Из рис. 16.5. ясно, что для полного удовлетворения организациям необ­ходимо превосходить ожидания покупателей. Есть два пути достижения этой цели: предоставлять обслуживание высокого качества или управ­лять ожиданиями клиентов, занижая так, чтобы их можно было пре­взойти. Конечно, это не взаимоисключающие способы; напротив, их сле­дует применять совместно. Берри и Парасураман (Berry and Parasuraman, 1991) предлагают ряд мер по управлению ожиданиями клиентов:

■ Обеспечить соответствие обещаний реальности. Явные и не­явные обещания находятся непосредственно под контролем орга­низации, но все же многие обещают то, что никогда не будет вы полнено, стремясь к заключению сделки. Обещания необходимо предварительно согласовывать с сотрудниками, ответственными за их выполнение, чтобы гарантировать достижимость поставленных целей. Следует уделять внимание и методам, которыми можно вос­пользоваться для того, чтобы продемонстрировать клиентам вы­полнение (или превышение) обещаний.

■ Акцентировать внимание на надежности. Ниже мы подробно опишем основные элементы оценки обслуживания. Важнейшим ас­пектом большинства услуг является надежность: пообещав сделать что-либо, выполняйте обещание, чтобы ваши слова не расходились с делом. Если предоставление обслуживания отличается надежно­стью, то в случае несоответствия критериев (например, способ пре­доставления) его общая оценка, скорее всего, будет приемлемой. Если предоставление обслуживания отличается надежностью, сни­жается потребность в доработке или в повторном предоставлении услуги, а это весьма заметный индикатор удовлетворительно вы­полненной услуги. Во время доработки ожидания клиентов, по всей вероятности, возрастут, следовательно, у вас будет меньше шансов успешно выполнить свою задачу.

■ Общаться с клиентами. Общение с клиентами для того, чтобы понять их ожидания и объяснить им пределы возможностей обслу­живания, может стать действенным методом управления ожидани­ями. Общение укрепляет терпимость, служит проявлением заботы о клиенте и может способствовать расширению зоны допустимос­ти.

Простым примером приема общения, используемого для того, чтобы снизить вероятность разочарования клиента (но не гаранти­ровать полное отсутствие такого разочарования!), является забла­говременный телефонный звонок клиенту с целью предупреждения его о своем опоздании на встречу.

Оценки

Клиенты оценивают работу поставщика услуг относительно собственных ожиданий. Здесь также существует ряд факторов, обычно принимаемых клиентами во внимание при оценке предоставленного им обслуживания. Наиболее устойчивой классификацией является модель, предложенная Парасураманом и др. (Parasuraman et al., 1988). Она состоит из пяти составляющих, названия которых легко запомнить по аббревиатуре RATER (англ. - Reliability, Assurance, Tangibles, Empathy, Responsiveness - на­дежность, гарантии, материальные элементы, сопереживание, способность к реагированию).

■ Надежность - это способность поставщика предоставлять обещан­ное обслуживание с уверенностью и точностью. Другими словами, это соответствие спецификациям - когда слова не расходятся с делом. Во многих ситуациях, связанных с обслуживанием, надеж­ность является единственным аспектом, наиболее важным для мно­гих клиентов. Кроме того, что надежное обслуживание способству­ет укреплению удовлетворенности или восхищения клиентов, оно позволяет сократить затраты на доработку услуги и способствует укреплению морального духа сотрудников (Berry and Parasuraman, 1991).

■ Гарантия зависит от компетентности и любезности сотрудников и от их способности вселить уверенность и доверие к своим техни­ческим навыкам. Клиенты хотят быть уверены в том, что они не отравятся едой, приготовленной шеф-поваром ресторана, а также в том, что механик на СТО сможет починить автомобиль, а бухгал­тер будет работать так, что они не попадут в тюрьму за уклонение от уплаты налогов. Основой для гарантии служит профессиональ­ная компетентность. Тем не менее одного только высокого уровня компетентности не может быть достаточно. Ее необходимо демон­стрировать клиентам, и нередко для этого понадобится предъявле­ние доказательств.

■ Материальные элементы - это наличие физических средств: обо­рудования, персонала, отчетов, коммуникационных материалов и т.д.

Например, дипломированные бухгалтера-эксперты отлично понимают, насколько важным является то впечатление, которое производит на клиентов их внешний вид. К выбору автомобилей для партнеров и менеджеров в компаниях подходят с особым вни­манием и тщательностью. С точки зрения клиентов, слишком доро­гой или роскошный автомобиль может быть признаком того, что они платят за обслуживание слишком много, а чересчур дешевый автомобиль наводит на мысль, что дела в компании идут не особен­но успешно. Таким образом, материальные элементы могут быть использованы в качестве индикаторов профессиональной компетент­ности.

■ Сопереживание состоит в том, чтобы уделять клиенту индивиду­альное внимание и заботу. Именно это качество помогает хорошим врачам убедить пациента в том, что они действительно беспокоят­ся о его здоровье, а не просто лечат теперешнее заболевание. Сопе­реживание означает индивидуальное отношение к клиенту и забо­ту о его долгосрочных интересах.

■ Способность к реагированию - это способность организации по­зитивно и своевременно реагировать на просьбы и требования кли­ента. Некоторые предприятия, такие как Richardson Sheffield Ltd, производитель кухонных ножей под брендом Laser, добились устойчивого положения благодаря тому, что были более отзывчивы­ми к клиентам, чем конкуренты. Эта компания заявляет о том, что ответы на письменные запросы будут предоставлены в течение дня, на запросы, присланные по факсу, - в течение нескольких минут, на запросы, поступившие по телефону, - немедленно. На следую­щий рабочий день также могут быть предоставлены образцы про­дуктов, даже по новым спецификациям. На некоторых рынках мгно­венное или почти мгновенное реагирование является особенно важ­ным. Например, в Японии ключевым фактором успеха в отрасли производства лифтов является скорость устранения неисправнос­тей, поскольку японцы просто ненавидят застревать в неисправных лифтах! Для проявления способности к реагированию, как прави­ло, требуется гибкость. Просьбы клиентов нередко могут быть нео­бычными, неожиданными. Организация, отличающаяся способнос­тью к реагированию, должна по возможности предвидеть такие просьбы и в то же время предусмотреть в своих системах и опера­циях дополнительный потенциал, позволяющий реагировать на не­предвиденные события.

Пять описанных критериев качества обслуживания были выявлены в ре­зультате изучения различных ситуаций, связанных с обслуживанием, от банков до ресторанов, от строительства до предоставления профессио­нальных услуг (Parasuraman et at., 1988). Относительная значимость каждого фактора может быть различной, как и способ его проявления в любой ситуации, но снова и снова эти факторы оказываются существен­ными с точки зрения клиентов, оценивающих предоставленное им обслу­живание.

Реакция клиента на предложение нашего продукта зависит от разных факторов. Задача продавца - предугадать эту реакцию и правильно себя повести, чтобы клиент из потенциального превратился в реального, а реальный - продлил отношения.

Ожидания и возражения клиента - это одни из ключевых факторов влияния на его решение о покупке. О работе с ними рассказывает Екатерина Грохольская - автор уникальной методики «Продажи по любви».

Часто на тренингах по продажам и маркетингу мы слышим: «Активно работайте с возражениями! Оправдывайте и предвосхищайте ожидания! Вот вам скрипты, вот инструменты». И мы работаем. Порой даже не задумываясь, а возражает нам клиент или ожидает от нас чего-то? И вообще, что он хочет в данный момент? Пришёл, рот открыл - надо работать с возражениями клиента. Спросил нас о товаре - всё, он ожидает, что мы ему сейчас его продадим.

Давайте разберёмся, чем же отличаются ожидания клиента от его возражений?

Нередко возражения и ожидания настолько переплетены, что их сложно отделить друг от друга.

Ожидания бывают негативными, сформированными социумом и мнениями. Возражения бывают критическими и некритическими - когда клиент хочет, чтобы мы их как можно скорее развенчали и убедили его в обратном. Поэтому примем за отправную точку вот такое разделение:

Возражение не даёт нашему клиенту действовать, а ожидание - заставляет.

Ожидания

Вот пример.

Мы организуем полёты на воздушном шаре.

«Я боюсь высоты!» - говорит мне потенциальный клиент, и я уверена, что в 90% случаев это не мой клиент. Страх высоты очень плохо поддаётся преодолению.

«А есть ли у вас страховка? А на какую высоту поднимаемся? А там, наверное, холодно?» - действует в мою сторону клиент, транслируя свои ожидания. И тут я уже спокойно их разбираю и объясняю.

Ожидания, как хорошие, так и плохие, будут толкать вашего клиента проверить вас, расспросить, выжать из вас как можно больше информации. Он буквально будет держать вас за пуговицу, догонять, зажимать в угол.

Возражения

В нашем случае возражения скорее всего не позволят потенциальному клиенту обратиться к нам с вопросами. Но если даже он случайно на нас наткнётся, он будет биться до последнего, возражая и убеждая, что мы его «не возьмём».

Возражения клиента - это скрытый дополнительный запрос в отношении продукта или услуги. Задача продавца - предвосхитить это, быть готовым ответить на него, предложить варианты решения.

Порой не сразу бывает понятно, против чего именно возражает клиент))

Как работать с возражениями и ожиданиями

С возражениями правильнее всего работать ДО личного контакта

Например, через статьи или другой контент на сайте, посты в соцсетях или партнёрские мероприятия и мастер-классы. Соберите все реальные и возможные возражения ваших клиентов, составьте список тем и - пишите, говорите, кричите. Многие хотят, чтобы их переубедили, а некоторые даже и не подозревают, что их опасения беспочвенны.

Через возражения вы можете собрать необходимую информацию о своем клиенте, чтобы улучшить продукт или канал продаж.

Не старайтесь моментально исполнить все капризы клиента. Часто истинная причина возражения кроется глубже. Когда клиент говорит: «Для меня это дорого!», - он может иметь в виду не высокую цену на продукт, а цену в сравнении с другими предложениями, или не совсем ясно представляет себе, какой результат он получит, заплатив такие деньги. Задача продавца в этом случае - рассказать о преимуществах или подробно расписать эффект после приобретения продукта.

Работа с возражениями требует подготовки, но старайтесь адекватно оценить каждую конкретную ситуацию и будьте готовы к гибкому подходу.

Ожидания нужно отрабатывать ВО ВРЕМЯ личного контакта

Собирайте обратную связь с существующих клиентов, попросите их рассказать, «как было» и «как стало». Составьте словарик типичных слов-маркеров, которые помогут вам определить, какое ожидание транслирует клиент и работать с ним. В каждом конкретном ожидании нужно выяснить, какую задачу хочет решить клиент, определить эту задачу чётко и ясно. И выполнить её.

Положительные ожидания клиента следует оправдывать, негативные - опровергать.
Облегчить работу с ожиданиями и возражениями ваших клиентов помогут словари. Для возражений - список возможных запросов клиента и варианты ваших ответов, для ожиданий - слова-маркеры и их расшифровка.

Словари ожиданий и возражений клиента лучшее сделать максимально подробными. И тогда у вас не будет проблемы ответить в разговоре на возражение или найти тему для следующего поста в Фейсбуке, предвосхищающую ожидание.

А с какими ожиданиями и возражениями клиентов в своей работе сталкиваетесь вы? Как на них реагируете?

Осужденный за убийство Ричард Ли МакНейр (Richard Lee McNair ) однажды совершил побег из федеральной тюрьмы. Полицейские стояли на каждом углу, но ему удалось быстро скрыться. Ричард бежал несколько часов подряд, пока его не остановил офицер полиции Карл Борделон (Carl Bordelon ).

Для большинства заключенных история побега тут и закончилась бы, но МакНейр не был обычным преступником: он знал цену ожиданиям «клиентов» и представлял роль, которую они играют в продажах. МакНейр знал, что у Борделона будут вопросы; но также он представлял ожидания, скрывающиеся за этими вопросами. Он использовал ожидания офицера полиции так удачно, что Борделон отпустил МакНейра через десять минут после задержания.

Между вами и МакНейром должно быть одно сходство: умение оправдывать ожидания, потому что именно они во многом определяют степень удовлетворения аудитории от сервиса и продукта, что влияет на коэффициент конверсии и среднюю стоимость заказа. Но очень часто предприниматели практически ничего не знают об ожиданиях пользователей.

Ожидания людей размыты и редко соответствуют реальности

Ожидания вашей аудитории часто крайне смутные; проблема в том, что люди редко говорят вам о них, надеясь, что вы уже знаете все сами. А самое худшее: они считают вас ответственными за удовлетворение их ожиданий. Именно так: клиенты предполагают, что вы заранее знаете, как их удовлетворить; поэтому они проявляют недовольство, если у вас это не получается.

Как мы уже говорили, проблема в том, что предприниматели чаще всего не осведомлены об ожиданиях аудитории, а это означает, что люди хронически недовольны брендом. С этим нужно что-то делать, не так ли?

Рассмотрим основные виды пользовательских ожиданий.

1. Неясные ожидания

Клиенты ждут перемен, но совершенно не представляют, каких именно. Они поймут, что получили ожидаемое, когда вы преподнесете им готовый оффер; но самостоятельно они не сформулируют, чего конкретно хотят. Скажем так: у людей есть расплывчатые представления, которые они не озвучивают, а вы и не предлагаете ничего подобного. Тогда людям кажется, что ваш продукт или сервис не оправдывает надежд.

А когда вы игнорируете расплывчатые ожидания аудитории (потому что понятия не имеете о них), люди перестают покупать. Средняя стоимость заказа падает. Клиенты переходят с одного сервиса на другой — пока не найдут того, кто оправдает все невысказанные желания и надежды.

Пример неясного ожидания

Почти каждый бизнес проходит через процесс редизайна логотипа или бренда. И почти всегда процесс этот начинается с расплывчатых ожиданий.

Стартап или ритейлер хочет выбрать подходящий логотип для бизнеса. Но почти всегда предприниматели представления не имеют, с чего начать. Многие из них общаются с дизайнерами подобным образом:

В этом примере ситуация представлена как ошибка клиента, но на самом деле это ошибка дизайнера. Открывать и предвосхищать ожидания клиентов — ваша работа.

2. Неявные ожидания

Неявные ожидания — это аспекты, которые пользователь считает «очевидными», когда на деле они совершенно неочевидны. Это общие, но невысказанные предположения, сделанные человеком при знакомстве с вами, например:

1. «Вы уже знаете все/обладаете всем необходимым, чтобы предоставить мне то, что я хочу».
2. «Я уже делал это раньше, поэтому процесс должен быть короче, быстрее и проще».
3. «Вы достаточно хорошо знакомы с моим бизнесом, поэтому вам незачем больше просить меня участвовать в процессе».

Тут кроется один подводный камень: неявные ожидания становятся явными, когда их игнорируют. К подобным ожиданиям относятся так, будто они были очевидными с самого начала. Это означает — да, вы угадали, — клиенты уйдут к конкурентам.

Пример неявного ожидания

У розничного продавца витаминов «Vitacost» была проблема: люди заказывали одни и те же витамины снова и снова. Вроде бы неплохо, но за действиями клиентов стояли неявные ожидания: они предполагали, что «Vitacost» сохранит информацию о покупках и упростит процесс повторного заказа. «Vitacost» продает разнообразную продукцию, а покупатели не хотят каждый раз заново искать ту же бутылочку витамина C.

В компании «Vitacost» поняли это и сделали следующее: теперь заказы сохранялись «как есть». Когда у покупателей заканчивались витамины, они могли сразу заказать их повторно, а не искать нужную упаковку в каталоге заново.

Удовлетворение неявных клиентских ожиданий увеличило среднюю стоимость заказа на сайте «Vitacost».

Похожим образом поступила компания «IHerb» — из раздела «История Заказов» можно быстро сделать повторный заказ.

3. Нереалистичные ожидания

Нереалистичные ожидания — это такие ожидания, которые вы либо не можете, либо не хотите исполнять. Опасность заключается в том, что они могут быть расплывчатыми и конкретными, неявными и явными.

Люди с нереалистичными ожиданиями считают вас ответственными за нечто

1. о чем вы не знаете,
2. что вы не можете выполнить,
3. что не собираетесь выполнять.

Таких покупателей удержать крайне трудно.

Пример нереалистичного ожидания

Когда мы приходим в оффлайн-магазин на распродажу, то понимаем, что если вещь продана, значит нужно смириться с этим фактом. Она больше не появится, или появится нескоро.

Но это понимание улетучивается, когда мы попадаем на сайт онлайн-магазина, проводящего такую же распродажу. Покупатели видят большие скидки, но им не совсем понятно, сколько товара в наличии и когда его полностью распродадут.

Когда люди находят выгодное предложение, они покупают товар, а потом рассказывают об этом друзьям и родственникам. Те в свою очередь бросаются к компьютерам, открывают сайт магазина... и видят, что товар распродан.

Если вы впервые попали в такой интернет-магазин, ситуация оставит горькое послевкусие. Возможно, вы и попробуете найти что-то еще, но большинство клиентов никогда не вернется, увидев подобное.

Ожидания таких покупателей нереалистичны, но интернет-магазины должны четко доносить сложившуюся ситуацию разочарованным людям.

Поймите причины клиентских ожиданий

Ожидания, как правило, вытекают из четырех аспектов:

Предыдущий опыт : выясните, не перегорел ли человек еще до встречи с вами. Возможно, он уже имел дело с подобными компаниями. Какие сайты (с его точки зрения) хорошо работают? Был ли его опыт в целом положительным или отрицательным? Если человек имел неудачный опыт общения с конкурентами, вы должны знать об этом.

Маркетинговые коммуникации : аудитория обращает внимание на ваш маркетинг (как и на маркетинг всех остальных участников рынка). Что обещают конкуренты? Что думают клиенты о вашей индустрии, продукте или услуге? Те ли это аспекты, за которые вы готовы взять на себя обязательства?

Личные нужды : даже если пользователь сознает свои проблемы, он часто понятия не имеет, как их решить. Расплывчатые ожидания, помните? Ожидания развиваются вокруг личных нужд, поэтому выявление их — лучшее место для старта.

Обсуждение и последующие вопросы превращают расплывчатые ожидания в конкретные; выявление неявных ожиданий тут же делает их явными. При обсуждении гораздо проще идентифицировать желания и потребности пользователей.

Выберите нескольких покупателей и сфокусируйтесь на них. Вы не сможете угодить всем, если позовете многих — разнообразие потребностей будет слишком существенным. Задайте им вопросы по каждой из четырех областей. Устройте дискуссию — неважно, как именно вы ее организуете: используйте звонки-конференции, Skype, Google Hangouts. Цель — исследовать вопрос ожиданий аудитории как можно глубже.

Используйте пожелания идеальных покупателей как основу для изменений. Когда вы углубитесь в исследование, то поймете, что вам нужно, дабы затормозить пике коэффициента конверсии.

Затем нужно принять решения по каждому пункту.

• Как вы поступите с ожиданиями: приспособите, измените или отклоните их? Составьте четкий план для каждого выявленного желания.
• Если вы уступаете ожиданиям людей, то насколько? Где границы дозволенного?
• Что, если клиентские ожидания придется изменить? Как вы будете это делать? Как поступите, если пользователям не понравятся предложенные изменения?
• А еще будут такие ожидания, которые придется отклонить, потому что их просто нельзя исполнить: они могут быть нереалистичными, чересчур сложными, или, возможно, клиент захочет удовлетворения таких требований и/или добавления таких опций, которые вы не захотите предоставлять. Как поступите в таком случае?

Формируйте ожидания с помощью специальных инструментов

Есть несколько способов формирования клиентских ожиданий, выбор метода зависит от предполагаемых результатов. Рассмотрим несколько примеров:

Формируйте ожидания с помощью демонстрации процесса

«Кто-то удаляет дубликаты, кто-то оставляет все как есть. В итоге люди получают дубликаты SMS. Очень немногие позволяют импортировать все поля из базы — обычно импортируется только базовая контактная информация. И совершенно никто не проверяет корректность имен и не исправляет опечаток».

Параллельно маркетологи показывают, как сервис устраняет названные проблемы: «Арамба автоматически определяет тип колонок в загружаемой таблице. Приведет все номера к одному формату. Удалит дубликаты. Для каждого определит регион и местное время. Проверит все имена и отчества, определит пол по имени и с вашей помощью исправит опечатки в именах».

Они взяли трудоемкий процесс и наглядно упростили его.

Формируйте ожидания методом кнута и пряника

Многие считают автострахование черной дырой, в которой деньги исчезают бесследно. Вы сами зарываете свои средства, потому что таков закон, и вы никогда их больше не увидите. Неудивительно, что некоторые клиенты просто ненавидят оплачивать страховку автомобиля.

В качестве «пряника» страховщики разработали специальный коэффициент бонус-малус (КБМ), по которому каждый год начисляют скидку за безаварийное вождение. Они поощряют хороших водителей скидками и бонусами. Это беспроигрышный ход.

Они всегда могут использовать «кнут» по отношению к плохим водителям, которые стоят им денег.

Формируйте ожидания с помощью подачи информации

Пользователи склонны избегать рискованных предложений, сформулированных в розовых тонах. Но те же самые люди внезапно решаются рискнуть, когда маркетологи представляют товар в контексте актуальных проблем.

Интернет-кухня «Дома вкуснее» понимает ожидания потенциальных покупателей. Они делают акцент на проблемах аудитории, чтобы продать свое решение: «Вам надоело ходить по магазинам, часами искать нужные продукты и стоять в очередях? Надоело таскать тяжелые сумки после работы? Надоело чистить, резать, парить, жарить?» — «Дома вкуснее» спешит на помощь.

Они буквально тыкают клиентов носом в перечисленные проблемы, а потом представляют свой сервис как универсальное решение. Это хороший способ, но он может не сработать в отношении вашего бизнеса (и это нормально). Есть множество способов определить, направить и поддержать клиентские ожидания, но важнее всего выявить их. Намного проще предвосхитить ожидания, если вы знаете о них.

Вы не можете в полном смысле контролировать ожидания аудитории, но можете управлять ими. Используйте подходящие инструменты, дабы показать, что понимаете проблемы людей и знаете решение. Покажите им путь, дайте простые инструкции. Потом предоставьте возможность выбора.

Что, если у вас не получится?

Как вы узнаете, что выявили все возможные ожидания клиентов? Что, если пропустите самое важное? Несправедливо брать на себя ответственность за вещи, о которых вы ничего не знаете. Здесь поможет опрос целевой аудитории. Интервьюирование идеальных клиентов позволит понять, с чего лучше начать. Проводите подобные опросы регулярно, и вы всегда будете в курсе клиентских ожиданий.

Что делать, если вас застигли врасплох? Признайте это и сообщите вашим клиентам, как вы планируете решить проблему. А потом и непременно решите ее.

Сегодня любой клиент точно знает, в какую компанию ему обратиться за тем или иным продуктом или услугой. Для компании, в свою очередь, четкое понимание того, какое место она занимает на рынке пользовательских ожиданий, теперь насколько же важно, как и качество выпускаемой продукции. Давайте обсудим несколько базовых вещей об управлении ожиданиями клиента.

1. Помогайте клиентам с выбором

Несмотря на то, что потребителям доступно много информации о продукте, который он собрался приобрести, иногда этих знаний бывает недостаточно для однозначного выбора. Это может быть из-за сложности товара или услуги. К примеру, в техническом консалтинге помощь профессионала – единственный способ сделать выбор, о котором не придется жалеть в будущем.

2. Будьте осторожны с информацией

То, что действительно знает клиент, и то, что ему кажется, он знает – это, как говорится, две большие разницы. Редко можно встретить клиента, который не погуглил про товар или услугу из дома. И, похоже, это главное отличие в формировании ожиданий по сравнению с ситуацией лет двадцать назад. Однако, несмотря на то, что это изменение оценивается обычно позитивно, иногда оно может привести к ситуации из разряда «я знаю, что у меня волчанка – я смотрел все сезоны «Доктора Хауса!» . По меньшей мере, это может вызвать недопонимание между клиентом и продавцом .

3. Знайте, как формируются ожидания

Ожидания исходят в первую очередь от потребностей. Сегодня компания легко добьется успеха, если полностью избавит людей от какой-нибудь конкретной головной боли. Организации, которые только манипулируют ожиданиями клиентов, в конечном итоге не выдержат конкуренции. Нужно действительно помогать людям в чем-то, вот почему так много компаний и стартапов быстро «выгорают» – контракты с ними не длятся больше полугода, большая часть проектов проваливается. Игнорирование потребностей клиента и жажда быстрой наживы – это верный путь к провалу, без исключений.

4. Не манипулируйте

Вычислить манипуляторов ожиданиями очень легко – это продавцы, которые на все отвечают клиенту: «Да!» . Все знают, что если вдруг вы услышите, как восхваляют любые ваши бизнес-идеи, без каких-либо вопросов и обсуждений – вероятно, ваш собеседник просто хочет вам «втюхать» его товар или услугу. Совершенно не заботясь о том, чтобы действительно помочь. От таких продавцов у клиентов остаются только негативные впечатления, так что, пожалуйста, не манипулируйте.

5. Помните о целях клиента

Компания, которая действительно заинтересована в клиенте, сделает все, чтобы узнать, кто он и какие у него цели в данный момент. Хороший продавец знает, что если в обсуждении проекта учувствует несколько сторон, которые могут конфликтовать между собой (например, финансовый департамент и производство), следует сосредоточиться на нуждах тех, за кем последнее слово, по возможности не забыв о целях всех остальных.

6. Помните обо всех, кто принимает решения

Из-за того, что решения на стороне клиента принимается не единолично, нужно учитывать цели и потребности всей группы (финансовый директор хочет сэкономить, технический директор думает о ноу-хау, генерального директора заботит только рост компании). Это очень непросто, но поставщику услуг приходится соответствовать, хотя бы частично, ожиданиям всех.

7. Контролируйте ожидания

Ожидания обычно связаны с прошлым опытом работы конкретного покупателя. Они базируются не на конкретных фактах, а на ощущениях, приправленных рассказами коллег по цеху, и очень быстро становятся стереотипами (как «аутсорсинг – это дешево»). Радует в этой ситуации то, что, если стереотипы вовремя отслеживать, то их легко можно преобразовать во вполне реалистичные ожидания. Как?

8. Ломайте стереотипы

Помочь клиенту избавиться от предрассудков можно по-разному. Например, попробуйте расспросить его об очередном мифе . Большинство не сможет ответить даже на вопрос: «Почему вы так думаете?». Остальные скажут, что слышали это от «проверенного» источника, но что это за источник и насколько ему можно верить – никто не знает.

В большинстве случаев, пары фактов достаточно для убеждения клиента. Любой миф разрушается о стену конкретных цифр и показателей роста. Только постарайтесь не превратить все это в ссору – достаточно просто представить клиенту факты, отражающие объективную реальность, и он сам поймет, что был неправ.

9. Помните, что клиент не всегда прав

Кен Маковски затронул тему клиентов, которые не всегда правы (к примеру, в своих субъективных ожиданиях) в своей публикации в Forbes. Он припомнил ситуацию, в которую попала авиакомпания Spirit, несколько клиентов которой начали трубить на весь мир о том, как они недовольны предоставленными услугами. Генеральный директор компании отреагировал мгновенно, сообщив о том, что Spirit предоставляет своим клиентам доступные цены, а не роскошные услуги, широкие кресла, бесплатный wi-fi и другие бонусы, которые ожидали пассажиры, привыкшие обращаться в более дорогие авиалинии. Глава Spirit дал понять, что такая ситуация произошла именно из-за неправильных ожиданий и незнания позиции компании на рынке авиаперевозок. После разъяснения количество жалоб на компанию уменьшилось на 30% всего за пару месяцев.

Вот почему вся компания, от рядового сотрудника до генерального директора, должна точно знать, какие услуги она предоставляет и удостоверится, что все покупатели ожидают получить именно их.

10. Зрите в корень неправильных ожиданий

Работа со стереотипами может быть раздражающей, но она относительно нетрудная, пока не придется столкнуться с клиентом, у которого уже был негативный опыт с другим вендором. В таком случае ожидания полностью складываются на основе неудачного опыта и чем эмоциональней клиент, тем сложнее его переубедить. Однако негативный опыт клиента – это отличная возможность поразить его уровнем качества в вашей компании.

Чаще всего неудачный опыт носит единичный характер и его легко избежать в будущем, сравнив «в лоб» ситуацию тогда и сейчас. К примеру, клиент обратился за аутсорсингом в дешевую фирму-однодневку, желая сэкономить, и остался без денег и продукта. Иногда, чтобы начать все с чистого листа, достаточно показать ему, где он был неправ и как следует поступить сейчас.

Заключение

Ожидания клиентов в умелых руках – это отличный инструмент для развития. Но чтобы предоставлять всю необходимую информацию и грамотно управлять ожиданиями, вендор должен досконально знать свою позицию на рынке и то, чем он занимается. Сегодня отношения между продавцом и покупателем – это разговор двух экспертов, а не «промывка мозгов» доверчивому простофиле. И хороший продавец знает, как использовать это для своего блага.

Фото в анонсе: pixabay . com