Контроль эффективности управления. Вопросы для самоконтроля. Менеджмент учебно-методическое пособие по выполнению

ся, как правило, достижение тактических целей коммуни-

кативной стратегии фирмы. Тактический контроль нап-

равлен на определение оптимальных вариантов рекламных

обращений, средств их распространения, каналов коммуни-

тупает предтестирование. Некоторые из процедур предтес-

Раздел4_Рекяамный менеджмент

тирования рассмотрены нами выше, в подразделе 4.1.2, ка-

Еще одним направлением тактического контроля

ле их проведения.

Различают коммуникативную и торговую эффек-

Общепринятым является мнение, что благоприятные

изменения в информированности и благорасположении по-

купателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому

не только принципиального различия, но и четкой грани

между указанными понятиями нет и быть не может.

Начнем рассмотрение проблемы оценки эффектив-

тивности.

Современные методы посттестирования позволяют

на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания,

рациональная деятельность); аффективном (область психо-

логических установок и мотиваций); конативном (область

поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан-

эффективности:

эффективность восприятия;

эффективность на уровне отношения;

поведенческая эффективность .

дований Наталья Гасаненко совершенно справедливо заме-

многоуровневым, многослойным. Анализ эффекта рекламы

на каждом уровне имеет свои особенности" . Ею

1. Потенциальный контакт (1трасг);

2. Подтвержденный контакт (Кеса11);

3. Осведомленность (А\уагепе55).

4. Знание (Кпо1еа е);

5. Симпатия (Икт);

6. Предпочтение (РгеГегепсе);

7. Убежденность (СоттсНоп);

8. Действие (Асйоп).

Как видим, данные уровни практически совпадают

предложил показатели "внедрение" и "вовлечение в пот-

ребление" .

"Внедрение" представляет собой отношение числа

помнивших.

Показатель "вовлечение в потребление " рассчиты-

вается следующим образом. Сначала определяется коли-

чество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших

лом и будет показателем вовлечения в потребление.

Среди наиболее известных и часто проводимых про-

цедур посттестирования можно назвать следующие:

1. Отзыв с помощью.

Суть метода заключается в том, что респондентам пока-

вопросы для определения того, было ли отношение респондента

задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи.

Респондентам задаются вопросы относительно рек-

пондент должен самостоятельно ответить на поставленные

вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько

пар антонимов-определений, отражающих противополож-

расное - ужасное, сильное - слабое, положительное - отрица-

тельное и т.п. Между ними располагается шкала, например:

"сильное |

Слабое". Респондент должен отразить свое от- ношение, поставив точку или крестик в том интервале, ко- торый соответствует его мнению. Для оценки узнаваемости и запоминаемости рек- ламных обращений часто используются метод Гэллапа- Робинсона и метод Старча. Раздел 4. Рекламный менеджмент

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Современный контроллинг включает в себя управление рисками страховой деятельностью предприятий обширную систему информационного снабжения предприятия систему оповещания путём управления системой ключевых финансовых индикаторов управление системой реализации стратегического тактического и оперативного планирования и систему менеджмента качества. Стратегический контролинг координация функции стратегического анализа целеполагания планирования и коррекции стратегии; осуществление контроля за функционированием всей системы в целом;...

25. Стратегический и тактический контролинг

Контроллинг это комплексная система управления организацией направленная на координацию взаимодействия систем менеджмента и контроля их эффективности. Контроллинг может обеспечивать информационно-аналитическую поддержку процессов принятия решений при управлении организацией (предприятием, корпорацией, органом государственной власти) и может быть частью прописывающей принятие определённых решений в рамках определённых систем менеджмента.

Современный контроллинг включает в себя управление рисками (страховой деятельностью предприятий), обширную систему информационного снабжения предприятия, систему оповещания путём управления системой ключевых («финансовых») индикаторов, управление системой реализации стратегического, тактического и оперативного планирования и систему менеджмента качества.

Стратегический контролинг координация функции стратегического анализа, целеполагания, планирования и коррекции стратегии; осуществление контроля за функционированием всей системы в целом; развитие подсистемы информационного обеспечения.

Стратегический контролинг является именно тем звеном, которое в стратегическом менеджменте обеспечивает обратную связь.

К основным функциям стратегического контролинга относятся:

Контроль реализации корпоративной стратегии;

Становление и развитие информационного обеспечения стратегического управления;

Мониторинг стратегических индикаторов/показателей, в том числе отдельно по внешней и внутренней среде;

Первичный поэлементный и интегральный стратегический анализ;

Первичная фиксация критических стратегических позиций организации (внешних и внутренних);

Участие в постановке целей организации;

Участие в стратегическом анализе и «стратегической» рефлексии;

Координация всех этапов стратегического управления как процесса и как системы.

Тактический контролинг оценивает эффективность отдельных функций и работ; отслеживает текущую деятельность организации по фактическим значениям конкретных показателей, сравнивая их с запланированными или нормативными значениями.

Стратегический контролинг как целевая подсистема в первую очередь оценивает ход реализации стратегии; возможность и целесообразность дальнейшего следования заданной стратегии; принципиальную достижимость посредством данной стратегии основных целей и миссии организации.

Деятельность отдела стратегического развития представлена в табл

Характеристики
Стратегический	Тактический
Среда
Внешняя и внутренняя среда организации	Внутренняя среда организации
Вид управления
Стратегический	Тактический/оперативный
Цели
Поддержание стратегического потенциала	Обеспечение тактической/оперативной прибыльности и ликвидности организации
Задачи
1. Определение критических внешних и внутренних стратегических позиций	1. Контроль всех тактических показателей в соответствии с установленными целями
2. Контроль основных индикаторов/показателей в соответствии с установленными стратегическими целями	2. Контроль текущего и оперативного планирования
3. Контроль стратегического планирования	3. Сравнение плановых и фактических показателей оперативного управления
4. Участие в постановке стратегических целей организации	4. Контроль выполнения текущих планов по отклонениям
5. Участие в разработке альтернативных стратегий	5. Определение узких мест оперативного управления
6. Анализ стратегической эффективности	6. Создание и развитие системы информационного обеспечения оперативного управления
7. «Стратегическая» рефлексия

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать
72008.		Вправи і задачі на застосування таблиць додавання і віднімання числа 1. Вимірювання довжин відрізків. Повторення складу чисел 9 і 10	50 KB
	Доброго дня діти Я прийшов запросити Вас на Новорічне свято яке відбудеться в нашому лісі Чаклунка: Свята не буде Ніколи твоя ялинка не засяє Хіба виконаєш всі мої завдання за 35 хвилин тут же без підготовки. дає завдання Зайчикові Заєць: Що робити...
72009.		Число і цифра 9. Порівняння у межах 9. Складання прикладів на додавання. Вимірювання довжин відрізків. Написання цифри 9	91.5 KB
	Мета. Ознайомити учнів з цифрою 9. Пояснити утворення числа 9 додаванням одиниці до попереднього числа. Вчити писати цифру 9. Розвивати образне і логічне мислення, пам’ять, увагу, набувати обчислювальних навичок письма. Виховувати інтерес до математики.
72010.		ВПРАВИ НА ЗАСВОЄННЯ ТАБЛИЦЬ ДОДАВАННЯ І ВІДНІМАННЯ ЧИСЛА 4. ЗАДАЧІ НА ЗНАХОДЖЕННЯ СУМИ І ОСТАЧІ. КРУГОВІ ПРИКЛАДИ	36 KB
	Ми з вами вирушаємо у космічну подорож у якій впоратись з певними труднощами нам допоможе дружба з такою необхідною наукою, як математика. А ще вашими вірними друзями мають стати: уважність, кмітливість, швидкість мислення і вибір точних і правильних дій, винахідливість, взаємодопомога.
72011.		Порівняння чисел	36.5 KB
	Чого більше на малюнку квадратів чи кругів Скільки квадратів Кругів Як дізнатися на скільки кругів більше ніж квадратів скласти пари Скільки кругів залишилося без пари Значить на скільки кругів більше ніж квадратів на 3 На скільки менше квадратів ніж кругів на 3...
72012.		Дія додавання. Ознайомлення із термінами «додавання», «сума»	37 KB
	Відрізки ламаної лінії це Частина прямої лінії яка тільки з одного боку обмежена точкою Частина прямої лінії яка з двох боків обмежена точками Трикутник має три сторони Замкнена ламана лінія що складається з чотирьох ланок Чотирикутники: квадрат Геометрична фігура яка не має кутів вершин сторін...
72014.		Додавання двоцифрових чисел без переходу через десяток виду 34+52. Розв’язування задач	46.5 KB
	Мета: ознайомити учнів із загальним випадком додавання двоцифрових чисел без переходу через розряд; формувати вміння застосовувати цей прийом для розвязування задач; розвивати математичне мовлення і мислення; активізувати пам’ять; виховувати наполегливість працьовитість любов...
72015.		Розв’язування прикладів і задач на вивчені арифметичні дії	82 KB
	Мета. Закріпити навички додавання і віднімання в межах 10, навички розв’язування задач. Розвивати швидкі та точні обчислювальні навички; розвивати логічне мислення, кругозір учнів, інтерес до уроків математики шляхом поєднання математичного матеріалу з казковим.
72016.		Узагальнення і систематизація знань з теми «Натуральні числа 1 – 10 і число 0»	37.5 KB
	Закріпити узагальнити і систематизувати вивчений матеріал; перевірити знання учнями чисел першого десятка і удосконалювати вміння та навички додавання і віднімати у межах 10 розвязувати задачі і удосконалювати навички письма вивчених цифр...

8 Контроллинг в системе антикризисного управления

1 Контроллинг в тенденциях экономического развития

2 Стратегический Контроллинг в антикризисном управлении

3 Тактический и оперативный Контроллинг

4 Связь стратегического и тактического контроллинга

Контроллинг в тенденциях

экономического развития

Известно, что контроль является одной из основных функций управления. Без реализации этой функции невозможно управлять. Но формы и параметры контроля могут быть различными. Это различие определяется назначением, видом контроля, его интенсивностью, глубиной, детальностью, сферой, различным использованием результатов (характером реакции, мерой ответственности), организационной формой.

В организациях обычно существуют системы контроля, т.е. совокупность взаимосвязанных актов проверки состояния объекта управления, установления отклонений параметров от нормативных величин. Эти системы тоже могут быть различными. В процессах развития производства и изменения экономических условий возникает потребность изменения систем контроля. Эта потребность особенно остро ощущается в антикризисном управлении. Здесь контроль должен быть ориентирован на своевременное установление и обнаружение слабых сигналов кризисных ситуаций. Повышается роль времени в осуществлении контроля. Приходится устанавливать не только временные моменты проведения контроля, но и повышать его интенсивность до непрерывности. Важную роль играет контроль и в проведении анализа тенденций развития.

Система непрерывного отслеживания тенденций развития организации по методике обнаружения слабых сигналов кризиса и анализа возможных их последствий получила название контроллинга.

Контроллинг может осуществляться как по стратегическим параметрам развития, так и по тактическим и оперативным. Соответственно этому он называется либо стратегическим, либо тактическим контроллингом.

Стратегический контроллинг в антикризисном управления

Стратегический контроллинг призван отслеживать изменения, происходящие как в самой организации, так и в окружающей среде. При этом большую роль играет характер изменений. Стратегический контроллинг предназначен для отслеживания изменений, которые имеют важные последствия и влияют на будущее. Главным являются вопросы адаптации к изменениям, а также готовность к их возможным последствиям.

Стратегический контроллинг ориентирован на поддержание и формирование потенциала успеха, проведение антикризисной политики по всем ее направлениям. Он включает следующие задачи:

Контролирование реальности качественных и количественных параметров развития, установления целей, определения принципов антикризисного управления в конкретных условиях.

Распределение по форме и мере ответственности за выполнение определенных заданий стратегической программы.

Анализ и исследование альтернативных стратегий.

Определение "критических" факторов реализации стратегической программы, как внешних, так и внутренних.

5. Определение этапных моментов реализации стратегической программы, требующих усиления контроля, использования специальных методов оценки, обнаружения и пр.

6. Установление связи показателей с целью антикризисного управления, их валидности и надежности, достаточного состава, методики расчета.

7. Формирование критериальной основы оценок, отклонений, нормативных величин.

Стратегический контроллинг – это не разновидность антикризисного управления, а его часть, сформированная определенным образом и позволяющая повышать эффективность управления посредством своевременного обнаружения отрицательных сигналов развития.

Тактический и оперативный контроллинг

Тактический и оперативный контроллинг в антикризисном управлении характеризует текущая деятельность по осуществлению систематизированного контроля деятельности организации. Он включает следующие задачи.

1. Установление необходимой периодичности контроля, позволяющей своевременно обнаруживать возможности отклонений, опасные явления, узкие места и слабые стороны. По некоторым показателям контроллинг предусматривает непрерывность их измерения и оценки.

2. Определение и реализация масштабов контроля. Существуют системы тотального, выборочного, локального, общего контроля. В конкретных условиях антикризисного управления необходимо выбирать, какая из них окажется наиболее приемлемой.

4. Тактический и оперативный контроллинг характеризуется также и глубиной контроля. Глубина контроля отражает возможности улавливания слабых сигналов, обнаружения тех процессов, которые лишь в ближайшем будущем могут быть наиболее заметными. Конечно, существует предел и определения глубины контроля, и достоверности получения информации, и динамики показателей. Пока осуществляется оценка, могут возникнуть изменения, которые сведут на нет ее необходимость.

5. Трудоемкость контроля также характеризует тактику его осуществления. Трудоемкость в значительной степени зависит от организации и методики контроля, использования современных технических средств обработки информации, масштабов и глубины контроля, квалификации персонала, осуществляющего функцию контроля.

6. Мотивация и обеспечение условий контроля. Это также важный фактор контроллинга, отражающий то обстоятельство, что контроль всегда предполагает ту или иную меру участия человека.

7. Определение критических точек контролируемого процесса. Критическими точками процесса являются наиболее опасные моменты процесса, которые могут изменить нормальный ход его осуществления.

Связь стратегического и тактического контроллинга

Оба вида контроллинга являются необходимыми элементами его осуществления и должны быть определенным образом связаны между собой. Не следует забывать, что контроллинг – это система, предназначенная для отслеживания изменений в антикризисном управлении, изменений как текущих, так и стратегических.

Связи стратегического и тактического контроллинга проявляются в методологии и организации контрольной деятельности.

Методология контроллинга характеризует его цели, подходы и принципы, инструменты и методы. Должно быть методологическое соответствие стратегического и тактического контроллинга. Оно проявляется в составе контролируемых показателей, методах анализа, методиках оценки. При построении контроллинга все это рассматривается как необходимые факторы системы контроля.

Большое значение имеет и организация контроллинга. Она отражает порядок систематического проведения контроля, ответственность за измерения и оценки, результаты анализа, меру и формы участия в процессах контроля должностных лиц.

Стратегический и тактический контроллинг должны дополнять друг друга, а не быть в противоречии, возможность которого не следует исключать.

Контроллинг антикризисного управления ориентирован на проявление кризисных явлений. В этом его особенность и основное содержание.

Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, кана-

лов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании выступает предтестирование. Некоторые из процедур предтестирования рассмотрены нами выше, в разделе, касающемся рекламных исследований.

Еще одним направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения.

Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании в зависимости от степени управляемости ими со стороны фирмы, можно условно подразделить на так называемые внутренние и внешние факторы. К первой группе факторов относятся: эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции и обоснованность медиаплана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменение поведения потребителей и т. п. .

Ряд внутренних факторов был рассмотрен нами выше: влияние качества креатива, обоснованность медиаплана (выбор оптимальных медиа- и рекламоносителей) и др.

К внутренним факторам можно также отнести выбор мотивов и формы обращения, в том числе эффект позитивного и негативного обращения. Так, по данным исследований американских специалистов, потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направлена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками, а второй - сведения о возможных потерях. В результате эффект воздействия второго типа обращения оказался в 2 раза больше, чем позитивного . В то же время представляется не совсем обоснованным обобщение и автоматическое перенесение результатов этого исследования на все категории товаров.

Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Ф. Котлер, например, отмечает, что: «Если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, эффективность рекламы повышается» [там же, с. 605]. Иными словами, размещение «веселого» рекламного ролика будет эффективней в «веселой» передаче. В то же время с данной постановкой вопроса согласны далеко не все специалисты. В частности, категорически не согласны Дж. Росситер и Л. Перси, приводя весомые контраргументы и завершая их утверждением: «Хорошая реклама работает где угодно» .472

Различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы. Некоторые специалисты выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки . Однако, учитывая то обстоятельство, что данные установки реализуются в конечном итоге в коммуникации и в экономическом эффекте, ее самостоятельное рассмотрение не представляется необходимым.

Принято считать, что благоприятные изменения в информированности и благорасположение покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффективности нет.

Ф. Котлер иллюстрировал взаимосвязь между показателями экономического эффекта (доля рынка), коммуникационного эффекта (доля мнений, т. е. уровень осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) и затрат на рекламу (доля расходов и доля голоса - уровень рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном.рынке). Эта связь представлена в виде схемы (рис. 4.11).

Начнем рассмотрение проблемы оценки эффективности рекламы с показателей коммуникационной эффективности.

Современные методы посттестирования позволяют определять эффект рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях: ког-

Рис. 4.11. Схема соотношения различных типов эффектов рекламы и рекламных затрат

нитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:

♦ эффективность восприятия;

♦ эффективность на уровне отношения;

♦ поведенческая эффективность .

Украинский специалист-практик Наталья Гасаненко справедливо замечает, что «понятие эффективности рекламы становится многоуровневым, многослойным. Анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности» . Ею же (со ссылкой на ) приводится возможная схема уровней эффектов рекламы:

1. Потенциальный контакт {Impact).

2. Подтвержденный контакт {Recall).

3. Осведомленность {Awareness). :- 4. Знание {Knowledge).

> 5; Симпатия {Liking).

6. Предпочтение {Preference). 1 7. Убежденность {Conviction).

8. Действие {Action).

Как видим, данные уровни во многом совпадают со «ступеньками» рекламной пирамиды (рис. 2.19).

«Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем - число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление.

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать:

1. Отзыв с помощью.

Суть метода заключается в том, что респондентам демонстрируются определенные рекламоносители. Затем задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия

2. Отзыв без помощи. , Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: «прекрасное» - «ужасное», «сильное» - «слабое», «положительное» - «отрицательное» и т. п. Между ними располагается шкала, например: «сильное» /////■ «слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив трчку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа-Робинсона и метод Старча.

3. Метод Гэллапа-Робинсона.

Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки.

4. Метод Старча.

Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Недостатком метода является то, что он не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

5. Метод «тайников».

Одним из направлений тактического контроля, осуществляемого рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходо-

вания денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний.

Московский профессор И. В. Крылов классифицировал психологические модели, описывающие процесс восприятия информации, и представил классификацию в виде таблицы (см. табл. 4.5).

Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта. К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную.

Согласно результатам уже упоминавшегося выше исследования ученых из Вартонского университета, в 50% случаев (из 389 исследований) не обнаружено зависимости реакции потребителей (объема сбыта) от числа рекламных объявлений или рекламного бюджета [ 1, с. 38]. Реклама воздействует на изменение сбыта опосредствованно - через психологию людей, влияние на отношение, внесение рекламой корректив в покупательское поведение. Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом. Английский авторитетный специалист Тим Амблер в этой связи отмечает: «Знание творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз важнее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминиру-

Таблица 4.5- Классификация психологических моделей, описывающих процесс восприятия информации .

ет над размером бюджета постольку, поскольку в противном случае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью» [там же, с. 38-39].

Исходя из этого, можно, не боясь ошибиться, достаточно скептически отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно определить экономический эффект рекламы.

Общеизвестно, что большинство показателей количественной оценки экономической эффективности основываются на соотношении полученного экономического эффекта и затрат, которые способствовали его получению.

Идеальными с этой точки зрения были бы такие показатели эффективности рекламы, как:

♦ объем прироста объема сбыта, достигнутый в результате рекламной кампании за определенный период;

♦ отношение прироста объема продаж товара, достигнутого за счет рекламной кампании, к сумме затрат на его рекламу;

♦ отношение прироста прибыли, полученной в результате рекламной кампании, к сумме рекламных затрат.

И если с измерением объема затрат серьезных проблем не возникает, то с точным определением эффекта рекламы дело обстоит гораздо сложнее. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использовавшие только Интернет, директ-мейл или систему заказов по кабельному телевидению (см., напр.: ).

Тем не менее вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Лам-беном , отражающая зависимость объема продаж (Q) за период t от объема расходов на рекламу (5 е):

Q t =2,02AxQ^f 5 xS^ m .

В то же время со всей определенностью можно сказать, что недопустимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании относить за счет действия рекламного фактора, например :

ГО- ТсхПхД/ 100,

где: Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс - среднедневной товарооборот дорекламного периода^ руб.; Я- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послереклам-

ный периоды; Д - число дней учета товарооборота в рекламном и пос-лерекламном периоде.

Показателем сравнительной эффективности рекламных затрат можно считать коэффициент, получаемый делением доли голоса рекламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке) на долю рынка по рекламируемой товарной группе . Так, если данный коэффициент меньше 1, то это значит, что эффективность рекламных затрат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку.

Определенную ценность при анализе эффективности рекламной кампании могут принести следующие вспомогательные показатели торговой эффективности:

♦ объем прироста объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании;

♦ отношение прироста объема продаж товара после рекламной кампании к сумме затрат на его рекламу;

♦ отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

! ♦ отношение числа покупок данного товара, вызванных его рекламой, к общему числу покупок и др.

Из сказанного можно сделать вывод о том, что контроль рекламы на уровне рекламной службы фирмы, даже носящий тактический характер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.

Основные выводы

1. Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей.

2. Различают понятия коммуникативной и экономической эффективности рекламы. В то же время не только принципиального различия, но и четкой грани между указанными понятиями нет.478

3. Специалисты выделяют три основных уровня рекламной эффективности: эффективность восприятия; эффективность на уровне отношения; поведенческая эффективность.

4. Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта.

Вопросы для самоконтроля

1. Прокомментируйте утверждение: «Оценка эффективности рекламы - самая сложная проблема теории и практики рекламы».

2. Назовите основные процедуры посттестирования. Укажите на их достоинства и недостатки.

3. Как вы считаете, насколько применимы в практике отечественной рекламы формулы расчета показателей экономической эффективности, приведенные в предыдущем подразделе?

©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-02-12

Результаты поиска

Нашлось результатов: 27 (0,78 сек )

Свободный доступ

Ограниченный доступ

Уточняется продление лицензии

№2 [Бухгалтер и закон, 2015]

В журнале освещаются вопросы повышения правовой грамотности бухгалтеров; права, обязанности и ответственность бухгалтеров; порядок разрешения налоговых споров, арбитражная практика.

Стратегический и внутренний тактический контроль в свою очередь подразделяются на внутренний бухгалтерский контроль , внутренний правовой контроль .

Предпросмотр: Бухгалтер и закон №2 2015.pdf (0,6 Мб)

В современном мире все больше и больше компаний учитывают в своей повседневной деятельности не только собственные логистические, производственные, финансовые и человеческие ресурсы, но и вовлекают в сферу своих интересов, так называемые компании «ближайшего окружения». В зависимости от сферы деятельности компании, ее положения на рынке это могут быть различные виды взаимоотношений, но два вида компаний стоит выделить отдельно, а именно клиенты и поставщики. В статье описываются функциональные и технологические возможности систем управления отношениями с поставщиками. Также дается сравнительный анализ эффекта от внедрения систем подобного класса

как базовые. С другой стороны отношение с поставщиками это постоянный контроль за исполнение ими своих......с помощью OLAP-кубов, с другой стороны это тактический контроль с помощью отчетов. При этом в системах активно создаются и внедряются...

Стратегический менеджмент учеб. пособие

Познание

В учебном пособии обобщены результаты исследований российских и зарубежных ученых, проанализирован практический опыт преподавания стратегического менеджмента. Курс стратегического менеджмента является базовым в части формирования знаний по стратегическому планированию и управлению организацией и умений использовать варианты реализации принятых стратегических решений.

Предпросмотр: Стратегический менеджмент учеб. пособие.pdf (0,4 Мб)

Стратегический менеджмент: учебное пособие

РИЦ СГСХА

Учебное пособие включает основные выводы и теоретические положения по дисциплине «Стратегический менеджмент». В пособии рассматривается методология стратегического менеджмента на примере практических ситуаций и упражнений.

На уровне отделений преобладает тактический контроль , который концентрирует внимание менеджеров на улучшении конкурентной позиции предприятия. В процессе тактического контроля, как правило, отслеживаются уровень издержек и доля рынка.

Предпросмотр: Стратегический менеджмент учебное пособие.pdf (2,2 Мб)

Предпросмотр: Стратегический менеджмент.pdf (0,8 Мб)

Стратегический менеджмент метод. указания

Содержатся систематизированные научные знания по основным проблемам стратегического управления на предприятии. Излагаются содержание и методы стратегического управления, основные подходы к разработке стратегических альтернатив, а также вопросы реализации стратегических решений. Методические указания будут способствовать более полному усвоению дисциплины, закреплению знаний, полученных в процессе обучения.

Предпросмотр: Стратегический менеджмент Методические указания.pdf (0,8 Мб)

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ГОСУДАРСТВЕННОГО...

М.: ВСЕРОССИЙСКИЙ НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы являлась разработка научно обоснованных предложений и практических рекомендаций по совершенствованию организационно-экономического механизма государственного регулирования сельского хозяйства региона.

Оперативный и тактический контроль за целевым использованием бюджетных средств Стратегический контроль за эффективным использованием бюджетных средств в рамках избранной стратегии развития АПК 5...

Предпросмотр: ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА (НА МАТЕРИАЛАХ ПЕРМСКОГО КРАЯ).pdf (0,0 Мб)

Стоимостные категории и регуляторы экономики (вопросы...

М.: Изд-во Российской таможенной академии

В монографии рассматриваются стоимостные категории экономики, являющиеся индикаторами экономичности и эффективности товарного производства, а также вопросы моделирования взаимосвязи затрат, издержек производства, себестоимости, цен и их регуляторов на макроэкономическом и региональном уровнях хозяйствования. Значительное внимание уделяется историческим и теоретическим аспектам исследования форм стоимости и основных характеристик товаров, обобщается мировой и отечественный опыт регулирования товарного рынка, анализируется опыт экономико-математического натурально-стоимостного продуктового моделирования, в том числе в региональном аспекте.

Тактический контроль оценивает эффективность мероприятий, проводимых в течение непродолжительного отрезка времени и обусловленных тактическим планом. Он может рассматриваться как контроль промежуточных результатов 72 процесса реализации стратегии.

Предпросмотр: Стоимостные категории и регуляторы экономики (вопросы истории, теории, моделирования).pdf (0,4 Мб)

Основы рекламы учеб. пособие

М.: ЮНИТИ-ДАНА

28. Возьмите рекламный журнал или газету на выбор и проведите тактический контроль рекламы в них. 29. Назовите причины недостаточного контроля за рекламной деятельностью. Представьте свои предложения.

Предпросмотр: Основы рекламы. Учебное пособие. Гриф УМЦ Профессиональный учебник Авт. Дог. № 886.pdf (0,7 Мб)

№3 [Спецтехника и связь, 2008]

Журнал представляет обзоры, аналитические материалы, новые технические и технологические решения, методологические подходы и методы, результаты экспериментальных исследований и практические рекомендации в таких областях, как охранные системы, поисковая техника, специальные технические средства и технологии антитеррористической направленности, статьи по криминалистике, информационной безопасности, защите систем и каналов связи, нормативно-правовым вопросам и другую информацию в области специальной техники гражданского и двойного назначения. Целевая аудитория – разработчики, проектанты и пользователи технических средств обеспечения безопасности, работники правоохранительных органов и охранных структур, научные работники, аспиранты, докторанты и студенты. С 2016 г. журнал не выходит.

Близким к нему является метод игрового моделирования; для него необходим план (карта) местности, на котором моделирование вторжения нарушителя происходит в режимах пошаговом или реального времени, «тактический » контроль остается за пользователем.

Предпросмотр: Спецтехника и связь №3 2008.pdf (0,4 Мб)

Логистика: теория и практика: Издание 2-е (учебное пособие)

Учебное пособие «Логистика: теория и практика» разработано в соответствии с ГОС ВПО и учитывает программные требования к подготовке специалистов экономического профиля высших учебных заведений. В учебном пособии в доступной форме представлен как теоретический, так и практический материал, что позволяет получить комплексное представление о науке и дисциплине «логистика». ситуационные задачи, основанные исключительно на практическом материале, адаптированы под использование табличного процессора Excel.

Наряду со стратегическим контролем распределения производится тактический контроль , цель которого, как видно из названия, заключается главным образом в управлении отклонениями от плана и в оповещении руководства о необходимости принятия...

Предпросмотр: Логистика теория и практика Издание 2-е (учебное пособие).pdf (1,0 Мб)

Психология управления Учебное пособие

Содержит тематический план лекционных и практических занятий, теоретический материал и практические задания для подготовки к лекционным и практическим занятиям

Предпросмотр: Психология управления.pdf (0,3 Мб)

№1 [Сибирский учитель, 2006]

Научно-методический журнал. Обсуждаются проблемы образования, описываются новейшие педагогические технологии и методики. В Сибирском учителе Вы познакомитесь с опытом учителей-новаторов и их коллег за рубежом.

Специально разработанный метод позиционно-личностной диагностики воспитательного профессионализма позволяет осуществлять текущий систематический (ситуативно-тактический ) контроль и самоконтроль за происходящими конструктивно-деструктивными...

Предпросмотр: Сибирский учитель №1 2006.pdf (0,5 Мб)

Футбол программа для футбольных академий, детско-юношеских...

М.: Человек

Программа основана на экспериментальном материале, апробированного, как в Российской Федерации, так и за рубежом. Содержит учебный материал по основным видам, как общей, так и специальной подготовки, а также его распределение по годам обучения в годичном цикле. Полученные современные данные, дают основание утверждать, что не может существовать единого подхода к рассматриваемому процессу характеризующего объемы тренировочных и соревновательных нагрузок, методические рекомендации. Контрольные упражнения и нормативы, приведенные в программе помогут специалистам найти свое решение к тренировочному процессу. Программа написана под общей редакцией д.п.н., профессора, заслуженного работника высшей школы РФ В.П. Губы и представляет собой результат аналитического обобщения современных научных знаний в области физиологии, психологии, педагогики спорта, биомеханики, передовых технологий подготовки футболистов с учетом возрастных особенностей детей и подростков, а также конкретизации и систематизации передового практического опыта российских и зарубежных специалистов. В программе учтены наработки детско-юношеского футбола Германии, Испании, Англии, Польши и других стран.

123 Технико-тактический – контроль количества и эффективности выполнения приемов в процессе игры. Тактической подготовленности – реализация индивидуальных и участие в групповых и командных вариантах тактических действий.

Межрегиональная научно-практическая конференция "Роль...

В материалах межрегиональной научно-практической конференции освещаются различные аспекты инновационной составляющей социально-экономического развития регионов. - Элиста: Издательство Калмыцкого университета, 2014. - 235 с

Стратегический и тактический контроль , оценка процесса реализации стратегии обеспечения конкурентоспособности муниципального образования.

Предпросмотр: Межрегиональная научно-практическая конференция Роль инновационной инфраструктуры в социально-экономическом пространстве региона.pdf (9,1 Мб)

Управление персоналом организации учебник

М.: ИТК "Дашков и К"

Учебник подготовлен в соответствии с федеральными государственными образовательными стандартами высшего профессионального образования по направлениям подготовки «Управление персоналом» и «Менеджмент». В нем рассматриваются вопросы эффективного управления персоналом организации.

Финансовоматематический анализ затрат на социальную поддержку Тактический Контроль бюджета программы образования. Затраты на социальные нужды Оперативный Стоимость отдельных сотрудников.

Предпросмотр: Управление персоналом организации Учебник для бакалавров.pdf (0,2 Мб)

Психология управления учеб. пособие

Содержит тематический план лекционных и практических занятий, теоретический материал и практические задания для подготовки к лекционным и практическим занятиям, методические указания по выполнению самостоятельных работ, контрольных работ, аттестационно-педагогические измерительные материалы, тестовые задания, список основной и дополнительной литературы.

Предпросмотр: Психология управления.pdf (0,8 Мб)

Менеджмент учебно-методическое пособие по выполнению...

2) Тактический контроль рекламной деятельности. б) В зависимости от времени проведения различаются: 1) Предварительный контроль . Инструментом проведения служит предтестирование.

Предпросмотр: Менеджмент Учебно-методическое пособие по выполнению выпускной квалификационной работы бакалавра по направлению 38.03.02 Менеджмент.pdf (0,4 Мб)

Основы логистики учебник

М.: Директ-Медиа

Рассматриваются теоретические основы и практические аспекты логистики производственных и торговых предприятий в контексте развития современной рыночной экономики. Определены основные понятия, цели и задачи логистического менеджмента, структура логистических систем на макро- и микроуровне. Рассмотрены такие направления функционирования логистической системы, как снабжение, складское и транспортного хозяйство, информационное обеспечение, сбытовая деятельность. Содержит тесты, экзаменационные вопросы, контрольные за-дачи для промежуточного и итогового контроля знаний. Ориентировано на применение систем компьютерного тестирования и обработки результатов экзаменов на ЭВМ.