Если мы заглянем в любой словарь, будь то это Википедия в интернете или же словарь Ожегова, мы увидим, что значения этого слова разнообразны. Для нас наибольшую привлекательность представляет экономический словарь. В экономическом словаре слово принципы означает какие-то основные, установившиеся, исходные основы какой-либо теории, другими словами это основные, широко распространенные правила деятельности. В любой сфере деятельности существуют свои принципы, и маркетинговая деятельность не исключение.

Принципы управления маркетингом – это первоначальные положения, лежащие в основе маркетинговой деятельности и маркетинга в целом, а также отражающие его назначение. Как мы уже знаем, сущность маркетинга – это производство компанией различных товаров и услуг, и не просто товаров, а тех товаров и услуг, которые будут направлены на потребителя, на удовлетворение его возникающих потребностей и желаний. Маркетинг также следит за изменением производства, вызванного изменениями в предпочтениях потребителей.

В настоящее время, для того чтобы компания была конкурентоспособной, ей необходимо придерживаться основных принципов управления маркетингом. В различной литературе выделяют разные принципы.

Рассмотрим основные принципы :

• На наш взгляд, самым главным положением является «производи только то, что нужно потребителю ». Этот принцип и отражает сущность маркетинговой деятельности. Любая компания должна решать проблемы потребительского спроса. Она должна уметь адаптироваться к условиям рынка, учитывать требования конечных потребителей, если она, конечно, хочет оставаться на плаву. Следование данному принципу приводит к хорошему знанию рынка, спроса на нем, а также поведения покупателей и их отношения к продуктам. Поэтому главное здесь понять, чего же желают потребители.

Осуществление исследования рынка и возможностей предприятия. Ничего не стоит на одном месте, все развивается, усовершенствуется, и рынок не исключение. Меняются вкусы, предпочтения потребителей. Чтобы вовремя реагировать на них, необходимо постоянно изучать состояние и динамику изменения рынка, используя различные маркетинговые исследования. И после проведения таких исследований необходимо заняться разработкой нужного производства товаров и услуг.

Такие исследования и провела американская компания «Диснейворлд» после смерти своего основателя Уолта Диснея. Производя видео и работая на телерынках, компания постепенно стала терять свою былую популярность. Фильмы компании смотрели все меньше и меньше людей. Компания держалась только на тематических парках в , которые приносили 75% дохода. Для того, чтобы что-то изменить, безусловно, необходимы исследования рынка, потребительских желании и возможностей самого предприятия. После проведения исследований было выявлено, что компании необходимо развивать свои традиционные направления и разрабатывать новые. Так новым видом деятельности стал экспорт тематических парков в другие страны, такие как Япония и Франция, которые ежегодно посещают миллионы людей.

• Применение тактики приспособления производства товаров и услуг к требованиям рынка вместе с единовременным воздействием на него с целью доведения товара до потребителя.

Сегментация рынка. Сегментация — это сепарация рынка (или его частей) на сегменты, отличающиеся между собой параметрами. Целью сегментирования служит выявление у отдельных групп потребителей практически одинаковых потребностей в товарах или услугах и уже затем, согласно полученным данным, разработать политику продвижения своего продукта на данном сегменте рынка. Сегментирование дает возможность компании сконцентрироваться на будущих направлениях, более четко проводить маркетинговую политику и повысить свою конкурентоспособность на рынке.

Когда в начале 90х годов начались ценовые войны, все компании почувствовали удар по своим доходам. Особенно это отразилось на компаниях, которые занимались продажей нефтяных продуктов. Компания Mobil Oil начала искать выход из данной ситуации. Она опросила 2000 потребителей, чтобы изучить сегменты рынка. После проведенного опроса было выявлено, что только 23% потребителей большое значение уделяют цене продукта. Таким образом, 77% покупателей не обращают внимания на цену. Чтобы добиться значимых результатов, компания прибегла к изменению принципа ценообразования. После этого Mobil Oil достигла очень хороших результатов: увеличив розничную цену на бензин, можно сказать на копейки (около 0,6 цента за л), она повысила свою прибыль на 118 млн.$.

Планирование. Планирование также является одним из главных принципов маркетинга. Многие фирмы до сих пор не имеют четкого формального плана на дальнейшую деятельность, а ведь формальный план дает много плюсов. Осуществляя планирование необходимо создать гибкую систему, которая позволит изменять деятельность по мере возникновения каких-либо изменений на рынке и в самой фирме. Тем самым фирма быстро реагирует на рыночные колебания. Так же производство предприятия должно быть направлено на долговременную перспективу, а не на текущий результат. Таким образом, планирование – это формирование производственных программ, в основе которых лежат исследования рынков и прогнозы их конъюнктуры.

Кстати

Стоимость услуг всего от 40 тыс. руб/месяц, а Ваша ежемесячная прибыль может составить более 200 тыс. руб.!

Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать следующие выводы: маркетинговая деятельность сводится к образованию и устойчивому, а главное непрерывному развитию товарообмена, для того, чтобы представить данный обмен обоюдовыгодным для каждого из участников этого процесса. И принципы маркетинга, таким образом, являются неотъемлемой частью в деятельности компании. С точки зрения микроэкономики следование основным принципам маркетинга нацеливает предпринимателя на интересы потребителя. С точки зрения макроэкономики – призывает согласовывать потребности и доступные ресурсы. Таким образом, предприятие, которое придерживается основных принципов маркетинга, будет функционировать в динамичном режиме и своевременно реагировать на изменения рыночной среды, определяя наиболее привлекательные направления деятельности, обеспечивающие конкурентоспособность организации.

Маркетинг как наука об управлении товарно-денежными отношениями в обществе интегрирует такие важнейшие категории, как «качество жизни», «безопасность производства и потребления», «че­ловеческие ценности», «экология окружающей среды», «социальная ответственность» . Эффективность управления маркетингом в первую очередь отражает гармонизацию общества и уровень качества пере­численных категорий.

Эффективность управления маркетингом - комплексная оценка качественных и количественных показателей распределения, продвижения и позиционирования товаров, услуг, идей в обществе с учетом миссии и бюджета каждого участника рыночного оборота.

Стержнем результативности маркетинга является координация управленческих решений в области создания рыночного , формирования ценовой, товарной, коммуникационной и сервисной политики для достижения миссии и успеха организации.

Основное внимание при этом должно уделяться менеджменту маркетингом, направленному на успешное решение задач на каждом этапе процесса управления - от разработки стратегии проник­новения в целевые сегменты сбыта до обеспечения рыночной ус­тойчивости.

Не случайно в практике организационного построения фирм и компаний вводится должность вице-президента по маркетингу или создается специальный Департамент маркетинга - координирую­щий центр, ответственный за поступательное развитие компании.

Высокая результативность маркетинговых усилий может быть получена в результате соблюдения принципов эффективности управления маркетингом, проиллюстрированных на рисунке.

Рис. Принципы эффективного управления маркетингом

Среди большой совокупности правил осуществления марке­тинговой деятельности в целях ее оптимизации на первый план выступают принципы:

• взаимной выгодности
• стратегической ори­ентации
• индивидуализации спроса
• интеграции маркетинга
• бенчмаркетинга

Принцип взаимной выгодности

Принцип взаимной выгодности всех участников рыночного обо­рота предполагает в первую очередь равноправный учет интересов производителей и потребителей товаров и услуг. Совершенно очевидно, что целевые ориентиры их одновременно взаимосвязаны и противоположны. Для производителя учитываются параметры, спо­собствующие получению прибыли, а для потребителя - соверше­нию покупки по доступной цене. Но общий интерес сосредоточен в параметрах качества товара, которые прямо влияют на поступатель­ное развитие фирмы-изготовителя и удовлетворение совокупных потребностей клиентов.

Принцип стратегической ориентации - это когда высокая сте­пень взаимодействия сотрудников компании с клиентами обус­ловливает необходимость уделять основное внимание при разработ­ке маркетинговой стратегии ее интеграции со стратегией эффек­тивной деятельности фирмы. Если компания стремится к достиже­нию высокого качества услуг и формированию благоприятствую­щей развитию структуры издержек, ей жизненно необходимы ско­ординированные стратегии функционирования и маркетинга.

При учете принципа стратегической ориентации необходимо провести границу между ориентацией на сбыт и современным мар­кетинговым подходом, когда во главе угла находится покупатель.

Принцип индивидуализации спроса отражает необходимость фор­мирования совокупного спроса с учетом предпочтений каждого клиента в отдельности. Соблюдение данного принципа предполага­ет гибкое использование основных элементов маркетинга в сочета­нии с элементами производственной, сбытовой политики. Именно этот принцип создает возможности по строительству коммуни­кационного мостика, соединяющего компанию и целевую аудито­рию с учетом потребностей каждого покупателя в отдельности. При этом огромное значение приобретают личные продажи. Они обла­дают особенной эффективностью, создавая двустороннюю связь ме­жду покупателем и продавцом. Эта динамичная связь позволяет ком­пании изучить потребность каждого клиента, проявить гибкость в разработке, представлении торгового предложения и его исполнении.

Основу системы индивидуализации спроса составляет маркетинг отношений, включающий механизмы, поддерживающие отношения с клиентами. Продавцы должны стремиться превратить покупателя в постоянного клиента путем демонстрации ему дополнительной дол­госрочной ценности своего товара, высокой культуры обслуживания и тщательного учёта индивидуальных запросов каждого клиента.

Принцип интеграции маркетинга предполагает успешную органи­зацию интегрированных маркетинговых коммуникаций по реализации комплексной программы с включением инструментов , паблик рилейшнз, интерактивного маркетинга, телемаркетинга и др.

Цель интеграции маркетинга (интегрированных маркетинговых коммуникаций) заключается в получении максимальных показате­лей ответной реакции потребителей.

Интеграция маркетинга - это новый взгляд на продвижение товара за счёт создания целостного блока с единым финансировани­ем, менеджментом и идеями. Компания, интегрируя весь комплекс брендинга под единой «крышей» интегрированных коммуникаций, занимает сегодня прочное положение на рынке.

Российские компании и предприятия все еще находятся на стадии осмысления перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Однако, возможно, российским компаниям нет смысла повторять долгий эволюционный путь от классического маркетинга и традици­онных связей с общественностью, а начать свою маркетинговую работу, используя уже апробированные подходы нового тысячелетия.

Принцип бенчмаркетинга

Содержание принципа бенчмаркетинга позволяет делать управляемыми производственные, маркетинго­вые процессы и сбытовые функции на базе комплексного исследо­вания, оценки передового опыта работы, общественных технологий в конкурирующих фирмах. Использование данного принципа необ­ходимо для российских предпринимателей, так как совершенно очевидно, что по многим позициям малые компании уступают крупным.

Бенчмаркетинг - это системная совокупность процессов оценки рыночной устойчивости относительно лидирующих позиций ведущих конкурентов в целях повышения результатов работы организации, фирмы или компании. Цель бенчмаркетинга - разработка теоретиче­ских положений и практических рекомендаций по проведению мар­кетинговых исследований, ориентированных на достижение успеха предпринимательства и обеспечение его поступательного развития.

В России философия бенчмаркетинга еще не завоевала должной популярности. Использование принципа бенчмаркетинга в процессе управления коммерческой деятельностью позволит фирмам внедрить лучшие методы и технологии управления маркетингом других компаний независимо от их размера, сферы бизнеса, географиче­ского положения, временного фактора. Это обязательно приведет к рациональному распространению передового опыта предпринима­тельства с учетом специфики российской экономики, т.е. внутрен­них и внешних факторов рыночной среды.

Для осуществления коммерческой деятельности руководству любой компании необходимо мастерство грамотного использования рыночных принципов.

Система принципов управления маркетингом - совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, нахождения выгодных источников финансирования, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса.

Принцип - основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

В современных быстро меняющихся рыночных условиях особую значимость обретают принципы, отражающие основу организационного поведения, профессионализм руководства, гибкое сочетание централизма и децентрализма управления, контроль и эффективность маркетинговой деятельности (рис. 1.5).

Рассмотрим основные принципы управления маркетингом.

Принцип организационного поведения является решающим в достижении намеченных целей компании. Основными компонентами данного принципа являются: качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактика предпринимательского риска; сервисный потенциал и корпоративная культура.

Принцип организационного поведения необходимо применять в органической взаимосвязи с принципами профессионализма руководства и оптимального соотношения централизации и децентрализации управления маркетингом.

Принцип профессионализма руководства (компетентности) необходим для успешного выполнения маркетинговых программ. Он аккумулирует в себе знание и умение управлять персоналом, непредсказуемыми рыночными ситуациями с использованием высокой культуры психологического

Рис. 1.5.

Большую значимость для достижения маркетинговых стратегий имеет принцип оптимального соотношения централизации и децентрализации управления. Ои направлен на соизмерение маркетинговой стратегии, разработанной верхним эшелоном иерархии управления, и ее материальной реализации за счет тактики выполнения специалистами маркетинговых подразделений в конкретных рыночных ситуациях.

Этот принцип пронизывает все этапы маркетинговой деятельности, оп особенно актуален при реализации рекламных кампаний, раскрутки бренда, разработки концепции нового товара.

Результаты функционирования маркетинговой службы имеют отражение в реализации принципа прибыльности и эффективности.

Основными компонентами данного принципа выступают: единство стратегии маркетинга и тактики ее выполнения; рыночная ориентация фирмы в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе; оценка конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства.

Существуют следующие виды маркетинга:

1) массовый маркетинг применяется по отношению к продукции, потребители которой есть во всех сегментах рынка. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида.

Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны показаться привлекательными возможно большему числу покупателей. Оно полагается на методы массового распределения и массовой рекламы и стремится придать товару в сознании людей образ превосходства. Предприятие, прибегающее к массовому маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка;

• 2) товарно-дифференцированный маркетинг используется тогда, когда предприятие выступает в нескольких сегментах рынка с различными товарами, имеющими разные свойства, оформление, качество, расфасовку и т.п. Он может быть прибыльным, однако при его использовании предприятие вынуждено осуществлять большие затраты на разработку и реализацию продукции;
• 3) целевой маркетинг применяется в случае выпуска товара, предназначенного для узкого сегмента рынка. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Этот вид маркетинга приемлем для небольших и специализированных предприятий с ограниченными ресурсами, особенно в случаях, когда выбранный сегмент рынка имеет достаточную емкость и на нем не слишком много конкурентов; при наличии в производственной программе предприятия изделий, отличающихся друг от друга по конструктивным признакам; в случае использования конкурентами массового маркетинга.

В структуре целевого маркетинга можно выделить маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, и маркетинг, нацеленный на горизонтальную нишу рынка. Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную нишу рынка, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий разным группам потребителей. Способом осуществления этого вида маркетинга является разработка, выпуск и продажа различных модификаций изделий для каждого отдельного рынка сбыта. Это очень дорогой вид маркетинга. В то же время его применение не гарантирует создание такой вертикальной ниши и ее последующее удержание за собой.

Другая разновидность целевого маркетинга - маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка. Его сущность заключается в удовлетворении потребителя изделиями и услугами, в которых он может нуждаться. Данный вид маркетинга предполагает диверсификацию производства предприятия-изготовителя, расширение выпускаемого им ассортимента изделий или предоставление все более полного набора услуг своим потребителям, независимо от того, есть ли между этими товарами или услугами тесная функциональная взаимосвязь. Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, позволяет изготовителю нового изделия постоянно быть на гребне волны, успешно вести конкурентную борьбу в любых, даже резко меняющихся условиях;

4) стратегический маркетинг - это изучение соотношения между внешними факторами и внутренними ресурсами, возможностями предприятия. Современный стратегический маркетинг - это маркетинг прибыльный, наступательный, интегрированный, эффективный, которому присущи глобализм и агрессивность. При этом прибыльный характер маркетинга означает поддержание адекватного баланса между потребностью предприятия в прибыли и потребностью клиента в товаре. Наступательный маркетинг - захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за «первопроходцем», интегрированный - охват маркетинговым подходом всей деятельности предприятия, эффективный - эффективно исполненный.

По своей сути эта разновидность маркетинга исходит из того, что его природа сегодня заключается не в обслуживании клиента, а в том, как оказаться умнее, лучше, энергичнее конкурента. Поэтому она предполагает нацеливание предприятия на лидерство во всех аспектах, т.е. речь идет о том, чтобы на достижения конкурентов отвечать атакой, а не идти вслед за ними. По мнению американских маркетологов, новый вид маркетинга опирается па семь основ: высококачественный товар, нововведения, долгосрочный прогноз, инвестиции, постоянная атака, скорость, взгляд вперед;

5) сущность концепции интегрированного маркетинга заключается в том, что логика современного бизнеса движется между поиском причинно-следственных связей и умением видеть все многообразие взаимодействующих, часто разнонаправленных факторов. Поэтому и продукт, и потребитель могут и должны создаваться в одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не успел в полной мере осознать.

В зависимости от характера спроса выделяются следующие виды маркетинга:

• конверсионный направлен па преодоление негативного отношения потребителей к товару;
• стимулирующий связан с поощрением спроса потребителей;
• развивающий призван выявить потенциальный спрос и определить способы его удовлетворения;
• задачей ремаркетинга является оживление старого производства со сложившейся структурой спроса;
• синхромаркетинг применяется при колеблющемся спросе с целью стимулирования спроса. При его использовании необходимо четко представлять характер потребноетей покупателя, чтобы активизировать благоприятные потребности и приглушить другие;
• поддерживающий маркетинг используется при спросе, соответствующем возможностям предприятия, с целью сохранения постоянного объема спроса;
• демаркетинг применяется при чрезмерном спросе с целью его снижения;
• противодействующий маркетинг используется при возникновении иррационального спроса (то есть противоречащего интересам общества) с целью его ликвидации.

По степени приоритетов «покупатель - товар» можно выделить три вида маркетинга:

• маркетинг, ориентированный на продукт или услугу;
• маркетинг, ориентированный на потребителя или особую клиентуру;
• маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, исходит из того, что достоинства и методы использования (применения) продукта должны быть хорошо известны покупателю, а выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, предполагает, что самое большее, что должно знать предприятие, - что покупают товар отдельные потребители. Для этого можно использовать достаточно простые методы: разговоры с людьми, посещение торговых выставок и шоу, публичных библиотек, привлечение на работу специалиста, прекрасно разбирающегося именно в этой сфере и т.п. Данный вид маркетинга больше предпочтителен для небольших предприятий.

Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя, представляет собой синтез двух первых видов, но он менее рискован, чем они. Его кредо: для предприятия нет продукта, пока у него нет потребителя, и для предприятия нет потребителя, если у него нет продукта.

В зависимости от сферы использования различают следующие виды маркетинга:

• промышленный маркетинг - маркетинговая деятельность товаропроизводителей;
• агромаркетинг - в сельском хозяйстве;
• маркетинг на рынке услуг;
• маркетинг в транспортной сфере;
• маркетинг в системе связи;
• маркетинг в здравоохранении;
• маркетинг в оптовой и розничной торговле;
• маркетинг в науке и образовании;
• маркетинг в культуре;
• маркетинг в торгово-посреднической деятельности и биржевой деятельности;
• финансовый маркетинг:
  • - банковский маркетинг (для привлечения капитала);
  • - страховой маркетинг;
  • - маркетинг на рынке ценных бумаг;
• некоммерческий маркетинг (на рынке труда и капитала). Нужно привлечь спонсоров, выгодно представить себя, создать свой положительный имидж;
• международный маркетинг (внешние связи). Нужно знать специфику других стран;
• политический маркетинг - маркетинг политических партий;
• экомаркетинг - программа собственной деятельности для достижения успеха в жизни, повышения собственной значимости и реализации собственной деловой карьеры;
• самомаркетинг - нужно уметь подать себя, показать свои лучшие качества на рынке труда, снизить свои недостатки, скрыть их и не показать их работодателю.

1. маркетинг как система управления

Маркетинг – концепция управления деятельностью предприятия (ее научно-техническими и производственно-сбытовыми аспектами) в условиях рынка, предполагающая разностороннее изучение рынка и потребителей; выпуск товаров и услуг, удовлетворяющих выявленным потребностям; стимулирование и формирование спроса, атакже завоевание как можно большей дол и рынка в сложившихся условиях конкуренции.

Основные цели маркетинговой деятельности:

– стимулировать рост уровня потребления, и следовательно, роста производства;

– максимально удовлетворить потребительский спрос;

– представить потребителю максимально широкий ассортимент продукции;

– достигнуть высоких показателей по таким параметрам, как качество продукции, ее количество, уровень ассортимента.

Система маркетинга включает в себя решение следующих задач:

– разностороннее изучение рынка;

– определение величины потенциального спроса;

– выявление неудовлетворенных потребностей;

– разработка товарной политики, утверждение ассортимента;

– выбор ценовой стратегии;

– планирование деятельности предприятия таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить потребительский спрос;

– разработка эффективной сбытовой политики.

Система маркетинга обладает следующими свойствами:

– целенаправленность системы маркетинга означает, что вся последовательность маркетинговых действий должна быть направлена на достижение определенных целей;

– сложность системы маркетинга предполагает наличие в ней большого разнообразия составляющих элементов и сложных причинно-следственных связей между ними;

– динамичность системы заключается в возможности существенных изменений ее основных параметров в процессе ее функционирования;

– вероятностный характер системы маркетинга проявляется в непредсказуемости некоторых аспектов ее функционирования, определяющейся воздействием случайных факторов и др.

Управление спросом является важной составляющей частью маркетинговой системы и включает в себя: стимулирование (создание у потребителей желания приобрести данную продукцию или воспользоваться услугами данной фирмы); содействие (продукт ил и услуга должны быть легко доступны); регулирование (применяется для придания спросу большей равномерности, если спрос на продукцию или услугу носит сезонный характер).

Маркетинговая система успешно функционирует только при условии всестороннего постоянного изучения внешней среды (в первую очередь рынка и потребителей, а также динамики спроса).

2. Основные принципы и функции маркетинга

Для того чтобы маркетинговая деятельность была успешной, необходимо руководствоваться определенным набором принципов . К основным принципам маркетинга относятся:

1) организация производства, основанная на потенциальных и существующих потребностях покупателей и направленная на наиболее полное удовлетворение этих потребностей;

2) единство всех звеньев механизма хозяйствования на предприятии;

3) дифференцированность подхода;

4) нацеленность всей системы хозяйствования на достижение поставленных перед предприятием целей;

5) ориентация деятельности предприятия на достижение долгосрочных целей;

6) обеспечение как можно большей результативности деятельности производственно-коммерческих отделов предприятия;

7) ориентация стратегического и тактического планирования на оперативное реагирование в случае изменений требований потребителей, предъявляемых к товару;

8) формирование и стимулирование спроса на товар.

Основные функции маркетинга:

1) аналитическая функция. Основной составляющей данной функции является проведение разнообразных маркетинговых исследований. Аналитическая функция включает в себя: – всестороннее изучение рынка, в частности характеристику, конъюнктурные исследования и прогнозы развития собственных рынков сбыта, сегментацию рынка, изучение поведения потребителей, оценку потребительских свойств товара и т. п.;

– анализ сбытовых и производственных возможностей предприятия, в частности ревизию товарных запасов, производственных мощностей и т. п.;

– разработку стратегии маркетинга;

2) функция планирования. Включает в себя:

– планирование маркетингового комплекса;

– разработку маркетинговой программы;

3) производственно-сбытовая функция. Предполагает реализацию производственно– сбытовых планов предприятия, в частности:

– товарной политики (производство продукции, предусмотренной ассортиментной политикой предприятия; разработка новых и модификация старых товаров; организация послепродажного сервиса и т. п.);

– ценовой стратегии (определение цен товара в зависимости от стадии жизненного цикла, анализ соотношения цен предприятия с ценами конкурентов и т. п.);

– сбытовой политики (формирование каналов сбыта; организация системы товародвижения и т. п.) и др.

4) функция контроля и оценки эффективности маркетинговой деятельности. Контрольная функция маркетинга реализуется в процессе осуществления маркетинговых программ, а функция оценки эффективности – после завершения маркетинговой программы или на начальном этапе следующей.

3. Категории управления в маркетинге

Управление маркетингом – это деятельность, направленная на отстаивание и укрепление рыночной позиции фирмы при помощи планирования, учета и контроля на каждом этапе ее деятельности с учетом специфики рынка и сложившейся конкуренции. Цель управления маркетингом – максимизация прибыли и повышение эффективности деятельности фирмы.

Методы управления маркетингом представляют собой способы практической реализации утвержденного плана управления маркетингом, причем их совокупность является системой управленческих стратегий.

Процесс управления маркетингом – комплекс действий, направленных на достижение целей фирмы, а технология процесса управления представляет собой определенную последовательность действий, предпринимаемых маркетинговой службой, а именно:

– сбор необходимой для проведения анализа информации о специфике рынка и существующей конкуренции;

– своевременная реакция на основные рыночные процессы;

– анализ психологии потребителя и моделирование его поведения и в зависимости от этого разработка актуальных управленческих решений.

Стратегия и тактика – управления маркетингом представляют собой две различные категории управления маркетингом.

Стратегическое управление – управление фирмой, базирующееся на потенциале сотрудников фирмы и направленное на удовлетворение запросов потребителей, своевременное принятие решений о действиях фирмы в изменившихся рыночных условиях, а также по достижению конкурентных преимуществ, что в целом позволяет фирме добиваться своих целей в долгосрочном периоде.

Тактическое управление маркетингом – совокупность определенных приемов, учитывающих сложившиеся на рынке ценовые и денежные возможности, специфику целевой аудитории, необходимость эффективного применения маркетингового давления, а также величину бюджета маркетинговой кампании и способы ее контроля. Управленческие решения в маркетинге могут приниматься как на уровне среднего звена, так и высшим руководством компании.

Принципы управления- набор правил, которыми следует руководствоваться при разработке плана маркетинга. Принципы маркетинга базируются на действующих экономических закономерностях и законах рынка, а также на их конкретных проявлениях в условиях неопределенности и риска.

Выделяют следующие основные группы принципов управления маркетингом:

– принципы концептуального ориентирования;

– тактические и проектировочные принципы.

Основные функции управления маркетингом:

– разработка маркетингового плана;

– практическая реализация принятых программ и стратегических решений;

– контроль маркетинговой деятельности;

– регулирование и экспертный мониторинг рыночного позиционирования фирмы.

4. Концепции управления маркетингом

Концепции маркетинга – это совокупность обобщенных подходов и принципов решения маркетинговых задач. Концепции являются базой управления всем процессом маркетинга. Выделяют основные концепции маркетинга.

1. Концепция совершенствования производственной деятельности базируется на снижении производственных затрат предприятия. Затраты на единицу продукции, меньшие, чем у конкурентов, дают фирме ценовое преимущество в конкурентной борьбе.

Схема реализации концепции совершенствования производственной деятельности:

– рационализация процесса производства;

– уменьшение себестоимости продукции;

– оптимальный уровень цены;

– рост спроса;

2. Концепция совершенствования товара основывается на предположении, что покупатели будут отдавать предпочтение товарам высшего качества, обладающим наилучшим набором характеристик.

Схема реализации концепции совершенствования товара:

– повышение качества продукции;

– рост спроса;

– рост объемов сбыта;

– получение дополнительной прибыли.

3. Концепция интенсификации сбыта (коммерческих усилий) делает основной акцент в деятельности предприятия на активизации

рынка и привлечении внимания к товару, что при прочих равных условиях дает фирме существенное конкурентное преимущество.

Схема реализации концепции интенсификации сбыта:

– рациональная организация производства;

– высокий уровень качества продукции;

– активизация рыночной деятельности фирмы;

– рост спроса;

– получение дополнительной прибыли.

4. Концепция чистого маркетинга заключается в регулировании объема производства в соответствии с величиной спроса, т. е. производится такое количество товара, которое может быть реализовано.

Схема реализации концепции чистого маркетинга:

– всестороннее изучение потребительских предпочтений;

– рационализация программы производства;

– выпуск произведенной продукции на рынок;

– рост спроса;

– получение дополнительной прибыли.

5. Социально-этичная концепция маркетинга предполагает ориентацию маркетинговой деятельности на защиту окружающей среды, интересов потребителя и т. п.

5. Маркетинговая среда

Большое влияние на маркетинговый процесс оказывает внешняя среда предприятия. Она подразделяется на микросреду и макросреду.

Микросреда – совокупность внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия, на которые фирма может повлиять в ходе маркетинговой деятельности. К элементам микросреды относятся:

– потребители – определяющий фактор микросреды предприятия. На рынке выделяют три группы потребителей: государство, производственные потребители, индивидуальные потребители (семьи);

– поставщики – частные лица или предприятия, которые занимаются обеспечением производителя необходимыми ресурсами. Основные критерии выбора поставщика – это надежность, качество поставляемого сырья и материалов, условия оплаты, а также финансовое состояние поставщика;

– посредники – частные лица ил и предприятия, которые предоставляют производителю услуги по организации сбыта;

– конкуренты – предприятия, выпускающие аналогичные товары или занимающиеся реализацией аналогичных товаров;

– контактные аудитории – лица и организации, потенциально или реально интересующиеся деятельностью предприятия и определяющие направление его деятельности.

Макросреда – совокупность факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия, на которые предприятие не может повлиять.

К основным факторам макросреды относятся:

– текущее состояние экономики. На деятельность предприятия оказывает влияние изменение покупательной способности населения, которая в свою очередь определяется текущим уровнем доходов, уровнем безработицы и средней склонностью населения к потреблению;

– политическая и правовая среда. Основными факторами влияния правовой и политической среды являются различные нормативные акты и законы, а также требования групп влияния;

– уровень социально-культурного развития. Состав населения и уровень жизни оказывают влияние на уровень образования и профессиональной подготовки в стране, уровень занятости, т. е. в конечном итоге – на предъявляемый населением платежеспособный спрос;

– уровень научно-технического прогресса является определяющим фактором для выпуска и продажи конкурентоспособной продукции;

– природная среда играет решающую роль в формировании региональных рынков сбыта. Предприятие должно учитывать возможный дефицит сырья, существующий уровень загрязнения окружающей среды, а также необходимость естественного воспроизводства некоторых видов природных ресурсов.

6. Стратегии на корпоративном уровне

1. Стратегия концентрированного роста предполагает совершенствование продукции, а также выпуск новых, модифицированных образцов товаров при неизменности остальных составляющих и в той же отрасли. При этом необходимо проанализировать существующие возможности для укрепления своей рыночной позиции или для захвата новых сегментов рынка. Типы стратегий концентрированного роста:

– стратегии, направленные на усиление рыночной позиции (требуют очень больших затрат на маркетинг);

– стратегии, направленные на развитие рынка, предполагают захват новых сегментов рынка;

– стратегии, направленные на развитие товара, предполагают выпуск новых видов продукции на уже занятый фирмой рынок.

2. Стратегия интегрированного роста подразумевает расширение фирмы за счет объединения с конкурирующими фирмами или с фирмами-поставщиками. Типы стратегий интегрированного роста:

– стратегии вертикальной интеграции обратного типа. Подразумевают расширение фирмы за счет установления контроля над фирмами-поставщиками;

– стратегии прямолинейной вертикальной интеграции. Предполагают расширение фирмы за счет установления контроля над торговой сетью.

3. Стратегия диверсифицированного роста используется в том случае, если у фирмы перспектив развития с данным товаром в данной отрасли больше нет. Типы стратегий диверсифицированного роста:

– стратегии диверсификации центрированного типа предполагают выпуск новых товаров без каких-либо изменений производственных технологий;

– стратегии диверсификации горизонтального типа предполагают использование возможностей роста на уже занятых фирмой рынках (выпуск новой продукции, применение новых производственных технологий и т. п.);

4. Стратегии сокращения применяются в том случае, если:

– фирме необходимо перераспределить свои производственные силы после завершения долгосрочного периода роста;

– в деятельности фирмы наступает период спада, и следовательно, необходимо повысить эффективность ее деятельности;

– в экономике произошли кардинальные изменения.

Типы стратегий сокращения:

– стратегии ликвидации применяются в том случае, если дальнейшая деятельность фирмы по каким-либо причинам невозможна;

– стратегия сбора урожая применяется, если для фирмы приоритетным является получение максимальной прибыли в краткосрочном периоде. Применение такой стратегии характерно для бесперспективного бизнеса;

– стратегия минимизации расходов предполагает использование новых возможностей минимизации производственных издержек.

7. Анализ маркетинговой среды

Ключевым моментом в анализе маркетинговой среды предприятия (сюда входят как макро-, так и микросреда) является выявление факторов, влияющих на нее. Анализ можно производить по более подробным составляющим: внутренняя среда предприятия и внешняя среда.

Анализ маркетинговой среды предприятия состоит из следующих этапов:

1) когда определяются основные факторы, влияющие на деятельность предприятия, и разбивка их на группы по каким-либо признакам. Реализуя этот этап, широко применяют метод экспертных оценок. При изучении и оценке экономических факторов анализируются следующие показатели:

– темпы инфляции;

– ставка процента;

– уровень налогов;

– платежный баланс;

– темпы роста внутреннего национального продукта (ВНП).

Большое значение для анализа экономических факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия, имеют занимаемые предприятием позиции на потребительском рынке. Сюда входят:

– конъюнктура рынка;

– уровень цен;

– динамика потребительского спроса на отдельные группы товаров.

Большое внимание следует также уделять анализу конкурентной среды, сложившейся

в отрасли, оценке платежеспособности целевой аудитории и т. п.;

2) внешниефакторы конкретизируются внутри каждой группы посредством присвоения им балльной оценки или ранжирования. Причем чем больше количество выявленных в процессе анализа независимых переменных, тем лучше;

3) изученным и ранжированным факторам дается количественная оценка. Также на третьем этапе при помощи факторного анализа выделяются наиболее существенные факторы и определяются тенденции их дальнейшего развития на определенный промежуток времени (это делается посредством метода прогнозных оценок);

4) дается оценка степени воздействия выявленных факторов на деятельность предприятия. Как правило, для этого применяется регрессионный анализ.

Оценочными показателями могут являться:

– прибыль;

– объемы производства;

– товарооборот;

– экономическая выгода предприятия и т. п.;

5) разрабатывается программа действий по учету и нейтрализации нежелательного или негативного воздействия выявленных в процессе анализа факторов;

6) составляется прогноз развития и изменения внешней среды предприятия на определенный промежуток времени.

Основные силы действующие в микросреде: поставщики, торговые посредники, логистика, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.

Применение принципов управления маркетингом открывает перед компанией возможности, позволяющие ей реализовать свои цели и задачи в оптимальном режиме. Кроме того, оптимизируются внутрифирменные связи и взаимодействие структурных подразделений и отделов фирмы, поскольку эти принципы выступают общим, объединяющим основанием. Они функционируют по универсальным правилам, которым следуют и персонал, и руководители компании при всем многообра зии их действий в вариативной среде, образуемой в результате взаимодействия и взаимо связей субъектов рынка.

СИСТЕМА ПРИНЦИПОВ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ Всю систему принципов можно представить в виде трех групп: – ценностно ориентированные – концептуально регулируюшие – тактического анализа и проектирования Каждая группа подразделяется на подгруппы

Ценностно ориентированные принципы управления маркетингом включают в себя правила, определяющие и регулирующие ситуационную деятельность фирмы на рынке, и принципы, уточняющие стратегию и цели поведения. В условиях рыночного риска и нестабильности фирма применении системы принципов управления маркетингом должна устанавливать соответствие между двумя основными группами целей компании (стратегическими и тактическими), направленными на обеспечение непрерывности деятельности компании во времени и пространстве и поддержание определенного уровня прибыли, что возможно посредством непрерывного отслеживания реакции рыночного пространства на осуществляемые руководством компа нии действия

ЦЕННОСТНО ОРИЕНТИРОВАННЫЕ ПРИНЦИПЫ К принципам, определяющим и ситуационно-регулирующим деятельность фирмы на рынке, относят: 1. 1. Принцип управленческого риска; 1. 2. Принцип организационного поведения; 1. 3. Принцип инструментарного обеспечения руководства; 1. 4. Принцип предпринимательского риска; 1. 5. Принцип формирования потребительских предпочтений. К принципам, уточняющим стратегии и цели поведения, относятся: 5. 1. Принцип самооценки и саморегулирования; 5. 2. Принцип рефлективного поведения; 5. 3. Принцип равноправного партнерства; 5. 4. Принцип конкурентного преимущества; 5. 5. Принцип свободного предпринимательства.

Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом определяют концептуально стратегическое поведение фирмы в условиях риска и неопределенности. Каждая компания в своей деятельности вынуждена принимать решения, опираясь на анализ сложных информационных потоков, зависящих от большого количества факторов, одновременно присутствующих в экономическом пространстве на момент оценки и принятия решения. Выход на новый рынок предусматривает отслеживание информации, касающейся условий вхождения на рынок, реакции конкурентов на эти действия, последовательности шагов закрепления компании на рынке.

Концептуально регулирующие принципы управления маркетингом 4. 1. Принцип информационной достаточности 4. 2. Принцип соответствия руководства уровню развития коллектива; 4. 3. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности; 4. 4. Принцип согласования по целям деятельности организации; 4. 5. Принцип морального и материального стимулирования.

Группа принципов тактического анализа и проектирования включает в себя принципы, которые регулируют и определяют правила конкретного тактического поведения фирмы на рынке, начиная с правил делегирования полномочий и заканчивая правилам и прибыльности и эффективности. Использование группы принципов тактического анализа и проектирования позволяет компании осуществлять своевременное и адекватное корректирование своих планов работы и тактических приемов управления, что определяет степень ее готовности к рыночным изменениям и, следовательно, дает ей явное конкурентное преимущество.

Принципы тактического анализа и проектирования принципы организационнотактического действия 2. 1. Принцип делегирования полномочий; 2. 2. Принцип организационного нормирования; 2. 3. Принцип реструктуризационного анализа; 2. 4. Принцип организационного проектирования; 2. 5. Принцип рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций принципы соединения профессионализма руководства и оценки результатов его работы 3. 1. Принцип профессионализма руководства; 3. 2. Принцип контроля; 3. 3. Принцип единоначалия и коллегиальности; 3. 4. Принцип централизации и децентрализации; 3. 5. Принцип прибыльности и эффективности

Принцип управленческого риска Бизнес, предпринимательская деятельность непременно содержат в себе ситуацию неопределенности и риска. Управленческая деятельность в конкретном рыночном пространстве неминуемо включает риск как возможную опасность, действие наудачу в надежде на счастливую случайность, возможный убыток или неудачу в коммерческом деле, обусловленные изменчивостью рыночной конъюнктуры. Задача заключается не столько в том, чтобы зафиксировать наличие в управленческой деятельности рискового момента, сколько считать это правилом. Принцип управленческого риска проявляется прежде всего в способностях руководителя оценить слабые и сильные стороны конкурентов, чтобы принять рисковые решения по усилению позиции компании на рынке.

Принцип предпринимательского риска Принцип предпринимательского риска по механизму своей реализации очень близок принципу управленческого риска. Однако он отличается формой личного владения и уровнем финансовой ответственности. Предпринимательский риск, как правило, охватывает собственность всей компании или ее долю, поэтому границы его значительно шире. Принцип предпринимательского риска занимает лидирующее положение в деятельности фирмы по снятию всей совокупности проблем при выборе стратегической политики фирмы. Особенно важно его использование в прогнозе и оценке шагов конкурентов.

Принцип организационного поведения Успешное функционирование фирмы на рынке в условиях риска и неопределенности определяется прежде всего организационным поведением фирмы, которое отражается в юридическом ее оформлении и в выборе соответствующей структуры управления. Кроме того, уже в рамках структуры управления организационное поведение фирмы во многом зависит от соподчиненности всех частей данной структуры общей цели и устранения дисбаланса в их достижении через необоснованное включение в нее лишних элементов. В целом же ситуация поиска необходимой структуры управления, которая определяет формы ее юридической жизни, организационных взаимоотношений с конкурентами требует использования правил и руководящих положений принципа организационного поведения.

Принцип формирования потребительских предпочтений Регулирует поведение фирмы на рынке прежде всего под влиянием конъюнктурных изменений, моды, сезонности и технологических успехов (новые товары, более широкие возможности использования товара, новый комплекс услуг и т. п.). Реализация данного принципа будет облегчена в том случае, если компания стоит на позиции покупателя, защиты его прав, интересов, мотивируя, формируя и стимулируя потребительские предпочтения. Компанию прежде всего должна волновать устойчивость ситуации в отношении имиджа фирмы и класса предоставляемых услуг.

Принцип инструментарной обеспеченности руководства Реализуется через систему нормативно правовой документации и средств, программно, информационно, аналитически обслуживающих систему.

Принцип самооценки и саморегулирования Именно с его помощью определяется позиция конкурентного поведения фирмы на данный момент времени и делается корректировка по уточнению и выбору более привлекательной ниши на рынке и методов ее освоения. При определении привлекательности той или иной стратегии фирмы на рынке важными являются следующие факторы: – потенциал роста; – благоприятное или неблагоприятное влияние на основные конкурентные силы; – возможность прихода в эту сферу или ухода из нее крупных фирм

Принцип рефлективного поведения Позволяет фирме не только самой оценить внутреннюю и внешнюю среды, но и тщательно просмотреть положительные и отрицательные стороны выбираемой стратегии и уточнить оптимальность принимаемого решения с учетом уровня риска, его обоснованности на определенный период времени, оценки встречной поведенческой стратегии конкурента. Важность этого принципа заключается в том, что он предполагает определение правил самокоррекции для руководителя фирмы, ее персонала в зависимости от той совокупности условий и затруднений, с которыми он(и) сталкивается(ются). Отсутствие данного принципа у системы управления компании лишает ее развития и возможности реально оценить ситуацию, какой бы кризисной она ни была.

Принцип конкурентного преимущества Предполагает наличие устойчивого взаимодействия с внешней средой на основе последовательного отслеживания изменений ее основных параметров, позволяющего, в свою очередь, гибко реагировать на них за счет внутренней реорганизации. Сущность принципа конкурентного преимущества заключается в том, что фирма должна предоставить покупателю, исходя из его покупательских предпочтений, товар с лучшими качествами, либо с лучшими сопровождающими его услугами. То есть фирма, борясь за своего покупателя, должна быть способной сформировать конкурентные преимущества, ориентируясь на спектр его потребностей.

Принцип свободного предпринимательства Предполагает прежде всего наличие у системы творческого начала, отсутствие стереотипов и направлен на поиск нестандартных форм и методов разрешения противоречий. Реализация данного принципа лежит в границах жесткой конкуренции, ограниченной правовым механизмом государственного регулирования. И тем не менее, возможность проявить свою волю на выбранном сегменте рынка, предложить конкурентоспособное решение, «выиграть бой» в конкурсе предпринимательских идей и технологий, найти свободный вход и выход для новых и работающих фирм в конкурентных отраслях вот далеко не полный перечень форм проявления принципа. Принцип свободы предпринимательства также важен для определения правил поведения внутри фирмы.

Принцип равноправного партнерства Определяет правила отношений в бизнесе. В практике известно немало случаев нарушения данного принципа. Как правило, это завершается конфликтом либо системой жестких конфликтов вплоть до разрушения всякого до верия. Последствия могут быть столь велики, что возникает их лавинообразная цепь, резко отражающаяся на имидже фирмы. Данный принцип является одним из ценностных принципов, на которых базируется предпринимательство.

Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом дают возможность различать основные количественные и качественные показатели хозяйственной деятельности компании и служить основаниями для определения концепции компании. Концептуально-регулируюшие принципы определяют стратегическое поведение фирмы в условиях риска и неопределенности. Кроме того, риск и неопределенность привносят в данную проблему специфические особенности, которые требуют постоянного и планомерного доисследования рыночной среды, в рамках которой фирме приходится действовать, а также изучения положения, сложившегося внутри организации.

Принцип информационной достаточности Он является исходным для принятия обоснованных управленческих решений. В сфере управления маркетингом принцип информационной достаточности особенно важен в связи с тем, что значительная часть информации о покупательских предпочтениях, интересах, направлениях дизайна товара, желаниях людей и многом другом оценивается с использованием экспертных данных, получаемых путем опросов, интервью, панельных исследований и т. д. Поэтому многие фирмы идут на создание в своем составе специализированных аналитико информационных центров, разрешающих те затруднения, с которыми сталкивается руководство фирмы в конкретной деятельности.

Принцип информационной достаточности Реализация принципа информационной достаточности определяет соотношение ресурсного потенциала фирмы и его эффективного применения в каждой конкретной ситуации риска и неопределенности. Поэтому полнота информации необходимое условие определения правил принятия решений. Кроме того, принцип информационной достаточности предусматривает как результат четкую регламентацию действий внутри коллектива, т. е. нормирует необходимый и достаточный перечень действий. Способность фирмы выдерживать натиск со стороны конкурентов выражается не только в проведении фирмой мероприятий, направленных на рынок и непосредственно влияющих на конкурентов. Важной частью конкурентоспособной политики фирмы являются действия по обеспечению эффективного функционирования коллектива данной компании.

Принцип материального и морального стимулирования Если принцип информационной достаточности нормирует деятельность предприятия по оптимальному реагированию на изменяющуюся рыночную среду, то принцип морального и материального стимулирования позволяет более качественно и надлежащим образом выполнить эту работу через информационное сообщение о системе поощрений внутри коллектива. Система методов морального и материального стимулирования является реальным механизмом регулирования результативности деятельности и использования предпринимательской хватки как отдельного работника управления, так и руководимого им подразделения.

Принцип согласования по целям деятельности фирмы выполняет роль силы, объединяющей и соотносящей внешние возможности и опасности фирмы с ее внутренним потенциалом. определяет цели управления маркетингом и требует их согласования с другими сферами работы фирмы. Принцип согласования по целям деятельности реализуется через методы распорядитель ного воздействия: каждый сотрудник фирмы должен четко знать суть поставленных перед ним задач, сроки исполнения, объемы работ, а также систему стимулов и меру ответственности.

Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности. Возможные экономические потери фирмы и неуверенность в своей позиции на рынке могут оказаться следствием либо пренебрежения основными положениями данного принципа, либо нарушения последовательности применения принципов данной группы. В первую очередь необходим сбор минимума такой информации, которая поможет фирме гармонизировать свою внутреннюю структуру, поскольку она будет характеризовать основные направления деятельности фирмы. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности в данном случае может служить критерием правильности собственных действий.

Принцип соответствия управления уровню развития коллектива Решения, недостаточно понятые коллективом, но вытекающие из уровня его развития в данный момент, не позволяют руководству осуществить их комфортную реализацию. Часто встречаются острые формы несоответствия, перерастающие в конфликты, «склоки» . Очевидно и то, что руководитель должен обладать качествами, соответствующими уровню развития управляемого им коллектива. значительна, поскольку отражает результирующие действия на рынке. Стабильность и гармонизированность внутренней структуры фирмы возможна лишь в том случае, если управляющая система осознала уровень развития и подготовленность к изменениям управляемой и, опираясь на данное осмысление, надлежащим образом регламентирует ее деятельность.

Принципы тактического анализа и проектирования деятельности фирмы характеризуют средства достижения поставленных целей и соответствующую последовательность действий. Эти принципы отличаются большей конкретностью и формируют правила наиболее эффективного приложения ресурсов предприятия. Перед фирмой всегда стоит задача качественного выбора из всего многообразия существующих позиций именно той, которая при текущих реалиях (ресурсы, возможности, способности) могла бы максимально оптимизировать деятельность фирмы на рынке. Залогом успешного решения данной проблемы в конкретной рыночной ситуации, как правило, выступают опытность и компетентность руководства фирмы, вырабатывающего такой стиль поведения для своей фирмы, который помогает ей преодолевать (но лучше предупреждать) внешние опасности за счет использования своих внутренних возможностей и способностей сотрудников.

МЕХАНИЗМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРИНЦИПОВ ТАКТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА И ПРОЕКТИРОВАНИЯ ОЦЕНКА РЕСУРСОВ КОМПАНИИ: финансовые ресурсы товарный ассортимент ценовые возможности уровень запасов качество обслуживания клиентов Делегирования полномочий 2. 1 Организационного нормирования 2. 2 Профессионализма руководства 3. 1 Контроля 3. 2 Реструктуризационного анализа 2. 3 Единоначалия и коллегиальности 3. 3 Организационного проектирования 2. 4 Централизации и децентрализации 3. 4 Рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций 2. 5 Прибыльности и эффективности 3. 5 РЕШЕНИЯ ТАКТИЧЕСКОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ: составление бизнес-планов оптимизация управления запасами выбор систем доставки качество товарного портфеля уровень продаж

Принцип профессионализма руководства Определяет правила позиционирования уже существующей внутренней среды фирмы в конкретных рыночных условиях. Профессионализм руководства предполагает не только наличие знаний и умения управлять в рыночных условиях, не только высокий уровень культуры и базового профессионального образования и даже не искусство управления, которое приходит с мудростью и опытом практической деятельности, но и логико аналитические и рефлективные способности. В современных условиях быстро меняющихся рыночных отношений особо возрастает значимость профессионализма руководства такого уровня, когда руководители способны не просто использовать свои внутренние ресурсы при реагировании на внешние воздействия, а осмысливать конкретные рыночные действия (свои и конкурентов), постоянно корректируя политику собственного движения на рынок.

Принцип профессионализма руководства Необходимо различать компетентность руководителя в принятии управленческих решений по поводу поведения фирмы на рынке, выработке конкретной стратегической линии, регулировании отношений с конкурентами и т. п. и психологическую компетентность, проявляющуюся в умении выбрать правильную тональность отношений, придавать им нужную психологическую окраску, предвидеть и предвосхитить момент развития конфликта, а также по возможности мягко выйти из конфликта, если он все таки возник.

Принцип прибыльности и эффективности. Принцип регламентирует направленность действий фирмы. Принцип профессионализма руководства в сочетании с принципом прибыльности и эффективности позволяет конкретному руководителю: – более полно использовать свой профессиональный опыт – корректировать тактические действия на рынке; – ориентироваться на поиск резервов минимизации издержек – оптимизировать деятельность аппарата управления маркетингом(за счет эффективной кадровой политики, увязки целей и задач фирмы с конкретными задачами работников)

Принцип контроля Позволяет не просто определять тенденции дальнейшего развития фирмы, но и постоянно отслеживать правильность движения, уточняя необходимые к реализации решения. Служит для установления обратной связи и рефлективного анализа в конкретных условиях риска и неопределенности.

Принцип делегирования полномочий Устанавливает правила распределения ответственности между менеджерами в зависимости от уровня управленческого риска и способности системы управления осуществлять самооценку и саморегулирование в связи с изменениями рыночной среды. Жестко связан с возможностями системы управления маркетингом осуществлять рефлективное отслеживание изменений внутри самой системы с учетом сложившихся управленческих коммуникаций. Правила, определяющие механизм реализации данного принципа, зависят прежде всего от уровня подготовленности менеджеров к самостоятельному принятию управленческих решений и класса решаемых задач.

Принципы организационного проектирования и рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций Данные принципы более точно определяют и концептуально дополняют правила делегирования полномочий управленческого звена фирмы. Они характеризуют последовательность шагов организационных изменений структуры управления фирмой в зависимости от влияния факторов внешней и внутренней сред.

Принцип реструктуризационного анализа Обусловливает важнейшую форму реакции системы на оценку воздействия внешней среды. Это может касаться всех участков маркетинговой деятельности фирмы.

Принцип организационного нормирования Устанавливает правила и нормы организационных шагов по поводу любых изменений позиции фирмы на рынке: – вопросов организационных актов производства товара, – оценки его качества, – нормирования отклонений от графиков поставки, – условий и технологии платежей и т. д. , т. е. практически всех вопросов управления товародвижением, товароснабжением, процессами обслуживания.

Достижение фирмой желаемого уровня эффективности реализации и решения задач в первую очередь определяется применением системы принципов управления маркетингом. Использование системы данных принципов является механизмом рационального и планомерного руководства организацией, обеспечения взаимодействия элементов внутренней структуры и качества связи с внешним по отношению к организации пространством. Поскольку механизм использования принципов управления маркетингом основывается на исторической практике успешного предпринимательского действия, формальное их декларирование, а не практическое использование приводит к возникновению противоречий как внутри организации, так и вовне, поскольку алгоритм ее деятельности почти перестает соответствовать общему алгоритму функционирования и развития окружающего ее экономического пространства. Несоответствие деятельности фирмы современному уровню развития приводит, как правило, к потере конкурентных преимуществ, выгодных позиций, потребителей, а следовательно, к ее краху. .

«Матрица принципов» отражает механизм использования системы принципов управления маркетингом, когда на основании информации о рынке, изменениях конъюнктурной ситуации, ранжировании потребителей и тому подобном маркетолог имеет возможность, используя группы принципов, разрешать стоящие перед ним проблемы. для класса концептуально-регулирующих задач, связанных с формированием портфеля фирмы и анализом конкурентоспособности, используется четвертая группа матрицы принципов; для ценностно-ориентированных задач - первая и пятая группы; для задач тактического анализа и проектирования - вторая и третья группы. В этом состоит механизм использования матрицы принципов по вертикали

Принципы, сгруппированные в первой строке матрицы принципов управления маркетингом, можно считать основополагающими, поскольку они обозначают именно те положения, которые определяют последующие действия фирмы. В целом эта группа принципов работает следующим образом: принцип управленческого риска, исходя из информационной достаточности и важности самооценки и саморегулирования в форме принципа профессионализма руководства, нормируется принципом делегирования полномочий. Таким образом, можно сформулировать первое положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом. Риск и неопределенность деятельности фирмы, исходя из знания о рыночной ситуации и наличия возможностей оценить ее и себя по отношению к ней, поднимают проблему профессионализма руководства и нормируют адекватные экономические потери с позиции делегирования полномочий для выполнения конкретных функций.

Следующей группой принципов, характеризующей существенные и важные моменты в деятельности фирмы, являются принципы, отвечающие в целом на вопрос: «Для чего или с какой целью? » (последняя строка матрицы принципов). Данная группа принципов является ценностной составляющей всей системы, поскольку она уточняет ситуацию риска и неопределенности. Второе положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом можно сформулировать следующим образом: При формировании покупательских предпочтений компания должна быть свободна в выборе соответствующих действий и обязана руководствоваться правилами честной конкуренции, пользоваться надлежащим моральным и материальным вознаграждением за проделанную работу, обеспечивая прибыльность и эффективность своей деятельности через конкретный механизм коррекции рефлективного поведения в условиях управленческой коммуникации.

Группа принципов, расположенная в четвертая строке матрицы принципов управления маркетингом, определяет ресурсную базу всей системы, поскольку определяет законы и определенные правила поведения, которые дают возможность объяснять подоснову тех или иных действий. Она отвечает на следующий вопрос: «Исходя из чего в ситуации риска и неопределенности возможно создание потребительских предпочтений и намерений» . Третье положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом: Корректировка предпринимательского риска достигается выработкой конкурентных преимуществ для фирмы, что возможно через согласование целей деятельности компании и четкое сбалансирование централизации и децентрализации управления ею посредством конкретных инструментов организационного нормирования.

Группа принципов, расположенная в третьей строке матрицы принципов управления маркетингом, последовательно вытекающая из трех предыдущих, характеризует ряд вопросов, требующих своего решения при непосредственной деятельности фирмы на рынке, и определяет необходимость их научного исследования, которое должно быть направлено на раскрытие специфических причин данного явления. Данная группа принципов определяет форму использования ресурсной базы всей системы, поскольку формирует определенные требования, помогающие в свою очередь разрешить возни кающие у фирмы проблемы и спорные вопросы. Она отвечает на вопрос: «В какой форме в ситуации риска и неопределенности возможно создание потребительской преданности? » Можно сформулировать четвертое положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом. Выбор фирмой правильного методического инструментария исследования маркетинга должен в первую очередь опираться на общепринятые нормативы равноправного партнерства. Концептуально отслеживая информационную достаточность и руководствуясь нормативами единоначалия и коллегиальности, фирма может осуществлять реальную реструкту ризацию механизмов управления маркетингом и их анализ.

Пятая группа (вторая строка в матрице принципов управления маркетингом) уточняет комплексное использование всех описанных выше принципов и отвечают на вопрос: «В какой форме (или в какой последовательности) в ситуации риска и неопределенности возможно создание потребительской преданности? » . Таким образом, пятое положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом может быть сформулировано следующим образом: Выбор правил организационного поведения фирмы на рынке должен учитывать необходимость рефлективного поведения в условиях риска и неопределенности через уточнение инструкций, указаний, соответствие стиля управления уровню развития персонала фирмы посредством всеобъемлющего контроля как в области собственно управленческой деятельности, так и в сфере управления маркетингом. При этом используются конкретные инструменты организационного нормирования.