Примером, который поможет понять, что такое методика изучения потребительского опыт Customer Journey Mapping, и как с ее помощью увеличить поток покупателей, поделился независимый консультант, маркетолог Дмитрий Бартошевич.

Чтобы понять, что такое Customer Journey Map (карта потребительского опыта) и как эта методика помогает улучшить обслуживание клиентов, увеличить приток новых, рассмотрим пример из жизни одной небольшой компании.

Предприниматель в печали. Пять месяцев назад он открыл сервисный центр по ремонту компьютеров и все еще не получает прибыль. Надежды на «сарафанное радио» не оправдались. За неделю в центр приходит 2-3 клиента.

Учредитель компании понимает, что что-то делает не так, но не знает, что именно.

Знакомый рекомендовал ему методику Customer Journey Mapping (CJM), которая выявляет проблемные места бизнеса. Но поисковик по запросу выдает десятки непонятных непрофессионалу графиков, статьи с одними и теми же общими фразами.

Попробую объяснить доступно, что такое CJM и как это работает.

Зачем нужен Customer Journey Mapping?

Цель CJM - улучшить потребительский опыт. С ее помощью можно понять:

• Как сделать так, чтобы обслуживание в сервисном центре клиентам нравилось
• Чтобы люди легко обращались в компанию за помощью
• Легко рекомендовали сервисный центр друзьям и знакомым

Потребительский опыт - все, что клиент думает и чувствует, когда контактирует с компанией. Например, видит всплывающую рекламу в Интернете или звонит в отдел продаж.

Если отобразить все случаи взаимодействия клиента с фирмой и отметить его мысли и эмоции на каждом этапе, мы получим карту потребительского опыта - Customer Journey Map.

Благодаря карте можно увидеть сервисный центр глазами клиентов. Понять, какие каналы задействованы в обслуживании, что требуется усилить, а какие правила, политики не влияют на итоговый результат - и от них можно отказаться.

Три принципа составления карты потребительского опыта

Чтобы время, которое вы затратили на составление карты, принесло отдачу, следуйте трем принципам.

1. Начинайте работу с выбора персонажа

Одна карта описывает потребительский опыт одного клиента.

Если у вас сотни клиентов, используйте метод персонажей. Персонаж - обобщенный образ выбранного сегмента клиентов. Поведение и мысли персонажа отражают реальное поведение и мысли представителей сегмента.

Различные персонажи выбирают и используют ваш продукт по разному. Если вам интересны несколько персонажей - составляйте несколько карт.

2. Описывайте реальный клиентский опыт

Если подменить клиентский опыт собственными представлениями и догадками, методика не принесет пользы. Вы построите фантазию, которая с действительностью может не иметь ничего общего.

Как погрузиться в мир клиента:

• Опирайтесь на доступные результаты исследований, опросы, метрики
• Описывая взаимодействие с компанией, говорите от первого лица («Я сделал…», «Я услышал…»)
• Готовую карту обсудите с клиентами. Найдите 10 добровольцев из нужного сегмента и уточните, весь ли их опыт вы отразили, правильно ли описали поведение и намерения на каждом этапе взаимодействия с компанией

3. Работайте коллективно

Привлекайте коллег к работе над картой. Соберите за одним столом бухгалтеров, юриста, продавцов, маркетолога и попробуйте вместе «влезть в шкуру» клиента. Пользы компании принесет больше, чем многие рядовые совещания.

Алгоритм создания карты потребительского опыта

Если вы ранее не составляли карту и не знакомы с ее внутренней логикой, следуйте описанным ниже шагам и схематичным примерам.

Шаг 1. Проследите путь персонажа

Опишите действия персонажа от момента осознания потребности до покупки и использования вашего товара или услуги.

Если затрудняетесь с определением этапов, воспользуетесь схемой:

Осознание потребности ⇒ сбор информации ⇒ выбор ⇒ покупка ⇒ использование ⇒ рекомендации.

Укажите, что делает персонаж на каждом этапе. Вот пример:

Шаг 2. Выясните задачи, мысли и эмоции персонажа

Вживитесь в роль максимально полно. Задача - понять эмоциональную реакцию на каждом этапе пути, ожидания, надежды и мысли персонажа. Что хотел достичь? Что чувствовал?

Шаг 3. Определите каналы коммуникации и точки контакта

Осознайте, как компания присутствует в опыте персонажа. Как она появляется, как персонаж с ней контактирует или может контактировать. Варианты:

• Сплетни
• Рассылка, колл-центр
• Шоурумы

Если на каком-то этапе пути компания не присутствует, это важно отметить.

Шаг 4. Выявите барьеры

Задача компании - легко и комфортно провести человека от момента осознания потребности до момента, когда он становится лояльным клиентом. Что в силах затормозить этот процесс? Для каждого этапа выявите факторы, которые могут помешать переходу на следующую стадию пути клиента.

Вот пример:

Шаг 5. Определите действия компании

После описания потребительского опыта решите, что компания сделает для нивелирования негативных переживаний клиента, как будет преодолевать барьеры.

Действительно ли на каждом этапе компания на 100% помогает клиенту справиться с задачей?

Если нет, то как усилить полезность компании?

Возможно, вы выявите «слепые пятна» - стадии потребительского опыта, о которых вам известно чрезвычайно мало. Запланируйте дополнительное исследование.

Шаг 6. Назначьте ответственных

Определили действие - определите, кто их реализует.

Итоги

Учредитель компании составил CJM - карту потребительского опыта. Осознал, что тормозило поток клиентов.

Написал список задач и приступил к работе. Вся активность по продвижению приобрела цельный, системный характер. Стало понятно, какие маркетинговые инструменты использовать, зачем и когда.

Вернулось ощущение контроля над развитием бизнеса.

Независимый маркетолог, консультант по маркетингу.

Опыт работы на руководящих позициях в маркетинге и продвижении:

Международная маркетинговая компании Nielsen в Беларуси и Казахстане;

Компания Pro-Trade (Беларусь); агентство креативного брендинга GetPoint (Россия).

Хотите мгновенно получать уведомления о новых материалах и событиях «Про бизнес.»? Подписывайтесь на !

«Мир всегда был полон историями. Появившись на заре коммуникации, они нашли свое выражение на стенах пещер и в легендах у костра. С тех пор многое изменилось, но назначение их осталось прежним: сохранять и передавать человеческий опыт, знания и традиции»

Эти слова, напоминающие нам о роли повествований и легенд в искусстве привлечения клиентов, были опубликованы интерактивным дизайнером Universal Mind, Франциско Инхосте (Francisco Inchauste ) в 2010 году.

Однако, рассказ — это не только способ заинтересовать покупателя, но также и мощный инструмент знакомства с ним.

Большинство компаний отлично справляются с этой задачей и имеют достаточно точный образ своего клиента, но часто имеющиеся у них сведения не дают никакого представления о тех трудностях, которые встречаются на конверсионном пути. В связи с этим, было бы хорошо иметь некую инструкцию, или небольшой рассказ обо всех перемещениях клиентов. В бизнесе такой инструмент уже существует — он называется Customer journey map.

Что такое Customer Journey Map?

Или так называемая «Карта путешествия потребителя» (CJM), представляет собой историю клиентского опыта (customer’s experience ), начиная с первого контакта, через процесс вовлечения, и заканчивая долгосрочными отношениями с компанией.

Эта карта может освещать одну сторону «путешествия» клиента, или же давать общее представление обо всех этапах. Часто в ней отображаются ключевые моменты взаимодействия, рассказывающие о том, что покупатель чувствует, чего он хочет и вопросы, возникающие у него в связи с этим.

Иными словами, CJM дает возможность подробно охарактеризовать целевую аудиторию, понять, к чему она стремится и каковы ее ожидания от компании.

В принципе, такая карта может выглядеть как угодно, но обычно она представляет собой графический файл, как на примере ниже. Каким бы ни был ее внешний вид, цель всегда одна — как можно лучше поведать компании о ее клиентах.

Очевидно, что этот инструмент уже пришелся по вкусу маркетологам, однако, и другие специалисты, особенно в сфере цифровых технологий, могут вполне адаптировать ее к своим задачам.

Зачем нужна Customer Journey Map?

Начнем с того, что CJM — это мощное орудие визуализации взаимодействия покупателя с продуктом или услугой. Если вы дизайнер, карта поможет вам понять пользовательский контекст: в какой ситуации находится обратившийся к вам человек и какие цели он перед собой ставит. Если вы копирайтер, вы можете предугадать вопросы ваших читателей и их чувства. Если вы менеджер или владелец бизнеса, CJM даст вам представление о том, каким образом ваши клиенты проходят по воронке конверсии, и предложит новые возможности по их привлечению и конвертации.

Специалисту по формированию пользовательского опыта (user experience designer) «карта путешествий» поможет выявить все пробелы в организации конверсионного процесса и укажет на его болезненные места, такие как:

1. Несоответствие между девайсами, которое выявляется, когда клиент пользуется несколькими устройствами.
2. Несоответствие между отделами компании, что может вызвать раздражение пользователей.
3. Несоответствие между каналами связи (например, опыт взаимодействия в социальных медиа оказывается хуже, чем на сайте).

Однако, самое главное свойство CJM — это возможность сфокусировать все внимание компании на самом клиенте, максимально точно описав его поведение и интуитивно понятно разложив его желания.

Такой подход необычайно мотивирует сотрудников, работающих в организации, обращать больше внимания на чувства, вопросы и нужды клиентов, что является особенно важным в сфере интернет-продуктов и услуг.

Даже сам процесс создания «карты потребителя» уже повышает клиентоориентированность компании.

Итак, вы уже убедились, что CJM имеет множество преимуществ и может оказаться чрезвычайно полезным инструментом. С чего же начать?

Как собирать информацию для карты путешествия потребителя?

Процесс создания карты должен всегда начинаться со знакомства со своими клиентами.

Большинство компаний уже озаботилось этим вопросом, и вполне вероятно, что очередное исследование покажется им пустой тратой времени. Однако, обратившись к имеющимся данным, может получиться так, что этой информации недостаточно или же она затерялась где-то в недрах вашего стола.

Так или иначе, предыдущая работа по этому вопросу — отличный старт, и для начала вы действительно можете изучить все, что уже известно о клиентах, и уточнить актуальность имеющихся данных. Это сбережет ваши силы и успокоит тех, кто особенно упорствует в своем сопротивлении новым исследованиям:)

Итак, существует два вида сбора данных: аналитическая работа и беседа.

Аналитические исследования

В нынешний век информации мы располагаем самыми разнообразными источниками сведений о клиентах, и одним из наиболее очевидных является веб-аналитика, позволяющая увидеть, кто именно составляет основную аудиторию компании и что клиенты хотели бы получить. Также, благодаря этому инструменту можно установить проблемные места, о которые спотыкаются пользователи при взаимодействии с компанией.

Однако, здесь нужно быть осторожным: эти данные можно неправильно истолковать. Например, большое количество кликов или длительное время, проведенное на странице, не всегда означают, что ваш клиент доволен. Это вполне может значить и то, что он в растерянности или сбит с толку структурой или дизайном вашего лендинга.

Социальные медиа — еще один полезный источник знаний о клиентах. Например, сервис SocialMention собирает мнения и представления о бренде, независимо от того, позитивные они или нет.

Простой поиск информации в сети также может принести несколько важных озарений относительно текущих тенденций и помочь вам понять, насколько соответствует ваша компания ожиданиям пользователей.

Наконец, подумайте о том, чтобы провести опрос — его результаты создадут еще более детальный портрет клиента с конкретными вопросами, мыслями и желаниями.

Свободная беседа

Несмотря на то, что аналитические исследования имеют большое значение и вес, тем не менее, их недостаточно для воссоздания полной картины. Для того, чтобы составить целостную историю «путешествия» клиента по вашей компании, необходимо обратиться к изучению пользовательского опыта (UX, user experience ), который можно почерпнуть из общения с клиентами через интервью или в социальных сетях.

Пользователи часто сами оставляют комментарии на страницах компаний — вам лишь остается регулярно знакомиться с ними, чтобы учесть их при формировании конечной CJM.

Также вы можете побеседовать с сотрудниками первой линии (front-line ), например, со службой поддержки или менеджерами по продажам: их ежедневное и непосредственное взаимодействие с клиентами — кладезь знаний о нуждах вашей целевой аудитории.

Известно, что любые исследования всегда ограничены временем и бюджетом. Тем более, если компания имеет несколько целевых групп, создание детальной карты пользователей для каждой из них довольно обременительно. В таком случае, необходимо выбрать одну, основную, и сосредоточиться на ней.

Карты остальных групп могут быть составлены на основе аргументированных предположений и гипотез, полученных из обсуждений с коллегами front-line и другими заинтересованными сотрудниками. Несмотря на неточность и приблизительный характер такого подхода, это все же лучше, чем ничего.

Перед тем, как делать выводы, проверьте, за какой информацией стоят реальные факты, а за какой — нет: принимать решения, исходя из одних только догадок может быть опасно. Руководство, однажды заметившее результаты проделанной вами работы, выделит больше средств на сбор дополнительных данных.

С исследованиями мы разобрались — время составлять карту.

Оформление вашей пользовательской карты

Как уже упоминалось, нет правильного или неправильного формата презентации CJM: чаще всего, ее изображают в виде временной диаграммы пользовательского опыта. Однако, вы можете оформить ее в виде отдельных слайдов или даже снять видео. Главная цель — наилучшим образом рассказать историю клиента.

Передайте задачу по созданию карты дизайнерам: при помощи графических средств, они составят , четко и лаконично фокусирующую внимание на ключевых моментах.

Какой бы ни была форма, CJM должна содержать одновременно как статистические данные, так и мнения клиентов и коллег: это поможет создать наиболее полный образ и передать верное направление движения.

Не усложняйте. Чем сложнее будет ваша карта, тем проще будет вам запутаться в многочисленных вариантах поведения пользователей. Иллюстрация вовсе не нужна для того, чтобы рассказать о каждом аспекте жизни клиента, ее цель — передать информацию максимально сжато и коротко.

С использованием больших данных в маркетинге изменилось понимание клиента - появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы ещё до совершения покупки. Информация о том, кто, как и зачем покупает, помогает найти в работе слабые места. Данные подсказывают, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и покупателю, и компании. В маркетинге для организации данных о клиенте используются инструменты визуализации, например, Customer Journey Map.

Customer Journey Map - что это такое

Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится как «карта путешествия клиента». Это его визуализированный опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.

CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.

С помощью карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой компания рисует линейное движение потребителя к продукту без обходных путей.

Чтобы составить карту, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией. Для хорошего анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте, а затем правильно зафиксировать её на карте. Вот пять основных шагов к созданию Customer Journey Map.

Собрать информацию

Для начала следует изучить аудиторию и продумать персонажей.

Персонаж - это собирательный образ покупателя, созданный на основе данных об аудитории. Он должен обладать реальными личностными качествами и чёткими целями.

Выделите шаблоны поведения клиентов и сформулируйте их главные характеристики от пола и возраста до места работы и интересов. На основе закономерностей соберите несколько портретов покупателей.

У каждого покупателя свой путь к продукту, поэтому «карту путешествия» лучше составлять для нескольких персонажей. Персонажи разных сегментов аудитории будут по-разному реагировать на цены, у них будут разные ожидания и впечатления. О том, уже рассказывали в блоге.

Для подробного описания пути необходима информация о действиях покупателя - его проблемы, сомнения и поиск вариантов, триггеры и отвлекающие факторы. Например, как клиент узнаёт о компании, с кем сравнивает цены, почему он расстраивается и в какой момент он полностью доволен.

Собирайте информацию из разных источников:

• Исследование. Это может быть веб-аналитика, анкетирование или полноценный социальный опрос. Можно провести интервью или пообщаться с клиентами в соцсетях.
• Накопленные знания. Менеджеры по продажам и служба поддержки часто взаимодействуют с клиентами. Они знают проблемы и понимают мысли покупателя. Попросите их рассказать о клиентах или заполните карту вместе.
• Собственный опыт. Простой способ понять клиента - стать им. Попробуйте протестировать продукт самостоятельно, фиксируя идеи в процессе, или используйте для этого «тайных покупателей».

Кроме того, на этом этапе начните собирать внутреннюю информацию - особенности продукта, бизнес-цели компании и возможные проблемы на рынке.

полина кабирова

Отметить точки и каналы взаимодействия

В зависимости от канала взаимодействия, точки контакта бывают онлайн и офлайн. Покупатель заходит на сайт с компьютера или мобильного устройства, заказывает продукт по телефону или в офисе компании, разговаривает с курьером или заполняет форму на сайте. Все варианты наносятся на карту.

Неофициальное взаимодействие - покупатель оказался знакомым менеджера или решил свою проблему в соцсетях - тоже фиксируется на карте.

Важно отмечать действия покупателя, а не только каналы, которые выступают просто инструментами для достижения цели. Помните, что точкой считается и отсутствие взаимодействия - это тоже потенциальный сценарий.

Отметить критические точки и барьеры

Барьеры мешают клиенту перейти от одной точки к другой. Это могут быть как ошибки на сайте или письма в спаме, так и сомнение или потеря интереса у покупателя.

Необходимо найти барьеры и пути их преодоления. Точки, где барьеров больше всего, - критические. В них покупатель испытывает негативные эмоции, связанные с продуктом или компанией. Например, клиент раздражён или разочарован качеством обслуживания. В результате его лояльность снижается, и он может обратиться к конкурентам.

Следите, чтобы в одной точке на карте не встречалось несколько барьеров, - в такой ситуации покупатель может передумать и уйти.

Устранить барьеры

Конечная цель карты - создать положительный потребительский опыт, непрерывное и успешное взаимодействие покупателя с продуктом. Барьеров должно быть мало, а движение потребителя по карте - комфортное.

В критических точках определяются способы оптимизации продукта и работы компании. Здесь годится всё - от мозгового штурма до привлечения внешних консультантов.

Для устранения барьеров обычно необходимо улучшить качество обслуживания или обновить продукт. Возможно, придётся упростить карту и удалить часть точек взаимодействия или полностью перестроить путь покупателя.

Не забывайте оценивать затраты на снижение барьеров.

Определите конкретные действия для улучшения работы и подсчитайте, сколько дополнительных вложений они потребуют. Например, составляя CJM, вы выяснили, что покупатели часто не совершают покупку, так как не могут найти кнопку «купить» на сайте. Для устранения этого барьера можно провести редизайн сайта. Какие у вас есть для этого ресурсы? Сколько редизайн будет стоить у внешних специалистов? Возможно, есть другие способы устранения такого барьера.

Повторить всё сначала

Результатом работы с «картой путешествия» покупателя должны стать конкретные действия по преодолению барьеров. Но важно помнить, что карта не выдаёт готовые решения, хотя и наглядно показывает источники проблем. Даже если карта составлена верно и для улучшения работы предприняты логичные меры, нет гарантии, что это сработает. Поэтому полезно строить CJM регулярно.

Если после оптимизации путь клиента поменялся, составьте новую карту. Следите за точками взаимодействия покупателя с компанией и не допускайте возникновения новых барьеров.

Постоянно возвращайтесь к клиенту и проверяйте, что ещё мешает ему достичь цели и совершить покупку. Постепенно узнавая клиента лучше, вы сможете найти оптимальные способы взаимодействия с ним.

Инструменты CJM

• Проще всего составить карту в виде таблицы в Google Таблицах . По горизонтали запишите этапы пути: как компания взаимодействует с покупателем и помогает ему продвигаться вперёд. По вертикали напишите конкретные характеристики покупателя: цели, мотивы, точки и каналы взаимодействия, эмоции, барьеры. Плюс таблицы в том, что её легко обновлять, и доступ есть у всех участников команды.
• Если нужны детали и визуализация, привлекайте дизайнеров и рисуйте в Adobe Photoshop или Illustrator . Такие карты хорошо выглядят на презентациях и работают для разовых оптимизаций, но без специалиста их сложно редактировать.
• В платных сервисах, например,
• Отметьте точки и каналы взаимодействия. Напишите, какие действия покупателя постепенно приводят его к продукту и какие каналы ему в этом помогают.
• Обозначьте критические точки и барьеры. Выделите моменты, когда покупатель останавливается на своём пути к продукту: долго сомневается или делает выбор в пользу конкурентов.
• Устраните барьеры. Опираясь на собранные данные, сделайте путь клиента быстрее и комфортнее.
• Повторите сначала. С помощью новых CJM отслеживайте изменения в покупательском опыте и непрерывно улучшайте качество работы с клиентами.

Несмотря на горы данных и инновационные практики их обработки, звезды многих компаний все еще довольно тусклые в этом отношении. А порой все, что нужно для достижения успеха – грамотно составить карту путешествия потребителя.

Каждое взаимодействие клиента с компанией имеет определенное влияние на удовлетворенность потребителя, его лояльность и чистую прибыль. Планирование клиентского эмоционального ландшафта путем создания «карты путешествий потребителя» (КПП) позволит углубить отношения с пользователем.

Одним из способов дифференцироваться от своих основных конкурентов является увеличение понимания того, что испытывают ваши клиенты, когда они взаимодействуют с вашим бизнесом. Это открывает просто безграничные возможности для принятия эффективных усовершенствований и нововведений в ваши услуги или продукцию. И самым мощным инструментом для повышения степени понимания того, как нужно обслуживать клиента, является карта путешествия потребителя (КПП). Эта технология не только рассказывает о различных этапах взаимоотношений клиента с вашей компанией, но и помогает определить потенциальные пробелы в этих отношениях и подсказывает, в чем нуждается потребитель, и что он ожидает получить от компании.

По своей сути данная карта является стратегическим системным подходом к документированию и анализу того, что мы называем качеством обслуживания клиента. Это сродни тому, чтобы примерить на себя обувь клиента и прогуляться в ней. В конечном итоге карта путешествия потребителя не только предоставит дополнительные возможности, которые позволят восхищать клиентов, но и улучшит их «путешествие в одном купе» с вашей компанией.

Каждый бренд, который сегодня хочет сохранить конкурентоспособность и выжить в условии резких тектонических сдвигов рынка, должен переоценить способы ведения бизнеса и то, как строятся отношения с клиентурой. Преодоление разрыва между компаниями и потребителями должно быть приоритетной задачей любого бизнеса. Но для этого нужен новый набор навыков, методов и инструментов.

Клиентоориентированный подход, подобно дизайн-мышлению, социальному и сервис-дизайну, появился исключительно потому, что это обещает множество инструментов, которые помогут уменьшить разрыв между бизнесом и простыми людьми. Сейчас мы расскажем вам, как использовать карту путешествия потребителя, чтобы не только облегчить проведение кампаний и улучшить качество предоставляемых услуг, но и развить культуру инноваций.

Что такое «карта путешествия потребителя»?

Этот инструмент рассказывает все об опыте клиента: от первого контакта до заключения сделки, которая перерастает в долгосрочные отношения.

Карта может быть сфокусирована как на конкретной части «путешествия», так и предоставлять детальный обзор всего клиентского экспириенса. Она всегда определяет ключевые точки взаимодействия клиента с компанией и рассказывает о его чувствах, мотивации, ожиданиях и возникающих у него вопросах.

Такая карта может иметь много форм, но, как правило, является визуальной или графической интерпретацией истории, обычно в виде инфографики. Но какой бы ни была ее «реинкарнация», цель у нее всегда одна – позволить бренду больше узнать о его клиенте, взаимодействующем с ним на протяжении определенного отрезка времени и по различным каналам. Это история, рассказанная с точки зрения клиента и помогающая компаниям налаживать отношения с потребителями, основываясь на уважении, последовательности и доверии.

У всех компаний есть бизнес-цели, и карты путешествий потребителя могут служить вспомогательным компонентом стратегии удержания клиента при принятии проектных решений.

Почему нужно создавать «карты путешествий»

Customer journey map – очень мощный инструмент.

Если вы дизайнер, это поможет понять пользователя в контексте поставленной задачи. Вы получите четкое представление о том, откуда пользователь пришел, и чего он пытается достичь.

Если вы копирайтер, это поможет понять, какие вопросы волнуют пользователя, и что он чувствует.

Менеджеры могут узнать все об опыте потребителя. Они четко увидят, как клиенты двигаются через воронку продаж. В свою очередь, это даст возможность повысить диджитал-экспириенс и дифференцировать его.

Карта путешествия клиента указывает на пробелы в качестве обслуживания, среди которых:

▪ переходы пользователя от одного устройства к другому;
▪ несогласованные действия разных отделов компании, которые могут привести к разочарованию клиента;
▪ бреши, возникающие между различными каналами.

Прежде всего, «карта путешествия» делает любую компанию «клиентоцентристской». То есть той, которая делает клиента краеугольным камнем своего мышления. Этот инструмент показывает, как медийка меняет потребительские привычки и поведение, помогая компаниям оперативно адаптироваться к новым рыночным трендам. Это отлично, когда бренд строит алтарь потребностям своего клиента. Но самый важный вопрос – с чего же начать?

Как использовать «карту путешествий»?

Вовлечение клиентов – это не просто серия взаимодействий, убеждение людей посетить тот или иной веб-сайт, лайкнуть что-то на Facebook или загрузить мобильное приложение. Подлинное вовлечение подразумевает сосредоточенность на совместимости и определении того, как и где компании и потребители могут гармонично сосуществовать. Поэтому крайне важно задуматься над тем, как ваша компания/бренд/продукт/услуга вписывается в жизнь клиентов.

Начните с самого главного – проиллюстрируйте опыт потребителя. Это поможет понять, как он хочет, чтобы с ним общались, что он думает, чувствует, видит, слышит и какие действия предпринимает. Иными словами, КПП помогают нам отвечать на все «а что, если…», возникающие в ходе исследований и разработки концепции.

Какие компоненты включает в себя «карта путешествия»?

«Must-haves»:

▪ Персоны : главные герои, иллюстрирующие потребности, цели, мысли, чувства, мнения, ожидания и болевые точки пользователя.
▪ Таймлайн : конечное количество времени (например, неделя или год) или переменные (осведомленность, принятие решения или покупка).
▪ Эмоции : подъемы и спады, иллюстрирующие разочарование, тревогу, счастье и т.д.
▪ Точки соприкосновения : потребительские действия и их взаимодействие с компанией.
▪ Каналы : где именно происходит взаимодействие (веб-сайт, мобильное приложение, колл-центр, магазин).

Хорошо, если есть:

▪ «Моменты истины» : положительное взаимодействие, которое оставляет неизгладимое впечатление.
▪ Второстепенные персонажи : люди (к примеру, друзья или коллеги), которые могут делиться опытом.

Процесс создания карты

1. Определите цели
Определите конкретные организационные цели для продукта или услуги, отталкиваясь от которых, вы и будете составлять карту путешествия потребителя.

2. Исследуйте
Проведите исследование, чтобы обеспечить понимание качества обслуживания клиентов. Можно проанализировать результаты исследований, которые проводились другими компаниями: интервью с клиентами, контекстная справка, клиентская поддержка/регистрация жалоб, веб-аналитика, анализ социальных медиа и конкурентная разведка.

3. Точки соприкосновения и мозговой штурм каналов
Сгенерируйте список точек соприкосновения с клиентами и каналов. Проведите мозговой штурм дополнительных точек соприкосновения и/или каналов, которые могут быть включены в будущие карты путешествий пользователей. Например, точкой взаимодействия может быть «оплата счета», а каналом, связанным с этим тачпоинтом, может быть «оплата онлайн», «оплата по почте» или «наличный расчет».

4. Карта сопереживания
Карта эмпатии представляет собой описание различных аспектов персоны и ее опыта в рамках данного сценария. Это помогает организовать все наблюдения, обеспечить более глубокое понимание опыта клиентов и извлечь инсайты, которые подскажут, что нужно потребителю.

5. Набросок карты
Барабанная дробь. Это часть, которую вы так долго ждали! Пришло время собрать воедино все части пазла: таймлайн, точки взаимодействия, каналы, эмоциональные подъемы и спады, а также все лучшие идеи команды, призванные улучшить путешествие потребителя в будущем. При этом объявите мораторий на шаблоны – только неограниченные возможности креатива!

План создания карты путешествия клиента

Шаг первый : определите «персоны» и типологизируйте клиентов, для которых вы создаете карту.

Шаг второй : определите различные этапы, на которых клиент взаимодействует с вашим бизнесом. Вычислите все точки соприкосновения и каналы, используемые в каждом тачпоинте.

Шаг третий : вы должны узнать обо всех ожиданиях и желаниях, которые возникают у клиента в той или иной точке взаимодействия. Затем следует выяснить, насколько ваш продукт или услуга отвечают этим ожиданиям. Устраните все пробелы.

Шаг четвертый : карта рассказывает все о взаимодействии клиента с брендом, но в путешествии зачастую что-то идет не так. Опишите возникающие препятствия и «развилки».

Шаг пятый : задокументируйте эмоциональные реакции клиентов на каждом этапе их путешествия.

Шаг шестой : определите «моменты истины», являющиеся решающими в путешествии потребителя. Именно в эти моменты клиент принимает твердое решение относительно качества вашей продукции или услуг.

Шаг седьмой : проанализируйте потенциальные возможности для улучшения обслуживания клиентов.

Шаг восьмой : используя полученные инсайты, вы сможете составить список конкретных действий, чтобы реализовать все улучшения и новшества.

И запомните. Только если у вас на руках выигрышные карты, вы сможете играть не только честно, но и успешно. Всем начинающим картографам удачи!

При подготовке статьи использованы материалы

Карта опыта №11 "Световод"

Тема: Световод (волновод).

Класс: 10 кл.

Оборудование: источник света, волоконный световод, экран.

Цель: изучить принцип работы световода и определить его роль в современной технике.

Схема опыта:

Луч от источника света проходит через световод и падает на экран. Принцип действия волоконного световода основан на использовании известных процессов отражения и преломления оптической волны на границе раздела двух сред с различными оптическими свойствами. Оптические свойства материала зависят от показателя преломления n. Среда с большим показателем преломления называется оптически более плотной. Волоконные световоды обычно имеют круглое поперечное сечение и состоят из двух концентрических слоев диэлектрика. В центре располагается сердцевина из оптически более плотного стекла, его окружает оболочка из стекла с меньшей оптической плотностью. На границе раздела сердцевины и оболочки происходит отражение лучей света, которые распространяются вдоль оси световода. Таким образом, сердцевина служит для передачи электромагнитной энергии, оболочка предназначена в основном для улучшения условий отражения на границе раздела сердцевина/оболочка и защиты от излучения энергии в окружающую среду.

Вывод: в ходе демонстрационного эксперимента был изучен принцип работы световода и определить его роль в современной технике.

Карта опыта №12 "Получение интерференционных полос"

Тема: Получение интерференционных полос.

Класс: 10 кл.

Этап: изучение волновой и геометрической оптики.

Оборудование: источник монохроматического света (лазер), тонкая собирающая линза (короткофокусная), непрозрачная пластина с двумя тонкими параллельными щелями, экран.

Цель: получить интерференционную картину.

Схема опыта:

Луч от источника света проходит через линзу и обе щели. На экране образуется интерференционная картина. Настроим установку так что бы картина интерференции наблюдалась наиболее отчетливо.

Вывод: в ходе демонстрационного эксперимента была получена интерференционная картина.

Карта опыта №13 "Дифракция света"

Тема: Дифракция света.

Класс: 10 кл.

Этап: изучение волновой и геометрической оптики.

Оборудование: источник монохроматического света (лазер), спектральная щель, дуговая лампа белого света, диафрагма щель, оптическая скамья, дифракционная решетка, экран.

Цель: пронаблюдать дифракционную картину при прохождении света через узкую щель и через дифракционную решетку.

Схема опыта:

Узкая щель.

Луч от источника света проходит через спектральную щель. На экране наблюдаем дифракционную картину в виде светлых и темных полос.

Дифракционная решетка.

Луч от источника света проходит через диафрагму и дифракционную решетку. На экране наблюдаем дифракционную картину, в центре которой наиболее яркий максимум. По обе стороны от которого располагаются многоцветные полосы (максимумы интенсивности), разделенные темными промежутками - минимумами.

Вывод: в ходе демонстрационного эксперимента была получена дифракционная картина при прохождении света через узкую щель и через дифракционную решетку.

Карта опыта №14 "Дисперсия света"

Тема: Дисперсия света.

Класс: 10 кл.

Этап: изучение волновой и геометрической оптики.

Оборудование: трехгранная призма, источник белого света, двояковыпуклая линза, экран.

Цель: пронаблюдать явление дисперсии при прохождении света через трехгранную призму.

Схема опыта:

Луч от источника света собирается в узкий пучок двояковыпуклой линзой, а за линзой ставим стеклянную призму тонким концом вниз. Белый свет, падая на призму, преломляется, за призмой на противоположной стене комнаты возникает "радуга" из разных цветов света "спектр" (лат.spectrum) - видение.

Вывод: в ходе демонстрационного эксперимента была получено разложение белого света в спектр, при прохождении через трехгранную призму.

Карта опыта №15 "Фотоэффект"

Тема: Фотоэффект.

Класс: 10 кл.

Этап: изучение волновой и геометрической оптики.

Оборудование: дуговая лампа, цинковая пластина, электрометр.

Цель: пронаблюдать явление внешнего фотоэффекта.

Схема опыта:

Зарядим пластину отрицательно. Направим на нее свет от лампы. Пластина начинает разряжаться. Зарядим пластину положительно, и снова направим на нее свет. Разряд пластины не наблюдается. Результаты опыта дают предположить, что лучи выбивают из пластины отрицательные заряды.

Вывод: в ходе демонстрационного эксперимента была изучено явление внешнего фотоэффекта.