Создание предложения базируется на глубоком знании имеющихся ожиданий клиентов. У компании, в полной мере понимающей требования покупателей, существует хороший шанс подготовить и позиционировать свое предложение с более высокой воспринимаемой ценностью.
У всех потребителей существуют очевидные и скрытые потребности, которые влияют на их удовлетворенность, либо неудовлетворенность. Часть продуктовых параметров ожидается и воспринимается как само по себе разумеющееся, поэтому расхождение продукта с данными минимальными ожиданиями может серьезно разочаровать клиентов. Другие характеристики, заложенные для блага, могут вызвать у некоторых покупателей недовольство. Также свойства продукта могут не относиться к категории прогнозируемых, но быть весьма желаемыми, что может существенно увеличивать клиентскую удовлетворенность.
Метод Кано – это один из инструментов, применяемых в концептуальном инжиниринге, который был разработан, чтобы помочь проектировщикам гораздо лучше осознать, чего же желают или не желают потребители. Данную модель применяют и как качественный инструмент исследования (простые ответы: да/нет, нужно/не нужно), а можно и как количественный (к примеру, насколько некоторое свойство необходимо и т.д.). Сейчас его применяют для выработки стратегии компании и решения задач по обеспечению удовлетворенности и лояльности клиентов.
Кано разделил все свойства товаров на пять типов
Одномерные характеристики оказывают прямое действие на потребительскую удовлетворенность. Степень их наличия или отсутствия будет напрямую влиять на степень довольства или недовольства покупателя. Чем более функционален продукт, тем более удовлетворен заказчик и наоборот.
Привлекательные свойства выражают потребности покупателей, которые не являются ожидаемыми или четко выраженными. Они, безусловно, повышают уровень потребительской удовлетворенности, но их отсутствие не влияет на удовлетворение. Обычно клиент более удовлетворен, когда продукт более функционален, но не становится менее удовлетворен, когда продукт в базовой комплектации. Это скрытый стимулятор роста воспринимаемой ценности.
Необходимые свойства созданы, чтобы привлечь интерес покупателей. Если они будут отсутствовать хотя бы у какой-то части товара, это приведет к неудовлетворенности потребителя. В тоже время, так как их присутствие ожидается, наличие этих характеристик не повлияет на увеличение уровня удовлетворенности клиента.
Свойства обратного действия – те, за которые клиент не желает платить. Их присутствие вызывает некоторое недовольство, но если их устранить, это снимет часть неудовлетворенности продуктом. Эти свойства потребителю не нужны и только мешают использованию товара. Покупателям хотелось бы, чтобы многие субъективно сложные товары были более простыми и понятными.
Характеристики не имеющие значения просто безразличны клиенту. Их наличие не оказывает особого влияния ни на удовлетворенность, ни на неудовлетворенность клиента. Их отсутствие не меняет отношение к товару. Их устранение может привести к снижению себестоимости продукции без какого-либо влияния на потребителя.
Анализ этих типов, по-разному влияющих на клиента, помогает сформировать комплексный набор критериев для разработки предложения. Также можно создать дизайн товара, оценивать продукты по принципу их привлекательности для потребителей, лишать товары свойств, не отвечающих насущным потребностям клиентов и приспосабливать продукцию под определенные сегменты рынка, чтобы предоставить наивысший уровень воспринимаемой ценности.
Пошаговый процесс оценки по методу Кано
Шаг первый. Формирование списка свойств товара
Использование данного метода предполагает создание списка текущих или возможных свойств товара или услуги. Формируется список обычно после опросов потребителей и дискуссий в фокус-группах.
Второй шаг. Создание анкеты и сводной ведомости результатов
Необходимо проанализировать каждое свойство с точки зрения двух вопросов, один из которых касается функциональной стороны (позитивная формулировка), другой дисфункциональной (негативная формулировка). При этом атрибуты рассматриваются не в комбинации, а по отдельности, что упрощает процедуру выявления ключевых характеристик. Предпочтения людей к тому или иному атрибуту продукта иллюстрируют ответы в анкете. Конструкция вопросов позволяет избежать субъективизма респондентов, т.к. люди склонны отвечать не то, что они в действительности думают, а то, как бы это выглядело правильно.
1. Позитивный
: Если атрибут N присутствует
2. Негативный
: Если атрибут N отсутствует
в товаре, как Вы к этому отнесетесь?
По каждому вопросу предлагаются пять вариантов ответов:
- Мне это нравится
- Так должно быть
- Мне все равно
- Я могу с этим жить/терпеть
- Мне это не нравится
Последний раз этим методом я исследовал рынок спецодежды сегмент «Рабочая одежда общего назначения, летняя», поэтому все примеры будут на этом продукте. Для анкеты я составил одну пару вопросов для каждого из восьми отобранных свойств.
Отобранные для исследования свойства спецодежды:
1. Красивая, стильная, симпатичная
2. Практичная, функциональная
3. Удобная / комфортная
4. Отвечающая требованиям безопасности труда
5. Устойчивость к стирке, долговечность, прочность
6. Влагоустойчивая
7. Нанесение логотопа компании
8. Качественный материал и пошив
Вопросник по методу Кано (спецодежда)
Третий шаг. Анкетирование
Анкетирование может быть как оффлайн, через заполнение печатных форм, так и онлайн, например, через Google Docs или SurveyMonkey. Для оперативности я проводил телефонное интервьюирование по предоставленному клиентом списку. Кол-во респондентов: около 50 человек. Время на одно интервью с легендой: 5 минут.
Четвертый шаг. Первичная обработка результатов
Результаты, полученные от клиентов, сводим в таблицу, где пять строчек представляют собой пять возможных ответов на вопрос, сформулированный положительно по показателям удовлетворенности, а пять колонок — это пять возможных ответов на вопрос, сформулированный отрицательно. В зависимости от ответов заказчиков потребности помещаются в одну из 25 ячеек таблицы. Т.е. каждый ответ имеет координаты – [ответ на функциональный вопрос; ответ на дисфункциональный вопрос]. Вносим все данные по каждому свойству, нормируем на общее количество ответов (количество ответов в ячейке делится на общее количество ответов/респондентов) и мы получаем частоту в процентах для дальнейшей обработки.
В ходе проведения анализа заполняют промежуточные таблицы (пример в табл. 1), в которых необходимо заполнить проценты респондентов, которые давали соответствующие оценки функциональной и дисфункциональной характеристикам конкретного свойства.
Таблица 1 для проведения оценки атрибута по методу Кано
Пятый шаг. Группировка по типам и заполнение частотной таблицы
Для дальнейшей группировки необходимо в соответствии с таблицей интерпретации типов характеристик заполнить частотную таблицу 3 по свойствам. В таблице 2 показано, какие ячейки соответствуют привлекательным, необходимым, одномерным, вызывающим обратную реакцию и не имеющим значение потребностям.
По каждому свойству мы суммируем проценты ответов, используя матрицу интерпретации, и вносим результат по свойству в колонку типа, сформулированного Кано.
Таблица 2. Матрица интерпретации результатов опроса по методу Кано
Какие-то сочетания отчасти нелогичны, и поэтому вероятность их существенно мала. Например, две ячейки помечены как сомнительные, так как эти оценочные сочетания бессмысленны и их ценность сомнительна. Таким образом, в исследовании можно определить и степень затруднения клиентов при оценке какого-либо параметра.
Таблица 3. Таблица для фиксации частот характеристик по свойствам продукта
Шестой шаг. Расчет потенциалов удовлетворенности и неудовлетворенности
Формируем таблицу координат свойств для карты. На основе частоты отнесения каждой из характеристик к той или иной категории рассчитывают потенциал удовлетворенности и неудовлетворенности для каждой из характеристик по формулам:
- Потенциал для удовлетворенности потребителей = ((сомнительные + одномерные) / (сомнительные + одномерные + необходимые + обратного действия + не имеющее значения)) * 100
- Потенциал для неудовлетворенности потребителей = ((одномерное + необходимое + обратного действия) / (привлекательные + одномерное + необходимое + обратного действия + не имеющее значения)) * (-100)
Показатели удовлетворенности и неудовлетворенности рассчитаны в таблице 4.
Таблица 4. Удовлетворенность и неудовлетворенность покупателей по методу Кано
Седьмой шаг. Построение карты удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей
Все свойства распределяем в 4 кластера и отображаем на карте, где по оси Х наличие свойства (отсутствует, плохо сделано, реализовано), а по оси Y – счастье (удовлетворенность) пользователя (не доволен, все равно, очень доволен).
Левый верхний квадрат : под вопросом – сюда попадают свойства, которые делают пользователя более удовлетворенным. Например, эти свойства могут быть взяты за основу для позиционирования в премиум сегменте.
Правый верхний квадрант : желательно – сюда попадают свойства, которые, в общем-то, напрямую не связаны с основными функциями продукта, но их наличие делает пользователя счастливым (удовлетворенным).
Левый нижний квадрат : все равно – сюда относятся те свойства, которые что есть, что нет – пользователь их совершенно не воспринимает, но в принципе оно и не мешает.
Правый нижний угол
: Must Be – в этот квадрат попадают те свойства, которые обязаны быть несмотря ни на что. Другими словами, если этих свойств не будет – пользователи в принципе не будут пользоваться этим товаром (например, отвечать требованиям безопасности труда).
Или в форме таблицы:
Таблица 5. Удовлетворенность и неудовлетворенность потребителей
Восьмой шаг. Управление удовлетворенностью и неудовлетворенностью потребителей. Выводы и рекомендации
Мы анализируем каждое из восьми товарных свойств спецодежды, чтобы понимать, какое из них является привлекательным, одномерным, насущно необходимым, вызывающим обратную реакцию и не имеющим значения. Полученные данные позволяют проникнуть в суть потребностей покупателей и максимально сфокусировать на них как производство, так и маркетинг. В случае значительных несоответствий в ответах потребителей, на основании этого можно еще более сегментировать данные, чтобы лучше понять требования к товару каждого из сегментов.
Таким образом, привлекательность использования данного метода состоит в том, что он позволяет оценить не только удовлетворенность клиентов, но и определить факторы, игнорирование или некачественное представление которых будет приводить к значительному увеличению неудовлетворенности. Данный метод можно использовать как при выходе на рынок, чтобы понять, в каком направлении прилагать маркетинговые усилия, так и на более поздних стадиях жизненного цикла для коррекции стратегий.
- Отсутствие одномерных свойств показывает что покупатель (компания в лице закупщика, снабженца) основывает выбор не на характеристике товара, а на других B2B свойствах, например, цена, сроки доставки и др.
- Покупают те, кто не носит (в т.ч. несколько прямых ответов от респондентов).
- Закупают без учета мнений пользователей.
- Цена является весомым фактором решения о выборе поставщика (отношение к товару как к «расходнику»).
- Для байеров низкая ценность продукта, т.к. это «расходник».
- Наиболее важные факторы те, которые должны быть обязательно: прочная, удобная и отвечающая требованиям безопасности труда.
Таким образом, использование метода Кано может стать не только способом оценки удовлетворенности потребителей, но и обоснованием дальнейших управленческих решений. С учетом остроты конкурентной борьбы на рынке, подобная информация является стратегически важной.
И в заключение еще несколько слов о самом методе Кано. То, что я привел – только часть методики. Бывает так, что в результате опроса получается много одномерных показателей. Тогда, параллельно с вопросами о функционале задается вопрос: сколько вы готовы доплатить за него: 5%, 10%, 15%, 20%, 25% и в зависимости от ответов строится карта. При таком подходе, исследование по методу Кано дает полную картину о ценностях тех или иных преимуществ вашего предложения.
Следует понимать, что подобные исследования в первую очередь указывают на направления совершенствования деятельности и, при грамотном подходе к их организации, становятся объективным основанием для принятия управленческих решений.
Временные затраты: 4 часа.
Услышать лично о методе Кано, задать вопросы и получить ответы — Вы сможете на моем ближайшем семинаре в Санкт-Петербурге 1 сентября в Русской Школе Управления.
Метод Кано. Рекомендации по развитию предложения
PS:Введите в строку промокод: «Юдин» и получите дополнительную скидку.
Главное средство достижения конкурентного преимущества любой фирмы состоит в удовлетворении запросов потребителя. Однако в насыщенном конкурентном рынке простая удовлетворенность уже редко может создать устойчивую привязанность потребителя к определенному товару или марке. А именно это и нужно любому производителю или поставщику - получить постоянного клиента, покупателя.
Доктор W.Edwards Deming, признанный авторитет в области менеджмента качества, утверждал: «Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Но если ваш потребитель не в восторге – значит, вы еще не начали достигать качества».
По поводу важности привлечения и удержания клиентов Deming писал следующее: «Нам совершенно недостаточно иметь потребителя, который просто удовлетворен. Неудовлетворенный потребитель, конечно, просто уйдет от нас. Но, к сожалению, удовлетворенный потребитель также может уйти, полагая, что он немного потеряет, а зато может приобрести что-то лучшее. Прибыль в бизнесе приходит от настоящих покупателей, потребителей, которые хвастаются вашим продуктом или услугой и которые приводят к вам своих друзей».
Один из лучших способов привлечения потребителя, создания новых рынков сбыта и увеличения объемов реализации - создание чувства “восхищения” по поводу предлагаемого товара. В конце концов, нет ничего удивительного в том, чтобы сделать и выпустить на рынок товар, потребность в котором (или в параметрах которого) потребители полностью осознают. Это - “дело техники” и поэтому не радует потребителя, также как и не радует его товар, сделанный на заказ. Этот товар может быть великолепным, качественным, надежным, может нравиться и даже очень привлекать, но он не удивляет и не поражает, так как потребитель получает лишь то, что хотел, не более. А ведь именно эмоциональная привязанность к товару, удивление и восхищение запоминаются потребителем. Вообще, потребители запоминают производителя только в двух случаях: если он поставил им очень плохой или очень хороший товар. Средний, ожидаемый уровень качества не оставляет в умах потребителей особых следов.
Иначе говоря, производитель должен научиться действовать и думать как потребитель и самостоятельно предвосхищать его потребности, угадывая, что же он хочет, что бы ему понравилось, что бы его удивило. Только таким путем можно совершить прорыв на новые рынки. И это при том, что средний потребитель сам очень плохо понимает, что он хочет. А если понимает, то невнятно формулирует свои желания. И если даже сегодня потребитель скажет, что же он хочет, то завтра он может все перевернуть с ног на голову. Однако иного пути, кроме “копания” в этих смутных пожеланиях, у производителя нет.
Очень сложно измерить, насколько больше дохода приносит “восхищенный” потребитель по сравнению с “просто удовлетворенным”, а также то, сколько убытков приносит “разочарованный” потребитель. Согласно данным американской автопромышленности, если покупателю очень понравился автомобиль, то он расскажет об этом еще в среднем восьми своим знакомым. Если же вдруг машина его чем-то разочаровала, об этом узнают уже вдвое больше людей - 16 человек. Средний американец за всю свою жизнь может купить четыре автомобиля одной марки, причем той, которая ему изначально приглянулась. Поэтому производителю очень важно внимательно следить за тем, чтобы потребитель был не просто доволен, а супердоволен, восхищен его товаром. Это касается абсолютно всех отраслей - автомобильной, пищевой, строительной, транспортной и пр.
Как заслужить восхищение потребителя? Первый шаг - это узнать, что же его восхищает. Для получения информации о потребностях довольно распространенным методом является опрос, в том числе анкетный. Однако большинство анкет нацелены лишь на изучение мнения потребителей относительно уже известных характеристик товара. Для совершения прорыва они не подходят. Ведь еще Deming в одной из своих книг писал, что потребитель ожидает получить только то, что производитель или его конкуренты “позволили” ему ожидать. Как производителю понять, что необходимо потребителю, если потребитель этого не знает сам?
В 1984 году известный японский ученый Нориаки Кано
разработал концепцию Создания Привлекательного Качества (Attractive Quality Creation)
, а в рамках нее анкету, которая нацелена на выявление характеристик товара/услуги, создающих восхищение потребителя. Анкета позволяет разделить все характеристики товара на три типа. Это “должные”, “одномерные” и “привлекательные” характеристики. Данные три характеристики товара должны соответственно удовлетворять три типа потребностей, которые, согласно классификации Кано, разделяются на ожидаемые, желаемые и восхищающие.
Ожидаемые (expected) потребности . Удовлетворения этих потребностей мы ждем, считаем это очевидным, обязательным. Это то, без чего мы просто не обратим на товар внимания. Например, наличие чистых полотенец в гостинице или нормальная устойчивость мебели ожидаемы всеми нормальными потребителями. Однако повысить степень удовлетворения, “работая” только над ожидаемыми потребностями, не удастся. Увеличивая количество чистых полотенец в номере или повышая степень устойчивости мебели, производитель вовсе не делает потребителя более довольным. Удовлетворение данных потребностей означает лишь, что производитель остается в бизнесе. Если ожидаемые потребности не удовлетворяются, потребитель просто уходит. Если удовлетворяются, то потребитель смотрит дальше, на желаемые потребности.
Желаемые (desired) потребности . Чем лучше удовлетворены эти потребности, тем более доволен потребитель. Например, чем меньше времени посетитель ждет при регистрации в отеле, тем больше удовлетворяются именно эти, желаемые потребности. Идеал - нулевое время ожидания.
Восхищающие (exited) потребности . Удовлетворение таких потребностей восхищает потребителя, приятно его удивляет. Это происходит потому, что он не ожидает от производителя такого “понимания” собственных желаний. Пример - пульт дистанционного управления. В свое время никто не комплектовал им телевизоры. Соответственно никто из потребителей пульта и не требовал. Но когда он появился, потребители были приятно удивлены и восхищены. У всех была невысказанная потребность переключать каналы, не вставая с дивана. Но никто не думал, что эту потребность можно удовлетворить.
Типовой вопрос анкеты Кано |
|
Новая характеристика | Существующая характеристика |
| * Мне это нравится (I like it that way) |
На сколько больше вы готовы заплатить, чтобы в товаре была новая характеристика? |
|
Каждый вопрос в этой анкете состоит из двух частей “Как Вы относитесь к тому, если определенная характеристика будет добавлена в товар?” и “Как Вы относитесь к тому, если определенной характеристики нет?”. Иногда к этим двум вопросам добавляют еще один относительно того, сколько потребитель готов заплатить за наличие новой характеристики. К сожалению, анкета не способна подсказать нам, какую же характеристику стоит добавить в товар. Это нам надо сделать самим. Однако анкета позволяет определить, достигнем ли мы с новой характеристикой прорыва, или нет.
Вопрос разделяется на две части потому, что выявление “прорывной” характеристики основано на взаимосвязи ответов на два типа вопросов: товар с новой и товар с существующей характеристикой. Например, если по поводу какой-то существующей характеристики потребитель говорит, что ему “все равно” или “могу обойтись”, а по поводу новой - “нравится”, то это указывает на прорыв. А если наоборот, существующая характеристика “не нравится”, а новую он “ожидает”, то это говорит, что необходимо элементарное “латание дыр”. Сложно говорить о прорыве тогда, когда не удовлетворены даже базовые, ожидаемые потребности.
Если считать, что новая характеристика должна повышать удовлетворение потребителя, то можно разделить все характеристики товара/услуги (аналогично потребностям) на три типа: обязательные, одномерные и привлекательные.
Обязательные (must-be) характеристики . Без них товар вообще никого не заинтересует. Это - “нормальные” характеристики, удовлетворяющие ожидаемые потребности. Если этих характеристик нет, потребитель неудовлетворен. Но если они есть, он не будет благодарить за это производителя, так как справедливо считает, что так и должно быть. Его реакция будет нейтральной. Пример - наличие поднимающихся стекол, зеркала заднего обзора для автомобиля. Вряд ли кого заинтересует машина без зеркала заднего обзора или поднимающихся стекол.
Одномерные (one-dimensional) характеристики . Они создают тем большее удовлетворение потребителя, чем лучше они реализованы и/или чем большее их количество в товаре присутствует. Данные характеристики удовлетворяют “одно измерение” желаемых потребностей. Если данные характеристики присутствуют, потребитель доволен. Если их нет - недоволен. Срок хранения продуктов или срок службы товара является именно такой характеристикой: чем он больше, тем лучше.
Привлекательные (attractive) характеристики
. Наличия данных характеристик в товаре/услуге никто не требует, так как этого никто не ожидает. Иначе говоря, если их нет, потребитель будет нейтрален и не выскажет недовольства. Но если они есть, он будет просто счастлив. Например, как уже сказано ранее, в свое время никто не требовал пульта дистанционного управления к телевизору. Также никто не возмущался, что боковые зеркала в автомобиле нельзя регулировать автоматически, находясь в салоне. Однако именно такие характеристики оказались неожиданными и приятно удивили покупателя.
Привлекательные характеристики имеют одну особенность - они недолговечны. С течением времени, когда потребитель к ним привыкает, они становятся для него обязательными.
Ответы на каждый вопрос анкеты Кано обрабатываются по специальной таблице.
Проанализировав анкету и разделив все характеристики товара на три типа, мы можем начинать выстраивать нашу конкурентную стратегию. Обязательные характеристики нашего товара позволят нам повысить удовлетворенность недовольных потребителей и уменьшить потери от продаж, не состоявшихся по причине низкого качества товара. Одномерные характеристики позволят нам не только увеличить продажи, но и поднять цену. А привлекательные характеристики - это наш пропуск на новые рынки.
На нынешнем уровне развития конкуренции в России еще не все фирмы научились просто удовлетворять потребности потребителей. А на Западе уже смещают акценты в стратегиях развития с завоевания доли рынка на удержание доли клиентов. Широко применяемые концепции массового, целевого и нишевого маркетинга сегодня в полной мере не оправдывают себя в борьбе за потребителя. На первый план выходит концепция индивидуального маркетинга.
Вот здесь
http://www..html
есть интересная статья на эту тему с примером "специальной анкеты" (действительно элементарная, проще некуда, но в результате - однозначная оценка товара) и подробный пример проведенного исследования.
P.S. Эту же анкету с успехом можно применять для оценки изучения внутренних потребителей.
Другое названия метода Кано: "Теория привлекательного качества", автором этого метода является Нориаки Кано (Япония 70-е годы ХХ века).
Модель удовлетворенности потребителей Н. Кано - это качественный метод из области менеджмента и маркетинга, который можно использовать для измерения уровня качества.
Метод Кано применяется для выработки стратегии организации и решения задач обеспечения удовлетворенности потребителей. Модель Кано - один из инструментов управления качеством. Цель метода - определение и распределение всего диапазона потребностей (требований) потребителей по приоритетам. Разделение требований потребителей по составляющим профиля качества.
Теория привлекательного качества - инструмент, позволяющий описать, удовлетворение каких потребностей оставляет потребителя равнодушным, неудовлетворенным, либо приводит его в восторг. Помогает выявить приоритетные потребности.
Модель Кано отражает восприятие качества потребителем и способствует его пониманию, так как показывает взаимосвязь между качеством продукции и параметрами этого качества. Н. Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три составляющие профиля качества:
Базовое (основное) качество, соответствующее "обязательным" характеристикам продукции;
Требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее "количественным" характеристикам продукции;
Привлекательное (опережающее) качество, соответствующее "сюрпризным" характеристикам продукции, вызывающим восхищение.
Модель Кано различает шесть видов факторов удовлетворенности, первые три из которых реально влияют на удовлетворенность клиента:
Базовые факторы (ожидаемые). Минимальные требования, вызывающие неудовлетворенность в случае их отсутствия, но не создающие удовлетворенности сами по себе. Клиенты считают их само собой разумеющимися и обязательными;
Волнующие факторы (воздействующие). Факторы, повышающие удовлетворенность потребителя при их наличии, но не влекущие недовольства в случае их отсутствия. Они являются сюрпризом для покупателя и вызывают "восхищение". Их использование поможет компании выгодно выделиться среди конкурентов;
Основные факторы (желаемые). Данные параметры вызывают удовлетворенность, если они выполнены качественно, или влекут разочарование, если качество их выполнения низкое. При этом соотношение исполнения и удовлетворенности прямое и симметричное. Обычно эти параметры связаны с явными потребностями и желаниями клиентов, и компаниям важно быть конкурентоспособными в данном вопросе.
Три дополнительных параметра, упоминаемые Кано, это:
Косвенные параметры. Клиентов не волнуют данные характеристики;
Параметры "под вопросом". Точно не известно, необходим ли каждый из них клиенту;
Изменяемые параметры. Потребитель ожидает изменения данных характеристик товара.
Данный метод можно использовать для:
Оптимизации продукта;
Оценки факторов мотивации сотрудников;
Предпочтения людей к той или иной характеристике продукции иллюстрируют ответы в специальной анкете, вопросы в которой имеют позитивную и негативную формулировку. Конструкция вопросов позволяет избежать субъективизма респондентов, так как люди склонны отвечать не то, что они в действительности думают, а то, как бы это выглядело правильно.
Пример постановки вопроса в анкете:
Если изучаемый фактор присутствует в продукте, что вы испытываете:
1) мне это нравится;
2) так должно быть;
3) мне все равно;
4) я могу с этим жить;
5) мне это не нравится.
Если изучаемый фактор отсутствует в продукте, что вы испытываете:
1) мне это нравится;
2) так должно быть;
3) мне все равно;
4) я могу с этим жить;
5) мне это не нравится.
Метод Кано позволяет выделить три существенных характеристики (параметра):
Одноразмерные характеристики (satisfaction factors) - чем более функционален продукт, тем более удовлетворен клиент и наоборот;
Привлекательные характеристики (delighters) - клиент более удовлетворен, когда продукт более функционален, но не становится менее удовлетворен, когда продукт мене функционален. Отсутствие их не влияет на удовлетворение, но присутствие приносит удовлетворение;
Безусловные ("Должны быть") характеристики - (must bees) - клиент менее удовлетворен менее функциональным продуктом, но не становится более удовлетворенным более функциональным. Они могут не удовлетворить, но не могут увеличить удовлетворение.
Кано разработал вопросник для определения как базовых, так и дополнительных параметров. Каждый вопрос в этой анкете состоит из двух частей "Как Вы относитесь к тому, если определенная характеристика будет добавлена в товар?" и "Как Вы относитесь к тому, если определенной характеристики нет?". Иногда к этим двум вопросам добавляют еще один относительно того, сколько потребитель готов заплатить за наличие новой характеристики. К сожалению, анкета не способна подсказать нам, какую же характеристику стоит добавить в товар. Это нам надо сделать самим. Однако анкета позволяет определить, достигнем ли мы с новой характеристикой прорыва, или нет.
Вопрос разделяется на две части, потому что выявление "прорывной" характеристики основано на взаимосвязи ответов на два типа вопросов: товар с новой и товар с существующей характеристикой. Например, если по поводу какой-то существующей характеристики потребитель говорит, что ему "все равно" или "могу обойтись", а по поводу новой -- "нравится", то это указывает на прорыв. А если наоборот, существующая характеристика "не нравится", а новую он "ожидает", то это говорит, что необходимо элементарное "латание дыр". Сложно говорить о прорыве тогда, когда не удовлетворены даже базовые, ожидаемые потребности.
Если считать, что новая характеристика должна повышать удовлетворение потребителя, то можно разделить все характеристики товара/услуги (аналогично потребностям) на три типа: обязательные, одномерные и привлекательные.
Ответы на каждый вопрос анкеты Кано обрабатываются по специальной таблице. Проанализировав анкету и разделив все характеристики товара на три типа, мы можем начинать выстраивать нашу конкурентную стратегию. Обязательные характеристики нашего товара позволят нам повысить удовлетворенность недовольных потребителей и уменьшить потери от продаж, не состоявшихся по причине низкого качества товара. Одномерные характеристики позволят нам не только увеличить продажи, но и поднять цену. А привлекательные характеристики -- это наш пропуск на новые рынки.
На нынешнем уровне развития конкуренции в России еще не все фирмы научились просто удовлетворять потребности потребителей. А на Западе уже смещают акценты в стратегиях развития с завоевания доли рынка на удержание доли клиентов. Широко применяемые концепции массового, целевого и нишевого маркетинга сегодня в полной мере не оправдывают себя в борьбе за потребителя. На первый план выходит концепция индивидуального маркетинга.
Индивидуальный маркетинг основан на изучении потребителя, что позволяет корректировать стратегический курс бизнеса и совершенствовать бизнес-процессы. Модель Кано является действенным инструментом для изучения потребителя, повышения качества товара/услуги и совершения "прорыва" на новые рынки.
Таким образом, к достоинствам метода Кано можно отнести то, что он:
Помогает определить взаимосвязи между обновлением продукции, динамикой рынков и уровнем удовлетворенности потребителей;
Позволяет согласовать подходы предприятий к разработке и изготовлению продукции с интересами и взглядами потребителей.
А недостатком метода является то, что в компаниях, в которых существует несколько производственных линий, выпускающих большую номенклатуру продукции, сложно экстраполировать модель Кано непосредственно на стратегию компании в целом.
Построение модели Кано, приведя возможные составы групп характеристик наручных часов.
Выделим атрибуты наручных часов. Атрибуты приведены в таблице 3.1.
Таблица 3.1 - Атрибуты наручных часов
Для каждой характеристики сформулируем вопросы, при ответе на каждый из которых клиент мог выбрать один из пяти различных вариантов.
Если изучаемый фактор присутствует в продукте, что вы испытываете:
1) мне это нравится;
2) это абсолютно необходимо;
5) меня это не устраивает.
Если изучаемый фактор отсутствует в продукте, что вы испытываете:
1) мне это нравится;
2) это абсолютно необходимо;
3) для меня это не имеет значения;
4) я это спокойно воспринимаю;
5) меня это не устраивает.
В зависимости от ответов на каждый из 2-х вопросов атрибут относят к определенной категории Кано. Для этого воспользуемся матрицей интерпретации результатов опроса по методу Кано, которая представлена в таблице 3.2.
Таблица 3.2 - Матрица интерпретации результатов опроса по методу Кано
|
Требовании клиента |
Нефункциональные Характеристика отсутствует |
|||||
|
1Нравится |
2 Должно быть |
3 Все равно |
4 С этим можно жить |
5 Не нравится |
||
|
Функциональные Характеристика присутствует |
1 Нравится |
|||||
|
2 Должно быть |
||||||
|
3 Все равно |
||||||
|
4 С этим можно жить |
||||||
|
5 Не нравится |
||||||
|
Примечание. Условные обозначения: A: привлекательный; M: необходимый; R: обратная зависимость, чем выше степень присутствия атрибута, тем ниже удовлетворенность; O: линейный; Q: сомнительный результат; I: безразличный. |
В таблице 3.3 представлены атрибуты, которые преимущественно относятся к категории необходимые.
Таблица 3.3 - Необходимые атрибуты
Из таблицы 3 видно, что наличие подсветки 20% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 40% считают привлекательным и безразличным 30%. Дату 70% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 30% считают привлекательным. Секундамер 70% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 30% считают безразличным.
В таблице 3.4 представлены атрибуты, которые преимущественно относятся к категории линейные.
Таблица 3.4 - Линейные атрибуты
Из таблицы 4 видно, что водонепроницаемость 60% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 40% считают безразличным. Ударопрочность 30% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 30% считают привлекательным и безразличным 10%.
В таблице 3.5 представлены атрибуты, которые преимущественно относятся к категории привлекательные.
Таблица 3.5 - Привлекательные атрибуты
Из таблицы 3.5 видно, что будильник 80% потребителей считают привлекательным атрибутом, безразличным 10%. Пульсометр 50% потребителей считают привлекательным атрибутом, безразличным 50%. Термометр 10% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 40% считают привлекательным и безразличным 30%. Глубиномер 50% потребителей считают привлекательным, безразличным 20%. Компас 10% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 40% считают привлекательным и безразличным 20%.
Ни один из атрибутов из использованного списка не был отнесен к категории безразличные.
Метод Кано, будучи достаточно испытанным средством разработки новых либо модификации существующих товаров, был в данном исследовании применен к наручным часам. Целью исследования явилось обеспечение более глубокого понимания особенностей восприятия покупателями различных атрибутов наручных часов.
Маркетинговые исследования" url="http://marketnotes.ru/marketing-research/kano-method/">Вернувшись с очередного Юзабилити-Кемпа , где засветился, как в работе, так и на отдыхе:
Я подумал, что неплохо бы закрепить пройденный материал. Дело в том, что там, среди прочего, мы изучали метод Кано, который широко применяется в маркетинге. У этого метода существует множество применений и измерений: его можно использовать как качественный метод (скажем, просто да/нет, надо/не надо), а можно и как количественный (например, насколько надо и т..д.).
В любом случае, модель интересная и сподвигла меня к более детальному изучение.
Увы, как обычно, в русскоязычной части интернета есть только краткие упоминания, различные трактовки, какие-то совершенно оторванные от жизни примеры и все, судя по всему, списанные с одного источника. Поэтому пришлось снова пользоваться Google-переводчиком (еще раз респект Гуглу) и искать первоисточники.
Итак, что же такое метод Кано? Если кратко, то этот метод позволяет распределить что-то (функции, качества, элементы интерфейса) на различные группы по их важности и таким образом определяет стратегию кампании. Чаще всего этот метод относят к управлению качеством.
Чтоб лучше понять суть, я решил использовать его на реальной проблеме, которая меня мучает вот уже много лет (с подачи все того же Д.Сатина). Итак, у нас есть обыкновенный, стандартный пульт дистанционного управления телевизором SamSung:
Вот как он выглядит, кто забыл. Кстати, если взять другую модель – пульт может немного и отличаться, но суть та же – огромное количество кнопок, совершенно непонятно, что они делают, а главное – бывает что ты что-то нажал, все поломалось, и ты не знаешь как это починить (например недавно кот уронил пульт на пол и изображение пропало. После 40 минут тыканья в кнопки, я просто выдернул ТВ из питания и снова включил. Все заработало. Повторить мне не удалось).
Итак, я разбил все кнопки на блоки, сгруппировав их по сходим качествам (по инструкции там 48 блоков, но часть я объединил, чтоб было проще). Вот что вышло.
Разумеется, кроме цифр, я подписал каждый пункт, что он означает.
Затем, с помощью Google.Docs была создана анкета. По каждому из 25 пунктов было 2 вопроса:
Как вы относитесь к тому, что этот блок присутствует, и Как бы вы отнеслись к тому, если бы этого блока не было.
Для каждого из вопросов было 5 возможных вариантов ответа:
– мне это нравиться
– это просто необходимо;
– для меня это не имеет значения;
– я это спокойно воспринимаю (я могу с этим смириться);
– мне это не нравиться (так делать нельзя);
Например, кнопка 16: Стоп-кадр. На первый вопрос, я ответил, что мне это нравится (удобная функция и хорошо что она есть), а на второй – я могу с этим жить (т.е., то, что этой кнопки не было особо бы меня не расстроило).
Другой вариант, Блок кнопок 4: регулятор громкости. Почти все ответили, что это просто необходимая кнопка. А если бы ее не было – их бы это не устроило (так нельзя делать).
После того, как ответили все, кого я смог замучить этим опросником (и даже пару человек добровольно), данные были проанализированы. Для этого, каждая пара вопросов накладывалась на специальную матрицу:
Обозначения такие:
A – Attractive
– привлекательная;
О – One-Dimensional
– Одноразмерная, означает что чем лучше эта функция реализована, тем лучше удовлетворен пользователь, чем хуже – тем хуже;
M – Must be
– должна быть;
I – Indifferent
– все равно;
R – Reverse
– под вопросом;
Q
– в англ не нашел, в русских такое есть, это непонятно что, когда ответ противоречит сам себе (например, если пользователь отвечает, что эта функция просто необходима, но он был бы счастлив если бы ее не было. Видать, только наши могут так отвечать. Кстати, в моем исследовании такое встречалось и касалось в основном Телетекста. Люди не знали что это и говорили что типа функция не нужна, но пусть будет).
Итак, проанализировав все ответы я занес их в таблицу и начал группировать. Да-да, работа скучная, нудная, но кто-то же ее должен сделать? Кстати, тут Google меня подвел – обработчик данных анкет сработал довольно криво… Пришлось руками переделывать кое-что. Но пару кофе и вина, и все готово.
Все функции раскидываются на 4 категории и отображаются на графике, где по оси Х наличие функции (реализована, плохо сделана, отсутствует), а по оси Y – счастье (удовлетворенность) пользователя (очень доволен, все равно, не доволен). Вот как это сделал я:
Левый нижний угол: Must Be – в этот квадрат попадают те функции, которые обязаны быть не смотря ни на что. Другими словами, если этих функций не будет – пользователи в принципе не будут пользоваться этим товаром (например, громкость, или переключатели каналов. Если их не будет – зачем вам пульт?). Я сюда относил те показатели, у которых М более 50%.
Правый верхний квадрант: желательно – сюда попадают функции,которые вобщем-то напрямую не связаны с основными функциями продукта, но их наличие делает пользователя счастливым (удовлетворенным). Сюда попадали те функции, у которых более 60% желательно.
Правый нижний квадрат: пофиг (все равно) – сюда относятся те функции, которые что есть,что нет – пользователь совершенно не воспринимает, но в принципе оно и не мешает. Сюда я относил те функции, у которых I больше других показателей (как правило тут все показатели на уровне 15-20%, не больше).
Верхний левый квадрат: нафиг (под вопросом) – сюда попадают функции, отсутствие которых делает пользователя более счастливых. В нашем случае, конечно, никто не написал что отсутствие чего-то его счастливым. Но если мы вспомним, что нашей целью является упрощение пульта, то те функции, которые под вопросом (пользователь вообще не знает зачем эта функция), то ее смело можно убрать.
Вот что вышло:
| То что должно быть: | Привлекательные функции: |
| Переключатель каналов (цифры) Pre-Che (предыдущий канал) Переключатель каналов +1 Выключение ТВ Выбор источников трансляции Управление меню Выключение звука Громче/тише |
Sleep P-mode P-size Стоп-кадр Эффекты изображения Вход в меню Выход из меню Список каналов |
| Функции, которые не играют роли: | Функции под вопросом: |
| Информация о канале Вернуться Подсветка Выбор устройства управления |
Управление телетекстом Anynet DVD Переключиться на TV |
И вот, наконец, оставив только нужные функции, и те, которые пользователи посчитали желательными, мы получаем «идеальный» пульт:
Сравните его с тем, что есть сейчас. Прошу прощение за свою топорную работу в фотошопе.
Но вобщем, и на этом не стоит останавливаться. Усовершенствовать можно сколько угодно. Вот, навскидку, несколько:
– кнопка входа и выхода из меню может быть одна и та же;
– вход в меню может осуществляться нажатием любой из клавиш меню;
– управление можно быть теми же кнопками, что и громче-тише/переключатель каналов;
– управление изображением в идеале должно быть автоматически. Незачем пользователю самому выбирать формат, система сама должна чувствовать, например, широкоформатный режим и переключаться;
– аналогично и со звуковыми режимами…
И т.д….
И в заключении еще пару слов о самом методе Кано. То, что я привел – только часто методики. Бывает так, что в результате опроса получается много одномерных показателей. Например, параллельно с вопросами о функционале задается вопрос: сколько вы готовы доплатить за него: 5%, 10%, 15%, 20%, 25% и в зависимости от этого строиться карта. Или же, пример из качества обслуживания. Например, чистота гостиницы является обязательным условием. Если чистота ниже среднего – это серьезный минус.
Если средняя и выше – это хорошо. А если там идеально чисто – насколько это подымет ценность для вас? При выборе авиакомпании, для вас важна скорость полета. Но где проходит грань важности, если скорость будет 400 км/час, 600, 700, 750, 800..? И если это влияет на цену? Тогда и график выглядит обычно как-то так:
User Experience и модель Кано
- Интерфейсы ,
- Usability
- Перевод
Впервые мне довелось столкнуться с моделью Кано при работе над улучшением системы регистрации пассажиров аэропорта Каструп в Копенгагене. Данная модель была разработана профессором Нориаки Кано в 80-х годах; с ее помощью можно анализировать удовлетворенность потребителей (customer experience, CX) от использования продуктов либо услуг. Полученные результаты помогают осуществлять более продуманные инвестиции в развитие продукции и, следовательно, повышение удовлетворенности потребителей.
Согласно модели Кано, свойства продукта или услуги, влияющие на удовлетворенность потребителей , можно разбить на три группы: базовые (ожидаемые), основные (желаемые) и восхищающие (воздействующие).
В системе координат данной модели по оси Y измеряется удовлетворенность потребителей, а по оси Х - уровень выполнения (насколько эффективно свойство реализовано в продукте или услуге).
Давайте поговорим о каждой группе свойств и приведем несколько примеров.
Базовые (ожидаемые) свойства
Базовые (ожидаемые) свойства - это основополагающие свойства продукта (или услуги), присущие ему по умолчанию. Наличие таких свойств потребители воспринимают как нечто само собой разумеющееся и, соответственно, редко задумываются о них в принципе.Вот несколько примеров базовых (ожидаемых) свойств:
- Базовым свойством услуги, такой как, например, авиаперелет, может быть гарантия того, что рейс не будет отменен или что всем купившим билеты хватит мест в салоне.
- Базовым свойством веб-приложения, такого как Gmail, может быть постоянная доступность (почти полное отсутствие отказов) или моментальная отправка сообщения при нажатии кнопки «Отправить».
- Базовым свойством приложения, такого как iTunes, может быть неограниченное воспроизведение приобретенной композиции.
Основные (желаемые) свойства
Основные (желаемые) свойства - это такие свойства продукта, уровень выполнения которых напрямую влияет на удовлетворенность потребителя. Поэтому именно на основе этих свойств компании пытаются создавать конкурентные преимущества, стараясь выделить свой продукт среди прочих и вкладывая в его конкретные основные свойства больше или меньше средств по сравнению с конкурентами.Приведем примеры таких свойств:
- Авиаперелет: расстояние между креслами (в первом и бизнес-классе его больше, чем в эконом-классе) и количество пересадок на пути следования.
- Gmail: объем бесплатного пространства для хранения.
- iTunes: количество кодеков и форматов файлов, доступных для импорта.
Принцип таков: больше пространства между креслами, чтобы пассажиры могли вытянуть ноги, - выше удовлетворенность от услуги в целом. Вследствие последовательного характера изменения таких свойств, а также того, что уровень их выполнения обычно существенно влияет на стоимость продукта или услуги, именно основные свойства продукта становятся главным орудием в конкурентной борьбе (хотя победа здесь дается не так-то просто).
Восхищающие (воздействующие) свойства
Восхищающие (воздействующие) свойства - это всегда что-то неожиданное для потребителя, например дополнительные или какие-либо необычайные свойства продукта или услуги.
Приведем примеры свойств, способных взволновать потребителя:
- Авиаперелет: действительно вкусное, а не просто съедобное питание на борту.
- Gmail: папка «Приоритетные» с интеллектуальной функцией пометки и сортировки непрочитанных сообщений.
- iTunes: беспроводная синхронизация приложений и музыкальных файлов.
Ожидания потребителей: все выше, и выше, и выше
Одним из важнейших аспектов, которые позволяет рассмотреть модель Кано, является изменение свойств продуктов с течением времени. По мере того как потребители будут привыкать к заданному свойству, а компании - предлагать все лучшие и лучшие его варианты, удовлетворенность потребителей, связанная с этим свойством, будет постепенно снижаться.
Когда Gmail только-только появился, эти бесплатные почтовые ящики размером 1 ГБ произвели среди потребителей эффект разорвавшейся бомбы. Здесь мы определенно имели дело с восхищающим свойством. Сейчас практически любой почтовый ящик обладает такой же емкостью, так что рядовым пользователям теперь и задумываться-то об этом не приходится. Как мы видим, наличие хранилища объемом 1 ГБ перешло из категории восхищающих свойств в категорию основных свойств. Более того, в скором времени оно наверняка станет базовым свойством.
Таким образом, восхищающее свойство, приводящее потребителей в восторг сегодня, по мере того как все больше компаний будут внедрять его (а возможно, и его улучшенные варианты) в свои продукты и услуги, постепенно будет превращаться в основное свойство. В конце концов наступит момент, когда потребитель будет реагировать только на отсутствие данного свойства, дальнейшие улучшения станут нецелесообразными, и свойство станет базовым.
Совет. Посмотрите вот это весьма занятное интервью Луи Си-Кея , где он рассуждает на тему постоянно растущих ожиданий потребителей.
Полезные выводы из модели Кано
Как модель Кано может помочь в работе над текущими или предстоящими веб-проектами? Помимо собственно удовлетворенности потребителей от использования продуктов или услуг с помощью данной модели также можно анализировать эффективность инвестиций, направленных на повышение удовлетворенности. И вот какие выводы из модели Кано нам в этом помогут.
В первую очередь необходимо убедиться в безупречности базовых свойств: если не заложить прочную основу, все развалится, словно карточный домик.
Не пытайтесь угнаться за всеми рыночными тенденциями сразу. При инвестировании в основные свойства продукта необходимо ориентироваться на целевую аудиторию: так вы сможете понять, какие именно свойства нужно внедрять или улучшать.
Появление неожиданных восхищающих свойств - это то, благодаря чему о продукте начинают говорить. Обеспечив реализацию всех необходимых базовых и нескольких основных свойств, необходимо хорошенько подумать над тем, какие восхищающие свойства вы можете предложить потребителям и благодаря этому выделиться среди конкурентов.
Сегодняшнее восхищающее свойство уже завтра может перейти в разряд основных свойств, а через каких-нибудь полгода - и вовсе в разряд базовых. Ожидания потребителей неуклонно растут, и чтобы поспеть за ними, необходимо постоянно работать над улучшением продуктов и услуг.
Для создания восхищающих свойств необходимо глубокое понимание истинных потребностей потребителей, их поведения и окружающих условий. И не надо пытаться скопировать то, что делают конкуренты: к тому времени, как вам это удастся, восхищающее свойство уже перестанет быть таковым.
