12.10.2018

Несмотря на то, что нормы о публичных и непубличных компаниях действуют уже более трёх лет, наши читатели часто спрашивают о том, какие общества являются публичными, а какие нет, и в чём заключаются основные различия между ними. Наша новая статья ответит на данные вопросы и позволит более полно разобраться в этой проблеме.

Определение понятий. Главные отличительные признаки

Понятия как публичного, так и непубличного общества даны в ГК РФ и в законе об акционерных обществах. Если проанализировать статьи вышеуказанных нормативных актов, то можно сделать следующие выводы.

Публичное акционерное общество (далее - ПАО) - это юрлицо, созданное для извлечения прибыли, имеющее в Уставе указание на свою публичность, с капиталом не менее 100 000 рублей, состоящим из номинальной стоимости акций (и ценных бумаг, конвертируемых в акции), размещаемых с помощью открытой подписки и свободно обращающихся на рынке ценных бумаг.

В отличие от него, непубличное общество - это юрлицо, созданное для извлечения прибыли, с уставным капиталом не менее 10 000 рублей, состоящим из номинальной стоимости акций или долей, не подлежащих свободному размещению и обращению на рынке.

Многие юристы утверждают, что основное различие между двумя формами заключается в возможности свободного обращения на рынке акций (и долей) юрлица. Все остальные признаки являются вторичными . Действительно, государство может хоть завтра увеличить размер уставного капитала непубличного общества до 500 000 рублей, а публичной компании до 1 000 000. Однако оно никогда не изменит порядок обращения акций или долей. Поэтому именно он (то есть порядок) и является тем водоразделом, по которому проходит основное отличие публичного общества от непубличного.

В то же время, судебная практика говорит нам еще об одной немаловажной детали. Закон и арбитраж считают, что если компания не обладает всеми признаками публичности, но при этом она изменила Устав и указала в нем на этот факт, то она все равно является ПАО . Так, одна дальневосточная фирма зарегистрировала новый Устав и стала публичной компанией. При этом она не регистрировала проспект эмиссии и даже не начинала готовить акции для рынка. Тем не менее, ЦБ РФ тут же привлек организацию к ответственности за нарушение правил раскрытия информации. Компания обжаловала данное постановление в суде, однако арбитраж оставил в силе решение регулятора. Вынося судебный акт, арбитраж пояснил, что, несмотря на отсутствие признаков публичности, юрлицо все-равно стало ПАО с момента указания на данный факт в Уставе. Пусть даже оно и не выпустило бумаги. (Решение Арбитражного суда Сахалинской области по делу № А59-3538/2017 от 09.11.2017 года) . Таким образом, главным признаком публичности юрлица является все-таки прямое указание на него в Уставе.

Характеристики непубличного общества

Существенным признаком подобной формы организации компании считается отсутствие свободного обращения акций или долей на рынке, а также ссылки в Уставе на публичность. Владелец бумаг или долей не может продать их когда захочет и кому захочет. О подобной операции он должен сначала известить компаньонов (и само общество) и предложить им свой пакет или долю. Соответственно, эти бумаги и доли нельзя разместить на бирже. Несоблюдение данного принципа приведет к оспариванию сделки в арбитраже.

Так, владелец акций непубличного акционерного общества, являющегося рыболовецким предприятием, решил расстаться со своими бумагами. По закону и Уставу он был должен известить свою компанию о желании продать акции. Однако субъект поступил по-другому. Он разместил на местном телеканале объявление о продаже своих бумаг в количестве 158 штук. Это объявление увидели другие совладельцы АО и тут же обратились к руководству компании с вопросом: почему нарушается преимущественное право при покупке акций? Руководство юрлица, в свою очередь, только развело руками - за последнее время никто из собственников не обращался в АО с целью реализации своих акций. Тогда совладельцы обратились к регистратору и выяснили, что действительно один из их партнеров тайно продал пакет третьему лицу. Естественно возмущенные акционеры обратились в суд, который признал сделку незаконной и перевел на совладельцев права и обязанности приобретателей. (Решение Арбитражного суда Камчатского края по делу № А24- 5773/2017 от 18.12.2017 года) .

Далее, организация подобного типа может функционировать вообще без Совета Директоров (СД). Более того, после 2015 года, когда многие АО перешли в эту категорию, они с удовольствием ликвидировали СД ввиду «их полной неэффективности и высокой затратности», а функции этих структур перераспределили между другими органами юрлица. (Решение Арбитражного Суда Новосибирской области по делу № А45- 18943/2015 от 23.10.2015 года) . Ну, насчет неэффективности, конечно, можно поспорить, а вот затраты на содержание Советов действительно очень большие.

Следующий важный момент заключается в том, что когда число владельцев бумаг не превышает 50 человек, то фирма вправе не полностью раскрывать информацию о себе. С другой стороны, если численность акционеров превысит эту цифру, то организация просто обязана публиковать для всеобщего сведения свою бухгалтерскую и годовую отчетность. Несоблюдение данного требования приводит к тому, что управление ЦБ РФ тут же выносит предписание нарушителю и требует соблюдение закона. (Решение Арбитражного суда Нижегородской области по делу № А43- 40794/2017 от 24.01.2018 года) .

Учитывая закрытый характер компании, ее размеры, а также отсутствие свободного обращения акций на рынке, законодатель разрешил непубличным компаниям привлекать в качестве счетной комиссии не только регистратора, но и нотариуса. Подобная «вольность» в ПАО категорически запрещена.

Далее, определенная «закрытость» НАО влияет и на порядок покупки ценных бумаг. Так, если в отношении ПАО действуют требования, касающиеся соблюдения процедуры обязательных и добровольных предложений совладельцам при покупке крупных пакетов акций (более 30%), то в отношении непубличной фирмы такие нормы не действуют. Покупатели ее активов не ограничены подобными дополнительными процедурами. В то же время законодатель установил, что общее собрание и Устав НАО могут в принципе ограничить число акций, принадлежащих одному собственнику. В свою очередь (как мы увидим ниже), данная норма не применима уже к ПАО.

Основные характеристики ПАО

Как мы уже сказали выше, главной чертой ПАО является ссылка на данную форму в Уставе и свободное обращение акций на рынке. Однако кроме этих признаков есть и другие.

Например, подсчет голосов и вообще обязанности счетной комиссии в ПАО выполняет только регистратор с лицензией. Никаким нотариусом его заменить нельзя. Для этого он выделяет своего представителя, который присутствует на собрании, подсчитывает голоса и удостоверяет решения. (Решение Арбитражного Суда Воронежской области по делу № А14- 16556/2017 от 22.11.2017 года) . Отсутствие регистратора автоматически ведет к недействительности собрания.

Далее субъект, купивший более 30% голосующих акций, должен направить совладельцам обязательное предложение о приобретении у них подобных бумаг. При неисполнении этого требования, Территориальное управление ЦБ РФ выносит предписание устранить нарушение закона. (Решение Арбитражного суда г. Санкт-Петербурга по делу № А56- 37000/2016 от 01.11.2016 года) . Для непубличного общества подобное требование отсутствует.

Следующей характерной чертой публичной компании является обязательность наличия Совета Директоров. Причем в него должны входить не менее 5 человек. Как мы уже говорили выше, непубличное юрлицо вправе отказаться от этой структуры. Закон не препятствует этому.

Кроме того, в отличие от НАО, законодатель категорически запрещает ограничивать число акций, принадлежащих собственнику в ПАО. Так, в одной из московских публичных компаний общее собрание ограничило количество акций, которое может находится в руках одного владельца. Это было сделано для того, чтобы воспрепятствовать муниципальному органу сосредоточить у себя контрольный пакет бумаг. Однако арбитраж признал ничтожным положение Устава, закрепляющее данное требование и признал незаконным подобное решение собрания. (Решение Арбитражного суда г. Москвы по делу № А40- 156079/16-57-890 от 14.06.2017 года) .

Дополнительные различия, вытекающие из организационно- правовых форм

Давая характеристику публичным и непубличным компаниям, многие юристы-исследователи сталкиваются с определенными трудностями. Последние вызваны тем, что законодатель (можно сказать щедро и не всегда систематично!) «разбросал» их по ГК РФ и закону об АО. При этом он зачастую отдавал предпочтение отсылочным или обязывающим нормам. Например, определив понятие публичной организации, он тут же указал, что если ООО или АО не обладает характеристиками такого юрлица, то оно считается непубличным. Поэтому и приходится в тексте законов выискивать каждую статью, содержащую обязательное требование к одной организационно-правовой форме и на ее основе выводить противоположную возможность для другой.

Например, ГК РФ (ст.97) четко указывает, что ПАО не может дать Общему собранию полномочия по решению вопросов, которые (по закону) должны решать другие органы общества. А отсюда следует вывод, что непубличная компания, в свою очередь, вправе сделать это.

Или другой пример, ГК РФ запрещает публичной компании размещать привилегированные бумаги ниже номинальной цены обычных акций. При этом он ничего не говорит о НАО. Следовательно, она имеет полное право на подобную операцию.

Если внимательно проанализировать и другие подобные нормы, то можно прийти к выводу, что в целом они предоставляют дополнительные возможности для непубличных компаний. К главным из них можно отнести право акционера требовать исключения другого совладельца из Общества при нарушении им устава, возможность существования нескольких типов привилегированных акций, предназначенных для голосования по определенным вопросам, и даже возможность принятия решения Общим собранием по проблемам, не обозначенным в повестке дня, если на нем присутствовали все акционеры. Такая «свобода» в ПАО немыслима.

Общие особенности

Наряду с различиями между НАО и ПАО имеется ряд общих признаков. Так, права субъектов на получение дивидендов, участия в управлении и на имущество после ликвидации фирмы подтверждаются их акциями. Кроме того, у обществ может быть несколько директоров, действующих совместно, либо независимо друг от друга. В последнем случае сведения об этом должны быть внесены в ЕГРЮЛ.

Далее, участники как публичных, так и непубличных обществ вправе заключить корпоративный договор или акционерное соглашение. В соответствии с указанным документом, владельцы общества договариваются осуществлять определенным образом свои права, либо отказываться от их использования. Впрочем, условия подобного соглашения не должны противоречить закону.

Следующий признак, который объединяет ПАО и НАО - это обязанность использовать услуги реестродержателя. Кстати, именно это требование и заставило многих собственников в 2015-2018 годах отказаться от ведения бизнеса в виде АО и перерегистрировать его в ООО.

Кроме того, ПАО и непубличное общество могут обратиться в ЦБ РФ с просьбой вообще освободить их от обязанности публично раскрывать информацию (ст.92.1 закона об АО).

ООО - непубличная компания

Если внимательно прочитать статьи различных экспертов по поводу публичных и непубличных обществ, то можно прийти к выводу, что почти все они говорят только об НАО и ПАО. То есть об акционерных обществах. При этом авторы старательно обходят вопрос об ООО, хотя законодатель и отнес эту организационно- правовую форму к непубличным обществам. Ответ кроется на поверхности. Акция - это все-таки ценная бумага, а доля - это своеобразный симбиоз имущественных и неимущественных прав, а также обязанностей участника ООО, выраженный в денежном и процентном эквиваленте. Соответственно их правовые характеристики и оборот существенно различаются. И в этом случае исследователь останавливается в растерянности, потому что многие признаки, свойственные НАО, вообще не применимы к ООО. Например, у него нет обязанности заключать договор с регистратором и передавать ему реестр собственников для ведения, и уже тем более к нему не относятся все нормы, регулирующие правовой статус акций .

Далее, ООО может указать в Уставе, что его решения подтверждаются простыми подписями участников. А вот НАО в любом случае должно приглашать на собрание регистратора или нотариуса. Так что изучение правового статуса ООО, как непубличного общества, заслуживает отдельной статьи.

Краткие выводы

Подведем теперь некоторые итоги. Прежде всего, законодатель довольно подробно перечислил нам признаки публичных и непубличных обществ. Однако при этом он «раскидал» нормы по ГК РФ и закону об АО, чем серьезно затруднил их комплексный анализ. Впрочем, он и не мог поступить по-другому. Новеллы вводились все-таки не для исследователей-теоретиков, а для практического применения. С другой стороны, корпоративные юристы теперь должны обладать недюжинными познаниями в этой сфере, чтобы умело применять новые статьи и случайно не допустить нарушений закона.

Далее, давая характеристику публичным и непубличным обществам, авторы законопроекта внесли определенную сумятицу в теорию юрлиц. Так, не упомянув о такой функции юрлица, как «извлечение прибыли», и отнеся к непубличным компаниям ООО, они позволили выдвинуть предположения, что к этой категории могут относиться даже некоммерческие организации.

Кроме того, введя термин «публичное», законодатель фактически создал новую организационно-правовую форму - ПАО . С другой стороны, его антоним - «непубличное» привел к возникновению АО (даже не НАО!) вместо ЗАО, но нисколько не изменил организационно-правовую форму ООО. Оно как было ООО, так и осталось. Данное противоречие уже привело к спорам среди ученых-юристов касательно правовой сущности данных терминов.

В целом же еще раз подчеркнем: корпоративное и акционерное законодательство усложняется с каждым годом. А потому, мы настоятельно советуем нашим читателям, при возникновении вопросов в данной сфере, использовать помощь только квалифицированных специалистов, специализирующихся в данном направлении. Это позволит, в конечном итоге, избежать многих проблем.

Суть и признаки публичных и непубличных обществ

Для того чтобы понять, как определить статус того или иного общества, необходимо про­анализировать нормы, в которых дано определение этих категорий.

Публичное общество - акционерное общество, акции которого и ценные бумаги, конверти­руемые в его акции:

публично размещаются (путем открытой подписки);

и/или публично обращаются на условиях, установленных законами о ценных бумагах.

Правила о публичных обществах применяются также к акционерным обществам, устав и фирменное наименование которых содержат указание на то, что общество является пуб­личным (п. 1 ст. 66.3 ГК РФ).

Публичное общество - хозяйственное общество, основанное на акциях (ценных бумагах), которые размещаются и обращаются среди неопределенного круга лиц . Это общество с неог­раниченным и динамично ме­няющимся составом участников. Публичность означает, что корпорация ориентируется на неограниченный круг участников (акции предлагаются для продажи широкому кругу лиц).

Для публичных обществ характерно большое количество разноплановых акционеров. В целях обеспечения баланса интересов последних деятельность таких АО преимущественно регулируется императивными нормами, которые предписывают однозначные, стандартные правила поведения участников корпорации. Использование стандартов, которые не могут быть изменены по усмотрению преобладающих участников общества, гарантирует привлечение инвесторов.

Публичные общества производят заимствования на рынке ценных бумаг среди неог­раниченного круга лиц, они охватывают больший массив разноплановых инвесторов: институциональных (государство, банки и инвестиционные компании), коллективных (фонды коллективного инвестирования, пенсионные фонды), мелких индивидуальных инвесторов. Дея­тельность публичных обществ в большей мере регулируется императивными нормами, призванными обеспечить баланс интересов неоднородной и динамично меняющейся массы инвесторов. Потому у этого типа хозяйственного общества, в отличие от непубличного, невелика свобода внутрикорпоративной самоорганизации.

Непубличное общество - хозяйственное общество, которое не отвечает признакам, установленным законодательством для публичных обществ. Это общество с ограниченной ответственностью и акцио­нерное общество, которое не отвечает признакам, указанным в п. 1 ст. 66.3 ГК РФ (п. 2 ст. 66.3 ГК РФ).

Непубличные общества - это, во-первых, хозяйственные общества, акции которых размещаются среди заранее определенного круга лиц и не выходят на публичное обращение. Во-вторых, к этой категории относятся общества, основанные на малооборотном активе - доле в уставном капитале ООО. Такие компании ориентированы на ограниченный, небольшой, заранее определенный состав участников. Они могут применять специальные механизмы контроля персонального состава своих участников и у них значительно больше свободы внутрикорпоративной самоорганизации.

Деятельность непубличных обществ преимущественно регулируется диспозитивными нормами законодательства, допускающими установление индивидуальных правил поведения (взаимодействия) участников корпорации по их усмотрению. Непубличные общества не производят заимствований с открытого рынка. Им адресовано больше диспозитивных норм, у них потенциально большая свобода внутрикорпоративной самоорганизации - то есть возможность устанавливать правила взаимодействия по своему усмотрению.

В настоящее время водораздел между сильным императивным регулированием внутрикорпоративных отношений и значительными диспозитивными началами проходит между двумя видами хозяйственных обществ - акционерным и обществам с ограниченной ответственностью. Реформа ГК РФ сдвинула его по линии публичных и непубличных обществ.

Высказывается критика по поводу объединения в общий тип хозяйственного общества (непуб­личного) различных видов хозяйственных обществ: акцио­нерных обществ, основанных на акциях и обществ с ограниченной ответственностью, основанных на долях в уставном капитале. По мнению некоторых специалистов, это ведет к смешению этих различных по своей сути хозяйственных обществ.

Публичные и непубличные общества как субъекты предпринимательского права

Федеральным законом № 99-ФЗ, принятым 5 мая 2014 года, были внесены поправки в гражданское законодательство в отношении организационно-правовых форм юридических лиц. 1 сентября 2014 года новые положения статьи 4 первой части ГК РФ вступил в силу:

1.Такая форма юридических лиц, как ЗАО, отныне упразднена.

2.Все хозяйственные общества делятся на публичные и непубличные компании.

Что такое публичные и непубличные акционерные общества

Публичное акционерное общество считается публичным, если его акции и ценные бумаги публично размещаются или обращаются на рынке ценных бумаг. Акционерное общество считается также публичным, если устав и фирменное наименование указывают на то, что общество является публичным . Все остальные акционерные общества (АО) и общества с ограниченной ответственностью (ООО) станут непубличными

Что такое публичная компания

К таким организациям предъявляются требования обязательного раскрытия информации о собственниках и аффилированных лицах, а также о существенных фактах, способных повлиять на деятельность эмитента. Это необходимо в интересах потенциальных акционеров для повышения прозрачности процесса инвестирования в ценные бумаги фирмы.

Публичные общества характеризуются следующими признаками:

- акции компании могут приобретаться и свободно продаваться неограниченным кругом лиц;

Информация о структуре собственности и результатах хозяйственной деятельности акционерного общества находится в открытых источниках;

Ценные бумаги публичной компании размещаются на фондовой бирже или реализуются по открытой подписке, в том числе, с использованием рекламы;

Данные о совершённых сделках с акциями фирмы (их количестве и цене) доступны всем участникам рынка и могут быть использованы для анализа динамики стоимости бумаг.

Условия отнесения общества к публичным компаниям

По новым нормам (ст. 66.3. № 99-ФЗ) акционерное общество признается публичным в 2 случаях:

1.Компания выпускает свои акции в свободное обращение путём открытой подписки или размещения на бирже, в соответствии с законом «О рынке ценных бумаг».

2.В наименовании и уставе указывается, что организация является публичной.

Если уже действующая фирма имеет признаки открытого АО, она получает публичный статус, независимо от того, упоминается ли это в названии компании. ЗАО и другие организации, не имеющие указанных признаков, признаются непубличными.

Последствия приобретения публичного статуса

Публичность общества предполагает повышенную ответственность и более строгое регулирование его функционирования, поскольку оно затрагивает имущественные интересы большого числа акционеров.

1.открытые акционерные общества, действующие на 1 сентября 2014 года, должны зарегистрировать в ЕГРЮЛ изменения своего фирменного названия, включив в него указание на публичность. Одновременно вносить корректировки в правоустанавливающие документы, если они не противоречат нормам ГК, нет необходимости – это можно сделать при первом изменении учредительных документов АО.

2.С момента фиксации в ЕГРЮЛ статуса публичности в наименовании организации, она приобретает право размещать свои акции на рынке ценных бумаг

3.Публичная компания обязана иметь коллегиальный орган управления, состоящий не менее чем из 5 членов.

4. Ведение реестра акционеров публичного АО передаётся в независимую лицензированную компанию.

5. Организация не вправе вмешиваться в свободное хождение своих акций: накладывать ограничения по величине и стоимости пакета в руках одного инвестора, наделять отдельных лиц преимущественным правом на покупку ценных бумаг, препятствовать каким-либо образом отчуждению акций по желанию акционера.

6.Эмитент обязан в открытом доступе размещать информацию о своей деятельности:

годовой отчёт;

годовую бухгалтерскую отчётность;

список аффилированных лиц;

устав АО;

решение об эмиссии акций;

сообщение о проведении собрания акционеров;

другие данные, предусмотренные законодательством.

Законодатели считают, что хозяйственные организации в форме ЗАО, по сути, не являются акционерными, поскольку их акции распределяются среди закрытого списка участников и даже могут находиться в руках единственного акционера. Такие образом, эти общества практически не отличаются от обществ с ограниченной ответственностью и могут быть преобразованы в ООО или в производственный кооператив.

Реорганизация закрытого акционерного в общество с ограниченной ответственностью не обязательна. ЗАО вправе сохранить акционерную форму и приобрести статус непубличного в том случае , если признаки публичности у него отсутствуют.

Поправки в гражданское законодательство практически не затрагивают ООО. Согласно новой классификации, эти юрлица признаются непубличными автоматически . Никаких обязанностей по перерегистрации в связи с новым статусом на них не возлагается.

Непубличные АО

Непубличное акционерное общество - это юридическое лицо, соответствующее следующим критериям:

минимальный размер уставного капитала – 10000 руб;

количество акционеров – не более 50;

в наименовании организации нет указания на то, что она является публичной

акции компании не размещаются на бирже и не предлагаются к приобретению по открытой подписке.

из фирменного наименования ЗАО следует исключить слово «закрытое».

Признание АО непубличным предоставляет ему гораздо большую свободу в управлении своей деятельностью по сравнению с публичной компанией. Так, бывшее ЗАО не обязано публиковать информацию о своей работе в открытых источниках. По решению акционеров управление организацией может быть полностью передано в руки совета директоров или единоличного исполнительного органа общества. Собрание акционеров вправе самостоятельно определять номинальную стоимость акций, их количество и тип, предоставлять отдельным участникам дополнительные права. Ценные бумаги АО покупаются и продаются путём простой сделки.

Все решения АО должны быть удостоверены нотариусом либо регистратором. Ведение реестра акционеров непубличного акционерного общества передаётся специализированному регистратору.

ООО как непубличные компании

Минимальная сумма уставного капитала – 10000 рублей;

Состав участников – максимум 50;

Список участников ведётся самим обществом, все изменения регистрируются в ЕГРЮЛ;

Правомочия участников по умолчанию устанавливаются согласно их долям в уставном капитале, но могут быть изменены при наличии у непубличного общества корпоративного договора или после внесения соответствующих положений в устав фирмы с фиксацией поправок в ЕГРЮЛ;

Сделка по отчуждению долей оформляется нотариально, факт перехода прав вносится в ЕГРЮЛ.

В отличие от документации публичных компаний, сведения, содержащиеся в корпоративном договоре непубличного общества с ограниченной ответственностью, являются конфиденциальными и не раскрываются третьим лицам.

Оформление решений участников общества должно проводиться в присутствии нотариуса. Однако здесь предусмотрены и другие возможности, не противоречащие законодательству, а именно:

Внесение в устав изменений, определяющих иной способ подтверждения решений собрания участников ООО;

Обязательное удостоверение протоколов общества подписями всех участников;

Применение технических средств, фиксирующих факт принятия документа.

Наряду с ЗАО из гражданско-правового оборота также исключается форма юридических лиц ОДО (общество с дополнительной ответственностью). Согласно новым правилам такие организации должны перерегистрироваться в непубличные ООО.

Метод - это способ достижения каких-либо целей. Различают ценовые и неценовые методы конкурентной борьбы.

При ценовой конкуренции борьба осуществляется на основе цены. Ее начало относится ко времени свободной конкуренции, когда даже однородные товары могли продаваться по самым разным ценам.

При ценовой конкуренции предприниматель стремится продать по сравнению со своим соперником товары по более низким ценам. Ценовая конкуренция ведет к появлению ценовых войн, в ходе которых происходит постепенное снижение цен. В основе ценовой войны лежит снижение спроса на товары, в результате чего образуется избыток предложения. Ценовая война выгодна для покупателей, поскольку они могут купить то или иное благо по более низкой цене. Производители же, наоборот, могут потерять часть своей прибыли, а то и вовсе разориться, вследствие снижения цен. Цена выступает той приманкой, которая позволяет привлечь внимание покупателя и дает возможность продавцу, в конечном счете, завоевать те или иные позиции на рынке.

В современных условиях, когда рынки поделены между небольшим числом крупных фирм, а стоимость этих предприятий очень высока, крупные производители стремятся возможно дольше удержать цены на достигнутом уровне. Эти крупные (олигополистические) фирмы боятся вступать в открытую ценовую борьбу друг с другом, так как она может привести к поражению всех участников конкуренции. Победителей же может и не быть.

Это, конечно, не означает, что на современном рынке «война цен» не применяется. Она существует, но не всегда в явной, открытой форме. Сегодня война цен ведется в следующих формах.

· война цен в открытой форме имеет место и сегодня, но она осуществляется только тогда, когда данная фирма имеет значительный резерв снижения издержек производства товара по сравнению с соперником. Ибо соперник в ответ на снижение цены своим конкурентом также будет снижать цену на свой товар. Ценовая конкуренция истощает финансовые резервы любой фирмы и ведет к снижению инвестиций в обновление и расширение производства, что может, в конечном счете, привести к разорению и банкротству.

Сегодня открытая ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами-аутсайдерами в их борьбе с крупными корпорациями, так как для соперничества с этими корпорациями у них нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции.

Далее, ценовые методы конкурентной борьбы применяются и для проникновения на рынок с новыми товарами. Этим не пренебрегают и крупные корпорации там, где они не обладают абсолютными преимуществами, а также в случае, когда внезапно обостряется проблема сбыта.

В настоящее время часто используется скрытая ценовая конкуренция.

■ В этом случае фирма выпускает на рынок новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами. Но цена на этот товар поднимается непропорционально мало. Так, американская фирма «Крей рисерч» в 1976 г. выпустила компьютер производительностью в 100 млн. операций в секунду по цене 8,5 млн. долл. В 1982 г. эта же фирма выпустила ЭВМ произво­дительностью в три раза выше, а цена была повышена всего на 15%.

■ Широко используется и такой метод ценовой конкуренции, как ценовая дискриминация.

Она означает продажу одного и того же товара разным покупателям по разным ценам. Например, практикуется установление тарифов на коммунальные услуги учреждениям и организациям по ставкам более низким, чем индивидуальным потребителям.

Ценовую дискриминацию осуществляют фирмы, обладающие монопольной властью. Посредством ценовой дискриминации монополии извлекают максимальные прибыли. Дискриминационные цены могут использоваться для расширения производства. Тем самым фирма получает экономию от масштаба производства.

Сегодня в условиях НТР на смену ценовой конкуренции пришли неценовые методы, так как побеждает тот, кто предлагает более высокое качество, а также более широкий ассортимент выпускаемой продукции. В связи с этим методы неценовой конкуренции подразделяются на две группы:

· конкуренция по продукту и

· конкуренция по условиям продаж.

Конкуренция по продукту связана со стремлением захватить часть рынка конкурента путем выпуска продукции нового ассортимента и качества при сохранении примерно одной и той же цены. В США, например, продается одновременно 10 тысяч сортов муки, более 4 тысяч видов консервированной куку­рузы, 50 сортов горчицы.

Конкуренция по условиям продаж состоит в использовании многочисленных средств для привлечения покупателей к товарам. Она включает рекламу, услуги по сервисному обслуживанию, льготы при покупке постоянным клиентам и т.д.

Особыми методами неценовой конкуренции являются продажи товаров в_ кредит (в рассрочку) и лизинг. Лизинг - это долгосрочная аренда машин, оборудования, транспортных средств, сооружений производственного назначения, предусматривающая возможность их последующего выкупа арендатором. В отличие от классической аренды взаимоотношения сторон при лизинге строятся на условиях договора купли-продажи.

Все перечисленные методы конкурентной борьбы можно отнести к добросовестной (честной) конкуренции. Эти методы связаны с совершенствованием качества товара, снижением затрат на его производство, что в конечном счете приводит к выигрышу потребителя.

Вместе с тем существует недобросовестная (незаконная) конкуренция. Она усиливает положение фирмы часто путем нарушения законов, правил делового общения. К методам недобросовестной кон­куренции можно отнести:

p ограничение доступа к экономическим ресурсам;

p установление демпинговых цен;

p нарушения условий контракта, установленных стандартов и т.п.

p выпуск поддельных товаров, которые внешне ничем не отличаются от подлинников, но обладают худшими качествами и стоят обычно намного дешевле (до 50%);

p закупки образцов товаров с целью их копирования; подобные фирмы-иммитаторы находятся в Марокко, Гонконге, на Тайване, Турции, Южной Корее, Японии, Мексике, Бразилии и ряде других стран.

p переманивание специалистов, владеющих производственными и финансовыми секретами;

p промышленный и экономический шпионаж;

p применение агрессивных действий: поношение продукта, отказ в предоставлении материалов и кредита, переманивание ведущего персонала и других незаконных методов.

Еще по теме Методы конкурентной борьбы:

1. 6.5. СООТНОШЕНИЕ И СВЯЗЬ МЕТОДОВ КРИМИНАЛИСТИКИ И МЕТОДОВ ПРАКТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО БОРЬБЕ С ПРЕСТУПНОСТЬЮ
2. 3. Предложение совершенно конкурентной фирмы и отрасли.Эффективность конкурентных рынков
3. Основные тенденции развития конкурентных отношений на рынке банковских услуг России: проблемы и перспективы формирования конкурентной среды
4. Этап девятый и десятый. Реализация конкурентной стратегии и оценка достигнутых конкурентных преимуществ.
5. 10. Денежные реформы и антиинфляционная политика как методы борьбы с инфляцией.
6. 11.4.1 Тарифные методы регулирования международной торговли Тариф как средство борьбы с демпингом.

- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право -

Если в «лихие девяностые» в конкурентных битвах, как на войне, все средства были хороши, то сегодня используются более изощренные методы. Лучший способ выиграть в таком противостоянии - подготовиться к нему заранее. Предлагаем рассмотреть пять типичных ситуаций конкурентных войн и пять нестандартных методов противодействия.

Елена Лукина,

креативный директор, General Line!

Вы узнаете:

• Как победить в конкурентной войне.
• Как победить конкурентов в сражении за клиента.
• Что делать, если конкуренты демпингуют.
• Как конкурент может стать клиентом.

Конкурент украинской компании «Галактон» запустил рекламный ролик, дискредитирующий ее продукцию, повысив объем своих продаж на 43 %, «Галактон» же потерял 40 %. Продажи пива «Толстяк» в Смоленске за 10 дней сократились в 4 раза: соперники с целью устранения конкурентов распространили информацию, что в напитке обнаружена кишечная палочка. От конкурентной войны в бизнесе не застрахована ни одна компания. Как победить конкурентов в сражении за место на рынке, сохранить лицо и обернуть ситуацию в свою пользу?

Если в «лихие девяностые» в конкурентных войнах, как говорится, все средства были хороши, то сегодня используются более изощренные методы устранения конкурентов. Лучший способ в вопросе, как победить конкурентов в таком противостоянии - подготовиться к нему заранее. Предлагаю рассмотреть пять типичных ситуаций конкурентных войн и пять нестандартных методов устранения конкурентов и противодействия от их действий.

Как победить конкурентов в торговле, если вы их не знаете

Что произошло. Ситуация на первый взгляд может показаться абсурдной. Однако, к сожалению, она вполне реальна. Предположим, ваша компания работает не первый год, игроков на местном рынке не так много, стратегия развития продумана, и продвижение идет полным ходом. Однако продажи падают.

Рекомендация. В нашем портфеле есть такой пример. Службе грузоперевозок два года. Компания активно рекламируется и в маркетинговой политике делает акцент на безопасности доставки, то есть целостности и сохранности груза для клиента. Рынок действительно трудно назвать высококонкурентным, тем не менее клиенты стали уходить. На вопрос «Кто ваши конкуренты?» коммерческий директор перечислил фирмы, с руководителями которых был знаком лично, тех, кто ему был по-человечески несимпатичен. Однако полной информацией он не владел, и в итоге стратегия, выстроенная с учетом такого видения рынка, оказалась неэффективной.

Решением стал простой и быстрый способ исследования - опрос. Разработали варианты общения с клиентами путем переписки, телефонных переговоров или в режиме личных встреч (рисунок 2 ). Всех потребителей разделили на группы: постоянные заказчики, несостоявшиеся клиенты и потенциальные клиенты случайного выбора, которые не являются партнерами компании.

Таким образом, компания из первых уст получила достоверную информацию о реальных конкурентах, о своих преимуществах и слабых сторонах и о том, на что делать ставку, чтобы потенциальные клиенты перешли в ранг постоянных. Большинство респондентов упомянуло фирмы, которые коммерческий директор даже не рассматривал как соперников. Также опрос показал, что для потребителя важна не безопасность грузов (ее по умолчанию гарантируют все игроки), а то, как менеджер разговаривает с ним по телефону. Многие несостоявшиеся заказчики отметили, что им отвечали сухо, иногда даже грубо. Меры были приняты незамедлительно, и ситуация улучшилась.

Хочу подчеркнуть, что при проведении опросов и локальных исследований важно поблагодарить респондента за участие. Приятным дополнением станет небольшой подарок: шоколад в фирменной упаковке, доставленный курьером, скидка или интересная статья, написанная вашим маркетологом.

Вывод. Если маркетинговых исследований отрасли нет, при разработке стратегических кампаний пользуйтесь правилом: не важно, кого вы считаете конкурентом, - важно, между какими компаниями делает выбор потребитель. Чтобы узнать это, иногда достаточно расспросить клиентов - своих и чужих.

Чтобы узнать, что о своих конкурентах из первых уст, опросите клиентов - скачайте список вопросов , которые помогут узнать о ваших преимуществах и недостатках перед конкурентами.

Как провести конкурентный анализ: готовый алгоритм

Чтобы потребитель выбрал именно ваш продукт, покажите им, чем отличаетесь от конкурентов. Редакция «Коммерческого директора» нашла для вас простой, но действенный алгоритм, который поможет наблюдать за конкурентами и бороться с ними.

Что делать, если конкурент перехватил вашу идею

Что произошло . Ваша компания внедряет уникальный товар или услугу: проводит маркетинговую кампанию, приучает людей к продукту. Вы уже предвкушаете рост объема продаж, но внезапно на рынке появляется новый игрок, придумавший точно такое же решение, а возможно, просто позаимствовавший вашу идею. Новоиспеченный конкурент может оказаться сильнее, например, вместо одного магазина открыть сразу пять. Вы не только лишитесь планируемой прибыли, но, что хуже, за свой счет «воспитаете» потребителя для конкурента.

Рекомендация. Прежде чем написать: «Такого в нашем городе еще не было!», задумайтесь о том, что вашу идею может подхватить конкурент. Поэтому к атаке необходимо серьезно готовиться. Если предложение действительно новое (например, методика массажа или спа-процедура с использованием определенных трав или лечебных грязей), зарегистрируйте патент, чтобы конкурент не смог воспользоваться вашей идеей. Но и этот вариант ненадежен: достаточно внести незначительное изменение в товар или услугу, и официально это будет другой продукт. Поэтому надо выстраивать продвижение таким образом, чтобы ваше уникальное предложение ассоциировалось только с вашей компанией. Так, никто не ищет в магазине клейкую ленту - все просят просто скотч. В сознании потребителя новация должна прочно связываться с названием вашей фирмы.

Если за время работы на рынке вы не стали лидером, спасти положение действительно трудно. Например, небольшая компания открыла в городе первый арбалетный тир. Идея уникальна - на момент открытия конкурентов не было. Через три-четыре месяца на рынок пришел крупный игрок и запустил целую сеть тиров, в том числе арбалетных. Произошел отток посетителей в сеть, в которой цены были ниже за счет крупного оборота, и компания-первопроходец стала терять прибыль. Однако ее руководители не растерялись: совместно со спонсорами на базе клуба организовали городской турнир, после чего стали позиционировать тир как элитный клуб - место, где собираются не любители, а профессиональные стрелки, где стрельба из арбалета возведена в ранг философии. Теперь тиры конкурента воспринимались как обычные заведения, в которых подростки из соседнего двора, попивая пиво, без разбора палят по мишеням. Серьезная и платежеспособная публика все чаще стала обращаться в солидный профессиональный клуб.

Вывод . Если конкурент перехватил вашу идею, у вас остается два пути развития: либо попытаться сохранить верных клиентов и работать для своей аудитории (по принципу магазинчиков у дома или салонов красоты, обслуживающих ограниченный круг клиентов), либо модифицировать товар или услугу, создав уникальное преимущество. Найдите слабые места «последователя», и предложите рынку то, на что другие игроки вашего сектора не способны.

Конкурент саботирует ваши товары, как защититься?

Что произошло. Рынок, на котором вы работаете, - высококонкурентный, а все игроки по уровню продукции и сервиса примерно равны.

Рекомендация. В качестве примера приведу еще одну ситуацию из нашей практики. В 2011 году вышел закон, легализирующий деятельность микрофинансовых организаций, после чего число компаний, выдающих небольшие кредиты на малые сроки (формат Pay Day Loans), стало расти в геометрической прогрессии: появились «Быстроденьги», «Мигкредит», «Домашние деньги», «Экспресс-заем». Мы получили заказ на создание нового федерального бренда на этом рынке. Надо отметить, что механизм оказания подобных услуг одинаков у всех участников рынка, поэтому нелегко найти рациональные преимущества, которые позволили бы потребителю сделать конкретный выбор. Тогда мы стали изучать не рынок, а потребителя: кто этот человек, которому срочно потребовались деньги, зачем он обратился в микрофинансовую организацию, какие эмоции он при этом испытывает?

В ходе психологического исследования мы выяснили, что скорость получения кредита не столь важна для потребителя. Она даже не является уникальным преимуществом, как это преподносили все игроки рынка. Это лишь характеристика услуги. К необходимости взять микрокредит обычно приводит какая-либо форс-мажорная ситуация (авария, увольнение, прием у врача, свидание, на которое нет денег), поэтому для потребителя важно сочувствие. Если менеджер сухо предлагает заполнить анкету и подозрительно смотрит («отдаст деньги или нет?»), то вся процедура напоминает скорее выпрашивание подаяния, чем сервис. Исходя из этого, мы предложили строить развитие на дружелюбном отношении к потребителю: назвали компанию «Миладенежка», а менеджерам рекомендовали встречать клиентов вежливым вопросом: «Что у вас случилось?». Благодаря этим действиям новый бренду удалось , сеть офисов активно развивается, а франшиза успешно продается в разных регионах страны.

Вывод. Залог успеха на высококонкурентном рынке - это ясное и четкое позиционирование компании: чем вы отличаетесь от других и как привлекаете клиентов. Когда вы изучите рынок и поймете, насколько предложения соперников соответствуют ожиданиям потребителей, разработайте интересную и эффективную стратегию развития. Акцентируйте внимание на своих особенностях, будь то необычный сервис или запоминающаяся упаковка.

• Конкурентные преимущества: обзор стратегий в кризис

Убийственные приемы устранения конкурентов

Черный PR. Любую компанию в условиях рынка можно уничтожить, и недобросовестные конкуренты этим пользуются, небезосновательно предполагая, что гораздо проще очернить конкурента, чем донести до потребителя свои преимущества. Лидером недобросовестной конкурентной атаки можно считать черный пиар. Некоторые компании платят СМИ за заказные материалы либо сами распространяют слухи в медиасреде.

Нередко кампания в СМИ направлена на дискредитацию собственников и топ-менеджеров бизнеса. Также публикации могут касаться плохого управления на предприятии, неэффективного использования имущества, невыполнения договорных обязательств, нарушения прав работников, предполагаемого банкротства. Чтобы дискредитировать компанию в глазах партнеров, недобросовестные конкуренты могут вбросить в СМИ правдивую, но порочащую репутацию информацию.

Выкуп кредита. Это схема, ставшая уже классикой жанра, когда просроченная и плохо управляемая кредиторская задолженность компании выкупается недобросовестным конкурентом у кредиторов (обычно согласия со стороны должника не требуется). Затем предприимчивый соперник обращается с иском в суд и на основании полученного исполнительного листа налагает арест на компанию или возбуждает процедуру банкротства.

Психоадминистративная атака . Некоторые компании активно пишут заявления в соответствующие правоохранительные органы с просьбой проверить деятельность конкурента, а также возбуждают различные судебные процессы (например, о взыскании дебиторской задолженности, хотя раньше эти вопросы решались в процессе переговоров), а потом активно освещают их в СМИ с целью опорочить противника. Что характерно, такие действия носят массовый характер, чтобы психологически ослабить соперника.

Конкуренты могут пойти и дальше. Например, инициировать выездную внеочередную проверку контрольно-надзорных служб, сопровождающуюся масштабной выемкой документов или требованием копий корпоративных и финансово-хозяйственных документов, которые впоследствии оказываются в руках зачинщика проверки. Такие действия направлены на дезорганизацию текущей финансовой деятельности компании.

«КД» по материалам открытых источников

Конкурентные войны: захват рекламных каналов

Что произошло. Еще недавно ваша компания выкупала на год вперед рекламные блоки в специализированных изданиях. Сегодня их перекупил конкурент. Более того, ваши конструкции демонтируют, а рекламные плакаты завешивают рекламой соперника или просто закрашивают.

Рекомендация. Когда мы разрабатывали рекламную кампанию для центра по сервисному обслуживанию котельного оборудования, объехали множество коттеджных поселков, в которых живет целевая аудитория. Все прямые конкуренты размещали рекламу на щитах вдоль автотрасс, поэтому мы решили использовать иной рекламный ход. Изготовили партию буклетов, стилизованных под «бомбы», на магнитной основе, и прикрепили их к воротам коттеджных участков. В буклетах содержалась следующая информация: «Вы уверены, что в вашем доме нет бомбы? Она достаточно большая и находится у вас в подвале. Котельное оборудование без обслуживания - это бомба замедленного действия. Не рискуйте здоровьем и жизнью близких людей.

Обязательно проводите диагностику котла два раза в год». Далее шли сведения о котельном центре: адрес, телефон. Трехтысячный тираж обошелся примерно в 70 тыс. руб. - столько же пришлось бы потратить на размещение рекламы на трех баннерах в течение месяца. Но баннерная реклама не дала бы такого притока клиентов: число обращений после акции по сравнению с показателями прошлого года увеличилось на 48 %, что более чем втрое превысило ожидаемые показатели. Отметим, что акция не вызвала ни одного негативного отзыва. Объявления того же котельного центра мы разместили в городской газете, но не в рекламных блоках, а сначала на спортивной странице и затем - в рубрике «Криминал».

Вывод. Одна из самых распространенных ошибок - использовать те же каналы рекламы, которые выбирает конкурент (журналы, районы распространения). В продвижении всегда необходимо искать новые пути. Даже если вы используете те же каналы, что и конкуренты, ищите яркие, нестандартные решения.

Что делать, если конкуренты демпингуют

Что произошло. Конкуренты стихийно снижают цены, заставляя следовать их примеру.

Необходимо найти преимущество, которое будет компенсировать потребителю разницу в цене. К примеру, поставка сухих строительных смесей может сопровождаться выездом консультанта. В рекламном объявлении более высокую цену необходимо аргументировать так, что дешевизна будет казаться сомнительным достоинством: «Мы заботимся о вашем здоровье», «Вы этого достойны» и подобное в зависимости от вашей целевой аудитории.

Другой вариант: в ответ на снижение цен создать дублирующий бренд в более низком ценовом сегменте. Он примет на себя основной удар, а вы сохраните прибыль. Так, крупные рекламные агентства открывают дочерние фирмы, услуги которых существенно дешевле. Таким образом создается стартовая площадка для молодых дизайнеров: они могут учиться на недорогих заказах.

Вывод. Если конкурент сбивает планку, не торопитесь следовать его примеру. Потребитель привыкает к сниженной цене, и поднять ее вновь без ущерба для спроса будет трудно. Создайте добавочную ценность вашего продукта или услуги. Либо ищите иные ходы, рискуйте и получайте прибыль.

Как конкурент может превратиться в клиента

Виталий Катранжи, тренер-консультант по продажам, Oy-li

Однажды, работая с небольшой компанией, специализирующейся на организации сетей связи, мы столкнулись в борьбе за крупного и перспективного клиента с лидером рынка и бывшим монополистом, который сегодня входит в «Ростелеком». Наше предложение было очень выгодным, но конкурент пообещал лучшие условия, технологию и цену подключения. Мы понимали, что не в состоянии выполнить этот проект в такие сроки и с таким бюджетом, и уступили.

Однако отношения с заказчиком не прервали и постоянно проводили сторонний аудит действий конкурента. В личном общении с заказчиком мягко и точно предсказывали возможные проблемы у конкурента в ходе реализации проекта. И когда всем стало понятно, что крупный игрок с поставленной задачей не справляется, мы подготовили договор, в котором выступили в роли субподрядчика по данному проекту. Для конкурента этот проект и так был не очень прибыльным. А чтобы избежать судебных издержек и внесения компании в черный список ненадежных поставщиков, он подписал договор на наших условиях.

Таким образом, мы не только реализовали проект в установленные договором сроки, но и получили хорошую прибыль. Самым же главным приобретением стал лояльный клиент, который все последующие проекты реализовывал через нашу компанию. Кроме того, конкурент убедился, что наша технология подключения способна спасти ситуацию на многих других объектах, где затягивались сроки исполнения.

Елена Лукина окончила Самарский государственный экономический университет. В компании c 2008 года. Автор мастер-классов по маркетингу и рекламе.

Креативное агентство General Line! (Самара) оказывает услуги по разработке и проведению рекламных кампаний, брендингу, копирайтингу, а также производству графической продукции и веб-сайтов. На рынке с 1997 года. В 2011 году компания открыла представительство в Лондоне. Официальный сайт - www.linia.biz

«Контакт-Эксперт» предоставляет консалтинговые услуги в сфере маркетинга. На рынке с 2003 года. Клиенты - более 100 российских и международных организаций. Официальный сайт - www.expertkey.com

Oy-li оказывает услуги в области развития продаж, подбора и обучения специалистов коммерческого отдела, продвижения сайтов и разработки рекламных материалов. На рынке с 2011 года. Официальный сайт - www.oy-li.ru