Что же представляет собой корпоративная социальная ответственность?

Концепция корпоративной социальной ответственности (КСО или corporate social responsibility CSR), ее различные интерпритации в западном мире известны уже достаточно давно. Принято считать, что одной из первых попыток реализации принципов социальной ответственности была социальная программа Г. Форда 1914--1920 гг., центральным пунктом которой было установление самой высокой в то время оплаты труда промышленных рабочих при соблюдении ими определенных условий, а также строительство малых предприятий в сельской местности. Однако многие специалисты полагают, что на самом деле поворотным пунктом в распространении принципов социальной ответственности оказался Саммит Земли 1992 г. Несмотря на то что основной темой саммита была защита окружающей среды, проблема рассматривалась шире -- речь шла о поисках способа уравновешивания интересов развития общества и бизнеса. После этого события компании уже не могли полностью игнорировать проблемы общества, и сегодня можно констатировать появление вполне сформировавшейся концепции корпоративной социальной ответственности.

В процессе эволюции концепции корпоративной социальной ответственности сформировались три ее основные интерпретации.

Первая (классический подход) и наиболее традиционная подчеркивает, что единственная ответственность бизнеса -- увеличение прибыли для своих акционеров. Эта точка зрения была обнародована Нобелевским лауреатом по экономике Милтоном Фридманом (Milton Friedman) в 1971 г. в статье «Социальная ответственность бизнеса --делать деньги» и может быть названа теорией корпоративного эгоизма.

Основным недостатком классического подхода считается временная ограниченность. Если компания в краткосрочном периоде несет дополнительные расходы, то в долгосрочном выигрывает от улучшения корпоративного имиджа, развития отношений с местным сообществом.

В частности, М. Фридман отмечал: «Борьба с бедностью -- функция не частного бизнеса. Это дело государства. Наше дело -- зарабатывать деньги для акционеров и клиентов в рамках закона. Других обязанностей у нас нет. Мы платим налоги и больше ничего не должны никому, кроме Бога и совести». По мнению М. Фридмана, менеджеры, имеющие цели иные, нежели максимизация прибыли, присваивают себе роль неизбранных вершителей политики. То есть, не имея легитимного права и достаточной компетентности, менеджеры пытаются решить вопросы и определять пути развития общества, чем должны заниматься политические деятели.

Вторая точка зрения, получившая название теории корпоративного альтруизма, прямо противоположна теории М. Фридмана и появилась одновременно с его публикациями. Основная идея заключается в том, что бизнес должен заботиться не только о росте прибыли, но и делать максимально доступным вклад в решение общественных проблем, повышение качества жизни граждан и сообщества, а также в сохранение окружающей среды. Авторство этой теории принадлежало Комитету по экономическому развитию. В рекомендациях Комитета подчеркивалось, что «корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни». Компании не могут самоустраняться от социальных проблем, так как они являются открытыми системами, активно участвуя в лоббировании законов и других государственных решений, спонсируя различные партии и иные общественные объединения.

Третья позиция представлена одной из самых сильных «центристских» теорий, теория «разумного эгоизма» (enlightened self-interest). Она строится на том, что социальная ответственность бизнеса - это просто «хороший бизнес», поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли. Затраты на социальные и благотворительные программы сокращают текущую прибыль, но в долгосрочной перспективе создают благоприятное социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли. Филантропические и спонсорские программы способствуют узаконенному снижению налогооблагаемой базы компании и дают хороший «эффект публичности». Именно в этом состоит основной мотив социальной деятельности компании.

Помимо выделенных разновидностей концепции социально ответственного бизнеса в 1990-х гг. начал формироваться интегрированный подход к социальной ответственности, в рамках которого благотворительная и социальная активность компаний стала во все возрастающей мере концентрироваться вокруг какой-либо определенной области, которая была непосредственно связана с основным направлением деятельности организации. Такой подход к пониманию смысла социальной ответственности бизнеса получил название социально значимых направлений деятельности (Socially anchored competences), а главное его достоинство заключается в том, что он смягчает противоречия между интересами компании и общества, используя для этого весь набор доступных компании инструментов, причем социальные программы не рассматриваются как источники неэффективных затрат.

Однако, несмотря на постоянно возрастающее внимание к рассматриваемому вопросу, единого общепринятого понимания социальной ответственности бизнеса или корпоративной социальной ответственности по-прежнему не существует.

Некоторые специалисты воспринимают социально ответственное поведение прежде всего в этическом смысле, другие -- как концепцию юридической ответственности. Так, по мнению М. Палацци и Дж. Статчера, «социальная ответственность представляет собой в своей основе философию или образ отношений между предпринимательскими кругами и обществом, причем для их реализации и устойчивости в течение длительного периода времени эти отношения требуют руководства».

Согласно позиции А. Керолла, корпоративная социальная ответственность является многоуровневой, ее можно представить в виде пирамиды (рис. 1.1). Лежащая в основании пирамиды экономическая ответственность непосредственно определяется базовой функцией компании на рынке как производителя товаров и услуг, позволяющих удовлетворять потребности потребителей и, соответственно, извлекать прибыль. Правовая ответственность подразумевает необходимость законопослушности бизнеса в условиях рыночной экономики, соответствие его деятельности ожиданиям общества, зафиксированным в правовых нормах. Этическая ответственность, в свою очередь, требует от деловой практики созвучности ожиданиям общества, не оговоренным в правовых нормах, но основанным на существующих нормах морали. Филантропическая ответственность побуждает компанию к действиям, направленным на поддержание и развитие благосостояния общества через добровольное участие в реализации социальных программ.

Таким образом, КСО -- это обязательство бизнеса осуществлять добровольный вклад в развитие общества, включая социальную, экономическую и экологическую сферы, принятое компанией сверх того, что требует закон и экономическая ситуация.

Модель пирамиды КСО А. Керолла, основанная на соподчинении экономического, правового, этического и филантропического «уровней» социальной ответственности в последнее время подвергается жесткой критической оценке и переосмыслению. Критики исходят из того, что этика является важнейшим элементом всех уровней

Рис. 1.1.

КСО, рассматриваемых А. Кероллом, при этом остался открытым вопрос о том, является КСО обязанностью или подразумевает некие «необязательные усилия».

В зарубежных источниках информации социальная ответственность часто трактуется как обязательство бизнеса, взятое на себя самостоятельно, поддерживать устойчивое экономическое развитие через работу с работниками, их семьями, местными сообществами и обществом в целом с целью улучшения качества жизни путем действий, полезных как для бизнеса, так и для развития общества в целом.

Институт исследований Всемирного банка социальную ответственность понимает двояко:

1. Комплекс направлений политики и действий, связанных с ключевыми стейкхолдерами, ценностями и выполняющих требования законности, а также учитывающих интересы людей, сообществ и окружающей среды.

2. Нацеленность бизнеса на устойчивое развитие.

Европейская Комиссия в своих документах опирается на самое широкое определение: «Корпоративная социальная ответственность, по своей сути, является концепцией, которая отражает добровольное решение компаний участвовать в улучшении жизни общества и защите окружающей среды».

Анализ современных подходов, представленных в посвященной данному вопросу зарубежной специальной литературе, позволяет прийти к выводу, что их количество достаточно велико и разнообразно. Тем не менее имеющиеся дефиниции, отражая важнейшие аспекты данного понятия, не исчерпывают всего многообразия возможных подходов к содержанию корпоративной социальной ответственности.

Что касается отечественной литературы, то здесь следует отметить определенное разночтение. Так, согласно определению Ассоциации менеджеров России, проводящей широкомасштабные исследования в этой области, корпоративная социальная ответственность бизнеса -- это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума. Для понимания корпоративной социальной ответственности Ассоциация менеджеров предлагает компаниям посмотреть на себя через призму тех ролей, которые они играют:

· компания работодатель: создает привлекательные рабочие места, платит «белую» зарплату;

· компания производитель товаров и услуг: создает качествен ные товары и услуги;

· компания налогоплательщик: платит все налоги (без серых схем), соблюдая законы;

· компания заемщик капитала: вовремя погашает кредиты, выходит на международные фондовые рынки;

· компания бизнес партнер: демонстрирует добросовестную деловую практику, устанавливает надежные отношения с поставщиками и дистрибьюторами;

· компания корпоративный гражданин (сосед): предотвращает возможные негативные последствия своей деятельности (например, в сфере экологии), облагораживает территорию, поддерживает социальное благополучие;

· компания член общественных организаций: вносит вклад в формирование гражданского общества.

Таким образом социально ответственная компания получает прибыль и в обязательном порядке соблюдает законы, следует нормам этики и является достойным корпоративным гражданином.

Существует взгляд, согласно которому можно вести речь о становлении единой теории КСО, подчиненной диалектике нормативного и инструментального подхода. Нормативный подход рассматривает КСО с позиции долженствования и направлен на моральное обоснование поведения компаний и отдельных менеджеров. В противовес превалирующему нормативному инструментальный подход, приобретший в последнее время особую популярность, увязывает социально ответственное ведение бизнеса с его эффективностью в части так называемых отношенческих активов, качеством составления социальной отчетности, набором показателей, которые должны быть в ней отражены.

В последнее время ученые сосредоточивают усилия на разработке новых трактовок КСО. Например, американец К. Годпастер выступил с обоснованием теории «корпоративной совести», рассматривающей корпорацию как субъект морали и подразумевающей наличие у менеджеров равных этических обязательств по отношению ко всем заинтересованным сторонам.

Многими специалистами ставится вопрос об интеграции различных концепций КСО (с учетом их слабых и сильных сторон) в одну фундаментальную теорию. Правда, основы такой интеграции предполагаются также разные: теория заинтересованных сторон, риск-менеджмент и т.д. Так, по мнению П. Козловского (Нидерланды), КСО выступает средством ведения диалога с социальным окружением фирмы, позволяющим управлять риском появления неожиданных для фирмы нормативных требований. Фирма, которая способна осуществлять эффективные коммуникации и кооперироваться со своим социальным окружением, производит своеобразные инвестиции в свои нематериальные активы и в гарантии против «моральной агрессии» со стороны среды, в которой она функционирует. Получается, что данные этические инвестиции одновременно и инструментальны, и нормативны.

Они инструментальны как средство коммуникаций с социальной средой фирмы, нормативны в качестве средства «морального обучения», происходящего в процессе взаимодействия с ее этическими партнерами.

Идея, на наш взгляд, интересная, но требует дополнительного обоснования и развития.

Социальная ответственность заключается и в том, что компании стараются оправдать общественные ожидания в отношении своей продукции или услуг и одновременно формируют высокие общественные стандарты, вносят, таким образом, вклад в повышение качества и уровня жизни в стране.

Представленный ниже рис. 1.2 дает возможность определить взаимосвязь между КСО и процессом формирования деловой репутации компании.

Рис. 1.2.

Для дальнейшего анализа проблем, связанных с развитием концепции корпоративной социальной ответственности, необходимо детализировать и углубить отдельные характеристики, затрагиваемые в рассмотренных ранее определениях. При этом целесообразно исходить из следующих посылок.

Социальные программы компании -- добровольно осуществляемая компанией деятельность в социальной, экономической сферах, которая носит системный характер, связана с ее миссией и стратегией развития бизнеса и направлена на удовлетворение запросов различных заинтересованных в деятельности компании сторон (лиц).

Заинтересованные стороны (лица) -- это индивидуумы, организации или сообщества, имеющие непосредственное отношение к деятельности компании (основные или связанные с ее деятельностью косвенно).

Социальные инвестиции -- форма финансовой или иной ресурсной помощи, выделяемой компанией на реализацию долгосрочных и, как правило, совместных партнерских программ, направленных на снижение социального напряжения в регионах присутствия компании и повышение уровня жизни различных слоев общества.

Социальный отчет компании (корпоративный социальный отчет) -- это публичный инструмент информирования акционеров, сотрудников, партнеров и всего общества о том, как и какими темпами компания реализует заложенные в своей миссии или стратегических планах развития цели в отношении экономической устойчивости, социального благополучия и экологической стабильности. Устойчивое развитие -- концепция нахождения баланса между потребностями нынешнего поколения в экономическом благосостоянии, благоприятной окружающей среде и социальном благополучии без ущерба для аналогичных потребностей будущих поколений.

Конечно, термин «корпоративная социальная ответственность» рассматривается каждой профессиональной, социальной группой со своей точки зрения, наиболее удачной для решения собственных задач.

Для PR-менеджеров -- это защита деловой репутации, для финансовых менеджеров и бухгалтеров -- аудит в рамках цепочки распределения, для НПО -- сохранение ресурсов и гуманитарная деятельность, для правительства -- возможность поделить бремя моральной и материальной ответственности за социальное развитие с бизнесом.

Тим Китчин (Tim Kitchin) в своей статье «Корпоративная социальная ответственность: в фокусе бренд» проводит подробный анализ этимологии выражения «корпоративная социальная ответственность».

По его мнению, неразбериха вокруг термина и концепции КСО в целом связана со следующими проблемами: во-первых, неспособностью отказаться от глубоко укоренившегося отношения к общественным проблемам и взглянуть на КСО с независимой точки зрения, в данном случае -- с точки зрения общества; во-вторых, это умышленное запутывание ситуации вокруг того, чем КСО является на самом деле и каких целей пытается достичь.

Чтобы внести ясность в исследуемое понятие, предлагается рассмотреть значение каждой оставляющей в термине «корпоративная социальная ответственность».

Корпорация, корпоративный означает прибыльную или стремящуюся к прибыли структуру. КСО относительно к такой группе объектов имеет в виду социальную ответственность мотивированных в финансовом отношении, а не финансовые послабления им.

Социальный означает «относящийся к обществу», в большей степени относительно к «нуждающимся общностям». Поэтому не случайно Т. Китчин считает возможным назвать КСО корпоративной общественной ответственностью, т.е. ответственность корпорации перед общностью, чьи интересы она затронула, или обществом в целом.

В то же время социальная ответственность не означает юридически закрепленного обязательства, а подразумевается нечто имеющее отношение к общепринятым нормам морали; нечто относящееся к естественному долгу, возникающему благодаря взаимозависимости, предполагающей системность.

Можно согласиться с утверждением о том, что корпоративная социальная ответственность означает «специфические обязательства компании и проистекающие из них действия коммерческих организаций в отношении своих нуждающихся общностей, определяемых и размещенных вне основной операционной среды бизнеса». Следовательно, декларируемая социальная ответственность далеко не всегда гарантирует и разумные социальные действия. Основная задача -- соединить чувство долга и реальные социальные действия.

В связи с этим интересен анализ структурирования концепции КСО. В частности, предлагаются три основных компонента направления ее развития: социальные обязательства (social obligation), социальное реагирование (social responsiveness) и собственно социальнаяответственность (social responsibility). При этом социальное обязательство служит основанием для социально ориентированной деятельности субъекта бизнеса.

Ответственность -- это гарантированное обществом и государством отношение, обеспечивающее соблюдение интересов и свобод взаимосвязанных сторон. Она включает в себя три составные части: осознание долга, оценку поведения и наложение санкции. Социальная ответственность -- обязательство фирмы преследовать долгосрочные общественно полезные цели, принятое ею сверх требуемого от нее в соответствии с законодательством и экономическими условиями. Отсюда понятие социальной ответственности характеризуется определенными морально-этическими акцентами, а именно: организация должна делать то, что направлено на совершенствование общества, и не делать того, что способно привести к его ухудшению. Поэтому деятельность любой компании, изготовляющей продукцию, по сути наносящую вред здоровью любого человека (производство оружия, алкоголя, табачных изделий и т.д.), никогда не будет считаться социально ответственной, несмотря на значительные объемы социальных инвестиций в развитие персонала, пропаганду здорового образа жизни и лечения, например никотинозависимости. Эти компании могут быть отнесены только к социально реагирующим.

Социальное реагирование -- способность фирмы адаптироваться к изменяющимся общественным условиям. В процессе социального реагирования компании руководствуются социальными нормами, огромное значение которых заключается в том, что они могут служить для менеджеров удобными и полезными ориентирами в процессе принятия управленческих решений. Важность социального реагирования состоит прежде всего в том, что оно заменяет общие рассуждения практическими действиями. Сторонники концепции социального реагирования считают свою теорию более реалистичной и осуществимой, чем социальная ответственность.

Вместо того чтобы оценивать, какие действия благоприятны для общества с точки зрения долгосрочной перспективы, менеджеры, работающие в социально реагирующих компаниях, определяют основные социальные норм и корректируют степень социального участия своих организаций таким образом, чтобы обеспечить их быструю реакцию на изменение социальных условий. Так, например, сегодня ряд крупных корпораций, представляющих средства массовой информации, таких, как Prentice Hall, McGrawHill, Los Angeles Times, Washington Post и New York Times, прилагают значительные усилия для повышения уровня грамотности населения США. Около 60 американских банков создали специальные объединения для повышения благосостояния жителей наиболее бедных близлежащих районов; ряд компаний, специализирующихся на производстве пищевых продуктов, в частности General Mills, Grand Metropolitan, Kraft General Foods и Sara Lee, жертвуют часть своей продукции на реализацию локальных программ помощи голодающим. По мнению С.П. Робинса, это самые современные примеры деятельности компаний, в основе которых лежит концепция социального реагирования.

Сравнительный анализ концепций социальной ответственности и социального реагирования представлен в табл. 1.1 (с. 28).

Таким образом, если речь идет о вовлеченности компании в социальную деятельность, то должны присутствовать все структурные компоненты: социальная ответственность, социальное реагирование и социальное обязательство. Причем социальное обязательство служит, как уже отмечалось, основанием для социально ориентированной деятельности субъекта бизнеса. Взаимосвязи между названными компонентами КСО показаны на рис. 1.3.

Социальное обязательство -- обязательство субъекта бизнеса выполнять свои экономические и юридические обязанности перед обществом. Если компания увязывает свою деятельность с выполнением определенных социальных обязательств, то она преследует социальные цели только в той мере, в какой последние способствуют достижению ее экономических целей. В отличие от социального обязательства и социальная ответственность, и социальное реагирование выходят за рамки простого выполнения компаниями основных экономических и юридических требований.

Рис. 1.3.

Рассмотренный структурный подход позволяет решить ряд проблем углубления концепции КСО. Тем самым в значительной степени преодолеваются затруднения, касающиеся выработки критериев социально ответственного поведения и отнесения компаний того или иного вида деятельности к категории социально ответственных, а также определения уровня деловой репутации. Кроме того, становится ясно, почему разовая благотворительная и филантропическая деятельность выпадает из арсенала инструментов реализации КСО (устраняется не причина, а следствие деятельности корпорации). В рамках этого подхода большинство крупнейших мировых компаний следует отнести к социально реагирующим, руководствующихся теорией «корпоративного эгоизма» или «разумного эгоизма». Однако именно это обстоятельство свидетельствует о еще не используемом потенциале концепции корпоративной социальной ответственности и позволяет очертить наиболее вероятный спектр ее перспективных направлений в России.

Проведенный анализ основных определений и сущности концепции корпоративной социальной ответственности показывает, что данная концепция отражает социальный аспект управления и, следовательно, указывает на то, что в управлении должны применяться критерии социальной эффективности, раскрывающие влияние управления на общественные отношения и процессы.

Определены ценности и принципы социальной ответственности организации раскрывается механизм ее организации. Описан процесс построения устойчивых взаимовыгодных отношений в цепочке государство – социальная среда – компания структура затрат компании на деятельность в области осознанной социальной ответственности раскрыты вопросы связанные с организацией менеджмента в сфере корпоративной социальной ответственности. Для студентов обучающихся по экономическим специальностям аспирантов и преподавателей вузов а также слушателей школ бизнеса...

Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм>
1785.		Социальная ответственность и этика управления	810.18 KB
	На уровне хозяйствующего субъекта происходит изменение роли любой коммерческой организации на современном этапе развития рыночной экономики в контексте информационного общества. Организации с этой точки зрения обязаны жертвовать на благо и совершенствование общества. Социальные действия предприятий могут быть в собственных интересах предприятий изза выгод обеспечиваемых участием в жизни общества. У потребителей поставщиков и местного сообщества формируется более привлекательный образ предприятия.
16950.		СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ В СТРАТЕГИЧЕСКОМ УПРАВЛЕНИИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ	13.48 KB
	Опыт регионального измерения Актуальность данной темы обусловлена возрастающей популярностью корпоративной социальной ответственности КСО во всем цивилизованном мире и необходимостью перехода России к новым правилам международных рыночных отношений особенно важной в условиях вступления в ВТО. К ним относятся: отсутствие адекватного понимания стратегической природы социальной ответственности представителями бизнес – структур нетребовательность...
17052.		ИННОВАЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ И СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ КАК ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО ОБЩЕСТВА	14.01 KB
	Таким образом данная Концепция признает что полноценное гармоничное развитие общества возможно только при сбалансированном развитии всех его сфер – экономической социальной политической и духовной – при правильном взаимодействии с природной средой. Под социальным инновационно ориентированным государством следует понимать государство основанное на реализации принципов социальной ответственности и инновационной активности во всех сферах общества экономической социальной политической духовной на всех уровнях развития государственном...
17359.		Социальная защита, социальная поддержка, социальная помощь, социальное управление	21.26 KB
	Разработка и управление программой достаточно просты. Социальное управление Социальная работа немыслима без такого компонента как управление. Управление социальной работой имеет дело с особой категорией людей нуждающихся в поддержке не способных зачастую жить без посторонней помощи.
5865.		Социальная работа и социальная политика: взаимосвязь и взаимовлияние	9.42 KB
	Сущность социальной политики ее принципы и функции. Взаимосвязь социальной политики и социальной работы. Сущность социальной политики ее принципы и функции. Среди факторов способствующих гармонизации интересов личности и общества гарантирующих защиту интересов человека его прав и свобод особое место принадлежит социальной политике государства и всей инфраструктуре социальной работы с различными группами населения.
20484.		Социальная работа и социальная педагогика: сущность и различие	70.78 KB
	Теоретические аспекты социальной работы и социальной педагогики. Понятие социальной работы как самостоятельной науки. Технологии социальной работы как особая группа социальных технологий. Технологии социальной педагогики.
1995.		Корпоративная культура	49.04 KB
	Иногда нам трудно понять и объяснить многое из того, что происходит в организации, где мы работаем. Многие вещи кажутся нам излишне бюрократизированными, а иногда и абсурдными. Нас нередко разочаровывают решения и поведение наших руководителей. С другой стороны, сами руководители часто сталкиваются с такими проблемами как сопротивление работников любым изменениям
6245.		Корпоративная информационная система (КИС)	39.86 KB
	Корпоративная информационная система КИС это совокупность информационных систем отдельных подразделений предприятия объединенных общим документооборотом таких что каждая из систем выполняет часть задач по управлению принятием решений а все системы вместе обеспечивают функционирование предприятия в соответствии со стандартами качества ИСО 9000. Модульность Позволяет распараллелить облегчить и соответственно ускорить процесс инсталляции подготовки персонала и запуска системы в промышленную эксплуатацию. Это требование приобретает...
15577.		Корпоративная культура организации, её особенности	166.16 KB
	Культура организации с точки зрения сотрудников. Культура организации с точки зрения менеджеров. Культура организации и внешняя среда. Модели влияния культуры организации на её конкурентоспособность и эффективность.
19844.		Корпоративная культура и развитие организации (на примере предприятия)	429.81 KB
	Теоретические аспекты формирования и развития корпоративной культуры. Сущность и классификация корпоративной культуры. Основные элементы и процесс формирования корпоративной культуры. Взаимосвязь корпоративной культуры с другими элементами управления организации.

Поскольку социальная система функционирует как сеть отношений взаимодействия, то каждый отдельный элемент системы, субъект КСО, реализуя собственные интересы, неизбежно затрагивает интересы тех, с кем он взаимодействует.

Можно назвать следующие типы взаимодействия:

• равноправное сотрудничество между элементами и подсистемами;
• кооперативное взаимодействие;
• функциональное иерархическое взаимодействие между элементами и подсистемами, связанными иерархией соподчиненности;
• конкурентное взаимодействие - подсистемы находятся в состоянии конфронтации.

При реализации КСО встречаются все виды взаимодействия: равноправное сотрудничество между субъектами одного уровня в организации; кооперативное - в процессах производства и управления, складывающееся в силу разделения труда; функциональное иерархическое, непосредственно вытекающее из сути управления; конкурентное, возникающее как внутри организаций, так во внешней среде, связанное с распределением ограниченных ресурсов.

Существуют четыре основных функциональных императива социальных систем: сохранение образца, интеграция, достижение цели, адаптация. Функция сохранения образца заключается в том, что социальные системы проявляют тенденцию к сохранению своих структурных образцов.

Инерционные тенденции социальной системы противоречат ее потребностям, возникающим в результате реакции на различные ситуации; направленное изменение ослабляет противоречие между потребностями системы и теми условиями внутри окружающих систем, которые влияют на их удовлетворение. Поэтому функция достижения цели, в отличие от функции сохранения образца, существенным образом связана с конкретной ситуацией. Отличительной особенностью социальных систем является множественность целей. При единственной цели система может быть мобильной, при множестве - необходим известный уровень инерционности для перестройки всей системы целей и способов их достижения. Инерция обеспечивает самосохранение системы.

Предлагается три императива: целеполагание; внутренняя и внешняя интеграция; адаптация к требованиям внешней среды. Кроме того, достаточно отчетливо прослеживается четвертый императив - дезинтеграция общей цели в соответствии с функциональными обязанностями субъектов КСО, предшествующая интеграции их действий в процессе реализации общей цели.

Адаптивная функция системы определяется как обеспечение ее функционирования свободными ресурсами независимо от того, для какой конкретной цели они используются. При наличии одной цели проблема оценки полезности ресурсов сводится к вопросу о том, насколько они подходят для достижения цели. В случае множественности целей одни и те же ограниченные ресурсы могут быть использованы по-разному. Важно, что использование для достижения одной цели ограничивает их применение для достижения других. Расширение состава субъектов и объектов КСО увеличивает набор альтернатив. Наряду с множественностью целей имеет место разнообразие конкретных средств и ресурсов, предназначенных для их достижения. В сложных социальных системах свобода распоряжения средствами обеспечивается институционализацией денег и рынков.

Научно доказано, что адаптация соотносится с целями и ценностями системы. Она может состоять либо в пассивном принятии условий при минимизации риска, либо в активном влиянии на условия. В случае КСО организация стремится активно действовать, для того чтобы управлять ситуацией и формировать то окружение, которое будет способствовать ее успешному функционированию и устойчивому развитию. Адаптационная функция проявляется в активной форме - адаптирующей, в отличие от пассивной - собственно адаптационной.

Для реализации КСО через создаваемую продукцию, оказываемые услуги, корпоративные ценности организация должна активно воздействовать на среду, в противном случае она утратит свою индивидуальность в процессе приспособления к социальным требованиям внешнего и внутреннего окружения.

Функция интеграции в иерархии управления располагается между функциями сохранения образца и достижения цели и касается взаимного приспособления подсистем с точки зрения их содействия эффективному функционированию данной системы как целого. Это связано с отношением к задаче сохранения образца, равно как и к внешней ситуации, через процессы достижения цели и адаптации. Несомненно, иерархичность является непременным атрибутом управления любого уровня и любыми процессами.

С интеграцией управления дело обстоит сложнее именно в той части, где управленческое воздействие не может быть прямым, а носит рекомендательный характер. Таким образом, в отношении КСО можно говорить о координации как одной из форм интеграции управления.

Одним из важных аспектов системного подхода к исследованию социальных систем является решение вопроса о факторах системности и механизмах, которые обеспечивают сохранение качественной специфики систем в процессе их функционирования и развития.

Рассмотренные положения, характеризующие системный подход к управлению социальных систем, позволяют рассмотреть соподчиненность понятий, характеризующих КСО, и соответствующих им социально-экономических явлений.

Субъектом КСО является организация, выполняющая различные роли, такие как участник гражданского общества, производитель, работодатель, инвестор, объект инвестиций, участник конкурентной борьбы, участник социального развития. Соответственно этим ролям содержание социальной ответственности включает:

• соблюдение законов, норм общественной жизни;
• выпуск безопасных товаров, установление справедливых цен, эффективное использование ресурсов, обеспечение безопасности и соблюдение экологии на производстве;
• заботу о материальном положении работников, соблюдение их прав;
• учет социально-экономического эффекта инвестирования;
• защиту интересов инвесторов, предоставление достоверной информации;
• отказ от неэтичных конкурентных методов, неучастие в ограничении конкуренции;
• стимулирование и поддержку инноваций, признание ответственности за влияние на качество жизни окружения.

Объект КСО имеет сложную структуру - предприятие ответственно за характер и результат своей деятельности перед акционерами, работниками, управленцами, кредиторами, потребителями, поставщиками и деловыми партнерами, местным сообществом, органами государственной власти и управления.

Взаимодействие субъектов КСО в отношении ее объектов должно базироваться на некоторой совокупности принципов, выражающих сущность этого общественного явления (рисунок1.4).

Принципы построения системы КСО:

• Принцип системности обеспечивает эффективность реализации функций и направлений корпоративной социальной ответственности в системе корпоративного управления. Он является центральным.
• Принцип комплексности скоординированность деятельности организации по трем направлениям устойчивого развития: экономическому, социальному, экологическому.

Рисунок. 1.4. Взаимодействие субъектов и объектов КСО на основе состава их принципов

• Принцип интегрированности предполагает, что корпоративная социальная ответственность интегрирована в основную деятельность организации. При этом полномочия и функции сторон корпоративного управления в сфере корпоративной социальной ответственности распределяются. Интегрированность подразумевает ответственность перед обществом в целом, а также перед отдельными входящими в него членами стейкхолдерами. Из этого положения вытекают следующие два принципа подотчетность и адресность.
• Принцип подотчетности состоит в подотчетности перед заинтересованными сторонами и обществом в целом, а также в соответствии принятым на себя обязательствам и применяемым стандартам.
• Принцип адресности означает ожидание выполнения определенной обязанности по отношению к определенному заинтересованному лицу. Поскольку все мероприятия в рамках программ КСО предполагают направленность на определенную аудиторию, организация должна четко определить круг их адресатов. Эффективное разрешение проблемы адресности может способствовать улучшению имиджа и деловой репутации организации.
• Принцип динамичности концепция корпоративной социальной ответственности претерпевает постоянные изменения, на нее оказывают влияние принятая парадигма, мировые, национальные и региональные особенности ведения бизнеса. Это влияние обусловлено также тем, что большая и постоянно растущая доля объектов корпоративной социальной ответственности находится вне организаций и иных бизнес структур (органы государственной власти и управления, общественные организации и др.). Организации должны учитывать их меняющиеся интересы при планировании и реализации мероприятий в сфере КСО. Решая проблему динамичности внешней среды, организация должна в достаточной мере стабилизировать отношения с ее элементами, развивая имидж и повышая деловую репутацию.
• Принцип инновационности мероприятий и технологий ее реализации - непрерывное их совершенствование и гармонизация.
• Открытость всех действий организации в области КСО и адекватность отчетности предприятий их составу и содержанию.
• Принцип кооперации предполагает объединение организаций как с другими организациями, ассоциациями, союзами, так и непосредственно с различными заинтересованными сторонами для решения социально-экономических проблем страны и других административно-территориальных образований. Существенным при реализации данного принципа является развитие долгосрочного и согласованного сотрудничества. В результате такого рода кооперации вырабатываются определенные правила поведения для всех участников в виде стандартов ведения бизнеса, которые охватывают финансы, этику, отношение к окружающей среде, обеспечение прав человека, трудовые отношения. В соответствии с ними корректируется деятельность каждого участника кооперации.
• Кооперация приводит к институционализации, взаимному признанию и соблюдению определенных правил поведения, что выступает базой для более развитой системы отношений, построенных на кооперативных связях. Поэтому одним из принципов, являющихся следствием и своеобразным продолжением кооперативных отношений, будет их интеграция.
• Принцип результативности обеспечивает взаимосвязь финансовых показателей деятельности организации с его активной социально ответственной позицией. Данный принцип ориентирован на экономический подход к пониманию КСО - совокупность интересов в итоге сводится к уровню прибыльности и капитализации компании. Таким образом, принцип результативности с содержательной стороны следует рассматривать как необходимость действий, обеспечивающих достижение взаимообусловленных положительных эффектов для общества и самого предприятия.
• Принцип последовательности деятельность организации в области корпоративной социальной ответственности развивается в определенной последовательности.

Выделяют пять основных уровней корпоративной социальной ответственности, которые располагаются по принципу иерархии от низшей формы к высшей.

Первый, или базовый, уровень включает в себя обязательства организации осуществлять свою деятельность в рамках действующего законодательства в области занятости, охраны и оплаты труда, защиты окружающей среды и уплаты налогов.

На втором уровне ответственности организации выделяется два аспекта - внешний и внутренний. Внешняя ответственность организации предполагает благотворительную и спонсорскую деятельность организации. В рамках внутренней ответственности организация на добровольной основе реализует внутренние социальные программы. Адресатами корпоративной социальной ответственности в данном случае выступают работники организации. Примерами таких программ являются программы создания рабочих мест, развития персонала, социальных льгот, а также программы, направленные на создание и поддержание корпоративной культуры, и др.

Третий уровень, или уровень качественного взаимодействия с заинтересованными сторонами, характеризуется достижением организацией корпоративных целей с учетом интересов внутренних и внешних стейкхолдеров. Механизм диалога организации со своими ближними и дальними стейкхолдерами основан на принципах ответственного по- ведения, закрепленных в кодексе корпоративного управления, а так- же предоставлении социальной отчетности. Социальный отчет служит подтверждением прозрачности и открытости деятельности организации и содержит стратегическое видение перспектив его развития.

На четвертом уровне - социально ответственное инвестирование - организация выступает как субъект и как объект привлечения социально ответственных инвестиций. Под «социально ответственными инвестициями» понимается процесс принятия инвестиционных решений, учитывающий в рамках традиционного финансового анализа социальные и экологические последствия инвестиций. На пятом уровне - гармонизации - организация стремится максимизировать исключительно социальную и экологическую деятельность на фоне неизменных показателей прибыли и капитализации.

В качестве уровней может быть принята степень осознания необходимости КСО и, соответственно, ориентации на документарную базу.

Построение системы КСО организации определяется характером взаимоотношений с иными заинтересованными сторонами. Его можно представить тремя аспектами:

• следование законам и иным нормативным актам;
• признание необходимости осуществлять социально ответственную деятельность в более широком контексте, чем требуют нормативные акты, но при этом исходить из того, что это в известной степени сужает возможности развития самой организации;
• социально ответственная деятельность, направленная одновременно на получение положительных эффектов во внешней среде и на саму организацию.

• Сущность построения системы КСО можно определить как систему действий организации и его участников (собственников, менеджеров и работников), направленную на достижение взаимообусловленных положительных эффектов для общества и самой организации.
• В развернутом виде построение системы КСО можно рас сматривать применительно к действиям субъектов, связанных субсидиарной ответственностью, в виде трех блоков: социальной ответственности бизнеса, социальной ответственности корпоративного управления и социально ответственного исполнения функциональных обязанностей.
• Содержание корпоративной социальной ответственности в системном виде может быть представлено следующим образом.

Субъект КСО - организация, выполняющая различные социальные роли.

Объект КСО имеет сложную структуру и включает: акционеров, работников, менеджеров, кредиторов, потребителей, поставщиков, других деловых партнеров, а также местные сообщества, органы государственной власти и управления.

Состав ценностей: качество продукции; справедливая цена; условия производства, способствующие комплексному развитию работников и реализации их профессиональных интересов; состояние природной среды; достойные жизненные условия социально незащищенных граждан.

Общие функциональные императивы: общее целеполагание, дезинтеграция общей цели в соответствии с функциональными обязанностями субъектов КСО, внутренняя и внешняя интеграция, адаптация к требованиям внешней среды.

• Роли предприятия в процессе реализации КСО: участник гражданского общества, производитель, работодатель, инвестор, объект инвестиций, участник конкурентной борьбы, участник социального развития. Соответствующие социальным ролям частные функциональные императивы: соблюдение законов, норм общественной жизни; выпуск безопасных товаров, установление справедливых цен, эффективное использование ресурсов, обеспечение безопасности экологичности производства; забота о материальном положении работников, соблюдение их прав; учет социально-экономического эффекта инвестирования; защита интересов инвесторов, предоставление достоверной информации; отказ от неэтичных конкурентных методов, неучастие в ограничении конкуренции; стимулирование и поддержка инноваций, признание ответственности за влияние на качество жизни окружения.
• Состав принципов, посредством которых реализуется система КСО: системность, интегрированность, подотчетность, адресность, инновационность, открытость, результативность, многоуровневость, динамичность, комплексность, кооперация, иерархия.
• Наличие аспектов социальной ответственности: первый следование законам и иным нормативным актам; второй признание необходимости осуществлять социально ответственную деятельность в более широком контексте, чем требуют нормативные акты; третий социально ответственная деятельность, направленная одно- временно на получение положительных эффектов во внешней среде и в самой организации.
• Соотнесение с уровнями социальной ответственности стимулов (внешнего или внутреннего) или внутреннего мотива.
• Наличие институтов, обеспечивающих согласование действий субъектов КСО: совет директоров и/или дополняющие его структуры (попечительский совет, наблюдательный совет, совет трудового коллектива и др.); наличие Кодекса или кодексов, регламентирующих социально ответственное поведение субъектов.

Все типы ответственности проявляются не только во внутренней организации менеджмента, но и во взаимоотношениях организации и общества, которые имеют большое значение в развитии того и другого. В современных условиях решающую роль играет социальная ответственность корпораций. По мере развития производства, научно-технического прогресса, урбанизации жизни возникают и обостряются новые, чрезвычайно сложные проблемы: экологические, социально-экономические, технические, информационные, урбанистические, культурологические и др.

От комплексного решения этих проблем зависит будущее цивилизации. Но решение их в значительной мере определяется деятельностью современных кор-пораций, их ответственностью перед обществом и будущим. Вот по-чему проблема корпоративной социальной ответственности сегодня становится центральной проблемой менеджмента. Ее решение в экономическом, научно-техническом, социально-политическом ра-курсе волнует умы многих представителей политики, науки, бизне-са и менеджмента .

Корпоративная социальная ответственность (КСО) — реализация интересов компании (корпорации) посредством обеспечения социального развития ее коллектива и активного участия компании в развитии общества.

Понятие КСО включает:

Ответственность организации перед партнерами;

Социальные аспекты взаимодействия с поставщиками и покупателями продукции и услуг;

Корпоративное развитие — проведение реструктуризации и организационных изменений с участием представителей высшего менеджмента компаний, персонала и общественных организаций;

Здоровье и безопасность персонала на рабочем месте;

Ответственную политику в отношении работников, управление развитием персонала;

Экологическую ответственность, экологическую политику и использование природных ресурсов;

Взаимодействие с местными органами власти, государственными структурами и общественными организациями для решения общих социальных проблем;

Ответственность организации перед обществом в целом.

Корпоративная социальная ответственность в отличие от правовой подразумевает определенный уровень добровольного стремления выделять финансовые и материальные ресурсы на решение социальных проблем со стороны менеджмента организации. Это стремление имеет место но отношению к тому, что лежит вне определяемых законом или регулирующими органами требований или же сверх этих требований.

Жизнеобеспечение общества обусловлено в процессах жизнедеятельности уровнем потребляемых ресурсов и производством материальных благ. Совокупность территорий, природных ресурсов, населения в среде его проживания составляет жизненное пространство общества, пространство деятельности организаций.

Социальная ответственность менеджеров корпорации (топ-менеджеров), таким образом, состоит в организации и успешном управлении бизнесом, в постоянном поиске выгодных взаимодействий с государством. Плодами этого сотрудничества является сбалансированное и динамически развивающееся общество, в котором работа каждого члена общества выступает предпосылкой для общего благосостояния.

В российском менеджменте все больше увеличивается число участников, которые считают, что социальная ответственность перед собственным персоналом и перед обществом — это не что-то исключительное, порождаемое лишь особыми обстоятельствами, а норма, вытекающая из самой сущности деятельности организации. Социальные аспекты деятельности становятся столь же неотделимы от нее, как и аспекты экономические.

Объектами корпоративной социальной ответственности являются: экология , демография , безопасность, здоровье, образование, культура, наука, информация, отдых (рис. 1.1). Эти области развития человека и общества нуждаются в поддержке со стороны бизнеса, поддержке прежде всего экономической, а также политической, организационной.

Рис. 1.1. Объекты социальной ответственности

Для построения системы ответственности с учетом ее разнообразия необходимо знать характеристики ответственности в полном их составе и объеме.

Ответственность обладает следующими характеристиками:

1) Типологическая принадлежность ответственности — проявляется в сочетании различных типов, а не только в принадлежности к одному из вышеперечисленных. Искусство реализации ответственности в процессах менеджмента и состоит в построении этого сочетания.

2) Мера ответственности — отражает степень порицания, поощрения, силу наказания или одобрения результатов работы. Здесь необходимо иметь в виду, что ответственность в менеджменте выступает не только как фактор сдерживания или ограничения, но и как фактор мотивации. Действенность этих факторов определяется и типом, и мерой ответственности.

3) Адресность — кому ответственность предназначена, кто и как должен ее учитывать.

4) Организационная форма реализации — закрепляется в положениях, инструкциях, договорах, контрактах и т. д.

5) Условный характер — может действовать при определенных условиях, установленных заранее.

6) Источник реализации. Для внутренней организации деятельности — это уровень системы менеджмента, в соответствии с распределением полномочий. Для внешних отношений — организации, указанные в контракте или договоре, а также государственные органы регулирования.

7) Временные характеристики. Всегда существует время ее наступления и реализации. Более того, ответственность может изменяться во времени — ослабевать или усугубляться. Это может происходить при изменении ситуаций, условий, потребностей, организационных положений.

2.1. Определения понятий «социальная ответственность бизнеса» и «корпоративная социальная ответственность». Составляющие компоненты КСО: социальные обязательства, социальное реагирование, социальная ответственность и др.

На сегодняшний день не существует единого подхода к определению КСО. Одни ученые и практики трактуют данное понятие широко и практически любое действие компании, предполагающее участие персонала, расценивают как форму проявления КСО. Другие – сводят к ее специфической деятельности. В табл. 2.1. представлены различные наиболее известные определения понятия КСО.

Таблица 2.1 – Подходы к определению понятия КСО

Подход	Источник
С практической точки зрения соответствующие группы требований находятся в противоречии друг с другом и не могут быть удовлетворены все в одинаковой степени. Выбор целей следует ограничить теми требованиями, которые, по мнению руководства, фирма должна удовлетворять и в наилучшей степени подготовлена это делать. Выполнение неэкономических задач зависит от платежеспособности фирмы. Какие бы неэкономические цели не были добавлены в список, если фирма не добьется адекватной прибыли, ее выживание будет подвергаться опасности и одна из целей не сможет быть достигнута	Ансофф И.
КСО – это ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое: - содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества; - учитывает ожидания ЗС; - соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения; - интегрировано в деятельность всей организации и применяется в е взаимоотношениях	Международный стандарт ISO 26000 «Руководство по социальной ответственности»
КСО означает такое ведение бизнеса, которое соответствует этическим, законодательным нормам и общественным ожиданиям, или даже превосходит их	«Бизнес за социальную ответственность», США - (Business for Social Responsibility)
Социально ответственный бизнес берёт на себя обязательства вести деятельность в соответствии с этическими нормами и вносить вклад в экономическое развитие за счёт улучшения качества жизни как собственных сотрудников и их семей, так и всего местного населения и общества в целом	1998, Первый диалог «Всемирного делового совета за всемерное развитие» в рамках инициативы «Корпоративной социальной ответственности», Швейцария, (1st WBCSD CSR dialogue)
Корпоративная ответственность бизнеса есть общественное движение граждан, требующих от компаний принятия на себя полной ответственности за то, как их деятельность влияет на окружающий мир. Потребители, инвесторы и сотрудники компаний начинают осознавать всю мощь современных корпораций и предпринимают попытки использовать эту силу для того, чтобы планета стала лучшим местом для всех и каждого	«Корпоративная социальная ответственность», телетайп новостей, США (CSRwire)
КСО по своей сути связана с концепцией устойчивого развития; компаниям необходимо интегрировать экономические, социальные и экологические параметры в свою деятельность; КСО не является произвольным дополнением к основной деятельности компании; она представляет собой метод, используемый в управлении компаниями	Компания «ПрайсвотерсхаусКуперс» (PricewaterhouseCoopers)
Социальная ответственность бизнеса - это добровольный вклад в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, напрямую связанный с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определённого законодательного минимума	Ассоциация российских менеджеров, Россия
Социальная ответственность бизнеса определяется как широкое понятие, включающее комплексную ответственность делового партнёра, работодателя, гражданина и участника социальных отношений	Фонд «Институт экономики города», Россия

Таким образом, КСО рассматривается, с одной стороны, как неотъемлемый элемент конкурентной стратегии. А с другой стороны – является проявлением этического поведения компании на рынке по отношению к субъектам внешней и внутренней среды, либо исходя из триединого подхода «экономики, социологии и экологии», как фактора устойчивого развития общества.

Социальное реагирование – это способность корпорации адаптироваться к изменяющимся общественным условиям. В процессе социального реагирования организации руководствуются социальными нормами, огромное значение которых заключается в том, что они могут служить для менеджеров удобными и полезными ориентирами в процессе принятия управленческих решений. Важность социального реагирования состоит, прежде всего, в том, что оно заменяет общие рассуждения практическими действиями. Сторонники концепции социального реагирования считают свою теорию более реалистичной и осуществимой, чем просто социальная ответственность.

Социальная ответственность – обязательство организации преследовать долгосрочные общественно полезные цели, принятое ею сверх требуемого от нее в соответствии с законодательством и экономическими условиями. Отсюда понятие социальной ответственности характеризуется определенными морально-этическими акцентами: организация должна делать то, что направлено на совершенствование общества, и не делать того, что способно привести к его ухудшению. Поэтому деятельность организации, изготавливающей продукцию, по сути наносящую вред здоровью любого человека (производство оружия, алкоголя, табачных изделий и т.д.), никогда не будет считаться социально ответственной, несмотря на значительные объемы социальных инвестиций в развитие персонала, пропаганду здорового образа жизни и лечения, например, наркозависимости. Эти корпорации могут быть отнесены только к социально реагирующим.

Социальное обязательство – обязательство субъекта бизнеса выполнять свои экономические и юридические обязанности перед обществом. Если организация увязывает свою деятельность с выполнением определенных социальных обязательств, то она преследует цели только в той мере, в какой последние способствуют достижению ее экономических целей. В отличие от социального обязательства и социальная ответственность, и социальное реагирование выходят за рамки простого выполнения организациями основных экономических и юридических требований.

Взаимосвязи между социальной ответственностью и социальным реагированием показаны в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Сравнительная характеристика социальной ответственности и социального реагирования

События последних лет - отказ многих потребителей приобретать продукцию социально безответственных компаний, банкротство крупнейших корпораций Enron, World Com, несостоявшиеся сделки по слияниям из-за низкого уровня доверия - показали, что вопросы социальной ответственности и деловой репутации выдвигаются на передний план в деятельности любой компании. Поэтому так важно разобраться, что представляет собой КСО и каким образом социально ответственное поведение бизнеса влияет на процесс формирования корпоративного имиджа и деловой репутации.

Прежде всего, необходимо определить такие понятия, как «корпоративный имидж» и «деловая репутация». Следует учесть, что в настоящее время не существует единого, общепризнанного алгоритма построения имиджа и репутации организации. Вместе с тем формирование положительной деловой репутации тесно связано с созданием устойчивого корпоративного имиджа.

Корпоративный имидж : общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации.

Деловая репутация : ценностные характеристики (такие, как аутентичность, честность, ответственность, порядочность и пр.), вызываемые сложившимся корпоративным имиджем.

Корпоративный имидж представляет собой набор убеждений и ощущений, которые компания хочет создать у аудитории. В США многие компании используют в своей деятельности критерии, сформулированные журналом «Fortune» при составлении рейтинга 500 крупнейших компаний: качество менеджмента; качество продукции; способность привлекать и удерживать квалифицированные кадры; финансовая прочность; эффективное использование корпоративных активов; долгосрочная инвестиционная привлекательность; склонность к использованию новых технологий; ответственное отношение к обществу и окружающей среде.

Улучшение корпоративного имиджа компании зависит от совершенствования всех элементов корпоративного управления, в том числе и корпоративной культуры, прозрачности деятельности, информированности общественности о компании. Одним из результатов совершенствования корпоративного управления и культуры становится рост деловой репутации, увеличение размеров нематериальных активов, зависящих от положительного имиджа компании, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки. В последнее время усилилась зависимость деловой репутации от характера отношений к компании со стороны не только покупателей, партнеров и клиентов, но и общества, которому далеко не безразлично, какими средствами достигаются стратегические цели компании, как она выполняет свои обязательства и каких социальных принципов придерживается. Наличие социальных программ, спонсорская деятельность, качество и результативность взаимоотношений с органами власти, местным сообществом все в большей степени влияют на деловую репутацию компании, определяют ее инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность. Так, в докладе «Возвращение репутации», опубликованном консалтинговой компанией Hill&Knowlton, более 90% опрошенных биржевых аналитиков согласились с тем, что компания, которая не следит за своей репутацией, неизбежно столкнется с финансовым крахом

Руководители компаний, крупнейшие деловые ассоциации и российское Правительство в равной степени ответственны за улучшение реалий и восприятия экономики России, ее финансовых рынков и инвестиционной привлекательности. Судя по результатам опроса, руководители российских компаний готовы предпринимать шаги для улучшения корпоративной репутации. В качестве основной стратегии они видят налаживание отношений со СМИ, участниками финансового рынка и прочими внешними аудиториями (63%). Две трети опрошенных в качестве способа улучшения имиджа рассматривают спонсорство и участие в благотворительных программах. Треть участников опроса собираются увеличить расходы на репутационный менеджмент.

В соответствии с теорией заинтересованных сторон корпорация активно управляет взаимоотношениями с индивидуумами и другими субъектами (включая будущие поколения), а с точки зрения КСО выделяются первичные и вторичные заинтересованные стороны.

Рисунок 2.1. Модель заинтересованных сторон.

В соответствии с моделью заинтересованных сторон корпорациям присуща социальная ответственность, уже в момент зарождения корпорация являлась целостным социальным организмом, имеющим собственную культуру производства с внутрикорпоративными взаимоотношениями, собственный корпоративный дух и этику. Социальный аспект должен учитываться при формировании корпоративной стратегии, кроме того, необходимо обособлять социальную стратегию. Это способствует созданию благоприятных условий для развития человеческого капитала, формирования целостного образа жизни и совершенствования личности, что предопределяет формирование компетенций индивида и ключевых компетенций компании.

В таблице 2.3 представлены потребности и ожидания заинтересованных сторон корпорации и механизмы воздействия.

Таблица 2.3 – Потребности и ожидания и механизмы воздействия заинтересованных сторон компании

Заинтересованные стороны	Потребности и ожидания	Механизмы воздействия
Первичные заинтересованные стороны (которые влияют или могут оказывать существенное влияние на деятельность компании или на которые влияет или может оказывать влияние деятельность компании)
Собственники (акционеры, участники, прочие инвесторы)	Рост стоимости компании, получение дивидендов	Корпоративный контроль
Топ-менеджеры, руководители среднего звена	Рост доходов, удовлетворение профессиональных интересов	Полномочия внутри компании
Работники компании и члены их семей, бывшие работники и члены их семей	Заработная плата, социальный пакет; условия труда, уверенность в сохранении рабочего места в будущем; удовлетворение профессиональных интересов	Собственные усилия и трудовая дисциплина; сохранение на должном уровне (а также освоение новых) знаний, навыков, умений
Потребители	Возможность получать адекватную и точную информацию о продукции; свобода выбора	Закон о защите прав потребителей, антимонопольное законодательство
Органы государственной власти (Федеральная налоговая служба, органы государственной статистики и др.)	Сохранение рабочих мест, уплата налогов и сборов, соблюдение законности бизнеса	Регулирование деятельности компаний для повышения эффективности экономики; регулирование отношений бизнеса и потребителей; регулирование действий в отношении окружающей природной среды
Вторичные (влияние компании является незначительным)
Кредиторы (банки и иные кредитные организации)
Поставщики и подрядчики	Стабильные партнерские отношения	Соблюдение договорных отношений
Конкуренты	Развитие партнерских отношений	Выбор средств в конкурентной борьбе
Политические партии	Снижение социального напряжения в регионе присутствия	Завоевание электората
Средства массовой информации	Информирование заинтересованных сторон	Реклама, PR-компании
Местное сообщество	Экономическая стабильность	Совместные социальные проекты
Объединения, союзы, ассоциации	Поддержание положительного имиджа отрасли, регулирование отношений между компаниями и объединениями, союзами, ассоциациями	Деятельность профессиональных сообществ
Религиозные группы	Снижение цен на товары, работы, услуги	Лоббирование
Дочерние и зависимые общества	Право на разумную инициативу принятия эффективных решений	Корпоративный контроль
Торговые организации	Снижение цен, стабильные партнерские отношения	Конкуренция
Малоимущие слои населения	Снижение цен	–
Окружающая природная среда	Охрана окружающей природной среды	Аварии на объектах служат сигналом необходимости совершенствования
Будущие поколения	Устойчивое развитие	НПА, направленные на сохранение ресурсов для будущих поколений

Эффективное взаимодействие корпорации с заинтересованными сторонами для ведения цивилизованного бизнеса предполагает ее взаимный диалог со своими заинтересованными сторонами, реализуемый на постоянной основе на условиях равенства, уважения интересов сторон. Разрабатываемая корпорацией карта заинтересованных сторон предполагает: формализацию всех заинтересованных сторон корпорации, рассмотрение их возможных потребностей и ожиданий, анализ и оценка деятельности корпорации с точки зрения внесения изменений в существующую карту. Пример карты заинтересованных сторон представлен на рисунке 2.2. Диалог с представителями заинтересованных сторон корпорация ведет на постоянной основе, в т.ч.: по вопросам реализации программ и проектов КСО в рамках стратегического сотрудничества, а также в ходе подготовки нефинансовых отчетов корпорации с целью учесть интересы каждой заинтересованной стороны в будущих периодах.

Рисунок 2.2. Карта заинтересованных сторон

Реализация КСО в разрезе ее видов, форм и способов для каждой корпорации определяется, прежде всего, потребностями и ожиданиями заинтересованных сторон, а, с другой стороны, находится в зависимости от темпов и направлений развития институциональной среды. В настоящее время появились новые формы реализации КСО, позволяющие усилить контроль над расходованием средств, направленных на мероприятия в области КСО (создание корпоративного благотворительного фонда, патронаж, социальное предпринимательство, волонтерство, венчурная филантропия и др.).

Идентификация заинтересованных сторон в контексте КСО осуществляется исходя из следующих факторов: роль компании в социально-экономическом развитии государства (территории, отрасли); уровень ее ответственности за текущую и прошлую деятельность и будущее влияние на внешнюю среду; степень влияния субъектов внешней и внутренней среды на компанию; реализуемые в отрасли государственные социальные, экологические и другие программы и др.

С целью разработки КСО-программ и их реализацией корпорации стремятся вести взаимный диалог со своими заинтересованными сторонами в рамках совей деятельности, причем, особенностью социально ответственных корпораций является продолжение такого взаимодействия в период подготовки нефинансовых или даже интегрированных отчетов за соответствующий период. В этом случае информация о взаимодействии корпорации со своими заинтересованными сторонами является одним из разделов такого отчета (например, интегрированный отчет Госкорпорация «Росатом», ОАО «ФСК» и др.).

2.3. Основные принципы КСО: системность, сбалансированность, удовлетворенность интересов заинтересованных сторон, подотчетность, транспарентность, принцип обратной связи, принцип этичного поведения и др. Лучшая практика принципов КСО.

Принципы (principle) – это исходное положение какой-либо теории, учения, науки. Принципы КСО – это руководящие направления и правила, лежащие в основе решения задач, связанных с реализацией миссии (видения) компании, ее стратегических целей и приоритетов с учетом их социальных аспектов и взаимодействия с заинтересованными сторонами.

Одной из первичных заинтересованных сторон корпорации являются акционеры, поэтому качество корпоративного управления становится важным вопросом в проявлении КСО. Лучшей мировой практикой являются принципы корпоративного управления ОЭСР (Принципы КУ ОЭСР), принятые в 1999 г. и ставшие методологической основой для анализа качества корпоративного управления отдельных компаний. Принципы КУ ОЭСР представляют собой первый важный шаг в развитии единого международного понимания элементов надлежащего режима корпоративного управления и могут быть использованы представителями частного сектора, вовлеченными в развитие систем корпоративного управления и выработку наилучшей практики (таблица 2.4).

Таблица 2.4 – Сравнение принципов КУ ОЭСР и принципов Кодекса корпоративного поведения

Принцип	Трактовка ОЭСР
Права акционеров	Структура корпоративного управления должна защищать права акционеров
Равное отношение к акционерам	Структура корпоративного управления должна обеспечивать равное отношение к акционерам, включая мелких и иностранных акционеров. У всех акционеров должна быть возможность получить эффективную защиту в случае нарушения их прав
Роль заинтересованных лиц в управлении корпорацией	Структура корпоративного управления должна признавать предусмотренные законом права заинтересованных лиц и поощрять активное сотрудничество между корпорациями и заинтересованными лицами в создании богатства и рабочих мест и обеспечении устойчивости финансово благополучных предприятий
Раскрытие информации и прозрачность	Структура корпоративного управления должна обеспечивать своевременное и точное раскрытие информации по всем существенным вопросам, касающимся компании, включая финансовое положение, результаты деятельности, собственность и управление компанией
Обязанности правления	Структура корпоративного управления должна обеспечивать стратегическое управление компанией, эффективный контроль за администрацией со стороны правления, а также подотчетность правления перед компанией и акционерами

В соответствии с Кодексом, основной целью применения стандартов корпоративного поведения является защита интересов акционеров, вне зависимости от размера принадлежащего им пакета акций. В акционерных обществах владение отделено от управления, поэтому вероятно возникновение конфликтов, связанных с корпоративным поведением. Одним из условий включения ценных бумаг эмитентов в котировальные листы является предоставление эмитентами ценных бумаг организаторам торговли на рынке ценных бумаг и фондовым биржам информации о следовании положениям Кодекса является условием для включения ценных бумаг в котированные листы.

В таблице 2.5 представлены общие и специфические принципы КСО.

Таблица 2.5 – Общие и специфические принципы КСО организации

Принцип	Содержание
Общие
Системность	Принцип системности предполагает единство КСО в пространстве компании и ее интегрирование во все бизнес-процессы
Сбалансированность	Необходимость соблюдения данного принципа обусловлена рассмотрением системы «бизнес-государство-общество» с точки зрения формализации ЗС компании, удовлетворения их ПиО, но в рамках установленных государством и обществом ограничений
Удовлетворенность интересов ЗС	Является важным моментом в корпоративном управлении, поскольку следует уважать, учитывать, соблюдать интересы всех ЗС, у которых имеются свои ПиО
Подотчетность	Компания должна быть подотчетной за влияние на общество, экономику и окружающую природную среду. Степень подотчетности может быть различной и зависит от стадии жизненного цикла компании. Одновременно подотчетность подразумевает принятие ответственности в случае причинения вреда, осуществление соответствующих шагов для устранения вреда и принятие мер для недопущения его в будущем
Профессиональная компетентность и добросовестность	Деятельность компании в области КСО предполагает осуществление действий в направлении КСО в соответствии с применимыми техническими и профессиональными стандартами, обладая для этого специальными профессиональными знаниями и навыками и поддержание их на должном уровне
Транспарентность (англ. «transparent» – прозрачный)	КСО должна быть прозрачной для всех групп ЗС компании. С позиции информационного права главной составляющей транспарентности является доступность, которая обеспечивается открытостью, гласностью и публичностью компании
Принцип обратной связи	Изменение стратегии (в том числе социальной) оказывает влияние на все другие функциональные области и аспекты деятельности компании, ее бизнес-процессы
Специфические
Принцип этичного поведения	Поведение компании основано на честности, справедливости и добросовестности.
Принцип соответствия уровня КСО стадии жизненного цикла компании означает	Четкое понимание менеджерами компании, что стратегия (и в направлении КСО в том числе) существенно варьируется в зависимости от той или иной стадии жизненного цикла (бизнес-цикла) компании.
Соответствие уровня КСО отраслевой специфике компании является	Понимание деятельности компании, понимание объемов вреда, наносимого ею окружающей природной среде, прежде всего, является залогом успеха продвижения КСО
Принцип развития человеческого капитала	Обретение людьми больших свобод и возможностей вести такую жизнь, которую они ценят и имеют основания ценить. Оно заключается в расширении возможностей для выбора
Принцип снижения уровня негативных воздействий	Понимание компанией ответственности за негативное влияние ее деятельности на общество и за снижение уровня негативных воздействий

2.4. Виды КСО. Триединый итог: добровольный вклад корпорации в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах.

Понятие «корпоративная социальная ответственность» может трактоваться в двух аспектах:

– как философия поведения корпорации в обществе, основополагающая концепция взаимоотношений между корпорацией и другими субъектами (как социальными группами), индивидами, конкретизирующая цели, принципы, методы, инструменты, используемые компанией для удовлетворения потребностей и ожиданий заинтересованных сторон, которые являются определяющими в обеспечении устойчивого развития, с учетом ограниченности имеющихся ресурсов и организационных возможностей;

– систематизированная и многоаспектная деятельность корпорации , влияющая на качество жизни членов общества посредством реализации последовательных экономических, социальных, экологических мероприятий, направленных на удовлетворение потребностей и ожиданий заинтересованных сторон.

Сегодня многие развитые бизнес-структуры четко осознают свою значимость как социально ответственного партнера по отношению как к внутренним, так и к внешним заинтересованным сторонам. В то же время до настоящего времени нет четкого выделения направлений и форм реализации КСО. То есть отсутствует их классификация, основывающаяся на объективных критериях. На сегодняшний день существует большое многообразие различных элементов КСО. Поэтому их классификация с точки зрения формирования системы социальной ответственности конкретной компании является необходимым условием в соответствии с основными рыночными тенденциями и социальными требованиями.

Во-первых. КСО можно дифференцировать по трем направлениям ее реализации: внутреннее; внешнее; комбинированное:

1) в отношении к персоналу, акционерам, к развитию человеческих ресурсов на предприятии в целом;

2) к развитию местного сообщества и общества в целом;

3) одновременно и к внутренним и к внешним заинтересованным сторонам.

Указанное деление необходимо для более четкого понимания системности, комплексности КСО, ее форм реализации и, в конечном итоге, для всестороннего учета интересов основных внутренних и внешних заинтересованных сторон в целях получения максимально возможного социально-экономического эффекта.

Также можно разграничить понятия КСО, которая реализуется за пределами требований закона, и КСО, реализуемой в рамках действующего законодательства.

В этом случае, под социальной обязанностью бизнеса следует понимать деятельность компании, которая реализуется в отношении всех заинтересованных сторон (как внутренних, так и внешних). Это формальная часть КСО, выполнение которой регулируется законодательно. Следовательно, неформальная часть КСО предполагает взятие бизнесом на себя ответственности по выполнению каких-то обязательств за пределами законодательно установленных норм.

Как правило, деятельность социально ответственной корпорации, нацеленной на достижение устойчивого развития рассматривается с позиции «триединого итога» (Triple Bottom Line ): экономика корпорации, экология производства и социальная политика. Выделение трех отдельных аспектов носит условный характер – при подготовке корпоративных отчетов они должны рассматриваться во взаимосвязи.

Подготовка корпоративной отчетности также рассматривается в трех аспектах: показатели экономической результативности, показатели экологической результативности и показатели социальной результативности. Лучшей практикой подготовки корпоративных отчетов в области КСО является Глобальная Инициатива по отчетности (GRI – Global Initiative Reporting).

2.5. Формы проявления КСО: по охвату действий, по видам помощи, в зависимости от времени действия, в зависимости от результативности, по обязательности проявления, по направлениям социальных программ. Инструменты реализации социальных программ.

Рисунок 2.2 – Классификация форм КСО по различным критериям

В настоящее время существует множество примеров социальной активности компанией различных отраслей экономики, когда при достижении коммерческих целей удовлетворяются общественные потребности. Из зарубежных компаний необходимо назвать такие крупные компании, как Кока-кола, Нестле, Форд, Дженерал моторс и др. Среди российских компаний – Госкорпорация «Росатом», ОАО «Норильский никель», ОАО «Газпром», ОАО «Лукойл», ОАО «РЖД», ОАО «ФСК ЕЭС», ОАО «ИНТЕР РАО» и др.

Как показал отечественный и зарубежный опыт реализации концепции КСО, сегодня существует множество форм проявления КСО (рис. 2.2).

Благотворительные пожертвования. Спонсорская помощь. Роль спонсорства и благотворительности в формировании деловой репутации корпорации. Зарубежный и российский опыт спонсорской деятельности. Проблемы развития спонсорской деятельности в России.

Благотворительные пожертвования.

Благотворители – лица, осуществляющие благотворительные пожертвования в формах:

– бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передачи в собственность имущества, в том числе денежных средств и (или) объектов интеллектуальной собственности;

– бескорыстного (безвозмездного или на льготных условиях) наделения правами владения, пользования и распоряжения любыми объектами права собственности;

– бескорыстного (безвозмездного или на льготных условиях) выполнения работ, предоставления услуг.

Благотворители вправе определять цели и порядок использования своих пожертвований.

Благотворительность – оказание безвозмездной (или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуждается. Основной чертой благотворительности является свободный и непринужденный выбор формы, времени и места, а также содержания помощи. Понятие благотворительности дано в ст. 1 Федерального закона от 11.08.1995 № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях».

Благотворительная деятельность – добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки. При этом цели благотворительной деятельности перечислены в ст. 2 Закона № 135-ФЗ, и список этот является закрытым. В него, к примеру, включены: содействие защите материнства, детства и отцовства; содействие деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения; содействие развитию научно-технического, художественного творчества детей и молодежи.

Оказывая финансовую поддержку, например, организации детского творческого конкурса, компания, по сути, участвует в благотворительной деятельности. Но чтобы окончательно убедиться в правильности классификации финансовой помощи, нужно ответить на один вопрос: кому именно оказывается финансовая поддержка? Дело в том, что направление денежных и других материальных средств, оказание помощи в иных формах коммерческим организациям, а также поддержка политических партий, движений, групп и кампаний благотворительной деятельностью не являются (п. 2 ст. 2 Закона № 135-ФЗ). Поэтому если конкурс проводит некоммерческая организация, то оказание финансовой помощи будет являться благотворительной деятельностью, если же детское творческое мероприятие организовано, например, политической партией, то ни о какой благотворительности речи уже идти не может.

Понятие спонсорства приведено в Федеральном законе от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». То есть оно применяется в рамках рекламной деятельности. Спонсор (от лат. spondeo - ручаюсь, гарантирую) – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности. Спонсорская реклама – это реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

Суть спонсорства, по сути, заключается в том, что за оказанную финансовую поддержку спонсор должен получить взамен рекламные услуги от спонсируемого. При этом спонсором может признаваться не только лицо, оказывающее спонсорскую помощь в обмен на распространение информации о себе, но и предоставляющее ее безвозмездно.

Роль спонсорства и благотворительности в формировании деловой репутации корпорации. В России, так же как и везде, спонсорство и благотворительность служат в основном развитию положительного имиджа корпорации. Но, несмотря на осознание важности благотворительности для повышения корпоративного имиджа, во многих компаниях благотворительность реально не используется для достижения этой цели, первые лица организаций часто вообще не рассматривают благотворительность как возможность для продвижения имиджа компании. В компаниях, где на вопросы анкеты отвечали только генеральные директора, во многих случаях благотворительные мероприятия освещаются только внутри компании.

В таком же количестве случаев освещение этих программ в СМИ не играет для них роли. Впрочем, для крупных компаний внутреннее освещение благотворительных инициатив порой важнее, чем внешнее, поскольку позволяет улучшить климат в коллективе, создать у персонала ощущение собственной защищенности. В компаниях, где на вопросы анкеты отвечали директора PR-подразделений, о благотворительных мероприятиях широкие слои общественности не узнают лишь в 6% случаев. Эти менеджеры абсолютно убеждены, что освещение благотворительной деятельности компании в СМИ очень важно для формирования отношений между бизнесом и обществом, и стараются использовать благотворительные мероприятия как яркий элемент событийной коммуникации, эффективно позиционирующий компанию в глазах общественности. Опытные специалисты по связям с общественностью стараются проводить благотворительные акции именно в рамках общей имиджевой кампании. Руководители PR-служб охотно привлекают для освещения благотворительных мероприятий сторонние PR-агентства (39% случаев), активно готовят и продвигают подобные акции силами своих отделов (53% случаев).

Зарубежный и российский опыт спонсорской деятельности. Различают спонсируемые мероприятия (когда корпорация является одним из его спонсоров) и именные мероприятия. Во втором случае представленность бренда повышается прямо пропорционально освещению этого события в прессе. Для многих корпораций важен глобальный характер ассоциаций, вызываемых у целевого сегмента. Чтобы заявить о глобальности бренда, корпорации ассоциируют его с действительно глобальным объектом спонсорства (Кубок мира, Олимпиада). Крупные корпорации, имеющие большой опыт спонсорской деятельности: Coca-Cola, Panasonic, McDonalds и др.

Проблемы развития спонсорской и благотворительной деятельности в России. При осуществлении спонсорской деятельности в России корпорации сталкиваются со следующими проблемами: неправильный выбор спонсора (нефтяная компания, независимо от того, спонсирует она футбол или нет, больше нефти качать не станет); в России пока еще нет корпораций, которые по своему потенциалу могли бы стать мощными спонсорами (отдельной спортивной команды или даже отдельного вида спорта); развитие некоммерческих видов спорта: спорт в нашей стране долгие годы (за исключением футбола, хоккея, тенниса) развивался только с одной целью – победить на Олимпиаде.

Имеют место типичные угрозы при формировании спонсорского пакета, которые нужно уметь нейтрализовать:

– «братская могила» (спонсоров более 10);

– ценности, которые «несет» марка, имеют мало общего с ценностями мероприятии;

– спонсируемое мероприятие нравится топ-менеджеру компании спонсора;

– мероприятие может не состояться из-за форс-мажорных обстоятельств;

– журналисты не пишут о спонсорах мероприятий.

Все указанные угрозы можно нивелировать, что будет способствовать росту спонсорской помощи и повышению ее роли в создании корпоративного имиджа кмпании.

При осуществлении благотворительной деятельности российские корпорации вынуждены преодолевать множество серьезных препятствий: низкая репутация и плохой имидж благотворительных организаций; равнодушное и негибкое отношение государства к благотворительным организациям; высокие налоги (в России отсутствует льготное налогообложение). Представители бизнеса основными источниками мотивации к благотворительности становятся административное давление властей и добрая воля топ-менеджмента. Еще одной проблемой российской благотворительности является низкая активность физических лиц, причины этому – утрата традиций, духовная опустошенность и безразличие значительной части населения.

Похожая информация.