Автоматизация отдела маркетинга позволяет сократить расходы на функционирование этого подразделения, также повышается прозрачность всех маркетинговых мероприятий и в целом повышает эффективность всего отдела. Вот об этом мы и поговорим в рамках нашей статьи.
Грамотная автоматизация отдела маркетинга должна строиться на основе проработанного плана автоматизации, который содержит несколько основных этапов, приведенных ниже.
Кому подходит автоматизация отдела маркетинга
Если в вашем отделе больше 10 человек, то есть смысл прибегнуть к автоматизации. Дело в том, что 3-5, да даже 7 человек может контролировать один менеджер. Чем больше людей, тем сложнее становится управление и тем запутаннее бизнес-процессы. Как факт, появляется рутина — это те процессы, которые повторяются и отнимают время у ваших сотрудников. Решить проблему с рутинными действиями, контролем и делегированием призвана автоматизация.
Постановка целей
Понятное дело, что собственник компании стремится к развитию своего бизнеса. В свою очередь, руководитель отдела маркетинга должен улучшать бизнес-процессы, работать с командой, координировать привлечение клиентов, уменьшать количество рутинных действий. Для этого руководитель ставит цели.
Основной целью автоматизации отдела маркетинга является повышение организации работы самого отдела и увеличение прибыли компании. Достигается эта цель за счет:
- сокращения издержек;
- оптимизации работы с клиентской базой;
- пересмотра и улучшения бизнес-процессов;
- внедрение и интеграция с BPM- и CRM-системами.
С целями определились, переходим к подбору ресурсов и команды.
Ресурсы и команда
Следующий этап автоматизации – определение необходимых ресурсов и делегирование задач исполнителям. В начале следует определиться с тем, кто будет реализовывать автоматизацию маркетинга в компании, возможно использование следующих ресурсов:
— привлечение стороннего консультанта, который будет только давать необходимые советы и указания на слабые стороны маркетинговой кампании.
— привлечение специализированного агентства, в этом случае результат получается «под ключ», т.е. на входе имеется проблема, на выходе – ее решение или внедренная система автоматизации.
— самостоятельное решение поставленных задач. Важным критерием здесь является опыт сотрудников, которые будут задействованы в процессе автоматизации маркетинга.
Также важным элементом являются ресурсы и системы, которые будут задействованы в автоматизации маркетинга. Необходимо определиться с преимуществами и недостатками внедряемых систем и технологий, подобрав их под ваши цели и потребности. Только в этом случае получится реализовать повышение эффективности маркетингового подразделения в компании.
Следующий этап – внедрение, в данном случае все будет зависеть от того, кто этим занимается и насколько опытный персонал привлекается для решения задач.
Анализ результатов
Затем необходимо проводить систематический контроль результатов проведенных мероприятий. Измерять соответствующие показатели, необходимые именно вам. Отслеживая динамику показателей можно совершать необходимые корректирующие действия и, в конечном итоге, определить тот необходимый баланс, подходящий именно вашей компании.
Софт для автоматизации маркетинга
Исходя из потребностей вашего отдела и компании в целом, вы сможете воспользоваться следующими решениями:
- — данная система предназначена для управления взаимоотношениями с клиентами. В CRM-системе вы фиксируете этапы продаж, обещания для клиента, задачи для специалистов по продажам. Не забудьте, что отдел продаж закрывает сделки, но поставляет лидов (заявки) именно отдел маркетинга.
- BPM — с помощью такой системы вы без труда сможете прописать и улучшить бизнес-процессы внутри вашего отдела. Помимо этого такие системы зачастую предлагают электронный документооборот, настройку номенклатуры, модуль управления процессами, мотивации и KPI по вашему отделу. У многих BPM-систем есть возможность интеграции bили собственный модуль CRM.
- Софт для комплексной автоматизации — это так называемые IMM-, EMM-, DAM-системы. За последние пару лет к решениям такого рода все чаще стали обращаться средние и крупные российские компании.
Заключение
Таким образом, чтобы повысить контроль за исполнением процессов, улучшить их и дать компании существенный толчок необходима автоматизация отдела маркетинга.
В маркетинге постоянные вызовы и сложности просто неизбежны. Будь это сокращение издержек или конвертация лидов в клиентов, – маркетологи должны постоянно подтверждать эффективность своих решений. К сожалению, многие специалисты упускают из вида инициативы, которые могли бы помочь им в достижении целей.
В любой современной компании от сотрудников ждут быстрых результатов. Но не во всех сферах это возможно. К тому же в условиях быстрого развития технологий многие проверенные годами стратегии просто перестали приносить прежние результаты. Здесь нужен совсем другой подход.
В этой статье мы поговорим об автоматизации маркетинга и её использовании в различных индустриях. Но сначала давайте рассмотрим основные трудности, с которыми сталкиваются современные маркетологи.
Маркетинговые вызовы, заслуживающие внимания
Ниже вы найдёте список самых распространенных проблем, которые делают автоматизацию маркетинга просто необходимой.
1. Генерация лидов
Сезонные маркетинговые стратегии больше не эффективны. Поддерживать интерес пользователей как никогда тяжело, ведь на рынке каждый день появляется новые предложения. Здесь на помощь приходят эффективные маркетинговые коммуникации. Например, микро таргетинг позволяет применять новые подходы гораздо чаще.
2. Управление каналами
Многим компаниям приходится одновременно работать с пользователями и ПК и мобильных устройств. Устаревшие техники маркетинга только усложняют измерение эффективности в этих условиях и создают дополнительные проблемы.
3. Игнорирование оставления корзины
Ecommerce компании должны активно бороться с при помощи управления путешествием лидов по воронке продаж. Очень важно не упустить потенциальных клиентов.
4. Улучшение таргетинга
Никто не хочет тратить бюджет впустую на неэффективный таргетинг. Автоматизация маркетинга способна беспечивать лучшие результаты.
5. Сотрудничество продаж и маркетинга
Крупнейшая маркетинговая проблема – недостаточная согласованность работы с . Этот факт значительно влияет на эффективность.
6. Оценка ROI
Маркетологи должны постоянно подтверждать окупаемость инвестиций в свою деятельность. Особенно остро стоит вопрос в компаниях, где бюджет очень ограничен.
Каждая из перечисленных выше проблем может быть полностью решена за счет автоматизации маркетинга. Только эта стратегия способна гарантировать результат.
Автоматизация маркетинга – определение
10. Результаты
Автоматизация маркетинга медленно прокладывает свой путь в каждую организацию. Если вы хотите улучшить свои результаты на каждом этапе путешествия клиентов, то вам, определенно, следует обратить свое внимание на эту стратегию.
На сегодняшний день автоматизация маркетинга – самое эффективное решение для повышения продуктивности и улучшения всех ключевых показателей. Чего же вы ждете?
Автоматизация маркетинга (Marketing Automation) – с этой технологией вы окажетесь на пике развития маркетинга. Доставка правильного сообщения . Однако эта концепция все еще незнакома для большинства маркетологов. И, если вы только начинаете изучать автоматизацию маркетинга, вам поможет эта впечатляющая статистика.
Во-первых, давайте определимся, что же такое автоматизация маркетинга. Эта технология представлена программными платформами, которые помогают маркетологам автоматизировать повторяющиеся процессы и задачи . Также она позволяет более эффективно управлять многочисленными онлайн маркетинговыми каналами в режиме реального времени. Таким образом, Marketing Automation снижает элемент неопределенности в интернет маркетинге. Она определяет, какой контент хотят увидеть посетители вашего сайта, и делает это на основе их поведения и потребления контента в интернете.
До последнего времени считалось, что Marketing Automation доступна только большим корпорациям с огромными бюджетами, но сейчас все изменилось. Эта технология развивается семимильными шагами и становится . Даже малый бизнес с небольшим бюджетом может найти подходящую версию автоматизации маркетинга. Теперь компании любого размера могут пользоваться преимуществами автоматизации своих задач и процессов.
- Автоматизация приводит к 14.5% росту продуктивности ваших продаж и к 12,2% сокращению операционных маркетинговых затрат (Nucleus Research)
- 80% пользователей отметили рост количества лидов и 77% указали на рост в конверсиях (VentureBeat).
- Подогретые лиды тратят на покупки на 47% больше, если сравнивать с неподогретыми лидами (Kapost)
2. Повышение качества целевого охвата лидов и покупателей (Pepper Global). Большинство (59%) компаний, которые используют автоматизацию маркетинга, теперь могут нацеливать контент по триггерам на своих потенциальных покупателей (Lenskold and Pedowitz Groups 2013 Lead-Generation Marketing Effectiveness Study). Jeff Bullas в своей электронной книге, созданной специально для GetResponse в июле 2016, пишет: «Определяйте, какой контент находит отклик у вашей целевой аудитории, а какой нет. В результате ваш контент станет лучше, целевой охват более сфокусированным, а целевая аудитория более вовлеченной».
3. Экономия времени и повышение эффективности маркетинга. 73% маркетологов верят, что большая производительность и экономия времени — это ключевое преимущество (Statista). Bullas говорит о том, что «Компьютерная эра рождает софт для масштабирования вашего маркетинга. Маркетинговые воронки могут быть созданы и загружены один раз, а потом использоваться снова и снова. Рутинные задачи публикаций и измерения также автоматизируются. Такие вещи, как многочисленные согласования и одобрения маркетинговых процессов со стороны менеджмента, тоже управляются софтверными облачными решениями. И все это то, что так сберегает наше время».
4. Более качественное взаимодействие с покупателями. 36% маркетологов сказали, что повышение вовлеченности покупателей – эта одна из важнейших целей для Marketing Automation (Ascend2).
5. Больше возможностей в допродаже и конверсии (Pepper Global). У компаний, которые используют автоматизацию маркетинга, коэффициент конверсии лидов, до этого проявивших интерес к ним, в покупателей на 53% выше, чем у тех, кто ее не использует (Aberdeen). К этим компаниям потенциальный покупатель начинает испытывать доверие, так как, благодаря Marketing Automation, он получает тот контент, который хочет прочесть. Сначала эти люди покупают что-то небольшое. Bullas говорит: «Взаимоотношения с такими клиентами начинаются с недорогой продажи, которая затем приводит к более дорогим допродажам, так как технология плавно проводит покупателя через всю автоматизированную маркетинговую воронку».
Стратегические цели маркетологов, использующих автоматизацию
Возможности этой новой технологии действительно впечатляют, поэтому все больше маркетологов начинают её применять. Вот как определили стратегические цели использования Marketing Automation маркетологи, опрошенные Ascend2:
- Увеличение количества потенциальных клиентов (лидов) — 61%
- Повышение качества потенциальных клиентов (подогрев лидов) — 57%
- Повышение выручки от продаж — 47%
- Повышение степени вовлеченности покупателей — 36%
- Повышение продуктивности маркетинга — 29%
- Улучшение возможности измерить процессы — 28%
- Улучшение целевого охвата кампаний — 22%
Функции системы Marketing Automation
Для того, чтобы оценить преимущества и цели этой технологии, маркетологам сначала нужно разработать правильную систему оценки своих собственных нужд. Согласно исследованию The Ascend2 Marketing Automation Trends (2016), маркетологи оценивают различные функции следующим образом:
- 51% считают аналитику и отчетность полезными функциями программ автоматизации маркетинга
- 46% думают, что управление кампаниями – полезная функция
- 46% полагают, что подогрев лидов – тоже полезная функция
- 42% считают, что для систем Marketing Automation важно иметь возможности интеграции
- 32% думают, что важен скоринг лидов
- 26% уверены, что сегментация базы подписчиков тоже важна
Время для понимания пользы применения Marketing Automation
Даже если организация выбрала правильную платформу, все равно нужно время для того, чтобы адаптировать и изучить технологию, а также начать достигать свои цели. Отсчет начинается с того момента, когда ваша система заработала (как сделать так, чтобы система заработала – это тема отдельного поста). Маркетологи расходятся во мнениях, сколько же нужно времени, чтобы понять все те преимущества, о которых мы рассказали выше. При этом The Ascend2 в своем отчете Marketing Automation Trends, опросив маркетологов, внедривших у себя автоматизацию маркетинга, приводят следующие цифры:
- 23% ожидают увидеть результаты через 3 месяца или даже ранее
- 34% ожидают результатов через 4-6 месяцев
- 20% через 6-9 месяцев
- 14% в период от 10 месяцев до года
- 3% ожидают получить результаты через год и более
Метрики автоматизации маркетинга
Для того, чтобы понять, достигла ли ваша компания каких-либо результатов и какую пользу принесла вам Marketing Automation, вам нужно оценить и измерить ваши усилия. Поэтому вам придется применять и отслеживать метрики. Ascend2 сообщает о том, что маркетологи признали следующие метрики полезными для измерения своего прогресса:
- показатель конверсии: 62%
- полученный доход: 48%
- привлеченные лиды: 43%
- вовлеченность: 42%
- стоимость всех возможных сделок в воронке продаж: 31%
- затраты на лид: 29%
Препятствия на пути достижения успеха с Marketing Automation
Даже, когда вы все сделали правильно во время подготовки к запуску автоматизации маркетинга, впереди не все так гладко. Исследования The Pepper Global и Ascend2 выявили следующие барьеры на пути к успеху:
- Бюджетные ограничения (27%)
- Недостаток квалифицированных сотрудников, которые могут управлять Marketing Automation (32%). Известный автор Erik Qualman в своей электронной книге, специально созданной для GetResponse , предлагает так решить эту проблему: «Попросите поставщика системы Marketing Automation помочь вам во время обучения с терминами автоматизации маркетинга и адаптировать их под язык вашей компании. Тогда вещи перестанут казаться такими сложными и сразу станет понятно, как система автоматизации упростит ваш маркетинг. Сервис автоматизации маркетинга, который выглядит простым и легким в использовании, сэкономит ваше время и позволит людям быстрее набраться опыта».
- База контактов низкого качества (38%)
- Недостаток контента для процессов автоматизации маркетинга (31%). Это то, над чем стоит поработать вашей команде маркетинга. Если вы понимаете, кто ваши покупатели, что им интересно читать или смотреть, каким образом они потребляют информацию, вы решите эту проблему путем создания релевантного контента. Только не забудьте предусмотреть время на проверку этого контента! Qualman говорит: «Некоторые компании, любящие экономить время, планируют еженедельные официальные встречи проверки контента с важными людьми, участвующими в его создании. Другие компании работают в стиле динамичных современных медиа, проводя утренние брифинги, посвященные идеям контента и сторителлинга. Помните, что создать и запустить контент – это только начало. Вам нужно будет анализировать, вносить изменения и оптимизировать контент так, чтобы он не только нравился вашей аудитории, но и приносил вам ожидаемые результаты».
- Сложность платформы Marketing Automation (42%). Qualman рассказывает: «если автоматизация маркетинга выглядит сложной, то маркетологи будут тратить больше времени и энергии на понимание, как же с ней работать, чем на сам маркетинг. Важно выбрать правильную систему и грамотно её внедрить, тогда вы будете уверены в том, что вы посвящаете свое время работе с целевой аудиторией и потенциальными клиентами, а не попыткам разобраться с системой».
- Проблема обратной связи по оценке лидов от отдела продаж
- Плохая интеграция платформы с активностями в маркетинге и продажах (30%)
- Недостаток соответствующей инфраструктуры по сбору и аналитике данных
- Проблемы с совместимостью систем и их взаимодействием
- Недостаток ключевых показателей эффективности (KPIs) — для измерения автоматизации маркетинга
Интересно, что исследование the Ascend2 выявило, что больше половины (52%) маркетологов сообщили, что отсутствие стратегии для Marketing Automation является самым большим препятствием к успеху. А вот в исследовании The Pepper Global нет ни слова об этой проблеме. В любом случае, вы можете избежать это и другие препятствия, если тщательно спланируете всё заранее.
Процессы, которые важнее для бизнеса, чем кажутся.
В закладки
Для многих из нас термин «автоматизация маркетинга» звучит немного странно, будто бы это для компаний по типу Google или Microsoft. Однако будущее уже наступило, а вместе с ним автоматизация маркетинга уже прочно вошла в жизнь многих компаний как малого бизнеса, так и среднего, крупного. Давайте же разберемся чем автоматизированный маркетинг может быть полезен каждому из нас.
Причины и следствия
Скептическое отношение у некоторых из предпринимателей может сложиться из-за того, что не все знают что такое АМ. Мало кто знает, такая интеграция довольно полезна для управления, сбыта, продаж и других составляющих бизнеса.
Надо сказать, что в 21 веке мы не можем использовать те же технологии и инструменты маркетинга, что и в 20. Время течет, а вместе с ним меняются приемы для увеличения продаж, повышения спроса и интереса аудитории к продукту и многое другое.
Многие директора пренебрегают новейшими технологиями по автоматизации бизнес-процессов, занимаясь больше позиционированием компании на рынке, а вместе с этим и личным позиционированием, пренебрегая анализом и сегментацией рынка.
В рабочем процессе чаще всего никто и не задумывается, что можно практически в несколько кликов настроить воронку продаж, сегментировать рынок, настроить скрипты продаж для менеджеров, тем самым уменьшить количество брошенных корзин, повысить лояльность клиентов, повысить средний чек и многое, многое другое.
С другой стороны, процесс «стандартизации» или адаптации технологии автоматизации маркетинга, уже давно решенный вопрос в крупных организациях. Именно крупные игроки рынка и лидеры мнения помогают технологиям стать общедоступными.
Какие сферы интернет маркетинга будут оказывать наибольшее коммерческое влияние в 2017 году
В любом случае, некий застой в экономике, уменьшение размера среднего чека, а также плохая окупаемость - с каждым годом все больше и больше побуждает малый и средний бизнес к поиску новых, эффективных методов и технологий привлечения и взаимодействия с клиентами.
Хотим мы этого или нет, но с ежегодным ростом объема данных, которые мы получаем о покупателях в процессе совершения заказа, потребность в применении технологии автоматизации маркетинга будет неизбежно расти.
Современные компании уже сегодня отмечают острую необходимость адаптации своего онлайн-маркетинга к современным системам автоматизации, которые способны справиться с огромным количеством данных и предоставить действенные инструменты для взаимодействия с клиентом на протяжении всего его жизненного цикла.
45% b2b- и b2c-компаний из списка Fortune 500 уже внедрили автоматизацию маркетинга.
ClickZ Fortune 500 B2B Adoption of Marketing Tools study
Маркетинг для покупателей
Важнее делать правильные вещи, чем делать вещи правильно.
Питер Друкер
Один из самых влиятельных теоретиков менеджмента 20 века
Разовые рекламные кампании и усилия отдела продаж или продавцов консультантов с появлением интернета перестали быть определяющими при принятии решений о покупке продуктов и услуг как в В2В, так и в В2С. Усилия целого отдела продаж будут напрасны, если нет лидов с которыми можно было бы работать.
Именно здесь на помощь приходит автоматизация маркетинга, ведь это целый комплекс услуг, который не только помогает узнать все данные о потенциальном покупателе, но и удержать его, сподвигнув на покупку.
Внедрение систем автоматизации маркетинга позволило создать уникальные персонализированные кампании состоящие из одного или нескольких процессов, способные самостоятельно запускаться при выполнении того или иного действия (триггера) покупателя.
Например, некая девушка купила крем для лица. Наша система знает, что данная продукция закончится при ежедневном использовании через два месяца. При прошествии данного времени срабатывает триггер, на почту данного покупателя приходит письмо: это может быть скидка, напоминание, просьба оставить отзыв - все, что будет необходимо.
Автоматизированное взаимодействие происходит с использованием известных каналов коммуникаций: e-mail, sms, smm, чат, обратный звонок, push-уведомления, персонализированные сообщения, вебинары. А поскольку у вас есть данные по всем активностям и истории взаимодействия с покупателем, то вы можете видеть, как конкретные люди взаимодействуют с данными сообщениями, что им больше интересно или наоборот отталкивает от покупки. На основе этих данных вы можете менять свой сайт, характер сообщений, а также вступать в коммуникацию с определенным человеком, зная его поведение.
Задача маркетинга в том, чтобы свести к минимуму усилия по продажам. В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя.
Питер Друкер
Как работает автоматизация маркетинга
Сегодня и впредь у потенциальных клиентов и менеджеров по продажам будет все меньше и меньше времени на «холодные» звонки и разговоры, поэтому сегодня получают клиентов именно те компании, которые используют автоматизированные методы «подогревания» лида.
Особенно это выражено в B2B, где цикл продаж длительный (иногда до полугода) и специфика товара предполагает, что покупатель очень заинтересован товаром и выбирает поставщика, возможно уже даже имел дело с товаром или услугой.
Другими словами АМ нацелена на взращивание или подготовку лида (потенциального клиента) к принятию решения о покупке товара или услуги. Тем самым отдел продаж становится «упаковщиком» товара и у него нет необходимости «впаривать» услугу холодному лиду, который зачастую даже не понимает или не желает вникать в суть вашего предложения.
Взамен отдел продаж получает все необходимые данные «горячего лида» и полное понимание степени готовности клиента к закрытию сделки. Именно такой подход сейчас принято называть автоматизированным, что следовательно приведет вас к более легким и «умным» продажам.
Согласно исследованиям Aberdeen Group, компании, использующие специализированные решения автоматизации маркетинга, получают следующие преимущества: увеличение коэффициента конверсии лидов на 107%, до 40% рост объема средней сделки, до 20% выше уровень принятия коммерческих предложений.
Шесть причин использовать автоматизацию маркетинга
Итак, мы разобрались с тем, что для достижения эффективности вашего маркетинга и реализации эффективных, креативных кампаний, необходимо не только освободить его от лишних задач, но и автоматизировать ежедневные, рутинные активности. К основным преимуществам применения АМ относятся:
1. Экономия средств и времени
Одно из основных преимуществ внедрения систем автоматизации маркетинга заключается в уменьшении затрат на маркетинг. Нет, нет, мы не говорим о том, что надо увольнять маркетолога, мы говорим о том, что теперь ваш маркетолог будет приносить больше пользы и, как следствие, денег.
Сюда входит оптимизация такой деятельности как: email-маркетинг, сбор данных покупателей, своевременный отклик на то или иное действие покупателя, сегментация аудитории и анализ каналов коммуникаций. Кроме того, экономия также происходит за счет обучения сотрудников компании в контексте единой централизованной платформы, которая содержит полный набор необходимых инструментов.
Все это поможет сократить количество «косяков» во время работы с маркетинговыми кампаниями, существенно улучшить менеджмент и повысить лояльность клиентов.
2. Централизация усилий
Благодаря тому, что автоматизация маркетинга объединяет все инструменты в один, происходит полная централизация усилий. Вам больше не придется использовать несколько разрозненных инструментов, теперь все они будут между собой интегрированы. Это позволяет отделу маркетинга сфокусировать свои усилия по лидогенерации, обработке лидов и созданию кампаний в одном месте.
Благодаря этому увеличивается количество, а главное, качество привлеченных лидов, автоматизируются персонализированные кампании, настраиваются процессы для подогревания интереса аудитории, включающие несколько каналов коммуникаций, а также полная сегментация лидов: от их пола и возраста до определенной геолокации.
3. Легко измерить и улучшить
Сквозная аналитика и омниканальность дают вам полное представление и прозрачность эффективности всех этапов вашей воронки, маркетинга и выхлопа.
Подробная сквозная аналитика в тандеме с функциональностью лид-скоринга* и активностей в реальном времени позволяет правильно распределять усилия, выстраивать и улучшать стратегии для своевременного взаимодействия с покупателем на любом этапе воронки, снижать затраты на привлечение клиентов (CAC), а также дает возможность для более точного таргетинга на основе сегментов аудитории.
*Лид-скоринг (lead scoring) - инструмент b2b-маркетинга, представляющий собой метод сегментирования потенциальных клиентов, находящихся в воронке продаж, путем начисления им, баллов по заранее определенным критериям, показывающим, насколько близок, насколько готов потенциальный клиент к покупке.
4. Эффективное взаимодействие отделов маркетинга и продаж
Эффективное взаимодействие между отделами зависит от интеграции систем CRM и АМ, благодаря ей, все данные можно получать в режиме реального времени. АМ передает в CRM-систему новые лиды, дополняет профили уже существующих лидов и переводит клиента от этапа к этапу по воронке продаж.
В CRM-системе есть возможность загрузки базы уже существующих контактов, их статусов и кастомные поля, которые используются в АМ для дальнейшей персонализации и углубленной сегментации. Интеграция данных клиента происходит в реальном времени, когда один из менеджеров захочет отредактировать карточку клиента.
При этом отдел продаж может в любое время, изменив статус клиента, передать его в АМ для повторного подогрева или возвращения, если клиент ранее отказался от товара или услуги. В итоге маркетинг занимается и отвечает только лишь за верхние этапы воронки, а отдел продаж отвечает за закрытие уже готовых к покупке клиентов - “упаковке”.
5. Лояльные покупатели вместо разовых покупок
Повторные, дополнительные или перекрестные продажи во многом зависят от лояльности покупателя. Процессы подогревания лида в АМ реализуются с целью рассказать покупателю о товаре или услуге, что поможет подтолкнуть его к принятию решения о покупке.
Построение процессов это лишь техническая задача, когда как успех кампаний кроется в уникальном контенте, который направлен на эмоции покупателя, на его импульсивные покупки. Исследовательская компания Corporate Executive Board (CEB) отмечает, что увеличение простоты принятия решения на 20% ведет к повышению лояльности клиентов на 96%, вероятности покупки на 86%, а также вероятности того, что вас порекомендуют на 115%.
Хотите увеличить количество продаж и лояльных клиентов? Позаботьтесь о простоте предложения и процесса принятия решения и начните взращивать интересы ваших покупателей, а не ждать когда к вам обратятся сами.
6. Увеличение пожизненной ценности клиента (LTV)
CAC, CTR, churn, количество конверсий и другие метрики, показатели которых, способны дать определенное представление об эффективности маркетинговых усилий. Однако с финансовой точки зрения они показательны лишь в тандеме с подсчитанным LTV*.
Его расчет поможет точно знать какие каналы приносят вам лучших (прибыльных) клиентов. Понимание эффективности каждого канала привлечения клиентов поможет перераспределять затраты заложенные под маркетинговую стратегию вашего бизнеса, а следовательно сэкономить и понять сколько средств можно потратить на привлечение или удержание клиента.
*LTV (Lifetime Value) - это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Есть также упрощенный вариант русского определения, который кратко характеризует этот показатель, - пожизненная стоимость клиента.
91% наиболее успешных средних и крупных компаний отмечают, что автоматизация маркетинга является критически-важной технологией для общего успеха многоканального маркетинга.
Marketo & Ascend2, MA Strategies for Sustaining Success
Итоги и выводы:
- Выгода от автоматизации маркетинга - способность генерировать большее количество лидов.
- Автоматизация маркетинга поможет снизить нагрузку на штатного маркетолога, а также обеспечить работу отделу продаж.
- За счет внедрения АМ появится полная прозрачность бизнес-процессов, а значит станет понятна работа каждого из сотрудников.
- Бизнесу имеет смысл рассматривать внедрение платформы автоматизации маркетинга, только в том случае если: есть понятный процесс с этапами цикла продаж, внятная стратегия привлечения клиентов, контент для привлечения и взращивания по различным каналах, база клиентов (желательно наличие CRM-системы), маркетологи с наличием компетенций в области цифрового маркетинга, доступный бюджет на освоение технологии.
Однажды внедрив АМ позволит вам сэкономить бюджет на многие годы вперед.
Чтобы ваши маркетинговые действия были всегда аргументированы, а вложения оправданы, начните осваивать и применять технологию автоматизации маркетинга прямо сейчас. И помните, что возврата к прежнему, традиционному маркетингу уже не будет.
Маркетинговые информационные системы (МИС) предназначены для поддержки основных видов маркетинговых действий в организации: сбора данных по маркетинговым операциям, обработки этих данных, предоставления их маркетологам для принятия решений. МИС являются наиболее эффективными в том случае, когда они скоординированы с другими информационными системами в организации, такими как автоматизированные системы по закупкам, складам, производству, бухгалтерии и прочим.
МИС можно разбить на три основные группы - операционные МИС; тактические МИС; МИС стратегического планирования (см. рис. 9.1).
Операционные МИС. МИС на операционном уровне предназначены для простейших, рутинных, повторяющихся процедур и описывают информацию по прошедшим маркетинговым операциям. Выходная информация является, как правило, набором четко структурированных, точных данных из внутренних источников организации.
Контактные МИС содержат информацию о заказчиках, клиентах, покупателях, об их предпочтениях, о том, что и когда они уже покупали в этой организации, что является ценным для менеджеров по продажам; они всегда легко могут отсортировать данные по типам продуктов, датам покупок и т.п.
Перспективные МИС включают данные о потенциальных заказчиках по географическому принципу, по типам продуктов, уровню доходов и другим признакам. Перспективные МИС чаще всего разрабатываются в виде баз данных как на СБ-КОМ, так и в режиме он-лайнового доступа.
В заявочных МИС хранится и обрабатывается информация о заявках и запросах, сделанных нынешними или потенциальными клиентами. Такая информация позволяет анализировать запросы с целью определения требований к новым продуктам или услугам, усовершенствований в уже существующих.
Рис. 9.1. Классификация маркетинговых информационных систем
Телемаркетинговые МИС включают компьютерную поддержку автодозвона и обмена факсовыми и телефонными сообщениями, а также электронные телефонные директории. Основное их назначение - способствовать в проведении телемаркетинга, т.е. продажи продукции или услуг с использованием телефона.
Почтовые МИС предназначены для поддержки рекламных кампаний на основе прямой рассылки брошюр и других рекламных материалов реальным и потенциальным заказчикам и включают электронные директории адресов рассылки. Почтовые МИС имеются в виде баз данных на СБ-КОМ.
Дистрибуционные МИС создаются в том случае, если организация создает собственную сеть доставки своей продукции. Это делает необходимым сбор информации о сроках, объемах доставки и т.п. Дистрибуционные МИС позволяют осуществлять мониторинг процесса распределения и доставки продукции.
Тактические МИС, в отличие от операционных, помимо регулярного сбора и хранения данных генерируют также отчеты о состоянии дел, выдают информацию сравнительного характера на основе как внутренних, так и внешних источников данных. Большая часть данных, используемых в качестве исходных тактическими МИС, собирается операционными МИС. Например, тактические решения о фокусировании рынка на предстоящий год могут частично базироваться на истории продаж по сегментам рынка из контактной МИС.
МИС управления продажами. Основная задача менеджера по продажам - добиться результатов продаж, установленных ему руководством. Для выполнения этой задачи ему приходится принимать множество тактических решений о том, как произвести разбивку территории, кого куда назначить, как правильно расставить акценты в политике продаж. Менеджеры по продажам должны решать, как вознаграждать продавцов, чтобы добиться максимальных результатов, на какие сегменты нацеливаться, какие товары или услуги лучше соответствуют тем или иным сегментам. Они также осуществляют мониторинг процесса продаж. Чтобы эффективно справляться с работой, менеджерам по продажам нужны значительные объемы информации об истории продаж по продавцам, территориям, продуктам и заказчикам. Менеджеры используют эти данные, предоставляемые МИС управления продажами, для разработки отчетов по анализу продаж. Эти МИС также предоставляют возможности сравнительного анализа с данными других отделов, компаний, отраслей.
МИС ценообразования предоставляют информацию, которая помогает установить цены на продукты или услуги, а именно - данные о спросе и предложении на ту или иную продукцию на рынке, ожидаемых ценах конкурентов, индексах цен, доходе потребителей, объемах произведенной продукции, стоимости труда, сырья и др.
МИС рекламы и продвижения содержат информацию о том, хорошо или плохо продается тот или иной товар или услуга, данные о расходах на рекламу в различных средствах массовой информации, об эффективности различных инструментов рекламы для разных рыночных сегментов.
МИС стратегического планирования. Для того, чтобы разработать план маркетинга, организация выполняет ряд задач по стратегическому планированию, в том числе сегментацию рынка на целевые группы потенциальных заказчиков, опираясь на общие характеристики и потребности, выбор тех сегментов рынка, на которых она хочет работать, планирование продукта и услуг с целью удовлетворения выявленных потребностей, прогнозирование продаж по сегментам и продуктам.
МИС прогнозирования продаж обычно включают ряд прогнозов: прогнозы продаж в индустрии в целом, в организации в целом, каждого продукта или услуги, нового продукта или услуги. Прогнозы продаж основываются не только на исторических данных, но и на развитии тенденций. Они также учитывают активность конкурентов, действия правительства, демографические изменения и другие факторы.
Основная задача МИС планирования и развития продукции - предоставить информацию о предпочтениях потребителей, полученную из исследований рынка и заявок заказчиков. Главная выходная информация такой системы - спецификации продукта, предназначенные для проектных и инженерных отделов. Маркетинговые информационные системы планирования и развития продуктов содержат информацию правового характера, данные о патентах, копирайтах, нормах безопасности и т.д.
Тактические МИС и МИС стратегического планирования функционируют при поддержке двух информационных систем - маркетинговых исследований и отслеживания конкурентов. Информационная система маркетинговых исследований предназначена для сбора, хранения и статистической обработки данных, полученных из внешних источников организации, включая опросы заказчиков, потенциальных заказчиков, данные демографических, социально-экономических исследований, данные о промышленном развитии. Информационные системы исследования рынка основаны на статистических методах, с помощью которых определяются корреляционные зависимости между экономическими характеристиками потребителей и их покупками, выполняется анализ временных рядов и т.д. Маркетологам необходимо также владеть информацией о конкурентах, их готовящихся разработках, ценах, рекламе, продажах и т.д. Подобная информация содержится в информационных системах отслеживания конкурентов.
Глава 10
ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В СТРОИТЕЛЬСТВЕ
10.1. Общие концепции планирования маркетинга
Планирование маркетинга в строительстве - это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей строительного предприятия и разработка планов для достижения этих целей. Конечным результатом этого является разработка плана маркетинговых мероприятий, в котором отражены направления деятельности строительного предприятия для достижения успеха и процветания на рынке.
Основное назначение плана маркетинга - обоснование целей и разработка конкретных действий с учетом ресурсов, необходимых для достижения этих целей. Целями строительного предприятия являются реализация строительной продукции (строительных объектов, материалов, конструкций и др.), выполнение строительных и монтажных работ и оказание строительных услуг в заданные сроки и соответствующего качества. В плане маркетинга решаются задачи по использованию существующих возможностей для укрепления позиций строительного предприятия на рынке реализации объектов строительства и по достижению успеха в конкурентной борьбе среди аналогичных строительных предприятий.
Современное строительное предприятие вынуждено работать в условиях конкуренции и постоянно изменяющейся экономической ситуации. План маркетинга раскрывает возможности, которые позволяют предприятию выиграть конкуренцию, адаптироваться на рынке и достичь достаточной финансовой устойчивости и уверенности в динамичной среде современного бизнеса, повышения доходности, прибыльности при меньшем риске финансовых потерь.
Планирование маркетинговой деятельности строительного предприятия осуществляется в определенной последовательности. Сначала устанавливают цели маркетинговой деятельности для отдельных проектов, строительных комплексов, объектов жилищного, социального или культурного назначения, а также видов работ и услуг. Затем разрабатывают альтернативные стратегии - строительство объектов улучшенной планировки, применение новой технологии и организации строительства, формирование рынка (продажа или сдача объектов заказчику), проникновение на новые рынки в другие регионы; выбирают наилучшую стратегию; формируют план маркетинговой деятельности, элементами которого являются строительные объекты, виды строительных и монтажных работ; цена (сметная стоимость) объектов и видов работ; пути реализации объектов и строительных и монтажных работ; сдача объектов и работ заказчику. Наряду с этим осуществляют календарное планирование, строительство объектов и выполнение работ, которые должны ответить на вопросы: кто является заказчиком и кто будет строить? что, когда, где, как и за счет каких ресурсов будет строиться?; разрабатывают бюджет маркетинга.
Исходя из целей и стратегий развития предприятий осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который включает анализ внешней среды маркетинга, анализ внутренней маркетинговой деятельности предприятия и анализ системы маркетинга.
Анализ внешней среды, маркетинга исследует деловую и экономическую внешнюю среду (состояние экономики, финансовую политику, социально-культурные, технологические, социально-экономические условия внутри предприятия), рыночную среду (общее состояние и развитие рынка, объекты, работа, цена, реализация, сдача заказчику, коммуникации, в том числе реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью, а также состояние отрасли) и среду конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).
Предметом исследования анализа внутренней маркетинговой деятельности являются: объем реализации, рыночная доля, прибыль, маркетинговые процедуры, организация маркетинга, контроль маркетинговой деятельности, анализ всех элементов комплекса маркетинга.
Анализ системы маркетинга исследует цели маркетинга, стратегию маркетинга, права и обязанности руководителей в области маркетинга, информационную систему, системы планирования и контроля, взаимодействие с другими функциями управления, прибыльность, критерий «стоимость-эффективность».
Следующий этап в планировании маркетинга является ключевым для всего маркетингового процесса, так как он посвящен
постановке маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов объектов, работ и рынков - какие объекты и на каких рынках. Цели в области ценообразования, доведения продукта до заказчика, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня и не должны смешиваться с маркетинговыми целями. Они являются частью маркетинговой стратегии, направленной на достижение целей маркетинга.
Отсюда вытекают четыре варианта постановки маркетинговых целей:
1) существующие объекты, работы для существующих рынков;
2) новые объекты, работы для существующих рынков;
3) существующие объекты, работы для новых рынков;
4) новые объекты, работы для новых рынков.
Чтобы определить уровень достижения целей, их надо определить количественно. В маркетинговый план рекомендуется включать не более шести-восьми целей. Определение и упорядочение целей являются важными элементами маркетинговой деятельности. В настоящее время практически любой планово-управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программы выхода на определенный рынок с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном из своих начальных разделов как минимум простой перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные методы и подходы. Однако усиление в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизация применения специальных методов управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.) требует использования при построении системы целей специальных методов и подходов.
Анализ опыта определения целей при разработке различных видов планов и программ, накопленного как у нас в стране, так и за рубежом, дает основание выделить несколько методов.
· Логическая структуризация целей, при осуществлении которой на каждом уровне используются заранее выбранные принципы структуризации целей.
· Метод парных сравнений, основанный на применении отношения «целое-частное».
· Структуризация целей на основе лингвистического анализа формулировок целей, начиная с генеральной цели.
· Сочетание первого и второго методов.
Рассматривая вопрос целеполагания подробнее, можно говорить и об альтернативности формулировок отдельных целей. Например, в области ценообразования можно выделить следующие альтернативные цели: проникновение на рынок путем назначения относительно низкой цены; быстрое возмещение затрат; получение обычной нормы прибыли; содействие скорейшей реализации объектов и работ, а не получению прибыли от одного; товара; назначение первоначальной высокой цены за объект, обусловленной его высокими потребительскими свойствами, с последующим снижением этой цены. Возможно определение относительной важности (приоритетности) отдельных целей.
Эти планы согласовываются друг с другом, и на их основе можно разрабатывать единый стратегический план предприятия. Как правило, на первый год планирования эти планы прорабатываются более детально.
Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: сначала - как стратегический план, а затем - как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.
Стратегический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы:
а) объекты (что и в какое время будет сдаваться);
б) исследования и разработка новых проектов;
в) план сдачи - повышение эффективности объектов (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
д) план функционирования каналов сдачи;
е) план цен, включая изменение цен в будущем;
ж) план маркетинговых исследований;
з) план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями предприятия).
Такой план может разрабатываться по объектам, по региональным разрезам, может быть ориентирован на отдельных заказчиков.
Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре главных элемента комплекса маркетинга: объект, цену, реализацию и сдачу объекта заказчику. Например, стратегия в отношении объекта может быть следующей: разработка новых проектов и технологий производства работ.
Примеры стратегии в области ценообразования: установление цены на строительный объект в соответствии с его позицией на рынке; проведение разной ценовой политики на разных рынках; выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.
В области реализации объекта и работ могут быть названы стратегии, характеризующие связь с заказчиком (с помощью сотрудников отдела маркетинга, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела маркетинга на новых рынках и т.д.
Стратегии в области сдачи объекта заказчику характеризуют каналы, с помощью которых объект сдается заказчику, и уровень гарантийного ремонта объектов.
Стратегия маркетинга - логика маркетинговой деятельности, следуя которой стратегическая хозяйственная единица предприятия стремится достичь свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые проекты, реклама, цены, сдача объектов заказчику и должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии предприятия в целом. На уровне предприятия можно выделить следующие стратегии:
1) поглощение, когда предприятие поглощает менее удачливого партнера или конкурента;
2) слияние, при котором в результате объединения (на разных условиях) капитала нескольких предприятий образуется новое, более мощное предприятие;
3) открытие филиала в стране или за рубежом;
4) приобретение акций других предприятий;
5) налаживание деловых контактов в различных сферах деятельности (научно-технической, производственной, коммерческой и т.п.) с другими компаниями;
6) вертикальная интеграция, которая направлена на расширение деятельности предприятия посредством присоединения им компаний - поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов, а также сбытовых фирм.
Практика деятельности предприятия показывает, что зачастую господство над поставщиками или контроль сбытовой сети может оказаться решающим фактором коммерческого успеха по следующим причинам: снижение издержек при приобретении сырья, материалов, компонентов и при реализации готовой строительной продукции; получение доступа к дешевым источникам сырья и новым рынкам сбыта; возможность поддержать стратегию лидерства за счет обеспечения контроля над сбытом.
В дальнейшем из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам сбыта: расширение существующих рынков; проникновение на новые рынки; поддержание уровня сдачи объектов на существующих рынках; концентрация коммерческих и маркетинговых усилий на меньшем числе рынков в целях эффективного использования ограниченного количества ресурсов, которые предприятие может выделить на осуществление маркетинговой деятельности; уход с рынка.
Исходя из общей стратегии деятельности на рынке и с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, выбирают стратегию по отношению к продукту. В этой области также можно выделить несколько стратегий.
1. Лидерство (дифференциация). Заключается в придании продукту особых качеств, отличных от качеств конкурирующих продуктов и тем самым обеспечивающих повышенный спрос на рынке.
2. Обеспечение низких издержек. В этом случае политика предприятия заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет отказа от дорогостоящих сопутствующих услуг. Результатом такой политики может явиться увеличение рыночной доли, а не повышение прибыльности. Вместе с тем такая стратегия может быть весьма рискованной для предприятия, не обладающего достаточными финансовыми ресурсами, так как она может повлечь временное уменьшение числа заказчиков продукта и ценовую войну с конкурентами. Низкие издержки могут быть обеспечены за счет создания более дешевых технологий.
3. Диверсификация или специализация (фокусировка). Диверсификация - вид стратегии маркетинга, направленного на строительство новых объектов и выполнение новых работ. Эта стратегия - распространенное явление среди большинства крупных компаний, так как проведение маркетинга нескольких продуктов одновременно на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.
Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продажи и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.
С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. В бюджете маркетинга рассчитывают следующие показатели:
1) суммарный доход от сдачи объектов в эксплуатацию, прогнозируемый на этот год;
2) наиболее вероятная стоимость строительства объектов и выполнения работ;
3) затраты на маркетинг (реклама, организация сдачи, другие затраты на реализацию, распределение, гарантийный ремонт, заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб, величина кредитов, предоставленных заказчиком, стоимость, информации);
4) суммарные маркетинговые затраты;
5) чистый доход.
Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга является формирование целей и стратегий маркетинга. Составление бюджета маркетинга помогает правильно определить приоритеты среди целей и стратегий маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.
10.2. Модель маркетингового планирования
Рыночная ориентация строительного производства может быть представлена как совокупность мер и усилий руководства предприятия по управлению материальными и информационными потоками. Одной из главных задач в строительном производстве является ресурсосбережение - сбережение труда, сырья, материалов, капитала и т.д. Строительство - одна из самых материалоемких отраслей народного хозяйства. В некоторых случаях затраты на материальные ресурсы составляют 70% и более от сметной стоимости объекта. В связи с этим необходимо изучение материальных потоков при планировании маркетинга предприятия. В основе разработки модели планирования лежит производственный процесс возведения строительных объектов, выполнения строительно-монтажных работ.
Модель планирования маркетинговой деятельности предприятия приведена на рис. 10.1 и включает два вида потоков - информационные и материальные.
В связи с тем, что планирование маркетинга является частью планирования деятельности строительного предприятия, разработка плана маркетинга подчиняется основным принципам планирования и осуществляется на нескольких этапах: стратегическое планирование на срок более одного года; тактическое планирование на срок в пределах года; оперативное планирование в пределах месяца, декады, недели и т.д.
На первом этапе, наиболее изученном маркетологами в других отраслях народного хозяйства, кроме строительной, отражение планирования заключается в том, что на долгосрочную перспективу осуществляются изучение спроса на строительную продукцию и выбор поставщиков, выпускающих материалы и конструкции с минимальной стоимостью, выбор способов их доставки, поиск и выбор субподрядных организаций, участие в торгах. Стратегия планирования по этим этапам заключается также в управлении финансами, снижении финансовых рисков. Стратегия плана маркетинга представляет единую систему, создаваемую по принципу «от старта до финиша».
На втором этапе - этапе тактического планирования - стратегия планирования охватывает комплекс задач производственного характера, которые связаны с повышением прибыльности и способностью к предвидению и адаптации предприятия к рыночным условиям. Способность к предвидению - это возможность планово-производственной и маркетинговой служб предприятия обладать предварительным знанием будущего состояния материальных потоков и спланировать мероприятие, направленное на минимальное их искажение под воздействием внешней среды. Способность к адаптации фактически определяется возможностью применять различные методы изменений в ходе производственного процесса.
Способность к предвидению и адаптации проявляется при планировании снабжения. Процесс снабжения включает закупки материально-технических ресурсов. Маркетинг закупок заключается в том, чтобы найти и заинтересовать наилучших поставщиков, вести переговоры по проведению закупок, цель которых - достижение договоренности о минимальных целях с одновременной гарантией обеспечения надлежащего качества материально-технических ресурсов.
Важным моментом выработки стратегии на этом этапе является оценка результатов функционирования предприятия при условии повышения прибыльности или, по крайней мере, достижения и соблюдения равновесия между прибылью, полученной вследствие сдачи объектов, и произведенными затратами. Для этого регулярно составляют и представляют руководству предприятия отчет по коммерческой деятельности для планирования маркетинга.
Рис. 10.1. Модель планирования маркетинговой деятельности предприятия в рыночных условиях
В состав отчета включаются следующие данные:
1) информация о достигнутых результатах, оцененных с точки зрения уровня качества обслуживания заказчиков, уровня производительности и издержек, окупаемости вложенных средств, сопоставление реальных показателей с плановыми с целью осуществления необходимых корректировок;
2) количественное выражение поставленных целей, доведение соответствующих целевых показателей до каждого уровня управления строительным предприятием;
3) установление взаимосвязи между отдельными компонентами общего процесса планирования коммерциализации на основе координации задач, стоящих перед участниками производственного процесса;
4) улучшение взаимодействия представителей различных уровней управления, а также развитие систем их стимулирования путем внедрения принципов планирования по целям;
5) обеспечение научно обоснованного принятия решений на базе моделирования основных возможностей повышения прибыльности предприятия.
На третьем этапе - этапе оперативного планирования - устанавливается объем наличных ресурсов на складах предприятия и реальных поставщиков. Полученная информация позволяет убедиться в том, что движение материальных потоков в должном объеме обеспечивается в течение планового периода. В случае нехватки нужных ресурсов на складах предприятия и реальных поставщиков следует вернуться к плану сдачи объектов в эксплуатацию и разработать его оптимальный вариант с учетом коммерческих и материально-технических приоритетов.
На этапе оперативного планирования разрабатывается программа сдачи объектов в эксплуатацию от производственных
подразделений до сдачи объектов заказчику. Эта стадия сопряжена с определенными производственными мощностями, включая складирование, транспортировку, хранение и т.п. На данном этапе возникает необходимость учета объема ресурсов с точки зрения производственных мощностей предприятия, транспортной сети и других коммуникаций предприятия. При дефиците ресурсов пересматривают сверстанные производственные программы. Оперативно-календарное планирование обеспечивает очередность выполнения работ и сдачи объектов в эксплуатацию. Оценка результатов оперативного планирования деятельности предприятия в конечном счете сводится к оперативной систематической оценке сдачи объектов заказчикам.
10.3. Разработка плана маркетинга строительного предприятия
При составлении плана маркетинга предприятия предусматривают следующие этапы:
1. Анализ ситуации на рынке, установление потребителей и запросов заказчиков;
2. Анализ предложений предприятия на рынке, установление возможностей подрядчика;
3. Определение цели маркетинга строительного предприятия;
4. Определение стратегии маркетинга;
5. Разработка рабочей программы;
6. Планирование бюджета, прибыли и убытков;
7. Планирование качества строительной продукции;
8. Контроль за реализацией плана маркетинга.
На первом этапе анализируют ситуацию на рынке. В этом разделе приводятся данные об активности на рынке заказчиков и подрядчиков. При этом учитывается следующая информация:
а) анализ рынка: рассматриваются все части рынка и основ-, ные целевые рынки для строительного предприятия, дается общая характеристика заказчиков и факторы, определяющие их платежеспособность;
б) анализ товаров, услуг, работ: указываются объем реализации товара, строительной продукции, объем строительно-монтажных работ по каждому строительному объекту;
в) анализ конкурентов: собирается информация об основных конкурентах и их производственных программах, ценах на строительную продукцию;
г) анализ сбыта и реализации продукции, работ и услуг: указываются используемые каналы сбыта строительной продукции, реализации работ и услуг, способы стимулирования заказчиков и посредников (субподрядных строительных предприятий);
д) анализ факторов внешней среды: приводятся основные факторы внешней среды, которые влияют на стабильность деятельности строительного предприятия, а также на финансовое состояние заказчиков.
К факторам внешней среды, которые необходимо учитывать при составлении плана маркетинга предприятия, относят экономические, юридические и социально-культурные.
В состав экономических факторов включают информацию, процентные ставки за кредит, налоговое бремя (т.е. сумма налоговых платежей по отношению к выручке, которая составляет 38-42% для строительных предприятий), минимальный размер оплаты труда, а также действующие тарифы.
К юридическим факторам относятся законы федерального, регионального и местного значения, регулирующие деятельность заказчиков и строительных предприятий, законы в области охраны окружающей среды и законы, регулирующие приватизацию, и др.
Социально-культурные факторы включают демографические изменения, уровень урбанизации, изменение жизненных условий, образовательного уровня, уровень доходов после уплаты всех налогов.
На втором этапе разработки плана маркетинга устанавливают положение строительного предприятия на рынке, выясняют его сильные и слабые стороны, а также возможности, которые у него могут быть, и опасности, которые ему угрожают. Сильные стороны - это достоинства предприятия, которые выделяют его среди конкурентов. Такими достоинствами могут быть выпуск продукции, выполнение работ и услуг более высокого качества, чем у конкурентов, и с более низкой ценой, надежные взаимоотношения с субподрядными организациями и др.
Слабые стороны - это недостатки предприятия, требующие немедленного исправления, иначе эти недостатки станут сильными сторонами конкурентов. Слабыми сторонами могут быть отсутствие финансирования, неудачное месторасположение предприятия и недостаточно умелое руководство предприятием. Определив слабые стороны конкурентов, предприятие может их превратить в свои достоинства.
Рис. 10.2. План маркетинга
Возможности - это привлекательные перспективные направления развития предприятия. В качестве возможности могут быть закрытие предприятий-конкурентов, возросшая активность заказчика в связи с улучшением его финансового состояния и за счет повышения его деловой активности, значительное снижение ставки рефинансирования Центрального банка.
Опасности - это потенциальные осложнения, которые могут повредить предприятию. К опасностям можно отнести появление новых конкурентов, повышение цен поставщиков, возможные простои производства из-за отказов в системе материально-технического снабжения, в работе строительных машин и механизмов или из-за их отсутствия и др.
На третьем этапе разработки плана устанавливают цели маркетинга. Цель маркетинга - это то, что может достичь предприятие в результате маркетинговой деятельности за период, установленный планом. Цели рассматривают в трех направлениях:
1) в отношении видов деятельности строительного предприятия;
2) в отношении заказчиков;
3) в отношении рынков.
Все эти цели в отношении рынков объединены планом маркетинга (рис. 10.2).
Кроме цели, в плане маркетинга устанавливают некоторые показатели деятельности предприятия: увеличение объема реализации, строительно-монтажных работ, услуг, оказываемых предприятиям, увеличение прибыли - валовой (балансовой) и чистой, остающейся в распоряжении предприятия, рентабельность, налоговое бремя, качество строительной продукции и др. Все эти показатели могут планироваться и оптимизироваться для достижения более устойчивого финансового состояния предприятия на рынке.
К целям в плане могут быть предъявлены следующие требования: они должны быть количественными, проранжированы по степени их значимости, с указанием конкретного времени их выполнения и разумными.
На четвертом этапе разрабатывается маркетинговая стратегия, которая устанавливает способы достижения целей и требует принятия решений в отношении рынка, заказчиков и производственной программы строительного предприятия.
Среди направлений маркетинговой стратегии можно выделить оптимизацию цели, сроков возведения объектов и выполнения работ, работу с заказчиками и субподрядными предприятиями.
На пятом этапе составляется производственная программа строительного предприятия с учетом маркетинговой стратегии.
В рабочей программе решают следующие вопросы:
а) что будет построено, какие будут выполнены работы и для кого?
б) когда будут выполнены эти работы и сданы заказчику строительные объекты?
в) кто будет выполнять эти работы, какие субподрядчики предприятия и проектные организации будут привлечены?
г) сколько будут стоить эти работы и объекты?