User Experience и модель Кано
- Интерфейсы ,
- Usability
- Перевод
Впервые мне довелось столкнуться с моделью Кано при работе над улучшением системы регистрации пассажиров аэропорта Каструп в Копенгагене. Данная модель была разработана профессором Нориаки Кано в 80-х годах; с ее помощью можно анализировать удовлетворенность потребителей (customer experience, CX) от использования продуктов либо услуг. Полученные результаты помогают осуществлять более продуманные инвестиции в развитие продукции и, следовательно, повышение удовлетворенности потребителей.
Согласно модели Кано, свойства продукта или услуги, влияющие на удовлетворенность потребителей , можно разбить на три группы: базовые (ожидаемые), основные (желаемые) и восхищающие (воздействующие).
В системе координат данной модели по оси Y измеряется удовлетворенность потребителей, а по оси Х - уровень выполнения (насколько эффективно свойство реализовано в продукте или услуге).
Давайте поговорим о каждой группе свойств и приведем несколько примеров.
Базовые (ожидаемые) свойства
Базовые (ожидаемые) свойства - это основополагающие свойства продукта (или услуги), присущие ему по умолчанию. Наличие таких свойств потребители воспринимают как нечто само собой разумеющееся и, соответственно, редко задумываются о них в принципе.Вот несколько примеров базовых (ожидаемых) свойств:
- Базовым свойством услуги, такой как, например, авиаперелет, может быть гарантия того, что рейс не будет отменен или что всем купившим билеты хватит мест в салоне.
- Базовым свойством веб-приложения, такого как Gmail, может быть постоянная доступность (почти полное отсутствие отказов) или моментальная отправка сообщения при нажатии кнопки «Отправить».
- Базовым свойством приложения, такого как iTunes, может быть неограниченное воспроизведение приобретенной композиции.
Основные (желаемые) свойства
Основные (желаемые) свойства - это такие свойства продукта, уровень выполнения которых напрямую влияет на удовлетворенность потребителя. Поэтому именно на основе этих свойств компании пытаются создавать конкурентные преимущества, стараясь выделить свой продукт среди прочих и вкладывая в его конкретные основные свойства больше или меньше средств по сравнению с конкурентами.Приведем примеры таких свойств:
- Авиаперелет: расстояние между креслами (в первом и бизнес-классе его больше, чем в эконом-классе) и количество пересадок на пути следования.
- Gmail: объем бесплатного пространства для хранения.
- iTunes: количество кодеков и форматов файлов, доступных для импорта.
Принцип таков: больше пространства между креслами, чтобы пассажиры могли вытянуть ноги, - выше удовлетворенность от услуги в целом. Вследствие последовательного характера изменения таких свойств, а также того, что уровень их выполнения обычно существенно влияет на стоимость продукта или услуги, именно основные свойства продукта становятся главным орудием в конкурентной борьбе (хотя победа здесь дается не так-то просто).
Восхищающие (воздействующие) свойства
Восхищающие (воздействующие) свойства - это всегда что-то неожиданное для потребителя, например дополнительные или какие-либо необычайные свойства продукта или услуги.
Приведем примеры свойств, способных взволновать потребителя:
- Авиаперелет: действительно вкусное, а не просто съедобное питание на борту.
- Gmail: папка «Приоритетные» с интеллектуальной функцией пометки и сортировки непрочитанных сообщений.
- iTunes: беспроводная синхронизация приложений и музыкальных файлов.
Ожидания потребителей: все выше, и выше, и выше
Одним из важнейших аспектов, которые позволяет рассмотреть модель Кано, является изменение свойств продуктов с течением времени. По мере того как потребители будут привыкать к заданному свойству, а компании - предлагать все лучшие и лучшие его варианты, удовлетворенность потребителей, связанная с этим свойством, будет постепенно снижаться.
Когда Gmail только-только появился, эти бесплатные почтовые ящики размером 1 ГБ произвели среди потребителей эффект разорвавшейся бомбы. Здесь мы определенно имели дело с восхищающим свойством. Сейчас практически любой почтовый ящик обладает такой же емкостью, так что рядовым пользователям теперь и задумываться-то об этом не приходится. Как мы видим, наличие хранилища объемом 1 ГБ перешло из категории восхищающих свойств в категорию основных свойств. Более того, в скором времени оно наверняка станет базовым свойством.
Таким образом, восхищающее свойство, приводящее потребителей в восторг сегодня, по мере того как все больше компаний будут внедрять его (а возможно, и его улучшенные варианты) в свои продукты и услуги, постепенно будет превращаться в основное свойство. В конце концов наступит момент, когда потребитель будет реагировать только на отсутствие данного свойства, дальнейшие улучшения станут нецелесообразными, и свойство станет базовым.
Совет. Посмотрите вот это весьма занятное интервью Луи Си-Кея , где он рассуждает на тему постоянно растущих ожиданий потребителей.
Полезные выводы из модели Кано
Как модель Кано может помочь в работе над текущими или предстоящими веб-проектами? Помимо собственно удовлетворенности потребителей от использования продуктов или услуг с помощью данной модели также можно анализировать эффективность инвестиций, направленных на повышение удовлетворенности. И вот какие выводы из модели Кано нам в этом помогут.
В первую очередь необходимо убедиться в безупречности базовых свойств: если не заложить прочную основу, все развалится, словно карточный домик.
Не пытайтесь угнаться за всеми рыночными тенденциями сразу. При инвестировании в основные свойства продукта необходимо ориентироваться на целевую аудиторию: так вы сможете понять, какие именно свойства нужно внедрять или улучшать.
Появление неожиданных восхищающих свойств - это то, благодаря чему о продукте начинают говорить. Обеспечив реализацию всех необходимых базовых и нескольких основных свойств, необходимо хорошенько подумать над тем, какие восхищающие свойства вы можете предложить потребителям и благодаря этому выделиться среди конкурентов.
Сегодняшнее восхищающее свойство уже завтра может перейти в разряд основных свойств, а через каких-нибудь полгода - и вовсе в разряд базовых. Ожидания потребителей неуклонно растут, и чтобы поспеть за ними, необходимо постоянно работать над улучшением продуктов и услуг.
Для создания восхищающих свойств необходимо глубокое понимание истинных потребностей потребителей, их поведения и окружающих условий. И не надо пытаться скопировать то, что делают конкуренты: к тому времени, как вам это удастся, восхищающее свойство уже перестанет быть таковым.
Модель анализа Кано - это техника, которая помогает определить, какие особенности и функции вы хотите включить в свой продукт или услугу. Часто компании хотят насытить свои продукты как можно большим количеством функций, что приводит к увеличению стоимости производства. К тому же потребители обычно пользуются только некоторыми из них, остальные же им попросту не нужны. Модель анализа Кано помогает найти более тонкий и эффективный подход.
Продукт должен приводить в восторг покупателей во всех возможных смыслах - только это позволит ему стать рентабельным. Итак, что же это за модель анализа?
Объяснение модели анализа Кано
Она была разработана доктором Норияки Кано в 1980 году. Любой продукт или услуга должен иметь три типа признаков:
- Ожидаемые (базовые) : чего именно потребители ждут от продукта. Наличие этих функций и свойств будущие потребители воспринимают как нечто само собой разумеющееся. Здесь не может существовать удовлетворение клиента в принципе, потому что он совершенно не задумывается об этих функциях и считает, что они должны существовать по умолчанию. Соответственно, если какое-либо базовое свойство продукта будет упущено, покупатель будет разочарован и никакие другие функции не спасут вас от провала. Вы нанесете себе большой вред, если не удовлетворите базовые свойства, даже если попытаетесь компенсировать их восхищающими или желаемыми функциями.
- Желаемые (основные) : они не являются необходимыми, зато здесь лежит ваше конкурентное преимущество. Потребитель ценит эти дополнительные возможности, потому что они выходят за рамки ожидаемых. Например, это может быть предоставление большого объема почтового ящика для хранения писем. Если у конкурентов это, скажем, 10 Гб, то вы можете предоставить 25 Гб. Потребитель привык к 10 Гб, но приятным сюрпризом для него будет увеличение места в ящике, даже если он не будет его использовать.
- Воздействующие (восхищающие) : здесь находится вау-эффект. Без него вполне можно обойтись и потребитель не будет разочарован, однако его наличие настолько приятно его удивит, что он расскажет об этом своим знакомым и часто будет пользоваться вашими услугами. Главный недостаток восхищающего эффекта в том, что обычно он требует дополнительных затрат. Впрочем, при правильной стратегии компания может вызвать вау-эффект и при этом потратить минимальное количество ресурсов.
Применение модели
Шесть шагов:
- Используйте для того, чтобы выявить все возможные функции и свойства вашего будущего продукта и услуги.
- Определите их в следующие категории: ожидаемые, желаемые, воздействующие и не важные. Это очень важный шаг, к которому нужно отнестись с большой ответственностью. Если вы новичок в этой сфере бизнеса, некоторые функции для вас могут казаться желаемыми, хотя на самом деле они ожидаемы. Это может привести к разочарованию ваших потребителей.
- Убедитесь, что ваш продукт или услуга имеет все ожидаемые функции. Вполне возможно вам придется убрать некоторые желаемые функции для того, чтобы удовлетворить минимальные ожидания потребителей. Помните, что ожидаемые функции прежде всего. О желаемых и восхищающих подумаете позже. Это похоже на .
- Везде, где только возможно, исключите неважные и ненужные функции. Совет кажется очевидным, однако вы и сами сталкивались с продуктами, которые перенасыщены большим количеством бесполезных функций, за которые вам приходилось доплачивать.
- Подумайте о восхищающих функциях. Здесь вы даже можете исключить некоторые желаемые функции ради них. Крайне важно найти такой баланс, при котором ваш потребитель будет максимально удовлетворен.
- Подходите с умом к желаемым функциям. Вы должны не перенасыщать ими свой продукт для того, чтобы цена на него не выросла. Определите, какую сумму клиенты готовы заплатить и отталкивайтесь от нее. Облегчите потребителю задачу - сделайте доставку бесплатной, а также позвольте ему платить так, как удобно.
Если есть возможность, позвольте вашим потребителям самим распределить по категориям функции продукта. Вы не должны делать так, как они вам скажут (тем более, что мнения будут отличаться), однако полезные выводы вы сможете сделать. В конце-концов, мир меняется, а вместе с ним меняются и ожидания от продуктов, поэтому вы можете не уследить за всем, что происходит в психологии и голове ваших будущих клиентов. Помните, что всего пару лет назад полифонические мелодии были восхищающими функциями. А когда дело доходит до какой-либо услуги, все становится намного сложнее.
Модель анализа Кано также позволить вам более грамотно вкладывать свои деньги в проект. При помощи модели вы сможете проанализировать, какого типа функций не хватает вашему продукту и сделать на нем акцент. Помните, что вы должны найти свою целевую аудиторию. Люди из целевой аудитории примерно одинаково мыслят, а также имеют одинаковые потребности, нужды и ожидания.
Следите за тенденциями. Как уже говорилось, некоторые функции сегодня кажутся восхищающими, а завтра они уже ожидаемые. Конкуренция высока как никогда, поэтому компании идут на все ради привлечения клиентов. Ожидания потребителей растут уже даже не с каждым годом, а с каждым днем, поэтому наблюдайте за тенденциями и делайте выводы.
Изучайте , потому что иногда потребители и сами не знают чего хотят. А если говорят, что знают, они могут заблуждаться. Выясните все о мотивации и психологии людей, так вы сможете не только интуитивно понимать, что нужно потребителям, но и принимать верные решения.
Помните, что в общем и целом истинные, глубинные потребности человека не меняются. Поэтому читайте больше книжек на эту тему и занимайтесь . Если вы поймете себя, вам будет намного легче понимать и других.
Желаем вам удачи!
«Модель Кано» - метод, используемый для оценки эмоциональной реакции потребителей на отдельные характеристики продукции. Полученные с его помощью результаты позволяют управлять удовлетворенностью и лояльностью потребителей.
Принципы Кано
Модель Кано стала настоящим открытием в области исследования способов измерения восторга. Японский ученый и консультант Нориаки Кано подверг критике общепринятые теории о том, что сохранять необходимо путем реагирования на их жалобы и расширения наиболее популярных характеристик продукта.
Кано предположил, что лояльность потребителей взаимосвязана с эмоциональной реакцией на характеристики продукции и выделил пять различных реакций – от неприязни до восхищения.
Пять типов эмоциональной реакции Кано:
Кано визуализировал пять типов эмоциональной реакции в виде кривых на графике. Ось Y отображает эмоциональную реакцию клиента, а ось Х представляет степень сложности характеристики продукта. Интенсивность эмоциональной реакции обусловлена тем, насколько сложна и в какой степени представлена характеристика.
Тип 1. «Привлекательные характеристики»
Привлекательные характеристики (если они присутствуют в продукте) вызывают чувства удовлетворения и восторга. Однако если этих характеристик нет, то пользователи не испытывают неудовлетворения. Привлекательные характеристики являются неожиданными, они удовлетворяют ранее неудовлетворенные потребности. Лучший способ выявить характеристики такого типа – провести исследование. Это ключевые характеристики для создания положительных разговоров о продукте.
Тип 2. «Одномерные характеристики»
Эти характеристики вызывают удовлетворение (если они есть) или неудовлетворение (если их нет). Такая линейная зависимость между сложностью характеристики и эмоциональной реакцией верна, прежде всего, для базовых характеристик, таких как: простота использования, стоимость, ценность развлечения и безопасность.
Тип 3. «Обязательные характеристики»
Эти характеристики, по мнению потребителей, относятся к группе тех качеств, которые обязательно должны присутствовать в продукте. Усиление обязательных характеристик постепенно приводит к замедлению роста эмоциональной реакции.
Тип 4. «Неважные характеристики»
Наличие неважных характеристик вызывает неоднозначную реакцию пользователей, но, в целом, им все равно, присутствуют такие характеристики в продукте или нет. Отдача от вложений в такие характеристики – низкая.
Тип 5. «Нежелательные характеристики»
Наличие в продукте нежелательных характеристик сводит на нет положительное влияние привлекательных и одномерных характеристик.
Изменения неизбежны
Кано утверждал, что продуктом (точнее само восприятие этой удовлетворенности) меняется с течением времени. Характеристики продукции, вызывающие восторг сегодня, со временем перейдут в категорию качеств ожидаемых или требуемых клиентом. Кривая привлекательных характеристик постепенно превращается в кривую обязательных характеристик. Кроме того, само понятие «лучший в категории» постоянно меняется, что влияет на параметры конкретной характеристики на оси Х.
Измерение реакции потребителей
Анкета Кано – по 2 вопроса на характеристику
Для начала необходимо продемонстрировать определенную характеристику продукта или же рассказать о ней потенциальным потребителям. После чего нужно задать два вопроса:
- Насколько вам понравится наличие такой характеристики в продукте?
- Как вы отнесетесь к тому, что эта характеристика будет выражена слабо или же будет отсутствовать вообще?
Варианты ответов для каждого из двух вопросов:
- Мне это нравится;
- Я ожидаю, что эта характеристика будет в продукте;
- Я отношусь к ней нейтрально;
- Я могу ее терпеть;
- Мне это не нравится.
Оценочная таблица Кано
В примере, приведенном ниже, выделенная строка показывает ответ на первый, положительный вопрос. Выделенный столбец показывает ответ на второй, отрицательный вопрос. Пересечение строки и столбца показывает тип категории для этой характеристики (в данном случае тип «Привлекательные»).
Анализ данных Кано
Результаты исследования Кано позволяют получить типажи потребителей
Разумеется, не все люди одинаково реагируют на представленные характеристики продукции. Поиск закономерностей в различиях реакций также может дать полезную информацию.
Анализ данных Кано можно провести путем выявления различных типажей (personas). Распределение выявленных типажей по группам позволит создать профили реакции для каждого из них. А в дальнейшем – рассмотреть различия в реакциях на каждую характеристику продукта между этими типажами.
В представленном примере в качестве индикатора для включения типажа в определенную группу выступала реакция пользователя на основную характеристику продукта.
- Принимают сразу
(First Adopters – темно-зеленый) – потребители, которые испытывают потребность в данном продукте. Одномерные и обязательные характеристики – это ожидаемые и необходимые для таких потребителей качества продукта. В данную группу включены те, кто с наибольшей вероятностью купят этот продукт в ближайшем будущем. - Принимают потом
(Late Adopters – зеленый) – люди, которые считают основную характеристику продукта «привлекательной и неожиданной». Предположительно, эта группа (хотя и заинтересована в представленном продукте) отложит покупку до тех пор, пока данная концепция не станет более распространенной. - Не принимают продукт
(Non Adopters – желтый) не заинтересованы в основной характеристике и не будут использовать этот продукт в обозримом будущем.
Фильтрация результатов по типажам дает практические идеи
Последующее разделение результатов прочих характеристик по трем группам типажей показывает, как разные группы реагируют на те или иные характеристики. Здесь необходимо пересмотреть те качества продукта, которые не понравились группе «принимают сразу».
В данном примере одна из характеристик не только не вызвала интереса у группы «принимают сразу», но и стала причиной негативной реакции. Поскольку именно группа «принимают сразу» обеспечивает успех запуска продукта, важно исключить неприемлемую для нее характеристику.
Целостная картина – сравнение характеристик
Для итогового определения того, какие характеристики следует включать в продукт, существует три наиболее оптимальных метода:
- Первый метод является дополнением к самой анкете Кано. В дополнение к двум вопросам, задаваемым по каждой из характеристик, пользователя также просят указать, насколько для него важна данная характеристика. Ранжирование проводится по 9-балльной шкале от «совсем не важно» до «крайне важно». Этот дополнительный параметр помогает сосредоточить внимание на наиболее важных результатах исследования Кано.
- Второй метод – статистический анализ результатов Кано, позволяющий сравнивать результаты для разных характеристик. С помощью этого метода можно рассчитать стандартное отклонение и получить информацию о том, какие различия существенны.
- Третий метод позволяет визуализировать результаты анализа при рассмотрении набора характеристик в целом.
.jpg)
Данная таблица ранжирования демонстрирует набор характеристик продукта с потенциалом для неудовлетворенности с левой стороны и потенциалом для удовлетворенности – с правой. Первыми указываются характеристики с наибольшим потенциалом для неудовлетворенности клиента при их отсутствии в продукте. В дальнейшем, при общении с клиентами, на основе этой таблицы осуществляется поиск компромиссов между характеристиками (к примеру, между сложностью и надежностью). Так представленный метод помогает принимать оптимальные обоснованные решения.
Принятие решений
Графики Кано наглядно демонстрируют: «привлекательные» и «одномерные» характеристики – вот те две категории, которые способны вызвать восторг и обеспечить удовлетворение клиента. Именно на этих характеристиках сегодня сделан акцент у наиболее успешных продуктов.
И здесь следует учесть, что к «привлекательным», как правило, относятся характеристики опережающие время – то есть еще не имеющие явного запроса потребителей. А, следовательно, важный вклад в обеспечение успеха продукта дают , позволяющие увидеть неудовлетворенные потребности пользователя, в которых скрыты новые возможности.
Модель Кано показывает, почему лояльность клиентов нельзя получить и сохранить лишь за счет улучшения существующих характеристик, а также позволяют оценить эффективность вложений в их улучшение.
«Модель Кано» - метод, используемый для оценки эмоциональной реакции потребителей на отдельные характеристики продукции. Полученные с его помощью результаты позволяют управлять удовлетворенностью и лояльностью потребителей.
Принципы Кано
Модель Кано стала настоящим открытием в области исследования способов измерения восторга. Японский ученый и консультант Нориаки Кано подверг критике общепринятые теории о том, что сохранять лояльность потребителей необходимо путем реагирования на их жалобы и расширения наиболее популярных характеристик продукта.
Кано предположил, что лояльность потребителей взаимосвязана с эмоциональной реакцией на характеристики продукции и выделил пять различных реакций - от неприязни до восхищения.
Пять типов эмоциональной реакции Кано:
Кано визуализировал пять типов эмоциональной реакции в виде кривых на графике. Ось Y отображает эмоциональную реакцию клиента, а ось Х представляет степень сложности характеристики продукта. Интенсивность эмоциональной реакции обусловлена тем, насколько сложна и в какой степени представлена характеристика.
Тип 1. «Привлекательные характеристики»
Привлекательные характеристики (если они присутствуют в продукте) вызывают чувства удовлетворения и восторга. Однако если этих характеристик нет, то пользователи не испытывают неудовлетворения. Привлекательные характеристики являются неожиданными, они удовлетворяют ранее неудовлетворенные потребности. Лучший способ выявить характеристики такого типа - провести исследование. Это ключевые характеристики для создания положительных разговоров о продукте.
Тип 2. «Одномерные характеристики»
Эти характеристики вызывают удовлетворение (если они есть) или неудовлетворение (если их нет). Такая линейная зависимость между сложностью характеристики и эмоциональной реакцией верна, прежде всего, для базовых характеристик, таких как: простота использования, стоимость, ценность развлечения и безопасность. 
Тип 3. «Обязательные характеристики»
Эти характеристики, по мнению потребителей, относятся к группе тех качеств, которые обязательно должны присутствовать в продукте. Усиление обязательных характеристик постепенно приводит к замедлению роста эмоциональной реакции.
Тип 4. «Неважные характеристики»
Наличие неважных характеристик вызывает неоднозначную реакцию пользователей, но, в целом, им все равно, присутствуют такие характеристики в продукте или нет. Отдача от вложений в такие характеристики - низкая.
Тип 5. «Нежелательные характеристики»
Наличие в продукте нежелательных характеристик сводит на нет положительное влияние привлекательных и одномерных характеристик.
Изменения неизбежны
Кано утверждал, что удовлетворенность потребителей
продуктом (точнее само восприятие этой удовлетворенности) меняется с течением времени. Характеристики продукции, вызывающие восторг сегодня, со временем перейдут в категорию качеств ожидаемых или требуемых клиентом. Кривая привлекательных характеристик постепенно превращается в кривую обязательных характеристик. Кроме того, само понятие «лучший в категории» постоянно меняется, что влияет на параметры конкретной характеристики на оси Х.
Измерение реакции потребителей
Анкета Кано - по 2 вопроса на характеристику
Для начала необходимо продемонстрировать определенную характеристику продукта или же рассказать о ней потенциальным потребителям. После чего нужно задать два вопроса:
1. Насколько вам понравится наличие такой характеристики в продукте?
2. Как вы отнесетесь к тому, что эта характеристика будет выражена слабо или же будет отсутствовать вообще?
Варианты ответов для каждого из двух вопросов:
1. Мне это нравится;
2. Я ожидаю, что эта характеристика будет в продукте;
3. Я отношусь к ней нейтрально;
4. Я могу ее терпеть;
5. Мне это не нравится.
Оценочная таблица Кано
Для определения категории реакции потребителей с помощью их ответов на 2 вопроса, Кано разработал специальную оценочную таблицу.
В примере, приведенном ниже, выделенная строка показывает ответ на первый, положительный вопрос. Выделенный столбец показывает ответ на второй, отрицательный вопрос. Пересечение строки и столбца показывает тип категории для этой характеристики (в данном случае тип «Привлекательные»).
Анализ данных Кано
Результаты исследования Кано позволяют получить типажи потребителей
Разумеется, не все люди одинаково реагируют на представленные характеристики продукции. Поиск закономерностей в различиях реакций также может дать полезную информацию.
Анализ данных Кано можно провести путем выявления различных типажей (personas). Распределение выявленных типажей по группам позволит создать профили реакции для каждого из них. А в дальнейшем - рассмотреть различия в реакциях на каждую характеристику продукта между этими типажами.
В представленном примере в качестве индикатора для включения типажа в определенную группу выступала реакция пользователя на основную характеристику продукта.
Принимают сразу
(First Adopters - темно-зеленый) - потребители, которые испытывают потребность в данном продукте. Одномерные и обязательные характеристики - это ожидаемые и необходимые для таких потребителей качества продукта. В данную группу включены те, кто с наибольшей вероятностью купят этот продукт в ближайшем будущем.
Принимают потом
(Late Adopters - зеленый) - люди, которые считают основную характеристику продукта «привлекательной и неожиданной». Предположительно, эта группа (хотя и заинтересована в представленном продукте) отложит покупку до тех пор, пока данная концепция не станет более распространенной.
Не принимают продукт
(Non Adopters - желтый) не заинтересованы в основной характеристике и не будут использовать этот продукт в обозримом будущем.
Фильтрация результатов по типажам дает практические идеи
Последующее разделение результатов прочих характеристик по трем группам типажей показывает, как разные группы реагируют на те или иные характеристики. Здесь необходимо пересмотреть те качества продукта, которые не понравились группе «принимают сразу».
В данном примере одна из характеристик не только не вызвала интереса у группы «принимают сразу», но и стала причиной негативной реакции. Поскольку именно группа «принимают сразу» обеспечивает успех запуска продукта, важно исключить неприемлемую для нее характеристику.
Целостная картина - сравнение характеристик
Для итогового определения того, какие характеристики следует включать в продукт, существует три наиболее оптимальных метода:
Первый метод является дополнением к самой анкете Кано. В дополнение к двум вопросам, задаваемым по каждой из характеристик, пользователя также просят указать, насколько для него важна данная характеристика. Ранжирование проводится по 9-балльной шкале от «совсем не важно» до «крайне важно». Этот дополнительный параметр помогает сосредоточить внимание на наиболее важных результатах исследования Кано.
Второй метод - статистический анализ результатов Кано, позволяющий сравнивать результаты для разных характеристик. С помощью этого метода можно рассчитать стандартное отклонение и получить информацию о том, какие различия существенны.
Третий метод позволяет визуализировать результаты анализа при рассмотрении набора характеристик в целом.
Данная таблица ранжирования демонстрирует набор характеристик продукта с потенциалом для неудовлетворенности с левой стороны и потенциалом для удовлетворенности - с правой. Первыми указываются характеристики с наибольшим потенциалом для неудовлетворенности клиента при их отсутствии в продукте. В дальнейшем, при общении с клиентами, на основе этой таблицы осуществляется поиск компромиссов между характеристиками (к примеру, между сложностью и надежностью). Так представленный метод помогает принимать оптимальные обоснованные решения.
Принятие решений
Графики Кано наглядно демонстрируют: «привлекательные» и «одномерные» характеристики - вот те две категории, которые способны вызвать восторг и обеспечить удовлетворение клиента. Именно на этих характеристиках сегодня сделан акцент у наиболее успешных продуктов.
И здесь следует учесть, что к «привлекательным», как правило, относятся характеристики опережающие время - то есть еще не имеющие явного запроса потребителей. А, следовательно, важный вклад в обеспечение успеха продукта дают маркетинговые исследования , позволяющие увидеть неудовлетворенные потребности пользователя, в которых скрыты новые возможности.
Модель Кано показывает, почему лояльность клиентов нельзя получить и сохранить лишь за счет улучшения существующих характеристик, а также позволяют оценить эффективность вложений в их улучшение.
Текущая характеристика продукта существует в виде точки на одном из графиков реакции. Увеличение сложности характеристики перемещает эту точку на графике. Изменение эмоциональной реакции зависит от того, к какому типу относится данная характеристика.Информация о том, где характеристика находится (в виде точки на одном из пяти графиков), позволяет проводить анализ рентабельности вложений в улучшение такой характеристики.
Проведение исследования по модели Кано
Наилучших результатов исследования можно добиться путем предоставления пользователям возможности опробования соответствующих характеристик и последующей немедленной фиксации их реакции. Текстовые описания или графические иллюстрации характеристик дают менее точные результаты.
Узнать подробнее об методике оценки характеристик продукта с помощью модели Кано, или заказать исследование Вы можете, написав нам
FDFgroupГлавное средство достижения конкурентного преимущества любой фирмы состоит в удовлетворении запросов потребителя. Однако в насыщенном конкурентном рынке простая удовлетворенность уже редко может создать устойчивую привязанность потребителя к определенному товару или марке. А именно это и нужно любому производителю или поставщику - получить постоянного клиента, покупателя.
Доктор W.Edwards Deming, признанный авторитет в области менеджмента качества, утверждал: «Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Но если ваш потребитель не в восторге – значит, вы еще не начали достигать качества».
По поводу важности привлечения и удержания клиентов Deming писал следующее: «Нам совершенно недостаточно иметь потребителя, который просто удовлетворен. Неудовлетворенный потребитель, конечно, просто уйдет от нас. Но, к сожалению, удовлетворенный потребитель также может уйти, полагая, что он немного потеряет, а зато может приобрести что-то лучшее. Прибыль в бизнесе приходит от настоящих покупателей, потребителей, которые хвастаются вашим продуктом или услугой и которые приводят к вам своих друзей».
Один из лучших способов привлечения потребителя, создания новых рынков сбыта и увеличения объемов реализации - создание чувства “восхищения” по поводу предлагаемого товара. В конце концов, нет ничего удивительного в том, чтобы сделать и выпустить на рынок товар, потребность в котором (или в параметрах которого) потребители полностью осознают. Это - “дело техники” и поэтому не радует потребителя, также как и не радует его товар, сделанный на заказ. Этот товар может быть великолепным, качественным, надежным, может нравиться и даже очень привлекать, но он не удивляет и не поражает, так как потребитель получает лишь то, что хотел, не более. А ведь именно эмоциональная привязанность к товару, удивление и восхищение запоминаются потребителем. Вообще, потребители запоминают производителя только в двух случаях: если он поставил им очень плохой или очень хороший товар. Средний, ожидаемый уровень качества не оставляет в умах потребителей особых следов.
Иначе говоря, производитель должен научиться действовать и думать как потребитель и самостоятельно предвосхищать его потребности, угадывая, что же он хочет, что бы ему понравилось, что бы его удивило. Только таким путем можно совершить прорыв на новые рынки. И это при том, что средний потребитель сам очень плохо понимает, что он хочет. А если понимает, то невнятно формулирует свои желания. И если даже сегодня потребитель скажет, что же он хочет, то завтра он может все перевернуть с ног на голову. Однако иного пути, кроме “копания” в этих смутных пожеланиях, у производителя нет.
Очень сложно измерить, насколько больше дохода приносит “восхищенный” потребитель по сравнению с “просто удовлетворенным”, а также то, сколько убытков приносит “разочарованный” потребитель. Согласно данным американской автопромышленности, если покупателю очень понравился автомобиль, то он расскажет об этом еще в среднем восьми своим знакомым. Если же вдруг машина его чем-то разочаровала, об этом узнают уже вдвое больше людей - 16 человек. Средний американец за всю свою жизнь может купить четыре автомобиля одной марки, причем той, которая ему изначально приглянулась. Поэтому производителю очень важно внимательно следить за тем, чтобы потребитель был не просто доволен, а супердоволен, восхищен его товаром. Это касается абсолютно всех отраслей - автомобильной, пищевой, строительной, транспортной и пр.
Как заслужить восхищение потребителя? Первый шаг - это узнать, что же его восхищает. Для получения информации о потребностях довольно распространенным методом является опрос, в том числе анкетный. Однако большинство анкет нацелены лишь на изучение мнения потребителей относительно уже известных характеристик товара. Для совершения прорыва они не подходят. Ведь еще Deming в одной из своих книг писал, что потребитель ожидает получить только то, что производитель или его конкуренты “позволили” ему ожидать. Как производителю понять, что необходимо потребителю, если потребитель этого не знает сам?
В 1984 году известный японский ученый Нориаки Кано
разработал концепцию Создания Привлекательного Качества (Attractive Quality Creation)
, а в рамках нее анкету, которая нацелена на выявление характеристик товара/услуги, создающих восхищение потребителя. Анкета позволяет разделить все характеристики товара на три типа. Это “должные”, “одномерные” и “привлекательные” характеристики. Данные три характеристики товара должны соответственно удовлетворять три типа потребностей, которые, согласно классификации Кано, разделяются на ожидаемые, желаемые и восхищающие.
Ожидаемые (expected) потребности . Удовлетворения этих потребностей мы ждем, считаем это очевидным, обязательным. Это то, без чего мы просто не обратим на товар внимания. Например, наличие чистых полотенец в гостинице или нормальная устойчивость мебели ожидаемы всеми нормальными потребителями. Однако повысить степень удовлетворения, “работая” только над ожидаемыми потребностями, не удастся. Увеличивая количество чистых полотенец в номере или повышая степень устойчивости мебели, производитель вовсе не делает потребителя более довольным. Удовлетворение данных потребностей означает лишь, что производитель остается в бизнесе. Если ожидаемые потребности не удовлетворяются, потребитель просто уходит. Если удовлетворяются, то потребитель смотрит дальше, на желаемые потребности.
Желаемые (desired) потребности . Чем лучше удовлетворены эти потребности, тем более доволен потребитель. Например, чем меньше времени посетитель ждет при регистрации в отеле, тем больше удовлетворяются именно эти, желаемые потребности. Идеал - нулевое время ожидания.
Восхищающие (exited) потребности . Удовлетворение таких потребностей восхищает потребителя, приятно его удивляет. Это происходит потому, что он не ожидает от производителя такого “понимания” собственных желаний. Пример - пульт дистанционного управления. В свое время никто не комплектовал им телевизоры. Соответственно никто из потребителей пульта и не требовал. Но когда он появился, потребители были приятно удивлены и восхищены. У всех была невысказанная потребность переключать каналы, не вставая с дивана. Но никто не думал, что эту потребность можно удовлетворить.
Типовой вопрос анкеты Кано |
|
Новая характеристика | Существующая характеристика |
| * Мне это нравится (I like it that way) |
На сколько больше вы готовы заплатить, чтобы в товаре была новая характеристика? |
|
Каждый вопрос в этой анкете состоит из двух частей “Как Вы относитесь к тому, если определенная характеристика будет добавлена в товар?” и “Как Вы относитесь к тому, если определенной характеристики нет?”. Иногда к этим двум вопросам добавляют еще один относительно того, сколько потребитель готов заплатить за наличие новой характеристики. К сожалению, анкета не способна подсказать нам, какую же характеристику стоит добавить в товар. Это нам надо сделать самим. Однако анкета позволяет определить, достигнем ли мы с новой характеристикой прорыва, или нет.
Вопрос разделяется на две части потому, что выявление “прорывной” характеристики основано на взаимосвязи ответов на два типа вопросов: товар с новой и товар с существующей характеристикой. Например, если по поводу какой-то существующей характеристики потребитель говорит, что ему “все равно” или “могу обойтись”, а по поводу новой - “нравится”, то это указывает на прорыв. А если наоборот, существующая характеристика “не нравится”, а новую он “ожидает”, то это говорит, что необходимо элементарное “латание дыр”. Сложно говорить о прорыве тогда, когда не удовлетворены даже базовые, ожидаемые потребности.
Если считать, что новая характеристика должна повышать удовлетворение потребителя, то можно разделить все характеристики товара/услуги (аналогично потребностям) на три типа: обязательные, одномерные и привлекательные.
Обязательные (must-be) характеристики . Без них товар вообще никого не заинтересует. Это - “нормальные” характеристики, удовлетворяющие ожидаемые потребности. Если этих характеристик нет, потребитель неудовлетворен. Но если они есть, он не будет благодарить за это производителя, так как справедливо считает, что так и должно быть. Его реакция будет нейтральной. Пример - наличие поднимающихся стекол, зеркала заднего обзора для автомобиля. Вряд ли кого заинтересует машина без зеркала заднего обзора или поднимающихся стекол.
Одномерные (one-dimensional) характеристики . Они создают тем большее удовлетворение потребителя, чем лучше они реализованы и/или чем большее их количество в товаре присутствует. Данные характеристики удовлетворяют “одно измерение” желаемых потребностей. Если данные характеристики присутствуют, потребитель доволен. Если их нет - недоволен. Срок хранения продуктов или срок службы товара является именно такой характеристикой: чем он больше, тем лучше.
Привлекательные (attractive) характеристики
. Наличия данных характеристик в товаре/услуге никто не требует, так как этого никто не ожидает. Иначе говоря, если их нет, потребитель будет нейтрален и не выскажет недовольства. Но если они есть, он будет просто счастлив. Например, как уже сказано ранее, в свое время никто не требовал пульта дистанционного управления к телевизору. Также никто не возмущался, что боковые зеркала в автомобиле нельзя регулировать автоматически, находясь в салоне. Однако именно такие характеристики оказались неожиданными и приятно удивили покупателя.
Привлекательные характеристики имеют одну особенность - они недолговечны. С течением времени, когда потребитель к ним привыкает, они становятся для него обязательными.
Ответы на каждый вопрос анкеты Кано обрабатываются по специальной таблице.
Проанализировав анкету и разделив все характеристики товара на три типа, мы можем начинать выстраивать нашу конкурентную стратегию. Обязательные характеристики нашего товара позволят нам повысить удовлетворенность недовольных потребителей и уменьшить потери от продаж, не состоявшихся по причине низкого качества товара. Одномерные характеристики позволят нам не только увеличить продажи, но и поднять цену. А привлекательные характеристики - это наш пропуск на новые рынки.
На нынешнем уровне развития конкуренции в России еще не все фирмы научились просто удовлетворять потребности потребителей. А на Западе уже смещают акценты в стратегиях развития с завоевания доли рынка на удержание доли клиентов. Широко применяемые концепции массового, целевого и нишевого маркетинга сегодня в полной мере не оправдывают себя в борьбе за потребителя. На первый план выходит концепция индивидуального маркетинга.
Вот здесь
http://www..html
есть интересная статья на эту тему с примером "специальной анкеты" (действительно элементарная, проще некуда, но в результате - однозначная оценка товара) и подробный пример проведенного исследования.
P.S. Эту же анкету с успехом можно применять для оценки изучения внутренних потребителей.
