6. Эффект дороговизны товара
Чувствительность покупателя к цене тем больше, чем выше затраты на покупку в процентах от располагаемых доходов или по абсолютной величине.
Это значит, что при выборе дорогих товаров покупатель склонен обращать больше внимания на различия в цене, тогда как при покупке дешевых потребительских товаров его усилия по поиску более выгодной альтернативы не окупаются.
Также завышенные цены оправдывают себя в престижных магазинах, так как их клиентами являются более обеспеченные граждане, предпочитающие приобрести все необходимое в одном месте, дорожа своим временем.
7. Эффект разделения затрат
Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем большую часть затрат несут третьи лица.
К примеру, бессмысленно вести ценовую конкуренцию на рынке услуг для бизнесменов (авиабилеты, гостиница), так как эти затраты компенсируются компанией. Или, например, работник, совершающий покупки по поручению фирмы, будет искать более дешевую альтернативу менее тщательно, чем если бы тратил собственные средства.
8. Эффект создания запасов
Чем более продукт пригоден для хранения, тем сильнее покупатели реагируют на временное изменение его цены.
Особенно чувствительны люди к неожиданному снижению цен. Оно разрушает их привычное поведение и побуждает делать запасы ради дополнительной выгоды. Этот эффект также проявляется во время высокой инфляции: делая запасы на будущее, покупатель стремится защитить себя от роста цен.
3. Цели фирмы как основа для формирования ценовой политики и стратегии
Цена – основной инструмент коммерческой политики фирмы. И поэтому стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Часто можно встретить утверждение, что основной целью любой фирмы является максимизация прибыли. Это не совсем так: во-первых, в силу внешних факторов (появление опасных конкурентов на рынке, нестабильная обстановка в стране) более важным может оказаться сохранение доли продаж на рынке. Во-вторых, стремление к максимизации ценности фирмы (т. е. суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночной стоимости) может потребовать временного сокращения прибыли для обеспечения устойчивых перспектив развития.
Так или иначе, максимизация прибыли остается одной из важнейших задач коммерческой организации, причем формулироваться она может в нескольких вариантах:
1. Максимизация абсолютной величины прибыли;
2. Максимизация рентабельности продаж, т. е. доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж;
3. Максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы, т. е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на денежную единицу собственных активов (общая сумма активов – все обязательства);
4. Максимизация рентабельности всех активов организации – как собственных, так и заемных.
В коммерческой практике чаще можно столкнуться с целью не максимизации прибыли, а достижения определенного уровня прибыльности, который обычно ниже теоретически возможного максимума. Этот подход предотвращает чрезмерное завышение цен фирмой, ухудшающее соотношение цены/качества продаваемых товаров.
Другой задачей фирмы является стабилизация позиции на рынке. Эта цель приобретает особое значение на рынке с ухудшающимися условиями сбыта и на рынке с высокой эластичностью спроса.
Фирмы, строящие свою политику на этой основе, должны быть очень осторожны в резком изменении цен.
Третья цель может состоять в достижении наиболее высоких темпов роста, завоевании лидерских позиций, максимизируя объемы продаж. В случае, когда фирма не заняла своей максимально возможной доли рынка, ее политика должна состоять в поддержании относительно низкого уровня цен (для ускорения роста продаж). Когда же дальнейшая экспансия невозможна, цены надо поддерживать на сложившемся уровне (даже если условия позволяют их снизить), поскольку фирме необходим запас прибыли для покрытия постоянно растущих затрат на реализацию активной маркетинговой политики, направленной на стабильное увеличение продаж.
4. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы
Любая торговая фирма должна устанавливать цены только после серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии.
Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.
В соответствии с современной концепцией маркетинга и ведения бизнеса, любой экономист или менеджер на предприятии торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решений. Если вы экономист, и, решая задачу ценообразования, нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то о том, что вы придерживаетесь какой-либо ценовой политики не может быть и речи. Ставить вопрос нужно иначе: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы получить прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?». А каждый продавец должен решить задачу: «Как убедить покупателя, что цена нашего товара соответствует той ценности, которую он для него представляет?»
Торговая фирма может быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую – как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию – динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.
Товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д. Закономерности спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену...
Издержек производства, а не на комплексе маркетинговых мероприятий. Для того чтобы избежать ошибок в ценообразовании, необходимо изучить сущность, цели, последовательность разработки и применения ценовой политики, которая позволит эффективно реализовать товар на рынке и повысить конкурентоспособность организации. Ценовая политика организации (предприятия) во многом зависит от типа рынка. ...
Хозяйственной жизни взаимосвязи и взаимозависимости между различными функциями цены бывают значительно более сложными и многообразными, что должно стать объектом исследования маркетинговых служб предприятий. 3.Порядок ценообразования Ценообразование на фирме – сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования. Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, ...
Определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. Приложение Таблица A. Особенности ценообразования на различных типах...
Целью ценообразования на основе ценности товара является максимизация прибыли предприятия, полученная от воспринимаемой ценности товара. Большинство предприятий игнорируют ценность товаров и принимают решения о ценах на основе готовности потребителей заплатить за приобретение продукта, не изучая мотивы потребления . Следовательно, предприятия теряют возможность влияния на ценностное восприятие потребителя. Производителям следует анализировать факторы, определяющие разрыв между ценностью товара и готовностью потребителей платить деньги - так называемых девять «эффектов», влияющих на чувствительность потребителей. В отношении каждого фактора предприятие может использовать тактические приемы, позволяющие добиться сокращения разрыва между ценностью и ценой, что обеспечит ему максимальную прибыль. Рассмотрим девять факторов влияния на ценовую чувствительность потребителей, выраженных в следующих «эффектах».
1. Эффект референтной цены
В соответствии с эффектом референтной цены покупатели покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о существовании товаров-заменителей.
Восприятие цен на товары-заменители различается в зависимости от конкретных потребителей и обстоятельств покупки. Появляющиеся на рынке новые покупатели обладают меньшей информацией о предоставлении скидок в сравнении с опытными потребителями. Следовательно, они платят и относительно более высокие цены, приобретая товары у хорошо известных поставщиков.
Эффективные маркетинговые усилия позволяют позиционировать торговую марку на основе ценности, ориентировав действия компании на потребителей с высокими референтными стандартами сравнения.
На восприятие потребителями субститутов может повлиять метод дистрибьюции товара. Поскольку на смену торговле по каталогам постепенно приходит Интернет-коммерция, степень информированности большинства покупателей, и их чувствительность к ценам повышается. Используя для покупок каталог, потребитель, нашедшей в нем понравившейся товар, обычно не имел возможности для правильной оценки конкурентных предложений.
Компании-поставщики имеют возможность повлиять на знания покупателей о товарах-субститутах, используя метод внутримагазинных дисплеев. Когда на прилавках магазинов появились продукты питания без торговых марок (дженерики), некоторые продавцы разместили их рядом с товарами корреспондирующих брендов, а другие - в отдельных секциях. В магазинах, использовавших первый метод размещения, продажи имевших относительно низкие цены дженериков оказались более высокими, а продажи соответствующих марочных товаров снизились в большей степени, чем в магазинах, действовавших по второму методу. Очевидно, что первый метод облегчал покупателям сравнение цен.
В применении к личным продажам эффект референтной цены требует, чтобы торговый агент начинал демонстрацию с товаров, которые имеют цены выше среднего , даже если в конечном итоге клиент остановит свое внимание на более дешевых продуктах. Такая тактика, известна под названием «продажи сверху вниз», применяется в отношении разных товаров (автомобили, сумки для багажа и недвижимость). Кроме того, она используется и в торговле по каталогам. В рамках магазина эффект референтной цены используется при выкладке товаров.
При формировании референтной цены на потребителей влияют воспоминания об увиденных в прошлом ценах. Этот факт имеет большое значение для ценообразования на новые товары. Многие теоретики маркетинга утверждают, что на новые продукты должны устанавливаться низкие, стимулирующие потребителей цены, что способствует формированию сегмента постоянных покупателей, после чего цена может быть повышена. Однако, назначение изначально низкой цены приводит к изменению референтной цены и может оказать негативное влияние на последующие продажи товара.
|
Пример В одном из исследований в двух магазинах посетителям были предложены пять новых торговых марок. В ознакомительный период в одном из магазинов товары продавались по низкой цене без указания на то, что впоследствии она будет повышена; в другом магазине новые марки предлагались по постоянной цене. Естественно, что марки, предлагавшиеся по относительно низким ценам, пользовались более высоким спросом. Через несколько недель в магазинах были установлены регулярные цены. В магазине с изначально низкими ценами объем продаж в сравнении с магазином, контролировавшем постоянные цены, существенно снизился. Более того, в последнем оказался более высоким и суммарный объем продаж за периоды ознакомления и постознакомления. |
Результаты данного и других аналогичных исследований демонстрируют важность использования компаниями-производителями таких тактических приемов, как купоны, скидки, специальные упаковки при назначении единой регулярной цены, что позволяет минимизировать эффект референтной цены. С другой стороны, направленные на продвижение товара первоначально низкие цены способны установить низкие референтные цены для расчета ценности последующих покупок.
Восприятие потребителями доступных товаров-заменителей не всегда основано на знании торговых марок и их цен. Потребители не могут запомнить все товарные категории и бренды, которые есть на рынке. Поэтому, в отношении многих товаров, покупатели просто поддерживают общие ожидания уровня цен. Психологи называют такое явление ожиданием потребителем референтной цены в отношении какого-либо товара.
Данными ожиданиями возможно управлять в момент продажи.
|
Пример Например, компания-производитель специализированной сельскохозяйственной техники «Джон Дир», товарная линия которой включала три модели, обнаружила, что объем продаж наиболее высококачественных машин снизился до неудовлетворительного уровня. В компании же были уверены, что большинство покупателей высоко оценят ценность некоторых ее дополнительных качеств. Первоначальное предположение менеджеров состояло в том, что цена на высококачественную модель должна быть очень высокой. Но им так и не удалось преодолеть возражения финансового директора компании, который считал, что компания не нуждается в «самой дорогой модели». Беседы с представителями целевого сегмента показали, что большинство потребителей не воспринимали цену на новую модель как завышенную. Было принято решение о расширении товарной линии за счет четвертой, самой дорогой модели. Она продавалась очень слабо, но объем продаж следующей за ней высококачественной модели вырос в несколько раз. |
В некоторых случаях референтная цена покупателя зависит от его ожиданий относительно уровня цен в будущем. Ожидания будущих цен оказывают положительное воздействие на текущую цену при условии наличия у покупателя возможности отложить покупку до некоторого момента времени. Данному критерию, как правило, отвечают товары, хранящиеся в запасах, которые могут быть временно включены в оборот, а также товары, которые пользуются спросом после того, как исчезают с прилавков.
В некоторых случаях аналогичное давление на цены создают и оперирующие на деловых рынках компании (в тех случаях, когда они регулярно предоставляют скидки в конце квартала для того, чтобы достичь намеченных планом целей в отношении объемов продаж).
По Веблену, удовлетворив основные материальные потребности, люди начинают вести себя по «закону демонстративного расточительства». Они покупают товары для того, чтобы подчеркнуть свой успех в жизни; особенно характерно такое поведение для наиболее богатых слоев общества. В качестве примера Веблен приводил женскую моду на дорогостоящие изделия ручной работы. Подобные товары идентичны продукции массового производства, но редки и поэтому удовлетворяют тщеславие состоятельных дам, готовых переплачивать за эксклюзивность немалые деньги.
Определение экономической ценности обязательно должно дополняться анализом факторов, влияющих на восприятие цены покупателями. Выделяют восемь основных факторов, определяющих чувствительность покупателей к уровням цен:
Эффект уникальности товара
. Чем уникальнее товар по своим свойствам, тем менее чувствительны покупатели к уровню его цены при сравнении с альтернативными товарами.Для создания у покупателя ощущения уникальности товара проводят специальные маркетинговые мероприятия: товар должен обладать особенными свойствами, а покупатель - хорошо информирован о них. В таком случае покупатель не ориентируется на «цену безразличия», и его чувствительность к цене заметно снижается.
Эффект заменяющих товаров . Покупатель обычно плохо ориентируется в море товаров на рынке. Эффект заменяющих товаров состоит в следующем: чувствительность покупателя к цене тем выше, чем выше цена данного товара по сравнению с ценами на товары, выступающие для покупателя как аналоги. В силу недостоверной рекламы, своей неопытности и т. д. покупатель может заблуждаться, воспринимая различные товары, по их свойствам как заменяющие или не заменяющие друг друга. Поэтому продавцы должны стремиться подчеркивать особые свойства своего товара по сравнению с похожими более дешевыми товарами, претендующими на роль заменителей (но таковыми не являющимися).
Эффект затрудненности сравнений . Покупатели менее чувствительны к ценам товаров широко известных марок, если сравнение по свойствам и ценам затруднено.
При покупке продуктов покупатели (особенно консервативные) обычно стараются не рисковать и не приобретают неизвестные товары, полагаясь на стабильность качества знакомых марок: сравнить товары, не пробуя их, проблематично.
Чем более развит рынок, тем более изощренные средства придумывают фирмы-производители, чтобы затруднить покупателю сравнение товаров: различные по массе упаковки (если вместо 250 г покупателю предлагают 300 г, ему сложнее оценить свою выгоду), «бесплатные приложения» в виде дополнительного объема или дополняющих товаров и т. п. Помогают ориентироваться среди трудно сравниваемых товаров специализированные журналы и передачи (типа «Спрос» или «Экспертиза»), в которых потребительские свойства товаров анализируют независимые эксперты.
Эффект оценки качества через цену . Чем больше покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ней.
Выделяют две группы товаров, о качестве которых покупатель судит по их цене: имиджевые и эксклюзивные .
Имиджевые товары еще называют товарами престижного спроса . Например, некоторые марки автомобилей по соотношению «цена - качество» (стоимость в эксплуатации) уступают более дешевым моделям, но пользуются спросом у определенного круга покупателей как традиционно престижные.
Высокую цену могут положительно воспринять также покупатели эксклюзивных товаров и услуг: она ограничивает круг желающих получить данный продукт покупателей наиболее состоятельными и заинтересованными.
Эффект затрат на переключение . Суть данного эффекта состоит в том, что покупатель оценивает новый товар не только на основе его полезности и цены, но и с учетом затрат, необходимых при переключении на этот новый товар.
Подобный эффект ярче всего проявляется на рынке сложных технических товаров. Например, если какая-то фирма хочет перейти на новое, более дешевое оборудование другой марки, такой переход обычно требует времени и затрат на переобучение персонала. Поэтому разница в цене должна быть столь существенна, чтобы она оправдала дополнительные издержки и потраченное время фирмы-покупателя.
Эффект дороговизны товара . Чувствительность покупателя к цене тем больше, чем выше затраты на покупку в процентах от располагаемых доходов или по абсолютной величине. Иначе говоря, при выборе дорогих товаров покупатель склонен обращать большее внимание на различия в цене, тогда как при покупке дешевых потребительских товаров усилия по поиску более выгодной альтернативы не окупаются.
Кроме того, завышенные цены оправдывают себя в престижных магазинах, так как их клиенты - люди обеспеченные, предпочитающие приобрести все необходимое в одном месте, экономя время.
