Один из показателей эффективности рекламных мероприятий - охват аудитории. В случае с product placement определяется аудитория телевизионной программы, число посмотревших фильм, тираж книги или журнала. Однако заранее оценить эффект от использования product placement в новом проекте невозможно - ведь сложно предугадать, будут ли фильм или книга популярны. Все иначе, если речь идет об уже раскрученном телевизионном сериале или шоу. Более легкая задача - оценка эффективности скрытой рекламы в Интернете. Для этого в отношении каждого вида рекламы надо определить стоимость размещения (бюджет) и число контактов с целевой аудиторией. Сравнить эффективность видов скрытой рекламы в Интернете можно, используя такой показатель, как стоимость одного контакта с потенциальным клиентом (она равна отношению бюджета рекламной кампании к числу контактов). Более детальный анализ предполагает оценку для каждого типа рекламной площадки отдельно. Но гораздо интереснее узнать, сколько реальных клиентов удалось привлечь благодаря скрытой рекламе. Чтобы выявить источники, из которых клиенты узнали о компании и ее продукте, крупные рекламодатели зачастую прибегают к масштабным опросам или методу фокус-групп. Фирмы с меньшими маркетинговыми бюджетами проводят локальные опросы клиентов, пришедших после рекламной кампании.

Так или иначе, эффективность РР как за рубежом, так и в России практически не изучена. В большей степени эффективность РР "доказывается" конкретными успешными размещениями. Рассмотрим такие примеры:

• 1. Объемы продаж часов Omega Seamasret после фильма "Золотой глаз" увеличились на 900%.
• 2. После фильма "Завтра не умрёт никогда" Ericsson сумела не только повысить продажи в Европе, но и выйти на американский рынок мобильной связи, на котором доминировала Motorola.
• 3. Продажи виски Jack Daniel"s, после фильма "Основной инстинкт" выросли в 5 раз.
• 4. После того, как Том Круз в фильме "Фирма" выпил пиво марки Red Stripe, его продажи выросли на 55%

Существует несколько причин бурного роста рынка Product placement, возможного благодаря его преимуществам перед прямой рекламой. Одна из таких причин - низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителей (ей доверяют не более 20 % россиян) и информационная усталость - во время рекламных пауз около 70 % зрителей либо переключают канал, либо используют это время на свои дела.

Другое преимущество Product placement перед основными традиционными видами рекламы заключается в его относительной дешевизне. Стоимость размещения относительно невелика по сравнению с другими формами рекламы. Стоимость передачи информации для 1000 потребителей (cost per thousand - CPT) product placement во много раз меньше по сравнению со стоимостью этого показателя в теле - или печатной рекламе, что обеспечивает высокую экономическую эффективность размещения в кино. Если брать в расчёт показатель CPT размещения роликов на телевидении в прайм-тайм и CPT размещения продукта в сериале, то с экономической точки зрения, размещение в кино как минимум в несколько раз эффективнее размещения рекламных роликов на телевидении.

Размещение в кино, в отличие от телевидения, не подразумевает производственных расходов (расходов на съёмку ролика) и расходов на разработку творческой концепции, а эти две статьи расходов, как известно, очень значительны..

Срок жизни РР-посланий неограничен, иногда он может длиться десятилетиями. От этого увеличивается тираж этих посланий. Оплачивая Product placement, компания-заказчик получает не только прописанную в контракте сцену с единовременным показом в фильме (сериале, телевизионной программе и т. д.), но и возможность повторных трансляций в телеэфире, при выпуске видеопродукции на UVD, когда продукт, многократно тиражируясь, возвращает заказчику РР-инвестиции .

Один из классических примеров повтора РР-послания на протяжении десятилетий - это фильм 1964 года "Шервудские зонтики", в котором размещался Product placement автомобильного масла Esso. Любой фильм с Product placement, становящийся классикой, гарантирует рекламируемым в нем брендам многолетнюю скрытую рекламу без дополнительных финансовых вложений.

Интеграция бренда в ткань художественного произведения также выгодно отличает Product placement от телевизионных рекламных роликов. При условии наличия интересного сюжета и харизматических актеров зритель полностью увлекается сюжетом, запоминая наиболее яркие образы интегрированной в фильм рекламы. Часто эти включения выхватываются только на подсознательном уровне, иногда постфактум, когда, возвращаясь мыслями к фильму, зритель вдруг неожиданно вспоминает марку мобильного телефона, по которому говорил любимый Герой. Таким образом, Product placement легко избегает фильтра предубежденности и негатива - непреодолимого для большинства аудитории барьера при запоминании обычной рекламы.

Таким образом, размещение в кино органично воспринимается и запоминается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения.

Другое преимущество Product placement, недоступное тридцатисекундным роликам, - ассоциация бренда с известными киноактерами. Это эффективный инструмент продвижения, не требующий дополнительных денежных вложений в раскрутку образа. Бренд, интегрированный в фильм, настолько органичен в повседневной жизненной ситуации, представленной па экране, что без усилий внедряется в жизнь потребителя и запоминается им, что практически невозможно сделать за тридцать секунд рекламного ролика.

Опять же, при наличии профессионально выполненного Product placement зритель может воспринимать встречаемые по ходу произведения бренды как имитацию действительности, максимально приближающую действия на экране к реальной жизни. Ведь на заре появления Product placement в так называемую проэпоху РР, когда product placement еще так не назывался и не осознавался как технология.

Сценаристы, создавая сюжеты, наполняли их реальными брендами для правдоподобия, происходящего на экране. Ведь кино отражает нашу повседневную жизнь. И вполне логично, что люди на экране используют те же вещи, что и люди в зале. Такова иллюзия Product placement, отвечающая за успешность этой маркетинговой технологии.

Преимуществом Product placement является еще и тот факт, что РР-послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во время рекламных пауз. Подобное временное разделение видео - и аудиальных рекламных посланий оставляет человеку возможность запоминания увиденной или услышанной марки, в отличие от рекламных блоков, где из-за спрессованности рекламной информации каждая последующая рекламная составляющая вытесняет предыдущую. К тому же, по свидетельству социологических опросов, не более 15 % зрителей продолжают смотреть на экран во время рекламных блоков.

Как и все современные технологии управления, массовым сознанием, а значит - потребительским поведением, технология Product placement берет начало в США эпохи Великой депрессии, когда правящим кругам требовались эффективные, способы оживления возрождающегося после кризиса рынка. Именно тогда и начали зарождаться современные маркетинговые технологии, базирующиеся на научных знаниях, которые были получены учеными в военные годы. В военное время сотни ученых, финансируемых поенными и правительственными ведомствами, были ориентированы на поиски эффективных пропагандистских методов ведения войны, разрабатывали механизмы ведения информационных войн, управления массовым поведением и сознанием. В послевоенное время все эти наработки, включая исследования ученых по вопросам социального, культурного и психологического устройства европейских стран, были направлены в сферу маркетинговых исследований, призванных оживить экономику США и найти эффективные способы манипулирования потребительским поведением. Именно эти способы являются ключевыми преимуществами product placement от других видов рекламной продукции.

Не маловажным фактором воздействия Product placement на сознание потребителей является психологическая идентификация личности с героем рекламы, выставленным в лучшем свете.

Психологический механизм идентификации помогает рекламодателям продавать свои товары в художественных фильмах.

Зигмунд Фрейд понимал идентификацию как самоотождествление человека со значимой личностью, по образцу которой он стремится действовать. Идентификация это отождествление себя с другим человеком, перенос на себя желаемых эталонных качеств, чувств или действий. Расширяя границы своего "Я", человек старается возвысить себя до другого, заимствуя его мысли и чувства.

Идентификация представляет собой способность каждого, сознательно или бессознательно, приписывать себе характеристики другого человека или группы. Мысленное сравнение себя с героем телепрограммы или телефильма, представление себя на его месте или в аналогичной ситуации вызывает у него эмоциональный отклик. Идентифицируя себя с персонажами СМИ, с которыми у человека есть определенная мера сходства, он проникается симпатией к ним до такой степени, что позволяет себе включить другого в свое собственное "Я". Так возникает подражание теле - или киноперсонажу, а изображаемая в средствах массовой информации жизнь с их участием воспринимается вполне реальной и очень значимой. Идентификация усиливается особенностями человеческой психики, готовой мерить своим героям идентификации .

Механизм идентификации с увиденным на экране является одним из ключевых в процессе эффективности посланий Product placement. Product placement message не воспринимается зрителями как насильственное воздействие на свою психику, как директива, исходящая от заинтересованного лица. Послание product placement воспринимается как информация, характеризующая привычки, вкусы, стиль жизни известного актера или его персонажа. Product placement message достигает адресата очень легко и ненавязчиво и потребляется добровольно, без тени зомбирования, за которое критикуется традиционная реклама, диктующая потребителям как жить.

Одна из современных когнитивных психологических теорий - "теория культивирования" - рассматривает способность образов СМИ, а сообщения product placement относятся именно к ним, формировать унифицированный взгляд телезрителей (потребителей) на мир. Люди, много времени проводящие у экранов телевизора, склонны считать, что мир похож на тот, который они видят на экране. При этом взгляд на мир становится тем более усредненным, чем больше повторений одного и того же послания получает человек. Степень популярности телеперсонажа играет критическую роль в способности моделировать представления человека о мире. Под воздействием видеообразов унифицируются все основные стороны человеческой жизни - политические взгляды, гендерные установки, взгляды па вопросы здоровья, выбора стиля жизни и жизненного пути. Многочисленные международные исследования показывают, например, что от 30 до 40 % американских подростков начинают курить именно из подражания экранным героям .

Технологии Product placement демонстрируют очень высокую степень влияния на поведение зрителей, читателей, слушателей, пользователей Интернета и т.д.

Следующим особым механизмом влияния Product placement на потребительское поведение служит теория социального научения.

О способности телевизионных и кинообразов влиять на формирование как негативного, так и позитивного поведения писали многие психологи. Классические эксперименты Альберта Бандуры доказывали силу влияния "социального заражения", которое воздействует на людей главным образом через информацию, потребляемую ими через телевидение.

В современном мире образы и модели поведения, тиражируемые СМИ, стали одним из главных источников социализации. Социализация означает процесс присвоения человеком существующего в обществе социального опыта, познания системы социальных ролей через формирование личности самосознания. По мере социализации у человека появляется возможность усвоить социальные нормы, установки, стереотипы и формы поведения, принятые в данном обществе. В данном случае, как считали Н. Миллер и Дж. Доллард, подражание, в частности образам СМИ, как объект инструментального научения является ключевым фактором в формировании феноменов социализации и конформности.

Бандура подчёркивал роль СМИ в процессах социального научения, в усвоении аудитории моделей поведения и в дальнейшей имитации увиденного. Его эксперименты с куклой Бобо доказывали, что дети (а в дальнейшем он экспериментировал и со взрослыми людьми) склонны к копированию увиденного на экране поведения.

Основываясь на экспериментах А. Бандуры, можно говорить, что образы СМИ, к числу которых относятся как традиционная реклама, так и художественная видеопродукция с использованием Product placement , способны научить зрителей новым типам поведения.

Product placement косметических фирм приучает женщин ухаживать за своей кожей, используя всевозможные кремы. Product placement производителей продуктов даёт рецепты "здоровых" завтраков, обедов и ужинов. РР-послания воздействуют на потребителя и через формирование готовых ролевых моделей, где продвигаемый продукт играет ведущую роль в имидже Героя.

Еще одним, немаловажным аспектом воздействия Product placement на человеческий выбор является вовлеченность в сюжет произведения. Психологическая эффективность Product placement в немалой степени достигается за счет привлекательности героя и сюжета художественного произведения. Если герой обаятелен и убедителен, то желание быть похожим на него, подражать, моделировать поведение станет ключевым в покупке той или иной продукции без прямого призыва с экрана ее купить. Product placement, как и реклама, унифицирует потребности и вкусы потребителей. Используя преимущества Product placement, Голливуд долгие годы формировал моду на все основные продукты потребления во всех концах "глобальной деревни". Достаточно вспомнить бондиану, которая с помощью неотразимого агента 007 Джеймса Бонда породила, например, повсеместную моду на часы марки Omega, костюмы Biioni, автомобили BMW и т.д.

Герой, в чьи руки или уста вложен продвигаемый через Product placement продукт, априори наделен правом и особой миссией убедить зрителя или читателя в качестве, полезности и престижности того или иного товара, бренда, услуги, идеи. Ведь Product placement не навязывает продвигаемый товар зрителю или читателю - в отличие от прямой рекламы. Только мастерство, харизма и популярность актера способны убедить потребителей попробовать товар вслед за ним, подтолкнуть к мысли о необходимости приобретения аналогичного продукта. И выбор ЭТОТ потребитель сделает как бы абсолютно осознанно.

Размещение Product placement в художественных фильмах, всегда связано с использованием устоявшихся в обществе социальных, профессиональных и этнических стереотипов. Они являются весомым фактором в процессе воздействия на потребителя.

Теория стереотипизации помогает идеологам СМИ более эффективно управлять массами, унифицируя общественное восприятие большинства социальных процессов. Впервые идея о возможности формирования и активного использования социальных стереотипов прозвучала в 1920-е годы в США. На тот момент в социальной психологии господствовала идея бихевиоризма, рассматривающая людей как пассивных приспособленцев к жизни, чье поведение детерминировано (определено) воздействием внешних стимулов. В унисон бихевиоризму "прозвучала" книга американского журналиста У. Липпманна Public Opinion, считавшего, что СМИ всесильны; формируя для людей готовые представления о политических процессах, они способны безоговорочно воздействовать на аудиторию. В 1922 году У. Линнманн вводит в употребление термин "социальный стереотип" и считается с тех пор создателем теории стереотипизании. В трактовке Липпманна социальный стереотип (от греч. stereos - твердый, typos - отпечаток) обозначает упрощенное, схематизированное) зачастую искаженное и характерное для сферы обыденного сознания представление о каком-либо социальном объекте (группе, человеке, принадлежащем к той или иной социальной общности, и т.п.).

Стереотипизация стала одной из основных форм социальной перцепции, вобрав в себя схематичность и формализм межгруппового и межличностного общения. Заимствуя у бихевиористов идею о мышлении как о чисто механическом процессе, сводящемся к простым реакциям в ответ на определенные внешние стимулы, Липпманн объявил, что в качестве таких стимулов и выступают "стереотипы", вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлениям, которые ассоциируются с данным стереотипом. Липпманн рассматривает социальные стереотипы как прямые раздражители, вызывающие прямо и непосредственно ответную реакцию в виде определенного социального действия, что соответствует бихевиористской схеме "стимул - реакция".

Внедренный через СМИ в общественное сознание "ложный" стереотип во имя исполнения чьего-либо социального заказа освобождает людей от необходимости думать, доводя тем самым его перцептивную реакцию до автоматизма. Именно автоматическое восприятие того или иного стереотипа даст заинтересованным лицам возможность манипулировать общественным сознанием, неотъемлемой частью которого является потребительское поведение. Упрощенный образ-стереотип потребительского поведения, внедряемый через Product placement, провоцирует аудиторию на аналогичное упрощенное его восприятие. Так, выбирая напиток для вечеринки, молодым людям не нужно долго думать. Конечно же, им но статусу положено пить Coca-Cola, в чем их убедила многочисленная реклама. Любая женщина, считающая, что она достойна того, чтобы пользоваться лучшими косметическими средствами, выбирает средства L"Orral. Простое послание провоцирует простое его восприятие. В случае product placement роль социального стереотипа вырастает во много раз по сравнению с прямой рекламой. Ведь социальный стереотип формируется художественным образом Героя, представляющего определенную социальную шину. И его образ автоматически привязывается к образу продвигаемого продукта, навсегда закрепляя в сознании потребителей эту ассоциативную связь .

Социальный стереотип - оружие в руках специалиста Product placement обоюдоострое. С одной стороны, понимание влияния стереотипов на поведение потребителей дает неограниченные возможности маркетологам, с другой формирует общество в соответствии с потребностями корпораций, продвигающих ту или иную, в большинстве своем не оберегающую интересы потребителей продукцию.

397

Тэги:

Олимпиада школьников "Ломоносов"

по обществознанию

5-9 классы

Отборочный этап

Разминочный вопрос:

В какую систему органов государственной власти, согласно Конституции РФ, входят органы местного самоуправления?

А) в законодательную;

Б) в исполнительную,

В) в судебную,

Г) в избирательную,

Д) в общественную,

Е) не входят в систему органов государственной власти.

Ответ: Е

За правильный ответ – 1 балл.

Творческое задание:

Уважаемые участники!

Ниже приводится текст, рассказывающий об одном современном социальном явлении. Вам необходимо его внимательно прочитать и, используя знания, полученные из школьного курса обществознания, написать текст, максимальным объёмом 8.000 знаков, где будет указано, какое влияние (как положительное, так и отрицательное) дальнейшее развитие этого явления будет оказывать на экономическую, политическую, социальную и духовную сферы общества.

Текст должен быть построен по следующему плану:

1) Каковы причины возникновения и развития этого явления?

2) Влияние этого явления на экономическую сферу общества.

3) Влияние этого явления на политическую сферу общества.

4) Влияние этого явления на социальную сферу общества.

5) Влияние этого явления на духовную сферу общества.

6) Общий вывод: играет ли это явление положительную или отрицательную роль в обществе?

При ответе старайтесь формулировать наиболее точные аргументы в защиту своего мнения, корректно использовать обществоведческую терминологию, а также приводить показательные примеры из общественной жизни.

ОБЪЕМ - НЕ более 8.000 знаков (считая пробелы).

Термин «продакт-плейсмент» происходит от английского «product placement», что в переводе означает «размещение продукции». По своей сути – это специальный приём скрытой рекламы, который заключается в том, что реквизит, использующийся героями фильмов, телепередач, видеоклипов, книг, картинок и иллюстраций, имеет под собой коммерческий аналог, существующий в реальности. Как правило, при продакт-плейсменте происходит демонстрация рекламируемого продукта или его логотипа, или же упоминание о нём в положительном ключе.

Согласно статистическим данным, во всех странах мира самую большую популярность заслужило размещение продукции в кинофильмах и телепередачах, когда их герои пользуются каким-либо продуктом. Каждый раз, когда мы смотрим кинофильмы, видеоклипы или, например, наблюдаем рекламу по телевизору, нам в глаза бросаются знакомые логотипы. Не нужно быть гением, чтобы понять, что присутствуют они в этих фильмах или роликах совсем не случайно.

Ряд специалистов характеризует продакт-плейсмент как метод «партизанского» маркетинга или как низкобюджетный рекламный инструмент, который позволяет эффективно продвигать какой-либо продукт, вызывать интерес у потенциальных клиентов и повышать прибыль при крайне небольших инвестициях. Но «размещение товара» в каком-нибудь популярном кино является отнюдь недешёвым удовольствием, и позволить его себе способна далеко не каждая компания. Этот вид рекламы является достаточно эффективным, и производители вкладывают в него колоссальные средства.

Технология скрытой рекламы, как и любая другая маркетинговая технология, постоянно развивается, выискивая все новые и новые пути к сердцу и эмоциям потребителей. Если на заре своего зарождения она воспринималась как продвижение главным образом через художественные фильмы, то очень быстро прижилась в качестве альтернативы или комплексного дополнения прямой рекламы на радио, телевидении, а позднее во всех видах и жанрах электронных и печатных СМИ, интерактивных формах развлечений.

Эффективность технологии продакт-плейсмент обусловлена ее двуликостью. С одной стороны, ей суждено скрываться в тени сюжета художественного произведения и затмевающей известности актера. С другой же - именно профессионально и тонко интегрированный в сюжет фильма бренд, оказавшийся в поле зрения или используемый в быту киногероем, не остается незамеченным и потребителем. А это - прибыль, что в деловом мире, чьи интересы реализует скрытая реклама, является индикатором эффективности самой технологии. Именно поэтому специалисты в области скрытой рекламы ищут всевозможные отмычки к подсознанию и эмоциям кино- и телезрителей, читателей, пользователей Интернета и т.д., расширяя возможности этой очень модной и эффективной технологии продвижения.

В последнее время скрытая реклама встречается не только в форме кратковременного упоминания или использования товара, но очень часто становится основой сюжета художественного произведения, либо сценария телевизионной передачи. Подобная разновидность продакт-плейсмент называется product integration и подразумевает полное слияние продвигаемого продукта с наблюдаемым действием. Примеры подобной практики - многочисленные реалити-шоу, в которых герои получают задания исходя из интересов рекламодателя, спонсирующего программу. Они пьют, едят, используют косметику и инвентарь фирм-спонсоров, восхищаясь качеством этих вещей. Так, например, целый выпуск передачи может быть посвящен строительству новой столовой на открытом воздухе при помощи инструментов определённой фирмы, путешествию на автомобилях конкретной марки, попутно преодолевающих массу препятствий, и т.д.

В мировой истории использования продакт-плейсмент существуют примеры обратного продакт-плейсмент когда бренд, придуманный на экране, после выхода фильма получает реальное воплощение и пользуется грандиозным успехом.

Траектория правильного ответа:

Явление: продакт-плейсмент.

Причины возникновения:

1) необходимость для производителей искать новые, необычные формы продвижения товаров (услуг) на рынок;

2) желание обходить правовые и этические ограничения, накладываемые на традиционную рекламу;

3) увеличение влияния кинематографа и других форм визуального искусства на общественное сознание.

Влияние этого явления на экономическую сферу общества.

Новые, оригинальные формы продвижения товаров (услуг) способствуют оживлению рынка, усилению конкуренции и, как следствие улучшению качества продукции. Отрицательное влияние: переизбыток рекламы (которой и так много) ведёт к снижению доверия к рекламным сообщениям. Кроме того, проигрывают те производители, продукцию которых трудно продвигать чрез продакт-плейсмент, например, высокие технологии.

Влияние этого явления на политическую сферу общества.

Посредством этой технологии можно продвигать политическую идеологию, или, в мягкой форме, разъяснять позицию власти/политика/партии. Отрицательное влияние – излишняя политизация медийной сферы (кинематографа, телевидения), навязчивая пропаганда, приведёт к отчуждению населения от политики, к недоверию власти.

Влияние этого явления на социальную сферу общества.

Большие возможности для образовательных технологий, для продвижения социальных программ посредством срытой социальной рекламы. Отрицательное влияние: навязывание групповых стереотипов, определённого образа жизни, выгодного для маркетинговой сферы. Возможности для манипуляции сознанием под видом трансляции ценностей, якобы необходимой для процессов социализации подрастающего поколения.

Влияние этого явления на духовную сферу общества.

Благодаря данной технологии искусство может получить существенный источник финансирования. Но это, пожалуй, единственное положительное влияние. Отрицательных сторон гораздо больше. В сущности, медийная сфера (кинематограф, телевидение) могут полностью превратиться в площадку для продакт-плейсмента. И станет невозможно отличить: где искусство, а где коммерческий интерес. Кроме того, при помощи этой технологии могут продвигать далеко не лучшую продукцию, что в итоге сильно ударит по имиджу искусства.

Общий вывод: играет ли это явление положительную или отрицательную роль в обществе?

Критерии оценки:

1) Каковы причины возникновения и развития этого явления? – до 9 баллов.

2) Влияние этого явления на экономическую сферу общества – до 20 баллов.

3) Влияние этого явления на политическую сферу общества – до 20 баллов.

4) Влияние этого явления на социальную сферу общества – до 20 баллов.

5) Влияние этого явления на духовную сферу общества – до 20 баллов.

6) Общий вывод: играет ли это явление положительную или отрицательную роль в обществе? – до 10 баллов.

Максимальная оценка за творческое задание – 99 балов.



Проанализированы современную трактовку понятия “продакт плейсмент”, особенности становления телевидения и возможности использования “размещение товара” на нем. Предложена классификация телепроектов и групп товаров, которые целесообразно в них размещать. Рассмотрены коммерческий эффект от использования “продакт плейсмента”.

Современный рынок характеризуется все большим насыщением рыночного пространства информацией о предложении товаров и услуг, ростом ее значимости и ценности. В этих условиях существенно усложняются процессы формирования спроса и предпочтений потребителей, осуществление маркетингового воздействия на них. Сегодня недостаточно разработать новый качественный товар, установить на него оптимальную цену и выбрать эффективные каналы распределения, но и предложить эффективные способы его продвижения с помощью системы маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации является процессом передачи информации о товаре и компании целевой аудитории, а также одной из составляющих комплекса маркетинга

Привлекательная товарное предложение производителя, распространяясь через разветвленную сбытовую систему, только тогда находит своего потребителя и удовлетворяет его потребности, когда подкрепляется соответствующей коммуникативной программе. Главное назначение маркетинговых коммуникаций – информационное обеспечение потребителям возможности осуществления выбора предлагаемых товаров и услуг.

Обычно такие функции выполняют традиционные инструменты маркетинговой коммуникативной политики – реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, персональные продажи. Реклама – самый распространенный и самый мощный инструмент маркетинговых коммуникаций. Реклама, разнообразная и вездесущая, – сердцевина коммуникативных мероприятий, она создает эффектные незабываемые образы, мощные мотивы покупательского поведения. Стимулирование сбыта привлекает бесспорными удобствами, обещанием получения впечатляющего подарка, дает ощущение соревнования, азарта, привлекает возможностью получить счастливый билет, изменит жизнь к лучшему.

Паблик рилейшнз формирует общественное мнение и одновременно закладывает фундамент большого социального значения, краеугольными камнями которого являются общечеловеческие ценности – культура, искусство, семья, здоровье, дети, природа. Персональные продажи предназначены донести сложную специфическую маркетинговую информацию до узкой целевой группы потребителей, что позволяет не распылять маркетинговые усилия и не тратить зря деньги. Этот коммуникативный инструмент использует персональный подход к каждому потенциальному покупателю и учитывает психологические, эмоциональные, социальные, экономические характеристики каждой личности.

Однако надо отметить, что в последнее время потребителей трудно чем-то удивить

Есть множество методов продвижения информации о товарах или услугах, а это радио, телевидение, пресса, но перенасыщение информационного пространства рекламными обращениями актуализирует использование инструментов “продакт плейсмента” на телевидении.

Формулирование целей статьи. Основными целями исследования являются проанализировать современную трактовку понятия “продакт плейсмент” и возможности его использования на украинском телевидении, предложить классификацию телепроектов и групп товаров, которые целесообразно в них размещать, рассмотреть коммерческий эффект от использования “продакт плейсмента”.

Изложение основного материала. Сегодня важное значение в жизни общества имеет телевидение. Большинство потребителей продуктов и услуг часто проводят свое свободное время перед телевизором. Телевидение – электронное средство массовой информации, совокупность художественных, информационных, артистических и разнообразных технических средств, с помощью которых осуществляется удовлетворение информационных, эстетических, культурных, политических, общественных и т.д. нематериальных потребностей населения, а также манипулирования общественным мнением с использованием возможностей и достижений телевидения.

Однако телевидение является не только инструментом влияния на формирование культурного уровня населения, но и эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. Отметим, что реклама во время рейтингового телевизионного шоу является дорогой, но эффективной, ведь такие программы просматривает значительное количество населения.

Сегодня телевидение, в том числе и отечественное находится в процессе переформатирования и ряда реформ

Это происходит, в основном, из-за того, что большинство телекомпаний существуют на коммерческой основе. То есть фактически существуют благодаря рекламе, которая растет с каждым днем, как по количеству, так и по качеству. В среднем секунда рекламы на всеукраинском канале стоит примерно 100 – 150 дол. США (при выборе эта сумма может достигать и отметки в 500 дол. США, а в прайм тайм – 800 – 1000). Поэтому дорогой реклама является на популярных каналах.

Вместе с тем важно определить, на каком из каналов будет размещен рекламный ролик, но и во время которого с телепроектов он транслироваться. Это важно, потому что каждая телепередача, также имеет свой рейтинг.

Отметим, что телевидение уже давно лишилось ограниченности своей первоначальной функцией – “средства массовой коммуникации”. Среди проблем, занимающих важное место в структуре современного гуманитарного знания, формировании духовного потенциала общества, влияние на сознание (индивидуальную и массовую), на эмоциональное состояние (отдельного человека и многочисленных социальных групп населения), что является следствием полного проникновения и стремительного развития как медиа, в общем, так и телевидения, в частности.

Телевидение наполнено разного рода информацией, а именно познавательными программами, кино, развлекательными ток – шоу, рекламой и т.д.. Сегодня телекомпании делают ставку на развлечения. Современное телевидение исповедует принцип инфотеймент – нового вида телевидения, призванием которого является немного информировать и большей степени развлекать зрителя, отвлекая от повседневных проблем.

Если телевизионный продукт имеет высокий рейтинг среди целевой аудитории, то целесообразно применение “продакт плейсмент” (с англ. Product placement – размещение продукции, скрытая реклама). Этот рекламный прием заключается в том, что реквизит в фильмах, телепередачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

Механизм воздействия продакт – плейсмента несложно объяснить

Во время просмотра фильма или любимой телепередачи человек (потенциальный потребитель) отдыхает, у нее улучшается настроение. Это создает благоприятный фон для запоминания привлекательно и своевременно поданного бренда. Кроме того, люди склонны подражать успех, восхищаясь поступками любимого героя фильма или персонажа книги. Вот поэтому они покупают обувь Маноло Бланик (его носит любимица миллионов женщин Кэрри Брэдшоу из популярного телевизионного фильма “Секс и город”) или водку “Мягков” (напиток настоящих мужчин из сериала “Убойная сила”). Успешный бренд таким образом активно входит в повседневную жизнь человека, появляясь в ее мыслях не только в момент совершения покупки.

В сериалах все большую активность проявляют компании, производящие косметику (Avon, Oriflame – В “Моей прекрасной няне”), лекарственные препараты (Новопассит – в “Не родись красивой”), мобильные телефоны (Samsung – в “Леся + Рома”, LG – в “Джокере”), и предлагают услуги мобильной связи (МТС – В “Моей прекрасной семьи”).

“Размещение товаров” в телешоу, которое смотрят в основном женщины, чаще всего выбирают производители продуктов питания, бытовой химии и техники, медицинских услуг. Например, в кулинарной программе “Кухня для чайников” была размещена ТМ “Аквамарин”. Ведущая Настя Заворотнюк не только готовила блюда из рыбных консервов, но и открывая холодильник в поисках продуктов, “случайно” давала оператору возможность снять крупным планом банки “Аквамарин”. Таким же нехитрым способом девушка готовила фарш на кухонном комбайне ТМ “Браун”. А ведущие программы “Королевы чистоты”, убирая квартиры, непременно использовали товары ТМ “Мелочи жизни” – моющие порошки, средства для чистки, салфетки. В шоу “Фабрика красоты Made in Ukraine ” услуги медицинской клиники “Борис” и клиники пластической хирургии “Виртус”, появлялись в кадре брендированные машины, персонал в фирменной одежде и вывески этих компаний.

По сути, “продакт плейсмент” предусматривает сочетание двух совершенно противоположных явлений – искусства и бизнеса

Критики “продакт плейсмента” квалифицируют подобные попытки как серьезное вмешательство в личную жизнь и манипулирования человеческим сознанием. Согласно украинскому законодательству использовать в рекламе средства и технологии, которые действуют на подсознание потребителей, запрещено. Запрещается использовать скрытую рекламу – информацию о лице или товаре в программе, передаче, публикации, если такая информация представлена ​​в рекламных целях и может вводить в заблуждение лиц относительно истинной цели таких программ, передач, публикаций. Нарушение указанных норм предусматривает ответственность – органы защиты прав потребителей могут наложить штраф в размере 5100 грн., что является максимальной суммой наказания. Для предприятий, выделяют миллионные бюджеты на рекламу, такие деньги просто мизерными.

Ситуация осложняется и тем, что факт использования скрытой рекламы практически невозможно доказать. Бренд действительно может быть неотъемлемой частью сюжета, инструментом, без которого режиссеру, скажем, довольно сложно передать замысел фильма. Законодатель должен быть очень осторожным с выводами, ведь регламентировать творческий процесс – дело нелегкое. Юристы сходятся во мнении, что слишком навязчивое напоминание о торговой марке в фильме, спектакле, книге и т.д. является незаконным. Когда же она лишь намекает о себе, прекрасно вписываясь в общую сюжетную линию, любые претензии к рекламодателям не имеют никаких оснований. Поэтому по этичности “продакт плейсмента” пока больше вопросов, чем ответов.

В США и России узнать о том, что в фильме были использованы “продакт плейсмент”, можно с титров

В них обязательно содержится перечень всех торговых марок, которые зритель мог увидеть на экране. На Украине ситуация иная – заказчики “продакт плейсмента” предпочитают называться спонсорами. Это престижно, безопасно и даже модно.

Если говорить о стоимости, то продакт – плейсмент является одной из самых дорогих маркетинговых стратегий. Рекламодатели не в восторге от методики ценообразования на продакт – плейсмент “с потолка”: пока на рынке нет единого критерия определения стоимости плейсмента. Размещение торговых марок (ТМ) в теле – продуктах чаще оценивается, учитывая рекламные расценки ТВ – каналов. Считается, что продакт – плейсмент – это некий рекламный ролик внутри телепродукта. Так, сейчас в России одна сцена с ТМ в кадре стоит в среднем 30-40 тыс. дол. США. На Украине цены втрое ниже.

Просчитать стоимость продакт – плейсмента в фильме сложнее, поскольку во время съемок неизвестно, какое количество копий выйдет в прокат. Поэтому цена рассчитывается, учитывая параметры телевизионного показа, кроме того, к полученной сумме добавляется коэффициент потенциала фильма, зависит от имени режиссера, игры, рекламного бюджета и т.д.. Например, в “Дневном дозоре” размещение Mazda Rx – 8 стоило 400 тыс. долл.. США, Faberlic – 200 тыс. дол. США за два сюжета. Также стоимость размещения определяется в зависимости от сложности изготовления продакт – плейсмента. Дешевле обходится только визуальное изображение товара, не связанное с сюжетной линией. Дорогой продакт – плейсмент – специально прописана сцена для бренда, в которой продукт становится как бы действующим персонажем.

Стоит заметить, что продакт – плейсмент обычно дает результат в случае, если ресурсы других маркетинговых коммуникаций исчерпаны

Речь идет прежде всего о прямой рекламе – телевизионную, наружную, в печатных средствах массовой информации. Продакт – плейсмент – не панацея, а лишь дополнительный шанс выделить бренд из множества других. Только с его помощью невозможно создать бренд. Появляясь ли не в каждом кадре, никому не известный продукт не привлечет внимание зрителей и никак не повлияет на лояльность к нему. Обращаться к продакт – плейсмента смысл только известным на рынке торговым маркам, это позволяет показать все грани бренда и придает ему особый лоск.

Известны маркетологи не советуют торговые марки, которые претендуют на звание элитных, демонстрировать в сериалах и тем более ситкома (похожи на сериалы, но всегда смешные истории жизни определенных героев, например: “Моя прекрасная няня”, “Счастливы вместе”, “Воронины”). Лучше выбрать что-то посолиднее – добротный фильм одного из известных отечественных режиссеров или даже театральное представление. Брендам, рассчитанным на массового потребителя, наоборот следует стараться быть ближе к народу. Им прямая дорога к мыльным операм, тех же ситкомов, и на страницы популярных романов – однодневок, которые люди привыкли читать в метро, возвращаясь с работы.

Иногда за появление того или иного продукта на экране никто не платит. Если, к примеру, ресторан имеет интересную концепцию, режиссер сам найдет его и уговорит владельца позволить снять в таком интерьере одну из сцен. Конечно, название он не афишировать, однако люди, которые хотя бы раз посещали это заведение, без проблем узнают его на экране и обязательно придут туда еще.

Также встречаются довольно курьезные случаи, связанные с незапланированной появлением на экране того или иного продукта

Так, производители минеральной воды “София Киевская” были приятно удивлены, увидев свой ​​продукт не на всех телевизионных каналах, не заплатив при этом ни копейки. Как поставщик напитков в Конституционный Суд Украины, к работе которого тогда было приковано внимание общественности, для одного из продуктов ОАО “Росинка” наступил его звездный час.

Продакт – плейсмент – решение для солидных компаний, которые не привыкли экономить на рекламе. И хотя работы с ним хватает, результат в основном стоит усилий. Не нужно ожидать моментального эффекта. Путь к настоящему успеху редко бывает коротким и ровным.

Надеяться на успех от “продакт плейсмента” могут далеко не все предприятия. Эта стратегия лучше всего работает при продвижении некоторых продуктов питания (алкоголь, кофе, минеральная вода, сок, конфеты) и товаров сегмента “люкс” (дорогие автомобили, яхты, элитная мебель, сигары, драгоценности), а также определенных видов услуг (напр., услуги вокально – хореографических школ).

Каждый телепроект направляется на конкретную целевую аудиторию, определяющий применение вида рекламы, для определенного типа передач

Наиболее интересным представляется влияние тех телевизионных шоу, которые пропагандируют обогащения духовной культуры общества, а не только приносят коммерческий эффект для владельцев телеканалов.

Такие телепередачи, как “Танцуют все”, “Ледниковый период”, “Танцы со звездами”, “Звезда + Звезда”, “Фабрика звезд” имеют или имели бешеную популярность. Поэтому очень положительно повлияли на общество в целом. Об этом свидетельствует стремительный рост внимания к танцам, вокалу, спорта и других способов реализации творческого потенциала детей, молодежи и взрослых.

Высокая популярность телевизионных программ “Танцуют Все” или “Танцы со звездами” обусловила рост спроса на услуги школ хореографии, особенно среди детей и молодежи. Соответственно выросло количество клубов, где можно заниматься хореографией, а это привело к росту цен на такие услуги.

Для примера можно привести российскую передачу “Ледниковый период”, суть которой заключалась в следующем: звезды телевидения или певцы вместе с профессиональными фигуристами соревновались с другими парами. Это шоу стало очень популярным, а после его окончания большое количество родителей отдала своих детей на занятия фигурным катанием. Победители таких ток – шоу многими считаются теперь кумирами.

Итак, с помощью телевидения и его концептуальной разнообразия можно существенно влиять на общественное мнение, формировать позитивный имидж определенным производителям товаров или услуг

Стоит отметить, что в случае эффективного использования маркетинговых коммуникаций на телевидении получаем коммерческий эффект, то есть увеличение объемов продаж, рыночной доли, прибыли. Итак, популярный телевизионный жанр – не просто результат работы менеджеров сферы индустрии развлечений, а социально и психологически мотивированное явление. С помощью которого можно достичь получения определенных результатов коммерческой деятельности предприятий.

Перспективы дальнейших исследований должны быть связаны с изучением преимуществ и недостатков инструмента “продакт плейсмента” не только на телевидении, но и в прессе, литературе, музыкальных клипах, компьютерных играх, Интернете. Внимания требует изучения европейского и мирового опыта использования этого инструмента маркетинговых коммуникаций.

Вконтакте

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Визначення та правила створення продакт плейсменту. Форми розміщення реклами. Використання продакт плейсменту в українському медіа просторі. Основні складові продакт плейсменту. "Ексклюзив" як приклад телепроекту з використанням технологій плейсменту.

контрольная работа , добавлен 08.06.2010


Анализ применения PR в системах массовых коммуникаций на примере кинематографа, массовой литературы и аудиопродукции. Основные методы исследования. Понятие внутрикорпоративного PR. Продакт плейсмент и лайф плейсмент как инструменты PR в кинематографе.

курсовая работа , добавлен 10.09.2012


Определение закономерностей воздействия социальной рекламы на изменение поведенческой модели общества. Виды социальной рекламы, понятия "массовое сознание" и "массовая культура". Основные направления совершенствования социальной рекламы в Беларуси.

курсовая работа , добавлен 04.09.2013


Психологические задачи политической рекламы. Будущее рекламы. Реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание.

реферат , добавлен 13.03.2005


Массовые коммуникации, их роль в жизни общества. Сравнительный анализ российской и зарубежной социальной рекламы. Сущность, функции, виды рекламы, ее влияние на сознание общества. Этапы развития рекламной деятельности. Достоинства рекламы на телевидении.

курсовая работа , добавлен 06.01.2015


Сущность и функции рекламы, ее классификация по предмету, способу размещения и каналам распространения. Принципы регулирования социальной и скрытой рекламы согласно законодательству Российской Федерации. Доводы про эффективность применения рекламы.

реферат , добавлен 09.11.2010


Мероприятия и задачи престижной рекламы. Правила эффективного построения рекламного обращения к потребителю, возможности использования иллюстраций. Каналы проникновения рекламы в сознание человека. Психологический аспект и особенности восприятия рекламы.

реферат , добавлен 08.06.2011


Обоснования когнитивного подхода в исследовании рекламного процесса. Когнитивная сущность феномена рекламы. Негативные аксиологические последствия воздействия современных информационных технологий, используемых в СМИ и в рекламе, на сознание человека.