Потребители - это отдельные лица и организации, покупающие или приобретающие товары и услуги для личного потребления, перепродажи или сдачи в аренду. Потребители являются центральным объектом маркетинга. Существует пять типов потребителей, различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Индивидуальные потребители интересуются, прежде всего, потребительскими свойствами товара: полезностью, ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

2. Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров.

3. Посредники , осуществляющие закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Их интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики - спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения.

4. Снабженцы или представители фирм . Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, консультации и справочная литература, возможность получения кредита.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений= профессионалы широкого профиля. Чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, поэтому процедура покупки формализована и бюрократизирована.

В своем отношении к новым товарам потребители делятся на 5 категорий:

- суперноваторы - 2,5%, люди склонные к риску и эксперименту, обладают высоким социальным статусом, по доходам относятся к верхней группе;

- новаторы - 13,5%, менее склонны к риску, более осторожны в поступках;

- обыкновенные - 34%, основательны, стараются не рисковать, активны в общественной жизни;

- консерваторы - 34%, не одобряют новшеств, охотно подражают обыкновенным. Среди них много пожилых людей и лиц с низкими доходами, занятых на малопрестижных работах;

Суперконсерваторы - 16%, против любых изменений, сохраняют приверженность привычкам и модам своей молодости, лишены эстетического чутья и творческого воображения.

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно клас­сифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара , психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.

Типы потребителей по направлению использования товаров

	Характеристика
Индивиду­альныепотребите­ли	Люди, использующие материальные блага и услуги длявоспроизводства жизни, для трудовой или обще­ственной деятельности, для обеспечения определен­ного стиля и образа жизни и духовной культуры.
Массовые потребите­ли (юриди­ческие лица)	Организации, учреждения, компании , ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для про­изводственной или торговой).
Производ­ственные потребите­ли	Производственные предприятия, фирмы , кооперати­вы, торговые предприятия и предприятия сферы ус­луг, использующие материальные блага и производ­ственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей.

Типы потребителей по психологическим характеристикам

	Характеристика
Движимые потребностью	Люди бедные; основная потребность хоть как- то обеспечить своекаждодневное существование.
Интегрированные личности	Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности.
Экстроверты	· устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры) · подражатели (средняя образованность и неплохой доход ) · достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве)
Интроверты	· эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые) · жизнелюбы (активные, имеют хороший доход , образование) · осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход )-

Типы потребителей по отношению к цене

Тип потребителя	Характеристика
Экономный	Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены
Апатичный	Цена не важна, главное – удобство, престижность или каче­ство
Рациональный	Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и ка­чества продукта
Персонифицированный	Образ продукта более важен, чем цена , но все же и она ока­зывает влияние на покупку

Типы потребителей по признаку коммуникабельности

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании , позволяет ее маркетинго ­вой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

Покупательское поведение индивидуального потребителя — это поведение конечного потребителя, покупающего товары и услуги для личного потребеления.

Потребительские рынок — совокупность всех индивидуальных покупателей — как отдельных, так и домохозяйств — приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и почему покупают потребители.

Виды потребителей. Индивидуальные потребители

Главная фигура в бизнесе — потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем потребитель является для предприятия — важный вопрос для разработки всей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить потребности. Потребитель хочет, чтобы бизнес-профессионалы решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания. Современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе.

Термин "покупательское поведение " можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Выделяется целый ряд принципов анализа потребителей. Прежде всего, изучение прикладных поведенческих дисциплин — это хороший путь к пониманию поведения покупателей. Поведение потребителя — сложный многогранный процесс и для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход — приемы и методы, используемые в психологии и социологии. Исследования могут проводиться с использованием различных методов наблюдения за поведением (эксперименты, использование социологических обследований, анкетирование и интервьюирование и др.). Целесообразно также изучение отдельных стадий процесса принятия решений о покупке.

Индивидуальные потребители — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Модель принятия решения о покупке представлена на рис. 6.1.

Рис. 6.1 Модель принятия решения о покупке

Следующим важным моментом понимания потребителя является оценка факторов, определяющих поведение потребителя (рис. 6.2).

Рассмотрим некоторые факторы, оказывающие влияние на поведение индивидуального потребителя, более подробно.

1. Культура — основная первопричина определения потребностей и поведения человека. Культура зависит от определенного исторического уровня, различается в разных странах, в зависимости от социального класса. Человеческое поведение — вещь благоприобретенная.

2. Субкультура - это проявление культуры людей других национальностей, религиозных групп, представителей других регионов страны, других рас в рамках основной культуры на определенной территории.

3. Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений интересов в поведении.

5. Роли и статусы потребителей меняются в соответствии с теориями ролевого поведения, и это необходимо учитывать как фактор, влияющий на поведение потребителя.

6. Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающая типы его ответной реакции на окружающую среду. "Каким человек кажется себе?" — одна сторона вопроса. "Является на самом деле" — другая сторона вопроса.

7. Психологические факторы :

Мотивация (побуждение) — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снимает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Восприятие — процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие одного и того же по-разному разными людьми, восприятие одного и того же одним человеком в разное время.

Усвоение — определенные изменения, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждение, что товар хороший, делает человека постоянным покупателем.

Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом объекта, идеи, испытываемого к ним чувства и направленность возможных действий.

Рис. 6.2 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Важно также определить основные типы поведения индивидуальных потребителей в зависимости от двух, часто проявляющихся факторов. Первый фактор — это готовность потребителя затратить определенные усилия на поиск информации, выбор и оценку разных товаров в процессе покупки. Связанный с первым фактор — это частота покупки товара или услуги. На рис. 6.3 представлены основные типы покупок по этим двум факторам. Особая покупка — это ситуация, когда потребитель готов потратить достаточно много усилий на процесс выбора товара, такие покупки осуществляются редко — обычно это товары особого спроса (например, драгоценности, дорогие автомобили и т. п.).

Рис. 6.3 Типы поведения покупателя при принятии решения

Второй тип — это покупка с предварительным выбором товара . Потребитель готов потратить некоторые усилия на процесс выбора, покупка происходит периодически (например, одежда, обувь, бытовая техника и т. п.). Совсем другой тип поведения в процессе рутинной покупки . Потребитель часто покупает товар и не готов каждый раз тратить много усилий на процесс покупки. Разработка маркетинговых программ с учетом этих типов поведения позволит сделать процесс покупки товара эффективным и с точки зрения продавца, и с точки зрения покупателя.

Покупатели от имени организации

Покупатели от имени организации (корпоративные покупатели) — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.

Основные факторы отличия покупки корпоративными покупателями:

• в процессе покупки обычно принимает участие несколько человек;
• процесс принятия решения о покупке связан с центром по закупкам предприятия;
• обычно требуется комплексная система продуктов/услуг;
• процессы принятия решения о покупке более продолжительные и более сложные;
• продукты/услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей;
• высокий уровень риска для предприятия и персонального риска закупщика в случае неудачной покупки;
• следующие за покупкой процессы имеют большее значение для предприятия, чем для индивидуального потребителя.

Особенности рынка товаров промышленного назначения:

1. На рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей.
2. Немногочисленные покупатели крупнее.
3. Покупатели часто сконцентрированы географически.
4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.
5. Спрос на товары промышленного потребления неэластичен.
6. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется.
7. Покупатели на рынке продукции производственно-технического назначения являются профессионалами.

Можно выделить несколько вариантов совершения покупок корпоративными покупателями:

• первоначальная закупка, закупка для решения новых задач;
• повторная закупка без изменений;
• повторная закупка с изменениями.

В силу ряда причин и продавцы, и покупатели стремятся осуществлять второй и третий тип закупок, так как в этом случае экономятся ресурсы обеих сторон. Стремление к длительным отношениям между продавцом и покупателем — это важная особенность корпоративных рынков, которую надо максимально использовать в маркетинговых целях. Корпоративный покупатель — это группа людей, где каждый принимает субъективные решения и только окончательное решение после обмена информацией становится объективно приемлемым для предприятия.

На рис. 6.5 проведена классификация факторов поведения корпоративных покупателей.

Можно представить основные факторы, учитываемые в процессе закупки товаров и услуг корпоративными потребителями в виде рейтинга значимости:

1. Технические характеристики товара.
2. Предел цены.
3. Время и условия поставки.
4. Условия технического обслуживания.
5. Условия платежа.
6. Размер заказа.
7. Приемлемые поставщики.
8. Комплексность закупки (генеральные подрядчики).

Кроме того, для оценки поставщиков используются показатели рекомендации, репутация, надёжность, программы обслуживания и заботы о покупателях, профессионализм, конкурентоспособность товаров и услуг, соответствие товаров/услуг потребностям покупателя, гибкость сотрудничества, соотношение стоимость/цена, уровень обслуживания.

Слова «потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи либо домашнего хозяйства. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Наиболее известны две теории мотивации - 3. Фрейда и А. Маслоу. Первая основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а, в конечном счете - желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

В нашем примере приобретение нового модного костюма означает, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Потребители - отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.

Можно выделить пять типов потребителей, важно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

• 1. Индивидуальные потребители, то есть такие, какие приобретают товары исключительно для своего личного пользования.
• 2. Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей.
• 3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи.
• 4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о покупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно, даже лучше самих производителей.
• 5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, - профессионалы обширного профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.

Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, «почему люди покупают», - в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определённые продукты или марки.

В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий - приобретение, потребление и избавление.

Приобретение - это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Некоторые из них включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов.

Потребление - это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, к вопросам потребления относятся решения относительно того, используют ли потребители товары дома или в офисе.

Освобождение - это то, как потребители избавляются от товара и упаковки.

Эти три вида действий отражены на рис. 1.1, где видно, сколь много различных переменных влияет на процесс поведения потребителей.

Поведение потребителей также может быть определено как сфера исследований, в центре внимания которой находятся действия потребителей. Исторически изучение потребительского поведения фокусировалось на поведении покупателя, или на том, «почему люди покупают». Не так давно исследователи и практики сосредоточились на анализе потребления, который связан не только с тем, почему и как люди осуществляют покупки, но и с тем, почему и как они используют товары. Анализ потребления - более широкая концептуальная схема, нежели покупательское поведение, поскольку рассматривает факторы, возникающие после совершения процесса покупки. Эти факторы зачастую оказывают влияние на покупки людей и на удовлетворение, получаемое ими от своих приобретений.

Рисунок 1.1 Поведение потребителей

Поведение потребителей также может быть определено как сфера исследований, в центре внимания которой находятся действия потребителей. Исторически изучение потребительского поведения фокусировалось на поведении покупателя, или на том, «почему люди покупают». Не так давно исследователи и практики сосредоточились на анализе потребления, который связан не только с тем, почему и как люди осуществляют покупки, но и с тем, почему и как они используют товары. Анализ потребления - более широкая концептуальная схема, нежели покупательское поведение, поскольку рассматривает факторы, возникающие после совершения процесса покупки.

Поведение потребителя может быть изучено с помощью моделирования, которое лежит в основе методологии маркетинговых исследований.

Модель (от лат. modulus - образец, норма) - аналог (схема) определённого фрагмента природной или социальной реальности, порождения человеческой культуры. Экономические модели представляют собой описания математическими средствами каких-либо экономических процессов, явлений и задач для установления логических и количественных зависимостей между различными элементами изучаемых систем. Моделирование - построение и изучение моделей реально существующих предметов и явлений для определения либо улучшения их характеристик, рационализации способов их построения и управления.

Модель в маркетинговых исследованиях - это имитация определённых рыночных процессов и явлений, которая отражает их внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития. Моделирование поведения потребителей помогает маркетологам понять покупателей и воздействовать на их поведение. При этом выясняется, как потребитель реагирует на различные маркетинговые стимулы, какие факторы предопределяют покупательское поведение.

В основу маркетинговых исследований бихевиористический подход «стимул- реакция». Это видно в предложенной Ф. Котлером простейшей (базовой) модели поведения потребителя. Схематично она представлена на рисунке 1.2:

Рисунок 1.2 Базовая модель поведения потребителей

моделирование маркетинговый бихевиористический потребность

Базовая модель покупательского поведения построена по принципу «стимул > реакция» и показывает, что внешние стимулы (маркетинговые и окружающей среды) поступают в «чёрный ящик» потребителя и вызывают определённую покупательскую реакцию.

Продавцы (поставщики) оказывают непосредственное воздействие на потребителя через маркетинговые стимулы: товар, цену, распределение и продвижение товара. Задача состоит в том, чтобы максимально эффективно использовать эти стимулы для достижения стратегических целей предприятия.

Стимулы окружающей среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятий-продавцов, и оказывает весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их обязательно следует постоянно учитывать. Особую роль играют экономические, политико-правовые, научно-технические и культурные стимулы.

В модели покупательского поведения кроме двух основных частей (стимулирующих раздражителей - маркетинговых и внешней среды, а также личностно-психологических особенностей индивида - «чёрного ящика» потребителя) имеется третья часть - решения (реакции) потребителей. Таким образом, поведение потребителя зависит, с одной стороны, от степени воздействия на его сознание внешних стимулов, с другой - его личностных особенностей. Маркетологи стремятся понять, как внутри «чёрного ящика» (в сознании) стимулы преобразуются в реакции потребителя. Такие модели помогают решить эту задачу.

Но с развитием глобализации, стало ясно, что традиционные модели, основанные на бихевиористическом подходе, стали не актуальными, так как современному покупателю не просто нужен товар, а определённый бренд одежды, определённая марка автомобиля, определённый крем для лица и т.п. Ключ к ответу на вопрос «почему?», по мнению маркетологов и психологов, нужно искать посредством мозговой деятельности человека. Теория психоанализа З.Фрейда дала толчок развитию нейромаркетинга. Его идеи -это симбиоз маркетинга и науки о человеке, новый подход к подсознательному - мыслям, чувствам и желаниям, каждый раз побуждающим индивида делать выбор в пользу того ии иного товара. Однако преградой развитию психомаркетинга в настоящее время является отсутствие цельного представления о человеческом мозге.

По способу представления взаимосвязей различных факторов модели поведения потребителя классифицируются на логические, математические, комбинированные и т.д.

Для объяснения поведения потребителей с учётом совокупности влияющих на него факторов чаще всего используется логическая модель «стимул - реакция», преследующая двойную цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей, с другой стороны - выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих.

Математические модели предполагают количественную оценку влияния различных факторов, на поведение потребителей исходя из результатов специальных маркетинговых исследований и экспериментов. Математический аппарат планирования эксперимента опирается на методы статистического анализа (метод статистических испытаний, методов квадратов, регрессионный метод и т.п.).

При комбинированном моделировании вспомогательным инструментом являются методы представлении причинно-следственных связей (логический, экономический в сочетании с графическим и т.п.).

В зависимости от факторов, которые предполагают поведение потребителя, различают три основных вида моделей покупательского поведения:

• 1) Экономическую;
• 2) Социологическую;
• 3) Психологическую.

Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях при покупке товаров и удовлетворении потребностей. Наиболее значимыми и существенными факторами этой модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т. д. Ценность экономической модели заключается в аргументации поведения покупателей, основанном на здравом смысле.

Рисунок 1.3 Рациональная модель поведения потребителей

На рисунке 1.3 образец примерной модели поведения рационального потребителя, где кривая безразличия и граница бюджетных ограничений зависит от роста дохода и цены на товар.

Однако такой подход не всегда оправдан. В соответствии с экономической моделью предполагается, что потребитель выбирает тот товар, который обеспечивает оптимальный набор ценностей в рамках заданных финансовых возможностей. Однако из-за нерешённости проблемы количественной оценки полезностей считается, что они как таковые несопоставимы, поскольку не имеют общей единицы измерения. В основном их оценивают посредством субъективных предпочтений, когда высчитывается некая средневзвешенная сумма бальных оценок каждого по своей совокупности потребительских свойств (потребительской стоимости), которая и представляется мерой полезности.

В процессе доведения товара до потребителя, а затем его использования потребительская стоимость трансформируется в потребительскую ценность как реальную способность удовлетворить определённые потребности. По определению Ф.Котлера, «потребительская ценность - показатель, которым потребитель оценивает общую стоимость товара удовлетворить его потребности. Это разница между преимуществами, которые получает потребитель от обладания и использования товара, и затратами на его приобретение».

Однако зачастую покупатели, не будучи в состоянии точно или объективно определить ценность (полезность) товара и затраты на его покупку, руководствуются воспринимаемой потребительской ценностью, которая во многом формируется системой маркетинговых мероприятий формирования спроса и стимулирования сбыта.

Для потребительских товаров наиболее значимы ценовое ощущение и воспринимаемое (сопоставимое) качество. В маркетинговом понимании цену следует устанавливать таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой - реализовать все цели производителя на определённом рынке, обеспечив ему получение достаточного дохода. С позиции конкретного потребителя важнейшее значение имеют сопоставимые показатели качества: надё1жность в потреблении, функциональное превосходство, эргономические и эстетические характеристики.

Таким образом, на потенциальной потребительская стоимость превращается в реальную потребительскую ценность путём создания дополнительных полезностей (экономия времени и денежных средств, повышение качества жизни и др.), которые получает потребитель. Они же предопределяют конкурентные преимущества товара при равных величинах цены и качества.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он стремится принадлежать. К основным факторам данной модели относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы (рис. 1.4).

Рисунок 1.4 Социальная модель поведения потребителей

При социологическом подходе к моделированию люди делают покупки не потому, что испытывают реальную потребность в каком-либо товаре, а потому, что хотят подтвердить собственный социальный статус и положение в обществе. В своём покупательском решении человек ориентируется на опыт и мнения других людей, принадлежащих к одной с ним культуре. Ныне живущие поколения следуют в типичных социальных ситуациях образцам поведения, которые отобрали и сохранили для них предки.

Ясно, что нельзя жить в обществе и при этом быть свободным от общества. А, живя в обществе, приспособленному к рыночным условиям, важно приобретать знания и умения, необходимые на рынке. Это называется социализацией потребителей. Её питает два главных источника: семья и средства массовой коммуникаций. Влияние семьи (родителей) бывает прямым или косвенным и характеризуется тремя стилями: авторитарным, незаботливым и потакающим.

Информационное влияние особо значимо, когда потребитель не имеет достаточных сведений об интересующем его продукте и пытается получить их от СМК или влиятельного лица. Первоначальное влияние более действенно, если необходимо срочно получить информацию, а также в случае неуверенности потребителя в своём выборе, сложности оценки товара по объективным критериям и при некоторых других обстоятельствах. Выделяют три основные модели персонального влияния:

• 1) «сверху вниз» - копирование низшими социальными слоями общества поведения людей более высоких классов;
• 2) двухэтапное распространение - получение информации от СМК влиятельными лицами и транслирование ее более пассивным индивидам;
• 3) многоэтапное взаимодействие - влияние СМК, одинаково распространяющееся на влиятельных лиц и индивидов, ищущих информацию.

В целом социальные факторы воздействуют на поведение человека сильнее, чем его личные характеристики и зачастую подчёркивает социальную принадлежность. Чем выше статус социальной группы и положение, тем сильнее влияние.

Психологическая модель основана на предположении, что потребители не имеют осознанного представления о своих потребностях и действуют на рынке, главным образом, подсознательно, иррационально, под влиянием личностных особенностей, эмоций и уникальности накопленного жизненного опыта (рис. 1.5). Под воздействием внешних стимулов (изменения среды и маркетинговых усилий) у покупателя формируется ответная реакция в соответствии с его личностными и психологическими особенностями, протекают психологические процессы обработки информации и обучения покупателя.

По способу представления взаимосвязей между различными факторами модели поведения потребителей подразделяют на: логические, математические и комбинированные.

Для объяснения поведения потребителей с учетом всей совокупности влияющих на них факторов чаще всего используется логическая модель «стимул - реакция», преследующая двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей, а с другой - выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих. Использование математических моделей предполагает наличие количественных оценок влияния различных факторов на поведение потребителей, что вызывает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований и экспериментов. Модель процесса принятия решения потребителями представляет собой карту хода мыслей потребителей, с помощью которой маркетологи могут разрабатывать стратегии создания товара, коммуникации и сбыта продукции. Модель опровержения ожиданий позволяет сравнивать предпокупочные ожидания покупателя с реальным результатом потребления.

моделирование маркетинговый бихевиористический потребность

Рисунок 1.5 Психологическая модель поведения потребителей

Современная психология характеризуется разнообразием направлений, многие из которых имеют давнюю историю и располагают обширным материалом, помогающим понять мотивы поведения человека. Речь идет о социальной психологии, психологии, прикладной психологии, бихевиоризме.

Так, социальная психология утверждает, что окружающие воздействуют на наше поведение гораздо больше, чем мы предполагаем. Мы часто меняем свое поведение из желания соответствовать ожиданиям других людей, но большинство из нас игнорируют степень принудительности такого угождения.

Психология индивидуальных различий изучает факторы, определяющие индивидуальные особенности людей в мышлении, установках и поведении. Учёные установили, что личностные характеристики незначительно уступают ситуационным мотивам в вопросах влияния на поведение индивида.

Когнитивная психология исследует механизмы, лежащие в основе внимания, восприятия, научения, памяти, решения задач, принятия решений. Когнитивной психологии принадлежит центральное место в социальной психологии, так как она изучает процессы, которые сопровождают социальные взаимодействия, зависящие от восприятия людьми друг друга.

Внешние факторы затрагивают в основном социальные аспекты поведения потребителя. Влияние внутренних факторов проявляется преимущественно через психологические аспекты поведения.

Под воздействием внешних стимулов (изменения среды и маркетинговых усилий) у покупателя формируется ответная реакция, которая зависит от его личностных и психологических особенностей, а также имеющихся ресурсов, поскольку они влияют на психологические процессы обработки информации и выработки решения. Последовательность реакций человека на различные внешние раздражители обусловливается стойкими внутренними личностными и психологическими характеристиками.

Рассмотрим наиболее распространённые психологические модели исследования поведения потребителя.

Модель М. Фишбейна исходит из предположения, что потребитель оценивает товары с точки зрения возможности удовлетворения своих потребностей. Её можно выразить формулой:

где Aj - субъективная оценка j-го товара (отношение к товару); Vi - важность i-го мотива для потребителя; Jij - субъективная оценка j-го товара для удовлетворения i-го мотива; n - количество атрибутов.

Однако практическое использование модели Фишбейна затруднено по двум причинам: 1) сложно определить некоторые значимые характеристики товара, важные для исследования; 2) модель основывается на спорном предположении, что каждая характеристика товара желаема, и чем выше оценка, тем лучше.

Этих недостатков лишена модель с идеальной точкой, в которую дополнительно введена идеальная характеристика товара:

где Qj - оценка потребителями j-го товара; Wk - важность k-й характеристики для потребителя; Bjk - оценка k-й характеристики j-го товара потребителем; Jk - идеальное значение k-й характеристики для потребителя; r - постоянная граничная польза от использования продуктов, приближающаяся к единице.

Применение данной модели позволяет получить представление об идеальном для потребителя товаре.

Модель «продукт - рынок» показывает место каждого из множества товаров на шкале с точки зрения множества атрибутов, которые по отдельности представляются в виде оси, проходящей через пространство восприятия, а все вместе образуют пространство, которое равно количеству атрибутов. Наиболее сложным этапом в построении данной модели является выбор характеристик, отвечающим следующим условиям:

• - они должны быть по возможности независимыми друг от друга;
• - восприниматься без искажений и двусмысленной интерпретации;
• - чётко разделять интересующие исследователей объекты;
• - оказывать определённое влияние на принятие покупательских решений. моделирование маркетинговый бихевиористический потребность

Стохастическая гравитационная модель помогает рассчитать вероятность посещения какого-то магазина жителями определённого района крупного города или отдельного населённого пункта в зависимости от времени езды до него и размера торговых площадей. Отношение размера торговых площадей к продолжительности поездки определяет специфический фактор привлекательности торгового предприятия. Сравнение показателей привлекательности нескольких магазинов даёт возможность прогнозировать их востребованность у населения.

Таким образом, исследование потребителей с помощью разнообразных моделей позволяет маркетологам сделать детальный анализ факторов, влияющих на покупательское поведение, и своевременно скорректировать свою стратегию.

Исследованием внутренних факторов занимается специальная наука, техника определения стилей жизни - психографика. Ведь стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Она включает измерение главных показателей стилей жизни. Для изучения поведения покупателей используется множество моделей: LOV, VALS, VALS-2, PRIZM и другие.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях как, например, престиж, авторитет.

Рассмотрим VALS-2, где по этой модели потребители разделяются на восемь сегментов в зависимости от мотивации и уровня ресурсов (рис 1.6).

Модель VALS-2 применима к различным сферам деятельности. Для ресторанного бизнеса, например, наиболее характерен сегмент потребителей «реализующиеся» - клиенты предпочитающие дорогие товары и высококачественные услуги. С «рискующими» готовы активно работать многие рестораны, однако сами они предпочитают молодёжные клубы, увеселительные мероприятия и программы, ввязываются в эксперименты с новыми проектами. Труднее всего с «убеждёнными», так как если они и посещают ресторан, то недорогой, обязательно с хорошей репутацией и знакомой кухней.

Рисунок 1.6 Сегментация потребителей в соответствии с моделью VALS-2

Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

• -инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
• -влияющее лицо - член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;
• -пользователь - член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

Благодаря психографике можно отслеживать динамично изменяющиеся тенденции в отношениях и поведении потребителей. Практика показывает, что успешность метода зависит от четкости определения целей исследования.

Эти семь правил тесно связаны с четырьмя основными принципами изучения потребителя. I). Первый принцип повторяет первое правило поведения потребителей: потребитель независим. 2). Маркетинговые исследования помогают изучить поведение потребителей и правильно его мотивировать. 3). С помощью маркетинговых исследований и специальных приемов можно влиять на поведение потребителей и моделировать его.4). Потребители и их действия на рынке защищены законом и подпадают под его действие.

Руководствуясь этими принципами можно изучать потребителей, влиять на них и моделировать ситуацию на рынке.

На рынке мы имеем дело с конечными потребителями, физическими лицами, индивидуальными потребителями, семьями, но кроме них потребителями выступают также организации и предприятия. К последним могут относиться самые разные организации, торговые фирмы, государственные и некоммерческие учреждения.

Разница между этими двумя потребителями состоит в том, что конечные потребители покупают товары для себя, для индивидуального пользования, а предприятия и организации выступают посредниками в товарообороте, то есть приобретенные ими товары могут быть использованы для перепродажи конечным потребителям или для производства других товаров. Особая роль здесь принадлежит государственным учреждениям, так как они приобретают товары и услуги не для личного пользования и не для их переработки, а для обеспечения деятельности сфер государственной власти: для министерств, ведомств и других организаций.

Для нас наибольший интерес представляют конечные потребители, чье поведение на рынке, как уже было отмечено выше, обусловливается потребностями. Потребности могут быть двух типов: абсолютные и относительные. Абсолютные потребности являются базовыми, необходимыми и неотъемлемыми для каждого человека. Это потребности в пище, сне, духовном развитии, отдыхе. Относительные потребности представляют собой более сложное образование и подразделяются на действительные (потребности в материальных благах), платежеспособные (они ограничены денежным доходом каждого отдельного человека и отражают потребительную силу и способности общества), потребности спроса на услуги и товары (они зависят от платежеспособных потребностей общества и человека и являются отражением потребительских способностей социума).

Поведение конечных потребителей помимо этого, зависит от ряда других объективных факторов, то есть обусловливается экономическими факторами, социальными, культурными, демографическими, природно-климатическими. Экономические факторы - это величина национального дохода, уровень развития национальной экономики, уровень цен и т.д. Социальные факторы - социальная, распределительная политика общества и государства. Культурные факторы - это культура потребления, исторически сложившиеся традиции потребления некоторых товаров. Демографические факторы - национальный состав населения, численность, миграция и т.д. Природно-климатические факторы - климатические условия и географическое расположение страны.

Наконец, следует отметить, что потребности конечных потребителей зависят от жизненного цикла человека или семьи. Так, потребности ребенка или пожилой супружеской пары будут совершенно разными, и соответственно, разными будут их покупательные способности.

Потребности потребителей можно измерить и представить с помощью некоторых теорий, наиболее известными из которых являются теория мотивации 3. Фрейда и А. Маслоу. Она построена на основе предположения, что человеком и его потребностями руководят некоторые психологические силы, осознаваемые или неосознаваемые им самим. Это своего рода психологические реакции на объективные или субъективные стимулы.

Данная теория построена в виде иерархической пирамиды и хороша тем, что объясняет, почему людьми управляют разные потребности. В самом низу находятся физиологические потребности (голод, жажда и т.д.), после них идут потребности в самосохранении (защита), затем - социальные потребности (дружба, любовь), потребности в уважении (признание статуса), и наконец, потребности в самоутверждении. Каждая последующая потребность не может быть реализована, если не реализована или не удовлетворена предшествующая ей потребность. Если человек голоден, то он не может думать об уважении и заботиться о признании его социального статуса.

Маркетинг изучает потребителя для того, чтобы выявить весь возможный комплекс факторов, которые побуждают покупателя совершить покупку. Мы уже упоминали эти факторы выше. Определить модель поведения потребителей, это значит верно определить комплекс факторов и найти доминирующий среди них фактор, который и играет главную роль при выборе потребителем товара. В современном маркетинге существуют дифференцированные методы изучения требования потребителей. Одним из них является типология потребителей. Типология предполагает разделение всех потребителей на отдельные типологические группы, которые характеризуются по одним и тем же признакам. Построение типологий необходимо тогда, когда специалисты по маркетингу имеют дело с объектами многомерных наблюдений. В основе типологии лежат так называемые панельные наблюдения и обследования. Выборочная совокупность потребителей, над которой в течение определенного времени производится наблюдение по разработанным программам, формируют панель потребителей. Потребительская панель представляет собой панельный опрос, который направлен на выявление особенностей и процессов в изучаемой области. Часто панельные обследования сравниваются с результатами панельных обследований, проводимых перед этим, что позволяет изучать динамику процессов в интересующей специалистов области, изменение спроса на товар, оценку его потребителями. Панельные методы исследования дают преимущество в том случае, когда другие методы исследования оказываются недействительными.

Человек, как и любое живое существо, запрограммирован природой на выживание, а для этого ему необходимо наличие определенных условий и средств. Если в какой-то момент своего эти условия и средства отсутствуют, то возникает состояние нужды, которое обуславливает появление избирательности реагирования человеческого организма. Эта избирательность обеспечивает возникновение ответной реакции на раздражители (или факторы), которые на данный момент являются наиболее важными для нормальной жизнедеятельности, сохранения жизни и дальнейшего развития. Переживание субъектом подобного состояния нужды в психологии именуют потребностью.

Итак, проявление активности человека, а соответственно его жизнедеятельность и целенаправленная деятельность, напрямую зависит от наличия определенной потребности (или нужды), которая требует удовлетворения . Но только определенная система потребностей человека будет обуславливать целенаправленность его деятельности, а также способствовать развитию его личности. Сами потребности человека являются основой формирования мотива, который в психологии рассматривают в качестве своеобразного «двигателя» личности. и деятельности человека напрямую зависит от органических и культурных потребностей, а они в свою очередь, порождают , который направляет внимание личности и ее активность на различные объект и предметы окружающего мира с целью их познания и последующего овладения.

Потребности человека: определение и особенности

Под потребностями, которые являются главным источником активности личности, понимают особое внутреннее (субъективное) ощущение нужды человека, определяющее его зависимость от определенных условий и средств существования. Сама же активность, направленная на удовлетворение потребностей человека и регулируемая осознанной целью, называется деятельностью. Источниками активности личности как внутренней побуждающей силы направленной на удовлетворение различных потребностей являются:

• органические и материальные потребности (еда, одежда, защита и т.д.);
• духовные и культурные (познавательные, эстетические, социальные).

Потребности человека находят отражение в наиболее стойких и жизненно важных зависимостях организма и среды, а система потребностей человека формируется под воздействием следующих факторов: социальных условий жизни людей, уровня развития производства и научно-технического прогресса. В психологии потребности изучаются в трех аспектах: как объект, как состояние и как свойство (более подробно описание этих значений представлено в таблице).

Значение потребностей в психологии

В психологии проблема потребностей рассматривалась многими учеными, поэтому на сегодняшний день существует достаточно много различных теорий, которые под потребностями понимали и нужду, и состояние, и процесс удовлетворения. Так, например, К. К. Платонов видел в потребностях в первую очередь нужду (точнее психическое явление отражения нужд организма или личности), а Д. А. Леонтьев рассматривал потребности через призму деятельности, в которой она находит свою реализацию (удовлетворение). Известный психолог прошлого столетия Курт Левин понимал под потребностями в первую очередь динамическое состояние, которое возникает у человека в момент осуществления ним какого-то действия или намерения.

Анализ различных подходов и теорий в изучении данной проблемы позволяет говорить о том, что в психологии потребность рассматривалась в следующих аспектах:

• как нужда (Л.И. Божович, В.И. Ковалев, С.Л. Рубинштейн);
• как предмет удовлетворения нужды (А.Н. Леонтьев);
• как необходимость (Б.И. Додонов, В.А. Василенко);
• как отсутствие блага (В.С. Магун);
• как отношение (Д.А. Леонтьев, М.С. Каган);
• как нарушение стабильности (Д.А. Мак-Клелланд, В.Л. Оссовский);
• как состояние (К. Левин);
• как системная реакция личности (Е.П. Ильин).

Потребности человека в психологии понимаются как динамически-активные состояния личности, которые составляют основу ее мотивационной сферы. А так как в процессе деятельности человека происходит не только развитие личности, но и изменения окружающей среды, потребности играют роль двигательной силы ее развития и здесь особое значение имеет их предметное содержание, а именно тот объем материальной и духовной культуры человечества, который влияет на формирование потребностей человека и их удовлетворение.

Для того, что бы понять суть потребностей как двигательной силы необходимо учитывать ряд важных моментов, выделенных Е.П. Ильиным . Они заключаются в следующем:

• потребности организма человека нужно отделять от потребностей личности (при этом нужда, то есть потребность организма, может быть неосознаваемой или осознаваемой, а вот потребность личности всегда осознаваемая);
• потребность всегда связана с нуждой, под которой необходимо понимать не дефицит в чем-то, а желанность или нужность;
• из личностных потребностей невозможно исключение состояние потребности, которое является сигналом для выбора средства удовлетворения потребностей;
• появление потребности – механизм, который включает человеческую активность, направленную на поиск цели и ее достижение как необходимость удовлетворения возникшей потребности.

Потребности отличаются пассивно-активным характером, то есть, с одной стороны они обусловлены биологической природой человека и дефицитом определенных условий, а также средств его существования, а с другой – они детерминируют активность субъект на преодоление возникшего дефицита. Существенный аспект человеческих потребностей – это их общественно-личностный характер, который находит свое проявление в мотивах, мотивации и, соответственно, во всей направленности личности. Вне зависимости от вида потребности и ее направленности все они обладают следующими признаками:

• имеют свой предмет и являются осознанием нужды;
• содержание потребностей зависит в первую очередь от условий и способов их удовлетворения;
• они способны воспроизводиться.

В потребностях, формирующих поведение и деятельность человека, а также в производственных от них мотивах, интересах, стремлениях, желаниях, влечениях и ценностных ориентациях заключается основа поведения личности.

Виды потребностей человека

Любая потребность человека изначально представляет собой органичность переплетения биологических, физиологических и психологических процессов, что и обусловливает наличие многих видов потребностей, которые характеризуются силой, периодичностью возникновения и способами их удовлетворения.

Чаще всего в психологии выделяют следующие виды потребностей человека:

• в зависимости от происхождения выделяют естественные (или органические) и культурные потребности;
• по направленности различают материальные потребности и духовные;
• в зависимости от того, к какой сфере они относятся (сферы деятельности), выделяют потребности в общении, в труде, в отдыхе и в познании (или образовательные потребности );
• по объекту потребности могут быть биологическими, материальными и духовными (также выделяют еще и социальные потребности человека) ;
• по своему происхождению потребности могут быть эндогенными (возникают вод воздействием внутренних факторов) и экзогенными (вызываемые внешними раздражителями).

В психологической литературе также встречаются базовые, фундаментальные (или первичные) и вторичные потребности.

Наибольшее внимание в психологии уделяется трем основным видам потребностей – материальным, духовным и социальным (или общественные потребности ), которые описаны ниже в таблице.

Основные виды потребностей человека

Материальные потребности человека являются первичными, так как они – основа его жизнедеятельности. Действительно, для того чтобы человек мог жить ему необходимо питание, одежда и жилье и эти потребности были сформированы в процессе филогенеза. Духовные потребности (или идеальные) являются сугубо человеческими, так как отражают в первую очередь уровень развития личности. К ним относят эстетические, этические и потребности в познании.

Следует отметить, что и органические потребности, и духовные характеризуются динамичностью и взаимодействуют между собой, поэтому для формирования и развития духовных потребностей необходимо удовлетворение материальных (например, если человек не удовлетворяет потребность в пище, то он будет испытывать усталость, вялость, апатию и сонливость, что не может содействовать возникновению познавательной потребности).

Отдельно следует рассмотреть общественные потребности (или социальные), которые формируются и развиваются под воздействием социума и являются отражением общественной природы человека. Удовлетворение этой потребности необходимо абсолютно каждому человеку как социальному существу и соответственно как личности.

Классификации потребностей

С того момента, как психология стала отдельной отраслью знаний множеством ученых было предпринято большое количество попыток классифицировать потребности. Все эти классификация очень разнообразны и в основном отражают лишь одну сторону проблемы. Именно поэтому, на сегодняшний день единая система потребностей человека, которая бы отвечала всем требованиям и интересам исследователей различных психологических школ и направлений, до сих пор не представлена научной общественности.

• естественные желания человека и необходимые (без них невозможно прожить);
• естественные желание, но не являющиеся необходимыми (если нет возможности их удовлетворения, то это не приведет к неизбежной смерти человека);
• желания не являющиеся ни необходимыми, ни естественными (например стремление к славе).

Автор информационной П.В. Симонов потребности делил на биологические, социальные и идеальные, которые в свою очередь могут быть потребностями нужды (или сохранения) и роста (или развития). Социальные потребности человека и идеальные по П.Симонову разделяются на потребности «для себя» и «для других».

Довольно интересна классификация потребностей, предложенная Эрихом Фроммом . Известный психоаналитик выделял следующие специфические социальные потребности человека:

• потребность человека в связях (принадлежность к группе);
• потребность в самоутверждении (чувство значимости);
• потребность в привязанности (потребность в теплых и ответных чувствах);
• потребность в самосознании (собственная индивидуальность);
• потребность в системе ориентации и объектах поклонения (принадлежность к культуре, нации, классу, религии и т.п).

Но наибольшую популярность среди всех существующих классификаций получила уникальная система потребностей человека американского психолога Абрахама Маслоу (более известная как иерархия потребностей или пирамида потребностей). В основу своей классификации представитель гуманистического направления в психологии положил принцип группировки потребностей по схожести в иерархической последовательности – от низших потребностей к высшим. Иерархия потребностей А. Маслоу для удобства восприятия представлена в виде таблицы.

Иерархия потребностей по А. Маслоу

Основные группы	Потребности	Описание
Дополнительные психологические потребности	в самоактуализации (самореализации)	максимальная реализация всех потенций человека, его способностей и развитие личности
	эстетические	потребность в гармонии и красоте
	познавательные	стремление узнавать и познавать окружающую действительность
Основные психологические потребности	в уважении, самоуважении и оценке	потребность в успехе, одобрении, признания авторитета, компетентность и т.п.
	в любви и принадлежности	необходимость быть в общности, социуме, быть принятыми и признанными
	в безопасности	необходимость в защите, стабильности и безопасности
Физиологические потребности	физиологические или органические	потребности в пище, кислороде, питье, сне, половое влечении и т.п.

Предложив свою классификацию потребностей, А. Маслоу уточнил, что у человека не могут возникать высшие потребности (познавательные, эстетические и потребность в саморазвитие), если он не удовлетворил базовые (органические) потребности.

Формирование потребностей человека

Развитие потребностей человека можно анализировать в контексте общественно-исторического развития человечества и с позиции онтогенеза. Но следует отметить, что и в первом, и во втором случае исходными будут выступать материальные потребности. Это обусловлено тем, что именно они являются главным источником активности любого индивида, толкая его на максимальное взаимодействие с окружающей средой (и природной, и социальной)

На базе материальных потребностей развивались и трансформировались духовные потребности человека, например потребность в познании базировалась на удовлетворении потребностей в пище, одежде и жилье. Что касается эстетических потребностей, то они также формировались благодаря развитию и усовершенствованию процесса производства и различных средств жизни, которые были необходимы для обеспечения более комфортных условий для жизнедеятельности человека. Таким образом, формирование потребностей человека обусловливалось общественно-историческим развитием, в ходе которого все человеческие потребности развивались и дифференцировались.

Что же касается развития потребностей в течение жизненного пути человека (то есть в онтогенезе), то здесь также все начинается с удовлетворения естественных (органических) потребностей, которые обеспечивают установлению взаимоотношений между ребенком и взрослыми. В процессе удовлетворения базовых потребностей у детей формируются потребности в общении и познании, на основе которых появляются и другие социальные потребности. Важное влияние на развитие и формирование потребностей в детстве оказывает процесс воспитания, благодаря которому осуществляется коррекция и замещение деструктивных потребностей.

Развитие и формирование потребностей человека согласно мнению А.Г. Ковалева должно подчиняться следующим правилам:

• потребности возникают и укрепляются благодаря практике и систематичности потребления (то есть формирование по типу привычки);
• развитие потребностей возможно в условиях расширенного воспроизводства при наличии разнообразных средств и способов ее удовлетворения (возникновение потребностей в процессе деятельности);
• формирование потребностей происходит более комфортно, если необходимая для этого деятельность не будет изнурять ребенка (легкость, простота и положительный эмоциональный настрой);
• на развитие потребностей существенное влияние оказывает переход от репродуктивной деятельности к творческой;
• потребность будет укрепляться в том случае, если ребенок будет видеть ее значимость, как в личностном плане, так и в общественном (оценка и поощрение).

В решении вопроса о формировании потребностей человека необходимо вернуться к иерархии потребностей А. Маслоу, который утверждал, что все потребности человека заданы ему в иерархической организации по определенным уровням. Таким образом, у каждого человека с момента его рождения в процессе его взросления и развития личности будут последовательно проявляться семь классов (конечно же, это в идеале) потребностей, начиная от наиболее примитивных (физиологических) потребностей и заканчивая потребностью в самоактуализации (стремлении к максимальной реализации личностью всех своих потенций, наиболее полной жизни), причем некоторые аспекты этой потребности начинают проявляться не раньше подросткового периода.

По мнению А. Маслоу, жизнь человека на более высоком уровне потребностей обеспечивает ему наибольшую биологическую эффективность и соответственно более продолжительную жизнь, крепче здоровье, лучше сон и аппетит. Таким образом, цель удовлетворения потребностей базовых – стремление к возникновению у человека высших потребностей (в познании, в саморазвитии и самоактуализации).

Основные способы и средства удовлетворения потребностей

Удовлетворение потребностей человека является важным условием не только для комфортного его существования, но и для его выживания, ведь если не удовлетворять органические потребности человек погибнет в биологическом смысле, а если не удовлетворять духовные потребности – то умирает личность как социальное образование. Люди, удовлетворяя разные потребности, обучаются различным способам и усваивают разнообразные средства для достижения этой цели. Поэтому в зависимости от окружающей среды, условий и самой личности цель удовлетворения потребностей и способы для ее достижения будут различаться.

В психологии наиболее популярные способы и средства удовлетворения потребностей заключаются:

• в механизме формирования индивидуальных для человека способов удовлетворения своих потребностей (в процессе научения, формирования различных связей между раздражителями и последующей аналогии);
• в процессе индивидуализации способов и средств удовлетворения базовых потребностей , которые выступают в качестве механизмов развития и формирования новых потребностей (сами способы удовлетворения потребностей могут превратиться в них самих, то есть появляются новые потребности);
• в конкретизации способов и средств удовлетворения потребностей (происходит закрепление одного способа или же нескольких, с помощью которых происходит удовлетворение потребностей человека);
• в процессе ментализации потребностей (осознание содержания или некоторых аспектов потребности);
• в социализации способов и средств удовлетворения потребностей (происходит их подчинение ценностям культуры и нормам общества).

Итак, в основе любой деятельности и активности человека всегда лежит какая-нибудь потребность, которая находит свое проявление в мотивах и именно потребности являются побуждающей силой, которая толкает человека к движению и развитию.