломная работа , добавлен 17.07.2016


Организационная структура туристической компании и функциональные ее обязанности подразделений. Анализ технико-экономических показателей ООО "Югрос Консалтинг". Проектирование автоматизации бизнес-процессов предприятия на платформе 1С: Предприятие 8.2.

курсовая работа , добавлен 04.06.2015


Проектирование и разработка платежной системы для компании "Март", позволяющей облегчить работу покупателей и продавцов товаров по осуществлению обработки и контролю операций оплаты товара, а также поддерживать высокий уровень сервиса компании "Март".

курсовая работа , добавлен 30.09.2011


Бизнес-проект компании по продвижению интернет-магазинов: общее описание и маркетинговый план. Анализ рынка услуг для интернет-магазинов: клиентов, конкурентов, партнеров. Веб-сайт как канал привлечения клиентов, принципы и этапы его разработки.

дипломная работа , добавлен 27.10.2013


Основные принципы и область действия ITIL. Изучение важности книги ITIL для бизнес-персонала компании. Внедрение информационных технологий в компании. Повышение управляемости, прозрачности деятельности организации за счет создания единой инфраструктуры.

презентация , добавлен 01.12.2014


Процесс "Работа с клиентами в туристической фирме", его декомпозиция. Формирование пакета дополнительных услуг. Диаграммы последовательностей работ. Процесс "Расчет конечной стоимости тура". Затраты на обслуживание клиентов в туристической фирме.

курсовая работа , добавлен 25.12.2012


Разработка программного продукта "Интернет-центр"; его назначение: учет оказанных услуг, быстрое оформление заказов. Создание базы данных клиентов. Определение прав на доступ к данным программы групп пользователей "клиент", "исполнитель", "администратор".

лабораторная работа , добавлен 13.06.2014