Чего действительно хотят потребители? Сегодня найти необходимые товары или услуги уже не проблема. Так чего же хотят потребители?

С одной стороны, авторы книги "Бережливое обеспечение: Как построить эффективные и взаимовыгодные отношения между поставщиками и потребителями" Джемс П. Вумек и Дэниел Т. Джонс говорят о шести принципах позволяющих определить ценности для современного потребителя:

1. решите проблему потребителя полностью;

2. не тратьте понапрасну его время;

3. предоставьте ему именно то, что он хочет, а не просто то, что у вас есть;

4. предоставьте это там, где он хочет;

5. предоставьте это тогда, когда он хочет;

6. сократите число решений, которые потребитель должен принять, чтобы получить желаемое.

Обратите внимание, что ни один из этих принципов не делает акцента на конкретных характеристиках самих товаров . Современный бизнес - это эпоха уже "экономики ценностей", а не "товарной экономики".

А с другой стороны?

Вдумайтесь, что еще есть общего между:

• Виагрой и поисковиком www.google.com?


• Автомобилем MINI и MP3-проигрывателем iPod?


• Одеждой Zara и бытовой техникой Indesit?

Эти и другие выдающиеся товары и услуги кардинально отличаются от конкурентов. Стилем изложения, возможностями, внешним видом, удобством, новой услугой в составе продукта, новым действием, цепочкой поставок, логистикой, системой заказа и так далее.

Разве, MINI лучше ездит? Или, google лучше ищет? Неужто, iPod по-другому проигрывает музыку? А, Zara делает суперодежду? Может Виагра делает что-то новое? Нет, нет и еще раз нет! Каждый из этих и подобных им брендов нашел уникальные возможности быть другим. Возможности, которые лежат ВНЕ пределов смысла продукта или сервиса?

Ответ, наверное, простой. К бизнесу нельзя подходить лишь с одной холодной головой. У компании должно быть сердце. Уметь проявить эмоции, а затем вызвать ответные чувства у других людей - вот один из главных ресурсов менеджера.

Прочитано еще:

Вызвав своим товаром, услугой хотя бы одну, но уверенную эмоцию у большинства потенциальных пользователей и, направив её на благо собственного продукта, - мы пробьемся к Сердцу, а значит к кошельку наших Клиентов (Диана ЛаСалль, Терри А. Бриттон. "Бесценные. Как превратить обычные продукты в необычные впечатления").

Если классические 5Р маркетинга и не остались в прошлом, то в новом веке они дополняются новыми Р:

Product	Paradox (парадокс)
Price	Passion (страсть)
Packaging	Paradigm (парадигма)
Place	Persuasion (убежденность)
Promotion	Perspective (перспектива)

Если уйти от английского и обязательного выражения своих чувств через слова, начинающиеся с буквы «Р»:) , то продукт может нести в себе такие эмоции как:

Клиенты покупают в первую очередь впечатления и ценности, а не продукт. Мы уже это все выучили. А часто у Вас возникала мысль проверить свой продукт на совместимость ценности и эмоции? В результате поиска ответа на этот вопрос у меня возник вот такой инструмент, где по распределению смайликов можно определить направление своих дальнейших усилий по совершенствованию продукта.

	полное решение проблемы потребителя	затраты времени клиента на приобретение товара	предложение клиенту именно то, что он хочет, а не просто то, что у вас есть	предложение товара в месте, где он хочет	предложение товара тогда, когда он хочет	число решений, которые потребитель должен принять, чтобы получить желаемое
Product				:(
Price
Packaging
Place
Promotion

Помогите улучшить предложенную матрицу.

· Есть ли у Вас подобные инструменты по определению потребительской ценности Ваших продуктов, вызываемые ими эмоции?

· Считаете ли Вы необходимым наполнять свои продукты ценностями и вызывать эмоции у потребителей?

p.s. По ходу написания прочел в тему высказывание Омид Кордестани, старшего вице-президента по мировому сбыту и развитию компании Google.

Когда в 1998 году появился Google, люди недоумевали, зачем миру нужна еще одна поисковая система. Мы сфокусировались на демонстрации ценности, которую компания привносит в жизнь своих пользователей и клиентов.

Что касается центральных городских районов либо в условиях высокого людского потока, аптека не будет испытывать затруднений с покупателями, даже торгуя лекарствами по завышенным ценам. Какой-то части посетителей, испытывающих материальные затруднения, но волею судеб оказавшихся в дорогой аптеке делового квартала, придется вынужденно мириться с ее высокими ценами. Другие, в силу финансовой обеспеченности, просто не будут обращать внимания на стоимость медикаментов. Более того, относительно небольшая, но богатая группа населения лояльна именно к элитным розничным форматам. Это преуспевающие или уже достигшие крепкого финансового положения люди, которым не нужно считать каждый рубль. Для подобной публики посещение престижного аптечного магазина - способ красиво потратить деньги и лишний раз напомнить самому себе о своей состоятельности.

Такие искушенные покупатели, прежде всего, обращают внимание на изысканность дизайна, индивидуальный подход к обслуживанию и наличие дорогой лекарственной и парафармацевтической продукции «brand-name». Несмотря на то что те же самые товары они могут купить дешевле в менее статусных местах, эти покупатели готовы доплачивать за сервис, а по сути - за положительные эмоции и впечатления, полученные в процессе выбора покупки. Кроме сравнительно узкого круга рафинированных клиентов, элитная аптека может рассчитывать и на более широкую категорию обеспеченных покупателей, доходы которых еще не позволяют причислить их к «сильным мира сего». Данная группа потребителей ориентирована на престиж и стремится делать хотя бы часть своих покупок в дорогих магазинах: они готовы платить большие деньги за соответствие имиджу успешного человека.

Проанализировав основные критерии идеальной аптеки, попробуем разобраться с идеальными лекарствами - теми, которые с большой долей вероятности будут востребованы всеми категориями покупателей в аптеках. Обычно при выборе лекарственных средств руководствуются качеством препарата, под которым большинство потребителей подразумевает фармакотерапевтическую эффективность и безопасность, затем принимают во внимание стоимость лекарства и технологические удобства: расфасовку и дозировку, саму лекарственную форму, способы приема и хранения. В самом низу потребительских предпочтений значатся привлекательная упаковка, завод-производитель и страна происхождения.

На первый взгляд, эти высказанные при многочисленных опросах мнения потребителей о приоритетных факторах, влияющих на выбор медикаментов, вполне логичны и достаточно очевидны. Тем не менее это скорее пожелания, чтобы лекарственные средства обладали перечисленными качествами или соответствовали указанным критериям. В реальности предпочтения лекарственным препаратам отдаются не только на основе данных доказательной медицины или найденного фармакоэкономического компромисса финансовые ресурсы/потребности, но и благодаря направленной, а скорее агрессивной рекламно-маркетинговой деятельности производителей и дистрибьюторов. Когда название лекарства «на слуху» или медикамент активно продвигается среди врачей (в случае рецептурных назначений), то частота, с которой его будут спрашивать в аптеке, увеличивается в несколько раз. Многие новые препараты именно таким образом выводятся на рынок: потребители, получив рецепт и необходимые рекомендации врача, приступают к поиску искомого лекарства в аптеках, которые в свою очередь уже смело заказывают их у поставщиков.

Безопасность медикаментов действительно является одним из важных факторов их выбора, причем самостоятельного, который практикуют более двух третей населения. Это связано с увеличением частоты как ответственного, так и наоборот, безответственного самолечения. Из числа тех, кто руководствуется личным опытом, чуть менее половины покупателей обосновывают свое решение уверенностью в собственных знаниях, что отрадно. Однако около трети «смельчаков» занимаются самолечением, не располагая для этого достаточной квалификацией - им не хватает времени для посещения врача, а все необходимые консультации они получают в аптеке. Существует и еще одна группа потребителей, в основном старшего возраста, которые не желают переходить на лекарства нового поколения, и никакие доводы на них не действуют. Они продолжают лечить свои хронические недуги с помощью давно проверенных, но устаревших медикаментов, следуя известной поговорке «От добра добра не ищут».

Самое интересное, что из-за индивидуальных особенностей реагирования на медикамент проверить его эффективность и безопасность можно только на собственном опыте, так как для каждого из нас конечный лечебный результат может и не соответствовать заявленным свойствам. Производители это понимают и, демонстрируя конкурентные преимущества своего лекарства, зачастую отталкиваются не столько от его реальных свойств, сколько от явных признаков качественного товара, как более понятных потребителю. К таковым относятся доступные для обозрения выгоды в виде второстепенных свойств медикамента: удобство формы, дозы, применения и т. д.

Именно поэтому для безрецептурных медикаментов, а в особенности для тех из них, которые представлены в аптеках с открытой формой торговли, внешний вид упаковки имеет принципиальное значение. О качестве подобного медикамента потребитель может судить лишь косвенно, по привлекательности упаковки, справедливо считая, что если завод не смог потратиться даже на приличный внешний вид своей продукции, значит, его производственные мощности тем более убогие. Зачастую так оно и есть: даже если подобная продукция и соответствует всем нормативам качества, вряд ли по своей эффективности она может конкурировать с современными лекарствами. В этой связи практически не влияет на потребительский выбор известность завода-производителя, поскольку не добавляет медикаментам никакой ощущаемой ценности. За исключением разве что байеровского аспирина, правда, относимого уже к разряду легендарных брендов.

Но зато на страну происхождения медикамента обращают внимание гораздо чаще. Около трети покупателей больше доверяют зарубежным медикаментам, считая, что они эффективнее и обладают меньшей частотой побочных эффектов. Другая треть покупателей отдает предпочтение отечественной продукции, в основном из-за доступной цены и самого наличия привычных лекарств, востребованных не одним поколением российских потребителей. Остальные покупатели не придают особого значения тому, какой медикамент, отечественный или импортный, они используют, правда, до тех пор, пока это не касается их потомства. При покупке детских жаропонижающих и болеутоляющих средств больше половины «безразличных» потребителей присоединяются к числу предпочитающих импортные лекарства, несмотря на их более высокую стоимость.

Считается, что взаимосвязь между ценой и спросом на фармрынке малоэластична, т. е. по причине высокой ценности для потребителя повышение цены на медикаменты не сказывается на объемах их продаж в натуральном выражении. Таковы общие закономерности. Но в действительности все несколько иначе, и в зависимости от уровня доходов, типа лекарственных средств и их принадлежности к российской или зарубежной фарминдустрии ценовая эластичность спроса может варьироваться в широких пределах.

Для обеспеченных слоев населения цена не является лимитирующим фактором. Главное - эффективность, удобство в применении и безопасность приобретаемого средства. Наличие более дешевых аналогов также не является для них мотивом к замене нужного им препарата. Таким образом, для этой категории покупателей спрос действительно неэластичный.

Покупатели со средними доходами при выборе лекарства попытаются совместить в покупке доступную стоимость и эффективность. При высокой цене на импортные лекарства они будут переключаться на более дешевые российские аналоги. Для них характерен эластичный спрос на зарубежные лекарства и низкая чувствительность спроса к цене на отечественную продукцию.

Малообеспеченное население на первое место ставит цену, и поскольку импортные медикаменты им практически недоступны, то они смогут влиять только на ценовую эластичность российских лекарств. Это подтверждается характерным соотношением продаж медикаментов в зависимости от ценового диапазона (данные мониторинга аптечного рынка Москвы от DSM Group, 2005).

В частности, на медикаменты стоимостью от 100 до 500 руб. приходится 34% от всего объема продаж в денежном выражении. Это наиболее высокий показатель, и его наполнение представлено в основном импортными лекарственными препаратами. Но в натуральном выражении данная ценовая категория оказывается наиболее малочисленной: всего 5,9% от всего количества проданных упаковок. Обратная картина наблюдается в группе самых дешевых медикаментов со стоимостью менее 10 руб. за упаковку, куда попали отечественные лекарства, пользующиеся высоким спросом у малообеспеченной категории населения. На это указывает их наибольший физический объем продаж - 57,45% от общего числа реализации в штуках против скромных показателей в стоимостном объеме продаж, где на их долю пришлось только 7,27%.

Следовательно, рост стоимости российских медикаментов будет ограничен уровнем платежеспособности низкодоходной части покупателей, и до этого момента спрос на отечественные препараты останется неэластичным. Но дальнейшее увеличение цены будет приводить к постепенному отказу от покупок и, соответственно, к повышению эластичности спроса. Причем сильнее всех пострадает категория безрецептурных российских препаратов: их, в силу меньшей необходимости, малоимущие покупатели перестанут приобретать в первую очередь. Рецептурные препараты, скорее всего, такая участь не постигнет, и спрос на них останется неэластичным, так как подобные жизненно необходимые медикаменты закупаются на средства госбюджета и подлежат бесплатному (льготному) отпуску в рамках исполнения федеральных социальных программ по лекарственному обеспечению населения. В итоге, обслуживая малоимущую клиентуру, аптека выполняет важные и нужные социальные функции, поскольку данная группа покупателей - в основном пожилые люди - особенно нуждается в фармацевтических услугах. Особой прибыли это не приносит, и, чтобы удержаться на плаву, рядовая среднестатистическая аптека должна быть ориентирована на платежеспособный средний класс, а ее коммерческие приоритеты было бы целесообразно нацелить на более активное формирование спроса в пользу дорогих, но качественных современных медикаментов, в том числе и российского производства.

Продажа товаров и услуг по методу бережливого производства Вумек Джеймс

Чего действительно хотят потребители?

Во-первых, следует помнить, что большинство из нас потребляют, чтобы решать проблемы. Они могут быть незначительными, например поиск, покупка и использование аппаратуры для ежедневного прослушивания музыки, а могут – и серьезными, например поиск, покупка и содержание удобного дома, где можно было бы жить и работать. Нередко нас интересуют не столько сами товары и услуги (iPod или даже дом), сколько то, что они могут сделать для нашей жизни. Отсюда следует, что в процессе потребления должны удовлетворяться не только такие простые запросы, как поиск музыкальной аппаратуры, но и сложные, например поиск жилья. Частичное решение – компьютер, который не видит принтера, или больница, в которой нельзя своевременно найти нужного специалиста – это вообще не решение. Мы хотим, чтобы наши проблемы решались полностью.

Во-вторых, мы хотели бы делать это с минимальными затратами времени и сил. С развитием общества и повышением уровня жизни единственное, что не меняется, – это наше время (насколько нам известно, ни одна лаборатория мира не ведет исследований, направленных на увеличение количества часов в сутках или числа дней в неделе{17}). Поэтому экономия личного времени и сил для их использования в других более важных делах приобретает все большее значение{18}.

В-третьих, мы бы хотели получить именно то, что нам нужно для решения нашей проблемы, включая все необходимые товары и услуги требуемых характеристик. Мы не хотим никаких переделок, не хотим возвращаться домой с пустыми руками.

В-четвертых, мы хотим решить наши проблемы там, где это удобно нам. В ушедшую в прошлое эпоху персонального обслуживания товары и услуги нередко доставляли потребителю на дом. Уборщица, бакалейщик, мясник, продавец овощей и врач – все они сами звонили или приходили домой. В наступившую затем эпоху самообслуживания потребителю приходилось либо самому идти в магазин, либо заказывать непосредственно у производителя. Мы полагаем, что в грядущую эпоху бережливого потребления многие товары можно будет получить примерно за одну и ту же цену из разных источников. То есть вы решите свою продовольственную проблему, отправившись в магазин-склад, традиционный продуктовый магазин или небольшой магазин у дома, или же вам доставят на дом то, что вы закажете по Интернету. Вы сможете выяснить, чем больны, отправившись в поликлинику или независимую медицинскую лабораторию либо сделав анализы самостоятельно с помощью особого оборудования, находящегося у вас дома. У вас будет выбор между покупкой страхового полиса у агента прямо у вас в гостиной и заполнением заявления на сайте.

В-пятых, мы хотим решать наши проблемы тогда, когда нам это нужно. Как мы увидим, при современной системе предоставления ценности все обычно заказывают товары и услуги у совершенно незнакомых им людей. Поэтому неудивительно, что большинство потребителей не предупреждают поставщика о намерении сделать заказ. К сожалению, в этих условиях типичные производственные системы – включая даже хваленые системы изготовления по заказам компаний, подобные Dell, – не могут обеспечить высокий уровень обслуживания. Но запросы потребителей на самом деле гораздо сложнее. Оказывается, в мире бережливого потребления понятие «когда» для каждого потребителя означает совершенно разные вещи.

Наконец, многие из нас хотели бы сократить общее количество проблем, из которых мы вынуждены искать выход. Поэтому их, видимо, стоит решать комплексно. Например, многие из нас оценили бы, если какой-нибудь «поставщик решений» каждый раз подгонял автомобиль прямо к двери и брал плату только за время использования и тем самым удовлетворял наши потребности в транспорте, чтобы нам самим не приходилось об этом даже думать. И если бы «поставщик жилья» мог экономично содержать дома без затрат на это наших душевных сил. А как насчет такого решения проблемы покупок, при котором необходимые нам товары доставлялись бы на дом в нужное время и не надо было бы бегать по магазинам в выходные? Или одного-единственного провайдера компьютерных услуг и связи, который занимался бы всеми возникающими в этой области вопросами? Переход от разрозненного потребления отдельных продуктов к комплексным решениям был бы гигантским шагом вперед. Мы считаем, что этот шаг и есть конечная цель бережливого потребления.

Из книги Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена автора Пайн Джозеф Б

Чего хотят клиенты Многие компании все еще сопротивляются массовой персонализации своих предложений. Вместо этого они "управляют поставками" – направляют все более разнообразные товары в каналы сбыта и предоставляют покупателям возможность самим о себе позаботиться.

Из книги Верьте мне – я лгу! автора Холидей Райан

Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда

Чего желают потребители: «Пять F» Ниже обобщаются основные желания потребителей.1. Функции. Как товар или услуга удовлетворяют конкретные потребности?2. Финансы. Как покупка повлияет на общее финансовое положение потребителя (речь идет не только о цене, но и косвенной

Из книги Продажа товаров и услуг по методу бережливого производства автора Вумек Джеймс

Чего на самом деле хотят сотрудники? С помощью этой карты мы можем также показать восприятие участвующих в этом процессе сотрудников. Для этого достаточно нарисовать улыбающееся лицо около этапов, выполнение которых приносит им удовлетворение, и хмурое – около

Из книги Турбостратегия. 21 способ повысить эффективность бизнеса автора Трейси Брайан

Как дать потребителям то, что они действительно хотят Итак, мы показали, как потребители могут получать именно то, что хотят, когда хотят и где хотят, причем поставщики будут богатеть, а их сотрудники испытывать больше удовлетворения от работы. Но все это сбудется, только

Из книги Миллионер за минуту. Прямой путь к богатству автора Хансен Марк Виктор

Чего хотят клиенты? Качество – это эмоциональное, субъективное понятие, существующее исключительно в восприятии клиентов. Если перефразировать известное юридическое высказывание: «Хотя я не могу дать этому четкое определение, но когда я это вижу, то моментально его

Из книги Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса автора Уокер Джефф

Часть третья Мои покупатели: кто мои покупатели, чего они хотят? Опросите преуспевающих бизнесменов в вашей отрасли, которые не конкурируют с вами, и выясните для себя следующие сведения.Как выглядит мой идеальный покупатель:Возраст – – – Пол – – – Род занятий – – –

Из книги Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж автора Шиффман Стефан

Они зде-е-есь… и хотят покупать Мне вспоминается, как я помогал с запуском одному моему клиенту. После энергичного предзапуска мы считали, что победа уже у нас в руках. Об этом свидетельствовали все признаки. Где-то за 36 часов до запуска люди начали активно задавать

Из книги Финансовые услуги: перезагрузка автора Певерелли Роджер

8. Это действительно клиент? Что если бы у вас был инструмент, позволяющий проанализировать имеющуюся у вас информацию (и ту, которой у вас нет) о ключевом клиенте? Что если бы вы могли как можно раньше распознать «предупреждающие знаки» в отношениях с клиентом, чтобы

Из книги Бизнес своими руками. Как превратить хобби в источник дохода автора Быковская Ада А.

Глава 6 Потребители хотят чувствовать себя ближе Что значит «ближе» Миллионы потребителей (за незначительным исключением) находятся в течение 50 недель в году в рамках достаточно узкого мира. Несмотря на то, что цивилизация управляется по законам глобализации и

Из книги Как плавать среди акул автора Маккей Харви

Чего хотят от вас центры и студии Если ваша специализация – обучающие программы или практики или вы хотите проводить мастер-классы по своему виду творчества, сотрудничать с разными центрами и студиями может быть очень удобно. У них уже есть клиенты, которых можно

Из книги Счастье автора Кийосаки Роберт Тору

4. Выяснить, чего участники ожидают, что они уже знают, какой у них опыт и чему именно хотят научиться На мой взгляд, элементарнейшая вещь, и меня всегда удивляет, когда ее упускают из виду. Да, вам кажется, что вы определили вашу тему в заглавии выступления или мастер-класса.

Из книги Легко не будет [Как построить бизнес, когда вопросов больше, чем ответов] автора Хоровиц Бен

Урок 57 Лучше владеть 1 процентом чего-либо, чем управлять 100 процентами чего угодно Должен признаться: если бы я писал эту книгу лет десять назад, этот заголовок был бы прямо противоположным, чем-нибудь вроде «ПРЕЖДЕ ЧЕМ приглашать себе кого-то в партнеры, ИЗУЧИТЕ ВСЮ

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

Чего хотят кредиторы и инвесторы? Если говорить в самом общем виде, то в любой сделке инвесторов интересует только надежный возврат вложенных денег с прибылью. Если я дам вам Х долларов, то сколько денег получу обратно и когда это произойдет? Все остальное их

Из книги автора

Это действительно необходимо? Вы можете сказать, что, независимо от эффективности управления, компания потерпит неудачу, если у нее нет продукта, удовлетворяющего требованиям рынка. Далее, вы можете доказывать, что плохо управляемые компании, сумевшие разработать

Сегодня большинство компаний делают акцент на инновациях: стимулирование экономического роста путём связывания производственных технологий с потребностями клиентов. Такой подход поможет “продать то, что вы изготовили”. Но, если быть более дальновидным, то намного успешнее будет вводить перемены исходя из понимания изменчивых потребностей покупателей. Фильм “Социальная сеть” рассказывает о том, как основатель Facebook, Марк Цукерберг, понял, что люди хотят общаться и оставаться на связи, фактически не будучи “лицом к лицу” – и он создал продукт, который восполнил эту потребность. И, конечно же, не забывайте высказывание Генри Форда о более быстрой лошади.

Тем не менее, многие полагают, что знают, чего хотят “их потребители”. “Потребители” – разве их функция заключается в том, чтобы покупать то, что мы производим? И насколько они “наши”, чтобы мы могли поступать так, как нам заблагорассудится? (риторический вопрос)

Как потребитель, я покупаю бренды, которым я доверяю и, которые мне нравятся. Скорее всего, я даже не смогу объяснить почему. “Мы не знаем почему мы делаем то, что делаем.”

Без сомнения, эти бренды действуют правильно, не так ли? И если Вы сможете угадать мои невысказанные потребности и понять, как их удовлетворить, Вы окажетесь на пути к проницательности, инновациям, идущим от потребителей, и объективности бренда. Звучит великолепно. Но в сравнении с другими маркетинговыми дисциплинами, сегодня стремление к пониманию сути заброшено. Сколько времени и денег тратиться на рекламные компании нового продукта, не говоря о дизайне упаковки, разработке продукта и тестировании концепции? Сколько времени тратиться на поиск того семени, которое станет основой концепций, продуктов и рекламных кампаний? Производители организовывают небольшие опросы потребителей и затем тратят полдня на мозговой штурм, пытаясь “прийти к истине”. И только для единиц проницательность является состоянием души: постоянное наблюдение, контактирование, стремление услышать потребителей и понять их психологию.

Это непростая задача. Важно не ограничиваться рассмотрением продукта или категории, изучением конкретной фокус-группы. Проницательность должна начинаться со способности видеть повседневную жизнь людей со всеми их взлётами и падениями, с понимания того, как они распределяют свои время и энергию, с умения видеть неудовлетворенность или дилеммы, которые мотивируют поведение.

Я бы сравнил это с продолжительным любовным романом. Эмпатия – поставить себя на их место и почувствовать то, что чувствуют они. Смелость – принять их мысли по отношению к бренду. Потребуется время, чтобы из деталей сложить целостную картину.

Думайте о людях. Почему они так поступают, почему они испытывают те или иные эмоции, что сделает их счастливее. Не останавливайтесь на полпути, даже если результаты Вас не обрадуют. Важно достигнуть не эффекта “Ага!”, а эффекта “ Здорово! Вы действительно меня понимаете…даже лучше, чем я сам себя понимаю!”

Отличным примером проницательности будет удачная рекламная кампания Форд Гэлакси “Путешествие первым классом”, в которой из демонстрации расслабляющихся пассажиров рождается более абстрактное понимание: “Я рад, что в моём доме моей семье хватает места для роста и уединения. Конечно, мне бы хотелось, чтобы он был раза в два больше, но дом не может всегда быть таким же большим как мечты. Поэтому, не хотите взглянуть на то, чего у меня даже больше, чем требуется?”.

И в заключение я хочу рассказать Вам хокку, такое же непреодолимое и свежее как проницательность:

Спрашивайте почему, без страха.

Докапывайтесь до главных человеческих истин;

Любите своих потребителей!

Есть желание обсудить эту статью с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой статье!

Хорошо бы сразу определиться с терминами - а их много. Это и пресловутые Х, Y и Z, и «миллениалы», и поколение MeMeMe. Запутаться тут просто, тем более что, по мнению американских ученых - авторов теории поколений - Нила Хоува и Уильяма Штрауса, поколения в России и ряде стран Восточной Европы отстают от американских (которые обычно и берутся за эталон по умолчанию) на 5–10 лет. Та же мысль присутствует в книге Дональда Рейли «Советские беби-бумеры. Послевоенное поколение рассказывает о себе и о своей стране».

Соответственно, наши поколения на 5–10 лет моложе западных.

«Иксы» - это люди, родившиеся в конце 60-х - конце 80-х, «игреки» (они же миллениалы) - с конца 80-х до середины 2000-х, а «зеты», которыми пугают начинающих маркетологов, еще ходят в школу.

На все готовое

Преобладание потребителей в возрасте 25–35 сегодня заметно даже в такой консервативной сфере, как покупка недвижимости. Исследования российских компаний рынка недвижимости показывают, что их аудитория молодеет - этот процесс особенно заметен в последние 2–3 года.

К примеру, по статистике ФСК «Лидер», к концу 2017 года основной группой покупателей в их ЖК стали люди 1983–1992 г. р., причем средний возраст снизился даже относительно начала года. Доля покупателей этой возрастной группы составила 45–55% в новостройках компании (за исключением элитного ЖК «Дыхание», где на долю покупателей до 35 лет приходится всего 27% сделок). Вторая по активности группа покупателей - люди 1973–1982 г. р., на их долю приходится от 22 до 31% сделок в комфорт-классе.

Молодежь отличает разве что интерес к необычным планировочным решениям - вроде 20-метровых кухонь, окон в ванной, второго этажа в квартире.

Павел Иншаков, руководитель отдела продаж SDI Group, отмечает, что поколение покупателей 25+ довольно активно интересуется жильем «под ключ»: «они, можно сказать, выросли с продукцией Apple в руках и привыкли к продуктам „из коробки“», говорит эксперт, им нравятся готовые к заселению квартиры - с ремонтом, техникой и мебелью.

Дэвид Роден, архитектор, владелец архитектурного бюро David Roden Architects, говорит о том, что 20–30-летние имеют и свои представления об идеальном офисе: это место, где можно не только работать, но и уделять время отдыху и личностному росту. Игровые комнаты, рекреационные зоны, капсулы для сна, обучающие курсы - вот это всё, по словам эксперта, теперь важно не только на Западе, но и у нас (несмотря на очередной кризис).

Особенно заметно присутствие молодых потребителей в ритейле: как говорит Олеся Дзюба , директор отдела исследований рынка CBRE Россия, уже сейчас главная движущая сила в сегменте - это люди, рожденные в 2000-х.

До 50% своих доходов эти люди тратят на еду и развлечения вне дома, именно поэтому зоны развлечений и общепита в российских ТЦ за последние пять лет выросли минимум вдвое.

«Покупатели 25–30 лет всего за пять лет стали ядром нашей целевой аудитории. Заказчик образца 2010 года был классическим клиентом из сектора B2B: зрелым мужчиной, предпринимателем с опытом, точно знающим, что он хочет и что получит в результате. Сегодня его вытесняют ребята из «поколения Y» - вовлеченные в цифровые технологии и работающие ради прибыли, - рассказывает управляющий группой компаний «Авира» (AviraKids) Алексей Загумённов. - Раньше слова «детский игровой лабиринт» означали маленькую комнатку, куда мог войти только маленький ребенок. Сегодня миллениалы сами хотят «примерить» лабиринт на себя, прыгают на батутах, скатываются с горок в сухие бассейны и обстреливают партнеров по бизнесу поролоновыми шариками из пиратских воздушных пушек. Минимальный размер ячейки лабиринта вырос до 120 сантиметров - чтобы взрослый мог без проблем ходить внутри».

«У меня лапки»

Что еще можно сказать про особенности потребительского поведения молодых покупателей? «Около 36% нашей аудитории - это люди 1989–1993 г. р., и на их предпочтения сильно влияют финансовые возможности. У них больше доля покупок б/у автомобилей, а если это новые авто - то бюджетные модели», - рассказывает Вадим Арустамян, основатель сервиса Carmart.

«Мы проводили опросы относительно владения собственным авто и услугами Uber - значительная для этой возрастной группы не готова к покупке и содержанию автомобиля, им удобнее пользоваться такси».

«Ядро нашей ЦА - люди 25–35 лет. И эта аудитория лучше всех восприняла продукт, несмотря на то, что аналогов его на рынке раньше не было. У них есть большой опыт использования кредитных продуктов, - говорит Мария Вассерман, медиадиректор проекта «Совесть» (карта рассрочки). - Они требовательны к сервису, и большое значение для них имеет digital-канал».

они хотят получать услугу быстро и не готовы тратить время на дорогу;

не хотят общаться с консультантами и предпочитают сделать выбор самостоятельно;

не хотят вникать в детали и разбираться, стремятся получить услугу «под ключ»;

не боятся покупать онлайн даже дорогостоящие вещи (драгоценности, премиальный смартфон или автомобиль).

Молодые покупатели охотно покупают онлайн, подтверждает Алексей Банников, ГК «Фотосклад.ру»: «По нашей покупательской аудитории, основные потребители гаджетов - люди 20–30 лет, смартфонов - 20–35 лет, а вот дорогие фотоаппараты и камеры покупают люди 30–40 лет.

Еще один тренд молодых потребителей - равнение на ЗОЖ, хотя, как говорит Анна Нечай, директор мастерской натуральных продуктов «Подворье», совокупно на долю покупателей в возрасте 30 лет и менее приходится лишь около 17% их ЦА. В то же время, как говорит эксперт, можно отметить тот факт, что стремление к «обезжиренному» молодеет. «Люди все раньше начинают задумываться о здоровом питании. Так, кефир 1% и творог 0% жирности у молодежи уверенно опережают традиционный кефир 3,2% и творог 9 и 5%», - говорит Нечай.

«Мне кажется, главное отличие миллениалов от того же поколения X - нежелание признавать себя взрослыми, - резюмирует Алексей Загуменнов. - Они хотят получать большие зарплаты и дурачиться на работе, привлекать инвесторов прической и сленгом, плакать и считать «не получилось» хорошим оправданием неудачи. Это просто новые социальные нормы, которые необходимо учитывать».

Действительно, некоторые из этих характеристик, согласно теории поколений, свойственны рожденным в период экономического спада и кризиса (Y и Z). Но что же будет дальше? Новые потребители будут все ранимее и беспомощнее? Ничего подобного.

Согласно теории поколений, основных типов всего 4: странники (в ХХ веке - беби-бумеры), пророки («иксы»), герои («великое поколение» рожденных в 1900–1924-е годы и «игреки») и художники («молчаливое поколение» 1925–1942 г. р. и «зеты»).

На примере Москвы и области: в течение последних 10 лет рождаемость постепенно увеличивается, смертность - уменьшается, коэффициент естественного прироста в 2016 году «перешел через ноль» - началось естественное увеличение населения. Однако, как говорится в прогнозе ФСК «Лидер», суммарный коэффициент рождаемости не дает пока начать процессу замещения поколений.

Вторая составляющая прироста - это приезжие, которых за последние 5 лет, по тому же исследованию, прибыло в Московскую область около полутора миллионов человек, в Москву - примерно миллион. Это в основном люди 25–34 лет. В целом сейчас около 27% населения Москвы и области - люди в возрасте 25–39, и, что характерно, примерно они и составят основное ядро потребителей на ближайшие лет 10.

А вот численность населения, вступающего в 25-летний возраст, снижается и продолжит снижаться - сказываются экономическая ситуация в 90-е и третье «эхо войны».

(Поколение, рожденное в 1920-х, после потерь Второй мировой оказалось настолько малочисленным, что это привело к провалу рождаемости в 40-х, который продолжил отзываться «эхом» с 20–25-летним интервалом).

В итоге, как отмечают в ФСК «Лидер», уже через шесть лет будет заметен рост доли более возрастных групп населения. В 2024 году преобладающей возрастной группой будут люди 35–39 лет (сегодняшние 29–33-летние), тогда как группа 25-29-летних сократится по отношению к 2016 году на 46%. А к 2028 году преобладающей группой будут люди 35–49 лет (сегодняшние 25–39) - то есть старые добрые «иксы» и «игреки». «Зеты» тоже будут занимать немалую долю - но меньшую, чем «иксы» и «игреки» вместе взятые. Так что рассчитывать на то, что маркетологи развернутся на 180 градусов и бросятся перестраивать мир, ориентируясь на «поколение инстаграма», будет явным перебором.