В блоге CustomerThink о том, как составлять карту пути потребителя. В статье он определил основные компоненты карты и описал их в девяти пунктах.

Если вы искали информацию о том, как создать карту пути потребителя, то, скорее всего, вы нашли множество информации об огромном количестве различных подходов. После поиска у вас могли возникнуть некоторые вопросы, например:

• Почему карты пути потребителя так сильно отличаются друг от друга?
• С чего начать, если я хочу создать карту пути?
• Как понять какой подход будет наиболее эффективным для моей организации?
• Существуют ли шаблоны карт, которые можно использовать в работе?

В этой статье я определю девять наиболее распространенных компонентов карт пути пользователя. Надеюсь, что это поможет вам создать наиболее эффективную карту, подходящую под ваши нужды.

1. Фокус внимания на покупателя

Первое, что вам нужно решить - это карту чьего пути вы собираетесь составить. Например, вы можете составить схему передвижений определенного типа покупателей (образа идеального покупателя), потенциального (целевого) покупателя или целого сегмента покупателей, в зависимости от того, какую вы преследуете цель.

Для того, чтобы определить, карту чьего пути вы хотите составить, стоит определить коммерческую цель, для достижения которой вы начинаете это исследование. Вот несколько примеров коммерческих целей, которые вы можете достичь с помощью составления карты:

• Определить шаблонный путь, который можно применить ко всем или почти ко всем покупателям, и который можно будет использовать для работы в компании, например, для того чтобы создать у сотрудников общее понимание каждой стадии покупательского цикла, покупательских целей, точек взаимодействия с покупателями и так далее.
• Соотнести обособленные филиалы компании и ее структурные подразделения с ключевыми проблемными областями в покупательском опыте.
• Сделать процесс планирования совместным для того, чтобы опытным путем способствовать росту числа покупателей.
• Практически реализовать новую схему сегментации клиентов.
• Оптимизировать покупательский опыт под приоритетную группу клиентов (high value clients).
• Понять, чем отличается пользовательский опыт определенного сегмента клиентов или определенного образа покупателей от опыта другого сегмента клиентов.
• Расширить бизнес, начав работать с новыми покупателями или c теми, привлечением которых не занимались в полной мере.

Если говорить о привлечении клиентов в B2B, то в карту пути клиента обычно включаются различные типы сотрудников компании-покупателя, выполняющие разные роли в процессе покупки B2B. В этом случае будет полезно включить в карту несколько типов покупателей и показать, как и когда тот или иной тип вовлекается в основной процесс покупки.

Обычно, покупательские роли определяются с помощью образов. Образ покупателя - это некий покупательский архетип, с помощью которого вашей организации легче понять нужды клиента, его ожидания и типы поведения. Образы - это очень полезный инструмент, с помощью которого можно предоставить вашим покупателям положительный и запоминающийся покупательский опыт.

Образ покупателя - это некий покупательский архетип, с помощью которого вашей организации легче понять нужды клиента, его ожидания и типы поведения

Если связать карту пути вашего покупателя с определением образа клиента, это может помочь установить и поддерживать в компании общее понимание образов идеальных клиентов и их вероятного пути. Если у вас не определены образы, вам стоит подумать о том, чтобы включить разработку типов образов в процесс создания карт пути клиента.

2. Создание карты пути клиента с определенными стадиями с позиции покупателя

Карты пути клиента состоят из стадий процесса покупки (иногда их называют фазами). Каждая стадия представляет собой значимую цель, которую пытается достичь ваш покупатель по мере продвижения по всему пути.

Карту пути клиента нужно выстраивать в соответствии со стадиями, которые будут представлять путь клиента, целенаправленно идущего к достижению своих целей. Карта не должна быть ориентирована на этапы ваших внутренних процессов.

Почему нельзя устанавливать соответствие между стадиями пути клиента и этапами внутренних процессов? Это всеобщее заблуждение, что таким образом вы мгновенно превратите карту пути клиента в график внутренних процессов - такой подход обычно называют от внутреннего к внешнему. Как мы узнаем позднее, вы можете нанести на карту пути клиента свои внутренние процессы уже после того, как составите клиентоцентричную модель стадий процесса покупки.

Стадии могут отражать общие процессы, например, стадия в отношениях между покупателем и вашим брендом. Или наоборот более узкие - как, например, стадия «тестовый полет», которая моделирует опыт первого полета покупателя с авиакомпанией. Насколько общими или узкими будут стадии зависит от того, какой путь вы решите нанести на карту.

Каждая стадия представляет собой значимую цель, которую пытается достичь ваш покупатель по мере продвижения по всему пути

Такой формат стадий линеен, потому что одна стадия следует за другой. Однако вы можете использовать в своих картах визуальное конструирование, чтобы показать цикличные модели поведения покупателей.

3. Выявление целей ваших покупателей

Ваш покупатель взаимодействует с вашим брендом, чтобы достичь своих целей, которые также называются желаниями, нуждами или ожиданиями.

Вот несколько примеров целей покупателя:

• Я хочу знать, какие у меня есть варианты.
• Я хочу быть уверен, что цена справедлива.
• Я хочу чувствовать, что меня уважают.
• Я хочу быть продуктивным во время путешествия.

Если четко определить цели покупателя на каждом этапе пути, вы сможете оценить насколько предоставляемый вами покупательский опыт способствует (или не способствует) достижению покупателем поставленных им целей.

И ценность вашей карты как вспомогательного инструмента для принятия бизнес-решений зависит как раз оттого, насколько правильно вы определите цели. Так что постарайтесь четко понять цели покупателя.

4. Описание точек соприкосновения между покупателем и вашей организацией

Точки соприкосновения (touchpoints) - это точки взаимодействия покупателя с брендом или наоборот - отсутствие взаимодействия с брендом. Чаще всего ценность карт пути клиента заключается в четком понимании точек взаимодействия клиента с брендом на всем пути клиента.

Точки взаимодействия могут возникнуть в одном или двух каналах, с помощью инструментов или ресурсов, но точки взаимодействия и используемые инструменты и ресурсы - не одно и то же. Например, если покупатель заходит на сайт розничного магазина, чтобы провести исследование, то точкой взаимодействия тут являются действия покупателя для достижения его цели с помощью веб-канала. То есть, точка взаимодействия это пересечение действий покупателя с определенным инструментом или ресурсом.

Проще всего думать о точках взаимодействия как об инструментах, ресурсах или канале. И это нормально. Но сами по себе эти точки взаимодействия не являются частью пользовательского опыта и на самом деле они не дают вам много информации. Для того чтобы они стали элементом настоящего покупательского опыта, нужно, чтобы реальный покупатель воспользовался ими на пути к своей цели.

Точки соприкосновения (touchpoints) - это точки взаимодействия покупателя с брендом или наоборот - отсутствие взаимодействия с брендом, в то время как покупатель ищет способ удовлетворить собственные нужды или достичь целей

Некоторые карты просто суммируют все инструменты и ресурсы, не описывая при этом действия покупателей в каждой точке взаимодействия. Это может пригодиться, если на каждом этапе пути клиента есть множество точек взаимодействия и вам надо понять, какие инструменты и ресурсы использует ваш покупатель, для того, чтобы достичь своих целей, а также определить их относительную значимость.

Вне зависимости от того, какую терминологию вы используете говоря о точках взаимодействия - или даже если вы в своей карте косвенным образом описываете ключевые точки взаимодействия, нанося на карту действия и модели поведения своих покупателей - обязательно используйте клиентоцентричный подход или подход от внешнего к внутреннему, который описывает, как ваш покупатель использует их для достижения своих целей.

5. Использование карты пути для того, чтобы визуально передавать эмоции

Эмоции становится причиной большей части человеческих поступков - даже если мы этого не осознаем. Самые рациональные на вид решения о покупке в B2B, даже те, которые подкреплены масштабными анкетами и множеством оценочных матриц, бессильны перед эмоциями покупателей.

Вот что мы выяснили за последнее десятилетие и тысячи опросов покупателей, которые я провел, только подтвердили: эмоции занимают важное место при принятии решения о покупке в B2B.

- Тони Замбито в статье «Роль эмоций и целей при принятии решения о покупке между компаниями»

Очень важно улавливать эмоции ваших покупателей (их также называют чувства) на всем их пути, чтобы получить настоящее понимание их опыта. Очень важно понять и то, что ваш покупатель хочет чувствовать на каждом этапе своего пути, и то, как он на самом деле себя чувствует на каждом этапе.

Вне зависимости от природы опыта, которым ваша организация обеспечивает клиента, вы сохраните своего клиента и привлечете новых, если обслуживание, которое вы предлагаете приносит людям положительные эмоции. Другими словами, нужно дать покупателю запоминающийся опыт, который ему захочется повторить.

Когда меня просят спроектировать пользовательский интерфейс для некоего веб-сайта, я сразу задаю вопрос - нужно ли также спроектировать интерфейс для мобильных устройств и, как правило, получаю утвердительный ответ. Дело в том, что современные сайты и программы, которые можно назвать цифровыми продуктами, являются, как правило частью большой услуги. И чем дальше, тем больше цифровых продуктов (веб-сайтов, приложений) будет вовлечено во взаимодействие c пользователем.

Приведу пример довольно популярной услуги - прослушивание музыки. Я слушаю музыку на персональном компьютере под управлением OS X, на смартфоне (iOS), и на Apple TV. Компания Apple довольно хорошо продумала процесс потребления музыки: я могу купить альбом на своем iPhone, а затем могу этот альбом прослушать на Apple TV, к которому у меня подключены большие колонки. Однако я не могу начать слушать некую композицию на iPhone, а затем продолжить ее прослушивание на Apple TV - для этого мне приходится искать нужный альбом в меню Apple TV, эту процедуру простой не назовешь. То есть, в компании Apple никто не озаботился такой возможностью и не реализовал его. При этом, как дизайнер iPhone так и Apple TV хорошо сделал свою работу. Функционал, который мне нужен находится на границе двух устройств и, непонятно, кто должен отвечать за проектирование таких связок.

Данный пример показывает, что в наше время недостаточно продумывать в деталях пользовательский интерфейс одного цифрового продукта в отрыве от взаимодействия с другими продуктами, с которыми они находятся в единой инфраструктуре. Нужен такой инструмент, который позволяет выявлять проблемы на стыках, а также позволяет проектировать связки между продуктами. Как обычно потребность спровоцировала создание новой чудесной методики, которая называется «Customer Journey Map».

Customer Journey Map это, пожалуй, лучший инструмент User Experience, за последние 10 лет (после персонажей).

Что такое услуга?

Что такое услуга? Для любителей строгих определений приведу цитату из ГОСТ-9000-2008:

Услуга - результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика и потребителя, и, как правило, нематериальна.

Давайте запомним слово «результат» - это то, что наиболее важно для любого потребителя.

Как я уже сообщал, современные потребители взаимодействуют с мобильными устройствами, веб-браузерами, людьми, средами и пространствами и так далее. Каждый акт взаимодействия потребителя с услугой называется «точка контакта».
Точки контакта могут быть не только цифровые, но и аналоговые или офлайновые.

Возьмем, например, современный банк. Какие точки контакта здесь мы можем выделить?

1. веб-сайт банка;
2. веб-сервис «клиент-банк», где пользователь может осуществлять операции со своим счетом и банковскими картами;
3. мобильное приложение «клиент-банк»;
4. физическое отделение банка, которое также можно считать продуктом. Точно также как и в случае веб-сайтов, внутри банковского отделения существует своя система навигации.
   Предположим вы пришли в банк с некоторой целью и еще не очень хорошо знакомы с правилами его работы. Если навигация была спроектирована неудачно, то вам может быть непонятно, к кому конкретно обращаться для решения вашей проблемы. Вам приходится обращаться к девушке на ресепшен, к которой может быть отдельная очередь клиентов.
   Этим примером я хотел проиллюстрировать простую мысль, что банковские отделения можно и нужно проектировать аналогично веб-сайтам.

Что такое Customer Journey Map?

Итак, что такое Customer Journey Map (для сокращения далее просто CJM)?

CJM это ориентированный граф, на который с помощью точек контакта отображается путь потребителя предоставляемой услуги. CJM фиксирует подробности взаимодействия с услугой.

То есть, CJM отображает, как именно потребитель взаимодействует с услугой - какие точки взаимодействия существуют, через какие каналы осуществляется взаимодействие (веб, мобильное приложение, офлайновая точка присутствия и так далее), а также, что происходит внутри каждой точки контакта.

Вот примеры типичных CJM (пока обращайте внимание только на внешнюю сторону диаграммы):

customerexperienceplanning.com
thebridge.nl

Давайте посмотрим на упрощенный пример CJM:

Mel Edwards, 2011

Вы видите трех представителей, каждый из которых олицетворяет свою группу потребителей. В процессе потребления услуги (достижения цели) им приходится взаимодействовать с разными продуктами. В каждой точке происходит акт обслуживания с некоторым уровнем качества:

Mel Edwards, 2011 & Alexey Kopylov, 2013

Общее впечатление от услуги, как правило, зависит от качества обслуживания во всех точках контакта. Действует принцип слабого звена - одно неудачное взаимодействие бросает тень на всю услугу. Поэтому очень важно, чтобы каждая точка взаимодействия была отработана с максимальным качеством.

Однако бывает так, что все точки взаимодействия реализованы просто на отлично, а проблемы скрываются на границах перехода от одной точки к другой. То есть может получиться так, что все работники компании обслуживают клиентов хорошо, а часть потребителей все равно не доходит до своей цели:

Mel Edwards, 2011 & Alexey Kopylov, 2013

Давайте проиллюстрирую это простым примером: многие интернет магазины требуют пройти процедуру регистрации и, зачастую, имеется такой шаг, как подтверждение регистрации специальной по ссылке, которая приходит на ваш почтовый ящик (это нужно, чтобы доказать, что регистрируется живой человек, а не робот). В этом случае повышается вероятность, что пользователь не сможет пройти этот шаг: возможно письмо со ссылкой попало в спам, возможно пользователь ошибся и вместо gmail.com ввел gmail.ru или другой несуществующий адрес, возможно он вообще забыл, что нужно было подтвердить регистрацию. В известных мне примерах потери пользователей на этом шаге достигали 70%!

Каким образом мы могли бы снизить эти барьеры? Например, можно контролировать, что именно вводит пользователь в качестве email’а и предлагать исправлять явно ошибочные адреса. Далее, если пользователь не кликнул в течение нескольких дней на ссылку из email сообщения, то можно повторно выслать ему письмо со ссылкой. Но самое лучшее, конечно, вообще отказаться от этого шага - использовать другие методы защиты от роботов!

Вообще нужно всегда реализовывать систему так, чтобы любая точка контакта мотивировала потребителя перейти на следующий шаг (принцип «толкай» ), а следующая точка тянула потребителя из предыдущей точки контакта (операция «тяни» ). Принцип «тяни-толкай» способствует более гладкому взаимодействию потребителя с услугой.

Вспомним пример с прослушиванием музыки. На самом деле у Apple есть способ обеспечивающий переход от прослушивания на iPhone к прослушиванию на Apple TV, а именно технология AirPlay. Однако не все потребители знают о волшебной технологии и поэтому не могут ею воспользоваться. Есть правило, что функционал который пользователи не могут найти для них как бы не существует. Можно было бы так реализовать принцип «тяни-толкай»: как только пользователь оказывается в зоне, где доступен Apple TV, то сразу получает сообщение (не прерывающее прослушивание), что он может включить аудиосистему (подключенную к Apple TV) и продолжить прослушивание уже на ней. И наоборот, как только пользователь включает ТВ, он видит сообщение, какая композиция проигрывается на iPhone и что нужно сделать, чтобы перенаправить звук на аудиосистему (нажатием на одну кнопку).

Итак, CJM позволяет поставить под контроль процесс проектирования услуг, которые реализованы с помощью различных интерактивных продуктов, а также наглядно визуализировать сам процесс исполнения услуги.

Задачи, решаемые CJM

Перечислю все задачи, которые решает CJM:

1. Создание непрерывного UX на протяжении всего потребления услуги.
   Вспомните вышеупомянутый «тяни-толкай».
2. Увеличение конверсии потребителей.
   За счет снижения барьеров, а также за счет уменьшения потерь при переходе от точки контакта к точке контакта, до цели доходит больше потребителей.
3. Повышение лояльности потребителей.
   Retention rate - количество возвращающихся потребителей растет, если мы спроектировали и реализовали услугу без барьеров.
4. Повышение ответственности специалистов компании.
   У каждой точки взаимодействия есть свои ответственные работники со стороны компании. После того, как мы нанесли все точки взаимодействия на карту, все работники в компании могут видеть, кто и за что отвечает и как справляется со своими обязанностями (если настроим KPI для каждой точки). Это само по себе повышает уровень ответственности.
5. Ускорение разработки многоканальных услуг и продуктов и повышение качества разработки.
   За счет того, что все стороны, участвующие в разработке, более полно видят как осуществляется услуга, а также видят все потенциальные слабые места услуги и могут вовремя вмешаться в их разработку.
6. Создание новых захватывающих взаимодействий.
   Появляется возможность придумать и реализовывать новые инновационные возможности (вспомните пример про продолжение прослушивания аудиозаписи при переходе от одного устройства к другому).

Все выглядит замечательно, но каким образом создавать CJM?

Создаем CJM, пошаговая инструкция

Шаг №1. Идентифицируем все точки контакта и каналы взаимодействия

Наносим на карту все точки взаимодействия некоего типичного потребителя с услугой. Не забываем ничего! Может сложиться так, что есть скрытые точки взаимодействия, о которых вы не догадывались. Например, вы можете выяснить, что некоторые проблемы потребители решают неофициальным способом - с помощью социальных сетей (что бывает нередко). То есть, кто-то из работников компании связывается с потребителем напрямую внутри социальной сети и помогает тому добиться своей цели. Надо запротоколировать все, в том числе такие точки взаимодействия!

Чтобы ничего не пропустить, используйте методику тайного покупателя, то есть, сами пройдитесь по всем шагам типичного потребителя услуги. Можете также найти внешнюю компанию, которая профессионально выявит все точки взаимодействия с привлечением большого количества респондентов.

Запомните, что для одной целевой группы (или для одного персонажа, если вы используете методику персонажей) рисуется одна CJM диаграмма!

Далее - важно для каждой точки определить все возможные каналы взаимодействия. То есть, определить с помощью каких устройств осуществляются взаимодействия, например это могут быть веб-браузеры, мобильные приложения, телефонные звонки, звонки по skype, email, социальные сети. Не забываете про офлайновые каналы - посещение офисов, встречи с курьерами, встречи с агентами и так далее. Опять же могут вскрыться неожиданные для вас каналы, например, вы можете узнать, что огромное количество потребителей заходит с мобильных устройств. И может оказаться так, что дизайн вашего сайта не учитывает этот канал взаимодействия.

Графически CJM может иметь различный вид - диаграмм может быть линейной, если характер взаимодействия с потребителями также является линейным:

desonance.wordpress.com

Может быть разветвленный, если у потребителей имеются множественные альтернативные сценарии взаимодействия:

Alexey Kopylov, 2013

Может иметь временной вид - годится для отображения взаимодействия с услугой в течение суток:

customerexperienceplanning.com

Мы можем сделать несколько CJM диаграмм для различных групп потребителей и для различных целей.

Шаг №2. Описываем точки контакта

Теперь каждую точку контакта и каждый канал необходимо описать.

Вот типичная информация, которую мы должны зафиксировать:

1. Канал взаимодействия
   У точек может быть несколько каналов, перечисляем все каналы.
2. Целевое действие, сценарий, критерии успеха
   Описываем, чего потребитель хочет добиться при данном взаимодействии. Также описываем как проистекает идеальный сценарий взаимодействия, а также, что нужно делать, если у потребителя возникли проблемы. Описываем конкретные критерии успеха прохождения сценария - это нам необходимо для сбора статистики качества прохождения каждой точки контакта.
3. Степень критичности точки/канала
   Помогает концентрироваться на самых критичных точках.
4. Барьеры
   Перечисляем все проблемы, с которыми могут столкнуться потребители внутри данной точки взаимодействия.
5. Способы снижения барьеров
   Для каждого барьера определяем контрмеры, которые мы должны реализовать при оптимизации услуги. Например, как в моем примере подтверждения регистрации, мы можем контролировать, какие email’ы вводит потребитель и предлагать исправлять ошибки в написании адреса.
6. Конверсия и ROI оптимизации
   Считаем количество пришедших в данную точку потребителей к количеству успешно достигших следующей точки взаимодействия. Идеально, если все потребители пришли к следующей точке (коэффициент = 1.0). Это главный KPI точки взаимодействия и работника компании, который это взаимодействие реализует. Конверсия позволит вам посчитать экономический эффект от снижения того или барьера. Например, вы можете рассчитать, что снижение барьера внутри некоторой точки контакта приведет повышению конверсии на 20%. Прослеживая эти 20% далее по цепочке CJM и дойдя до момента, когда потребитель приносит деньги, вы сможете довольно точно определить, сколько денег принесет оптимизация данной точки. Если при этом вы еще оцените затраты на снижение барьера, то у вас появляется значение коэффициента ROI (возврат от инвестиций). Имея значение ROI вам будет довольно легко доказать топ-менеджерам выгоду такой оптимизации.
7. Другие KPI (например retention rate, время на контакт и так далее)
   Мы можем придумать большое количество KPI, которые более полно характеризуют качество услуги в данной точке.
8. Психоэмоциональное состояние, степень фрустрации и стресса
   Эти данные мы можем получить просматривая жалобы потребителей или же с помощью качественных методов исследования (интервью, полевые наблюдения). Как и степень критичности точки контакта данная информация помогает сконцентрироваться на самых важных точках осуществления услуги.

Важный совет
При описании точек контакта используйте лексику потребителей, а не вашу профессиональную.

Ниже на рисунке примеры описания точек взаимодействия. Я картировал программу лояльности одной нефтяной компании.

Alexey Kopylov, 2013

Шаг №3. Находим кто и за что отвечает внутри компании

Для каждой точки и канала добавляем имя специалиста или группы специалистов, от действия которых зависит успешность взаимодействия с потребителем.

В зависимости от уровня развития компании эта задача может быть очень простой, а может быть, наоборот, очень сложной. Чем непрозрачнее компания, тем сложнее собирать подобные данные.
Ситуация усугубляется, когда сотрудники узнают, что вы собираетесь зафиксировать KPI качества их работы. Часть сотрудников может начать саботировать процесс сбора KPI, просто не будут давать вам нужных данных. Сперва необходимо убедить всех сотрудников в том, что фиксация KPI будет способствовать повышению качество услуги, что, в свою очередь будет способствовать продвижению по карьерной лестнице. Но, как правило, всегда найдется пара паршивых овец, которые будут препятствовать повышению прозрачности - и для преодоления такого сопротивления вам потребуется поддержка со стороны высшего руководства.

Внимание, этический вопрос!
Не все работают строго по рабочим инструкциям. Некоторые сотрудники могут для повышения эффективности их обходить. В таком случае анонимизируйте источники вашей информации насколько, насколько это возможно.

Шаг №4. Оптимизируем самые критические точки/каналы

Берем самые критические точки взаимодействия и снижаем барьеры внутри этих точек.

Возьмем пример с нефтяной компанией - барьер №2 шага №3:

Данный барьер можно снизить за счет грамотной подачи информации в виде последовательности действий (с помощью графики похожей на комиксы). Только нужно помнить, что любая оптимизация должна быть проверена после реализации - действительно ли новая версия точки контакта работает лучше предыдущей?

Также продумайте, смогли ли вы реализовать принцип «тяни-толкай» для мотивации потребителей при продвижении по CJM?

Более радикальный способ оптимизации - убирать ненужные точки взаимодействия. На рисунке ниже видна схема CJM до оптимизации и после оптимизации. В правой схеме были убраны лишние уровни иерархии и, цепочка взаимодействия в целом стала более короткой.

Alexey Kopylov, 2013

Шаг №5. Берем под контроль процесс оптимизации

Ставим процесс оптимизации регулярным. После исправления самых критичных точек взаимодействия мы начинаем последовательно оптимизировать менее критичные точки. При этом налаживаем регулярный сбор KPI (включая конверсию). Все изменения в UX услуги и продуктов постоянно сверяем с KPI.

Таким образом мы последовательно повышаем качество услуги и зарабатываем авторитет внутри компании. Важно начать с самого критичного, в этом случае вам будет легче получить одобрение и бюджет на остальные улучшения услуги. Сразу браться за все дорого и долго и есть риск концентрации на несущественных проблемах.

Инструменты для создания CJM

Post-It листочки

Используйте Post-It листочки для начала работы над CJM, для мозговых штурмов, для построения гипотез и фиксации предварительных результатов. Листочки способствуют групповой работе и являются, наверное, самым дешевым инструментом и самым быстрым способом фиксации CJM.

Красивые схемы

На продвинутом этапе вы можете в Adobe Photoshop или Illustrator нарисовать сексуальную схему, на которой все точки контакта поданы максимально вкусно. Такие схемы годны для презентации различным топ-менеджерам для получения дополнительного финансирования. Однако эти схемы статичны и неудобны для развития, на них отсутствует большая часть описательной информации. Не злоупотребляйте такими схемами!

Excel + схемы

Сейчас я работаю, используя два инструмента: Flying Logic для прорисовки диаграммы и Excel (или Google Docs) для ввода информации по каждой точке контакта. Flying Logic довольно хорошо подходит для таких диаграмм, так как изначально был сделан для построения схем теории ограничений, которая довольно хорошо сопрягается с CJM. Недостаток этого способа - приходится постоянно синхронизировать диаграмму и таблицу для того, чтобы информация была актуальной.

Alexey Kopylov, 2013

Веб сервис Touchpoint Dashboard

Это единственный известный мне веб-сервис, который специально разработан для работы с CJM. Вы можете не только фиксировать CJM, но и создавать кросс-таблицы типа важность/простота реализации/эффект или время исправления/стоимость исправления/эффект. Такие кросс-таблицы помогут вам определиться с порядком оптимизации услуги.

touchpointdashboard.com

Выглядит все это весьма симпатично, однако, стоимость сервиса выглядит так (в месяц):

touchpointdashboard.com

• $175 за 1 пользователя
• $625 за 5
• $950 за 10

На мой взгляд это пока еще слишком дорого для большинства команд - ждем появления конкурента, уверен, после этого стоимость снизится.

Итоги

Напоследок кратко перечислю выгоды от применения CJM при перепроектировании услуги:

• CJM позволяет распространить знания о реальном положении дел с потребителями в вашей компании.
• Помогает обратить внимание топ-менеджеров на вопиющие факты или потенциальные возможности для роста.
• Помогает рассчитать ROI оптимизации CJM.
• Способствует разработке стратегию развития услуги и продуктов, которые в нее входят.
• Улучшает коммуникации внутри компании.
• Повышает уровень подготовки персонала (выходим за рамки чистого UX).
• Улучшает организационную культуру вашей компании.
• Самое главное: повышает качество услуги, что способствует лояльности ваших потребителей!

- (ugs. „Die Reise des Kunden“) ist ein Begriff aus dem Marketing und bezeichnet alle Berührungspunkte eines Konsumenten mit einer Marke, eines Produktes und einer Dienstleistung. Inhaltsverzeichnis 1 Überblick 2 Ziel/Nutzen 3 Funktion … Deutsch Wikipedia

Customer engagement - (CE) refers to the engagement of customers with one another, with a company or a brand. The initiative for engagement can be either consumer or company led and the medium of engagement can be on or offline. Unlike marketing terms such as… … Wikipedia

Customer experience - (CX) is the sum of all experiences a customer has with a supplier of goods or services, over the duration of their relationship with that supplier. From awareness, discovery, attraction, interaction, purchase, use, cultivation and advocacy. It… … Wikipedia

Customer-Experience-Management - (CEM) bzw. Kundenerfahrungsmanagement bezeichnet die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter. Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und … Deutsch Wikipedia

Oyster card - Location Greater London Launched July 2003 Technology Contactless smart card by Cubic Corporation … Wikipedia

Dream Chronicles (series) - Dream Chronicles series Genres Adventure, hidden object, puzzle Developers KatGam … Wikipedia

Octopus card - 八達通 Location Hong Kong Launched … Wikipedia

MTR - This article is about the metro system in Hong Kong. For the company that operates the system, see MTR Corporation. For other meanings of MTR , see MTR (disambiguation). Mass Transit Railway (MTR) … Wikipedia

National Routeing Guide - A copy of the 2002 edition of the National Routeing Guide. The National Routeing Guide is a document, the definitive resource on the validity (and invalidity) of rail tickets for the purpose of rail travel in England, Wales, and Scotland (that is … Wikipedia

Dream Chronicles: The Chosen Child - Developer(s) KatGames Publisher(s) … Wikipedia

Production leveling - Production leveling, also known as production smoothing or – by its Japanese original term – heijunka (平準化?), is a technique for reducing the muda waste and vital to the development of production efficiency in the Toyota Production System and… … Wikipedia

Книги

• The Cult of the Customer. Create an Amazing Customer Experience That Turns Satisfied Customers Into Customer Evangelists , Shep Hyken. In today’s competitive business climate, you can’t just satisfy your customers. You have to be better than that, giving them experiences that they won’t forget. Author Shep Hyken has spent… Купить за 1976.44 руб электронная книга
• Customer Analytics For Dummies , Jeff Sauro. The easy way to grasp customer analytics Ensuring your customers are having positive experiences with your company at all levels, including initial brand awareness and loyalty, is crucial to…

Разрабатывая мобильное приложение или веб-сервис, владелец продукта стремится к тому, чтобы оно понравилось людям и стало для них незаменимым инструментом. К сожалению, сделать это сложнее, чем кажется. Актуальный дизайн интерфейсов, функциональность, быстродействие — это далеко не все, что нужно, и, упустив мелочи, хорошие, перспективные идеи терпят поражение.

На чем нужно держать фокус?

Чтобы нравиться людям, приложение должно отвечать их потребностям и решать их задачи. Потребности за своих пользователей придумать нельзя — вам необходимо точно знать, что их беспокоит. Если речь идет о готовом продукте, то надо знать, что им не нравится и что в вашем продукте является барьером, преградой в решении задач пользователя. Один из способов это выяснить — применить методологию Customer Journey Map (CJM).

Мануфактура занимается разработкой цифровых продуктов — мобильных приложений и веб-сервисов. В данной статье о создании Customer Journey Map особое внимание уделяется именно этой отрасли. При этом сама методология имеет более широкое применение — вы убедитесь в этом на примерах таких компаний как Lego, Starbucks или Lancome.

Часть 1. Теория. Что такое Customer Journey Map?

Customer Journey Map — это методология, которая помогает понять тот путь, который проходит пользователь, взаимодействуя с вашим продуктом: что ему нравится, что его раздражает и что может помочь ему. Благодаря CJM вы можете придумать новые идеи для развития продукта и в разы улучшить удовлетворенность пользователей. В случае запуска нового продукта — воспользовавшись этой методологией, вы сумеете предусмотреть проблемные области и заранее «подстелить соломку», чтобы не ошибиться.

В более узком смысле Customer Journey Map — это визуализация взаимодействия потребителя с продуктом (приложением, веб-сервисом, брендом). Это карта, на которую нанесены точки соприкосновения, барьеры и возникающие у людей эмоции.

Простой пример cuStomer journey map покупки сотового телефона

Представим ситуацию.

1. Осознание. Человеку нужен новый смартфон. Старый сломан.
2. Исследование. Он заходит в интернет и начинает искать подходящую модель. Он знает бренд, который ему нравится, поэтому читает о его новинках, рассматривает ближайших конкурентов и знакомится с отзывами. Затем изучает предложения разных ритейлеров и сравнивает цены.
3. Покупка . После исследования он наконец покупает телефон.
4. Использование . Покупатель вставляет SIM-карту и начинает пользоваться устройством. Со временем возникает проблема — пропадает связь с wi-fi.
5. Поддержка . С этим вопросом человек обращается в поддержку. Возможно, он пишет о своей проблеме в социальных сетях с упоминанием бренда, чтобы ускорить получение фидбэка.
6. Сарафанное радио. Если пользователь в итоге доволен своим «путешествием» — он рассказывает о бренде и продукте своим друзьям, рекомендует его. Если нет — то отговаривает от покупки.

Все эти действия — от осознания потребности до взаимодействия с брендом после покупки — это и есть путь пользователя (англ, customer journey). А визуализация этого пути — карта пути пользователя, Customer Journey Map.

CJM для одного и того же процесса может выглядеть по-разному — в виде таблиц или схем, которые служат одной и той же цели — описать побуждения пользователей, цели, чувства и действия на каждом этапе взаимодействия.

Что можно узнать с помощью Сustomer Journey Map?

Методология CJM позволяет выяснить следующие моменты:

• как с продуктом работают разные сегменты аудитории;
• в каких точках (веб-интерфейс, мобильное приложение, электронное письмо, пуш-уведомление, офис, брошюра) аудитория взаимодействует с продуктом;
• какие шаги совершает пользователь на пути к своей цели;
• что они чувствуют на каждом шаге;
• где возникают aha-моменты — точки наивысшего удовлетворения продуктом;
• где люди сталкиваются с барьерами, не позволяющими им достигать целей;
• насколько благополучно пользователи переходят с одного этапа на другой.

Здесь очень важно, что Customer Journey Map — это фундамент для генерации новых идей, которые сделают опыт взаимодействия людей с вашим продуктом лучше.

Кому может помочь Сustomer Journey Map?

CJM может применяться разными типами компаний — как теми, у кого цифровой продукт генерирует дополнительную выручку, так и app-based компаниями, для которых цифровой продукт является основой бизнеса.

Также эта методология может помочь на разных стадиях существования продукта:

1. Старт проекта

Вы решили создать новый продукт. Есть сильная идея, но очень высок уровень неопределенности, и вы опасаетесь низкого уровня возврата инвестиций. Вам хочется предусмотреть возможные проблемы и снизить риски.

2. У существующего продукта что-то пошло не так

Отток пользователей из приложения растет, обгоняя приток новых пользователей. Вы не знаете, в чем причина, и у вас нет идей, как это исправить. Продукт получает много негативных отзывов от аудитории, но вы не уверены, что «кричащее меньшинство» привлекает ваше внимание к действительным проблемам.

3. Успешный продукт перестал развиваться

Продукт исчерпал себя и достиг «стеклянного потолка», и теперь нужна идея, которая укрепит связь со старой аудиторией, привлечет новых пользователей и укажет путь дальнейшего развития.

Где брать данные для построения Customer Journey Map?

Существующий продукт

Проектируемый продукт

Подключение к продукту аналитических систем. Для мобильных продуктов: Appmetrika, Localytics, Amplitude, Firebase, Flurry, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io и другие. Для веб-продуктов: Google Analytics, Яндекс.Метрика, Roistat.

Анализ конкурентов. Изучение открытых источников, социологических исследований, запросов в сервисах Google Trends, WordStat, Statista. Консультации с экспертами. Интервью с целевой аудиторией. Проведение маркетинговых экспериментов. Прогнозирование на основе теоретических моделей. Сюда можно отнести известный принцип Парето, который в применении к digital-продукту может означать, что 80% аудитории будет использовать 20% функционала.

Еще один важный вариант получения данных в случае с новым продуктом — запуск минимально жизнеспособного продукта, MVP (minimum viable product). Для MVP может оказаться достаточно взять 20% запланированного функционала и вложить в его запуск до 60% бюджета.

Разбор примера Lancome PARIS

Вот как выглядит карта взаимодействия покупателей с косметическим брендом Lancome:

В синих кругах показаны последовательности действий: осознание потребности, чтение рекомендаций, исследование предложения, обсуждение с друзьями, заказ и оплата, ожидание доставки, получение товара и его оценка.

Розовая линия с разноцветными звездами описывает эмоциональное состояние покупателя: в момент осознания потребности — приподнятое, на этапе поиска — тревожное, после обсуждения с друзьями — частично удовлетворенное.

В графах ниже описано, какие вопросы волнуют покупателя на каждом этапе и что могло бы его максимально удовлетворить в этот момент. Например, на этапе осознания потребности покупательницы Lancome задаются вопросом: «Какое средство мне купить для моего типа кожи?» и нуждаются в достоверной информации по этой теме.

На этапе выбора средств они интересуются не только ценами, но и условиями доставки, изучают информацию о бренде, нуждаются в бесплатных образцах продукции, быстром клиентском сервисе и возможности без проблем вернуть товар.

В данном случае продукт — это весь бренд, и карта описывает все этапы взаимодействия покупателя с ним, в том числе и нецифровые. Для ее создания потребовалось провести ряд исследований — опросить покупателей, обратиться к статистике и т.д.

Если продуктом будет выступать мобильное приложение, то методы измерения будут не менее сложными, а сам процесс потребует серьезной подготовки.

Примеры Starbucks, Lego, MERCEDES BENZ, IKEA и других компаний

Другие примеры, которые вы можете найти на просторах сети интернет:

Часть 2. Практика. Как пройти путь пользователя вместе с ним?

Компания «Мануфактура» выделяет 5 шагов, которые помогают составить карту путешествия пользователя по продукту.

Применение Customer Journey Map мы покажем на примере кейса по разработке мобильного приложения Meinestadt для немецкой компании.

Кратко о проекте

• Клиент : гиперлокальное медиа Meinestadt, содержащее информацию о событиях, объектах, знакомствах, арендной недвижимости в городах Германии. Мобильное приложение установлено 1 миллион раз.
• Задача : добиться достижения KPI по удовлетворённости пользователей и росту выручки.
• Срок развития : 12 месяцев.
• Процесс : За 12 месяцев выпустили MVP и 6 обновлений. На 9-м месяце доходы приложения сравнялись с расходами на разработку.
• Чего достигли с помощью CJM : Выручка приложения оказалась на 138% выше планового KPI, установленного на старте проекта. Среднемесячная оценка приложения в App Store и Google Play выросла с 2 звезд до 4,67.

Шаг 1. Сегментация аудитории

Даже у наиболее простых мобильных приложений аудитория не может быть полностью однородной. Поэтому в рамках первого шага мы предлагаем использовать классический прием маркетинга — сегментацию.

Мы установили в приложении триггеры, фиксирующие последовательность действий людей, а затем определяли, какие сценарии повторяются чаще всего. Это помогло выделить три основных группы:

• Читатель . Изучает ленту в поиске интересных новостей. Эту роль на себя берут 69% аудитории.
• Навигатор . Ищет объекты — рестораны, кафе, бары, заправки. 58% аудитории.
• Тусовщик . Ищет через приложение интересные события — концерты, спортивные мероприятия, выставки, и покупает на них билеты. 50% аудитории.

В этом списке не оказалось Авторов — сегмента аудитории, в который изначально очень верил наш клиент. Аналитика показала, что пользователей, которые хотели бы сами генерировать контент (писать заметки, загружать фото) всего лишь 0.01% аудитории, чего очень мало. ☝️ Опровержение ошибочной гипотезы уберегло клиента от инвестирования в невостребованный функционал.

Шаг 2. Поиск aha-моментов

Когда пользователь находит то, что ему нужно, он говорит «ага, вот оно!» и испытывает сильную положительную эмоцию. Это и есть aha-момент, точка удовлетворения потребности, к которой человек будет возвращаться снова и снова.

Наложение нескольких графиков
Retention из Yandex.Appmetrika

Показатель Retention rate является важным ориентиром в поиске aha-моментов. Исследуя аудиторию Meinestadt, мы увидели, что люди, которые использовали поиск, чтобы найти интересующее их заведение, возвращались в приложение чаще, чем те, кто просто исследовал список предложенных заведений. Так родилась идея сделать поиск доступнее и понятнее.

Мы сравниваем Retention rate пользователей, совершающих разные действия, и ищем для каждого сегмента аудитории a-ha moment. Вот что мы нашли:

• Читатель сразу после a-ha moment — делится новостью в социальных сетях;
• Навигатор — прокладывает маршрут.
• Тусовщик — добавляет в календарь, покупает билет.

Определение aha-моментов помогло утвердиться в выделенных сегментах аудитории и понять, какой функционал является наиболее востребованным.

Шаг 3. User Flow – определение пользовательских потоков

На этом этапе мы уже знаем о существовании основных сегментов аудитории и их aha-моментах, и теперь можно попытаться установить, как именно пользователи идут к этим моментам.

Основным инструментом здесь являются системы аналитики, которые позволяют определить очередность действий пользователя в приложении — Localytics, Appmetrika, Fabric и множество других.

Допустим, человек открывает приложение Meinestadt, из ленты переходит в раздел «События», выбирает интересующую категорию, заходит внутрь карточки события и прокладывает маршрут до этого места или делится им с друзьями. Эврика! Он нашёл то, что искал, и теперь знает, как туда добраться.

Так выглядит визуализация ключевых user flows для каждого сегмента аудитории приложения Meinestadt:

Шаг 4. Проектирование карты Customer Journey Map

Пришло время объединить собранные данные на одной карте, которая может выглядеть как таблица, которая содержит:

• перечень шагов, которые совершает пользователь;
• критерии успеха — что считается достижением шага пользователя;
• retention rate, т.е. показатель возвратов при условии достижения конкретного шага;
• конверсия при переходе от одного шага к другому;
• точка соприкосновения — мобильное приложение, сайт, электронное письмо, пуш-уведомление;
• размер аудитории на каждом шаге;
• описание эмоционального состояния («Кажется, я запутался», «Не бросить ли это все?», «Я близок к цели», «То, что нужно!», также эмоциональное состояние можно описать с помощью emoji);
• степень критичности точки;
• барьеры;
• способы снизить барьеры для разных точек соприкосновения — это и есть ваши идеи для развития.

О барьерах и способах борьбы с ними

Если процент перехода с одного этапа на другой низкий, это может говорить о том, что на пути пользователя оказался барьер. Возможно, он не нашёл нужную иконку, встретился с требованием авторизации для малозначительного действия, встретил внешнюю ссылку и ушёл по ней.

В приложении Meinestadt до составления карты путешествия пользователя на первом месте был функционал для UGС (user generated content, создание контента пользователем). Но основная масса пользователей не хотела ничего создавать – её интересовал поиск. Поэтому мы убрали UGC-функционал (кнопку «Написать новость») с видного места и вынесли на первый экран строку поиска.

В другом проекте по развитию Пикабу в рамках борьбы с барьерами мы позволили пользователям совершать часть действий без регистрации, а также, например, показали самый горячий комментарий обсуждения, чтобы упростить доступ к интересной дискуссии.

Шаг 5. Ранжирование идей и определение MVP

Найденные на предыдущем этапе способы снижения барьеров — это руководство к действию для разработчика. Теперь он знает, что нужно дорабатывать в ближайшее время.

Но список барьеров и методов их устранения может быть очень длинным, поэтому очень важно определить их приоритетность, чтобы в первую очередь реализовать наиболее востребованные функции.

Приоритетность также можно определять не «на глаз», а с помощью определенных методик. Команда «Мануфактуры» при работе с Customer Journey Map использует для расчетов формулу, где складываются следующие показатели: степень критичности точки, простота реализации дизайна, простота реализации разработки и процент затрагиваемой аудитории.

На выходе получаем готовый фичер-лист, ранжированный по приоритетности. Наивысшие позиции в нем занимают задачи, которые, с одной стороны, имеют максимальное влияние на аудиторию и при этом отнимают минимум ресурсов.

Таже это чрезвычайно полезно, чтобы легко определить, какой функционал нужен для вашего MVP, если вы еще не приступали к разработке.

Эффективность CJM: звёзды и деньги

Немецкая аудитория довольно консервативна, поэтому когда мы запустили обновленное приложение Meinestadt, поначалу пользователи ставили низкие оценки и требовали в комментариях «вернуть все как было». Однако retention, показатель возврата в приложение, начал расти. Людям нравилось приложение! Вслед за retention стали расти и оценки.

За год, в течение которого мы вели разработку и делали релизы через каждые 1-2 месяца, среднемесячная оценка приложения возросла с 2 до 4,67 звезд. Выручка возросла на 138% от ожидаемого уровня.

ВЫВОДЫ

Удовлетворение пользователей — лучший способ заработать . Одна из моделей монетизации приложения Meinestadt связана с переходом пользователей в сервис аренды жилья. Заметив, что раздел с поиском недвижимости пользуется популярностью, но там совершается мало целевых действий, мы определили барьеры и устранили их в ходе полной переработки интерфейсов. Это позволило поднять среднемесячную оценку приложения с 2 до 3,75 звезд и повысить количество переходов в сервис аренды. Через некоторое время мы добавили в приложение геолокационные push-уведомления об арендных квартирах, что позволило повысить доходность по одному пользователю в 3 раза, а оценку продукта в магазинах мобильных приложений до 4,67 звезд. Вы делаете жизнь пользователя проще и удобнее, и это отражается на вашей выгоде.

сводная таблица с путём пользователя: шаг, retention, критерий успеха, конверсия, объём аудитории, психо-эмоциональное состояние, степень критичности шага, анализ барьеров, идеи по преодолению барьеров;

плакат с визуализацией CJM.