Важную роль в изучении возможных реакций со стороны экономических агентов на изменения цены играет понятие эластичности.

Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой, например, изменение объема спроса в связи с изменением цены. Такая реакция может быть слабой или сильной, и, естественно, будут менять свою форму кривые спроса и предложения. Знакомство с аппаратом эластичности начнем с эластичности спроса.

Эластичность - безразмерная величина, значение которой не зависит от -того, в каких единицах мы измеряем цены, объем или другие величины.

Эластичность спроса (E d) - это чувствительность спроса к изменению одной из его переменных, определяемая как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению переменной.

Различают эластичность спроса по цене, эластичность спроса доходу и перекрестную эластичность.

Эластичность спроса по цене (Е p d) - это чувствительность спроса к изменению цены, определяемая как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены.

На рис. 22 представлены две кривые спроса, в первом случае изменения цены с 7 до 4 руб . не привело к резкому увеличению спроса (Е d = 0,3 ), во втором случае спрос резко возрос (Е d = 1,22 ).

Рисунок 22 - Эластичность спроса по цене

Неэластичный спрос - это спрос, объем которого изменяется незначительно при изменении цены.

Эластичный спрос - это спрос на товар, объем которого изменяется существенно при изменении цены.

Итак , эластичность спроса по цене (E p d ) показывает степень воздействия изменения цены на изменение количества продукции, на которую предъявлен спрос.

Эластичность определяется как отношение процентного изменения объема спроса к процентному изменению цены.

Коэффициент эластичности спроса по цене , как правило, является отрицательной величиной , так как с ростом цены объем спроса падает, но в экономической теории принято пользоваться абсолютным значением этого показателя, поэтому знак «минус» порой не ставят, но при расчетах принимают во внимание.

Коэффициент эластичности показывает , на сколько процентов меняется объем спроса на товар в результате изменения его цены на 1%.

Например, Е р d = -2. Это означает, что снижение цены (рост) на 1% приводит к росту (снижению) объема спроса на 2%.

Эластичности взаимно обратных функций являются взаимообратными величинами :

где E P d - коэффициент эластичности спроса по цене,

Е d P - коэффициент эластичности цены по спросу.

Поясним вышеизложенное на примере .

Пусть эластичность спроса по цене равна -0,6 (снижение цены на 1% приведет к росту объема спроса на 0,6%). Определим коэффициент эластичности цены по спросу:

- это означает, что рост объема спроса на 1% приведет к кипению цены на 1,66%

Эластичность линейной функции спроса изменяется от 0 до -∞.

Различают пять типов эластичности:

1) Совершенно эластичный спрос - объем спроса не изменяется при любом изменении цены, например, спрос на продукты питания (). Это типично для мгновенного равновесия. В этом случае функция спроса представлена в виде - Q D = a .

2) Неэластичный спрос - значение ценовой эластичности меньше единицы и изменяется в пределах . Объем спроса в процентах изменяется медленнее, чем изменяется цена в процентах, т.е. при изменении цены на 1% величина спроса изменяется менее чем на 1%. Эта ситуация характерна для мгновенного равновесия, кривая спроса будет представлена уравнением - Q D = a - Р.

3) Единичная эластичность - при изменении цены величина проса меняется на ту же величину, т.е. при изменении цены на 1% величина спроса меняется на 1% ().

4) Эластичный спрос - значение ценовой эластичности больше единицы и изменяется в пределах . Объем спроса в процентах изменяется быстрее, чем изменяется цена в процентах, т.е. при изменении цены на 1% величина спроса изменяется более чем на 1% (). Это характерно для длительного равновесия и кривая представлена следующим образом - Q D = a - Рb.

5) Бесконечно эластичный спрос - объем спроса может меняться до бесконечности при незначительном изменении цены, например, повышение спроса при повышении дохода ().

На степень эластичности спроса влияет целый ряд факторов:

1) наличие заменителей: чем больше товаров-субститутов, тек эластичней спрос на данный товар;

2) удельный вес товара в бюджете потребителя : чем выше удельный вес, тем выше ценовая эластичность;

3) размер дохода ;

4) вид товара : является ли товар предметом роскоши (спрос и такие товары эластичен ) или предметом первой необходимости (спрос на них неэластичен );

5) размер запаса : чем больше запас, тем более эластичен спрос;

6) рассматриваемый период : в краткосрочном периоде благо неэластично, в долгосрочном - эластично. Например, в краткосрочном периоде потребление электроэнергии неэластично, так как мы можем быстро отказаться от имеющихся электроприборов, а в долгосрочном - довольно эластично, поскольку мы будем заменять электроемкие приборы более экономичными.

Различают точечную и дуговую эластичность - при небольших изменениях цены или объема спроса или в случае вычисления эластичности в конкретной ситуации (точке) используется формула точечной эластичности, а при значительных - дуговой эластичности

Дуговая эластичность - это показатель средней реакции объема спроса на изменение цены товара на некотором отрезке D 1 D 2 (рис. 22). Ее определяют с учетом средней точки.

Рисунок 22 - Графическая интерпретация дуговой эластичности спроса

Точечная эластичность - характеризует относительное изменение одного фактора, например, объем спроса, при бесконечно малом изменении другого, напрмер, цены.

Для ее расчета используют следующие формулы:

или, взяв производную от функции спроса:

где - производная функции спроса по цене,

P 1 - цена в конкрет-ной точке,

Q 1 - объем спроса в конкретной точке.

Точечную эластичность можно определить и графическим способом, если провести касательную к кривой спроса в искомой точке . Наклон кривой спроса в любой точке определяется значением тангенса угла касательной с осью ОХ (рис. 23). Ошибочно считают, что значение точечной эластичности обратно пропорционально тангенсу угла наклона α, в формуле точечной эластичности только значение () обратно пропорционально тангенсу угла наклона α.

Рисунок 23 - Графическая интерпретация точечной эластичности

Наклон кривой спроса будет постоянным на всем ее протяжении идентифицирован в виде ценового коэффициента b (кривая спроса задается линейной функцией Q D = a - Рb) который является величиной обратной наклону кривой спроса, т.е.

Подставим это выражение в классическую формулу точечной эластичности и получим:

Ценообразование является важным элементом стратегии и тактики ведения бизнеса. Компании, как правило, не свободны в определении цены товаров, а ориентируются на рыночные реалии. Иногда компании могут определять свою цену продажи. В любом случае, ценообразование связано с целями, которые компания стремится достичь. Например, максимизация прибыли, рост выручки, рост доли рынка, загрузка свободных производственных мощностей, наконец, выживание… Важным элементов ценообразования является понятие эластичности спроса по цене .

Эластичность спроса по цене позволяет измерить степень реакции покупателя на изменение цен (Википедия).

Прибыль от продажи товаров являемся результатом взаимодействия величины расходов, объема продаж и цены продаж. Ранее я уже посвятил статью , или анализу «затраты – объем – прибыль» (CVP-анализ Cost – Volume – Profit). Такой анализ позволяет выявить влияние изменения постоянных затрат, переменных затрат, цены реализации, количества и ассортимента продукции на будущую прибыль. Например объем продаваемых товаров влияет на размер затрат на единицу продукции. С увеличением объема постоянные расходы распределяются на большее количество единиц и, таким образом, расходы на единицу сокращаются (эффект масштаба). Более низкие затраты дают возможность компании снизить цену и еще больше увеличить объем реализации… или не снижать цену и повысить маржинальность продаж. В упомянутой заметке основной упор сделан на анализ внутренних по отношению к предприятию факторов.

В настоящей заметке рассматривается в первую очередь влияние внешних факторов на треугольник «объем продаж» – «цена» – «расходы» (рис. 1). Основное внимание будет уделено взаимосвязи между ценой и объемом продаж и воздействию этих факторов на прибыль.

Рис. 1. Треугольник: «объем продаж» – «цена» – «расходы»

Скачать заметку в формате , примеры в формате

Важным фактором ценообразования является степень зависимости объема продаж от изменения цены. Если снизить цену, насколько увеличиться спрос? Если увеличить цену, снизится ли спрос, и насколько? Теоретические предельные соотношения спроса и цены представлены на рис. 2. В (а) при одной и той же цене спрос неограничен. Говорят, что спрос абсолютно эластичен. В то же время спрос становится равным нулю даже при незначительном росте цены. Если спрос ведет себя таким образом, нет никакого резона снижать цены, поскольку это не приведет к росту спроса, а только сократит прибыль. В (б) одинаковое количество товаров будет продано при любой цене. Говорят, что спрос абсолютно не эластичен. Продавец имеет возможность (и мотивацию:)) повышать цены для роста прибыли. Понятно, что на практике предельные случаи не встречаются (хотя они могут иметь место в ограниченных диапазонах значений спроса!). Более реалистичные зависимости спроса от цены изображены на рис. 3.

Рис. 2. Предельные соотношения цены и спроса

Рис. 3. Характерные зависимости спроса от цены

Графики, представленные на рис. 3, показывают, что с ростом цены спрос снижается . Угол наклона кривой спроса есть не что иное, как коэффициент эластичности по спросу:

И числитель, и знаменатель, выражены в процентах, а не в абсолютных значениях, чтобы избежать возможных искажений из-за различного масштаба. Поскольку спрос практически всегда падает при росте цены, знак «минус» в формуле позволяет получать положительные значения эластичности (что считается более удобным для восприятия:)).

совершенно неэластичный спрос	Е = 0	объем спроса не меняется при изменении цены (товары первой необходимости)
неэластичный спрос	Е < 1	когда объем спроса изменяется на меньший процент, чем цена (товары повседневного спроса, товар не имеет замены)
единичная эластичность спроса	Е = 1	изменение цены вызывает абсолютно пропорциональное изменение объема спроса
эластичный спрос	Е > 1	объем спроса изменяется на больший процент, чем цена (товары, не играющие важной роли для потребителя, товары, имеющие замену)
совершенно эластичный спрос		объем спроса не ограничен при падении цены ниже определенного уровня

Эластичность спроса (Е > 1) означает, что падение цены существенно увеличивает спрос (рис. 4а). Снижение цены с Р 1 до Р 2 приведет к относительно большему росту спроса с Q 1 до Q 2 . При эластичном спросе снижение цены приводит к росту суммарной выручки. В тоже время рост цены при эластичном спросе снижает итоговую выручку. Если же спрос неэластичный (Е < 1), снижение цены увеличит спрос, но недостаточно, чтобы поддержать объем выручки (рис. 4б). И наоборот, повышение цены снизит спрос, но позволит увеличить объем выручки. Отметим также, что в общем случае эластичность описывается не прямой линией, а некой кривой, поэтому правильно говорить не об одном значении эластичности спроса на всем диапазоне изменения цены, а об эластичности в разных точках кривой (рис. 5). Обратите внимание, что ценовое изменение с Р 1 до Р 2 и с Р 3 до Р 4 одинаковое, но влияние на объем продаж во втором случае больше.

Рис. 4. Эластичный и неэластичный спрос

Рис. 5. Изменение эластичности в разных точках кривой спроса

Если эластичность спроса по цене высока (Е > 1), компания столкнется с трудностями в ситуациях, когда рост расходов выше роста цен на продукцию. Рост расходов может быть обусловлен инфляцией или ростом курса доллара, когда часть или все компоненты закупаются за валюту, а продаются за рубли. Если компания вслед за ростом расходов попробует увеличить отпускные цены, в условиях эластичного спроса падение объемов продаж приведет к снижению выручки. При инфляции лучше чаще поднимать цену, но каждый раз незначительно. Считается, что потребители не замечают малых изменений цены. Если изменять цены редко, но значительно, падения объемов продаж, скорее всего, не избежать.

В настоящее время цены на большинство высокотехнологичных товаров (например, компьютерное оборудование, мобильные устройства) должны снижаться с течением времени, чтобы увеличить спрос. Поэтому компаниям необходимо уметь сокращать расходы, чтобы сохранять объем прибыли (см., например, статью об эффекте ).

В процессе ценообразования также очень важно учитывать ожидаемую реакцию конкурентов на изменение цен. Одну из форм конкурентной борьбы можно показать с помощью ломаной кривой спроса (рис. 6). Если цена увеличивается выше текущей цены Р 1 до уровняР А, то поскольку конкуренты не последуют примеру и не повысят цены, спрос резко сократится до уровня Q А (спрос эластичен). Однако если мы попробуем снизить цену до уровня Р Б, конкуренты последуют примеру и дополнительное увеличение продаж будет незначительным (спрос неэластичен). Когда возникает такая ситуация, компании неохотно меняют свои цены и результатом является жесткость цен.

Рис. 6. Ломаная кривая спроса

Факторы, влияющие на эластичность спроса по цене. Принимая решения в области ценообразования, ассортимента продукции, рынков и конкурентов, следует учитывать:

• Объем рынка. Чем больше объем рынка, тем менее эластичным является спрос на продукт, при более широком определении продукта. Например, общий рынок коммуникаторов относительно неэластичнен, в то время как рынок iPhone сравнительно эластичен.
• Информация внутри рынка. Потребители достаточно долго могут не знать о конкурирующей продукции, для того чтобы изменить свое потребительское поведение.
• Наличие товаров заменителей. Чем меньше различие между конкурирующими продуктами, тем выше эластичность спроса по цене на такую продукцию. Различаемые продукты получают преимущества за счет знания их потребителями и, как следствие, потребительских предпочтений, поэтому спрос на такие продукты чаще бывает менее эластичен. (Это одна из задач создания брендов – отстроиться от конкурентов; получить возможность увеличивать цену без существенного снижения объемов продажи.)
• Дополняющая продукция. Взаимозависимость продуктов приводит к неэластичности спроса, поскольку объем продажи дополняющего товара зависит от продажи основного товара. Потребитель приобретет дополняющий продукт с тем, чтобы получить удовлетворение от основного. Например, покупки фотоаппарата, игрушечного вертолета с дистанционным управлением и т.п. требуют приобретения дополняющего продукта – батареек.
• Располагаемый доход. Относительное богатство потребителей со временем сказывается на общем спросе в экономике. Предметы роскоши, как правило, характеризуются более высокой ценовой эластичностью, чем товары первой необходимости.
• Товары первой необходимости. Спрос на базовые продукты, такие как молоко, хлеб, туалетная бумага и пр., характеризуется очень низкой ценовой эластичностью.
• Привычка. Предметы, которые приобретаются потребителями в силу привычки, такие как сигареты, обычно характеризуются низкой ценовой эластичностью.

В реальной жизни немногие компании стремятся установить цену путем расчета спроса и определения эластичности. Это связано с тем, что достаточно сложно с уверенностью определить спрос при различных обстоятельствах (кривую спроса невозможно нарисовать a priori ). Тем не менее, понимание связи цены и спроса, безусловно, будет способствовать повышению качества решений менеджмента в области ценообразования продукции.

Известна также эластичность спроса по доходу.

Заметка подготовлена на основании материалов CIMA , в частности, можете воспользоваться поиском на сайте CIMA по ключевой фразе elasticity of demand .

Обратная ситуация маловероятна, хотя ее и нельзя полностью исключить. В маркетинге есть такое понятие, как атака высокой ценой: если товар повышает социальный статус покупателя (или по иным причинам), то можно себе представить, что в некотором диапазоне цен спрос будет расти с ростом цены.

Существуют следующие виды эластичности спроса:

1) эластичный спрос считается таковым, если при незначительных повышениях цен существенно возрастает объем продаж;

2) спрос единичной эластичности. Когда 17 %-ное изменение цены вызывает 1 %-ное изменение спроса на товар;

3) неэластичный спрос. Проявляется в том, что при существенных изменениях цены объем продаж изменяется незначительно;

4) бесконечно эластичный спрос. Имеется только одна цена, по которой потребители покупают товар;

5) совершенно неэластичный спрос. Когда потребители приобретают фиксированное количество товаров независимо от их цены.

Эластичность спроса по цене, или ценовая эластичность спроса, показывает, насколько изменится в процентном отношении величина спроса на товар при изменении его цены на 1 %.

Эластичность спроса возрастает при наличии товаров-заменителей – чем больше заменителей, тем более эластичным является спрос, и понижается при повышенном спросе потребителя на данный товар, т. е. степень эластичности тем ниже, чем более необходим товар.

Если обозначить цену Р, а величину спроса Q, то показатель (коэффициент) ценовой эластичности спроса Ер равен:

где?Q – изменение величины спроса, %; ?Р – изменение цены, %; «Р» – в индексе означает, что эластичность рассматривается по цене.

Аналогично можно определить показатель эластичности по доходам или какой-то другой экономической величине.

Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров – отрицательная величина. Действительно, если цена товара снижается – величина спроса растет, и наоборот. Однако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (знак «минус» опускается). Например, снижение цены подсолнечного масла на 2 % вызвало увеличение спроса на него на 10 %. Показатель эластичности будет равен:

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то мы имеем дело с относительно эластичным спросом: изменение цены в данном случае приведет к большему количественному изменению величины спроса.

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса меньше 1, то спрос относительно неэластичен: изменение цены повлечет за собой меньшее изменение величины спроса.

Если коэффициент эластичности равен 1 – это единичная эластичность. В таком случае изменение цены приводит к такому же количественному изменению величины спроса.

Существует два крайних случая. В первом возможно существование только одной цены, при которой товар будет приобретаться покупателями. Любое изменение цены приведет либо к полному отказу от приобретения данного товара (если цена повысится), либо к неограниченному увеличению спроса (если цена снизится) – спрос абсолютно эластичный, показатель эластичности бесконечен. Графически этот случай можно изобразить в виде прямой, параллельной горизонтальной оси. Например, спрос на молочнокислую продукцию, продаваемую отдельным торговцем на городском рынке, абсолютно эластичен. Однако рыночный спрос на молочно-кислую продукцию не считается эластичным. Другой крайний случай представляет собой пример абсолютно неэластичного спроса, когда изменение цены не отражается на величине спроса. График абсолютно неэластичного спроса выглядит как прямая, перпендикулярная горизонтальной оси. Примером может служить спрос на отдельные виды лекарств, без которых больной не может обойтись, и т. п.

Таким образом, абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса может изменяться от нуля до бесконечности:

Из формулы (1) видно, что показатель эластичности зависит не только от соотношения приростов цены и объема или от наклона кривой спроса, но и от их фактических значений. Даже если наклон кривой спроса постоянен, показатель эластичности будет различным для разных точек на этой кривой.

Когда цена товара или услуги растет, величина спроса сокращается. Но для прогнозирования воздействия изменений цены на совокупные расходы мы также должны знать, насколько изменится величина спроса. Величина спроса на некоторые товары (такие, как соль) не очень чувствительна к изменениям цены. Действительно, даже если цена соли удвоится или снизится вдвое, большинство людей вряд ли сколь-нибудь изменят модель ее потребления. Однако для других товаров величина спроса чрезвычайно сильно зависит от изменений цены. К примеру, когда в начале 1990-х гг. был введен налог на большие яхты, их закупки резко снизились.

Определение эластичности спроса по цене
Эластичность спроса по цене некого товара - это измеритель чувствительности величины спроса на товар к изменению его цены. Формально эластичность спроса по цене для товара определяется как изменение величины спроса на товар, выраженное в процентах, возникающее в результате изменения цены товара на 1 %. К примеру, если цена говядины снизилась на 1%, величина спроса выросла при этом на 2%, то эластичность спроса по цене для говядины равна -2.

Эластичность спроса по цене - изменение величины спроса на товар или услугу, выраженное в процентах, возникающее в результате изменения цены товара на 1%.

Хотя в определении указывается на изменение величины спроса при изменении цены на 1%, оно также может быть адаптировано к любым изменениям цены, предполагающим, что их величина относительно невелика. В таких случаях мы рассчитываем эластичность спроса по цене как отношение изменения величины спроса на товар, выраженного в процентах, и соответствующего изменения цены товара, выраженного в процентах. Так, если 2%-ное изменение цены свинины вызовет 6%-ный рост величины спроса, эластичность спроса по цене для свинины будет следующей:
Изменение величины спроса, % / Изменение цены, % = 6 / -2 = -3%

Строго говоря, эластичность спроса по цене будет всегда иметь отрицательное значение (или равна 0), потому что изменения цены всегда вызывают изменения величины спроса в противоположном направлении. Поэтому для удобства мы опускаем знак минус и говорим об эластичности спроса по цене по абсолютной величине. Говорят, что спрос на товар является эластичным по цене, если абсолютная величина его эластичности по цене больше 1. Говорят, что спрос на товар является неэластичным, если абсолютная величина его эластичности по цене меньше 1. И наконец, говорят, что спрос на товар является единично эластичным, если абсолютная величина его эластичности равна 1 (рис. 4.8).

Спрос на товар называется эластичным, единично эластичным или неэластичным по цене, если эластичность по цене соответственно больше 1, равна 1 или меньше 1.

Эластичным по цене является такой спрос на товар, при котором эластичность спроса по цене больше 1.
Неэластичным по цене является такой спрос на товар, при котором эластичность спроса по цене меньше 1.

Единично эластичным по цене является такой спрос на товар, при котором эластичность спроса по цене равна 1.

ПРИМЕР 4.2
Какова эластичность спроса на пиццу?

При цене пиццы в $1 за штуку потребители готовы купить 400 штук пиццы в день, но когда цена снижается до $0,97, величина спроса возрастает до 404 штук пиццы вдень. Какова эластичность спроса на пиццу при первоначальной цене? Является ли спрос на пиццу эластичным по отношению к цене?

Снижение цены с $1 до $0,97 - это снижение на 3%. Рост величины спроса с 400 до 404 штук является увеличением на 1%. Эластичность спроса на пиццу составляет 1%/3% = 1/3. Поэтому при первоначальной цене пиццы в $1 спрос на пиццу не является эластичным по отношению к цене; он неэластичен.

ПРОВЕРКА ПОНИМАНИЯ КОНЦЕПЦИЙ 4.3
Какова эластичность спроса на сезонные лыжные походы?
Когда цена сезонных лыжных походов равна $400, потребители готовы купить 10 тыс. туров в год, а когда их цена снижается до $380, величина спроса возрастает до 12 тыс. туров в год. Какова эластичность спроса на сезонные лыжные походы при первоначальной цене? Является ли спрос на сезонные лыжные походы эластичным по отношению к цене?

Определяющие факторы эластичности спроса по цене
Какие же факторы определяют эластичность спроса по цене на товар или услугу? Для того чтобы получить ответ на этот вопрос, вспомним, что до совершения покупки рациональный потребитель принимает решения о ней, исходя из принципа соотнесения издержек и выгод. К примеру, рассмотрим товар (такой, как холодильник в свою комнату в общежитии), который вы покупаете в количестве одной единицы (если вообще покупаете его). Предположим, что при текущей цене вы решаете купить его. Теперь представим, что цена выросла на 10%. Станете ли вы покупать холодильник при увеличении цены в таком размере? Ответ зависит от ряда факторов, подобных рассмотренным ниже.

Возможности замещения. Когда цена товара, который вы хотите купить, существенно возрастает, вы, наверное, задаетесь вопросом: «Имеется ли какой-то другой товар, который может выполнять ту же функцию, но стоит дешевле?» Если ответ положителен, то вы можете устранить эффект роста цены простым переключением на товар-заменитель. Но если ответ отрицателен, вы более детально обдумаете свою покупку.

Эти наблюдения предполагают, что спрос оказывается более эластичным по отношению к цене для тех продуктов, для которых доступны подобные им взаимозаменяемые товары. К примеру, соль не имеет заменителей, что является причиной высокой неэластичности спроса на нее. Заметьте, однако, что в то время как величина спроса на соль практически не чувствительна к цене, то же самое нельзя сказать о спросе на любую конкретную торговую марку соли. Несмотря на то что производители соли говорят об особых свойствах их марок соли, потребители рассматривают один бренд соли как практически совершенный заменитель другого бренда соли. Поэтому если компания МоНоп существенно увеличит цены на выпускаемые марки соли, большинство людей просто переключатся на какие-то другие бренды.

Вакцина против бешенства - совершенно иной продукт: для нее практически нет привлекательных заменителей. Человек, покусанный болеющим бешенством животным и не прошедший вакцинацию, рискует умереть. Большинство людей в этой ситуации были бы готовы заплатить любую цену, но не остаться без вакцины.

Доля расходов на покупку в бюджете человека. Предположим, что цена кнопок для дверных звонков внезапно удвоилась. Какое влияние это окажет на количество покупаемых вами кнопок? Если вы похожи на большинство людей, удвоение цены 1-долларовой вещи, которую вы покупаете один раз в несколько лет, не будет никоим образом волновать вас. В отличие от этого если удвоится цена нового автомобиля, о покупке которого вы подумывали, то, скорее всего, вы задумаетесь о рассмотрении возможности использования товаров-заменителей, таких как подержанный автомобиль или менее дорогая модель нового автомобиля. Или вы решите поездить еще некоторое время на своем старом автомобиле. Чем больше доля в вашем бюджете рассматриваемой к покупке вещи, тем больше вы мотивированы рассматривать товары-заменители при увеличении ее цены. Следовательно, дорогостоящие товары обычно обладают более высокой эластичностью спроса по цене.

Время. Существует множество бытовых приборов, и часть из них обладает более высокой энергоэффективностью в сравнении с другими. По общему правилу, чем больше эффективность прибора, тем выше его цена. Предположим, вы задумались о покупке нового кондиционера, а тариф на электроэнергию в это время резко вырос. Скорее всего, это побудит вас к покупке более эффективного аппарата, чем вы первоначально планировали. Но если вы уже купили новый кондиционер до того, как узнали о повышении тарифов? Вряд ли вы решите выбросить купленный прибор и заменить его более эффективной моделью. Скорее всего, вы будете ждать, пока он выслужит свой срок, прежде чем переключиться на новую модель.

Как показывают эти примеры, замещение одного продукта или услуги другим требует некоторого времени. Некоторые замещения происходят немедленно после роста цены, но многие откладываются на годы или даже десятилетия. Из-за этого эластичность спроса по цене любого товара или услуги будет большей в долгосрочном, чем в краткосрочном, периоде.

Взаимосвязь цены и спроса.

Цены претерпевают любые изменения на рынке под воздействием спроса и предложения.

Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов.

Дх = f(Tx, У,Рх, Ру, Р, W, F).

где Дх - спрос на товар;

Тх - потребность покупателя в данном товаре;

У - доход потребителя;

Рх - цена на этот товар;

Ру - цена товара-заменителя;

Р - цена на дополняющий товар;

W - уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потре­бителя;

F - мнение потребителя относительно перспектив его экономиче­ского благосостояния.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. Эту взаимосвязь можно представить в виде шкалы спроса, т.е. таблицы, показывающей, какое количество товара будет куплено по различным ценам (табл. 26.1).

Цена за единицу товара в денежном выражении (Р)	Спрос А(Q)

Почему спрос ведет себя подобным образом? Это объясняется следующими обстоятельствами:

По низкой цене купить товар сможет большее число потребителей;

Низкие цены заставят многих покупателей предпочесть этот товар дру­гому;

Если же цены на товар будут высокими, определенное число покупателей откажется от покупки.

Используя данные таблицы, можно построить график, где, соединив все нанесенные точки, получим кривую спроса. Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара ус­танавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. проявляется по­степенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товаров по данной цене будет куплено. Увеличение количества товаров в продаже вызовет сни­жение цены на него.

Однако при определенных условиях спрос на товары может меняться, в то время как цена остаетсяпостоянной. Подобная ситуация наступает в следующих случаях:

Когда существуют товары-заменители или взаимозаменяемые товары. Ко­лебание цен на одни товары вызовет изменение спроса на товар-заменитель;

Изменение в доходах покупателей сразу скажется на спросе на товары и услуги;

Существуют дополняющие товары, скажем, бензин и масло для двигателя. Увеличение цен на бензин вызовет снижение спроса на него, а следовательно, на масло, хотя цены на него не менялись;

Изменение вкусов покупателей.

Известно, что в условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того, чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению тих факторов, используют понятие эластичности. Эластичность - мера реагирования одной переменной на изменение другой или число, которое оказывает процентное колебание одной переменной в результате изменения другой.

Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности (Эс), который вычисляется по формуле:

где Q1 - величина спроса при старых ценах;

Q2 - величина спроса при новых ценах;

Р2 - новая цена;

Р1 - старая цена.

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по ценам больше 1 (Эс>1).

Из рис. 26.5 видно, что увеличение цены ведет к значительному сокра­щению спроса.

Рис. 26.5. Эластичный спрос

Если колебания цены сопровождаются незначительным изменением количе­ства продаж, то спрос является неэластичным. Очевидно, что при неэластичном спросе коэффициент эластичности всегда будет меньше единицы (Эс<1).

Рис. 26.6. Неэластичный спрос

Из рис. 26.6 ясно, что увеличение цены ведет к относительно небольшому падению спроса.

Более точно отнести товар к той или иной группе можно, используя «тест доходов». В рыночных условиях главными показателями степени эластично­сти являются объем и движение дохода, выручки от реализации. Объем выручки от продаж равен произведению цены единицы товара на количество проданных товаров.

Если с ростом цен этот показатель падает, то спрос на товар принято считать эластичным. В случае, когда объем продаж не изменяется вследзаценой, спрос считается неэластичным.

Следует особо отметить, что различные товары по-разному реагируют на изменение цены.

К товарам неэластичного спроса относятся:

товары первой необходимости (хлеб, электроэнергия и т.д.);

товары, совсем или почти не имеющие замены (молоко, лекарства);

относительно недорогие (соль, спички).

Помимо эластичного и неэластичного спроса существует специфический случай, получивший название единичной эластичности, когда процентное ко­лебание цены сопровождается точно таким же (процентным) изменением количества проданных товаров. В результате общая выручка остается со­вершенно неизменной (Эс=1).